ICS03.140CCSA003702TheEvaluationMethodofQingdao'sRegionalBrandValueIDB3702/T0006—2021本文件按照GB/T1.1—2020《標準化工作導(dǎo)則第1部分：標準化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。本文件由青島市市場監(jiān)督管理局提出并歸口。本文件起草單位：青島市市場監(jiān)督管理局、中國質(zhì)量認證中心、青島市質(zhì)量發(fā)展促進會。本文件主要起草人：王力民、李媛媛、丁超、厲彥斌、徐家、宋明貴、尹延芃、閆夢真。DB3702/T0006—20211青島區(qū)域品牌價值評價方法本文件規(guī)定了青島區(qū)域品牌價值評價的評價模型、品牌生命周期強度指標體系和評價過程。本文件適用于對基于青島產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)形成的實體開展品牌價值評價。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T39905-2021區(qū)域品牌價值評價產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)3術(shù)語和定義GB/T39905-2021界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。3.1青島區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)Qingdao’sregionalindustrialcluster青島市轄區(qū)內(nèi)具有明確行政區(qū)域邊界，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出，相互關(guān)聯(lián)的實體相對集中，資源集約利用的3.2青島區(qū)域品牌Qingdao’sregionalbrand與青島歷史、文化、經(jīng)濟相關(guān)的無形資產(chǎn)，突出青島人文優(yōu)勢、城市戰(zhàn)略、生態(tài)建設(shè)、賦能驅(qū)動等區(qū)域發(fā)展特點，用名稱、用語、符號、形象、標識、設(shè)計或其組合，區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識中形成獨特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟和（或）社會價值。3.3青島區(qū)域品牌受益產(chǎn)業(yè)BeneficiaryindustryofQingdaoRegionalbrand青島市行政區(qū)域范圍內(nèi)，區(qū)域品牌能夠產(chǎn)生收益的實體經(jīng)濟活動的集合。注：實體的組織形式可包括：個人、個體商戶、企業(yè)（包括公司、集團、合資企業(yè)、合伙制企業(yè)、商行等）、非盈利組織、主管部門、慈善機構(gòu)或研究機構(gòu)，或者他們的部分或組合，其性質(zhì)可為公共、私營或合營。3.4青島區(qū)域品牌受益系數(shù)BeneficiarycoefficientofQingdaoregionalbrand根據(jù)青島城市質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施體系的建設(shè)程度、城市品牌建設(shè)投入及實體品牌維護投入趨勢等指標綜合評價并對比全國均值量化增益或消耗比率。4青島區(qū)域品牌價值評價模型2DB3702/T0006—20214.1青島區(qū)域品牌價值評價模型應(yīng)符合GB/T39905-2021中4.1的要求。4.2超額收益（FBC,t）的確定預(yù)測高速增長期及更遠期的青島區(qū)域品牌超額收益時，可根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)特性，將評價基準年前數(shù)年品牌現(xiàn)金流加權(quán)平均方法進行預(yù)測。青島區(qū)域品牌在t期末帶來的超額收益按式（1）計算：FBC,t——青島區(qū)域品牌在t期末帶來的超額收益；Ft——青島區(qū)域品牌受益產(chǎn)業(yè)在t年度的銷售收入，適用時考慮衍生項目的影響；Fa,t——青島區(qū)域品牌受益產(chǎn)業(yè)t期末總資產(chǎn)；It——青島區(qū)域品牌受益產(chǎn)業(yè)t期末的全國平均總資產(chǎn)收入率；β——青島區(qū)域品牌受益系數(shù)，與全國增減比例相同的情況下取值為1。