第3章項(xiàng)目必要性評(píng)價(jià)

主要內(nèi)容3.1市場(chǎng)研究3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定3.1市場(chǎng)研究一、市場(chǎng)調(diào)查（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是指利用科學(xué)的方法，收集、記錄和整理反映市場(chǎng)狀況的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展變化情況取得市場(chǎng)分析第一手資料的工作。市場(chǎng)調(diào)查是指對(duì)擬建產(chǎn)品市場(chǎng)銷售和供給量方面的資料做系統(tǒng)地收集、記錄和分析。以了解產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，確定其需求量，為將來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和確定經(jīng)濟(jì)規(guī)模提供科學(xué)的依據(jù)。3.1市場(chǎng)研究（二）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2.市場(chǎng)專題調(diào)查（產(chǎn)品需求調(diào)查、購(gòu)買力和可供量調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查、產(chǎn)品生命周期調(diào)查）3.1市場(chǎng)研究（三）市場(chǎng)調(diào)查的程序1.準(zhǔn)備階段2.調(diào)查階段3.整理階段4.總結(jié)階段3.1市場(chǎng)研究（四）市場(chǎng)調(diào)查的方法按調(diào)查范圍1.全面調(diào)查2.抽樣調(diào)查按調(diào)查途徑1.直接調(diào)查2.間接調(diào)查3.1市場(chǎng)研究二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指以市場(chǎng)調(diào)查所取得的信息資料為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)的方法、對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的狀況和發(fā)展趨勢(shì)作出的判斷，目的在于掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。3.1市場(chǎng)研究（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2.收集整理資料3.選擇預(yù)測(cè)方法4.進(jìn)行預(yù)測(cè)5.分析預(yù)測(cè)結(jié)果3.1市場(chǎng)研究（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1.定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法是預(yù)測(cè)者依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和分析能力，利用所掌握的信息資料，通過對(duì)影響市場(chǎng)變化的各種因素的分析、判斷推理來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化。（1）專家調(diào)查法擬定調(diào)查提綱→挑選專家→征詢專家意見→整理集中專家意見→整理預(yù)測(cè)結(jié)果3.1市場(chǎng)研究（2）相關(guān)預(yù)測(cè)法★比例系數(shù)法從資料分析，打印機(jī)墨盒的銷量大約是打印機(jī)銷量的4倍，若預(yù)測(cè)2010年打印機(jī)的銷售量為2.5萬(wàn)臺(tái)，則墨盒的銷售量可預(yù)測(cè)為2.5x4=10萬(wàn)盒。年份200020012002200320042005打印機(jī)銷售量/萬(wàn)臺(tái)0.50.81.01.41.61.9墨盒銷售量/萬(wàn)盒2.03.13.95.86.57.63.1市場(chǎng)研究★彈性系數(shù)法（收入彈性、價(jià)格彈性、交叉彈性）收入彈性預(yù)測(cè)公式：預(yù)測(cè)產(chǎn)品年需求量=基準(zhǔn)年產(chǎn)品需求量x（1+產(chǎn)品需求的收入彈性x預(yù)測(cè)年較基準(zhǔn)年收入的增長(zhǎng)率3.1市場(chǎng)研究年份人均收入（元）需求量（萬(wàn)件）需求收入彈性系數(shù)200120001.2200224001.40.833200329001.70.926200436002.00.833200544002.40.833200654003.00.882200766003.80.942200880004.70.972收入彈性的平均值=0.889，若預(yù)測(cè)2012年人均收入將達(dá)到15000元，比2001年增長(zhǎng)6.5倍，則:2012年的預(yù)測(cè)銷售量=1.2x(1+0.889x6.5)3.1市場(chǎng)研究?jī)r(jià)格彈性預(yù)測(cè)公式：預(yù)測(cè)產(chǎn)品年需求量=現(xiàn)價(jià)的需求量x(1+產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性x預(yù)測(cè)年價(jià)格較現(xiàn)行價(jià)格的變化率例：若某商品在2001年的單件價(jià)格為100元時(shí)，銷售量為15000件，2002年價(jià)格為95元時(shí)，銷售量為15800件，則該商品的需求價(jià)格彈性為-1.067，若該商品2008年的單件價(jià)格為92元，則2008年該商品的預(yù)測(cè)需求量為：

15000×（1+1.067×8%)=16280.4(件）3.1市場(chǎng)研究★產(chǎn)品壽命期預(yù)測(cè)法時(shí)間銷售量投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期3.1市場(chǎng)研究產(chǎn)品壽命周期分析的方法：①銷售增長(zhǎng)率法銷售增長(zhǎng)率=銷售額增長(zhǎng)量/時(shí)間增加量當(dāng)增長(zhǎng)率在0～10％之間為投入期；當(dāng)增長(zhǎng)率大于10％時(shí)為成長(zhǎng)期，說(shuō)明可以投資建設(shè)生產(chǎn)該產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)入10％或大于～-10%為成熟期，項(xiàng)目決策應(yīng)當(dāng)慎重；當(dāng)增長(zhǎng)率小于-10%時(shí)衰退期。

