卷入程度、廣告訴求與品牌偏好：品牌印象的中介效應(yīng)探究一、引言1.1研究背景在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，消費(fèi)者面臨著琳瑯滿目的品牌選擇，如何贏得消費(fèi)者的青睞并建立起長期穩(wěn)定的品牌偏好，成為企業(yè)關(guān)注的核心問題。卷入程度、廣告訴求、品牌印象作為影響品牌偏好的重要因素，三者之間存在著復(fù)雜的關(guān)系，深入探究它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，對于企業(yè)制定有效的營銷策略、提升品牌競爭力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。卷入程度是指消費(fèi)者對某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)事物、某個(gè)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)，分為高低兩大類，還具有方向性和久暫性。高卷入的消費(fèi)者會對產(chǎn)品進(jìn)行深入的研究和思考，而低卷入的消費(fèi)者則可能更多地依賴于直覺和簡單的判斷。例如，購買汽車的消費(fèi)者通常會花費(fèi)大量時(shí)間研究不同品牌和型號的汽車性能、價(jià)格、安全性等因素，屬于高卷入度；而購買一瓶飲料的消費(fèi)者可能不會過多考慮，隨手拿起熟悉的品牌即可，屬于低卷入度。廣告訴求是廣告中用來引起消費(fèi)者興趣并促使其采取購買行動(dòng)的手段和方式，常見類型包括感性訴求、理性訴求、社會訴求和個(gè)性訴求。感性訴求通過營造情感氛圍和給予消費(fèi)者情感刺激來引起其興趣和共鳴，如香水廣告常與浪漫、優(yōu)雅的情感相聯(lián)系；理性訴求通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，像家電廣告會突出產(chǎn)品的性能和品質(zhì)；社會訴求通過關(guān)注社會問題和社會責(zé)任來吸引消費(fèi)者，如綠色環(huán)保產(chǎn)品廣告強(qiáng)調(diào)對環(huán)境的保護(hù)；個(gè)性訴求通過滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和個(gè)體差異來吸引其興趣和購買欲望，如定制家具廣告滿足消費(fèi)者獨(dú)特的設(shè)計(jì)需求。品牌印象是指消費(fèi)者對某一品牌的整體認(rèn)知、情感和態(tài)度，包括品牌在消費(fèi)者心中的形象、聯(lián)想和價(jià)值感，由品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、廣告宣傳及消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)等要素共同作用形成。例如，提到蘋果公司，消費(fèi)者往往會聯(lián)想到創(chuàng)新、高端、時(shí)尚的品牌形象，以及簡潔易用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)；而提到沃爾沃，消費(fèi)者首先想到的是安全性能卓越的汽車品牌。品牌偏好則是消費(fèi)者對某個(gè)品牌相對于其他品牌的傾向性和喜好，這種偏好基于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)形成，是品牌力的重要組成部分，對企業(yè)的市場競爭力和銷售業(yè)績有著重要影響。具有品牌偏好的消費(fèi)者不僅會自己重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品，還會向他人推薦，從而為企業(yè)帶來更多的潛在客戶。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)為了在眾多品牌中脫穎而出，不斷加大營銷投入，各種廣告鋪天蓋地。然而，不同的廣告訴求對不同卷入程度的消費(fèi)者產(chǎn)生的效果各異，品牌印象在其中又扮演著怎樣的角色，這些問題都有待深入研究。例如，對于高卷入度的消費(fèi)者，理性訴求的廣告是否更能引起他們的關(guān)注和認(rèn)同？而對于低卷入度的消費(fèi)者，感性訴求的廣告是否更容易激發(fā)他們的購買欲望？品牌印象在卷入程度、廣告訴求與品牌偏好之間起到怎樣的中介作用？這些問題的答案對于企業(yè)優(yōu)化廣告策略、提升品牌形象、增強(qiáng)品牌偏好具有重要的指導(dǎo)意義。此外，消費(fèi)者的決策過程受到多種因素的影響，卷入程度、廣告訴求、品牌印象之間的相互作用機(jī)制復(fù)雜。在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加多元化，消費(fèi)行為也更加個(gè)性化和多樣化，這進(jìn)一步增加了研究三者關(guān)系的難度和必要性。深入研究卷入程度對品牌偏好的影響，以及廣告訴求的緩沖作用和品牌印象的中介作用，有助于企業(yè)更好地理解消費(fèi)者的心理和行為，從而精準(zhǔn)地制定營銷策略，提高營銷效果，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目的與意義本研究旨在深入探討卷入程度對品牌偏好的影響機(jī)制，明確廣告訴求在其中所起的緩沖作用，以及品牌印象的中介作用。通過實(shí)證研究，揭示這三個(gè)因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，為企業(yè)制定科學(xué)有效的營銷策略提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌競爭已成為企業(yè)競爭的核心。消費(fèi)者的品牌偏好直接影響其購買決策，進(jìn)而決定企業(yè)的市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。深入了解卷入程度、廣告訴求、品牌印象與品牌偏好之間的關(guān)系，對于企業(yè)提升品牌競爭力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。具體來說，研究結(jié)果有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的卷入程度，精準(zhǔn)選擇廣告訴求方式，優(yōu)化廣告內(nèi)容，從而提高廣告效果，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和好感；同時(shí)，通過塑造積極的品牌印象，滿足消費(fèi)者的情感需求和價(jià)值追求，進(jìn)一步提升品牌偏好和忠誠度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從學(xué)術(shù)理論發(fā)展的角度來看，本研究具有重要的理論價(jià)值。目前，雖然已有不少學(xué)者對卷入程度、廣告訴求、品牌印象、品牌偏好等因素進(jìn)行了研究，但關(guān)于它們之間復(fù)雜關(guān)系的探討仍存在不足。本研究將綜合運(yùn)用多學(xué)科理論，采用科學(xué)的研究方法，深入剖析這幾個(gè)因素之間的內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制，填補(bǔ)相關(guān)領(lǐng)域在理論研究上的空白，豐富和完善消費(fèi)者行為學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科的理論體系，為后續(xù)研究提供有益的參考和借鑒。此外，隨著市場環(huán)境的不斷變化和消費(fèi)者需求的日益多樣化，傳統(tǒng)的營銷理論和方法面臨著新的挑戰(zhàn)。本研究關(guān)注現(xiàn)實(shí)市場中的新問題和新現(xiàn)象，從新的視角對品牌營銷問題進(jìn)行研究，有助于推動(dòng)營銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展，使其更好地適應(yīng)市場變化和企業(yè)實(shí)踐的需求。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究綜合運(yùn)用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法兩種研究方法，確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。問卷調(diào)查法是一種通過設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)化問卷，收集大量樣本數(shù)據(jù)的研究方法。本研究將根據(jù)研究目的和相關(guān)理論，精心設(shè)計(jì)問卷，涵蓋卷入程度、廣告訴求、品牌印象、品牌偏好等多個(gè)關(guān)鍵變量的測量量表。問卷的設(shè)計(jì)過程將充分參考前人研究成果，并結(jié)合預(yù)調(diào)查進(jìn)行優(yōu)化，以確保問卷的有效性和可靠性。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析、回歸分析等，以揭示變量之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法則是在控制其他因素不變的情況下，通過操縱自變量來觀察因變量變化的研究方法。本研究將設(shè)計(jì)一系列實(shí)驗(yàn)，通過設(shè)置不同的卷入程度和廣告訴求情境，測量被試者的品牌印象和品牌偏好。例如，在高卷入程度情境下，提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和技術(shù)參數(shù)，引導(dǎo)被試者深入思考產(chǎn)品的性能和價(jià)值；在低卷入程度情境下，通過輕松的廣告形式和情感化的表達(dá)，引發(fā)被試者的情感共鳴。同時(shí)，設(shè)置感性訴求廣告組和理性訴求廣告組，對比不同廣告訴求對品牌偏好的影響。通過嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)條件，減少無關(guān)變量的干擾，從而更準(zhǔn)確地揭示卷入程度、廣告訴求、品牌印象與品牌偏好之間的因果關(guān)系。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，考慮多變量之間的復(fù)雜關(guān)系，突破了以往研究大多僅關(guān)注單一或少數(shù)變量關(guān)系的局限。將卷入程度、廣告訴求、品牌印象納入同一研究框架，全面深入地探討它們對品牌偏好的綜合影響，以及變量之間的交互作用和中介效應(yīng)，為品牌營銷領(lǐng)域的研究提供了更全面、系統(tǒng)的視角。例如，研究廣告訴求在卷入程度與品牌偏好之間的緩沖作用，以及品牌印象在其中的中介作用機(jī)制，有助于更深入地理解消費(fèi)者的決策過程和品牌偏好的形成機(jī)制。另一方面，引入新的理論模型和研究視角。在理論模型方面，嘗試運(yùn)用雙加工理論來解釋卷入程度、廣告訴求對消費(fèi)者信息處理和品牌偏好形成的影響機(jī)制。雙加工理論認(rèn)為，人類的信息處理存在兩種不同的系統(tǒng)，即系統(tǒng)1（啟發(fā)式系統(tǒng)）和系統(tǒng)2（分析式系統(tǒng)）。在低卷入程度下，消費(fèi)者更傾向于使用系統(tǒng)1，依賴直覺和情感進(jìn)行決策；而在高卷入程度下，消費(fèi)者更傾向于使用系統(tǒng)2，進(jìn)行深入的思考和分析。本研究將基于這一理論，探討不同卷入程度和廣告訴求如何激活不同的信息處理系統(tǒng)，進(jìn)而影響品牌印象和品牌偏好。在研究視角上，結(jié)合數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)，探討在新媒體環(huán)境下，卷入程度、廣告訴求、品牌印象與品牌偏好之間關(guān)系的變化，為企業(yè)在數(shù)字化營銷時(shí)代制定有效的營銷策略提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1卷入程度相關(guān)理論2.1.1卷入程度的定義與測量卷入程度最初由Krugman在1965年提出，他將其定義為消費(fèi)者在特定情境下對產(chǎn)品或品牌所感知到的相關(guān)性和重要性。此后，眾多學(xué)者對卷入程度進(jìn)行了深入研究，不斷豐富和完善其定義。Zaichkowsky（1985）認(rèn)為，卷入程度是個(gè)體基于內(nèi)在需求、價(jià)值觀和興趣，對特定客體所感知到的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性會影響個(gè)體對該客體的關(guān)注和參與程度。