基于4P理論的CoCo公司營銷策略研究論文摘要在新消費時代背景下，科技不斷進步，經(jīng)濟穩(wěn)定增長，人民生活富足，人們的消費需求都有所轉(zhuǎn)變。在這種情況下，人們開始更注重產(chǎn)品的健康程度、消費體驗感以及生活品質(zhì)。CoCo作為傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲品牌不能一成不變，反而更需要抓住消費者的需求，并對此做出針對性的策略優(yōu)化。本文通過分析行業(yè)環(huán)境、時代背景，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制茶飲行業(yè)具有良好的發(fā)展前景，再通過運用4Ps營銷理論從四個方面分析傳統(tǒng)茶飲品牌CoCo目前的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在定位不清晰、服務(wù)態(tài)度差、營銷方式少等問題。從這些問題可以看出CoCo需要緊跟時代潮流，回到消費者中去，在營銷方式上進行一系列順應(yīng)時代的優(yōu)化。于是本文對CoCo的營銷策略提出細(xì)化市場定位、改進門店服務(wù)、進行多樣化營銷等優(yōu)化建議，希望對CoCo在新消費時代背景下的發(fā)展有幫助。本文研究將幫助傳統(tǒng)茶飲品牌CoCo在新消費背景下更好地把握消費者的需求，通過改進其營銷策略，跟緊時代的潮流，保持企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵詞：新茶飲；市場營銷；產(chǎn)品同質(zhì)化目錄TOC\o"1-2"\h\u15821緒論 緒論1.1研究背景新式茶飲作為我國茶飲行業(yè)的一個分支，相較于茶飲行業(yè)中的傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲的口味更加豐富、原料更健康、其品牌設(shè)定更具特色、更年輕化。隨著人們對精神層面的需求高過對物質(zhì)層面的需求，消費結(jié)構(gòu)逐漸升級，新消費時代已經(jīng)到來。在新消費時代，新的“Z世代”人們成為新的消費主力軍。他們在1995-2009年間出生，生活與工作都深受數(shù)字信息技術(shù)影響，因此也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”。由于生活環(huán)境不同，他們有著更為個性的消費觀念，消費對他們而言不僅僅是獲得物質(zhì)上的滿足，更是在追求一種生活方式。這一代消費者注重消費體驗、注重消費品質(zhì)，他們愿意為創(chuàng)新買單、樂于分享生活、喜歡網(wǎng)上沖浪、追求生活便利。隨著這一代青年人的成長，他們必然會對整個消費領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著現(xiàn)代茶文化逐漸被消費者所接受，新式茶飲的需求不斷擴大，我國的現(xiàn)制茶飲料市場也發(fā)生了巨大的變化。現(xiàn)制茶飲店可按產(chǎn)品的平均售價分為高、中、低端三大類現(xiàn)制茶飲店。如今，消費者愿意為提升體驗而付出更多的費用，因此不少高端的現(xiàn)制茶飲店進軍市場，如：CoCo、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等。這些品牌借助市場的發(fā)展趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)在社交媒體上快速的傳播，掀起一番新式茶飲料熱潮。1.2研究意義隨著新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，消費者對產(chǎn)品的需求不斷提高，我國茶飲市場的規(guī)模也不斷擴大。但在后疫情時代，行業(yè)發(fā)展前景存在巨大的挑戰(zhàn)。市場門檻越來越低，營銷手法大同小異，市場競爭激烈。CoCo是現(xiàn)制茶飲料行業(yè)中具有代表性的高端現(xiàn)制茶飲料品牌。本文通過對CoCo現(xiàn)今的營銷環(huán)境和營銷策略進行分析，指出其在營銷策略中存在的問題，并就存在的問題給出優(yōu)化建議。市場營銷戰(zhàn)略分析的結(jié)果，對于CoCo在未來的品牌發(fā)展具有參考意義。