在線旅游預訂：顧客感知風險、價值與關系質量的關聯(lián)探究一、引言1.1研究背景隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，在線旅游行業(yè)應運而生并取得了長足的進步。在線旅游預訂憑借其便捷性、豐富的產品選擇和相對優(yōu)惠的價格，吸引了越來越多的消費者。根據相關數(shù)據顯示，近年來全球在線旅游市場規(guī)模持續(xù)增長，在線旅游預訂在整個旅游市場中的占比也不斷提高。在中國，在線旅游市場同樣呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，2023年中國在線旅游市場交易規(guī)模達到[X]億元，較上一年增長[X]%，在線旅游預訂用戶規(guī)模也在不斷擴大，截至2023年12月，我國在線旅游預訂用戶規(guī)模達[X]億人，較2022年12月增長[X]億人，增長率為[X]%。然而，在線旅游預訂在為消費者帶來便利的同時，也存在著一系列風險。消費者在享受在線旅游預訂帶來的便捷與多樣選擇時，也面臨著諸多風險因素。這些風險涵蓋多個維度，包括經濟層面，如可能遭遇價格欺詐、額外收費不明等情況，導致消費者經濟利益受損；信息層面，存在個人隱私泄露的隱患，預訂過程中填寫的大量個人信息可能被不當獲取與使用；服務層面，實際服務與線上宣傳不符，如酒店實際環(huán)境、服務質量與預訂平臺展示存在差異，旅游行程安排不合理等問題。此外，還可能面臨產品質量參差不齊、售后保障不足等風險。在追求價值方面，顧客期望獲得高性價比的旅游產品，以合理的價格享受到優(yōu)質的交通、住宿、餐飲等服務，實現(xiàn)成本與效益的最佳平衡。同時，注重旅游體驗的豐富性和獨特性，期望通過旅游活動滿足自身的休閑、娛樂、文化探索等多元化需求，獲得愉悅的情感體驗。便捷高效的預訂流程也至關重要，包括快速的信息檢索、簡單的預訂操作和及時的確認反饋，節(jié)省時間和精力。良好的服務體驗，如專業(yè)的客服咨詢、貼心的旅行提示和及時的問題解決，也能提升顧客的滿意度和忠誠度。顧客感知風險、感知價值與關系質量之間的關系研究，對在線旅游企業(yè)來說具有重要意義。深入了解顧客在預訂過程中的感知風險，有助于企業(yè)針對性地制定風險規(guī)避策略，增強顧客對在線旅游預訂的信心。準確把握顧客對價值的追求，能夠幫助企業(yè)優(yōu)化產品設計與服務提供，提高產品和服務的吸引力，從而提升顧客的感知價值。而提升顧客感知價值、降低感知風險，進而提升關系質量，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度，為企業(yè)帶來持續(xù)的業(yè)務增長和良好的口碑傳播。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本研究旨在深入探究在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值與關系質量之間的內在聯(lián)系，具體而言，將詳細剖析感知風險如何影響顧客的價值判斷，以及感知價值又怎樣作用于顧客與在線旅游平臺之間的關系質量。通過嚴謹?shù)膶嵶C研究方法，量化這些因素對顧客購買意愿的影響程度，明確各因素在影響購買意愿過程中的相對重要性。例如，通過數(shù)據分析確定在經濟風險、安全風險、時間風險和服務質量風險等不同維度的感知風險中，哪個維度對顧客感知價值的負面影響最為顯著；在實用價值、情感價值和社會價值等感知價值維度中，哪個維度對提升關系質量的作用最為突出。從而為在線旅游平臺制定精準有效的營銷策略提供科學依據，助力其提升服務質量，增強顧客信任與滿意度，進而提高顧客的購買意愿和忠誠度，在激烈的市場競爭中脫穎而出。1.2.2理論意義從理論層面來看，本研究具有重要的補充和完善作用。在在線旅游消費行為理論方面，當前研究雖已取得一定成果，但對于感知風險、感知價值、關系質量三者之間復雜關系的深入探討仍顯不足。本研究將系統(tǒng)地研究這三個因素在在線旅游預訂情境下的相互作用機制，進一步豐富在線旅游消費行為理論，為后續(xù)學者深入研究在線旅游消費者心理和行為提供新的視角和思路。在顧客感知與關系質量理論框架方面，本研究聚焦于在線旅游這一特定領域，通過實證研究揭示感知風險和感知價值對關系質量的具體影響路徑和程度，有助于完善顧客感知與關系質量理論框架。以往研究多在傳統(tǒng)消費場景下探討這些因素的關系，本研究將其拓展到在線旅游領域，能夠驗證和拓展現(xiàn)有理論在新興消費模式下的適用性，填補該領域在理論研究上的部分空白，使理論體系更加完整和全面，為其他相關領域的研究提供有益的借鑒。1.2.3實踐意義對于在線旅游平臺而言，本研究具有極高的實踐指導價值。通過明確顧客感知風險的來源和影響，平臺可以有針對性地采取措施降低顧客風險感知。比如，針對經濟風險，平臺可加強價格透明化管理，明確各項費用明細，杜絕隱性收費；對于服務質量風險，建立嚴格的供應商篩選和監(jiān)管機制，確保旅游產品和服務的質量穩(wěn)定。了解顧客感知價值的構成和影響因素，有助于平臺優(yōu)化產品設計和服務流程，提升顧客感知價值。例如，根據顧客對實用價值的重視，提供更多高性價比的旅游套餐；基于顧客對情感價值的追求，打造個性化的旅游體驗，增加文化、情感元素。通過提升感知價值和降低感知風險，增強顧客與平臺之間的關系質量，提高顧客滿意度和忠誠度，促進顧客的重復購買和口碑傳播，從而提升平臺的市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在日益激烈的在線旅游市場中占據有利地位。二、文獻綜述2.1在線旅游預訂概述在線旅游預訂，是指旅游消費者通過在線預訂平臺或電話，向在線旅游服務提供商預訂機票、酒店、旅游線路等旅游產品或服務，并通過網上支付或者線下付費的一種旅游消費方式。這種新型的旅游預訂模式，打破了傳統(tǒng)旅游預訂在時間和空間上的限制，為消費者提供了更加便捷、高效的服務。消費者可以隨時隨地通過互聯(lián)網，瀏覽海量的旅游產品信息，對比不同供應商的價格和服務，輕松完成旅游預訂。在線旅游預訂的發(fā)展歷程可以追溯到20世紀90年代末，隨著互聯(lián)網技術的興起，一些先驅企業(yè)開始嘗試將傳統(tǒng)旅游業(yè)務搬到線上，提供在線旅游信息查詢、預訂等服務。