3.1市場(chǎng)研究②產(chǎn)品普及率法一般情況下，產(chǎn)品的普及率越高，社會(huì)需求量就越低，因此可采用普及率法預(yù)測(cè)產(chǎn)品壽命周期階段。產(chǎn)品普及率有兩種：人口普及率=社會(huì)擁有量/人口總數(shù)家庭普及率=社會(huì)擁有量/家庭總數(shù)其中：社會(huì)擁有量=歷年生產(chǎn)累計(jì)量+歷年進(jìn)口累計(jì)量-歷年出口累計(jì)量-歷年國(guó)內(nèi)購(gòu)買累計(jì)量

各階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)為：普及率在10%以下為投入期；普及率在10％～30％之間為成長(zhǎng)期；普及率在50％～70％之間為成熟期；普及率大于70％為衰退期。3.1市場(chǎng)研究2.定量預(yù)測(cè)法是根據(jù)歷史資料數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型，借以推算將來(lái)的預(yù)測(cè)方法。（1）時(shí)間時(shí)序預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法又有多種方法，如算術(shù)平均數(shù)法、加權(quán)平均數(shù)法、移動(dòng)平均數(shù)法、加權(quán)移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法等。下面介紹幾種常用的預(yù)測(cè)方法。3.1市場(chǎng)研究★算術(shù)平均法例：已調(diào)查某產(chǎn)品4年的實(shí)際銷售量（萬(wàn)元）分別為51、47、60、62，預(yù)測(cè)其第五年的銷售量。3.1市場(chǎng)研究★加權(quán)平均法

例：根據(jù)上例的資料，3.1市場(chǎng)研究★移動(dòng)平均法

(1)移動(dòng)平均法。該方法的基本特點(diǎn)是在確定預(yù)測(cè)的滾動(dòng)時(shí)期數(shù)后，采取滾動(dòng)引進(jìn)數(shù)據(jù)而不斷地改變平均值，并據(jù)此進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。根據(jù)是否考慮不同時(shí)間數(shù)據(jù)權(quán)重，又可以區(qū)分為簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法兩種。例：某項(xiàng)目甲產(chǎn)品的未來(lái)銷售量可以根據(jù)甲產(chǎn)品的歷史銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，歷史銷售量見表，試預(yù)測(cè)下年甲產(chǎn)品的銷售量。3.1市場(chǎng)研究12345678預(yù)測(cè)值簡(jiǎn)單移動(dòng)平均（n=3）

51.755.35758.7586060加權(quán)移動(dòng)平均(n=3,f=1,2,3)53.856.556.359.85859.559.5簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法與加權(quán)移動(dòng)平均法的預(yù)測(cè)值

1

23

4

5

6

7

8

歷史數(shù)據(jù)4650595755645561歷史數(shù)據(jù)表3.1市場(chǎng)研究

1

23

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5

6

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8預(yù)測(cè)值

歷史數(shù)據(jù)4650595755645561簡(jiǎn)單移動(dòng)平均（n=3）51.755.35758.7586060+2=62變動(dòng)趨勢(shì)值+3.6+1.7+1.7-0.7+2.0簡(jiǎn)單平均移動(dòng)法可根據(jù)平均值的增減對(duì)預(yù)測(cè)值進(jìn)行調(diào)整3.1市場(chǎng)研究加權(quán)移動(dòng)平均可通過調(diào)整權(quán)重值反映數(shù)據(jù)的變動(dòng)趨勢(shì)

1

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8預(yù)測(cè)值

歷史數(shù)據(jù)4650595755645561加權(quán)移動(dòng)平均（n=3,f=1,10,100）58.157.155.263.155.860.560.53.1市場(chǎng)研究★指數(shù)平滑法計(jì)算式：Ft+1=Ft+a(Mt-Ft)a為平滑系數(shù)；Mt為上期實(shí)際值或上期歷史數(shù)據(jù)系列的觀測(cè)值；

Ft為上期預(yù)測(cè)值；Ft+1為本期預(yù)測(cè)值3.1市場(chǎng)研究

例：本期實(shí)際值與預(yù)測(cè)值分別為100萬(wàn)件和98.6萬(wàn)件，平滑系數(shù)為0.9，則下期預(yù)測(cè)值為：下期預(yù)測(cè)值=98.6+0.9(100-98.6)=99.86（萬(wàn)件）

3.1市場(chǎng)研究(2)相關(guān)回歸預(yù)測(cè)法★一元（線性）相關(guān)回歸預(yù)測(cè)