有利于CoCo提高自身的營銷能力，在高端現(xiàn)制茶飲料市場中繼續(xù)其擴大市場份額，同時對促進茶飲料行業(yè)的營銷策略創(chuàng)新，推動現(xiàn)制茶飲料行業(yè)在后疫情時代里繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展具有一定參考價值，以求給其他的同行業(yè)品牌提供一些理論指導(dǎo)和經(jīng)驗。1.3文獻綜述隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活和消費水準(zhǔn)得到全面提升，我國已經(jīng)步入新消費時代。針對新消費時代這一背景，學(xué)者們對新消費發(fā)展的總體趨勢、新消費群體的特點等方面進行了研究。毛中根（2020）認(rèn)為新消費發(fā)展總體呈現(xiàn)出消費數(shù)量激增、消費結(jié)構(gòu)高端化、消費方式多樣化、消費受眾下沉以及消費環(huán)境較好等特點。李輝麗（2022）認(rèn)為新消費群體具有受教育程度高、受互聯(lián)網(wǎng)影響深、重視消費體驗三個特點?；谶@些特點，她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)該重視全鏈路數(shù)字化、消費體驗感和場景營銷。韓凝春（2021）認(rèn)為在疫情影響下，我國消費從功能型轉(zhuǎn)為享受型、從商品型轉(zhuǎn)為非商品型，消費者更愿意追求優(yōu)質(zhì)的消費體驗。如今的現(xiàn)制茶飲行業(yè)被分為新式茶飲以及傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲作為近年來新誕生的茶飲派系深受消費者的追捧。為了探尋其成功的原因，國內(nèi)眾多學(xué)者在新式茶飲的營銷策略方面進行研究。石琳（2020）運用問卷調(diào)查法的方式，通過對消費者的消費心理、行為、評語進行研究考察，分析出了新式茶飲消費者具有追求個性、追逐時尚、樂于嘗試的群體特征。基于市場調(diào)研，石琳提出要打造產(chǎn)品差異化、實現(xiàn)鏈條化供應(yīng)、提供場景化體驗、開拓茶文化的時代感來提升消費者的滿意度。周婭嫻（2020）通過SWOT分析認(rèn)為茶顏悅色存在版權(quán)意識不足、市場競爭激烈、產(chǎn)品雷同、消費者品牌忠誠度較低等劣勢與威脅。以此展望行業(yè)發(fā)展，她認(rèn)為其他企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量、樹立獨立的品牌形象、利用好互聯(lián)網(wǎng)及時了解消費者反饋的信息。紀(jì)如雪、閆國東、劉玉囡（2021）通過運用SWOT模型、AHP法分析喜茶的營銷策略，提出喜茶需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低經(jīng)營成本，加強品牌營銷并注重產(chǎn)品創(chuàng)新。針對傳統(tǒng)茶飲品牌，國內(nèi)有對其營銷策略以及消費者偏好的相關(guān)研究。許慶陽、陳威（2021），等人通過問卷獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，利用SPSS數(shù)據(jù)分析得出影響奶茶銷量的主要因素是奶茶杯型和奶茶品種，品牌的口感、環(huán)境以及口碑都深受消費者的關(guān)注。他們對奶茶行業(yè)的發(fā)展提出要多元化經(jīng)營，生產(chǎn)健康品質(zhì)產(chǎn)品，打造休閑娛樂環(huán)境的建議。徐佳敏、王曉瑜（2021）等人通過調(diào)查得出消費者主力軍是年輕女性，口感是選擇品牌的主要依據(jù)，而且消費者在最開始選擇品牌并不具有傾向性。在通過對“一點點”奶茶品牌進行SWOT分析后，她提出了“一點點”應(yīng)當(dāng)提高顧客忠誠度、打造區(qū)域特色門店、打造實體化品牌形象等營銷建議。張瑩、秦潔（2018）以“一點點”奶茶品牌作為案例進行分析，認(rèn)為消費者影響商品意義形成的關(guān)鍵是消費儀式?！耙稽c點”特別的點單程序以及奶茶的飲用方式都幫助了消費儀式的形成和品牌塑造，讓消費者從“隱藏菜單”點餐到拍照打卡這一流程中獲得自我滿足。