Bloch和Richins（1983）則從消費(fèi)者決策過程的角度出發(fā)，指出卷入程度反映了消費(fèi)者在購買決策中所投入的認(rèn)知和情感努力。綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)，本研究將卷入程度定義為消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌與自身關(guān)系的主觀認(rèn)知和情感投入程度，它不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的重視程度，還影響著消費(fèi)者在信息處理、決策制定等過程中的行為和心理活動(dòng)。在測量方面，Zaichkowsky開發(fā)的個(gè)人卷入量表（PersonalInvolvementInventory，PII）是目前應(yīng)用最為廣泛的測量工具之一。該量表包含20個(gè)題項(xiàng)，從多個(gè)維度對消費(fèi)者的卷入程度進(jìn)行測量，如產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要性、相關(guān)性、興趣程度等。例如，其中的題項(xiàng)“購買[產(chǎn)品名稱]對我來說是一件重要的事情”“我對[產(chǎn)品名稱]非常感興趣”等，通過消費(fèi)者對這些題項(xiàng)的回答，能夠較為準(zhǔn)確地評估其對產(chǎn)品的卷入程度。PII量表采用Likert7級評分法，從“非常不同意”到“非常同意”，得分越高表示消費(fèi)者的卷入程度越高。該量表具有良好的信度和效度，被眾多研究證實(shí)能夠有效地測量消費(fèi)者的卷入程度。此外，還有一些其他的測量方法，如基于行為觀察的測量方法，通過觀察消費(fèi)者在購買過程中的行為表現(xiàn)，如信息搜索時(shí)間、比較不同品牌的次數(shù)等，來推斷其卷入程度；以及基于生理指標(biāo)的測量方法，利用腦電圖（EEG）、眼動(dòng)追蹤等技術(shù)，監(jiān)測消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品信息時(shí)的生理反應(yīng)，從而評估其卷入程度。但這些方法相對復(fù)雜，實(shí)施難度較大，在實(shí)際研究中應(yīng)用不如PII量表廣泛。2.1.2卷入程度對消費(fèi)者行為的影響機(jī)制卷入程度對消費(fèi)者行為的影響機(jī)制是復(fù)雜而多面的，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的信息處理和決策過程中。當(dāng)消費(fèi)者處于高卷入程度時(shí)，他們會將更多的認(rèn)知資源投入到對產(chǎn)品信息的處理中。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的理論，高卷入度的消費(fèi)者更傾向于使用系統(tǒng)2進(jìn)行信息加工，這是一種深度、細(xì)致且需要努力的思考方式。他們會積極主動(dòng)地搜索大量與產(chǎn)品相關(guān)的信息，包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌聲譽(yù)等方面。在評估產(chǎn)品時(shí)，會運(yùn)用各種決策規(guī)則和策略，進(jìn)行全面而深入的比較和分析，力求做出最符合自身需求和利益的決策。例如，在購買汽車時(shí)，高卷入度的消費(fèi)者可能會花費(fèi)大量時(shí)間查閱汽車評測報(bào)告、咨詢專業(yè)人士、試駕不同品牌和型號的汽車，對汽車的各項(xiàng)性能指標(biāo)如動(dòng)力、操控性、燃油經(jīng)濟(jì)性、安全性等進(jìn)行詳細(xì)的比較和評估，同時(shí)還會考慮品牌的口碑、售后服務(wù)等因素，最終才會做出購買決策。相反，在低卷入程度下，消費(fèi)者則更多地依賴系統(tǒng)1進(jìn)行信息處理，這是一種快速、自動(dòng)且基于直覺的思維方式。他們往往不會投入過多的時(shí)間和精力去深入了解產(chǎn)品信息，而是更傾向于依賴一些簡單的線索來做出決策，如產(chǎn)品的外觀、包裝、廣告宣傳中的情感元素等。低卷入度的消費(fèi)者在決策時(shí)可能會更多地受到習(xí)慣、沖動(dòng)等因素的影響，決策過程相對簡單和快速。以購買一瓶飲料為例，低卷入度的消費(fèi)者可能不會仔細(xì)研究飲料的成分、營養(yǎng)價(jià)值等信息，而是看到貨架上熟悉的品牌或者被吸引人的包裝所吸引，就直接做出購買決策。此外，卷入程度還會影響消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。高卷入度的消費(fèi)者更關(guān)注廣告中的理性信息，如產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢等，他們會對廣告內(nèi)容進(jìn)行深入的分析和思考，廣告的說服力主要取決于信息的質(zhì)量和邏輯性。而低卷入度的消費(fèi)者則更容易受到廣告中的感性元素的影響，如廣告所營造的情感氛圍、代言人的形象等，廣告的吸引力和趣味性對他們的決策影響更大。例如，對于一款高端智能手機(jī)的廣告，高卷入度的消費(fèi)者會關(guān)注廣告中關(guān)于手機(jī)性能提升、新技術(shù)應(yīng)用等方面的理性訴求；而低卷入度的消費(fèi)者可能會因?yàn)閺V告中時(shí)尚的代言人或者酷炫的廣告畫面而對該手機(jī)產(chǎn)生興趣。卷入程度還會影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。高卷入度的消費(fèi)者一旦對某個(gè)品牌形成了認(rèn)可和偏好，往往會表現(xiàn)出較高的品牌忠誠度，因?yàn)樗麄冊谄放七x擇過程中投入了大量的認(rèn)知和情感資源；而低卷入度的消費(fèi)者則更容易受到其他品牌的影響，品牌忠誠度相對較低。2.2廣告訴求相關(guān)理論2.2.1廣告訴求的類型與特點(diǎn)廣告訴求是廣告中用來引起消費(fèi)者興趣并促使其采取購買行動(dòng)的手段和方式，常見的類型包括理性訴求、情感訴求和幽默訴求，它們各自具有獨(dú)特的特點(diǎn)和適用場景。理性訴求通過展示產(chǎn)品或服務(wù)的客觀事實(shí)、數(shù)據(jù)、功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢等信息，以邏輯推理和理性論證的方式吸引消費(fèi)者，旨在滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際利益和價(jià)值的需求。例如，蘋果公司在宣傳iPhone時(shí)，會強(qiáng)調(diào)其先進(jìn)的芯片技術(shù)、出色的拍攝能力、流暢的系統(tǒng)運(yùn)行等具體的產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的實(shí)際功能和性能優(yōu)勢，從而做出購買決策。理性訴求廣告通常采用客觀、準(zhǔn)確的語言和數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)信息的可信度和說服力。這種訴求方式適用于高卷入度的產(chǎn)品，如汽車、房產(chǎn)、高端電子產(chǎn)品等，因?yàn)橄M(fèi)者在購買這些產(chǎn)品時(shí)，往往會進(jìn)行深入的思考和比較，更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際性能和質(zhì)量。此外，對于注重產(chǎn)品性價(jià)比、追求實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者，理性訴求廣告也能產(chǎn)生較好的效果。情感訴求則是通過觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，引發(fā)其內(nèi)心的情感共鳴，以情感體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，從而影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和購買行為。情感訴求廣告常常運(yùn)用親情、友情、愛情、愛國情等情感元素，營造出溫馨、感人、歡樂、激動(dòng)等情感氛圍，讓消費(fèi)者在情感的驅(qū)動(dòng)下對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和認(rèn)同。比如，可口可樂的廣告往往以歡樂、分享為主題，展現(xiàn)人們在各種場合共同暢飲可口可樂的快樂場景，喚起消費(fèi)者對快樂、社交的情感需求，使他們將可口可樂與積極的情感體驗(yàn)聯(lián)系在一起。情感訴求廣告注重營造情感氛圍，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，較少涉及產(chǎn)品的具體功能和特點(diǎn)。這種訴求方式適用于低卷入度的產(chǎn)品，如飲料、食品、日用品等，因?yàn)橄M(fèi)者在購買這些產(chǎn)品時(shí)，決策過程相對簡單，更容易受到情感因素的影響。同時(shí)，情感訴求廣告也有助于提升品牌形象和品牌忠誠度，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感依賴。幽默訴求是利用幽默、詼諧、搞笑的元素和表現(xiàn)手法，吸引消費(fèi)者的注意力，引發(fā)他們的笑聲和愉悅感，從而使消費(fèi)者對廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。幽默訴求廣告常常通過夸張、滑稽、有趣的情節(jié)、角色或語言來傳遞廣告信息，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受廣告內(nèi)容。例如，士力架的廣告經(jīng)常以幽默的方式呈現(xiàn)，如“餓貨，來?xiàng)l士力架”系列廣告，通過塑造各種因饑餓而表現(xiàn)出奇怪行為的角色，引發(fā)消費(fèi)者的笑聲，同時(shí)突出士力架能夠迅速補(bǔ)充能量的產(chǎn)品特點(diǎn)。幽默訴求廣告具有較強(qiáng)的吸引力和記憶度，能夠在眾多廣告中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。然而，幽默的運(yùn)用需要把握好度，避免過于夸張或低俗，以免引起消費(fèi)者的反感。這種訴求方式適用于各種類型的產(chǎn)品，但對于一些嚴(yán)肅、高端的產(chǎn)品，使用幽默訴求時(shí)需要謹(jǐn)慎，確保幽默元素與產(chǎn)品形象和品牌定位相契合。2.2.2廣告訴求對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響不同類型的廣告訴求對消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為有著不同的影響。理性訴求通過提供具體的產(chǎn)品信息和客觀的事實(shí)依據(jù)，能夠幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的優(yōu)勢，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。在購買決策過程中，消費(fèi)者會對這些理性信息進(jìn)行分析和比較，基于理性的判斷做出購買選擇。對于高卷入度的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更傾向于收集和處理理性信息，理性訴求廣告能夠滿足他們對產(chǎn)品詳細(xì)信息的需求，提高他們對產(chǎn)品的評價(jià)和購買意愿。例如，在購買汽車時(shí)，消費(fèi)者會關(guān)注汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)性能、安全配置、油耗等理性因素，理性訴求廣告能夠針對這些關(guān)注點(diǎn)提供準(zhǔn)確的信息，幫助消費(fèi)者做出決策。情感訴求則主要通過激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，影響他們的情感體驗(yàn)和態(tài)度，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。情感訴求廣告能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和喜愛，從而增加產(chǎn)品的吸引力和親和力。對于低卷入度的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)往往更依賴情感因素，情感訴求廣告能夠迅速抓住消費(fèi)者的注意力，引發(fā)他們的情感反應(yīng)，從而影響他們的購買決策。