畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）目錄TOC\o"1-3"\f\u一、 研究的背景、意義及現(xiàn)狀 1（一）研究背景 1（二）研究現(xiàn)狀 21.國內(nèi)外微博的研究發(fā)展現(xiàn)狀 22.我國微博的應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 2（三）研究目的及意義 3二、 微博的相關(guān)理論基礎(chǔ) 3（一）微博的概念 3（二）微博的傳播價(jià)值分析 31.簡(jiǎn)單便捷，門檻低 42.互動(dòng)性強(qiáng) 43.實(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng) 44.拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 4（三）可操作的微博營銷模式 4三、 天友妙昔的現(xiàn)狀分析 6（一）天友妙昔的市場(chǎng)狀況分析 61.發(fā)展空間 62.市場(chǎng)定位及特點(diǎn) 63.推廣目標(biāo)及趨勢(shì) 6（二）天友妙昔已采用的推廣方式介紹 71.體驗(yàn)式營銷 72.紙質(zhì)媒體 73.電臺(tái)廣告 74.論壇營銷 7（三）天友妙昔現(xiàn)有推廣方式存在的問題 81.推廣面狹窄 82.刺激消費(fèi)力度不夠 83.單項(xiàng)式、多層次的流通使得市場(chǎng)信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋 84.推廣周期長(zhǎng)、效率低 8（四）天友妙昔微博營銷優(yōu)勢(shì)分析 81.降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用，拓展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣范圍。 82.是危機(jī)公關(guān)的有效方式。 93.以更低的成本維持顧客關(guān)系，有效擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。 94.增加受眾，提高參與度。 95.有利于加強(qiáng)內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)文化和品牌建設(shè)。 9四、 天友妙昔營銷問題成因分析 10（一）從消費(fèi)者購買行為的角度分析 101.需求差異性 102.購買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性 103.購買者的非專業(yè)性 104.需求的伸縮性 10（二）從整合營銷（4C）的角度分析 111.消費(fèi)者（Consumer） 112.成本(Cost) 113.方便性(Convenience) 114.溝通(Communication) 11五、 天友妙昔微博營銷策略分析 12（一）企業(yè)微博多維度、立體化定位 121.官方微博（微媒體） 122.企業(yè)領(lǐng)袖微博（微傳播） 123.客服微博（微服務(wù)） 124.產(chǎn)品微博（微公關(guān)） 125.市場(chǎng)微博（微營銷） 12（二）微博推廣技巧 121.賬號(hào)認(rèn)證 122.內(nèi)容發(fā)布與更新 133.積極互動(dòng) 134.標(biāo)簽設(shè)置 135.合作宣傳 136.獲取高質(zhì)量的微博粉絲 13（三）微博營銷策略構(gòu)建 131.第一步：展示產(chǎn)品 132.第二步：擴(kuò)大產(chǎn)品影響范圍 143.第三步：建立信任深化關(guān)系 154.第四步：促進(jìn)流量和銷售 17六、 結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 19天友妙昔微博營銷策略研究【內(nèi)容摘要】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新媒體時(shí)代，許多企業(yè)開始從中尋求途徑，通過社會(huì)化媒體營銷來推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。微博作為社會(huì)化媒體的一種形式，已經(jīng)成為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的新方法，本文基于此背景，結(jié)合微博和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，對(duì)微博在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用做了原因分析，探討了微博在天友妙昔網(wǎng)絡(luò)營銷中的具體應(yīng)用?！娟P(guān)鍵詞】微博營銷策略互動(dòng)引言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博作為一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式越來越為人們所熟知，并迅速興起和流行。微博不僅增添了人際傳播的新模式，還開辟了信息傳播新的網(wǎng)絡(luò)媒介。對(duì)企業(yè)而言，微博正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新陣地。因此，對(duì)微博營銷的分析探討具有重要的應(yīng)用價(jià)值和積極意義。研究的背景、意義及現(xiàn)狀研究背景互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每一次技術(shù)變革，都會(huì)引發(fā)新的商機(jī)。博客的普及，為企業(yè)創(chuàng)建自身博客并利用其展開營銷提供了嶄新平臺(tái)；SNS社區(qū)的風(fēng)行，讓渴望獲得“注意力”的企業(yè)大腕們爭(zhēng)相在這塊寶地上投放廣告。毋庸諱言，任何一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，都會(huì)引發(fā)新一輪的商業(yè)營銷熱潮。2010年，被業(yè)界稱作是“微博”元年，高節(jié)奏更新、運(yùn)轉(zhuǎn)的微博傳播，似乎取代了紅極一時(shí)的博客和SNS社區(qū)。對(duì)于商業(yè)界而言，哪里可以網(wǎng)羅人氣，哪里就是商業(yè)傳播和品牌營銷的陣地。于是，有頭腦的商家們思考著，如何讓微博這一傳播范圍廣、即時(shí)性強(qiáng)的自媒體成為企業(yè)品牌營銷的又一利器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在國內(nèi)，每天有2000萬人通過電腦登錄微博，每天有大約1850萬人次通過移動(dòng)終端登錄微博，每周一億人在用微博。微博的可觀聚眾效應(yīng)，讓不少國內(nèi)企業(yè)也紛紛投身微博營銷的行列。目前，在新浪微博上通過新浪認(rèn)證的企業(yè)官方微博超過5000個(gè)，并且還在逐日遞增。最成功的例子當(dāng)屬凡客體推動(dòng)下的Vancl凡客誠品，其年銷售額已從6億元攀升至20億元。研究現(xiàn)狀國內(nèi)外微博的研究發(fā)展現(xiàn)狀微博營銷在海外，以Twitter為先，從誕生之初便備受矚目，發(fā)展速度與影響力驚人。在2008年美國總統(tǒng)大選，奧巴馬及其團(tuán)隊(duì)曾因出色運(yùn)用以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，聚攏百萬支持者，顛覆性的贏得大選；著名電腦品牌戴爾，因其在微博上的出色運(yùn)作，以極小的宣傳成本換得極高的銷售回報(bào)；在資本層面，Twitter的表現(xiàn)更為驚人，在一年內(nèi)，市值從10億美元飆升至37億美元，震驚華爾街。