陳馨楠（2021）等人認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)對消費者是否會自發(fā)宣傳奶茶有重要影響，而自發(fā)宣傳的根本因素是消費者個人及其行為特征。目前國內(nèi)的現(xiàn)制茶飲行業(yè)的相關(guān)文獻是以分析喜茶、茶顏悅色這一類帶有“網(wǎng)紅”性質(zhì)的新式茶飲品牌的營銷策略為主，只有小部分是分析“一點點”等傳統(tǒng)茶飲品牌的營銷策略，國內(nèi)學(xué)者對傳統(tǒng)茶飲的營銷策略并沒有深入研究。CoCo作為傳統(tǒng)茶飲品牌能發(fā)展到現(xiàn)在證明其營銷策略是有優(yōu)點的，但是隨著時代發(fā)展進步，消費者消費觀念的變化，營銷策略也需要優(yōu)化，否則就算是老品牌也會被消費者遺忘，因此本文結(jié)合新消費的時代背景，針對CoCo的營銷策略提出優(yōu)化策略。1.4研究內(nèi)容和方法1.4.1研究內(nèi)容本文通過分析行業(yè)環(huán)境、時代背景，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制茶飲行業(yè)具有良好的發(fā)展前景，再通過運用4Ps營銷理論從四個方面分析傳統(tǒng)茶飲品牌CoCo目前的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在定位不清晰、服務(wù)態(tài)度差、營銷方式少等問題。從這些問題可以看出CoCo需要緊跟時代潮流，回到消費者中去，在營銷方式上進行一系列順應(yīng)時代的優(yōu)化。于是本文對CoCo的營銷策略提出細(xì)化市場定位、改進門店服務(wù)、進行多樣化營銷等優(yōu)化建議，希望對CoCo在新消費時代背景下的發(fā)展有幫助。1.4.2研究方法文獻研究法。對新消費及茶飲營銷相關(guān)文獻進行文獻調(diào)研，對搜集到的文獻進行總結(jié)分析，為本文提供理論參考。個案研究法。本文以CoCo都可茶飲的營銷策略作為案例，通過運用4Ps理論，并結(jié)合網(wǎng)上搜集的二手?jǐn)?shù)據(jù)對其存在的問題以及解決對策進行分析研究。實地調(diào)研法。對本地的CoCo都可茶飲進行實地調(diào)研含，對其茶飲的品類、價格等進行調(diào)查，為本文提供實踐依據(jù)。2相關(guān)理論概述2.1新消費概述中國經(jīng)濟目前正處于消費升級的新時期，隨著新技術(shù)的不斷改革，新生活方式的不斷變化，催生了新的消費需求和消費理念。新消費的主要內(nèi)容是不斷提升傳統(tǒng)消費品質(zhì)，促進新興消費不斷發(fā)展，并對其一系列相關(guān)網(wǎng)絡(luò)科技、數(shù)碼等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域提供新能量，因此，新消費品牌蘊藏著巨大的發(fā)展空間。品牌要想在這場新時代革命中存活發(fā)展，就要適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級的宏觀背景，就要不斷開創(chuàng)全新的消費場景、構(gòu)建新的消費體系、提供滿足市場需求的產(chǎn)品。2.24P營銷理論1953年尼爾·博登首次創(chuàng)造出市場營銷組合的概念。杰羅姆?麥卡錫在其基礎(chǔ)上進一步對營銷要素進行了細(xì)分，最終形成了4P理論的雛形，4P營銷理論包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。產(chǎn)品：產(chǎn)品可以是物品、服務(wù)、觀念，是任何在交換中用來滿足消費者需求為前提的。產(chǎn)品由不同的因素組合而成，其中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、樣式和包裝等。價格：價格是對價值的量化表示，或消費者為獲得交易物必須支付的貨幣數(shù)量，價格經(jīng)常被作為激發(fā)消費者興趣的方法。渠道：分銷即產(chǎn)品從生產(chǎn)者最后傳遞到消費者的過程的總和。當(dāng)今社會，信息傳播速度飛快，渠道變的日益多樣化，因此渠道策略的制定變得更為重要。