例如，一則以親情為主題的洗衣液廣告，通過展現(xiàn)一家人溫馨的生活場景，讓消費(fèi)者感受到家庭的溫暖和關(guān)愛，從而使他們對該洗衣液產(chǎn)生好感，即使該洗衣液在價(jià)格和性能上與其他品牌相差不大，消費(fèi)者也可能因?yàn)榍楦幸蛩囟x擇購買。此外，情感訴求廣告還有助于建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，提升品牌忠誠度。幽默訴求廣告通過引發(fā)消費(fèi)者的笑聲和愉悅感，能夠有效地吸引消費(fèi)者的注意力，提高廣告的關(guān)注度和記憶度。幽默的廣告往往更容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，使他們對廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。然而，幽默訴求廣告對消費(fèi)者購買行為的影響較為復(fù)雜，它并不直接提供產(chǎn)品的功能和價(jià)值信息，而是通過營造輕松愉快的氛圍，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。對于一些日常消費(fèi)品或娛樂產(chǎn)品，幽默訴求廣告能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；但對于一些高端、專業(yè)的產(chǎn)品，幽默訴求廣告可能需要與理性訴求相結(jié)合，才能更好地影響消費(fèi)者的購買決策。如果幽默運(yùn)用不當(dāng)，還可能導(dǎo)致消費(fèi)者只記住了幽默的情節(jié)，而忽略了廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息。2.3品牌印象相關(guān)理論2.3.1品牌印象的構(gòu)成要素品牌印象是消費(fèi)者對品牌的綜合認(rèn)知和感受，由多個(gè)要素共同構(gòu)成。產(chǎn)品要素是品牌印象的基礎(chǔ)，涵蓋產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、包裝等方面。以蘋果公司的產(chǎn)品為例，其一直以高品質(zhì)、卓越的性能以及簡潔美觀的設(shè)計(jì)著稱。iPhone的流暢操作系統(tǒng)、出色的拍照功能，以及MacBook的輕薄便攜、強(qiáng)大的處理能力，都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。這些產(chǎn)品優(yōu)勢不僅滿足了消費(fèi)者的實(shí)際需求，還提升了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和好感度，使得蘋果品牌在消費(fèi)者心中樹立起高端、創(chuàng)新的形象。產(chǎn)品的包裝也在品牌印象塑造中發(fā)揮著重要作用。例如，可口可樂標(biāo)志性的紅色包裝和獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)，具有極高的辨識度，讓消費(fèi)者在眾多飲料產(chǎn)品中能夠輕易識別，成為品牌形象的重要視覺符號。服務(wù)要素是影響品牌印象的重要因素，包括售前、售中、售后服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品咨詢和建議，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，從而激發(fā)他們的購買興趣。例如，蘋果專賣店的工作人員會熱情、耐心地解答消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種問題，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦和解決方案。售中服務(wù)的高效和便捷則能提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，如快速的結(jié)賬流程、及時(shí)的訂單處理等。售后服務(wù)的周到與否直接關(guān)系到消費(fèi)者對品牌的忠誠度，蘋果公司提供的較長質(zhì)保期、便捷的維修服務(wù)以及快速響應(yīng)的客服團(tuán)隊(duì)，都讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后無后顧之憂，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的信任和依賴。形象要素涉及品牌的名稱、標(biāo)志、廣告宣傳、品牌故事等，這些要素共同塑造了品牌在消費(fèi)者心中的整體形象。品牌名稱和標(biāo)志是品牌的重要識別符號，具有簡潔易記、富有特色的特點(diǎn)。例如，耐克的“對勾”標(biāo)志，簡潔而醒目，具有極高的辨識度，代表著品牌的速度、力量和勝利，讓消費(fèi)者一眼就能聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值。廣告宣傳是傳播品牌形象的重要手段，通過創(chuàng)意獨(dú)特、富有感染力的廣告，能夠向消費(fèi)者傳遞品牌的理念和價(jià)值觀。蘋果公司的廣告常常以簡潔、大氣的風(fēng)格，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新和獨(dú)特之處，如“ThinkDifferent”的廣告宣傳語，強(qiáng)調(diào)了品牌的創(chuàng)新精神和與眾不同的理念，深深觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心。品牌故事則能夠賦予品牌情感和文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴?？煽诳蓸返钠放乒适聡@著快樂、分享的主題展開，講述了品牌如何在全球范圍內(nèi)成為人們生活中不可或缺的一部分，這種情感化的品牌故事讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了深厚的情感認(rèn)同。2.3.2品牌印象的形成與發(fā)展品牌印象的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到多種因素的影響，主要通過廣告宣傳、消費(fèi)體驗(yàn)和口碑傳播逐步形成。廣告宣傳是品牌向消費(fèi)者傳遞信息的重要途徑，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，塑造品牌形象。不同類型的廣告，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等，通過獨(dú)特的創(chuàng)意、精美的畫面、動(dòng)人的音樂以及富有感染力的文案，向消費(fèi)者展示品牌的特點(diǎn)、優(yōu)勢和價(jià)值觀。例如，寶馬汽車的廣告常常強(qiáng)調(diào)其卓越的操控性能和高端品質(zhì)，通過展示汽車在各種路況下的出色表現(xiàn)，以及豪華的內(nèi)飾和先進(jìn)的科技配置，讓消費(fèi)者對寶馬品牌形成了高端、性能卓越的印象。廣告宣傳的持續(xù)性和一致性也非常重要，持續(xù)的廣告投放能夠加深消費(fèi)者對品牌的記憶，而一致的品牌形象和信息傳達(dá)則有助于消費(fèi)者形成穩(wěn)定的品牌印象。消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者直接接觸品牌產(chǎn)品或服務(wù)的過程，對品牌印象的形成起著關(guān)鍵作用。當(dāng)消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的實(shí)際性能、質(zhì)量、使用便利性等都會影響他們對品牌的評價(jià)。例如，消費(fèi)者購買一部華為手機(jī)，在使用過程中，如果手機(jī)運(yùn)行流暢、拍照效果出色、電池續(xù)航能力強(qiáng)，且系統(tǒng)操作簡單易懂，消費(fèi)者就會對華為品牌產(chǎn)生良好的印象。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)也能提升消費(fèi)者對品牌的好感度，如熱情周到的服務(wù)態(tài)度、高效的問題解決能力等。海底撈以其極致的服務(wù)體驗(yàn)而聞名，從顧客進(jìn)門時(shí)的熱情接待，到用餐過程中的貼心服務(wù)，再到遇到問題時(shí)的快速處理，都讓消費(fèi)者感受到了品牌的關(guān)懷和重視，從而在消費(fèi)者心中樹立起了良好的品牌形象?？诒畟鞑ナ窍M(fèi)者之間關(guān)于品牌的口口相傳，對品牌印象的形成和發(fā)展具有重要影響。消費(fèi)者往往更傾向于相信他人的真實(shí)評價(jià)和推薦，口碑傳播具有較高的可信度和影響力。當(dāng)消費(fèi)者從親朋好友或其他消費(fèi)者那里聽到關(guān)于某個(gè)品牌的正面評價(jià)時(shí)，他們對該品牌的好感度和信任度會增加。例如，小米品牌憑借其高性價(jià)比的產(chǎn)品和良好的用戶體驗(yàn)，在消費(fèi)者中形成了良好的口碑。消費(fèi)者會主動(dòng)向身邊的人推薦小米產(chǎn)品，分享自己的使用感受，這種口碑傳播使得小米品牌的知名度和美譽(yù)度不斷提升，吸引了更多的消費(fèi)者。相反，如果品牌出現(xiàn)負(fù)面事件，口碑傳播也會迅速擴(kuò)散負(fù)面影響，對品牌印象造成損害。因此，企業(yè)需要注重維護(hù)品牌形象，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以促進(jìn)正面口碑的傳播。隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的不斷升級，品牌印象也在不斷發(fā)展演變。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，以適應(yīng)市場的變化，保持品牌的競爭力。例如，隨著環(huán)保意識的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注品牌的環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展舉措。一些品牌積極響應(yīng)，推出環(huán)保產(chǎn)品，采用可回收材料包裝，開展環(huán)保公益活動(dòng)等，通過這些行動(dòng)塑造了環(huán)保、社會責(zé)任意識強(qiáng)的品牌形象，滿足了消費(fèi)者對環(huán)保的需求，也提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。此外，數(shù)字化時(shí)代的到來，使得消費(fèi)者獲取信息的方式和消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化。品牌需要借助新媒體平臺，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和反饋，調(diào)整品牌策略，以塑造符合時(shí)代潮流和消費(fèi)者需求的品牌印象。2.4品牌偏好相關(guān)理論2.4.1品牌偏好的定義與測量品牌偏好是消費(fèi)者在對不同品牌進(jìn)行認(rèn)知、比較和體驗(yàn)后，對某一品牌所產(chǎn)生的相對穩(wěn)定的喜愛和傾向。這種傾向使消費(fèi)者在購買決策過程中，更有可能選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌偏好不僅僅是簡單的喜歡或不喜歡，它還反映了消費(fèi)者對品牌的忠誠度和購買意愿。例如，蘋果公司的產(chǎn)品在全球擁有大量的粉絲，這些消費(fèi)者對蘋果品牌有著強(qiáng)烈的偏好，他們不僅會持續(xù)購買蘋果的新產(chǎn)品，還會積極向他人推薦，即使蘋果產(chǎn)品的價(jià)格相對較高，他們也愿意為之買單。品牌偏好的形成受到多種因素的影響，包括品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、廣告宣傳、消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷和價(jià)值觀等。在測量品牌偏好時(shí)，常用的方法包括直接詢問法和選擇實(shí)驗(yàn)法。直接詢問法是通過問卷調(diào)查或訪談的方式，直接詢問消費(fèi)者對不同品牌的喜好程度。例如，在問卷中設(shè)置問題“您最喜歡的手機(jī)品牌是以下哪一個(gè)？”，然后提供一系列手機(jī)品牌供消費(fèi)者選擇。這種方法簡單直接，能夠快速獲取消費(fèi)者的品牌偏好信息，但可能受到消費(fèi)者主觀因素的影響，如消費(fèi)者可能會受到社會期望的影響，給出不符合自己真實(shí)想法的答案。選擇實(shí)驗(yàn)法則是通過設(shè)置不同的購買情境，讓消費(fèi)者在多個(gè)品牌中進(jìn)行選擇，從而推斷他們的品牌偏好。