twitter已經(jīng)利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、高級(jí)商務(wù)賬戶、基于API數(shù)據(jù)的第三方應(yīng)用軟件等方式創(chuàng)收。今年4月，twitter還正式推出網(wǎng)站廣告新平臺(tái)，允許廣告商在twitter搜索頁面上付費(fèi)刊登廣告信息，向大規(guī)模營收邁出第一步。尤其是旅游、酒店、航空企業(yè)最為積極。比如，維珍航空通過Twitter和乘客即時(shí)溝通，達(dá)美航空通過Facebook訂票；萬豪酒店開通Facebook頁面發(fā)布客人感興趣相關(guān)信息，凱悅酒店開通Twitter賬戶作為其模擬禮賓部。這都讓企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通更迅速、有效。微博營銷在國內(nèi)，有不少企業(yè)嘗試微博營銷，在航空、旅游等行業(yè)，東航、攜程、藝龍等企業(yè)都已開始行動(dòng)。截至目前已有包括戴爾、東航、歐萊雅和VANCL等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷敏感的企業(yè)在新浪微博上開辟試驗(yàn)田，通過病毒式營銷手段，塑造品牌效應(yīng)、提升銷售量。但是相比發(fā)達(dá)國家，目前國內(nèi)大部分企業(yè)對(duì)微博的運(yùn)用還在嘗試階段，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，大家對(duì)待微博的方式和博客很相似，主要當(dāng)作一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，各種公司新聞、企業(yè)信息一股腦地堆砌，這種缺乏張力的內(nèi)容很難引起粉絲的興趣?？傊?，國內(nèi)微博營銷發(fā)展整處于摸索前進(jìn)并快速發(fā)展的階段，具有強(qiáng)勁的潛力。我國微博的應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)我國的微博發(fā)展歷程則一波三折，早期的獨(dú)立微博網(wǎng)站如飯否等，因其對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境把脈不準(zhǔn)，曾一度遭遇關(guān)停危機(jī)。直到互聯(lián)網(wǎng)第一媒體新浪網(wǎng)高調(diào)進(jìn)入微博市場(chǎng)，名人戰(zhàn)略和扎實(shí)的推廣策略，摸索出了一條具有中國特色的微博運(yùn)營之路，讓微博為中國千家萬戶所知?，F(xiàn)在，因?yàn)槲⒉┑某錾憩F(xiàn)，新浪股價(jià)連連飆升，對(duì)于新浪微博業(yè)務(wù)的估值也達(dá)到三十多億美元。如今，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，也在整合自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源，發(fā)展微博市場(chǎng)。研究目的及意義目前，中國微博的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，每天發(fā)出超過2500萬條微博，如此龐大的用戶數(shù)和高層次的用戶人群已經(jīng)成為任何企業(yè)和機(jī)構(gòu)都不容忽視的傳播受眾和營銷群體，今天多達(dá)數(shù)百人的企業(yè)代表、行業(yè)專家正是為了探究如何把握微博營銷的商機(jī)而來。通過對(duì)微博營銷這種目前最火熱的，也是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上最有潛力的營銷手段的研究，從而發(fā)現(xiàn)微博營銷在企業(yè)營銷中的巨大作用，挖掘微博營銷的潛力，使天友集團(tuán)的新產(chǎn)品妙昔能夠在打好微博營銷的第一仗，為其以后的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)銷售奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，為國內(nèi)中小企業(yè)特別是奶制品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供新的建議，以示啟發(fā)。微博的相關(guān)理論基礎(chǔ)微博的概念概念：微博就是微博客的簡(jiǎn)稱，字?jǐn)?shù)一般不超過140字。使用這種博客的用戶可以及時(shí)、便捷地發(fā)布內(nèi)容。微博的主要功能是：用戶不僅僅可以用短信息的形式把文本發(fā)送給個(gè)人，而且可以發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群，發(fā)送的內(nèi)容包括網(wǎng)頁、短信、電子郵件、即時(shí)訊息軟件等，實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息分享。微博有著開放性、即時(shí)性、交互性等諸多特點(diǎn)，其數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，使其在網(wǎng)民中的影響日益深化。微博的影響力絲毫不亞于博客、MSN、QQ等這些流行的網(wǎng)絡(luò)交流工具，并且呈現(xiàn)出后來者居上的趨勢(shì)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：有69%的人在關(guān)注微博，微博已成為青年人的時(shí)尚。作為一種新的傳播媒介，微博通過跟貼與轉(zhuǎn)發(fā)等形式，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的大范圍傳播。微博的傳播價(jià)值分析與傳統(tǒng)博客相比，微博的操作更加簡(jiǎn)單方便，而且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，有多種商業(yè)模式并存或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。微博已經(jīng)成為一種有影響力的新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式。簡(jiǎn)單便捷，門檻低用戶只需注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可以開始在微博客上發(fā)布信息，有的微博客甚至連注冊(cè)這一程序都被免去了，只需要輸入你已有的郵箱和密碼，就可以直接登錄。在微博客上，你不必?fù)?dān)心不能用文字填滿一大片空白，也不必?fù)?dān)心別人說你的內(nèi)容不夠充實(shí)。你可以“隨心所欲”的寫短小精悍的幾句話甚至幾個(gè)字，這樣反而更能體現(xiàn)出微博客的“微”精神。用戶還可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地傳送微博信息，不僅能傳送給個(gè)人，并且可以發(fā)送給個(gè)性化網(wǎng)站群。互動(dòng)性強(qiáng)傳統(tǒng)的博客要先等博主花上一些時(shí)間完成一篇博文，網(wǎng)民再花上一些時(shí)間消化內(nèi)容，最后發(fā)表評(píng)論。微博客140個(gè)字符的限制使得其互動(dòng)性大大增強(qiáng)。用戶不僅能通過微博客快速發(fā)布信息，還可以在微博客精簡(jiǎn)的操作界面上迅速發(fā)表評(píng)論和感想。