品牌定位流程品牌定位目錄1、品牌定位管理定義和管理范圍2、品牌定位管理原則3、品牌定位管理流程圖及關(guān)鍵控制點4、公司重大管理授權(quán)和E化建議1、品牌定位的定義和管理范圍主品牌第二品牌區(qū)域品牌品牌定位定義品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，引發(fā)消費者購買該品牌產(chǎn)品的某著名企業(yè)。品牌定位的管轄范圍：品牌定位模型理論詮釋品牌定位模型把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）連接品牌的某著名企業(yè)。通過在戰(zhàn)略上連接形和無形的品牌某著名企業(yè)，牢固地在顧客心某著名企業(yè)立品牌含義；

（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；

（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關(guān)系。2、品牌定位管理原則共鳴判斷感覺表現(xiàn)形象突出性1.識別=你是誰？2.意義=你是什么？3.反應(yīng)=你得到什么？4.關(guān)系=你我關(guān)系如何？強烈、活躍的忠誠度正面的、的反應(yīng)共同點和差異點深入而廣泛的品牌意識品牌定位理論基礎(chǔ)2、品牌定位管理原則品牌定位模型在充分研究細(xì)分市場需求，消費者消費時的價值判斷與行為習(xí)慣形成的模式基礎(chǔ)上，根據(jù)以下步驟進(jìn)行的品牌建立，依次是：品牌特色（品牌識別系統(tǒng)VI和產(chǎn)品識別系統(tǒng)）：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容各種各樣的購買者或者消費者喚起有關(guān)。品牌性能（理性利益點）：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。品牌印象（感性利益點）：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。品牌判斷（價值觀）：反映顧客自己的意見和評估。品牌感覺（個性）：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)、個性響應(yīng)。品牌共鳴（精神共鳴點）：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。品牌定位模型應(yīng)用系統(tǒng)詮釋2、品牌定位管理原則精神共鳴點個性價值觀感性利益理性利益品牌識別產(chǎn)品特征關(guān)系識別強烈、活躍的忠誠度正面的、的反應(yīng)共同點和差異點深入而廣泛的品牌意識品牌定位理論基礎(chǔ)2、品牌定位管理原則消費者價值取向細(xì)分市場的需求容量利益識別認(rèn)知識別模型建立基礎(chǔ)定位梳理和制定方法2、品牌定位管理原則第一步第二步第三步第四步市場走訪和消費者訪談啟發(fā)案例研究品牌顛覆研討會策略發(fā)展和提案3、品牌定位管理流程市場發(fā)展研究總部總裁辦定位分析階段（1-3月)制定階段（4-6月）定位發(fā)布（7月下旬）品牌管理總部區(qū)域需求調(diào)研、消費者調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、標(biāo)桿研究1執(zhí)行階段（8-10月）評估階段（全年）年度品牌監(jiān)測報告標(biāo)桿研究年度規(guī)劃報告編制品牌定位梳理計劃書2品牌定位修改計劃書參加公司季度戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略研討會，討論確定是否修改品牌定位方向3END區(qū)域調(diào)研、相關(guān)案例研究、品牌定位研討會4OR季度戰(zhàn)略研討會品牌管理總部修訂品牌定位方案5品牌定位建議案提交總裁行政辦公會6品牌定位定案總裁行政辦公會半年會發(fā)布7半年大會制定傳播方案及實施8品牌傳播方案進(jìn)行品牌監(jiān)測和評估

9END2月2月3月6月7月3.1流程說明表階段流程節(jié)點要點說明定位分析階段(6-7月)