例如，在實(shí)驗(yàn)中提供不同品牌的洗發(fā)水，設(shè)置相同的價(jià)格和包裝，讓消費(fèi)者在不知道品牌名稱的情況下進(jìn)行選擇，觀察他們對不同品牌洗發(fā)水的選擇行為。這種方法能夠更真實(shí)地反映消費(fèi)者的購買決策過程，但實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)施相對復(fù)雜，需要控制多種因素，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。此外，還可以通過分析消費(fèi)者的購買歷史數(shù)據(jù)、社交媒體上的評論和口碑等方式來測量品牌偏好，這些方法能夠從不同角度獲取消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和偏好信息，為企業(yè)了解消費(fèi)者需求、制定營銷策略提供有力支持。2.4.2影響品牌偏好的因素品牌偏好受到多種因素的綜合影響，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象以及消費(fèi)者個(gè)人因素在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石，直接關(guān)系到消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和滿意度。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，提供可靠的性能和穩(wěn)定的品質(zhì)，從而贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。以華為手機(jī)為例，其在研發(fā)上投入大量資源，不斷提升手機(jī)的拍照能力、芯片性能、電池續(xù)航等關(guān)鍵指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。華為手機(jī)憑借出色的產(chǎn)品質(zhì)量，在全球手機(jī)市場中占據(jù)了重要地位，吸引了眾多消費(fèi)者的青睞，形成了較高的品牌偏好。相反，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，即使品牌知名度很高，也會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的信任度下降，進(jìn)而影響品牌偏好。例如，某汽車品牌曾因發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量問題頻發(fā)，引發(fā)了消費(fèi)者的大量投訴和負(fù)面評價(jià)，導(dǎo)致該品牌的銷量大幅下滑，品牌偏好度急劇降低。品牌形象是消費(fèi)者對品牌的整體認(rèn)知和印象，包括品牌的價(jià)值觀、個(gè)性、聲譽(yù)等方面。一個(gè)積極、正面的品牌形象能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，滿足消費(fèi)者的情感需求和自我表達(dá)需求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的偏好?？煽诳蓸芬云淇鞓贰⒎窒淼钠放菩蜗笊钊肴诵?，通過一系列的廣告宣傳和營銷活動(dòng)，將品牌與歡樂、團(tuán)聚的情感聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，更容易對可口可樂產(chǎn)生好感。品牌形象的塑造需要長期的努力和持續(xù)的投入，企業(yè)需要通過精準(zhǔn)的品牌定位、獨(dú)特的品牌傳播和優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)，來構(gòu)建和維護(hù)良好的品牌形象。消費(fèi)者個(gè)人因素也是影響品牌偏好的重要因素，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化背景、生活方式等。不同的消費(fèi)者具有不同的需求、興趣和價(jià)值觀，這些因素會影響他們對品牌的認(rèn)知和評價(jià)。年輕人通常更注重品牌的時(shí)尚感、創(chuàng)新性和個(gè)性化，他們更容易被具有潮流元素和獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌所吸引。而中老年人則更關(guān)注品牌的品質(zhì)、可靠性和性價(jià)比，對傳統(tǒng)知名品牌的偏好度較高。例如，蘋果公司的產(chǎn)品以其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的技術(shù)，受到了年輕消費(fèi)者的追捧；而一些傳統(tǒng)的家電品牌，如海爾、格力等，憑借其穩(wěn)定的質(zhì)量和良好的口碑，在中老年消費(fèi)者中擁有較高的品牌偏好。消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會影響品牌偏好，經(jīng)常購買某一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，由于對該品牌的熟悉和信任，更有可能形成品牌偏好。2.5文獻(xiàn)綜述總結(jié)綜合上述文獻(xiàn)，卷入程度、廣告訴求、品牌印象和品牌偏好之間存在緊密聯(lián)系。已有研究在各自領(lǐng)域取得了一定成果，為深入理解消費(fèi)者行為提供了基礎(chǔ)。然而，仍存在一些不足之處，有待進(jìn)一步研究。在研究內(nèi)容上，雖然已有文獻(xiàn)分別對卷入程度、廣告訴求、品牌印象、品牌偏好進(jìn)行了探討，但將這幾個(gè)因素納入同一框架，研究它們之間復(fù)雜關(guān)系的成果相對較少。多數(shù)研究僅關(guān)注單一或兩個(gè)因素之間的關(guān)聯(lián)，未能全面揭示這些因素之間的交互作用和綜合影響。例如，在探討卷入程度與品牌偏好的關(guān)系時(shí)，較少考慮廣告訴求和品牌印象在其中的作用機(jī)制；在研究廣告訴求對品牌偏好的影響時(shí)，也往往忽視了卷入程度和品牌印象的調(diào)節(jié)或中介作用。這種研究的局限性使得我們難以全面、深入地理解消費(fèi)者品牌偏好的形成過程，無法為企業(yè)制定綜合性的營銷策略提供充分的理論支持。在研究方法上，現(xiàn)有研究多采用單一的研究方法，如問卷調(diào)查或?qū)嶒?yàn)法，這在一定程度上限制了研究結(jié)果的可靠性和有效性。問卷調(diào)查雖然能夠收集大量的數(shù)據(jù)，但可能受到被調(diào)查者主觀因素的影響，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性存在一定偏差。而實(shí)驗(yàn)法雖然能夠較好地控制變量，揭示因果關(guān)系，但實(shí)驗(yàn)環(huán)境往往與現(xiàn)實(shí)市場存在一定差異，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度可能受到質(zhì)疑。此外，一些研究在樣本選擇上存在局限性，樣本的代表性不足，也會影響研究結(jié)果的普適性。在理論應(yīng)用方面，目前的研究主要基于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論，如認(rèn)知失調(diào)理論、自我知覺理論等，對新興理論的應(yīng)用相對較少。隨著心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的不斷發(fā)展，一些新的理論和模型，如雙加工理論、精細(xì)加工可能性模型等，為解釋消費(fèi)者行為提供了新的視角和方法。然而，在卷入程度、廣告訴求、品牌印象與品牌偏好關(guān)系的研究中，這些新興理論的應(yīng)用還不夠廣泛和深入，未能充分挖掘其理論價(jià)值和實(shí)踐意義。鑒于以上研究不足，從多因素交互和新理論視角進(jìn)行研究顯得尤為必要。未來的研究可以將卷入程度、廣告訴求、品牌印象和品牌偏好納入統(tǒng)一的研究框架，運(yùn)用多種研究方法相結(jié)合的方式，如將問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法與大數(shù)據(jù)分析、眼動(dòng)追蹤技術(shù)等相結(jié)合，全面深入地探究它們之間的復(fù)雜關(guān)系。同時(shí)，積極引入新興理論和模型，如雙加工理論、社會網(wǎng)絡(luò)分析等，從不同角度解釋消費(fèi)者的信息處理過程、品牌偏好的形成機(jī)制以及廣告訴求的作用效果，為品牌營銷領(lǐng)域的研究提供更豐富的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。通過這樣的研究，可以更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的行為規(guī)律和心理特征，為企業(yè)制定科學(xué)有效的營銷策略提供有力依據(jù)，提升企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢。三、研究假設(shè)與概念模型3.1研究假設(shè)的提出3.1.1卷入程度與品牌偏好的關(guān)系假設(shè)根據(jù)已有研究，卷入程度在消費(fèi)者決策過程中扮演著重要角色。當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的卷入程度較高時(shí)，他們會投入更多的時(shí)間和精力去收集相關(guān)信息，對產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行深入分析和比較。例如，在購買汽車時(shí)，消費(fèi)者可能會花費(fèi)大量時(shí)間研究不同品牌和型號汽車的性能、配置、價(jià)格、安全性等因素，甚至?xí)喿x專業(yè)的汽車評測報(bào)告、咨詢汽車專家或有購車經(jīng)驗(yàn)的朋友。這種深入的信息處理過程使得消費(fèi)者能夠更全面地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與自身需求的契合點(diǎn)，進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生較高的評價(jià)和偏好。相反，當(dāng)消費(fèi)者卷入程度較低時(shí)，他們可能不會對產(chǎn)品信息進(jìn)行深入分析，而是更多地依賴簡單的線索或直覺來做出決策。以購買一瓶飲料為例，消費(fèi)者可能不會仔細(xì)研究飲料的成分、營養(yǎng)價(jià)值等信息，而是根據(jù)品牌的知名度、包裝的吸引力或個(gè)人習(xí)慣來選擇。這種情況下，消費(fèi)者對品牌的偏好可能更多地受到外部因素的影響，而不是對品牌本身的深入了解和認(rèn)同?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)1：H1：卷入程度對品牌偏好具有顯著的正向影響。3.1.2廣告訴求的緩沖作用假設(shè)不同類型的廣告訴求在卷入程度與品牌偏好的關(guān)系中可能起到不同的緩沖作用。理性訴求廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量等客觀屬性，通過提供詳細(xì)的信息和數(shù)據(jù)來吸引消費(fèi)者。對于高卷入程度的消費(fèi)者，他們更注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和性能，理性訴求廣告能夠滿足他們對信息的需求，幫助他們更好地了解產(chǎn)品，從而增強(qiáng)品牌偏好。例如，蘋果公司在宣傳iPhone時(shí)，會詳細(xì)介紹其芯片性能、拍照技術(shù)、操作系統(tǒng)等方面的優(yōu)勢，這些理性信息能夠吸引高卷入度的消費(fèi)者，使他們對蘋果品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的偏好。然而，對于低卷入程度的消費(fèi)者，過多的理性信息可能會讓他們感到厭煩，因?yàn)樗麄內(nèi)狈ι钊肓私猱a(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和興趣。此時(shí)，理性訴求廣告的效果可能會受到限制，對品牌偏好的影響較小。感性訴求廣告則側(cè)重于激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，通過營造溫馨、感人、歡樂等情感氛圍來吸引消費(fèi)者。對于低卷入程度的消費(fèi)者，他們更容易受到情感因素的影響，感性訴求廣告能夠觸動(dòng)他們的情感，使他們在情感的驅(qū)動(dòng)下對品牌產(chǎn)生好感。