而且，用戶還能隨時(shí)隨地利用手機(jī)發(fā)送短消息來發(fā)布信息或者評(píng)論，這種強(qiáng)互動(dòng)性是博客和其他論壇不能達(dá)到的。實(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)由于微博客可以隨時(shí)隨地迅速發(fā)布簡(jiǎn)短信息，這就使微博客具有了很強(qiáng)的實(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感。很多微博網(wǎng)站，即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方,只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,如果有微博在場(chǎng)，利用各種手段在微博上發(fā)表出來,它的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過所有媒體。2009年2月9日中央電視臺(tái)新大樓發(fā)生火災(zāi)的事件最早就是從微博客上傳播開來的。微博客可以即時(shí)發(fā)布消息和評(píng)論也使微博客用戶產(chǎn)生了很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，尤其是當(dāng)一則新聞在微博客上發(fā)布，用戶們你一言我一語像聊天模式似的評(píng)論及回復(fù)，常常使用戶仿佛置身事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)。拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)微博客也可以尋找你認(rèn)識(shí)的同學(xué)、同事、朋友，讓他們成為你的微博友，無形之中也為微博客用戶提供了一個(gè)拓展人際網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。不僅如此，微博客用戶還能夠隨時(shí)隨地跟隨微博客人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的好友，了解他們的最新動(dòng)態(tài)，這比SNS更加便捷、迅速?？刹僮鞯奈⒉I銷模式模式一：品牌及產(chǎn)品曝光一些比較大企業(yè)，如星巴克，經(jīng)營微博的目標(biāo)是希望通過微博來做品牌。它通過微博發(fā)布一些品牌信息，通過與客戶就建立關(guān)系，為品牌服務(wù)。模式二：互動(dòng)營銷活動(dòng)互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個(gè)性化是引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的要點(diǎn)。在廣告和傳播學(xué)中，人情味分?jǐn)?shù)=3.365×每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314×每百句中的人稱詞數(shù)目，人情味分?jǐn)?shù)越高，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。模式三：微柜臺(tái)，電子商務(wù)及售后管理微博的出現(xiàn)給企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來了一種全新的渠道。在微博上，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。模式四：在線客戶服務(wù)微博具備全天候24小時(shí)、面對(duì)面、即時(shí)性、一對(duì)多等服務(wù)特性，微博為企業(yè)客服打開了一個(gè)新鮮的窗口。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博的第一時(shí)間就需要建立一個(gè)“客服賬號(hào)”。利用“客服賬號(hào)”企業(yè)可以：1售前咨詢；2售前咨詢；3產(chǎn)品調(diào)查?？头~號(hào)是快速響應(yīng)的賬號(hào)，企業(yè)的400電話出現(xiàn)在哪里，這個(gè)賬號(hào)就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。模式五：CRM顧客/用戶關(guān)系管理微博相比于傳統(tǒng)SNS、BBS和博客，它的傳播速度、范圍和影響力都要大得多?？头刻鞎?huì)把自己的心情和客戶分享，客戶會(huì)follow自己喜愛的客服，通過微博，企業(yè)和客戶保持了更親密的關(guān)系。模式六：硬推廣形式Twitter允許個(gè)人用戶可以通過在個(gè)人頁面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請(qǐng)廣告主Adwords。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時(shí)，用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設(shè)定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉(zhuǎn)入用戶真實(shí)帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得到部分費(fèi)用。這種開放的心態(tài)，愿意將所得營銷費(fèi)用的絕大部分讓利給用戶，的確能讓用戶歡呼雀躍，更大的激發(fā)了用戶的參與熱情。同時(shí)，以許可式、自主式進(jìn)行廣告，營銷效果更好。模式七：搜索引擎優(yōu)化利用微博進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的方法是：把客戶行業(yè)的某篇值得關(guān)注的新聞，轉(zhuǎn)載到客戶需要營銷的網(wǎng)站，提煉新聞點(diǎn)，做成微博。在微博里附帶上該篇新聞在目標(biāo)營銷網(wǎng)站上的鏈接，使用熱門微博ID發(fā)出。模式八：植入式營銷微博將是植入式廣告的最好載體之一。LV推出一款時(shí)尚的新包，蘭寇一個(gè)新的化妝品，寶馬的一款新車，通過一幅照片，一個(gè)話題，一個(gè)故事，加上代言人的人氣，可以立即引起成千上萬個(gè)粉絲的關(guān)注和討論。模式九：輿情監(jiān)測(cè)微博最可能成為輿情引發(fā)的信息源，為報(bào)道提供全新的及時(shí)互動(dòng)模式；微博提供了官方和民眾溝通的又一渠道，是政府輿情監(jiān)測(cè)的重要平臺(tái)；模式十：危機(jī)公關(guān)GE公司的研究表明：對(duì)于好消息，一個(gè)人知道后平均會(huì)告訴他身邊的6個(gè)人；而壞消息平均來說會(huì)被傳播給身邊23個(gè)人。在微博上的荒唐事不僅轉(zhuǎn)發(fā)容易，它的評(píng)論功能更是激發(fā)了用戶們的想象力和幽默感。天友妙昔的現(xiàn)狀分析天友妙昔的市場(chǎng)狀況分析發(fā)展空間4月19日，國內(nèi)首款利樂鉆高端時(shí)尚乳品“妙昔”在重慶上市，這是西部乳業(yè)巨頭重慶天友乳業(yè)攜手世界500強(qiáng)之一的利樂集團(tuán)又一力作。目前推出了草莓之戀、香草天空、提拉米蘇三種口味?！懊钗簟钡纳鲜惺翘煊讶闃I(yè)的又一次華麗之作，見證著天友乳業(yè)正從一家傳統(tǒng)乳制品的企業(yè)，不斷與時(shí)俱進(jìn)、銳意創(chuàng)新，逐步成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的現(xiàn)代化新型企業(yè)，這也是天友乳業(yè)自身品牌價(jià)值提升的成果。