4.3品牌價值折現(xiàn)率（R）的確定4.3.1品牌價值折現(xiàn)率（R）應(yīng)符合GB/T39905-2021中4.3.1的要求。4.3.2行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率（Z）應(yīng)符合GB/T39905-2021中4.3.2的要求。4.3.3青島品牌強度系數(shù)（k）青島品牌強度系數(shù)應(yīng)按式（2）計算：k——青島品牌強度系數(shù)，根據(jù)青島市區(qū)域?qū)嶓w綜合情況，通過特定的轉(zhuǎn)化方法，將青島品牌強度系數(shù)取值范圍限定在科學(xué)的范圍內(nèi)，通常為取值范圍在[0.6，2.0]的數(shù)值；K值越大，對應(yīng)的取值應(yīng)越??；K——青島區(qū)域品牌強度得分；φ(K)——以K為變量的函數(shù)關(guān)系公式，包括但不限于線性轉(zhuǎn)化、函數(shù)轉(zhuǎn)化、正態(tài)分布轉(zhuǎn)化、分段函數(shù)轉(zhuǎn)化等具體方法可根據(jù)青島市品牌發(fā)展情況和區(qū)域?qū)嶓w綜合情況而設(shè)定。4.3.4青島區(qū)域品牌強度得分（K）青島區(qū)域品牌強度評價指標體系由有形要素（K1）、質(zhì)量要素（K2）、創(chuàng)新要素（K3）、服務(wù)要中4.3.3公式（4）的要求。青島區(qū)域品牌強度得分由有形要素（K1）、質(zhì)量要素（K2）、創(chuàng)新要素（K3）、服務(wù)要素（K4)、無形要素（K5）、區(qū)域形象友好度要素（K6）二級指標構(gòu)成時，計算方法應(yīng)符合GB/T39905-2021中4.3.3公式（5）的要求。DB3702/T0006—202135青島區(qū)域品牌強度指標體系5.1概述青島區(qū)域品牌強度主要反映青島區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展和抵御市場風(fēng)險的能力，該強度大小直接影響青島區(qū)域品牌強度系數(shù)的數(shù)值，從而影響區(qū)域品牌價值評估的結(jié)果。青島區(qū)域品牌強度指標體系包括有形、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和無形、區(qū)域形象友好度要素六個方面。5.2有形要素5.2.1生產(chǎn)要素應(yīng)符合GB/T39905-2021中5.2.1的要求。5.2.2相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)符合GB/T39905-2021中5.2.2的要求。5.2.3發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭應(yīng)符合GB/T39905-2021中5.2.3的要求。5.2.4發(fā)展機會發(fā)展機會包括但不限于：——產(chǎn)業(yè)在技術(shù)環(huán)境下的發(fā)展機會，如技術(shù)進步為產(chǎn)業(yè)帶來的發(fā)展機會；——產(chǎn)業(yè)在社會環(huán)境下的發(fā)展機會，如社會結(jié)構(gòu)變化為產(chǎn)業(yè)帶來的發(fā)展機會；——產(chǎn)業(yè)在政策環(huán)境下的發(fā)展機會，如政策引導(dǎo)變化為產(chǎn)業(yè)帶來的發(fā)展機會；——重大事件帶來的機會。5.3質(zhì)量要素5.3.1質(zhì)量感知水平應(yīng)符合GB/T39905-2021中5.3.1的要求。5.3.2質(zhì)量管理能力應(yīng)符合GB/T39905-2021中5.3.2的要求。5.3.3青島區(qū)域品牌質(zhì)量特性控制要素青島區(qū)域品牌質(zhì)量特性控制要素，是指對青島區(qū)域品牌質(zhì)量控制要求轉(zhuǎn)化為一組針對實體特性的定量或定性的規(guī)定要求,以使其實現(xiàn)并進行考核。青島區(qū)域品牌質(zhì)量特性控制要素包括但不限于：——服務(wù)國家戰(zhàn)略提升品牌影響力，如在青島經(jīng)略海洋戰(zhàn)略優(yōu)勢下強化品牌升值，享受產(chǎn)業(yè)政策紅——區(qū)域質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)能力，如具有良好試點示范意義的區(qū)域品牌推廣模式；——地域?qū)蛐再|(zhì)量特性應(yīng)用能力，如在青島地域推廣實施的海水源熱泵采暖技術(shù)，其碳中和價值納入品牌價值等。