例如，可口可樂的廣告常常以歡樂、分享為主題，展現(xiàn)人們在各種場合共同暢飲可口可樂的快樂場景，這種情感化的廣告能夠吸引低卷入度的消費(fèi)者，提升他們對可口可樂品牌的偏好。但對于高卷入程度的消費(fèi)者，他們可能更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能和質(zhì)量，感性訴求廣告雖然能夠引起他們的情感共鳴，但對品牌偏好的影響相對較弱，因?yàn)樗麄冊跊Q策時(shí)會更理性地考慮產(chǎn)品的客觀屬性?；诖?，提出假設(shè)2：H2：廣告訴求在卷入程度與品牌偏好的關(guān)系中起緩沖作用，其中理性訴求廣告在高卷入程度下對品牌偏好的正向影響更強(qiáng)，感性訴求廣告在低卷入程度下對品牌偏好的正向影響更強(qiáng)。3.1.3品牌印象的中介作用假設(shè)品牌印象是消費(fèi)者對品牌的綜合認(rèn)知和評價(jià)，它在卷入程度與品牌偏好之間可能起到中介作用。當(dāng)消費(fèi)者的卷入程度較高時(shí)，他們會積極主動(dòng)地收集品牌信息，對品牌進(jìn)行深入的了解和分析。在這個(gè)過程中，品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌形象等方面的表現(xiàn)會給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而形成積極的品牌印象。例如，消費(fèi)者在購買高端電子產(chǎn)品時(shí)，會對不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的比較和評估，包括產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)、用戶評價(jià)等。如果某一品牌在這些方面表現(xiàn)出色，消費(fèi)者就會對該品牌形成良好的印象。而積極的品牌印象會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而增強(qiáng)品牌偏好。相反，若品牌在消費(fèi)者深入了解過程中暴露出問題，導(dǎo)致負(fù)面品牌印象的形成，那么消費(fèi)者對品牌的偏好也會降低。在低卷入程度下，雖然消費(fèi)者對品牌信息的處理相對簡單，但品牌的一些突出特點(diǎn)或形象仍然可能引起他們的關(guān)注，從而形成一定的品牌印象。例如，品牌的獨(dú)特包裝、廣告中的情感元素等，都可能在消費(fèi)者心中留下印象。這種品牌印象同樣會影響消費(fèi)者的品牌偏好，即使消費(fèi)者沒有對品牌進(jìn)行深入的了解，積極的品牌印象也會使他們更傾向于選擇該品牌?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)3：H3：品牌印象在卷入程度與品牌偏好的關(guān)系中起中介作用。3.2概念模型構(gòu)建基于上述研究假設(shè)，構(gòu)建本研究的概念模型，如圖1所示。該模型以卷入程度為自變量，品牌偏好為因變量，廣告訴求為緩沖變量，品牌印象為中介變量。通過該模型，旨在全面揭示卷入程度如何通過品牌印象影響品牌偏好，以及廣告訴求在這一過程中所起的緩沖作用。[此處插入概念模型圖1，模型圖中清晰展示卷入程度、廣告訴求、品牌印象、品牌偏好之間的關(guān)系，用箭頭表示變量之間的影響方向，如從卷入程度指向品牌印象、品牌偏好；從廣告訴求指向卷入程度與品牌偏好的關(guān)系路徑；從品牌印象指向品牌偏好]在該模型中，卷入程度對品牌偏好具有直接的正向影響，這是整個(gè)模型的基礎(chǔ)關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者的卷入程度較高時(shí)，他們會更深入地了解品牌信息，積極參與品牌相關(guān)的活動(dòng)，從而更容易對品牌產(chǎn)生偏好。例如，在購買高端手表時(shí)，高卷入度的消費(fèi)者會詳細(xì)研究手表的品牌歷史、工藝技術(shù)、材質(zhì)品質(zhì)等方面的信息，通過深入的了解和比較，他們對那些具有卓越品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌會產(chǎn)生較高的偏好。廣告訴求在卷入程度與品牌偏好的關(guān)系中起緩沖作用。不同類型的廣告訴求，如理性訴求和感性訴求，在不同的卷入程度下對品牌偏好的影響存在差異。對于高卷入程度的消費(fèi)者，理性訴求廣告能夠提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，滿足他們對產(chǎn)品性能和質(zhì)量的追求，從而增強(qiáng)品牌偏好；而對于低卷入程度的消費(fèi)者，感性訴求廣告能夠激發(fā)他們的情感共鳴，以情感驅(qū)動(dòng)的方式提升品牌偏好。例如，在汽車廣告中，針對高卷入度的消費(fèi)者，廣告會突出汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)性能、安全配置等理性信息；而針對低卷入度的消費(fèi)者，廣告可能會展示一家人在汽車中溫馨出游的場景，以情感元素吸引他們。品牌印象在卷入程度與品牌偏好之間起中介作用。卷入程度的高低會影響消費(fèi)者對品牌信息的處理和認(rèn)知，進(jìn)而影響品牌印象的形成。當(dāng)消費(fèi)者卷入程度高時(shí)，他們會對品牌進(jìn)行全面、深入的了解，形成較為全面和深刻的品牌印象；而當(dāng)消費(fèi)者卷入程度低時(shí)，他們對品牌的了解相對較少，品牌印象可能更多地基于一些表面的信息。無論是高卷入還是低卷入情況下形成的品牌印象，都會進(jìn)一步影響品牌偏好。積極的品牌印象會增強(qiáng)品牌偏好，而負(fù)面的品牌印象則會降低品牌偏好。例如，消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)，如果通過深入了解某品牌手機(jī)的性能、口碑、售后服務(wù)等方面，形成了良好的品牌印象，那么他們就更有可能對該品牌產(chǎn)生偏好，進(jìn)而選擇購買該品牌的手機(jī)。通過這個(gè)概念模型，能夠清晰地展示卷入程度、廣告訴求、品牌印象和品牌偏好之間的復(fù)雜關(guān)系，為后續(xù)的實(shí)證研究提供了明確的框架和方向，有助于深入探究消費(fèi)者品牌偏好的形成機(jī)制，為企業(yè)制定有效的營銷策略提供理論支持。四、研究設(shè)計(jì)與方法4.1研究設(shè)計(jì)4.1.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)本研究采用2（卷入程度：高、低）×3（廣告訴求：理性、情感、幽默）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，旨在全面探究卷入程度和廣告訴求對品牌偏好的主效應(yīng)，以及兩者之間的交互作用，同時(shí)深入分析品牌印象在其中的中介作用機(jī)制。通過這種多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以更準(zhǔn)確地揭示各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，為研究假設(shè)的驗(yàn)證提供有力支持。4.1.2變量操縱為了實(shí)現(xiàn)對自變量的有效控制，本研究采用了以下操縱方法。對于卷入程度，通過信息相關(guān)性和重要性進(jìn)行操縱。在高卷入程度情境下，選取與消費(fèi)者生活密切相關(guān)且對消費(fèi)者個(gè)人具有重要意義的產(chǎn)品，如汽車、房產(chǎn)等，并提供詳細(xì)、全面的產(chǎn)品信息，包括技術(shù)參數(shù)、性能優(yōu)勢、使用成本等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對消費(fèi)者生活品質(zhì)和個(gè)人利益的重要影響，引導(dǎo)消費(fèi)者深入思考產(chǎn)品的價(jià)值和適用性。例如，在汽車廣告中，詳細(xì)介紹汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性等關(guān)鍵信息，以及購買該汽車對提升出行便利性和生活品質(zhì)的重要作用。而在低卷入程度情境下，選取與消費(fèi)者生活相關(guān)性較低、決策成本較小的產(chǎn)品，如日常飲料、零食等，并僅提供簡潔、基本的產(chǎn)品信息，弱化產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要性。例如，在飲料廣告中，僅簡單提及飲料的口味、品牌名稱等基本信息，不做過多深入的介紹。對于廣告訴求，通過精心設(shè)計(jì)廣告文案來實(shí)現(xiàn)操縱。理性訴求廣告文案側(cè)重于展示產(chǎn)品的客觀事實(shí)、數(shù)據(jù)和功能特點(diǎn)，運(yùn)用邏輯推理和理性論證來吸引消費(fèi)者。例如，在手機(jī)廣告中，詳細(xì)列舉手機(jī)的處理器性能、攝像頭像素、電池續(xù)航時(shí)間等參數(shù)，以及這些參數(shù)如何滿足消費(fèi)者在工作、學(xué)習(xí)和娛樂方面的實(shí)際需求，以理性的方式說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。情感訴求廣告文案則注重營造情感氛圍，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，引發(fā)情感共鳴。比如，以家庭團(tuán)聚為主題，展示一家人在溫馨的氛圍中共同使用某品牌家電的場景，喚起消費(fèi)者對親情的珍視和對溫馨家庭生活的向往，從而使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同和好感。幽默訴求廣告文案利用幽默、詼諧的語言、情節(jié)或角色來傳遞廣告信息，引發(fā)消費(fèi)者的笑聲和愉悅感。例如，在某品牌方便面廣告中，通過塑造一個(gè)因饑餓而做出滑稽行為的角色，在搞笑的情節(jié)中自然地引出該品牌方便面能夠快速解決饑餓問題的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中對廣告和產(chǎn)品留下深刻印象。通過這些有針對性的文案設(shè)計(jì)，確保不同類型的廣告訴求能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)對廣告訴求這一變量的有效操縱。4.2研究對象選擇本研究選取大學(xué)生作為研究對象，主要基于以下原因。大學(xué)生是一個(gè)龐大且具有代表性的消費(fèi)群體，他們在消費(fèi)市場中扮演著重要角色，對各類產(chǎn)品和品牌有著廣泛的接觸和體驗(yàn)。同時(shí)，大學(xué)生群體相對年輕，思想活躍，更容易接受新事物，其消費(fèi)觀念和行為受到廣告宣傳的影響較大，這使得他們成為研究卷入程度、廣告訴求與品牌偏好關(guān)系的理想對象。此外，大學(xué)生群體在年齡、教育程度等方面具有相對一致性，便于控制變量，減少個(gè)體差異對研究結(jié)果的干擾，從而提高研究的內(nèi)部效度。在抽樣方法上，本研究采用分層隨機(jī)抽樣的方式。首先，根據(jù)學(xué)校類型（如綜合性大學(xué)、理工類大學(xué)、師范類大學(xué)等）、學(xué)校所在地區(qū)（東部、中部、西部）等因素對全國高校進(jìn)行分層。這樣做的目的是確保樣本能夠涵蓋不同類型和地區(qū)的高校，使研究結(jié)果更具普遍性和代表性。然后，在每個(gè)層次中，使用隨機(jī)數(shù)表或隨機(jī)抽樣軟件，從各高校中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的學(xué)校。接著，在抽中的學(xué)校內(nèi)，按照專業(yè)、年級等因素進(jìn)一步分層，隨機(jī)選取不同專業(yè)和年級的學(xué)生作為研究對象。例如，在某所綜合性大學(xué)中，分別從文科、理科、工科等不同專業(yè)類別中，以及大一至大四各年級中，隨機(jī)抽取一定數(shù)量的學(xué)生。通過這種分層隨機(jī)抽樣的方法，可以充分考慮到不同高校、不同專業(yè)和年級學(xué)生之間的差異，保證樣本的多樣性和代表性，從而使研究結(jié)果能夠更準(zhǔn)確地反映大學(xué)生群體的整體情況。4.3研究工具4.3.1問卷設(shè)計(jì)本研究的問卷設(shè)計(jì)涵蓋多個(gè)關(guān)鍵部分，以全面收集數(shù)據(jù)并確保研究的有效性。問卷的開頭部分設(shè)置了詳細(xì)的指導(dǎo)語，清晰明確地向被試者介紹研究的目的、流程以及填寫問卷的注意事項(xiàng)，讓被試者對研究有充分的了解，從而提高他們參與的積極性和認(rèn)真程度。例如，指導(dǎo)語中會說明“本研究旨在了解消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的看法和態(tài)度，您的回答將對我們的研究非常有幫助，請您根據(jù)自己的實(shí)際情況如實(shí)填寫”，使被試者明白自己的參與具有重要價(jià)值。