市場(chǎng)定位及特點(diǎn)“妙昔”定位“時(shí)尚、健康、活力”的品牌形象，第一個(gè)系列產(chǎn)品是奶昔，這是全國首款“常溫奶昔”，不需要冷藏，直接可以飲用，主要針對(duì)18~35歲的年輕時(shí)尚人群，倡導(dǎo)一種健康的甜品生活。推出的草莓之戀、香草天空、提拉米蘇三種口味包裝均為250ML，市場(chǎng)售價(jià)4.5元?！翱诟袧獬斫z滑，如冰淇淋融化，甜蜜在心，利樂鉆包裝絢酷有型”。推廣目標(biāo)及趨勢(shì)作為重慶家喻戶曉的本土品牌，妙昔的出現(xiàn)算得上已有80年歷史的天友乳業(yè)的一次華麗之作，證明天友乳業(yè)正從一家傳統(tǒng)乳制品的企業(yè)，蝶變成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的現(xiàn)代化新型企業(yè)，這也是對(duì)天友乳業(yè)自身品牌價(jià)值的豐富和提升。公司建立了完善的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)體系，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達(dá)500公里的周邊省市銷售市場(chǎng)，并構(gòu)建了以天友服務(wù)中心、專賣店為主導(dǎo)，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團(tuán)消費(fèi)為補(bǔ)充的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。公司現(xiàn)擁有終端銷售網(wǎng)點(diǎn)已上萬個(gè)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和扎實(shí)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的加快發(fā)展提供了持續(xù)動(dòng)力。天友乳業(yè)這次通過與利樂的合作，希望將“妙昔”在重慶市場(chǎng)打響品牌，并逐步躋身于全國乳業(yè)之林。天友妙昔已采用的推廣方式介紹體驗(yàn)式營銷三種方式免費(fèi)體驗(yàn)“妙昔”4月28日～5月2日，持世紀(jì)卡或世紀(jì)龍卡在新世紀(jì)百貨主城6大商都單店購化妝品累計(jì)滿500元可獲贈(zèng)新品妙昔一提(250ml*6盒)，數(shù)量有限，領(lǐng)完為止?；顒?dòng)期間，每卡每日限購一份。同時(shí)，市民可以通過登錄橙網(wǎng)()進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)的“美麗達(dá)人俱樂部”，或撥打本報(bào)美麗熱線“62326019”參加“美麗課堂”的報(bào)名，從而選取30名幸運(yùn)讀者，參加到5月1日(楊家坪大洋百貨)及5月2日(南坪浪高百盛)的ZA美麗課堂中，凡參加美麗課堂的時(shí)尚女性，都將獲得天友“妙昔”一提。此外，市民還可通過橙網(wǎng)“美麗達(dá)人俱樂部”進(jìn)行試飲報(bào)名，繼而抽取25名幸運(yùn)網(wǎng)友，每人免費(fèi)贈(zèng)送2提“妙昔”，讓幸運(yùn)網(wǎng)友將“妙昔”味道曬出來與大家分享!紙質(zhì)媒體在“妙昔”推出之際，首先重慶各大媒體報(bào)紙上都同步報(bào)道，隨著試飲、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)的廣泛進(jìn)行，“妙昔”在重慶晚報(bào)數(shù)字報(bào)、大渝網(wǎng)、橙網(wǎng)等重慶知名網(wǎng)站的吃喝欄目版塊也占據(jù)一席之地，開始滲透宣傳。電臺(tái)廣告早在“妙昔”上市前兩個(gè)月，天友乳業(yè)就開始在重慶廣播電視臺(tái)各個(gè)頻道進(jìn)行大肆宣傳。其中FM93.8重慶都市廣播還設(shè)下專欄贊助短節(jié)目：天友妙昔甜品時(shí)光，結(jié)合生活甜品小常識(shí)宣傳產(chǎn)品，效果甚好！論壇營銷這里的論壇主要是指橙網(wǎng)的好吃偵探論壇，市民可以對(duì)“妙昔”的味道、送貨地址、活動(dòng)相關(guān)情況、中獎(jiǎng)查詢等等進(jìn)行熱烈討論和咨詢，營銷人員也抓緊時(shí)間在網(wǎng)上與市民互動(dòng)，傳播范圍雖然有點(diǎn)窄，但是在重慶市場(chǎng)的反應(yīng)還是不錯(cuò)的。天友妙昔現(xiàn)有推廣方式存在的問題推廣面狹窄目前，自“妙昔”面市以來僅僅兩個(gè)多月的時(shí)間，各種宣傳營銷活動(dòng)都在試水階段，除了上述的4種推廣策略之外再無其他方式，所以效果也甚微。對(duì)于公司通過這些僅有的渠道發(fā)布的優(yōu)惠，送消費(fèi)券，抽獎(jiǎng)等活動(dòng)信息，廣大市民還知之甚少。并且有些顧客收到“抵”券或紅包不清楚使用店鋪范圍和使用截止時(shí)間，錯(cuò)過優(yōu)惠時(shí)間。目前活動(dòng)雖有，但是類型范圍都是少而窄，比如一些活動(dòng)會(huì)員可以享受折扣，但是由于宣傳初期會(huì)員的界定確沒有明確，就出現(xiàn)很多消費(fèi)者因?yàn)椴幻靼住坝螒蛞?guī)則”而怪罪于企業(yè)，對(duì)企業(yè)信譽(yù)等方面造成一定影響。另外，除了網(wǎng)上發(fā)布消息外，幾乎沒有借助網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)大而流行的手段進(jìn)行營銷，這樣就導(dǎo)致相當(dāng)部分活躍在網(wǎng)上的年輕的潛在客戶的流失。刺激消費(fèi)力度不夠試飲策略是各乳業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)選用的方式，一是引起廣泛參與以刺激消費(fèi)，二是測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)以取得反饋信息。但是僅此一招也打不到理想效果，天友妙昔的試飲體驗(yàn)式營銷在重慶市內(nèi)的反響都很小，何況在全國范圍內(nèi)。所以已采用的策略對(duì)于刺激消費(fèi)的力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。單項(xiàng)式、多層次的流通使得市場(chǎng)信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋乳制品在中國一直都是處于風(fēng)口浪尖的企業(yè)，從雀巢碘奶粉到三氯氰胺事件，食品安全都是廣大消費(fèi)者最為關(guān)注的一個(gè)話題。及時(shí)掌握市場(chǎng)反饋信息，在新產(chǎn)品推出時(shí)是重中之重。“妙昔”的宣傳從報(bào)紙?zhí)诫娕_(tái)轉(zhuǎn)而再回到各商場(chǎng)體驗(yàn)式營銷，這種單項(xiàng)式、多層次的流通很難將客戶體驗(yàn)的心得收集起來，進(jìn)而分析其效果。推廣周期長(zhǎng)、效率低新產(chǎn)品面市，直接進(jìn)入的是市場(chǎng)引入期，這個(gè)階段企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營銷屬于摸索階段，消費(fèi)者更是處于觀望狀態(tài)。盡快實(shí)現(xiàn)引入期至快速增長(zhǎng)期的過渡非常重要，這就要求企業(yè)抓緊時(shí)間廣泛加大力度采取主動(dòng)進(jìn)攻，而“妙昔”的營銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果不加入其他的宣傳推廣策略，就必定導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣的周期延長(zhǎng)，營銷效果差。