4.故宮文創(chuàng)在品牌推廣上存在的問題及建議賣萌是形式，故事才是內(nèi)核在互聯(lián)網(wǎng)文化浸染下成長(zhǎng)起來的年輕一代，他們的審美追求更加挑剔和與眾不同！要想得到他們的青睞賣萌是必不可少的。這些“賣萌”的形象讓用戶眼前一亮，有趣又個(gè)性，時(shí)尚又貼近生活；其間，幽默的文案中增加了許多表達(dá)情緒的詞匯（如《夠了！朕想靜靜》《你們竟敢黑朕》），以“吐槽”“生氣”等方式，引起了人們情緒上的共鳴，調(diào)動(dòng)了受眾或消費(fèi)者的參與感。但是有些人認(rèn)為這種方式是對(duì)故宮所代表的中國(guó)文化的戲虐，失去了它原本的歷史厚重感。筆者認(rèn)為賣萌可以拉近與用戶的距離，一味的賣萌，也會(huì)讓受眾感到審美疲勞。所以，講好屬于故宮IP自己的故事才是故宮文創(chuàng)品牌長(zhǎng)盛不衰之道。品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期，在推廣品牌時(shí)最重要的目標(biāo)是打響品牌，提高品牌知名度，以賣萌的方式來獲得關(guān)注度無疑是一個(gè)好的方法。但當(dāng)品牌發(fā)展到成長(zhǎng)期時(shí)，則要反思品牌內(nèi)涵的定位，要更加關(guān)注品牌美譽(yù)度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此，這個(gè)時(shí)候，講好品牌故事尤為重要。大力開發(fā)和推廣故宮品牌故事很多人看過《千里江山圖》但卻不知道其背后講述的靖康之恥，也有很多人聽說過《胤禛十二月美人圖》卻也不知道里面展現(xiàn)的是怎樣的皇家生活。這些國(guó)寶背后的悠久歷史，都需要文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)代的敘事方式融入當(dāng)代語境，講好品牌故事。如《朕有個(gè)好爸爸》《還有比他更癡情的皇帝嗎》是在情節(jié)上有對(duì)于家庭、愛情等熱點(diǎn)矛盾情節(jié)的設(shè)置；《本宮有故事，你有酒嗎》《霸道太子很性急》是在敘事語言上對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行了使用與創(chuàng)新。在這些品牌故事中，皇家相關(guān)故事比例極高，其人物生平軼事成為故事主要情節(jié)，其使用的原創(chuàng)表情圖像多數(shù)取自故宮舊藏的帝王畫像，將故宮本有文化進(jìn)行改造包裝，以融入受眾需求與時(shí)代語境里，使其目標(biāo)受眾獲得了滿足與愉悅，由此融入受眾生活，使其參與互動(dòng)，并影響其購(gòu)買決策。近年，故宮一直在重塑自己的形象，開設(shè)了官博、官微，在外宣上著力營(yíng)造自己的格調(diào)，聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做了很多文創(chuàng)開發(fā)和視頻、APP等。這些改變逐漸引起了一些喜歡文藝范的年輕人的關(guān)注，但真正的走紅是2016年。年中，《我在故宮修文物》紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)上大火，一時(shí)間出現(xiàn)故宮潮，不只是看展、購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的人流劇增，文物修復(fù)也引起了廣泛關(guān)注。隨后其同名大電影上映，故宮招聘甚至爆滿，幾十個(gè)職位，應(yīng)聘的有兩萬多人。如今再提到故宮，我們想到的是大國(guó)工匠，是“擇一事，終一生”，是守住寂寞的千年傳承。由此可見一個(gè)好故事的重要，它能讓人們產(chǎn)生共鳴，認(rèn)同其中的觀念、精神、文化，自然會(huì)為相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品買單。嚴(yán)格把關(guān)故宮IP的開發(fā)2013年，故宮將文創(chuàng)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)收回至故宮之后，制定了一套圍繞故宮IP開發(fā)產(chǎn)品的“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。所有的文創(chuàng)產(chǎn)品必須突出故宮的元素；每件產(chǎn)品要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受；每件產(chǎn)品以傳播文化為出發(fā)點(diǎn)，讓幾百年的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對(duì)接，通過“用”讓普通人真實(shí)感受到故宮文化的氣息。比如,在開發(fā)明朝開國(guó)皇帝朱元璋的人物形象時(shí)，就根據(jù)故宮館藏及其他博物館藏圖像及民間圖像結(jié)合，盡可能還原人物真實(shí)面貌的基礎(chǔ)上開發(fā)而來的。又如一款看似簡(jiǎn)單的中國(guó)龍手機(jī)殼，無論是龍的形象、顏色、比例，都完全按照皇帝所穿龍袍的圖樣真實(shí)還原。嚴(yán)厲打擊惡搞故宮IP故宮的IP太火了，很多團(tuán)隊(duì)都找到故宮文化服務(wù)中心，想借著故宮IP的紅火在此基礎(chǔ)上分一杯羹，繼“賣萌”之后，也有腦洞大開做起了好玩的“惡搞故宮”系列，這些全部被故宮文化服務(wù)中心“一票否決”。因?yàn)檫@類具有吸引眼球效應(yīng)的卡通產(chǎn)品，故宮的原則是：可以賣萌，但必須健康向上。“賣萌與惡搞有著本質(zhì)的區(qū)別?！边@是單霽翔院長(zhǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的?！安┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值在于，隨著公眾文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的提升，不僅體現(xiàn)了旅游紀(jì)念及博物館宣傳的意義，更重要的在于提升公眾的審美力及對(duì)文化的深層認(rèn)知力?！蓖踅苄钦f。圍繞故宮IP每開發(fā)一款產(chǎn)品，講好背后的故事，讓使用者了解其深層次的文化價(jià)值。