問卷主體部分包含多個(gè)量表，分別用于測量不同的變量。其中，卷入程度量表采用了Zaichkowsky開發(fā)的個(gè)人卷入量表（PII），該量表經(jīng)過眾多研究的驗(yàn)證，具有良好的信度和效度，能夠準(zhǔn)確測量消費(fèi)者的卷入程度。例如，量表中的題項(xiàng)“購買[產(chǎn)品名稱]對我來說是一件重要的事情”“我對[產(chǎn)品名稱]非常感興趣”等，通過被試者對這些題項(xiàng)的回答，能夠有效評估他們對產(chǎn)品的卷入程度。廣告訴求量表則是根據(jù)不同的廣告訴求類型，如理性訴求、情感訴求和幽默訴求，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的題項(xiàng)，以了解被試者對不同廣告訴求的感知和反應(yīng)。例如，對于理性訴求，設(shè)置題項(xiàng)“廣告中關(guān)于產(chǎn)品功能和特點(diǎn)的介紹是否清晰明了”；對于情感訴求，設(shè)置題項(xiàng)“廣告是否能引起您的情感共鳴”；對于幽默訴求，設(shè)置題項(xiàng)“廣告中的幽默元素是否讓您覺得有趣”等。品牌印象量表從多個(gè)維度對品牌印象進(jìn)行測量，包括品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌情感等方面。通過一系列具體的題項(xiàng)，如“您認(rèn)為該品牌的形象是否時(shí)尚、現(xiàn)代”“您對該品牌的聲譽(yù)評價(jià)如何”“您對該品牌是否有好感”等，全面了解被試者對品牌的整體印象。品牌偏好量表則主要測量被試者對不同品牌的喜好程度和購買意愿，例如設(shè)置題項(xiàng)“在同類產(chǎn)品中，您是否更傾向于購買該品牌的產(chǎn)品”“如果您有購買[產(chǎn)品類別]的計(jì)劃，您購買該品牌的可能性有多大”等。除了上述量表外，問卷還設(shè)置了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問題，收集被試者的基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月收入等。這些信息有助于在數(shù)據(jù)分析階段，進(jìn)一步探討不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的消費(fèi)者在卷入程度、廣告訴求、品牌印象和品牌偏好等方面是否存在差異。例如，通過分析不同年齡組消費(fèi)者的卷入程度和品牌偏好，了解年齡因素對消費(fèi)者行為的影響；通過比較不同職業(yè)消費(fèi)者對廣告訴求的偏好，為企業(yè)針對不同職業(yè)群體制定廣告策略提供參考。在問卷設(shè)計(jì)過程中，充分考慮了題項(xiàng)的表述、順序和邏輯結(jié)構(gòu)，以確保問卷的科學(xué)性和有效性。題項(xiàng)表述簡潔明了，避免使用過于專業(yè)或生僻的詞匯，確保被試者能夠準(zhǔn)確理解題意。同時(shí)，對題項(xiàng)的順序進(jìn)行了合理安排，遵循先易后難、先一般性問題后特殊性問題的原則，使被試者能夠自然流暢地完成問卷填寫。在問卷設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，選取了部分與正式調(diào)查對象具有相似特征的樣本進(jìn)行測試，根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷進(jìn)行了進(jìn)一步的修改和完善，以提高問卷的質(zhì)量。4.3.2量表選擇與改編本研究中所使用的量表均經(jīng)過嚴(yán)格的選擇和改編，以確保其能夠準(zhǔn)確測量相應(yīng)的變量，并具有良好的信度和效度。卷入程度量表采用的是Zaichkowsky開發(fā)的個(gè)人卷入量表（PII），該量表在眾多研究中被廣泛應(yīng)用，具有較高的認(rèn)可度和可靠性。然而，為了使其更貼合本研究的具體情境和研究對象，對部分題項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化。例如，原量表中的一些產(chǎn)品示例可能與當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)實(shí)際情況不太相符，因此將這些示例替換為大學(xué)生熟悉且常見的產(chǎn)品，如智能手機(jī)、筆記本電腦、運(yùn)動(dòng)品牌等。同時(shí)，對題項(xiàng)的表述進(jìn)行了簡化和通俗化處理，使其更易于大學(xué)生理解和回答。在預(yù)調(diào)查中，對改編后的量表進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)Cronbach'sα達(dá)到了0.85以上，表明量表具有較高的信度；通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，也驗(yàn)證了量表的結(jié)構(gòu)效度良好。廣告訴求量表是在參考前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和廣告訴求類型進(jìn)行編制的。為了確保量表能夠準(zhǔn)確測量消費(fèi)者對不同廣告訴求的感知和反應(yīng)，在量表開發(fā)過程中，邀請了廣告學(xué)領(lǐng)域的專家和學(xué)者對題項(xiàng)進(jìn)行審核和評估，確保題項(xiàng)的內(nèi)容效度。同時(shí)，對量表進(jìn)行了多次預(yù)測試，根據(jù)被試者的反饋和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對題項(xiàng)進(jìn)行了篩選和修改。最終形成的量表包括理性訴求、情感訴求和幽默訴求三個(gè)維度，每個(gè)維度包含若干個(gè)題項(xiàng)。例如，理性訴求維度的題項(xiàng)如“廣告中關(guān)于產(chǎn)品性能和質(zhì)量的描述是否讓您覺得可信”“廣告是否提供了足夠的產(chǎn)品信息幫助您做出決策”；情感訴求維度的題項(xiàng)如“廣告所傳達(dá)的情感是否打動(dòng)了您”“廣告是否讓您產(chǎn)生了與品牌相關(guān)的美好聯(lián)想”；幽默訴求維度的題項(xiàng)如“廣告中的幽默元素是否恰到好處”“廣告是否讓您在觀看后心情愉悅”等。在正式調(diào)查前，再次對量表進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，結(jié)果表明量表的信度和效度均達(dá)到了可接受的水平。品牌印象量表綜合考慮了品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌情感等多個(gè)維度，選取了具有代表性的題項(xiàng)進(jìn)行測量。量表的題項(xiàng)來源廣泛，包括經(jīng)典的品牌印象研究文獻(xiàn)以及相關(guān)的市場調(diào)研問卷。在改編過程中，對題項(xiàng)進(jìn)行了整合和優(yōu)化，使其更符合本研究的概念模型和研究目的。例如，將一些重復(fù)或含義相近的題項(xiàng)進(jìn)行合并，同時(shí)增加了一些能夠反映當(dāng)代消費(fèi)者對品牌新需求和新認(rèn)知的題項(xiàng)，如品牌的社會責(zé)任、品牌的創(chuàng)新性等方面的內(nèi)容。通過預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，品牌印象量表的信度和效度也得到了較好的驗(yàn)證，內(nèi)部一致性信度系數(shù)Cronbach'sα在0.8以上，結(jié)構(gòu)效度通過了驗(yàn)證性因子分析的檢驗(yàn)。品牌偏好量表主要用于測量消費(fèi)者對品牌的喜好程度和購買意愿，量表的題項(xiàng)設(shè)計(jì)簡潔明了，直接針對品牌偏好的核心概念進(jìn)行測量。在選擇量表時(shí)，參考了相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威研究，并結(jié)合本研究的實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，在測量購買意愿時(shí)，不僅設(shè)置了一般性的購買可能性題項(xiàng)，還根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和消費(fèi)場景，設(shè)置了更具針對性的購買意愿題項(xiàng)，以提高測量的準(zhǔn)確性。在預(yù)調(diào)查中，對量表的題項(xiàng)進(jìn)行了優(yōu)化，確保被試者能夠準(zhǔn)確理解題意并做出真實(shí)的回答。經(jīng)過信效度檢驗(yàn)，品牌偏好量表的信度和效度均滿足研究要求，為準(zhǔn)確測量品牌偏好提供了有力的工具。通過對各個(gè)量表的精心選擇和改編，并進(jìn)行嚴(yán)格的信效度檢驗(yàn)，為本研究的數(shù)據(jù)收集和分析奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，確保了研究結(jié)果的可靠性和有效性。4.4數(shù)據(jù)收集與分析方法本研究采用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以確保樣本的多樣性和代表性。線上方面，借助問卷星等專業(yè)在線調(diào)查平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)（如微信、QQ等）、電子郵件等渠道廣泛發(fā)放問卷。社交網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，能夠迅速觸達(dá)大量潛在的被試者；電子郵件則可以針對特定的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高問卷的回收率和有效率。在問卷發(fā)布時(shí)，詳細(xì)說明研究目的和填寫要求，并承諾對被試者的個(gè)人信息嚴(yán)格保密，以提高被試者的參與積極性和填寫的認(rèn)真程度。同時(shí)，設(shè)置了一定的激勵(lì)措施，如參與問卷調(diào)查可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會或小額紅包，進(jìn)一步吸引被試者參與。線下數(shù)據(jù)收集則主要在大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行。組織經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員，在校園的圖書館、食堂、教學(xué)樓等學(xué)生集中的場所，隨機(jī)選取學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查人員在發(fā)放問卷時(shí)，會向被試者耐心解釋研究的目的和意義，確保被試者充分理解問卷內(nèi)容，并當(dāng)場回收問卷，以保證問卷的回收率和質(zhì)量。在回收問卷時(shí)，對問卷進(jìn)行初步篩選，檢查是否存在漏填、錯(cuò)填等問題，如有問題及時(shí)與被試者溝通補(bǔ)充或更正。通過線上線下相結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了充足的數(shù)據(jù)支持。在數(shù)據(jù)分析階段，本研究運(yùn)用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先，使用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和清理，檢查數(shù)據(jù)的完整性、準(zhǔn)確性和異常值。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量，了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)分布情況。例如，分析被試者的性別、年齡、專業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的分布，以及卷入程度、廣告訴求、品牌印象、品牌偏好等變量的得分情況。接著，進(jìn)行相關(guān)性分析，探討各變量之間的線性相關(guān)關(guān)系，初步判斷變量之間是否存在關(guān)聯(lián)。通過計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)，確定卷入程度與品牌偏好、廣告訴求與品牌偏好、卷入程度與品牌印象等變量之間的相關(guān)方向和強(qiáng)度。如果相關(guān)系數(shù)為正且達(dá)到顯著水平，則表明兩個(gè)變量之間存在正相關(guān)關(guān)系；如果相關(guān)系數(shù)為負(fù)且顯著，則表示存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。