天友妙昔微博營銷優(yōu)勢(shì)分析降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用，拓展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣范圍。Baidu、Google、Yahoo等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用微博來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量，提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢(shì)只要在微博網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)即可發(fā)布文章，而且目前發(fā)布微博文章都是免費(fèi)的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時(shí)，往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接，此時(shí)則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。企業(yè)管理者還可以在微博內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的微博推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費(fèi)用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問量。是危機(jī)公關(guān)的有效方式。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，通過媒體消除負(fù)面影響是一個(gè)有效的方式。媒體渠道不僅包括報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體，如博客、微博。在微博里，企業(yè)家通過與網(wǎng)友的面對(duì)面交流，以誠懇的態(tài)度相對(duì)，能更好地達(dá)到危機(jī)公關(guān)的目的。2009年11月初，由于物業(yè)糾紛，北京建外SOHO被傳將“停電停暖”。作為SOHO中國的掌門人，潘石屹在11月10日發(fā)出了名為《建外SOHO雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個(gè)過渡方法——由潘所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業(yè)費(fèi)。正是這封信將潘石屹推到了風(fēng)口浪尖，CCTV的報(bào)道稱建外SOHO很正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業(yè)公司來接管建外SOHO。在面臨嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)時(shí)，潘石屹通過微博進(jìn)行澄清。他措辭誠懇，在情感上贏得了網(wǎng)友支持。這場(chǎng)風(fēng)波讓潘石屹的微博粉絲激增至近30萬，網(wǎng)友對(duì)潘石屹的好感轉(zhuǎn)化成SOHO中國的口碑，向更多的人傳播。以更低的成本維持顧客關(guān)系，有效擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。企業(yè)管理者可以借助微博平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，讀者可以發(fā)表評(píng)論，管理者可以回復(fù)讀者的評(píng)論，因?yàn)槲⒉┑膶?shí)時(shí)實(shí)地性，管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí)，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系并且對(duì)公司產(chǎn)品和品牌的推廣產(chǎn)生連帶影響。增加受眾，提高參與度。在微博上，每一個(gè)粉絲都有可能是企業(yè)的潛在客戶。微博信息內(nèi)容的建設(shè)是人脈關(guān)系建立的基礎(chǔ)。各種活動(dòng)與交流，都可以增加他們的參與度，從而更易達(dá)到產(chǎn)品宣傳目標(biāo)。有利于加強(qiáng)內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)文化和品牌建設(shè)。企業(yè)通過創(chuàng)建微博，一方面可以宣傳自己的產(chǎn)品，另一方面也可以很好地闡述自己的經(jīng)營理念。一些企業(yè)家在自己開設(shè)微博的同時(shí)，也要求企業(yè)的員工普遍開設(shè)微博，如恒信公司總裁李厚霖就是這樣。員工是企業(yè)微博的首要關(guān)注群體，最早的反饋信息往往來自企業(yè)內(nèi)部。員工訪問企業(yè)微博，可以獲知領(lǐng)導(dǎo)者的所思所想，領(lǐng)會(huì)其理念和價(jià)值觀，掌握企業(yè)的工作中心和重點(diǎn)所在。同時(shí)，也會(huì)提出自己的見解，其中往往不乏有價(jià)值的建議和意見，這對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、了解員工的所思所想、發(fā)現(xiàn)人才都是非常有益的。天友妙昔營銷問題成因分析從消費(fèi)者購買行為的角度分析需求差異性對(duì)液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢(shì)：由于液態(tài)奶具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對(duì)液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)乳制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體多樣化的需求。目前市面上暢銷奶制品主要是鮮奶、奶粉、煉乳、酸奶、奶酪、奶油、奶昔（如圖3）“妙昔”定位“時(shí)尚、健康、活力”的品牌形象，主要針對(duì)18~35歲的年輕時(shí)尚人群，倡導(dǎo)一種健康的甜品生活，推出的草莓之戀、香草天空、提拉米蘇三種口味。購買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性由于受家庭儲(chǔ)藏條件和經(jīng)濟(jì)條件以及乳制品品本身特點(diǎn)的制約，消費(fèi)者每次購買乳制品的數(shù)量以能滿足一定時(shí)間內(nèi)個(gè)人及家庭的需要為限，一般來說比較少。由于消費(fèi)者每次購買的數(shù)量較少，而其消費(fèi)又具有日常性的特點(diǎn)，于是消費(fèi)者就需要經(jīng)常購買，反復(fù)購買，購買頻率非常高。購買者的非專業(yè)性大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專門的商品知識(shí)，對(duì)消費(fèi)品的性能、特點(diǎn)、使用、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，對(duì)消費(fèi)品的購買表現(xiàn)出很強(qiáng)的情感性和可誘導(dǎo)性。購物時(shí)很容易受廣告、包裝、品牌、服務(wù)、商品的新奇特點(diǎn)、降價(jià)、商店的營業(yè)氣氛、營業(yè)員的勸告等外在因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購買。