2025年網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理考試試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.在AARRR用戶(hù)增長(zhǎng)模型中，“A”階段（Activation）的核心目標(biāo)是：A.提高用戶(hù)首次使用體驗(yàn)完成關(guān)鍵行為B.降低用戶(hù)注冊(cè)環(huán)節(jié)流失率C.提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻率D.引導(dǎo)用戶(hù)分享裂變答案：A2.某短視頻平臺(tái)通過(guò)算法推薦內(nèi)容時(shí)，若某條視頻在“初級(jí)流量池”的完播率為35%、互動(dòng)率為8%、轉(zhuǎn)發(fā)率為2%，則最可能進(jìn)入的下一環(huán)節(jié)是：A.停止推薦（低于基準(zhǔn)值）B.進(jìn)入中級(jí)流量池（達(dá)到基礎(chǔ)門(mén)檻）C.進(jìn)入高級(jí)流量池（超優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）D.標(biāo)記為低質(zhì)內(nèi)容降權(quán)注：假設(shè)平臺(tái)基準(zhǔn)值為完播率≥30%、互動(dòng)率≥5%、轉(zhuǎn)發(fā)率≥1%，則本題答案為B。3.以下不屬于SEO（搜索引擎優(yōu)化）核心指標(biāo)的是：A.關(guān)鍵詞排名B.網(wǎng)站跳出率C.用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)D.頁(yè)面加載速度答案：C4.私域流量運(yùn)營(yíng)中，“用戶(hù)LTV（生命周期價(jià)值）”的計(jì)算需重點(diǎn)關(guān)注：A.用戶(hù)首次消費(fèi)金額B.用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻率與客單價(jià)C.新用戶(hù)獲取成本D.社群活躍度答案：B5.某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)“加購(gòu)支付”轉(zhuǎn)化率僅為12%（行業(yè)平均20%），最可能的優(yōu)化方向是：A.增加首頁(yè)廣告位數(shù)量B.優(yōu)化商品詳情頁(yè)信息完整性與信任度C.降低新用戶(hù)注冊(cè)門(mén)檻D.提高會(huì)員積分兌換比例答案：B6.社交媒體運(yùn)營(yíng)中，“熱點(diǎn)借勢(shì)”的核心原則是：A.快速跟進(jìn)所有熱點(diǎn)事件B.選擇與品牌調(diào)性強(qiáng)關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)C.優(yōu)先蹭娛樂(lè)類(lèi)高流量熱點(diǎn)D.避免對(duì)爭(zhēng)議性熱點(diǎn)表態(tài)答案：B7.以下屬于“用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)”依據(jù)的是：A.用戶(hù)性別B.用戶(hù)所在城市C.用戶(hù)歷史消費(fèi)金額與活躍度D.用戶(hù)注冊(cè)渠道答案：C8.網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理中，“黃金4小時(shí)”原則強(qiáng)調(diào)：A.4小時(shí)內(nèi)發(fā)布官方聲明B.4小時(shí)內(nèi)完成輿情根源調(diào)查C.4小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)用戶(hù)補(bǔ)償方案D.4小時(shí)內(nèi)刪除所有負(fù)面評(píng)論答案：A9.直播電商運(yùn)營(yíng)中，“GPM（千次觀(guān)看成交額）”的計(jì)算公式是：A.總成交額÷觀(guān)看人數(shù)×1000B.總成交額÷下單人數(shù)×1000C.總成交額÷互動(dòng)次數(shù)×1000D.總成交額÷商品點(diǎn)擊次數(shù)×1000答案：A10.以下不屬于“數(shù)據(jù)埋點(diǎn)”類(lèi)型的是：A.曝光埋點(diǎn)（用戶(hù)看到某內(nèi)容）B.