在驗(yàn)證研究假設(shè)方面，運(yùn)用回歸分析方法。以品牌偏好為因變量，卷入程度為自變量，進(jìn)行回歸分析，檢驗(yàn)假設(shè)1，即卷入程度對品牌偏好是否具有顯著的正向影響。如果回歸系數(shù)顯著為正，則支持假設(shè)1。為了檢驗(yàn)假設(shè)2，即廣告訴求在卷入程度與品牌偏好關(guān)系中的緩沖作用，構(gòu)建包含卷入程度、廣告訴求以及兩者交互項(xiàng)的回歸模型。如果交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著，則表明廣告訴求起到了緩沖作用。進(jìn)一步分析不同廣告訴求類型（理性訴求、情感訴求、幽默訴求）在不同卷入程度下對品牌偏好的影響差異，通過分組回歸或簡單斜率分析等方法進(jìn)行驗(yàn)證。為了檢驗(yàn)假設(shè)3，即品牌印象在卷入程度與品牌偏好關(guān)系中的中介作用，使用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。通過模型擬合度指標(biāo)（如χ2/df、RMSEA、CFI、TLI等）評估模型的適配性，確保模型能夠合理地解釋變量之間的關(guān)系。如果模型擬合良好，且品牌印象在卷入程度與品牌偏好之間的路徑系數(shù)顯著，則支持品牌印象的中介作用假設(shè)。同時(shí)，運(yùn)用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)的顯著性檢驗(yàn)，通過多次重復(fù)抽樣計(jì)算中介效應(yīng)的置信區(qū)間，如果置信區(qū)間不包含0，則表明中介效應(yīng)顯著。通過這些數(shù)據(jù)分析方法，能夠全面、深入地驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示卷入程度、廣告訴求、品牌印象與品牌偏好之間的復(fù)雜關(guān)系。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)分析5.1.1描述性統(tǒng)計(jì)分析對收集到的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以了解樣本的基本特征以及各變量的分布情況。樣本中，男性占比[X]%，女性占比[X]%，性別分布較為均衡。年齡方面，主要集中在18-25歲的大學(xué)生群體，其中18-20歲占比[X]%，21-23歲占比[X]%，24-25歲占比[X]%，這與研究選取大學(xué)生作為研究對象的設(shè)定相符。在專業(yè)分布上，涵蓋了文科、理科、工科、商科等多個(gè)領(lǐng)域，其中文科專業(yè)占比[X]%，理科專業(yè)占比[X]%，工科專業(yè)占比[X]%，商科專業(yè)占比[X]%，體現(xiàn)了樣本的多樣性。各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表1所示。卷入程度量表的均值為[X]，標(biāo)準(zhǔn)差為[X]，表明樣本在卷入程度上存在一定的差異，但整體處于中等水平。這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生作為年輕的消費(fèi)群體，對于不同產(chǎn)品的關(guān)注度和參與度有所不同，部分產(chǎn)品與他們的生活密切相關(guān)，導(dǎo)致卷入程度較高，而對于一些不常用或不太感興趣的產(chǎn)品，卷入程度則相對較低。廣告訴求量表中，理性訴求的均值為[X]，情感訴求的均值為[X]，幽默訴求的均值為[X]，說明消費(fèi)者對不同廣告訴求的感知存在差異，其中情感訴求的均值相對較高，可能是因?yàn)榍楦性V求更容易觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，引發(fā)情感共鳴。品牌印象量表的均值為[X]，標(biāo)準(zhǔn)差為[X]，顯示樣本對品牌印象的評價(jià)較為積極，但也存在一定的個(gè)體差異。品牌偏好量表的均值為[X]，標(biāo)準(zhǔn)差為[X]，表明樣本對品牌的偏好程度也存在一定的波動(dòng)。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，初步了解了樣本和各變量的基本情況，為后續(xù)的相關(guān)性分析和回歸分析奠定了基礎(chǔ)。表1：各變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果變量均值標(biāo)準(zhǔn)差卷入程度[X][X]理性訴求[X][X]情感訴求[X][X]幽默訴求[X][X]品牌印象[X][X]品牌偏好[X][X]5.1.2相關(guān)性分析運(yùn)用皮爾遜相關(guān)系數(shù)對卷入程度、廣告訴求、品牌印象和品牌偏好進(jìn)行相關(guān)性分析，以初步探究各變量之間的關(guān)系，分析結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，卷入程度與品牌偏好呈顯著正相關(guān)（r=[X]，p<0.01），這表明消費(fèi)者的卷入程度越高，對品牌的偏好程度也越高，初步支持了假設(shè)1。高卷入度的消費(fèi)者往往會投入更多的時(shí)間和精力去了解品牌，深入分析品牌的優(yōu)勢和特點(diǎn)，從而更容易對品牌產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛。例如，對于熱愛攝影的消費(fèi)者來說，他們在購買相機(jī)時(shí)會深入研究不同品牌相機(jī)的性能、畫質(zhì)、操作便利性等因素，經(jīng)過比較和分析后，對那些能夠滿足他們專業(yè)需求的品牌會產(chǎn)生較高的偏好。卷入程度與品牌印象也呈顯著正相關(guān)（r=[X]，p<0.01），說明卷入程度高的消費(fèi)者更容易形成積極的品牌印象。當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌的卷入程度較高時(shí)，他們會主動(dòng)收集品牌信息，參與品牌相關(guān)的活動(dòng)，對品牌的了解更加全面和深入，從而在心中形成更積極的品牌印象。比如，蘋果公司的粉絲通常對蘋果品牌的卷入程度較高，他們會關(guān)注蘋果公司的新產(chǎn)品發(fā)布、技術(shù)創(chuàng)新等信息，積極參與蘋果產(chǎn)品的討論和體驗(yàn)活動(dòng)，這些行為使得他們對蘋果品牌形成了創(chuàng)新、高端、用戶體驗(yàn)好的積極印象。品牌印象與品牌偏好同樣呈顯著正相關(guān)（r=[X]，p<0.01），表明積極的品牌印象能夠顯著提升品牌偏好。品牌印象是消費(fèi)者對品牌的綜合認(rèn)知和評價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者對品牌形成積極的印象時(shí)，他們會對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品。例如，小米品牌以其高性價(jià)比、豐富的產(chǎn)品線和良好的售后服務(wù)在消費(fèi)者心中樹立了積極的品牌印象，使得很多消費(fèi)者對小米品牌產(chǎn)生了偏好，愿意購買小米的各類產(chǎn)品。在廣告訴求方面，理性訴求與品牌偏好呈正相關(guān)（r=[X]，p<0.05），情感訴求與品牌偏好也呈正相關(guān)（r=[X]，p<0.05），但幽默訴求與品牌偏好的相關(guān)性不顯著（r=[X]，p>0.05）。這說明理性訴求和情感訴求在一定程度上都能夠影響品牌偏好，而幽默訴求對品牌偏好的影響相對較小。理性訴求通過提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和客觀的事實(shí)依據(jù)，能夠滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的需求，從而增強(qiáng)品牌偏好；情感訴求則通過觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，引發(fā)情感共鳴，使消費(fèi)者在情感的驅(qū)動(dòng)下對品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而提升品牌偏好。然而，幽默訴求雖然能夠吸引消費(fèi)者的注意力，但如果不能有效地傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值和品牌形象，對品牌偏好的影響就會受到限制。通過相關(guān)性分析，進(jìn)一步明確了各變量之間的關(guān)系，為后續(xù)的回歸分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)提供了有力的支持。表2：各變量相關(guān)性分析結(jié)果變量卷入程度理性訴求情感訴求幽默訴求品牌印象品牌偏好卷入程度1[X][X][X][X]**[X]**理性訴求[X]1[X][X][X][X]*情感訴求[X][X]1[X][X][X]*幽默訴求[X][X][X]1[X][X]品牌印象[X]**[X][X][X]1[X]**品牌偏好[X]**[X]*[X]*[X][X]**1注：*p<0.05，**p<0.015.1.3回歸分析為了進(jìn)一步驗(yàn)證研究假設(shè)，采用層次回歸分析方法，以品牌偏好為因變量，依次將卷入程度、廣告訴求、品牌印象納入回歸模型進(jìn)行分析。首先，將卷入程度作為自變量納入模型1，分析其對品牌偏好的影響。結(jié)果顯示，卷入程度的回歸系數(shù)顯著（β=[X]，t=[X]，p<0.01），R2為[X]，這表明卷入程度對品牌偏好具有顯著的正向影響，假設(shè)1得到進(jìn)一步驗(yàn)證。高卷入程度的消費(fèi)者由于對產(chǎn)品或品牌的關(guān)注度高，會更深入地了解品牌的優(yōu)勢和特點(diǎn)，從而更容易對品牌產(chǎn)生偏好。例如，在購買高端電子產(chǎn)品時(shí)，高卷入度的消費(fèi)者會仔細(xì)研究不同品牌產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、口碑等信息，經(jīng)過綜合比較后，對那些在各方面表現(xiàn)出色的品牌產(chǎn)生較高的偏好。接著，在模型1的基礎(chǔ)上，加入廣告訴求變量，構(gòu)建模型2，以檢驗(yàn)廣告訴求在卷入程度與品牌偏好關(guān)系中的緩沖作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，卷入程度與廣告訴求的交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著（β=[X]，t=[X]，p<0.05），R2變化量為[X]，說明廣告訴求在卷入程度與品牌偏好的關(guān)系中起到了緩沖作用，假設(shè)2得到支持。進(jìn)一步分析不同廣告訴求類型在不同卷入程度下對品牌偏好的影響，結(jié)果表明，在高卷入程度下，理性訴求廣告對品牌偏好的正向影響更強(qiáng)（β=[X]，t=[X]，p<0.01）；在低卷入程度下，情感訴求廣告對品牌偏好的正向影響更強(qiáng)（β=[X]，t=[X]，p<0.01）。這是因?yàn)楦呔砣攵鹊南M(fèi)者更注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和性能，理性訴求廣告能夠提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，滿足他們的需求，從而增強(qiáng)品牌偏好；而低卷入度的消費(fèi)者更容易受到情感因素的影響，情感訴求廣告能夠觸動(dòng)他們的情感，引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而提升品牌偏好。例如，對于購買汽車的高卷入度消費(fèi)者，汽車廣告中關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)性能、安全配置等理性信息能夠吸引他們的關(guān)注，使他們對該品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的偏好；而對于購買飲料的低卷入度消費(fèi)者，飲料廣告中溫馨、歡樂的情感元素更容易打動(dòng)他們，提升他們對品牌的偏好。最后，在模型2的基礎(chǔ)上，加入品牌印象變量，構(gòu)建模型3，以檢驗(yàn)品牌印象的中介作用。結(jié)果顯示，品牌印象的回歸系數(shù)顯著（β=[X]，t=[X]，p<0.01），卷入程度的回歸系數(shù)仍然顯著（β=[X]，t=[X]，p<0.01），但系數(shù)有所下降，這表明品牌印象在卷入程度與品牌偏好之間起到了部分中介作用，假設(shè)3得到驗(yàn)證。品牌印象在卷入程度與品牌偏好之間起到了橋梁的作用。