再營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)細(xì)則一、再營(yíng)銷策略概述

再營(yíng)銷（Retargeting）是一種通過(guò)追蹤用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用上的行為，并在其后續(xù)訪問(wèn)其他平臺(tái)（如社交媒體、搜索引擎）時(shí)展示相關(guān)廣告的營(yíng)銷方式。其核心目標(biāo)是通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶，提升轉(zhuǎn)化率、品牌認(rèn)知度和用戶粘性。

（一）再營(yíng)銷的定義與原理

1.定義：再營(yíng)銷是指通過(guò)技術(shù)手段（如Cookie、像素標(biāo)簽）記錄用戶訪問(wèn)行為，并向這些用戶展示定制化廣告的過(guò)程。

2.原理：

-用戶訪問(wèn)網(wǎng)站或應(yīng)用時(shí)，系統(tǒng)通過(guò)Cookie或SDK記錄其瀏覽記錄。

-當(dāng)用戶后續(xù)訪問(wèn)合作的媒體平臺(tái)（如Facebook、Google）時(shí)，平臺(tái)會(huì)識(shí)別其Cookie或ID，并展示定向廣告。

-通過(guò)不斷強(qiáng)化用戶記憶，引導(dǎo)其完成最終轉(zhuǎn)化。

（二）再營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.提高轉(zhuǎn)化率：針對(duì)已表現(xiàn)出興趣的用戶進(jìn)行觸達(dá)，轉(zhuǎn)化效率較普通廣告高30%-50%。

2.降低獲客成本：再營(yíng)銷用戶轉(zhuǎn)化成本通常比新用戶低40%-60%。

3.增強(qiáng)品牌曝光：持續(xù)展示廣告可加深用戶對(duì)品牌的印象。

4.精準(zhǔn)匹配需求：根據(jù)用戶瀏覽或購(gòu)買行為，推送高度相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。

二、再營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)步驟

（一）確定目標(biāo)用戶群體

1.行為分層：

-高意向用戶：已添加購(gòu)物車但未購(gòu)買、完成注冊(cè)但未激活、訪問(wèn)特定頁(yè)面（如價(jià)格對(duì)比頁(yè)）。

-中意向用戶：瀏覽過(guò)產(chǎn)品但未深入、訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站但未注冊(cè)。

-低意向用戶：僅瀏覽過(guò)首頁(yè)或分類頁(yè)。

2.屬性篩選：

-必填條件：設(shè)備類型（手機(jī)/PC）、地理位置（城市/區(qū)域）。

-可選條件：會(huì)員等級(jí)、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買歷史。

（二）選擇再營(yíng)銷渠道

1.社交媒體平臺(tái)：

-Facebook/Instagram：適合品牌曝光和用戶互動(dòng)。

-LinkedIn：適用于B2B行業(yè)，精準(zhǔn)觸達(dá)企業(yè)決策者。

2.搜索引擎廣告：

-GoogleAds：通過(guò)關(guān)鍵詞再營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶搜索后轉(zhuǎn)化。

-百度智能廣告：適用于中文市場(chǎng)，支持搜索詞再營(yíng)銷。

3.本地化渠道：

-短信營(yíng)銷：針對(duì)電商用戶，推送訂單提醒或促銷信息。

-Email營(yíng)銷：結(jié)合CRM系統(tǒng)，發(fā)送個(gè)性化郵件。

（三）設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容與形式

1.廣告素材：

-圖片類：使用用戶瀏覽過(guò)的產(chǎn)品截圖、活動(dòng)海報(bào)。

-視頻：動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品功能或用戶評(píng)價(jià)。

-文案：

-強(qiáng)調(diào)“您上次瀏覽的XX商品現(xiàn)在優(yōu)惠中”。

-突出“未完成購(gòu)買？立即恢復(fù)購(gòu)物車”。

2.呈現(xiàn)方式：

-橫幅廣告（Banner）：適合信息流插入。

-按鈕式廣告：引導(dǎo)點(diǎn)擊（如“加入購(gòu)物車”）。

-原生廣告：融入平臺(tái)內(nèi)容，降低干擾感。

（四）設(shè)置再營(yíng)銷列表與出價(jià)策略

1.列表創(chuàng)建：

-按行為劃分（如“加購(gòu)未買”“瀏覽7天未轉(zhuǎn)”）。

-設(shè)置列表有效期（如1天、7天、30天）。

2.出價(jià)策略：

-自動(dòng)出價(jià)：平臺(tái)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)優(yōu)化出價(jià)（如GoogleAds的智能出價(jià)）。

-手動(dòng)出價(jià)：根據(jù)預(yù)算和目標(biāo)ROI調(diào)整出價(jià)（建議初階用戶從CPC/CPA中位出價(jià)起）。

（五）監(jiān)測(cè)與優(yōu)化

1.關(guān)鍵指標(biāo)：

-點(diǎn)擊率（CTR）：再營(yíng)銷廣告CTR通常高于普通廣告（3%-5%）。

-轉(zhuǎn)化率（CVR）：再營(yíng)銷用戶CVR可達(dá)1%-2%。

-客單價(jià)提升：通過(guò)定向促銷引導(dǎo)高價(jià)值購(gòu)買。

2.優(yōu)化方法：

-A/B測(cè)試：對(duì)比不同文案、圖片、出價(jià)組合。

-列表清洗：定期剔除長(zhǎng)期未互動(dòng)的用戶，保持列表活躍度。

-時(shí)間衰減：對(duì)老用戶降低出價(jià)，對(duì)新近用戶提高優(yōu)先級(jí)。

三、再營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

（一）隱私合規(guī)