轉(zhuǎn)化埋點(diǎn)（用戶(hù)完成支付）C.情感埋點(diǎn)（用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的情緒反饋）D.路徑埋點(diǎn)（用戶(hù)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)軌跡）答案：C二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分，少選得1分，錯(cuò)選不得分）1.用戶(hù)畫(huà)像的核心維度包括：A.人口屬性（年齡、性別、職業(yè)）B.行為特征（瀏覽偏好、消費(fèi)頻次）C.心理特征（價(jià)值觀(guān)、興趣標(biāo)簽）D.社交屬性（關(guān)注的KOL、社群活躍度）答案：ABCD2.流量運(yùn)營(yíng)中“公域轉(zhuǎn)私域”的常見(jiàn)渠道有：A.抖音直播間引導(dǎo)添加企業(yè)微信B.淘寶店鋪首頁(yè)設(shè)置“粉絲群”入口C.百度搜索結(jié)果頁(yè)展示公眾號(hào)二維碼D.線(xiàn)下門(mén)店張貼小程序碼答案：ABCD3.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)包括：A.提升用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)B.引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論）C.降低內(nèi)容生產(chǎn)成本D.推動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化（下單、關(guān)注）答案：ABD4.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制需重點(diǎn)關(guān)注：A.數(shù)據(jù)泄露（用戶(hù)隱私保護(hù)）B.虛假宣傳（違反廣告法）C.服務(wù)器宕機(jī)（影響用戶(hù)體驗(yàn)）D.競(jìng)品惡意攻擊（刷量、抹黑）答案：ABCD5.短視頻平臺(tái)“內(nèi)容冷啟動(dòng)”的優(yōu)化策略有：A.選擇用戶(hù)活躍時(shí)段發(fā)布B.標(biāo)題使用疑問(wèn)句/痛點(diǎn)引導(dǎo)C.前3秒設(shè)置強(qiáng)吸引力畫(huà)面D.初期投放少量DOU+定向精準(zhǔn)人群答案：ABCD三、簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）1.簡(jiǎn)述私域流量的三大核心特征，并舉例說(shuō)明。答案：私域流量的核心特征包括：（1）可自由觸達(dá)：品牌可通過(guò)企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)等渠道直接觸達(dá)用戶(hù)，無(wú)需依賴(lài)平臺(tái)流量分配（如瑞幸咖啡通過(guò)企業(yè)微信向用戶(hù)推送優(yōu)惠券）；（2）高粘性：用戶(hù)對(duì)品牌有一定信任基礎(chǔ)，互動(dòng)頻率高于公域（如小米社區(qū)用戶(hù)參與產(chǎn)品功能建議討論）；（3）可復(fù)用：用戶(hù)生命周期內(nèi)可多次轉(zhuǎn)化，降低獲客成本（如完美日記通過(guò)社群引導(dǎo)老用戶(hù)復(fù)購(gòu)新品）。2.什么是用戶(hù)增長(zhǎng)的“北極星指標(biāo)”？其選擇需遵循哪些原則？答案：北極星指標(biāo)是指最能反映產(chǎn)品核心價(jià)值、驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)，是團(tuán)隊(duì)優(yōu)先級(jí)最高的目標(biāo)（如抖音的“用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)”、電商平臺(tái)的“GMV”）。選擇原則：（1）聚焦核心價(jià)值：與產(chǎn)品為用戶(hù)提供的核心服務(wù)直接相關(guān)（如教育類(lèi)APP的“完課率”）；（2）可量化追蹤：數(shù)據(jù)可通過(guò)埋點(diǎn)或系統(tǒng)實(shí)時(shí)獲??