特別是對(duì)于乳制品這個(gè)日常需要用品來說，即使國內(nèi)頻出各種奶制品問題事件，消費(fèi)者警覺性提高，但是由于需求的及時(shí)性和乳制品本身特點(diǎn)，消費(fèi)購買積極性還是很高，容易被刺激購買。需求的伸縮性由于消費(fèi)者受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理因素和企業(yè)促銷力度的影響，其消費(fèi)需求和購買力投向在某一時(shí)期會(huì)放大或縮小，這便是消費(fèi)需求的伸縮性或彈性。不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求的伸縮性不同。正是由于消費(fèi)者對(duì)乳制品特別是液態(tài)奶的需求彈性較大，使其成交數(shù)量高居前列。從整合營銷（4C）的角度分析消費(fèi)者（Consumer）隨著人們物質(zhì)生活的提高以及對(duì)生活品質(zhì)的提高，“每天一杯奶”已經(jīng)成為每個(gè)家庭的必備。國內(nèi)市場(chǎng)奶制品種類繁多，給了廣大消費(fèi)者更多的選擇空間，而奶制品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌、安全則成為購買者最關(guān)注的問題。從最近的奶制品行業(yè)分析網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購買行為調(diào)查表明：價(jià)格（15%），安全（30%），品牌（20.1%），方便（12%），質(zhì)量（18.8%），其他（4.1%）的影響成本(Cost)這里的成本不僅是指購物的貨幣支出，同時(shí)還有時(shí)間消耗，體力、精力的消耗以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)奶制品安全、快速、方便，以及獲取信息的便利、及時(shí)等要求。企業(yè)開展微博營銷無疑為消費(fèi)者帶來了好消息，一方面消費(fèi)者獲取促銷信息、打折活動(dòng)等渠道增加，獲得便利的同時(shí)節(jié)約了消費(fèi)者的購買成本；另一方面，傳統(tǒng)銷售渠道與微博營銷相互交融使得消費(fèi)者與企業(yè)溝通更加暢通及時(shí)，互利共贏。方便性(Convenience)在今年新一輪的乳業(yè)洗牌大戰(zhàn)中，在全國僅有半數(shù)企業(yè)過關(guān)的大環(huán)境下，天友乳業(yè)旗下的四個(gè)生產(chǎn)廠全部通過了全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證的重新審核。經(jīng)過近10年的快速發(fā)展，擁有70年歷史的天友乳業(yè)已經(jīng)成為西南地區(qū)最大的乳制品企業(yè)。天友乳業(yè)將以“妙昔”上市為新的起點(diǎn)，以更豐富的產(chǎn)品、更優(yōu)良的品質(zhì)和更溫馨的服務(wù)回報(bào)每一位消費(fèi)者。奶制品由于其本身的特殊性，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品安全等問題比較關(guān)心外，最重要的就是送貨的方便性的考慮，天友乳業(yè)立足于重慶市場(chǎng)，將銷售配送范圍擴(kuò)大到了幾乎所有主城區(qū)及周邊地區(qū)。溝通(Communication)全民性的普遍溝通：微博用戶的覆蓋面是超出想象的廣泛，不僅有娛體明星、政界名人、商業(yè)大鱷、文壇巨匠，而且還有各個(gè)雜志報(bào)紙單位和電視臺(tái)電臺(tái)媒體，隨著微博的影響力越來越大，更多的草根群眾進(jìn)入到了微博世界，他們與明星微博交相輝映，在微薄廣場(chǎng)里，權(quán)威力量與草根力量達(dá)到了一次共榮，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年齡最小的微博用戶為來自北京2歲的范雅歌，年齡最大的微博用戶為來自武漢78歲jrtang168。在時(shí)下，很多人摒棄了博客，摒棄了電郵，選擇了微博，這個(gè)小而快的交流方式。雖然它每次承載的信息不多，但由于發(fā)表時(shí)間的頻率高，信息的傳遞量就大的驚人，快的也令人側(cè)目。在這樣充足的信息量面前，大家通過微博的交流也就勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的特點(diǎn)，微博會(huì)越來越多的滲入到人們的生活中，學(xué)會(huì)用微博交流也許是fashion的代名詞了天友妙昔微博營銷策略分析企業(yè)微博多維度、立體化定位定位是快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等的互動(dòng)交流平臺(tái)，同時(shí)對(duì)外提供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對(duì)外信息發(fā)布的一個(gè)重要途徑。目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者（粉絲），形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。官方微博（微媒體）企業(yè)的微博必須是官方的，傳播的內(nèi)容也必須是官方的，內(nèi)容較為正式，可以在第一時(shí)間發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，對(duì)外展示企業(yè)品牌形象，成為一個(gè)低成本的媒體。企業(yè)領(lǐng)袖微博（微傳播）領(lǐng)袖微博是以企業(yè)高管的個(gè)人名義注冊(cè)，具有個(gè)性化的微博，其最終目標(biāo)是成為所在行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”，能夠影響目標(biāo)用戶的觀念，在整個(gè)行業(yè)中的發(fā)言具有一定號(hào)召力?？头⒉ㄎ⒎?wù)）與企業(yè)的客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，深度的交流，讓客戶在互動(dòng)中提供產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)?？s短了企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。產(chǎn)品微博（微公關(guān)）對(duì)于危機(jī)能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和預(yù)警，出現(xiàn)負(fù)面信息后能快速處理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的不滿并在短時(shí)間內(nèi)快速應(yīng)對(duì)。如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過微博客對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)。市場(chǎng)微博（微營銷）通過微博組織市場(chǎng)活動(dòng)，打破地域人數(shù)的限制，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷。微博推廣技巧賬號(hào)認(rèn)證針對(duì)企業(yè)微博賬號(hào)、企業(yè)領(lǐng)袖、高管的賬號(hào)、行業(yè)內(nèi)有影響力人物的賬號(hào)，要先獲得新浪認(rèn)證；獲得認(rèn)證的好處是，形成較權(quán)威的良好形象，微博信息可被外部搜索引擎收錄，更易于傳播，不過也有一點(diǎn)不好的地方，就是信息的審核可能會(huì)更嚴(yán)格。