促銷：促銷包括營銷人員用來告知消費者產(chǎn)品信息和激勵潛在消費者購買這些產(chǎn)品所進行的所有活動。3CoCo的營銷問題和原因分析3.1CoCo品牌概述CoCo作為傳統(tǒng)茶飲品牌，早在1997年就于臺北淡水誕生，至今已發(fā)展了二十多年。它的布局并不局限于中國，經(jīng)過長期的發(fā)展，CoCo于2010年在美國紐約創(chuàng)立了第一家海外門店，在2021年全球門店就已經(jīng)高達(dá)5500家?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為橫跨歐洲、美洲、亞洲、太平洋的知名茶飲連鎖品牌。CoCo立志于帶給顧客“純、樂、心”的美好體驗，其店名“CoCo都可茶飲”則是通過一大一小的書寫方式彰顯品牌的活力，以“都可”二字體現(xiàn)其品牌的創(chuàng)新與多樣性。3.2CoCo營銷現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略CoCo都可茶飲具有豐富的產(chǎn)品種類。CoCo的產(chǎn)品類型大致分為四種，分別是厚乳茶、奶茶、咖啡以及果茶。CoCo的奶茶產(chǎn)品除了拿鐵加的是牛奶，其他的奶茶產(chǎn)品大部分為植脂末沖泡奶。另外，CoCo的咖啡產(chǎn)品也是它的招牌，有單獨設(shè)立咖啡門店。作為一家全品類飲料公司，CoCo的咖啡產(chǎn)品于2015年上線，隨著咖啡市場的不斷成熟，CoCo已經(jīng)積累了大量自己的咖啡客戶。CoCo正在向烘焙行業(yè)進軍，開創(chuàng)了旗下品牌“樂莎蕾”，主要在CoCo門店銷售手工法式甜品，目前在南京、蘇州區(qū)域運營?？傮w來看，CoCo正在逐漸拓展產(chǎn)品線，給予消費者更多的選擇。CoCo十分注重產(chǎn)品創(chuàng)新，每隔一段時間就會推出新產(chǎn)品，維持客戶的新鮮感，最近還上架了青梅系列產(chǎn)品。CoCo擅長運用各種應(yīng)季的水果制作果茶，在相應(yīng)的時節(jié)會上架對應(yīng)的產(chǎn)品，例如清明節(jié)上架了“小青團”配料，春天會上架“櫻花粉荔”，“星空葡萄”等產(chǎn)品。CoCo重視其咖啡產(chǎn)品線，從咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新方面來看，它上架了水果美式，通過嘗試將水果融入咖啡，讓兩者碰撞出不同的滋味。3.2.2價格策略CoCo的市場定位為中低端市場，其價格為10-22元，個別產(chǎn)品價格在22元以上。產(chǎn)品價格是CoCo的優(yōu)勢。目前的茶飲行業(yè)是“茶+鮮奶”的新式茶飲與沖泡制作的傳統(tǒng)茶飲共存。但是新式茶飲的高質(zhì)量原材料、以及品牌溢價等因素注定了它比傳統(tǒng)茶飲品牌更高的價格，因此對于價格敏感度高的中低收入的人群，或是沒有收入的學(xué)生群體來說，CoCo這一類平價的傳統(tǒng)茶飲品牌相較于新式茶飲更符合他們的需求。目前現(xiàn)制茶飲市場上生意火爆的新式茶飲品牌，在疫情爆發(fā)的背景下，都遇到了經(jīng)營困境。茶顏悅色原本的產(chǎn)品價格區(qū)間為15-20元，但于2022年初因經(jīng)營不善上調(diào)產(chǎn)品價格。喜茶原本的產(chǎn)品價格最高超過30元，于2022年初為吸引消費者下調(diào)產(chǎn)品價格，將價格全面降到30元以下。相較之下，CoCo身為運營二十多年的傳統(tǒng)茶飲，具有一定的資本累積，不會被疫情打擊到關(guān)店調(diào)價，而且其產(chǎn)品最低定價的奶茶僅9元，其他產(chǎn)品也經(jīng)常會通過各種促銷渠道進行降價，大部分消費者都能負(fù)擔(dān)。圖SEQ圖表\*ARABIC1CoCo與喜茶的價格區(qū)間對比3.2.3促銷策略在大數(shù)據(jù)時代，人人手機不離手，互聯(lián)網(wǎng)成了消費者最常逛的地方。新式茶飲品牌順應(yīng)時代，早早通過互聯(lián)網(wǎng)進行促銷，通過打造品牌效應(yīng)來吸引消費者。而部分傳統(tǒng)茶飲也開始逐漸適應(yīng)新的促銷方式。CoCo除了在線下門店擺放促銷活動，還通過以下兩個途徑進行促銷。（1）跨界ip聯(lián)名CoCo多次進行跨界ip聯(lián)名的活動，通過這一方式提升品牌知名度的同時，維持消費者的新鮮感。