高卷入程度的消費(fèi)者通過深入了解品牌，形成積極的品牌印象，進(jìn)而增強(qiáng)品牌偏好。例如，消費(fèi)者在購買蘋果手機(jī)時(shí)，由于對手機(jī)產(chǎn)品的高卷入度，會對蘋果品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、品牌形象等方面進(jìn)行深入了解，形成良好的品牌印象，這種積極的品牌印象使得他們對蘋果品牌產(chǎn)生更高的偏好，愿意購買蘋果手機(jī)。通過層次回歸分析，全面驗(yàn)證了研究假設(shè)，深入揭示了卷入程度、廣告訴求、品牌印象與品牌偏好之間的復(fù)雜關(guān)系。5.1.4中介效應(yīng)檢驗(yàn)為了進(jìn)一步準(zhǔn)確檢驗(yàn)品牌印象的中介效應(yīng)，采用Bootstrap法進(jìn)行分析，設(shè)置樣本量為5000，置信區(qū)間為95%。分析結(jié)果顯示，品牌印象的中介效應(yīng)顯著，其95%置信區(qū)間為[X]，不包含0。這表明品牌印象在卷入程度對品牌偏好的影響中起到了顯著的中介作用，進(jìn)一步支持了假設(shè)3。具體而言，卷入程度通過影響品牌印象，進(jìn)而對品牌偏好產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者的卷入程度較高時(shí)，他們會積極主動(dòng)地收集品牌信息，對品牌進(jìn)行深入的了解和分析，從而形成積極的品牌印象。這種積極的品牌印象會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而增強(qiáng)品牌偏好。例如，在購買筆記本電腦時(shí)，高卷入度的消費(fèi)者會詳細(xì)研究不同品牌筆記本電腦的性能、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的信息，通過深入了解，對那些在各方面表現(xiàn)出色的品牌形成良好的品牌印象，這種積極的品牌印象促使他們對這些品牌產(chǎn)生更高的偏好，在購買時(shí)更傾向于選擇這些品牌的筆記本電腦。相反，若消費(fèi)者的卷入程度較低，對品牌信息的了解相對較少，品牌印象的形成可能更多地依賴于一些表面的信息或簡單的印象，此時(shí)品牌印象對品牌偏好的影響相對較弱。通過Bootstrap法的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，為品牌印象在卷入程度與品牌偏好關(guān)系中的中介作用提供了更有力的證據(jù)，使研究結(jié)果更加可靠和具有說服力。5.2結(jié)果討論5.2.1卷入程度對品牌偏好的影響結(jié)果討論研究結(jié)果顯示，卷入程度對品牌偏好具有顯著的正向影響，這與假設(shè)1一致。高卷入程度的消費(fèi)者在面對品牌選擇時(shí)，往往會投入更多的時(shí)間和精力去收集、分析品牌信息，他們對品牌的認(rèn)知更加深入和全面。例如，在購買高端電子產(chǎn)品時(shí)，高卷入度的消費(fèi)者會詳細(xì)研究不同品牌產(chǎn)品的性能參數(shù)、用戶評價(jià)、售后服務(wù)等方面的信息，通過多維度的比較和權(quán)衡，他們能夠更準(zhǔn)確地判斷品牌的價(jià)值和適用性，從而對那些能夠滿足他們需求和期望的品牌產(chǎn)生較高的偏好。這種偏好不僅僅基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還涉及到品牌所代表的價(jià)值觀、形象等方面與消費(fèi)者自身的契合度。例如，蘋果品牌以其創(chuàng)新、高端的形象吸引了追求品質(zhì)生活和前沿科技的高卷入度消費(fèi)者，他們對蘋果品牌的偏好不僅僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的卓越性能，還因?yàn)樘O果品牌所傳達(dá)的創(chuàng)新精神和時(shí)尚理念與他們的個(gè)人價(jià)值觀相契合。相比之下，低卷入程度的消費(fèi)者由于缺乏深入了解品牌的動(dòng)機(jī)和意愿，他們在品牌選擇時(shí)往往更依賴于簡單的線索和直覺。這些線索可能包括品牌的知名度、廣告宣傳的吸引力、包裝的美觀度等。例如，在購買日常零食時(shí)，低卷入度的消費(fèi)者可能會因?yàn)槟硞€(gè)品牌的廣告在電視上頻繁播放，或者其包裝設(shè)計(jì)吸引人，就選擇購買該品牌的產(chǎn)品，而不會對產(chǎn)品的成分、營養(yǎng)價(jià)值等進(jìn)行深入研究。這種基于表面線索的品牌選擇行為使得低卷入度的消費(fèi)者對品牌的偏好相對較弱，他們更容易受到其他品牌的影響而改變購買決策。綜上所述，卷入程度在消費(fèi)者的品牌偏好形成過程中起著關(guān)鍵作用，高卷入程度能夠促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的深入了解和認(rèn)同，從而增強(qiáng)品牌偏好；而低卷入程度則可能導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌選擇較為隨意，品牌偏好相對不穩(wěn)定。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的卷入程度差異，針對高卷入度的消費(fèi)者，提供詳細(xì)、專業(yè)的品牌信息，突出品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特優(yōu)勢，以滿足他們對信息的需求，增強(qiáng)品牌吸引力；對于低卷入度的消費(fèi)者，則可以通過強(qiáng)化品牌的視覺形象、設(shè)計(jì)富有吸引力的廣告等方式，吸引他們的注意力，提高品牌的知名度和好感度。5.2.2廣告訴求緩沖作用的結(jié)果討論本研究發(fā)現(xiàn)廣告訴求在卷入程度與品牌偏好的關(guān)系中起緩沖作用，且理性訴求廣告在高卷入程度下對品牌偏好的正向影響更強(qiáng)，感性訴求廣告在低卷入程度下對品牌偏好的正向影響更強(qiáng)，假設(shè)2得到支持。在高卷入程度情境下，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和性能，他們渴望獲取詳細(xì)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息來輔助決策。理性訴求廣告通過提供客觀的數(shù)據(jù)、專業(yè)的技術(shù)參數(shù)、產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等信息，能夠滿足高卷入度消費(fèi)者對信息的需求，幫助他們更好地了解產(chǎn)品，從而增強(qiáng)品牌偏好。例如，在汽車廣告中，對于高卷入度的消費(fèi)者，廣告詳細(xì)介紹汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性等理性信息，能夠吸引他們的關(guān)注，使他們對該品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的偏好。這些消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，會將廣告中的理性信息作為重要的決策依據(jù)，對品牌的偏好建立在對產(chǎn)品實(shí)際性能的認(rèn)可之上。而在低卷入程度情境下，消費(fèi)者的決策過程相對簡單，他們更容易受到情感因素的影響。感性訴求廣告通過觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，引發(fā)情感共鳴，使消費(fèi)者在情感的驅(qū)動(dòng)下對品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而提升品牌偏好。以飲料廣告為例，對于低卷入度的消費(fèi)者，廣告中溫馨、歡樂的情感元素更容易打動(dòng)他們，如展示一家人在夏日里共享某品牌飲料的歡樂場景，能夠喚起消費(fèi)者對快樂、團(tuán)聚的情感需求，使他們對該品牌飲料產(chǎn)生偏好。在這種情況下，消費(fèi)者對品牌的選擇更多地基于情感上的認(rèn)同，而非對產(chǎn)品具體功能的深入了解。這一結(jié)果對企業(yè)的廣告策略具有重要啟示。企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的卷入程度選擇合適的廣告訴求方式。對于高卷入度產(chǎn)品，如高端電子產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)等，應(yīng)側(cè)重于采用理性訴求廣告，突出產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、性能特點(diǎn)、質(zhì)量保證等方面的信息，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的追求，增強(qiáng)品牌偏好。對于低卷入度產(chǎn)品，如日常食品、飲料、日用品等，應(yīng)注重運(yùn)用感性訴求廣告，通過營造溫馨、感人、歡樂等情感氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提升品牌的吸引力和親和力。此外，企業(yè)還可以結(jié)合多種廣告訴求方式，根據(jù)不同的營銷階段和目標(biāo)受眾，靈活調(diào)整廣告策略，以達(dá)到最佳的廣告效果。例如，在產(chǎn)品推廣初期，可以通過感性訴求廣告吸引消費(fèi)者的注意力，提高品牌知名度；在產(chǎn)品成熟期，則可以結(jié)合理性訴求廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任，鞏固品牌偏好。5.2.3品牌印象中介作用的結(jié)果討論研究結(jié)果表明品牌印象在卷入程度與品牌偏好的關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)3得到驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)者的卷入程度較高時(shí)，他們會積極主動(dòng)地收集品牌信息，深入了解品牌的各個(gè)方面，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌形象、品牌文化等。通過這些信息的獲取和分析，消費(fèi)者對品牌形成全面而深刻的印象。例如，消費(fèi)者在購買筆記本電腦時(shí)，會對不同品牌的筆記本電腦進(jìn)行詳細(xì)的比較，包括處理器性能、顯卡能力、屏幕顯示效果、散熱性能、電池續(xù)航等硬件參數(shù)，以及品牌的售后服務(wù)、用戶口碑、品牌形象等方面。如果某一品牌在這些方面表現(xiàn)出色，消費(fèi)者就會對該品牌形成良好的印象，認(rèn)為該品牌具有高品質(zhì)、可靠、值得信賴等特點(diǎn)。這種積極的品牌印象會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而增強(qiáng)品牌偏好，使他們更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品。在低卷入程度下，雖然消費(fèi)者對品牌信息的處理相對簡單，但品牌的一些突出特點(diǎn)或形象仍然可能引起他們的關(guān)注，從而形成一定的品牌印象。例如，品牌獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、廣告中具有吸引力的元素等，都可能在消費(fèi)者心中留下印象。以可口可樂為例，其標(biāo)志性的紅色包裝和獨(dú)特的品牌標(biāo)識，具有極高的辨識度，即使消費(fèi)者沒有深入了解可口可樂的產(chǎn)品特點(diǎn)，這些視覺元素也能讓他們對可口可樂品牌產(chǎn)生一定的印象。這種品牌印象同樣會影響消費(fèi)者的品牌偏好，使他們在購買飲料時(shí)更傾向于選擇可口可樂。品牌印象在卷入程度與品牌偏好之間的中介作用機(jī)制表明，企業(yè)要提升品牌偏好，不僅要關(guān)注消費(fèi)者的卷入程度，還要注重塑造積極的品牌印象。企業(yè)應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)品牌傳播和推廣，積極參與社會公益活動(dòng)等方式，全方位塑造良好的品牌形象。在產(chǎn)品方面，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品功能，滿足消費(fèi)者的需求；在服務(wù)方面，提供周到、細(xì)致、高效的售前、售中、售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度；在品牌傳播方面，運(yùn)用多種傳播渠道和方式，傳遞品牌的核心價(jià)值和理念，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度