醫(yī)藥商品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)期末復(fù)習(xí)題庫(kù)各位同學(xué)，時(shí)光飛逝，學(xué)期將末。為幫助大家更好地復(fù)習(xí)《醫(yī)藥商品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》這門(mén)課程，鞏固所學(xué)知識(shí)，應(yīng)對(duì)期末考試，我整理了這份復(fù)習(xí)題庫(kù)。本題庫(kù)涵蓋課程核心知識(shí)點(diǎn)，題型多樣，希望能成為大家復(fù)習(xí)路上的得力助手。請(qǐng)大家務(wù)必在理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行記憶和運(yùn)用，祝各位取得理想成績(jī)。一、名詞解釋1.醫(yī)藥商品：指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。3.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指醫(yī)藥企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)一系列有計(jì)劃、有組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和原則。5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的需求和欲望，還要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，力求做到企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一。6.藥品生命周期：指藥品從研制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，直至被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。7.醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分：指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的差異性，將整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求的消費(fèi)者群的過(guò)程。8.目標(biāo)市場(chǎng)：醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源和經(jīng)營(yíng)能力所選定的，準(zhǔn)備進(jìn)入并為之服務(wù)的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。9.市場(chǎng)定位：醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的有價(jià)值的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?0.醫(yī)藥促銷(xiāo)組合：醫(yī)藥企業(yè)為了達(dá)到特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種促銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、系統(tǒng)的促銷(xiāo)策略。11.學(xué)術(shù)推廣：以藥品的藥理作用、臨床療效、安全性能等為核心，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，向醫(yī)生、藥師等專(zhuān)業(yè)人士傳遞藥品信息，以提高藥品的處方率和市場(chǎng)占有率的一種促銷(xiāo)方式。12.醫(yī)藥代表：是醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)護(hù)人員之間的橋梁，負(fù)責(zé)向醫(yī)生、藥師等專(zhuān)業(yè)人士介紹公司產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)、臨床應(yīng)用等信息，并收集市場(chǎng)反饋，協(xié)助公司進(jìn)行市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售工作的專(zhuān)業(yè)人員。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。*（提示：從藥品的特殊性、監(jiān)管的嚴(yán)格性、需求的被動(dòng)性與專(zhuān)業(yè)性、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的雙重性、倫理道德要求高等方面思考）2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程及其主要特點(diǎn)。*（提示：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，簡(jiǎn)述各階段的核心思想和特點(diǎn)）3.影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？*（提示：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素，可適當(dāng)展開(kāi)）4.簡(jiǎn)述醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的主要類(lèi)型。*（提示：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸——向上延伸、向下延伸、雙向延伸）5.影響醫(yī)藥商品定價(jià)的主要因素有哪些？*（提示：成本因素、市場(chǎng)需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、政策法規(guī)因素、企業(yè)目標(biāo)等）6.簡(jiǎn)述醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的主要模式。*（提示：考慮處方藥與非處方藥的區(qū)別，以及不同規(guī)模企業(yè)可能選擇的渠道長(zhǎng)度和寬度，如生產(chǎn)企業(yè)-醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)-醫(yī)療機(jī)構(gòu)/零售藥店-消費(fèi)者等）7.醫(yī)藥促銷(xiāo)組合包含哪些主要工具？各自有何特點(diǎn)？*（提示：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系，分別簡(jiǎn)述其定義和優(yōu)缺點(diǎn)）8.簡(jiǎn)述醫(yī)藥人員推銷(xiāo)的基本步驟。*（提示：尋找潛在客戶(hù)、事前準(zhǔn)備、接近客戶(hù)、介紹產(chǎn)品、處理異議、促成交易、售后跟蹤服務(wù)）9.醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？*（提示：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)組合要素調(diào)研等）10.簡(jiǎn)述醫(yī)藥代表的職業(yè)道德規(guī)范主要體現(xiàn)在哪些方面。*（提示：誠(chéng)實(shí)守信、專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)、尊重客戶(hù)、保守秘密、合規(guī)推廣、維護(hù)行業(yè)形象等）三、案例分析題1.背景：某制藥企業(yè)研發(fā)成功一種新型抗生素（處方藥），該藥品在療效和安全性方面較現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品有一定優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格相對(duì)較高。*問(wèn)題1：請(qǐng)為該新藥制定初步的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，并說(shuō)明理由。*問(wèn)題2：針對(duì)所選的目標(biāo)市場(chǎng)，你認(rèn)為應(yīng)采取何種市場(chǎng)定位策略？*問(wèn)題3：結(jié)合該藥品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一套主要的促銷(xiāo)組合方案。2.背景：近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的提高和“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，某知名中藥企業(yè)計(jì)劃將其一款傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健類(lèi)中成藥（OTC）通過(guò)線上渠道進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售，但面臨著眾多同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者對(duì)線上藥品質(zhì)量的擔(dān)憂。*問(wèn)題1：分析該企業(yè)將此OTC產(chǎn)品布局線上市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。*問(wèn)題2：針對(duì)線上消費(fèi)者，應(yīng)如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和定位？*問(wèn)題3：為該產(chǎn)品的線上推廣提出至少三條具體可行的建議。---溫馨提示：*本題庫(kù)旨在幫助大家梳理核心知識(shí)點(diǎn)，并非考試原題。請(qǐng)務(wù)必結(jié)合教材、課堂筆記及老師講授內(nèi)