CoCo曾與電視劇“你好，火焰藍(lán)”聯(lián)名推出新產(chǎn)品“火焰藍(lán)椰”，通過推出新產(chǎn)品致敬消防員，與此同時也能吸引一部分電視劇的粉絲，增加店鋪流量。還與旺仔聯(lián)名，于萬圣節(jié)推出了“搗蛋續(xù)命水”等等。這一系列跨界ip聯(lián)名的操作，通過聯(lián)名產(chǎn)品將雙方品牌碰撞出新的火花，提升雙方品牌的影響力，在互利共贏的同時，還有助于塑造正面的品牌形象。（2）線上團購促銷CoCo善于通過各種渠道進行促銷打折，吸引消費者。CoCo經(jīng)常在淘寶、口碑、美團等app上架半價或秒殺產(chǎn)品，以低價來吸引消費者購買，也經(jīng)常發(fā)放抵用券以及滿減券來吸引消費者購買，例如支付寶經(jīng)常會有滿19元減5元的消費券，性價比較高。3.2.4渠道策略CoCo都可茶飲屬于加盟運營模式，有額外的加盟費收入，企業(yè)總體經(jīng)濟壓力較小。加盟模式還能幫助企業(yè)迅速擴張，增加店鋪的普及程度。不僅只有線下門店點單的銷售渠道，考慮到要為顧客提供方便，CoCo還上線了線上小程序點單渠道，可以通過提前購買，來讓顧客避免無意義地排隊等待。為了照顧到不想出門卻想喝奶茶的消費者，CoCo在餓了么與美團這些外賣app也一直開設(shè)門店供顧客點外賣。圖SEQ圖表\*ARABIC22015年-2020年中國在線外賣市場規(guī)模3.3CoCo營銷存在的問題3.3.1產(chǎn)品策略存在的問題（1）產(chǎn)品質(zhì)量不高在新消費時代，人們的消費觀念發(fā)生了變化，開始更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、消費的體驗感、生活的儀式感，他們追求更休閑、更高品質(zhì)的生活方式。與此同時，人們生活有了經(jīng)濟保障，對“健康飲食”的重視程度也越來越高。但是相較于新式茶飲的真茶、真奶等原料，CoCo產(chǎn)品所用的糖漿、奶精等一系列原料并不符合人們的這一消費需求。CoCo的奶茶原材料目前仍以植脂末為主，雖然這有助于為企業(yè)控制成本，但這會使得CoCo錯失一部分高消費、高要求的高質(zhì)量消費者。另外，CoCo還存在產(chǎn)品衛(wèi)生問題，這也是大部分現(xiàn)制茶飲品牌的問題。店鋪太多，門店的衛(wèi)生質(zhì)量難以把控。CoCo多次被新聞報道其存在食品安全問題，例如制作臺臟亂、原料未封口、水果產(chǎn)生霉變、原料檢測微生物污染超標(biāo)等情況。（2）產(chǎn)品種類不足茶飲行業(yè)有一個眾所周知而難以克服的問題，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。大部分奶茶品牌都是產(chǎn)品雷同，除了口感有細(xì)微的差別，產(chǎn)品的制作原料與方式基本上沒有區(qū)別。這種抄襲的風(fēng)氣在奶茶行業(yè)極盛，由于茶飲行業(yè)技術(shù)含量低，沒有難以跨越的壁壘，其他的奶茶品牌能很簡單地復(fù)刻出相似的產(chǎn)品來。例如喜茶開創(chuàng)了芝士奶蓋茶，其最出名的產(chǎn)品就是“芝芝葡萄”，但是現(xiàn)在在外面的茶飲店走一圈，十家門店八家都有“芝芝葡萄”。所以基本上想通過一樣產(chǎn)品來產(chǎn)生差異化、拉開差距還是比較困難。這就使得茶飲產(chǎn)品可替代性強，顧客的品牌忠誠度低，消費者很容易被其他品牌的低價同類別產(chǎn)品吸引，從而造成顧客流失。3.3.2價格策略存在的問題CoCo部分產(chǎn)品定價過高。CoCo的定位是中低端茶飲品牌，主打的是產(chǎn)品性價比。但是目前CoCo價格最高的一款產(chǎn)品是限時售賣的產(chǎn)品“雪頂雨后青提”，高達(dá)28元。而其他長期售賣的果茶系列為22元，價格直逼喜茶、奈雪的茶等新式茶飲，就網(wǎng)上收集到的消費者評論來看，他們認(rèn)為價格虛高，口感并沒有喜茶等品牌的好。而且近來高端定位的新式茶飲品牌都紛紛降價，價格已經(jīng)降到和CoCo一個區(qū)間了，CoCo所面對的競爭更加激烈。從CoCo的品牌定位上來看這價格并不合理，因為CoCo的目標(biāo)消費者是中低收入的消費者，28元一杯茶飲的產(chǎn)品價格過于高了，就價格上已經(jīng)對標(biāo)喜茶等高價茶飲。