DB3702/T0006—202145.4創(chuàng)新要素應(yīng)符合GB/T39905-2021中5.4的要求。5.5服務(wù)要素應(yīng)符合GB/T39905-2021中5.5的要求。5.6無形要素應(yīng)符合GB/T39905-2021中5.6的要求。5.7青島區(qū)域品牌形象友好度要素5.7.1青島區(qū)域品牌形象推廣區(qū)域品牌形象推廣是誠信友好度廣泛認同的系列活動和過程：——樹立良好形象，開展青島區(qū)域品牌質(zhì)量診斷和質(zhì)量評價活動，提高美譽度、知名度、特色度；——開展青島政府采信的政策行為，提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)的整體銷售及競爭力；——開展青島行業(yè)區(qū)域形象的階段評估活動，處于導(dǎo)入期、成長期、全盛期、衰落期的不同階段，相應(yīng)評價權(quán)重和價值系數(shù)也不同。5.7.2青島區(qū)域品牌形象友好度保護青島區(qū)域品牌形象友好度保護主要包含品牌所有權(quán)人、合法使用人對品牌實行的資格保護措施：——青島區(qū)域品牌形象友好度的經(jīng)營保護；——青島區(qū)域品牌形象友好度的法律保護；——青島區(qū)域品牌形象友好度的社會保護。5.7.3青島區(qū)域品牌形象友好度核心價值提煉青島區(qū)域品牌形象友好度核心價值的提煉包含但不限于如下：——區(qū)域品牌形象友好度感染力：引發(fā)共鳴，觸動消費者內(nèi)心世界的感染能力；——區(qū)域品牌形象友好度差異特性：高度差異化的形象友好度，能夠降低運營成本，提高品牌宣傳效果和品牌專注度，同時能夠避開正面競爭；——區(qū)域品牌形象友好度建設(shè)的資源支持：正常維持需要相應(yīng)的資源支持，核心價值在提煉過程中，把區(qū)域資源能力支持核心價值量化衡量；——區(qū)域品牌形象友好度包容力：品牌核心價值時充分考慮形象友好度前瞻性和包容力，形象友好度延伸空間應(yīng)有相應(yīng)包容力和規(guī)劃和保護；——區(qū)域品牌形象友好度溢價：功能性利益明顯優(yōu)于其他區(qū)域競爭者的地方，具體為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的誠信度、信賴度、市場口碑、行業(yè)占有率、情感方面的鮮明特點和突出特質(zhì)。5.7.4青島區(qū)域行業(yè)間友好度建設(shè)青島區(qū)域行業(yè)間友好度建設(shè)包括：——青島區(qū)域品牌間的品牌感知度；——跨行業(yè)品牌的信任度；——跨行業(yè)采購評價增值情況及采購占比。DB3702/T0006—202156評價過程6.1明確評價目的應(yīng)符合GB/T39905-2021中6.1的要求。6.2選擇評價指標本文件所評價的青島品牌價值的基本要素為青島區(qū)域品牌的“有形、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、無形和青島區(qū)域形象友好度”這六類，由于品牌主體的類型及行業(yè)的不同，在對青島品牌要素進行評價時，選擇的評價指標將有所不同，每類要素由具體的評價指標來衡量，從而構(gòu)成完善的評價指標體系。6.3確定評價指標權(quán)重通過專家分析法、基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的客觀賦值法、優(yōu)序法的組合確定評價指標權(quán)重。指標權(quán)重取值可參見本標準附錄A。6.4描述參評區(qū)域品牌應(yīng)符合GB/T39905-2021中6.4的要求。6.5確定模型參數(shù)應(yīng)符合GB/T39905-2021中6.5的要求。6.6獲取評價數(shù)據(jù)應(yīng)符合GB/T39905-2021中6.6的要求。6.7實施評價過程應(yīng)符合GB/T39905-2021中6.7的要求。6.8出具評價結(jié)果報告應(yīng)符合GB/T39905-2021中6.8的要求。DB3702/T0006—20216青島區(qū)域品牌強度評價指標體系表A.1青島區(qū)域品牌強度評價指標體系產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（70）DB3702/T0006—20217表A.1（續(xù)）市場拓展能力，結(jié)合新產(chǎn)品市場占有率、新產(chǎn)品銷售收入占市場結(jié)構(gòu)，結(jié)合區(qū)域品牌受益產(chǎn)業(yè)面對市場梯度、市場增速服務(wù)管理能力，結(jié)合區(qū)域公共服務(wù)平臺設(shè)置情況、服務(wù)績效管理水平、服務(wù)滿意度等方面服