然而，由于當時互聯(lián)網普及率較低，用戶習慣尚未形成，加之技術限制和支付難題，在線旅游預訂行業(yè)發(fā)展緩慢。進入21世紀后，隨著互聯(lián)網基礎設施的逐步完善和網民數(shù)量的快速增長，在線旅游預訂行業(yè)逐漸迎來了發(fā)展機遇，眾多在線旅游公司進入市場，初步構建了在線旅游市場的雛形。這些平臺通過技術創(chuàng)新和服務優(yōu)化，逐漸贏得了消費者的信任，市場規(guī)模開始逐步擴大。此后，在線旅游預訂行業(yè)進入快速發(fā)展階段，市場競爭日益激烈，各大平臺通過不斷拓展業(yè)務范圍、提升服務質量、開展價格戰(zhàn)等方式爭奪市場份額。同時，隨著移動互聯(lián)網的普及，移動端在線旅游預訂成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢，為用戶提供了更加便捷的預訂體驗。近年來，全球在線旅游預訂市場規(guī)模持續(xù)增長。根據相關數(shù)據統(tǒng)計，2023年全球在線旅游預訂市場規(guī)模達到[X]億美元，較上一年增長[X]%。預計在未來幾年，隨著全球旅游業(yè)的復蘇和互聯(lián)網技術的進一步發(fā)展，全球在線旅游預訂市場規(guī)模將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，到2028年有望達到[X]億美元。在市場滲透率方面，全球在線旅游預訂市場的滲透率也在不斷提高，越來越多的消費者選擇通過在線平臺預訂旅游產品和服務。中國在線旅游預訂市場同樣呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。2023年中國在線旅游市場交易規(guī)模達到[X]億元，較上一年增長[X]%，在線旅游預訂在整個旅游市場中的占比也不斷提高。在線旅游預訂用戶規(guī)模也在不斷擴大，截至2023年12月，我國在線旅游預訂用戶規(guī)模達[X]億人，較2022年12月增長[X]億人，增長率為[X]%。從市場結構來看，中國在線旅行預訂市場結構呈現(xiàn)多元化競爭格局，主要分為在線旅行社（OTA）、在線旅游平臺、傳統(tǒng)旅行社線上業(yè)務三大板塊。其中，OTA以攜程、去哪兒、飛豬等為代表，憑借其強大的技術支持和用戶規(guī)模，占據市場主導地位。在線旅游平臺則包括途牛、馬蜂窩等，通過內容營銷和社區(qū)互動吸引用戶。傳統(tǒng)旅行社線上業(yè)務也在逐步發(fā)展，通過線上線下融合，拓展市場份額。隨著中國在線旅游預訂市場的快速發(fā)展，用戶需求日益多樣化，旅游產品和服務逐漸向細分市場延伸，如定制旅游、主題旅游等。跨界合作成為常態(tài)，旅游企業(yè)紛紛拓展業(yè)務范圍，與航空、酒店、交通等領域的企業(yè)展開合作，打造一站式旅游服務平臺。大數(shù)據和人工智能技術的廣泛應用，也為在線旅游預訂市場帶來了新的增長動力，提高了用戶體驗和服務質量。例如，通過大數(shù)據分析，在線旅游平臺可以精準了解用戶的興趣偏好和消費習慣，為用戶提供個性化的旅游推薦；利用人工智能客服，能夠實現(xiàn)24小時在線服務，及時解答用戶的疑問，提升用戶滿意度。2.2顧客感知風險相關研究感知風險的概念最早由Bauer于1960年引入營銷領域，他將其定義為消費者在購買決策過程中，對可能產生的不利后果的主觀預期和擔憂。這一概念強調了消費者的主觀感受，認為消費者在做出購買決策時，不僅會考慮產品或服務的實際風險，還會考慮自己對這些風險的感知。后續(xù)眾多學者在此基礎上對感知風險的定義進行了進一步探討和完善。Cox（1967）認為感知風險是消費者在購買產品或服務時，主觀上對結果不確定性和不利后果嚴重性的認知。這一定義明確了感知風險包含結果不確定性和不利后果嚴重性兩個關鍵要素，為后續(xù)研究提供了重要的理論框架。在感知風險維度的研究上，多位學者從不同角度進行了探索。其中，Bettman（1973）提出了感知風險的五個維度，分別是財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險。財務風險指消費者擔心購買產品或服務會導致經濟上的損失，如價格過高、產品質量與價格不符等；功能風險是消費者對產品或服務能否正常發(fā)揮其應有的功能和效用的擔憂；身體風險涉及產品或服務可能對消費者身體造成的傷害；心理風險體現(xiàn)為消費者在購買后可能產生的后悔、焦慮等負面情緒；社會風險則是指消費者擔心購買行為會影響他人對自己的看法和評價。后續(xù)學者進一步豐富和拓展了感知風險的維度。如Stone和Gronhaug（1993）在Bettman研究的基礎上，增加了時間風險維度，指消費者擔心購買過程或產品使用過程中會浪費過多的時間，包括尋找合適產品的時間、等待產品交付的時間以及產品維修所花費的時間等。這些維度的劃分逐漸成為了研究感知風險的重要基礎框架，被廣泛應用于各個消費領域的研究中。在在線旅游預訂情境下，顧客感知風險的類型具有獨特性。李敏（2017）通過對在線旅游消費者的調研分析，指出在線旅游預訂中的顧客感知風險包括經濟風險、服務風險、時間風險、隱私風險和社會風險。經濟風險主要體現(xiàn)在價格波動、隱性收費、退款困難等方面，如消費者可能在預訂后發(fā)現(xiàn)價格下降，或者遭遇預訂平臺收取不明費用，以及在需要退款時遇到各種阻礙，導致經濟損失；服務風險表現(xiàn)為實際服務與宣傳不符，如酒店實際的設施、服務水平與在線預訂平臺上的描述存在較大差異，旅游行程安排不合理，導游服務質量差等，影響消費者的旅游體驗；時間風險指消費者在預訂過程中可能面臨的航班延誤、酒店入住時間不合理等問題，導致旅行時間的浪費和行程的不順暢；隱私風險則是消費者對個人信息在在線預訂過程中被泄露的擔憂，如預訂平臺將消費者的個人信息出售給第三方，導致消費者接到大量騷擾電話和垃圾郵件；社會風險是消費者擔心旅游決策不符合他人的期望，從而影響自己在社交圈子中的形象和地位。郭英之等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，除了上述風險類型，在線旅游預訂還存在安全風險和信息風險。安全風險涉及旅游過程中的人身安全和財產安全，如旅游目的地的治安狀況不佳，導致消費者在旅行中遭遇盜竊、搶劫等事件，以及旅游交通工具的安全性問題；信息風險表現(xiàn)為在線旅游平臺提供的信息不準確、不完整，如景點介紹與實際情況不符，旅游線路信息更新不及時等，使消費者難以做出準確的決策。