而喜茶有品牌文化以及營銷加成，相較于已經(jīng)是老品牌的CoCo，喜茶特別而新潮的品牌設(shè)定傳遞給人這是一個年輕品牌的感知，會更受年輕消費者青睞。喜茶運用“饑餓營銷”的方式讓每一家店門口都在排隊，將其塑造成了一個網(wǎng)紅品牌。在網(wǎng)紅經(jīng)濟的效應(yīng)下，人們愿意花30元去嘗嘗喜茶有多好喝，但是卻不一定會愿意花同等價格去嘗試CoCo。3.3.3促銷策略存在的問題（1）營銷方式較少CoCo的營銷方式比較局限。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，社交媒體平臺眾多的現(xiàn)在，人人手機上都有一個或多個社交媒體app，CoCo僅僅操作微博和公眾號發(fā)布活動信息就顯得比較單薄。而作為CoCo競爭對手的喜茶，營銷方式就要多得多，有通過“饑餓營銷”促使更多的消費者打卡、在吃喝玩樂相關(guān)的公眾號平臺投稿宣傳、請意見領(lǐng)袖進行社交媒體營銷等等。（2）缺少情感交流CoCo對企業(yè)與顧客的關(guān)系缺乏足夠的重視。隨著人們經(jīng)濟實力的提升，有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，人們的消費觀念有了變化，開始有情感上的需求。相較于CoCo這一方面的空白，其他茶飲品牌已經(jīng)在維護與消費者之間的關(guān)系方面實施了一些措施。例如茶顏悅色注重與用戶的交流，會讓消費者參與到新品的研發(fā)與取名中，增加消費者的參與感，提升他們對品牌的歸屬感。茶顏悅色還十分注重公眾號與微博的運營，會回復(fù)大部分的留言，通過各種社交媒體平臺維護塑造品牌形象。桂源鋪也通過構(gòu)建社群，在社群中發(fā)布活動、進行日常問候來維系與消費者之間的聯(lián)系。3.3.4渠道策略存在的問題不同門店口感不同。CoCo以加盟作為運營模式，雖然可以減輕企業(yè)的運行壓力，但是對產(chǎn)品質(zhì)量的把控就不能全面顧及。例如有網(wǎng)友在小紅書上評價說在兩家不同的CoCo吃到了不一樣的“雪頂”（一種配料），分別是植物奶油和動物奶油，口感差距較大。相較于茶顏悅色、喜茶之類的直營店，CoCo的加盟運營模式導(dǎo)致產(chǎn)品品控只能說是一般，還有待提升。消費者反饋渠道不夠完善。經(jīng)過在網(wǎng)上查詢，發(fā)現(xiàn)CoCo并沒有在公眾號設(shè)立反饋渠道。另外，還在微博上多次看到有網(wǎng)友在官微下面回復(fù)說要投訴，但是找不到投訴渠道，可見CoCo對企業(yè)與消費者之間聯(lián)系渠道的建立還不夠完善。3.4原因分析3.4.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重隨著茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，新進的新式茶飲品牌日益增多，面對茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。CoCo在除核心產(chǎn)品以外的產(chǎn)品與同行業(yè)競爭者產(chǎn)品重合，以奈雪的茶為例，兩者都有推出芝士水果茶，茶葉禮盒、零食及瓶裝飲料。同種類的產(chǎn)品，在不同的品牌店里定價也不一，因此，產(chǎn)品同質(zhì)化大大影響到CoCo的高端產(chǎn)品路線，使消費者不再愿意為高價格，與其他品牌重復(fù)的茶飲買單。3.4.2產(chǎn)品創(chuàng)新不足，缺少差異化與同類型品牌喜茶、古茗等相比，CoCo的奶茶、果茶等品種較少，比如，古茗有芒果、桃子等各種水果茶，而CoCo的飲品則是以橙汁為主，其他水果茶較少。因此，CoCo需要增加水果品種，從而提高飲品的多樣性。此外，CoCo的另一特色也是主要銷售產(chǎn)品冰淇淋，在秋冬季節(jié)需要承受銷售下滑的風(fēng)險，會導(dǎo)致現(xiàn)金流入的速度變慢。消費者在選購CoCo的產(chǎn)品時時缺乏足夠的自主權(quán)，在線上下單的界面中缺少足夠的加料等可選擇項。在短期內(nèi)，消費者估計不會產(chǎn)生口感過時的感覺。在長期而言，消費者可能會覺得較為單調(diào)，過于固定的產(chǎn)品口感會降低其對CoCo品牌的新鮮感。因此，CoCo可以考慮參考同行業(yè)的其他品牌，增加加料、甜度和冰度設(shè)定，讓客人自行挑選，改善消費者的滿足感。