內(nèi)容發(fā)布與更新微博的內(nèi)容信息盡量多樣化，最好每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣具有較好的瀏覽體驗(yàn)；微博內(nèi)容盡量包含合適的話題或標(biāo)簽，以利于微博搜索。發(fā)布的內(nèi)容要有價(jià)值，例如提供特價(jià)或打折信息、限時(shí)內(nèi)的商品打折活動(dòng)，可以帶來不錯(cuò)的傳播效果。微博信息每日都進(jìn)行更新，要有規(guī)律地進(jìn)行更新，每天十條信息左右，一小時(shí)內(nèi)不要連發(fā)幾條信息，抓住高峰發(fā)帖時(shí)間更新信息。積極互動(dòng)多參與轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，主動(dòng)搜索行業(yè)相關(guān)話題，主動(dòng)去與用戶互動(dòng)。定期舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，提供免費(fèi)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)，能夠帶來快速的粉絲增長(zhǎng)，并增加其忠誠度。標(biāo)簽設(shè)置合理設(shè)置標(biāo)簽，新浪微博會(huì)推薦有共同標(biāo)簽或共同興趣的人加關(guān)注。合作宣傳聯(lián)系微博平臺(tái)的業(yè)務(wù)員，將企業(yè)微博的帳號(hào)添加到“公司機(jī)構(gòu)”等欄目，并通過實(shí)名身份認(rèn)證。獲取高質(zhì)量的微博粉絲關(guān)注行業(yè)名人或知名機(jī)構(gòu)；善用找朋友功能；提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率。發(fā)布的內(nèi)容主題要專一，內(nèi)容要附帶關(guān)鍵字，以利于高質(zhì)量用戶搜索到。從微博粉絲的行為表現(xiàn)和動(dòng)機(jī)，區(qū)別粉絲重要程度（如圖5）微博營銷策略構(gòu)建第一步：展示產(chǎn)品時(shí)尚、健康、有活力的主頁“裝修”風(fēng)格在微博平臺(tái)中，給網(wǎng)友第一印象的是企業(yè)微博的“裝修”風(fēng)格，這些信息會(huì)通過微博名稱、微博頭像、自定義模板、標(biāo)簽等元素呈現(xiàn)個(gè)網(wǎng)友微博昵稱：使用“天友妙昔甜品時(shí)光”這個(gè)昵稱，不僅打出企業(yè)和產(chǎn)品雙重口號(hào)，推出追求健康生活的理念，而且了定下輕松、自然的基調(diào)。標(biāo)簽設(shè)置：以代言人（目前沒有代言人，但是可以借助在重慶市廣播電臺(tái)的同步宣傳帶來的影響力，各主持人的微博連接不失為產(chǎn)品推廣初期的選擇）、熱門話題甜品生活、美好時(shí)光和天友品牌等作標(biāo)簽，有利于通過標(biāo)簽的匹配將官方微博推薦給同標(biāo)簽的網(wǎng)友。Tips：從微博用戶的習(xí)慣來講，簡(jiǎn)單、明了、容易記憶的微博昵稱是最容易搜索和輸入的，也大大加大了企業(yè)和用戶互動(dòng)的幾率，是我們非常推薦的方式。標(biāo)簽是微博中為用戶進(jìn)行分類的重要因素，因此了解自己目標(biāo)受眾多使用什么標(biāo)簽，而設(shè)置同樣的標(biāo)簽，有更大幾率可以被推薦給彼此。因?yàn)椤懊钗簟倍ㄎ弧皶r(shí)尚、健康、活力”的品牌形象，主要針對(duì)18~35歲的年輕時(shí)尚人群，倡導(dǎo)一種健康的甜品生活，這樣是時(shí)尚有朝氣的微博昵稱是必不可少的。微博內(nèi)容輕松、健康、陽光、勵(lì)志，展示出一位懂時(shí)尚、充滿活力、追求健康甜品生活的年輕人形象微博內(nèi)容的選擇：“天友妙昔甜品時(shí)光”在發(fā)布內(nèi)容時(shí)主要從“健康時(shí)尚”、“勵(lì)志語錄”、“代言人信息”、“生活小妙招”、“甜品制作方法”、“各地甜品排行”為出發(fā)點(diǎn)選擇內(nèi)容。內(nèi)容整體較積極向上、貼近家庭生活，趣味性十足。每天3-6條定時(shí)發(fā)送，數(shù)量得體，才能互動(dòng)顯著。利用代言人擴(kuò)展話題，使代言人、話題、產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵融合起來目前天友乳業(yè)并沒有請(qǐng)過明星或其他知名人物作代言人，而是立足于表現(xiàn)家庭生活溫馨的廣告，但是隨著天友乳業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展，請(qǐng)明星代言是遲早的事。現(xiàn)假設(shè)DJ鰍鰍妹為代表，以吃在重慶欄目為起點(diǎn)，設(shè)計(jì)話題將鰍鰍妹的個(gè)性和天友品牌完美融合。如：“妙昔”可以以贊助鰍鰍妹婚禮發(fā)起話題，對(duì)婚禮現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行同時(shí)微博播報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)“妙昔”身影、禮品競(jìng)猜獲得“妙昔”和鰍鰍妹簽名照等互動(dòng)性話題。注意與高影響力用戶互動(dòng)，將名人的影響力轉(zhuǎn)化為自己的影響力首先，主動(dòng)尋找話題（如照片、新聞等）@明星等高影響力用戶，通過被轉(zhuǎn)發(fā)吸引對(duì)名人關(guān)注的用戶。（如知名作家張小嫻經(jīng)常對(duì)各種甜品的制作方法很關(guān)注，“天友妙昔甜品時(shí)光”就可以@她的微博，然后積極跟進(jìn)評(píng)論，并適當(dāng)加上“妙昔”活動(dòng)等內(nèi)容）其次，有認(rèn)證用戶或高粉絲用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，“天友妙昔甜品時(shí)光”會(huì)積極回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)，以此在獲得高質(zhì)量的粉絲群的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品達(dá)到很大程度的宣傳。最后，積極與各種排行榜考前的草根用戶進(jìn)行互動(dòng)，并時(shí)刻關(guān)注來營造輕松活潑的宣傳氛圍，帶動(dòng)粉絲積極性。第二步：擴(kuò)大產(chǎn)品影響范圍創(chuàng)意性的活動(dòng)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)也容易吸引精準(zhǔn)的用戶參與如@Vancl粉絲團(tuán)的三八節(jié)一個(gè)活動(dòng)，就引起強(qiáng)烈反響。成功因素分析：活動(dòng)時(shí)間的選擇：活動(dòng)背景選取三八節(jié)，而女性做為網(wǎng)購主體人群在節(jié)日前有購物心理需求，凡客應(yīng)景地提供女性配飾做為獎(jiǎng)品?；顒?dòng)參與方法：此次活動(dòng)參與方式為征求意見，而非強(qiáng)迫關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。從意見的內(nèi)容可看出，很多用戶都提出了中肯的意見，而不是敷衍了事。企業(yè)這樣的變相調(diào)研的方式是比較成功的嘗試。從活動(dòng)結(jié)果也可以看出，此次活動(dòng)吸引了70%對(duì)網(wǎng)購感興趣的用戶。發(fā)獎(jiǎng)?lì)l率較高：雖然此次活動(dòng)并沒有高額的獎(jiǎng)品，但發(fā)獎(jiǎng)?lì)l率較高，每天都有抽獎(jiǎng)。