影響在線旅游預訂中顧客感知風險的因素是多方面的。張宏梅和陸林（2019）認為，消費者自身的旅游經驗是一個重要因素。旅游經驗豐富的消費者在面對在線旅游預訂時，由于對旅游市場和各種旅游產品有更深入的了解，能夠更好地識別和評估風險，因此感知風險相對較低；而旅游經驗不足的消費者則更容易對未知的情況產生擔憂，感知風險較高。此外，消費者的風險態(tài)度也會影響其感知風險水平。風險厭惡型的消費者對風險更為敏感，在在線旅游預訂過程中往往會更加謹慎，感知風險較高；而風險偏好型的消費者則相對更愿意接受風險，感知風險較低。在線旅游平臺的信譽也是影響顧客感知風險的關鍵因素。平臺的信譽包括平臺的口碑、品牌知名度、用戶評價等方面。信譽良好的平臺通常具有較高的誠信度和可靠性，能夠提供更優(yōu)質的服務和保障，消費者對其信任度較高，感知風險相對較低；而信譽不佳的平臺則容易讓消費者產生疑慮，增加感知風險。平臺的信息質量也至關重要，準確、完整、及時的信息能夠幫助消費者更好地了解旅游產品和服務，降低不確定性，從而減少感知風險；反之，信息模糊、虛假或過時則會增加消費者的感知風險。2.3顧客感知價值相關研究感知價值的概念最早由Zeithaml在1988年提出，她將顧客感知價值定義為顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。這一定義強調了顧客的主觀認知和價值權衡，認為顧客在購買決策過程中，不僅會考慮產品或服務的客觀屬性，還會考慮自身的需求、期望以及購買過程中的付出等因素。后續(xù)學者從不同角度對感知價值的定義進行了進一步的闡述和完善。載瑟摩爾通過研究得出，價值中收益成分包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念。雖然許多顧客將產品質量（內部特性）作為價值收益中的主要部分，但總體上衡量價值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產品或企業(yè)的信譽、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且，產品的內部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價值相關，相反，它們往往要透過產品的外部特性甚至顧客個人所感知的抽象的利益才能得到體現(xiàn)。在感知價值的維度劃分方面，眾多學者進行了深入研究。其中，較為常見的維度劃分包括經濟價值、功能價值、情感價值和社會價值。經濟價值是指消費者對產品或服務所獲得的經濟效益，關注于成本與收益之間的平衡，體現(xiàn)了消費者對于性價比的關注程度。例如，消費者在預訂酒店時，會比較不同酒店的價格和所提供的服務，選擇性價比最高的酒店，以實現(xiàn)經濟價值的最大化。功能價值是指產品或服務所提供的功能和性能對消費者的實用性和便利性，消費者購買產品或服務的初衷通常是為了滿足某種需求或解決某個問題。在在線旅游預訂中，酒店的位置、房間設施等功能屬性會影響消費者對其功能價值的感知。情感價值是指消費者在使用產品或服務過程中所獲得的情感體驗和滿足感，消費者對于產品或服務是否能夠帶來愉悅、舒適、安全等感受的評價，以及與品牌、形象、文化等相關的情感連接，都會影響其對于情感價值的感知。比如，一家具有獨特文化氛圍的民宿，可能會因為其溫馨的環(huán)境和個性化的服務，讓消費者獲得愉悅的情感體驗，從而提升其情感價值。社會價值是指產品或服務對于社會和環(huán)境的貢獻程度，現(xiàn)代消費者對于企業(yè)的社會責任和可持續(xù)發(fā)展越來越關注，因此，產品或服務是否符合社會道德標準、是否具有環(huán)保意識等方面的考慮，都會影響消費者對其社會價值的感知。一些注重環(huán)保的在線旅游平臺，通過推廣綠色旅游產品，如鼓勵游客選擇公共交通出行、推薦環(huán)保型酒店等，滿足了消費者對社會價值的追求。在在線旅游預訂中，顧客感知價值的構成具有獨特性。張輝和厲新建（2019）研究指出，在線旅游預訂中的顧客感知價值包括實用價值、情感價值和社會價值。實用價值體現(xiàn)在旅游產品的性價比、服務質量、便捷性等方面，如預訂平臺提供的豐富的旅游產品選擇、合理的價格、快速的預訂流程以及優(yōu)質的售后服務等，都能提升顧客的實用價值感知。情感價值則側重于旅游過程中帶給顧客的情感體驗和滿足感，如獨特的旅游經歷、美好的回憶、與他人的互動等。一次難忘的旅行，可能因為當?shù)鬲毺氐奈幕w驗、熱情好客的居民，讓顧客獲得了愉悅的情感價值。社會價值主要涉及旅游活動對社會和環(huán)境的影響，以及顧客在旅游過程中所獲得的社會認同感，如參與公益旅游活動，既為社會做出了貢獻，又讓顧客獲得了社會價值的滿足。影響在線旅游預訂中顧客感知價值的因素是多方面的。趙黎明和黃安民（2020）認為，旅游產品的質量和特色是影響顧客感知價值的重要因素。優(yōu)質的旅游產品，如精心設計的旅游線路、高品質的住宿和餐飲服務、專業(yè)的導游講解等，能夠滿足顧客的需求，提升其感知價值。旅游目的地的形象和口碑也會對顧客感知價值產生影響，一個具有良好形象和口碑的旅游目的地，能夠吸引更多的游客，增加顧客對旅游產品的信任和期待，從而提升感知價值。在線旅游平臺的服務質量同樣至關重要，包括平臺的界面設計、信息準確性、客服響應速度等，都會影響顧客的使用體驗和感知價值。如果平臺界面操作復雜、信息不準確，或者客服不能及時解決顧客的問題，就會降低顧客的感知價值。2.4顧客關系質量相關研究關系質量這一概念最早由Dwyer、Schurr和Oh在1987年提出，他們認為關系質量是指顧客對買賣雙方之間關系的整體評價和感受，是衡量關系強度和穩(wěn)定性的重要指標。這一定義強調了顧客的主觀評價，認為關系質量不僅僅取決于產品或服務的質量，還包括顧客與企業(yè)之間的互動、溝通、信任等因素。隨后，眾多學者從不同角度對關系質量的定義進行了進一步的探討和完善。Crosby、Evans和Cowles（1990）認為關系質量是顧客對銷售人員的信任和滿意程度，以及顧客對未來雙方關系發(fā)展的期望。他們的研究突出了信任和滿意在關系質量中的核心地位，為后續(xù)研究提供了重要的理論基礎。在關系質量的維度劃分方面，學者們也進行了深入的研究。其中，較為常見的維度包括信任、滿意和承諾。摩根和亨特（1994）認為，信任是關系質量的重要維度之一，指顧客對企業(yè)的可靠性和誠信度的信心，相信企業(yè)會履行承諾，保護顧客的利益。