；（3）行為驅(qū)動(dòng)性：能引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)采取具體運(yùn)營(yíng)動(dòng)作（如“付費(fèi)轉(zhuǎn)化率”可驅(qū)動(dòng)優(yōu)化支付流程）；（4）長(zhǎng)期導(dǎo)向：避免短視指標(biāo)（如“單日新增用戶(hù)數(shù)”可能犧牲留存）。3.分析短視頻平臺(tái)“流量分發(fā)邏輯”的底層機(jī)制，并說(shuō)明運(yùn)營(yíng)者如何利用該機(jī)制提升內(nèi)容曝光。答案：底層機(jī)制：（1）分級(jí)流量池：內(nèi)容發(fā)布后先進(jìn)入初級(jí)池（約5002000次曝光），根據(jù)“完播率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)發(fā)率、關(guān)注率”等指標(biāo)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入更高層級(jí)池；（2）標(biāo)簽匹配：通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽（如“美食烘焙”）與用戶(hù)標(biāo)簽（如“2530歲女性、關(guān)注烘焙教程”）進(jìn)行精準(zhǔn)推薦；（3）實(shí)時(shí)反饋：算法根據(jù)用戶(hù)即時(shí)行為（如快速劃走、反復(fù)觀(guān)看）動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦量。運(yùn)營(yíng)策略：（1）優(yōu)化基礎(chǔ)指標(biāo)：前3秒設(shè)置沖突/懸念提升完播率（如“3步做出爆漿蛋糕，新手也能成功”）；（2）精準(zhǔn)打標(biāo)簽：標(biāo)題、文案、字幕中明確關(guān)鍵詞（如“低卡甜品”“減脂期零食”）；（3）引導(dǎo)互動(dòng)：通過(guò)提問(wèn)（“你們喜歡巧克力還是抹茶口味？”）提升評(píng)論率；（4）利用“人工助推”：初期通過(guò)粉絲群/私域引導(dǎo)點(diǎn)贊，幫助內(nèi)容突破初級(jí)池門(mén)檻。4.簡(jiǎn)述“用戶(hù)流失預(yù)警模型”的構(gòu)建步驟及關(guān)鍵指標(biāo)。答案：構(gòu)建步驟：（1）定義流失標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)定（如電商用戶(hù)“90天未登錄”、社交APP“30天無(wú)互動(dòng)”）；（2）數(shù)據(jù)收集：提取歷史流失用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)（如登錄間隔、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)深度、客服咨詢(xún)次數(shù)）；（3）特征篩選：通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)（如邏輯回歸、隨機(jī)森林）識(shí)別與流失強(qiáng)相關(guān)的特征（如“近7天訪(fǎng)問(wèn)頻次＜2次”“加購(gòu)后未支付次數(shù)≥3次”）；（4）模型訓(xùn)練與驗(yàn)證：劃分訓(xùn)練集和測(cè)試集，評(píng)估模型準(zhǔn)確率（如召回率≥80%）；（5）實(shí)時(shí)監(jiān)控：對(duì)高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)（預(yù)測(cè)概率＞閾值）觸發(fā)預(yù)警，推送召回策略（如定向優(yōu)惠券、專(zhuān)屬客服聯(lián)系）。關(guān)鍵指標(biāo)：用戶(hù)活躍度（登錄頻率、使用時(shí)長(zhǎng)）、行為衰減（核心功能使用次數(shù)下降）、互動(dòng)變化（評(píng)論/點(diǎn)贊減少）、客服咨詢(xún)（投訴增加）、競(jìng)品行為（打開(kāi)競(jìng)品APP時(shí)長(zhǎng)上升）。四、案例分析題（18分）【背景】某母嬰類(lèi)APP（月活500萬(wàn)，主打03歲寶寶用品推薦與社區(qū)交流）近3個(gè)月用戶(hù)留存率從45%降至32%，日均活躍用戶(hù)（DAU）下降18%。