3.4.3促銷方式單一，力度不足CoCo的促銷活動主要以新老客戶送滿減劵為主，和在特殊的時間段里有優(yōu)惠活動，如：新品上市、節(jié)假日等，除此之外，CoCo一般都沒有進行產(chǎn)品促銷。促銷的方式僅通過小程序消費券的形式進行，且優(yōu)惠力度不足，缺乏吸引力。此外，在產(chǎn)品銷售形式上，CoCo沒有組合銷售的產(chǎn)品套餐，每樣產(chǎn)品僅可以單獨購買。3.4.4缺乏嚴(yán)格管理體系隨著新資本的流入，CoCo在短時間內(nèi)進行了實體店下沉，現(xiàn)已有的CoCo直營店已超過800家，面對快速的擴張，CoCo在食品安全上缺乏有效的食品安全管理體系，導(dǎo)致近期CoCo門店的食品安全事故頻發(fā)，引發(fā)了消費者對CoCo品牌產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。如：被市場監(jiān)管部門查驗出產(chǎn)品食用冰菌落總數(shù)超標(biāo)、大腸桿菌數(shù)量超標(biāo)；制作容器ATP指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)；因員工的疏忽，導(dǎo)致顧客誤食產(chǎn)品樣本洗胃等食品安全、企業(yè)管理的問題。這些問題的突現(xiàn)，暴露出CoCo缺乏食品管理體系，人才儲備不足，在快速擴張的同時，缺乏對員工素質(zhì)的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致不同門店的制作、管理規(guī)范不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障等問題出現(xiàn)，不規(guī)范的出餐流程，甚至威脅到了顧客生命健康。4CoCo的營銷策略優(yōu)化4.1產(chǎn)品策略優(yōu)化抓住用戶痛點，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。對于茶飲行業(yè)來說，產(chǎn)品是關(guān)鍵。CoCo應(yīng)該考慮到注重健康的這一部分消費者的需求，但也不能不考慮品牌的中低端定位。因此CoCo可以在保留低價格產(chǎn)品的同時，考慮上架一系列采用新鮮原材料制作的新產(chǎn)品，來擴大受眾。另外，在推崇健康飲食的現(xiàn)在，“養(yǎng)生”、“控糖”是現(xiàn)在的消費者經(jīng)常會提到的詞匯。CoCo可以針對這一點進行研發(fā)，通過研究枸杞等各類養(yǎng)生食材進行產(chǎn)品創(chuàng)新來迎合消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅亟】档南M觀。發(fā)展咖啡產(chǎn)品線，促進產(chǎn)品差異化。相較于奈雪的茶、喜茶的“軟歐包+新式茶飲”的產(chǎn)品線，CoCo的“咖啡+奶茶”的產(chǎn)品線以及發(fā)展了七年之久，具有它自己的特色，且已經(jīng)有了一定的忠實顧客。而相較于眾人熟知的咖啡巨頭星巴克，CoCo具有價格優(yōu)勢。CoCo應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展自己“咖啡+奶茶”的產(chǎn)品線，通過選擇更加智能的咖啡機、更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆或是推出更有特色的咖啡產(chǎn)品來留住為咖啡而來的顧客，將咖啡打造成和奶茶一樣的招牌。加大對產(chǎn)品的研發(fā)投入，加快產(chǎn)品迭代速度，隨著新式茶飲品牌日益增多，如茶顏悅色掀起了一波國風(fēng)熱潮，CoCo面臨的競爭對手也越來越多。所以，CoCo需要結(jié)合社會熱點，合理制造話題，并根據(jù)行業(yè)發(fā)展對下一步的產(chǎn)品布局進行設(shè)計，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。對除了核心產(chǎn)品外的產(chǎn)品布局，定期更新產(chǎn)品，擺脫與其他同行業(yè)競爭者產(chǎn)品種類同質(zhì)化的問題。