滿意則是顧客對企業(yè)提供的產品或服務的實際體驗與期望之間的比較結果，當實際體驗超過期望時，顧客會感到滿意。承諾是指顧客對與企業(yè)保持長期關系的意愿和決心，體現(xiàn)了顧客對關系的投入和忠誠度。在在線旅游預訂中，顧客關系質量的衡量指標具有獨特性。陳雪鈞（2018）研究指出，在線旅游預訂中的顧客關系質量可以通過顧客滿意度、顧客信任和顧客忠誠度三個指標來衡量。顧客滿意度反映了顧客對在線旅游平臺提供的產品和服務的整體評價，包括對旅游產品的質量、價格、服務水平等方面的滿意程度。顧客信任體現(xiàn)為顧客對在線旅游平臺的信譽、可靠性和安全性的信任，相信平臺能夠提供真實、準確的信息，保障顧客的權益。顧客忠誠度則表現(xiàn)為顧客對在線旅游平臺的重復購買意愿、推薦意愿以及對平臺的情感依賴。影響在線旅游預訂中顧客關系質量的因素是多方面的。王純陽和屈海林（2019）認為，服務質量是影響顧客關系質量的關鍵因素之一。在線旅游平臺提供的優(yōu)質服務，如及時的客服響應、準確的訂單處理、貼心的旅行建議等，能夠滿足顧客的需求，提升顧客的滿意度和信任度，從而增強顧客關系質量。平臺的品牌形象也會對顧客關系質量產生影響，一個具有良好品牌形象的在線旅游平臺，能夠在顧客心中樹立起專業(yè)、可靠的形象，增加顧客對平臺的好感和信任，進而提升顧客關系質量。顧客價值同樣是影響顧客關系質量的重要因素，當顧客在在線旅游預訂過程中獲得了較高的價值，包括經濟價值、功能價值、情感價值等，他們會更愿意與平臺保持長期的關系，提高顧客關系質量。2.5三者關系的相關研究在感知風險與感知價值的關系研究方面，眾多學者達成了較為一致的觀點，即感知風險對感知價值具有顯著的負面影響。李寶庫和李蔚（2018）通過對消費者購買行為的研究發(fā)現(xiàn)，當消費者感知到的風險增加時，他們對產品或服務的價值評估會降低。在在線旅游預訂情境下，李敏（2017）指出，顧客感知到的經濟風險、服務風險、時間風險等會降低其對旅游產品和服務的感知價值。當顧客擔心預訂的酒店存在價格欺詐或服務質量不佳時，會對酒店的價值評估降低，認為付出的成本與可能獲得的收益不匹配，從而影響整體的感知價值。感知價值與關系質量之間存在密切的聯(lián)系，學者們普遍認為感知價值對關系質量具有積極的正向影響。趙占波和劉歡（2019）在對電子商務平臺的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值的提升能夠顯著增強顧客與平臺之間的關系質量，包括提高顧客滿意度、增強顧客信任和促進顧客忠誠度。在在線旅游預訂領域，張輝和厲新建（2019）研究表明，當顧客在在線旅游預訂中獲得較高的實用價值、情感價值和社會價值時，會對在線旅游平臺產生更高的滿意度和信任度，進而更愿意與平臺保持長期的關系，提高關系質量。感知風險與關系質量之間的關系也受到了學者們的關注，一般認為感知風險會對關系質量產生負面影響。王新新和薛海波（2020）通過對服務行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知風險的增加會降低顧客對企業(yè)的信任度和滿意度，從而削弱關系質量。在在線旅游預訂中，郭英之等（2018）指出，顧客感知到的安全風險、信息風險等會使其對在線旅游平臺的信任度下降，擔心自身權益無法得到保障，進而影響與平臺的關系質量，降低重復購買意愿和推薦意愿。在感知風險、感知價值、關系質量對購買意愿的影響方面，已有研究表明，感知風險會降低購買意愿，而感知價值和關系質量則會提高購買意愿。王高等（2019）在對消費者購買決策的研究中發(fā)現(xiàn)，感知風險是阻礙消費者購買的重要因素，而感知價值和良好的關系質量能夠增強消費者的購買信心，促進購買行為的發(fā)生。在在線旅游預訂中，陳雪鈞（2018）通過實證研究驗證了這一觀點，發(fā)現(xiàn)顧客感知風險的降低、感知價值的提升以及關系質量的增強，都能夠顯著提高顧客的購買意愿，促使顧客更積極地進行在線旅游預訂。三、研究框架與假設3.1概念模型構建基于前文對顧客感知風險、感知價值、關系質量以及購買意愿的相關理論和研究綜述，本研究構建了在線旅游預訂過程中各因素之間的關系概念模型，如圖1所示。該模型以顧客感知風險、感知價值、關系質量為核心變量，以購買意愿為結果變量，旨在揭示在線旅游預訂過程中這些變量之間的內在聯(lián)系和作用機制。在這個概念模型中，顧客感知風險被視為影響顧客購買決策的重要負面因素。如前文所述，顧客在在線旅游預訂過程中可能感知到經濟風險、安全風險、時間風險、服務質量風險等多種類型的風險。這些風險的存在會使顧客對旅游產品和服務的價值評估產生負面影響，進而降低顧客的購買意愿。當顧客擔心預訂的酒店存在價格欺詐或實際服務與宣傳不符時，會對酒店的價值感知降低，從而減少對該酒店的預訂意愿。感知價值則是影響顧客購買決策的正面因素。在線旅游預訂中的顧客感知價值包括實用價值、情感價值和社會價值等維度。顧客在預訂過程中，會綜合考慮旅游產品的性價比、服務質量、便捷性、旅游體驗的豐富性以及旅游活動對社會和環(huán)境的影響等因素，形成對旅游產品和服務的感知價值。較高的感知價值會增強顧客與在線旅游平臺之間的關系質量，包括提高顧客滿意度、增強顧客信任和促進顧客忠誠度，最終提高顧客的購買意愿。當顧客在在線旅游預訂中獲得了高性價比的旅游產品、愉悅的情感體驗以及對社會價值的滿足時，會對在線旅游平臺產生更高的認可度和忠誠度，更愿意進行再次預訂和推薦給他人。關系質量在顧客購買決策過程中起到中介作用。良好的關系質量能夠增強顧客對在線旅游平臺的信任和依賴，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而促進顧客的購買意愿。而關系質量的高低又受到顧客感知價值和感知風險的影響。當顧客感知價值較高、感知風險較低時，會與在線旅游平臺建立起良好的關系質量，進而提高購買意愿；反之，當顧客感知價值較低、感知風險較高時，關系質量會受到負面影響，購買意愿也會降低。購買意愿作為模型的最終結果變量，受到顧客感知風險、感知價值和關系質量的共同影響。通過對這些變量之間關系的研究，可以深入了解顧客在在線旅游預訂過程中的行為決策機制，為在線旅游平臺制定營銷策略提供理論依據。