1.透明化提示：在網(wǎng)站顯著位置說(shuō)明Cookie使用政策。

2.退出機(jī)制：提供“不感興趣”按鈕，允許用戶退出再營(yíng)銷。

3.GDPR/CCPA合規(guī)：確保用戶數(shù)據(jù)脫敏處理，避免個(gè)人身份泄露。

（二）避免過(guò)度打擾

1.控制頻率：?jiǎn)稳照故敬螖?shù)建議不超過(guò)3次，避免引起反感。

2.內(nèi)容差異化：后續(xù)廣告應(yīng)提供新價(jià)值（如優(yōu)惠券、使用教程）。

3.時(shí)效性調(diào)整：臨近節(jié)假日可適當(dāng)增加觸達(dá)頻次。

（三）預(yù)算分配

1.新舊用戶平衡：建議再營(yíng)銷預(yù)算中40%用于高意向用戶，60%用于中低意向用戶。

2.渠道組合：社交媒體預(yù)算占比50%-60%，搜索引擎占30%-40%。

3.ROI追蹤：實(shí)時(shí)監(jiān)控各渠道轉(zhuǎn)化成本，動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算流向。

三、再營(yíng)銷的注意事項(xiàng)（續(xù)）

（四）用戶分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

1.行為深度分析：

-記錄用戶在網(wǎng)站內(nèi)的具體路徑（如“首頁(yè)→產(chǎn)品頁(yè)→對(duì)比頁(yè)→退出”）。

-識(shí)別高意向路徑（如“首頁(yè)→產(chǎn)品頁(yè)→加入購(gòu)物車→結(jié)賬頁(yè)”），優(yōu)先觸達(dá)此類用戶。

2.動(dòng)態(tài)人群擴(kuò)展：

-基于高意向用戶行為，創(chuàng)建“相似人群”（Lookalike），觸達(dá)未互動(dòng)但特征相似的新用戶。

-示例：若A用戶完成購(gòu)買，可擴(kuò)展其瀏覽品類、設(shè)備類型、地域特征，創(chuàng)建3000-5000人的相似人群。

3.分階段觸達(dá)：

-第一階段（24-48小時(shí)）：推送“未完成訂單”提醒，附帶運(yùn)費(fèi)減免優(yōu)惠券。

-第二階段（3-5天）：展示關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（如“購(gòu)買A時(shí)，90%用戶也買了B”）。

-第三階段（7-14天）：若用戶無(wú)互動(dòng)，推送品牌活動(dòng)信息，降低轉(zhuǎn)化壓力。

（五）技術(shù)實(shí)施要點(diǎn)

1.標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置流程：

-網(wǎng)站部署：確保所有頁(yè)面（包括彈窗、微商城）觸發(fā)Cookie記錄。

-SDK安裝：移動(dòng)端需正確配置Firebase或友盟SDK，保證事件上傳完整。

2.數(shù)據(jù)清洗與維護(hù)：

-定期（如每周）校驗(yàn)列表質(zhì)量，剔除異常ID（如機(jī)器人訪客、重復(fù)記錄）。

-使用平臺(tái)提供的“排除規(guī)則”功能，過(guò)濾已購(gòu)買用戶或退出再營(yíng)銷的用戶。

3.跨平臺(tái)協(xié)同：

-若同時(shí)使用GoogleAds和Facebook，需通過(guò)歸因工具（如AppsFlyer）整合數(shù)據(jù)，避免用戶在不同平臺(tái)間被重復(fù)觸達(dá)。

-示例：用戶在Google列表中已觸達(dá)，可通過(guò)Pixel設(shè)置“Facebook排除”標(biāo)簽。

（六）預(yù)算與出價(jià)進(jìn)階策略

1.動(dòng)態(tài)預(yù)算分配：

-根據(jù)實(shí)時(shí)CVR波動(dòng)調(diào)整預(yù)算，高轉(zhuǎn)化時(shí)段可自動(dòng)加碼（如GoogleAds的EnhancedCost-Per-Click）。

-設(shè)置預(yù)算下限（如每日最低消耗50美元），防止因波動(dòng)過(guò)低導(dǎo)致機(jī)會(huì)丟失。

2.多目標(biāo)出價(jià)組合：

-同時(shí)設(shè)置CPA（按單目標(biāo)出價(jià)）和ROAS（按廣告支出回報(bào)出價(jià)）。

-示例：CPA目標(biāo)設(shè)為30元，ROAS目標(biāo)設(shè)為3（即每花費(fèi)1元廣告費(fèi)帶來(lái)3元銷售額）。

3.利基市場(chǎng)優(yōu)化：

-對(duì)于低轉(zhuǎn)化行業(yè)（如教育培訓(xùn)），可嘗試“延遲觸達(dá)”（如用戶訪問(wèn)后7天再展示廣告）。

-示例：用戶瀏覽瑜伽課程頁(yè)面后，7天后推送“配套瑜伽墊限時(shí)折扣”。

（七）內(nèi)容迭代與測(cè)試

1.A/B測(cè)試框架：

-變量設(shè)計(jì)：

-文案A：“您上次看的XX還剩最后3件”vs文案B：“限時(shí)5折，錯(cuò)過(guò)等一年”。

-圖片A：產(chǎn)品實(shí)拍vs圖片B：場(chǎng)景化使用圖。

-測(cè)試周期：至少運(yùn)行7天，覆蓋工作日與周末流量。

2.用戶反饋閉環(huán)：

-通過(guò)