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：30%用戶(hù)反饋“內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，總推重復(fù)的育兒知識(shí)”；25%用戶(hù)提到“商品推薦不精準(zhǔn)，經(jīng)常收到0歲寶寶的玩具推薦（孩子已2歲）”；15%用戶(hù)表示“社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)差，優(yōu)質(zhì)帖子容易沉底，廣告帖太多”；剩余用戶(hù)未明確反饋具體原因?！締?wèn)題】如果你是該APP的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，請(qǐng)結(jié)合數(shù)據(jù)與調(diào)研結(jié)果，設(shè)計(jì)一套用戶(hù)留存提升方案（要求包含目標(biāo)、核心策略、執(zhí)行步驟、效果評(píng)估）。答案：一、目標(biāo)設(shè)定（3分）3個(gè)月內(nèi)將用戶(hù)7日留存率從當(dāng)前32%提升至38%，DAU恢復(fù)至下降前水平（450萬(wàn)→500萬(wàn)）。二、核心策略（8分）1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)優(yōu)化：建立“內(nèi)容標(biāo)簽+用戶(hù)年齡標(biāo)簽”的智能推薦系統(tǒng)：根據(jù)用戶(hù)寶寶年齡（06月/712月/13歲）推送差異化內(nèi)容（如06月推“哄睡技巧”，13歲推“早教游戲”）；引入U(xiǎn)GC激勵(lì)計(jì)劃：對(duì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如“寶寶輔食食譜”“入園準(zhǔn)備攻略”）給予流量加權(quán)（首頁(yè)推薦位）+實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)（兒童餐具套裝），提升內(nèi)容多樣性；清理低質(zhì)內(nèi)容：通過(guò)關(guān)鍵詞過(guò)濾（如“同款鏈接”“加V咨詢(xún)”）+人工審核，每周下架廣告帖，降低用戶(hù)干擾。2.商品推薦精準(zhǔn)化：優(yōu)化用戶(hù)畫(huà)像：在原有“寶寶年齡”標(biāo)簽基礎(chǔ)上，新增“消費(fèi)偏好”（奶粉/玩具/服飾）、“價(jià)格敏感度”（常購(gòu)100元以下/300元以上商品）標(biāo)簽；測(cè)試“場(chǎng)景化推薦”：根據(jù)用戶(hù)行為觸發(fā)推薦（如搜索“發(fā)燒”后推送“兒童體溫計(jì)+物理降溫貼”組合）；增加“用戶(hù)反饋”入口：推薦頁(yè)添加“不感興趣”按鈕，收集數(shù)據(jù)優(yōu)化算法。3.社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)：推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池”：每日篩選互動(dòng)率前10%的帖子（評(píng)論≥10條、點(diǎn)贊≥50個(gè)），放入“熱門(mén)社區(qū)”板塊，延長(zhǎng)內(nèi)容生命周期；開(kāi)發(fā)“話(huà)題挑戰(zhàn)賽”功能：每月設(shè)定主題（如“寶寶第一次走路”），用戶(hù)發(fā)帖帶話(huà)題可獲得積分，積分可兌換會(huì)員權(quán)益；優(yōu)化消息提醒：增加“被評(píng)論”“被點(diǎn)贊”的即時(shí)通知（APP彈窗+短信），提升用戶(hù)參與感。三、執(zhí)行步驟（5分）第12周：完成用戶(hù)標(biāo)簽系統(tǒng)升級(jí)（技術(shù)部）、內(nèi)容審核規(guī)則調(diào)整（內(nèi)容組）；第34周：上線(xiàn)“不感興趣”按鈕（技術(shù)部）、啟動(dòng)UGC激勵(lì)計(jì)劃（運(yùn)營(yíng)組）；第56周：測(cè)試場(chǎng)景化推薦功能（數(shù)據(jù)部+運(yùn)營(yíng)組）、上線(xiàn)話(huà)題挑戰(zhàn)賽（產(chǎn)品部）；第712周：根據(jù)A/B測(cè)試結(jié)果優(yōu)化推薦策略（如對(duì)比“年齡標(biāo)簽推薦”與“場(chǎng)景推薦”的點(diǎn)擊率），持續(xù)迭代內(nèi)容池規(guī)則。