[此處插入概念模型圖1，圖中應清晰展示顧客感知風險、感知價值、關系質量和購買意愿之間的關系，例如用箭頭表示影響方向等]圖1：在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿關系概念模型3.2研究假設提出3.2.1感知風險與感知價值的關系假設根據相關理論和已有研究，當顧客在在線旅游預訂過程中感知到較高的風險時，會對旅游產品和服務的價值評估產生負面影響。如感知到經濟風險時，擔心價格過高或存在隱性收費，會降低對產品性價比的評價，進而降低對實用價值的感知；感知到服務質量風險時，對實際服務能否達到預期產生擔憂，會減少對服務質量相關價值的認可，影響實用價值和情感價值。因此，提出假設H1：在線旅游預訂中，顧客感知風險對感知價值具有顯著負向影響。3.2.2感知風險與關系質量的關系假設顧客在在線旅游預訂中感知到的風險會影響其對在線旅游平臺的信任和滿意度，從而對關系質量產生負面影響。當顧客感知到安全風險，如擔心個人信息泄露、旅游過程中的人身安全無法保障時，會降低對平臺的信任度；感知到時間風險，如航班延誤、酒店入住時間不合理等，會導致顧客對平臺的不滿，進而削弱關系質量。基于此，提出假設H2：在線旅游預訂中，顧客感知風險對關系質量具有顯著負向影響。3.2.3感知價值與關系質量的關系假設顧客在在線旅游預訂中獲得較高的感知價值，會提升對在線旅游平臺的滿意度和信任度，從而增強關系質量。當顧客感知到較高的實用價值，如旅游產品性價比高、服務便捷高效時，會對平臺產生更高的滿意度；感知到情感價值，如旅游過程中獲得愉悅的體驗，會增加對平臺的好感和信任，進而提高忠誠度，促進關系質量的提升。由此，提出假設H3：在線旅游預訂中，顧客感知價值對關系質量具有顯著正向影響。3.2.4感知風險與購買意愿的關系假設顧客在在線旅游預訂過程中感知到的風險會使其對購買行為產生顧慮，從而降低購買意愿。當顧客感知到經濟風險，擔心預訂后可能遭受經濟損失時，會猶豫是否進行購買；感知到服務風險，害怕實際服務與預期不符影響旅游體驗，會減少購買的可能性。所以，提出假設H4：在線旅游預訂中，顧客感知風險對購買意愿具有顯著負向影響。3.2.5感知價值與購買意愿的關系假設顧客感知價值的提升會使其認為旅游產品和服務具有更高的性價比和吸引力，從而增強購買意愿。當顧客感知到旅游產品具有較高的實用價值，滿足其對價格、服務質量等方面的需求時，會更傾向于購買；感知到情感價值，如旅游能帶來獨特的體驗和美好回憶時，會增加購買的欲望。基于此，提出假設H5：在線旅游預訂中，顧客感知價值對購買意愿具有顯著正向影響。3.2.6關系質量與購買意愿的關系假設良好的關系質量意味著顧客對在線旅游平臺具有較高的信任和忠誠度，這會促使顧客更愿意進行購買。當顧客對平臺有較高的信任度，相信平臺能夠提供優(yōu)質的服務和保障時，會放心地進行購買；具有較高的忠誠度，會更傾向于選擇該平臺進行旅游預訂。因此，提出假設H6：在線旅游預訂中，顧客關系質量對購買意愿具有顯著正向影響。四、研究方法4.1問卷調查設計本研究采用問卷調查的方法來收集數(shù)據，問卷設計主要依據前文構建的概念模型和提出的研究假設，參考了相關文獻中已有的成熟量表，并結合在線旅游預訂的實際情境進行了適當調整和完善，以確保問卷能夠準確測量顧客感知風險、感知價值、關系質量以及購買意愿等變量。問卷內容主要包括以下幾個部分：個人信息：涵蓋性別、年齡、職業(yè)、月收入、旅游經驗、在線旅游預訂經驗等。通過收集這些信息，有助于分析不同特征的顧客在感知風險、感知價值、關系質量和購買意愿方面是否存在差異。性別和年齡可能影響顧客對旅游產品的偏好和風險承受能力；職業(yè)和月收入與顧客的消費能力和對價格的敏感度相關；旅游經驗和在線旅游預訂經驗則能反映顧客對旅游市場的熟悉程度以及對在線預訂方式的信任程度。感知風險：基于前文對在線旅游預訂中顧客感知風險類型的分析，問卷從經濟風險、安全風險、時間風險、服務質量風險等維度進行測量。對于經濟風險，設置問題如“您是否擔心在線旅游預訂過程中出現(xiàn)價格欺詐或額外收費的情況”；針對安全風險，詢問“您對在線旅游預訂過程中個人信息的安全性是否擔憂”；在時間風險方面，提問“您是否擔心預訂的旅游產品會出現(xiàn)延誤或時間安排不合理的情況”；對于服務質量風險，設置“您是否擔心實際旅游服務與預訂時的描述不符”等問題。每個維度設置3-5個具體問題，采用五點量表計分，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”，分數(shù)越高表明顧客感知到的風險程度越高。感知價值：從實用價值、情感價值和社會價值三個維度進行測量。實用價值方面，涉及旅游產品的性價比、服務質量、便捷性等內容，例如“您認為在線旅游預訂平臺提供的旅游產品性價比如何”；情感價值關注旅游過程中的情感體驗和滿足感，如“您在在線旅游預訂的旅行中是否獲得了愉悅的情感體驗”；社會價值側重于旅游活動對社會和環(huán)境的影響以及社會認同感，比如“您是否認為參與在線旅游預訂的某些旅游活動有助于為社會做出貢獻”。同樣采用五點量表計分，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”，分數(shù)越高表示顧客感知到的價值越高。關系質量：通過顧客滿意度、顧客信任和顧客忠誠度三個指標來衡量。顧客滿意度方面，設置問題“您對以往使用的在線旅游預訂平臺的整體滿意度如何”；顧客信任維度，提問“您是否信任在線旅游預訂平臺能夠保障您的權益”；顧客忠誠度則通過“您是否有意愿繼續(xù)選擇該在線旅游預訂平臺進行后續(xù)旅游預訂”等問題來測量。采用五點量表，1表示“非常不滿意/不信任/不愿意”，2表示“不滿意/不信任/不愿意”，3表示“一般”，4表示“滿意/信任/愿意”，5表示“非常滿意/信任/愿意”，分數(shù)越高體現(xiàn)關系質量越好。購買意愿：通過詢問“在未來的旅游計劃中，您是否會優(yōu)先考慮通過在線旅游預訂平臺進行預訂”以及“您預計在未來一年內通過在線旅游預訂平臺進行預訂的次數(shù)大概是多少”等問題來測量，采用五點量表，1表示“肯定不會”，2表示“可能不會”，3表示“不確定”，4表示“可能會”，5表示“肯定會”，分數(shù)越高表示購買意愿越強。在問卷設計完成后，進行了小范圍的預調查，選取了30位有在線旅游預訂經驗的人員進行問卷填寫，并收集他們的反饋意見。根據預調查結果，對問卷中表述模糊、理解困難的問題進行了修改和完善，確保問卷的質量和有效性，為正式調查奠定良好的基礎。4.2樣本選擇與數(shù)據收集為了確保研究數(shù)據的全面性、代表性和有效性，本研究采用多平臺方便抽樣的方法進行樣本選擇。