通過各種營銷活動，不斷強化消費者對CoCo有靈感的印象，持續(xù)打造靈魂茶、健康茶的新式茶飲文化，通過跨界聯(lián)名，給消費者打造屬于CoCo的獨特記憶點。4.2價格策略優(yōu)化CoCo需要降低產(chǎn)品價格。CoCo應(yīng)當(dāng)下調(diào)最高價格，或是提升對應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使其價格和口感相匹配。作為中低端茶飲品牌，CoCo將奶茶定價到25元以上將會流失一部分消費者。這一價位和高端茶飲品牌，例如喜茶、樂樂茶等有一定的重合，因此顧客就會對同價位的兩種產(chǎn)品進行對比，若是產(chǎn)品質(zhì)量并不能匹配上其價格，消費者將會對品牌產(chǎn)生失望感，從而流失一部分顧客。因此CoCo應(yīng)當(dāng)細(xì)分目標(biāo)市場，明確自己的品牌定位后再定價格，或者CoCo可以提高該產(chǎn)品的質(zhì)量，繼續(xù)通過研發(fā)提升產(chǎn)品的口感，讓人覺得物超所值。CoCo可以逐步實施靈活定價、積極促銷。目前，國內(nèi)各地區(qū)的茶飲行業(yè)企業(yè)都面臨著激烈的競爭，并且也都在積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷。為緩解產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的競爭加劇，CoCo可以逐步推進差異化，通過適當(dāng)差異化推出多類別產(chǎn)品。圍繞部分類別的產(chǎn)品進行靈活定價。在初期，對產(chǎn)品本身進行較高定價，但需要結(jié)合各類促銷活動(如滿減活動、積分卡活動)吸引消費者，獲得隱性價格優(yōu)惠。在后續(xù)發(fā)展過程中，可以適當(dāng)取消或替代促銷活動，適當(dāng)恢復(fù)原價或降低折扣，這樣消費者也能更為接受價格的提升。4.3促銷策略優(yōu)化CoCoGO小程序積累了龐大的CoCo用戶群，通過小程序制定促銷策略，推出促銷活動，如：集印章?lián)Q購、線下訂單等待時長補貼折扣券等，利用促銷活動增大對茶飲產(chǎn)品的復(fù)購率。開通線上直播銷售平臺，組間各大直播平臺的直播團隊，加大對CoCo產(chǎn)品在新媒體曝光力度。通過直播平臺，為觀看直播的用戶準(zhǔn)備CoCo小程序滿減券等促銷福利，吸引消費者購買。（1）社會化媒體營銷CoCo可以通過進行社會化媒體營銷提升品牌知名度。進行社交網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助增加品牌曝光度、擴大品牌的知名度，能穩(wěn)定地、長期與消費者溝通交流的平臺有利于品牌提升顧客的忠誠度。在這個開放的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度是難以預(yù)料的快，網(wǎng)絡(luò)是人們?nèi)粘Ｗ顬榛钴S的地方，CoCo的營銷方式也應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，與時俱進。對于新品的宣傳，CoCo可以通過社交媒體平臺選擇意見領(lǐng)袖進行宣傳，不僅能降低企業(yè)的營銷成本，還能有效吸引更多的消費者。CoCo可以通過請某一個領(lǐng)域內(nèi)小有人氣、分享意識強的意見領(lǐng)袖幫助傳播品牌或是新品的正面評價。意見領(lǐng)袖會通過與粉絲互動，帶動粉絲購買產(chǎn)品，再產(chǎn)生正面評價，從而引起其他非粉絲消費者的興趣，以此來擴大品牌的流量，促進商品的購買轉(zhuǎn)化，加深消費者對品牌的印象。（2）關(guān)系營銷CoCo可以通過實施關(guān)系營銷，與顧客進行互動來滿足他們的的情感需求，進而轉(zhuǎn)化為對品牌的依賴與忠誠。關(guān)系營銷被定義為吸引、保持、加強客戶關(guān)系，與客戶建立情感鏈接，通過滿足客戶的想法和需求進而贏得客戶的偏愛和忠誠，提高客戶對品牌的忠誠度。對此，CoCo應(yīng)注重與客戶的情感交流與溝通，維護與客戶之間的聯(lián)系。具體來說，CoCo可以加強與消費者之間的內(nèi)容性互動，在微博、公眾號或是抖音等流量較大的平臺發(fā)布互動活動，回復(fù)消費者的評論，提高消費者的活躍程度，增加客戶黏性，提高顧客的品牌忠誠度。4.4渠道策略優(yōu)化強化加盟商管理。為了