另外獎(jiǎng)勵(lì)凡客的產(chǎn)品，雖然價(jià)值不高，但吸引的是精準(zhǔn)的網(wǎng)友。獎(jiǎng)品詳情需重新點(diǎn)擊回凡客的網(wǎng)站，促進(jìn)了流量和購買：活動(dòng)中巧妙的引用戶到凡客的網(wǎng)站去查看獎(jiǎng)品，豐富的產(chǎn)品會(huì)幫助留住大部分用戶。天友妙昔完全可以吸收凡客的這種促銷模式，一方面緊貼健康生活的理念，另一方面不錯(cuò)過與各種節(jié)假日主題相結(jié)合。促銷活動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn)相結(jié)合，及時(shí)反饋用戶參與感受金九銀十，國慶長(zhǎng)假一向是商家掘金的最佳時(shí)機(jī)。2010年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來，該博客是一家500強(qiáng)的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國慶長(zhǎng)假推出搶沙發(fā)活動(dòng)，“「#元洲尋找國慶#，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓」慶祝61華誕，元洲尋找61名叫”國慶“的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)#元洲尋找國慶#+評(píng)論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈(zèng)”波適“沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國慶七日傳奇?！币粊砬擅罴俳枭嘲l(fā)的雙重含義，二來借助大家的“國慶”情節(jié)，希望大家通過這個(gè)活動(dòng)參與到元洲裝飾分享、快樂的企業(yè)文化中來，共同成長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈大致由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)。在微博客的價(jià)值鏈中，這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數(shù)已達(dá)17000余人，#元洲尋找國慶#話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、搶沙發(fā)的互動(dòng)綜合次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3萬人，共計(jì)影響近100萬名用戶。第三步：建立信任深化關(guān)系通過對(duì)員工、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品等細(xì)節(jié)展示與粉絲建立信任首先，感性地展示員工對(duì)事業(yè)和生活的熱愛，賦予品牌以情感。一個(gè)成功企業(yè)的文化效應(yīng)在員工心中的分量也許就比公司效益重，表現(xiàn)員工對(duì)事業(yè)和生活的熱愛，對(duì)塑造健康、積極、向上的企業(yè)形象有劇組輕重的作用，一旦品牌有了豐富的感情，粉絲追逐的就不僅僅是產(chǎn)品了而是一種時(shí)尚。如伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博的成功營銷，就是將企業(yè)、品牌和觀眾產(chǎn)生情感共鳴，取得非常不錯(cuò)的成績(jī)。世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊(duì)的國旗，在新浪上微博為球隊(duì)吶喊助威，結(jié)合伊利舒化產(chǎn)品特點(diǎn)，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。在新浪微博的世界杯專區(qū)，已經(jīng)有兩百萬人披上了世界杯球隊(duì)的國旗，為球隊(duì)助威，相關(guān)的博文也已經(jīng)突破了3226萬條。同時(shí)，通過對(duì)微博粉絲的比較，選出粉絲數(shù)量最多的網(wǎng)友，成為球迷領(lǐng)袖。伊利舒化的“活力寶貝”作為新浪世界杯微博報(bào)道的形象代言人，將體育營銷上升到一個(gè)新的高度時(shí)，為觀眾帶來精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。如果企業(yè)、品牌不能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴的話，即使在比賽場(chǎng)地的草地上鋪滿了企業(yè)的LOGO，也不能帶來任何效果。本次微博營銷活動(dòng)讓球迷活力與營養(yǎng)舒化奶有機(jī)聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營養(yǎng)舒化奶，將營養(yǎng)舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。其次，積極發(fā)布公益活動(dòng)。此舉不僅能夠塑造有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，而且縱觀微博內(nèi)容從明星到草根對(duì)于公益活動(dòng)都是還不吝惜“筆墨”的，這樣就可以增加關(guān)注，為粉絲增加話語權(quán)。如藝人陳坤就經(jīng)常關(guān)注公益活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量頗高。最后，曝光產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意和測(cè)試經(jīng)過，讓用戶擁有體驗(yàn)和參與感。比如“妙昔”從策劃、生產(chǎn)、出廠、包裝、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都可以適當(dāng)曝光，一方面讓用戶擁有體驗(yàn)和參與感，另一方面使生產(chǎn)過程透明化，達(dá)到減少消費(fèi)者的安全顧慮的目的。通過組織多種形式的持續(xù)互動(dòng)和話題，與粉絲溝通情感和價(jià)值觀，深化關(guān)系首先，鼓勵(lì)上傳的各種好吃好看的甜品照片，通過轉(zhuǎn)發(fā)與粉絲互動(dòng)并加深關(guān)系，話題規(guī)劃如“隨手拍甜品”。然后對(duì)于粉絲作品發(fā)起微博內(nèi)部投票進(jìn)行排名，對(duì)于前幾名給予獎(jiǎng)勵(lì)。其次，通過每天分享感動(dòng)、溫馨的視頻和音樂與粉絲情感交融，增進(jìn)粉絲黏度。再次，開展無獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如寫出小時(shí)候的夢(mèng)想、分享圖書或心情等，鼓勵(lì)用戶積極展示和表達(dá)。最后，發(fā)起關(guān)于時(shí)事的討論，制造有新聞價(jià)值的事件。后宮優(yōu)雅是在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行微博事件營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。事件營銷就是通過制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達(dá)到廣告的效果?！皟?yōu)雅女”屬于微博客營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個(gè)段子再發(fā)張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注