方便抽樣是一種非概率抽樣方法，它基于研究者的便利性來選擇樣本，這種方法雖然不能保證總體中的每個個體都有同等被選中的機會，但在實際研究中，由于其操作簡便、成本較低，能夠快速獲取大量數(shù)據，尤其適用于探索性研究和對總體特征了解有限的情況。在本研究中，由于在線旅游預訂用戶分布廣泛且難以進行全面的概率抽樣，因此選擇方便抽樣方法具有一定的合理性和可行性。本研究將問卷發(fā)布在攜程、去哪兒、飛豬、同程、途牛等多個主流在線旅游預訂平臺上，這些平臺在在線旅游市場中占據重要地位，擁有龐大的用戶群體，且用戶特征具有多樣性。攜程作為在線旅游行業(yè)的領軍企業(yè)，提供豐富的旅游產品和優(yōu)質的服務，吸引了各類消費層次和旅游需求的用戶；去哪兒以其強大的搜索比價功能而受到用戶青睞，用戶可以在這里快速比較不同供應商的價格和服務，滿足追求性價比的用戶需求；飛豬依托阿里巴巴的強大資源，在年輕用戶群體中具有較高的知名度和影響力，其創(chuàng)新的旅游產品和便捷的預訂體驗吸引了大量年輕消費者；同程和途牛則在跟團游、周邊游等細分領域具有獨特優(yōu)勢，分別滿足了不同類型用戶的旅游需求。通過在這些平臺發(fā)布問卷，能夠覆蓋不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平、旅游偏好等特征的用戶，從而使樣本更具代表性。在問卷發(fā)放過程中，利用平臺的用戶推送功能，向平臺用戶發(fā)送問卷邀請。為了提高問卷的回收率，在邀請信息中明確告知用戶問卷的目的、填寫時間以及參與調查的意義，同時承諾對用戶的個人信息嚴格保密，消除用戶的顧慮。此外，還設置了一些激勵措施，如填寫問卷后可參與抽獎，獎品包括旅游優(yōu)惠券、小禮品等，以吸引用戶積極參與調查。數(shù)據收集工作持續(xù)了[X]周，共回收問卷[X]份。在數(shù)據收集完成后，對回收的問卷進行了初步篩選和整理。剔除了填寫不完整、明顯隨意作答以及重復提交的無效問卷，最終得到有效問卷[X]份，有效問卷回收率為[X]%。對有效問卷的數(shù)據進行整理和錄入，為后續(xù)的數(shù)據分析奠定基礎。4.3數(shù)據分析方法本研究采用多種數(shù)據分析方法，以確保研究結果的準確性和可靠性，全面深入地剖析在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間的關系。使用SPSS26.0軟件進行描述性統(tǒng)計分析，通過計算均值、標準差、頻率等統(tǒng)計量，對樣本的基本特征和各變量的分布情況進行初步了解。分析樣本中不同性別、年齡、職業(yè)、月收入的顧客占比，以及顧客在感知風險、感知價值、關系質量和購買意愿等變量上的平均得分和得分的離散程度。這有助于把握數(shù)據的整體特征，為后續(xù)分析提供基礎。運用SPSS26.0進行相關性分析，計算各變量之間的Pearson相關系數(shù)，判斷顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間是否存在線性相關關系，并確定相關關系的方向和強度。若感知風險與購買意愿之間的相關系數(shù)為負數(shù)且絕對值較大，說明兩者之間存在較強的負相關關系，即感知風險越高，購買意愿越低。利用SPSS26.0進行回歸分析，以購買意愿為因變量，分別以感知風險、感知價值、關系質量為自變量，構建回歸模型，探究各變量對購買意愿的影響程度和顯著性水平。通過回歸分析，可以確定哪些變量對購買意愿具有顯著的正向或負向影響，以及影響的大小，從而明確各因素在影響購買意愿過程中的相對重要性。采用AMOS24.0軟件進行結構方程模型分析，以進一步驗證概念模型中各變量之間的復雜關系和假設的合理性。通過構建結構方程模型，綜合考慮多個變量之間的直接和間接影響，能夠更全面地揭示顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間的內在作用機制。在模型擬合過程中，通過比較不同模型的擬合指數(shù)，如卡方自由度比（CMIN/DF）、近似誤差均方根（RMSEA）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）等，選擇擬合效果最佳的模型。若模型的CMIN/DF值在2-3之間，RMSEA值小于0.08，CFI和TLI值大于0.9，則說明模型的擬合效果較好，能夠較好地解釋變量之間的關系。通過結構方程模型分析，可以驗證研究假設是否成立，為研究結論提供更有力的支持。五、數(shù)據分析與結果5.1樣本描述性統(tǒng)計分析本研究對收集到的[X]份有效問卷進行了描述性統(tǒng)計分析，以了解樣本的基本特征和各變量的分布情況，具體結果如下：性別：在樣本中，男性占比[X]%，女性占比[X]%，性別分布相對較為均衡，這表明在在線旅游預訂行為中，男女參與程度相近，不存在明顯的性別偏向。這可能是由于在線旅游預訂平臺提供的產品和服務能夠滿足不同性別的需求，無論是男性還是女性，都能在平臺上找到適合自己的旅游產品。年齡：18-25歲的樣本占比[X]%，26-35歲的占比[X]%，36-45歲的占比[X]%，45歲以上的占比[X]%。其中，26-35歲的人群占比最高，成為在線旅游預訂的主力軍。這一年齡段的人群通常處于事業(yè)上升期，具有較強的消費能力和旅游意愿，同時對互聯(lián)網技術的接受程度較高，更習慣使用在線旅游預訂平臺進行旅游安排。而18-25歲的人群，多為大學生或剛步入職場的年輕人，他們的經濟相對不夠獨立，但對旅游充滿熱情，也會利用在線旅游預訂平臺尋找性價比高的旅游產品。36-45歲的人群，事業(yè)和家庭相對穩(wěn)定，有更多的時間和經濟實力進行旅游消費，對旅游品質有一定要求，也會借助在線旅游預訂平臺來規(guī)劃旅游行程。45歲以上的人群，雖然在在線旅游預訂市場中的占比較小，但隨著互聯(lián)網的普及和旅游觀念的轉變，也逐漸開始接受在線旅游預訂這種方式。學歷：高中及以下學歷的樣本占比[X]%，大專學歷的占比[X]%，本科學歷的占比[X]%，碩士及以上學歷的占比[X]%。本科學歷的人群占比最高，這可能是因為本科學歷的人群在知識水平和信息獲取能力上相對較強，更容易接受和使用在線旅游預訂平臺。他們能夠更好地理解和運用在線旅游預訂平臺的功能，對旅游信息的篩選和比較也更有能力，從而做出更合適的旅游決策。