1、需求調(diào)研1.1品牌部依據(jù)年度品牌監(jiān)測報告中在目標(biāo)人群需求定位及U&A，習(xí)俗、消費趨勢變化、品牌形象和購買習(xí)慣變化研究；產(chǎn)品規(guī)劃初稿、重點標(biāo)桿研究、重點區(qū)域的市場銷量變化情況，分析判斷目標(biāo)與現(xiàn)實的差距。2、編制品牌定位梳理計劃書（7月）2.1與中心銷售管理總部進(jìn)行溝通，部門召開討論會，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略方向，編制《品牌定位梳理計劃書》。計劃書包括：前期定位分析，改進(jìn)方向，改進(jìn)方法、組織架構(gòu)和執(zhí)行時間表。3、參會討論3.1參加公司第一季度戰(zhàn)略研討會，討論確定品牌發(fā)展方向，由公司總裁確定是否要重新梳理品牌定位。定位制定階段（8-9月）4、品牌定位的消費者調(diào)研論證4.1走訪重點區(qū)域，收集區(qū)域需求溝通，進(jìn)行品牌定位區(qū)域調(diào)研。5、修訂品牌定位方案5.1結(jié)合區(qū)域意見，品牌管理總部補充、修改和完善召開品牌定位研討會，確定品牌定位方向，制定方案。6、提交戰(zhàn)略質(zhì)詢會審計6.17月上旬，品牌部提交公司戰(zhàn)略質(zhì)詢會審議品牌定位方案進(jìn)行審議，并根據(jù)會上的決議意見調(diào)整，編制品牌定位方案的完稿。3.1流程說明表階段流程節(jié)點要點說明定位發(fā)布（8-9月）7、公司半年會發(fā)布7.17月下旬，品牌部在半年會上，向全公司發(fā)布品牌定位方案定稿。傳播方案制定（11-12月）8、制定年度品牌傳播方案8.1根據(jù)品牌定位方案完稿，制定品牌傳播計劃及方案。定位的評估循環(huán)改進(jìn)（全年）9、進(jìn)行品牌監(jiān)測和評估

9.1根據(jù)品牌監(jiān)測研究的節(jié)奏，對品牌形象各項指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研評估，分析是否實現(xiàn)了品牌定位對戰(zhàn)略目標(biāo)的支持，尋找品牌傳播的短板，進(jìn)行循環(huán)改善。責(zé)任主體職責(zé)描述品牌管理總部作為公司品牌管理的主管部門：1、負(fù)責(zé)消費者品牌某著名企業(yè)及行為監(jiān)測、消費者調(diào)研及渠道監(jiān)測資料的收集、分析和匯報；2、負(fù)責(zé)品牌定位報告中區(qū)域需求的收集、梳理、相關(guān)專題研究及策略制定、組織申報和匯審；3、負(fù)責(zé)制定依據(jù)品牌定位指導(dǎo)下的品牌傳播體系的開發(fā)和計劃實施。4、協(xié)助區(qū)域落實品牌定位在區(qū)域年度營銷規(guī)劃報告中的執(zhí)行，運營計劃及監(jiān)督預(yù)算編制；銷售管理總部1、負(fù)責(zé)協(xié)同品牌部確認(rèn)重點區(qū)域銷售目標(biāo)及規(guī)劃重點區(qū)域及營銷思路；2、負(fù)責(zé)參與務(wù)虛會、策略初審會的品牌營銷規(guī)劃討論；市場發(fā)展研究總部1、負(fù)責(zé)消費者調(diào)研、品牌監(jiān)測、行業(yè)調(diào)研和標(biāo)桿研究；區(qū)域1、負(fù)責(zé)根據(jù)營銷中心品牌管理總部年度規(guī)劃方案，細(xì)化到當(dāng)?shù)匦纬陕涞胤桨福幹飘?dāng)?shù)厥袌龅哪甓葼I銷規(guī)劃案；2、負(fù)責(zé)根據(jù)營銷中心品牌管理總部的運營計劃編制原則，編制當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷運營計劃并報營銷中心品牌管理部和人力行政部；3、負(fù)責(zé)根據(jù)營銷中心財務(wù)部及品牌管理總部的預(yù)算編制原則，編制當(dāng)?shù)厥袌龅哪甓葼I銷預(yù)算方案并報營銷中心品牌部和人力行政部；總裁辦1、相關(guān)會議組織。戰(zhàn)略投資管理總部、公共關(guān)系管理總部、技術(shù)質(zhì)量管理總部、法律事務(wù)總部、營銷中心人力行政總部、營銷中心財務(wù)總部等部門職責(zé)見《管理手冊》及部門職能文件