多元化開發(fā)和注重合作，共同推廣故宮文創(chuàng)多元化開發(fā)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的一大特點(diǎn)就是所有產(chǎn)品都是生活中用得到、生活中最實(shí)用的產(chǎn)品，文化消費(fèi)走進(jìn)生活。但著就讓人詬病說，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品還停留在“小商品階段”，不夠高端大氣。但是故宮文創(chuàng)也包含高檔的定制禮品。比如故宮建院90周年紀(jì)念活動(dòng)，特別推出了限量定制的“宮廷琺瑯純金紀(jì)念腕表”，采用故宮專屬國(guó)寶級(jí)工藝“微雕暗刻度琺瑯”純手工打造，每只售價(jià)50萬元，紀(jì)念大會(huì)當(dāng)日推出即搶購(gòu)一空。故宮的難處就在于要盡可能多地滿足不同人的需求，目前便宜的產(chǎn)品占很大比例原因就在于先要讓文創(chuàng)產(chǎn)品接地氣，用得起。前面所提到的故宮淘寶和故宮文創(chuàng)就代表了兩類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)類型。故宮淘寶的產(chǎn)品風(fēng)格更親民活潑，故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品風(fēng)格更大氣精美。兩者都是故宮博物院下屬的公司，可以共同推廣故宮IP，質(zhì)量和樣式上也可以形成良性的競(jìng)爭(zhēng)，為顧客提高多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。目前形成各類合作關(guān)系的單位有60多家，所以故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠在設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品種類、質(zhì)材物料等方面及時(shí)吸納到社會(huì)研發(fā)力量的精華，能夠應(yīng)時(shí)應(yīng)景推出呼應(yīng)于市場(chǎng)的新產(chǎn)品，“賣萌”的、文人雅士手辦禮類的、高大上的、限量版奢侈品等應(yīng)有盡有，在風(fēng)格、題材、價(jià)位方面能滿足社會(huì)不同層次的購(gòu)買需求。重視合作，借勢(shì)營(yíng)銷故宮文創(chuàng)故宮還是跨界合作的寵兒，和品牌聯(lián)合推出合作款，不僅能借勢(shì)營(yíng)銷，還能讓故宮文創(chuàng)傳播更廣，深入生活。和時(shí)尚芭莎與故宮文化珠寶的合作，讓中國(guó)風(fēng)美出新高度。和稻香村合作，端午推出五毒小餅，中秋推出宋徽宗畫作元素的月餅。暑期，故宮文化中心又和農(nóng)夫山泉聯(lián)合出品了“故宮瓶”。多元的合作方式，讓故宮在文創(chuàng)商品和營(yíng)銷合作方面更加靈活。當(dāng)今時(shí)代文化與科技的融合及相互促進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)。故宮文創(chuàng)，科技在某種程度上引領(lǐng)著新品研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、推廣營(yíng)銷以及未來產(chǎn)品應(yīng)用等各個(gè)環(huán)節(jié)的變革。注重IP的打造，融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以IP帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈近日，單霽翔給北京故宮文創(chuàng)定下了兩個(gè)新目標(biāo)，即：“從數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量提升”“從館舍天地到大千世界”。文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館展覽功能和教育功能的延伸，能夠?qū)⑽幕z存與當(dāng)代人的生活、審美、需求對(duì)接起來，讓觀眾們“把博物館帶回家”，在使用中了解文物背后的文化。因此文創(chuàng)作品不是簡(jiǎn)單的商品，要對(duì)人的價(jià)值審美取向有引導(dǎo)作用，這正是接下來圍繞故宮IP，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同提升的地方。品牌營(yíng)銷與IP的結(jié)合，開發(fā)故宮文創(chuàng)的最大價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，把人與人、人與物、物與物之間建立連接。這個(gè)結(jié)果就是整個(gè)世界的數(shù)字化和資源整合。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式都離不開“聯(lián)合”二字。品牌營(yíng)銷與內(nèi)容合作已是大勢(shì)所趨。因此，未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心問題，可能不是自己設(shè)計(jì)、自己造貨、自己賣貨。而是在面對(duì)市場(chǎng)和系統(tǒng)化的行為時(shí)，考量一種更有效率的行業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)配套關(guān)系。當(dāng)下的全球經(jīng)濟(jì)一體化必將帶來更大規(guī)模的社會(huì)分工，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理念認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新早已不在資本，而在于能否找到自己的定位，將自己準(zhǔn)確地鑲嵌到高效的經(jīng)濟(jì)共同體中。縱觀目前的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，國(guó)家政策上大力扶持的態(tài)勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，其內(nèi)容、功能和文化方面的人才也是源源不斷，設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性正在不斷增強(qiáng)。雖