Y=a+bx3.1市場(chǎng)研究例：某項(xiàng)產(chǎn)品銷售額與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人均可支配收入有關(guān)，先調(diào)查兩者數(shù)據(jù)如下，若2010年預(yù)計(jì)農(nóng)村人均可支配收入為550元，預(yù)測(cè)該產(chǎn)品銷售量。

a=0.36,b=0.029,Y=0.36+0.029x年份199719981999200020012002200320042005人均可支配收入/元150180240300350390440480500產(chǎn)品銷售量/萬(wàn)元4.85.77.08.310.912.413.113.615.33.1市場(chǎng)研究（3）購(gòu)買力估算法

購(gòu)買力估算法常用于預(yù)測(cè)對(duì)生活資料的需求。具體方法如下：首先，居民的預(yù)期購(gòu)買力=居民的預(yù)期貨幣收入-稅收支付-存款凈增額-其他非商品支出)；其次，分析預(yù)測(cè)居民對(duì)某類商品的購(gòu)買支出在總商品的支出中所占的比例；最后，分析預(yù)測(cè)居民對(duì)某商品的購(gòu)買支出在某類商品支出中所占的比例，即預(yù)測(cè)期對(duì)某種商品的需求量，3.1市場(chǎng)研究計(jì)算公式為：

3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定★

項(xiàng)目（生產(chǎn)）規(guī)模是指勞動(dòng)和生產(chǎn)資料的集中程度，一般用生產(chǎn)能力來(lái)衡量。一、項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的影響因素1.國(guó)家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和產(chǎn)業(yè)政策2.項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)需求3.資金、資源的供應(yīng)狀況及其他生產(chǎn)建設(shè)條件4.項(xiàng)目擬采用的生產(chǎn)工藝、設(shè)備和設(shè)施狀況5.項(xiàng)目所處行業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定二、確定項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的方法經(jīng)濟(jì)效益是制約和決定項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的關(guān)鍵因素，按照經(jīng)濟(jì)效益的高低，通常把項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模分為以下四種類型：虧損規(guī)模、起始規(guī)模、合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模、最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定★項(xiàng)目起始規(guī)模的確定盈虧平衡分析法

3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定★項(xiàng)目合理規(guī)模的確定＊盈虧平衡分析法

3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定＊規(guī)模效益曲線法在盈虧平衡時(shí)，銷售收入等于產(chǎn)品總成本，即：3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定Q1Q2合理規(guī)模區(qū)收入或成本產(chǎn)銷量總成本曲線收入曲線固定成本線3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定★項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)規(guī)模的確定＊利潤(rùn)最大化分析令項(xiàng)目的銷售利潤(rùn)為R,則3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定例：通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)得知，某項(xiàng)目產(chǎn)品年銷售收入S=300Q-0.03Q2,總成本C=180000+100Q-0.01Q2,試進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)規(guī)模分析。解：①盈虧平衡規(guī)模R=S-C=0300Q-0.03Q2=180000+100Q-0.01Q2Qmin=1000(臺(tái))，Qmax=9000(臺(tái)）②最佳規(guī)模3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定③最大收益Rmax=200Q-0.02Q2-180000=200x5000-0.02x50002-180000=320000（元）3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定★最小費(fèi)用法分析A=C+S+I[A/P,i,n]式中，A為項(xiàng)目的年費(fèi)用；C為項(xiàng)目的年生產(chǎn)成本；S為項(xiàng)目的年銷售費(fèi)用，I為項(xiàng)目的投資規(guī)模；[A/P,i,n]項(xiàng)目按規(guī)定折現(xiàn)率計(jì)算的資金回收系數(shù)（現(xiàn)值年金系數(shù)）3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定★投資收益率法分析投資收益率=（收益額/投資額）x100%3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定例：指標(biāo)方案一方案二方案三規(guī)模（臺(tái)/年）1000x31500x23000x1總投資（萬(wàn)元）120015001650單位產(chǎn)品投資（元）400050005500單位產(chǎn)品工廠成本（元）500048004500單位產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用（元）600700800出廠價(jià)格（元）600060006000年盈利（萬(wàn)元）1201502103.2項(xiàng)目規(guī)模的確定計(jì)算各方案的年費(fèi)用：方案一：5000+600+4000x0.177=6308(元)方案二：4800+700+5000X0.177=6385(元)方案三：4500+800+5500X0.177=6273(元)比較結(jié)果：方案三的年費(fèi)用最低，因此，應(yīng)選方案三。3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定計(jì)算投資收益率方案一：投資收益率=（120/1200）x100%=10%方案二：投資收益率=（150/1500）x100%10%方案三：投資收益率=（210/1650）x100%=12.73比較結(jié)果：方案三的投資收益率最高，投資效果最好，故應(yīng)選擇方案三。3.2項(xiàng)目規(guī)模的確定★隨機(jī)最佳規(guī)模的確定在隨機(jī)條件下，可用期望值來(lái)確定最佳規(guī)模例：某項(xiàng)目未來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品銷售狀況，經(jīng)調(diào)查三種狀況概率分別為0.4，0.3，0.3，若有三個(gè)不同設(shè)計(jì)規(guī)模，其投資收益如下表，求隨