大專學歷的人群，在在線旅游預訂市場中也占有一定比例，他們同樣對互聯(lián)網技術有一定的掌握程度，并且有旅游消費的需求。高中及以下學歷的人群，可能由于對互聯(lián)網技術的熟悉程度相對較低，或者受傳統(tǒng)旅游預訂觀念的影響，在在線旅游預訂市場中的占比較小。碩士及以上學歷的人群，雖然占比相對較少，但他們通常具有較高的收入和較強的消費能力，對旅游的品質和個性化要求較高，也會通過在線旅游預訂平臺來滿足自己的旅游需求。職業(yè)：企業(yè)員工占比[X]%，公務員/事業(yè)單位人員占比[X]%，自由職業(yè)者占比[X]%，學生占比[X]%，其他職業(yè)占比[X]%。企業(yè)員工在樣本中占比最高，這與企業(yè)員工的工作性質和生活節(jié)奏有關。他們通常有穩(wěn)定的收入和一定的假期，旅游需求較為旺盛，并且在線旅游預訂平臺的便捷性能夠滿足他們在繁忙工作之余快速安排旅游行程的需求。公務員/事業(yè)單位人員，工作穩(wěn)定，收入有保障，也有較多的閑暇時間用于旅游，對在線旅游預訂平臺的使用也較為頻繁。自由職業(yè)者，工作時間相對靈活，對旅游的興趣和需求較高，他們更注重旅游的個性化和自由性，在線旅游預訂平臺提供的豐富產品選擇能夠滿足他們的需求。學生群體，雖然經濟來源相對有限，但對旅游充滿熱情，并且有較長的寒暑假等假期，會通過在線旅游預訂平臺尋找價格實惠的旅游產品。其他職業(yè)的人群，也各自根據自身的工作特點和旅游需求，參與到在線旅游預訂市場中。月收入：3000元以下的樣本占比[X]%，3001-5000元的占比[X]%，5001-8000元的占比[X]%，8001元及以上的占比[X]%。月收入在5001-8000元的人群占比較高，這部分人群具有一定的經濟實力，能夠承擔一定的旅游費用，同時對旅游品質也有一定的追求，愿意在旅游上進行消費。月收入3001-5000元的人群，雖然經濟相對不那么寬裕，但也會根據自己的預算選擇合適的在線旅游產品，通過合理規(guī)劃來滿足自己的旅游需求。月收入3000元以下的人群，主要以學生和一些低收入群體為主，他們在選擇在線旅游產品時，更注重價格因素，會尋找性價比高的旅游產品。月收入8001元及以上的人群，經濟實力較強，對旅游的品質和個性化要求更高，愿意為優(yōu)質的旅游服務和獨特的旅游體驗支付較高的費用，在線旅游預訂平臺提供的高端旅游產品和定制化服務能夠吸引他們。旅游經驗：旅游次數(shù)在1-3次的樣本占比[X]%，4-6次的占比[X]%，7次及以上的占比[X]%。旅游次數(shù)在4-6次的人群占比較高，這表明大部分受訪者具有一定的旅游經驗，對旅游有一定的興趣和需求。旅游次數(shù)在1-3次的人群，可能是旅游新手，他們通過在線旅游預訂平臺來嘗試不同的旅游產品和目的地，積累旅游經驗。旅游次數(shù)7次及以上的人群，通常是旅游愛好者，他們對旅游的熱情較高，喜歡探索不同的地方，在線旅游預訂平臺為他們提供了便捷的旅游規(guī)劃和預訂渠道。在線旅游預訂經驗：有1-3次在線旅游預訂經驗的樣本占比[X]%，4-6次的占比[X]%，7次及以上的占比[X]%。有4-6次在線旅游預訂經驗的人群占比較高，說明大部分受訪者對在線旅游預訂這種方式有一定的熟悉度。有1-3次在線旅游預訂經驗的人群，可能是剛剛開始嘗試在線旅游預訂，正在逐漸適應這種預訂方式。有7次及以上在線旅游預訂經驗的人群，已經習慣并信賴在線旅游預訂平臺，成為在線旅游預訂的忠實用戶。通過對樣本基本特征的描述性統(tǒng)計分析，我們可以初步了解不同特征的顧客在在線旅游預訂市場中的分布情況，為后續(xù)進一步分析顧客感知風險、感知價值、關系質量和購買意愿的差異及相互關系提供了基礎。5.2信度與效度檢驗在進行數(shù)據分析之前，對問卷進行信度與效度檢驗是確保研究結果可靠性和有效性的關鍵步驟。信度檢驗主要用于評估問卷測量結果的一致性和穩(wěn)定性，即同一組被調查者在不同時間或不同條件下填寫問卷，所得結果是否具有較高的一致性。效度檢驗則是判斷問卷是否能夠準確測量出所需研究的概念或變量，確保問卷所測量的內容與研究目的相符。本研究采用Cronbach'sα系數(shù)法進行信度檢驗，該方法是目前最常用的信度分析方法，適用于態(tài)度、意見式問卷（量表）的信度分析。通常認為，Cronbach'sα系數(shù)值在0.7以上表示問卷信度較好，0.8以上表示信度非常好。運用SPSS26.0軟件對各變量進行信度分析，結果如表1所示：變量題項數(shù)Cronbach'sα系數(shù)感知風險150.862感知價值120.845關系質量90.823購買意愿50.786由表1可知，感知風險、感知價值、關系質量和購買意愿這四個變量的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.7，表明問卷具有較高的內部一致性，測量結果較為可靠，數(shù)據質量較高，能夠用于后續(xù)的數(shù)據分析。在效度檢驗方面，本研究采用內容效度和結構效度兩種方法。內容效度主要通過問卷設計過程來保證，本研究在問卷設計時，參考了大量相關文獻中已有的成熟量表，并結合在線旅游預訂的實際情境進行了適當調整和完善，邀請了旅游管理領域的專家對問卷內容進行審核，確保問卷內容能夠全面、準確地反映研究變量的內涵，具有良好的內容效度。結構效度則通過驗證性因子分析來檢驗，使用AMOS24.0軟件對各變量進行驗證性因子分析，結果如表2所示：變量χ2/dfRMSEACFITLIIFI感知風險2.1350.0720.9150.9030.918感知價值2.0560.0680.9240.9120.927關系質量1.9870.0650.9320.9210.935購買意愿1.8940.0610.9410.9300.944一般認為，χ2/df值小于3表示模型擬合較好，RMSEA值小于0.08表示模型擬合度可以接受，CFI、TLI、IFI值大于0.9表示模型擬合良好。從表2的結果來看，各變量的驗證性因子分析結果均符合上述標準，說明問卷具有良好的結構效度，能夠有效測量各變量的潛在結構，各變量之間的關系與理論假設相符。通過信度與效度檢驗，表明本研究使用的問卷具有較高的可靠性和有效性，為后續(xù)深入分析在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間的關系提供了堅實的數(shù)據基礎，確保了研究結果的準確性和可靠性，增強了研究結論的說服力。