四、效果評(píng)估（2分）核心指標(biāo)：7日留存率（目標(biāo)38%）、DAU（目標(biāo)500萬(wàn)）；過(guò)程指標(biāo)：內(nèi)容多樣性（每周新增原創(chuàng)內(nèi)容量≥5000條）、推薦點(diǎn)擊率（從當(dāng)前8%提升至12%）、社區(qū)互動(dòng)率（評(píng)論/點(diǎn)贊次數(shù)周環(huán)比增長(zhǎng)15%）；用戶(hù)調(diào)研：每月抽樣1000名用戶(hù)，跟蹤“內(nèi)容滿(mǎn)意度”“推薦精準(zhǔn)度”“社區(qū)體驗(yàn)”評(píng)分（目標(biāo)從3.5分提升至4.2分）。五、論述題（15分）結(jié)合Z世代（19952010年出生）用戶(hù)的核心特征，論述社交平臺(tái)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)互動(dòng)、商業(yè)化變現(xiàn)三個(gè)維度的策略?xún)?yōu)化路徑。答案：Z世代作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，具有強(qiáng)個(gè)性化、重情感認(rèn)同、偏好互動(dòng)參與、對(duì)新興媒介（如短視頻、虛擬社交）接受度高等特征。社交平臺(tái)需圍繞其需求，從以下維度優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略：一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“共創(chuàng)共鳴”（5分）Z世代拒絕“說(shuō)教式”內(nèi)容，更傾向與自身興趣強(qiáng)關(guān)聯(lián)、有態(tài)度表達(dá)的內(nèi)容。優(yōu)化路徑包括：垂類(lèi)內(nèi)容精細(xì)化：深耕Z世代關(guān)注的“二次元、國(guó)潮、電競(jìng)、知識(shí)盲區(qū)（如冷門(mén)歷史）”等領(lǐng)域，引入專(zhuān)業(yè)KOL（如漢服設(shè)計(jì)師講解形制）+素人分享（如學(xué)生黨平價(jià)國(guó)潮穿搭）；鼓勵(lì)用戶(hù)共創(chuàng)：開(kāi)放“內(nèi)容模板”（如短視頻貼紙、話(huà)題挑戰(zhàn)），降低創(chuàng)作門(mén)檻（如小紅書(shū)“我的早八ootd”話(huà)題，用戶(hù)上傳照片自動(dòng)生成統(tǒng)一風(fēng)格內(nèi)容）；情感價(jià)值植入：內(nèi)容需傳遞“陪伴感”與“歸屬感”（如B站“樹(shù)洞投稿”板塊，用戶(hù)分享成長(zhǎng)困惑并互相鼓勵(lì)），避免過(guò)度商業(yè)化。二、用戶(hù)互動(dòng)：從“被動(dòng)接收”轉(zhuǎn)向“深度參與”（5分）Z世代追求“即時(shí)反饋”與“身份認(rèn)同”，互動(dòng)設(shè)計(jì)需增強(qiáng)沉浸感與儀式感：實(shí)時(shí)互動(dòng)功能：開(kāi)發(fā)“連麥討論”“多人協(xié)作繪畫(huà)”“虛擬房間”等功能（如騰訊TMElive的線(xiàn)上演唱會(huì)“虛擬座位”，用戶(hù)可與鄰座聊天）；等級(jí)與榮譽(yù)體系：設(shè)置“興趣圈層徽章”（如“動(dòng)漫資深粉”“電競(jìng)解說(shuō)員”），通過(guò)完成任務(wù)（發(fā)帖、評(píng)論、直播）升級(jí)，滿(mǎn)足“被認(rèn)可”需求；游戲化機(jī)制：將互動(dòng)融入小游戲（如“猜歌贏積分”“劇情選擇決定結(jié)局”），提升參與趣味性（如網(wǎng)易云音樂(lè)“一起聽(tīng)”功能，用戶(hù)可投票切歌、發(fā)彈幕）。三、商業(yè)化變現(xiàn)：從“硬廣推送”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共生”（5分）Z世代對(duì)廣告敏感，但愿意為“符合人設(shè)”“有實(shí)用價(jià)值”的產(chǎn)品付費(fèi)。變現(xiàn)策略需兼顧用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)目標(biāo)：內(nèi)容原生廣告：通過(guò)“測(cè)評(píng)”“開(kāi)箱”“場(chǎng)景化植