5.3相關性分析本研究運用SPSS26.0軟件對顧客感知風險、感知價值、關系質量和購買意愿這四個變量進行相關性分析，計算它們之間的Pearson相關系數(shù)，以深入探究變量之間的內在聯(lián)系，具體分析結果如下表3所示：變量感知風險感知價值關系質量購買意愿感知風險1感知價值-0.683**1關系質量-0.567**0.725**1購買意愿-0.486**0.654**0.702**1注：**表示在0.01水平（雙側）上顯著相關由表3可知，感知風險與感知價值之間存在顯著的負相關關系，相關系數(shù)為-0.683（P<0.01）。這表明在在線旅游預訂過程中，顧客感知到的風險越高，其對旅游產品和服務的感知價值就越低。當顧客擔心在線旅游預訂存在經濟風險，如價格欺詐、額外收費等情況時，會認為旅游產品的性價比降低，從而降低對其感知價值的評價；若顧客擔憂服務質量風險，懷疑實際旅游服務無法達到預期，也會減少對服務質量相關價值的認可，進而降低整體感知價值。感知風險與關系質量之間呈現(xiàn)顯著的負相關關系，相關系數(shù)為-0.567（P<0.01）。這意味著顧客在在線旅游預訂中感知到的風險越高，其與在線旅游平臺之間的關系質量就越差。當顧客感知到安全風險，擔心個人信息泄露、旅游過程中的人身安全無法保障時，會降低對平臺的信任度；若感知到時間風險，如航班延誤、酒店入住時間不合理等，會導致顧客對平臺的不滿，進而削弱關系質量，減少對平臺的依賴和忠誠度。感知價值與關系質量之間存在顯著的正相關關系，相關系數(shù)為0.725（P<0.01）。這說明在在線旅游預訂中，顧客感知價值的提升能夠顯著增強其與在線旅游平臺之間的關系質量。當顧客感知到較高的實用價值，如旅游產品性價比高、服務便捷高效時，會對平臺產生更高的滿意度；若感知到情感價值，如旅游過程中獲得愉悅的體驗，會增加對平臺的好感和信任，進而提高忠誠度，促進關系質量的提升。感知風險與購買意愿之間存在顯著的負相關關系，相關系數(shù)為-0.486（P<0.01）。這表明顧客在在線旅游預訂過程中感知到的風險越高，其購買意愿就越低。當顧客感知到經濟風險，擔心預訂后可能遭受經濟損失時，會猶豫是否進行購買；若感知到服務風險，害怕實際服務與預期不符影響旅游體驗，會減少購買的可能性。感知價值與購買意愿之間呈現(xiàn)顯著的正相關關系，相關系數(shù)為0.654（P<0.01）。這意味著顧客感知價值的提升會使其認為旅游產品和服務具有更高的性價比和吸引力，從而增強購買意愿。當顧客感知到旅游產品具有較高的實用價值，滿足其對價格、服務質量等方面的需求時，會更傾向于購買；若感知到情感價值，如旅游能帶來獨特的體驗和美好回憶時，會增加購買的欲望。關系質量與購買意愿之間存在顯著的正相關關系，相關系數(shù)為0.702（P<0.01）。這說明良好的關系質量能夠促使顧客更愿意進行購買。當顧客對平臺有較高的信任度，相信平臺能夠提供優(yōu)質的服務和保障時，會放心地進行購買；若具有較高的忠誠度，會更傾向于選擇該平臺進行旅游預訂。通過相關性分析，明確了在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量和購買意愿之間存在著緊密的關聯(lián)，為后續(xù)進一步深入分析它們之間的影響機制奠定了堅實的基礎，也為在線旅游平臺制定營銷策略提供了重要的參考依據，有助于平臺更好地滿足顧客需求，提升市場競爭力。5.4回歸分析本研究利用SPSS26.0軟件進行回歸分析，以購買意愿為因變量，分別以感知風險、感知價值、關系質量為自變量，構建回歸模型，深入探究各變量對購買意愿的影響程度和顯著性水平。具體分析結果如下表4所示：模型非標準化系數(shù)B標準誤差標準化系數(shù)βtSig.(常量)0.8560.1236.9670.000感知風險-0.2130.045-0.235-4.7330.000(常量)0.5680.1055.4090.000感知價值0.3570.0380.3829.3950.000(常量)0.3240.0983.3060.001關系質量0.4620.0420.49811.0000.000由表4可知，在以感知風險為自變量的回歸模型中，感知風險的標準化系數(shù)β為-0.235，t值為-4.733，Sig.值為0.000（小于0.01），這表明感知風險對購買意愿具有顯著的負向影響，即顧客在在線旅游預訂過程中感知到的風險越高，其購買意愿越低。當顧客感知到經濟風險，擔心預訂后可能遭受經濟損失時，會猶豫是否進行購買；若感知到服務風險，害怕實際服務與預期不符影響旅游體驗，會減少購買的可能性。在以感知價值為自變量的回歸模型中，感知價值的標準化系數(shù)β為0.382，t值為9.395，Sig.值為0.000（小于0.01），這說明感知價值對購買意愿具有顯著的正向影響，即顧客感知價值的提升會使其認為旅游產品和服務具有更高的性價比和吸引力，從而增強購買意愿。當顧客感知到旅游產品具有較高的實用價值，滿足其對價格、服務質量等方面的需求時，會更傾向于購買；若感知到情感價值，如旅游能帶來獨特的體驗和美好回憶時，會增加購買的欲望。在以關系質量為自變量的回歸模型中，關系質量的標準化系數(shù)β為0.498，t值為11.000，Sig.值為0.000（小于0.01），這表明關系質量對購買意愿具有顯著的正向影響，即良好的關系質量能夠促使顧客更愿意進行購買。當顧客對平臺有較高的信任度，相信平臺能夠提供優(yōu)質的服務和保障時，會放心地進行購買；若具有較高的忠誠度，會更傾向于選擇該平臺進行旅游預訂。通過回歸分析，明確了在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值和關系質量對購買意愿的影響方向和程度，為在線旅游平臺制定營銷策略提供了重要的量化依據，有助于平臺有針對性地采取措施，降低顧客感知風險，提升感知價值和關系質量，從而提高顧客的購買意愿，增強市場競爭力。5.5結構方程模型分析為了進一步深入探究在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間的復雜關系，本研究采用AMOS24.0軟件進行結構方程模型分析。通過構建結構方程模型，能夠綜合考慮多個變量之間的直接和間接影響，更全面、準確地揭示這些變量之間的內在作用機制。在構建結構方程模型時，以顧客感知風險、感知價值、關系質量為自變量，購買意愿為因變量。其中，顧客感知風險包括經濟風險、安全風險、時間風險、服務質量風險等維度；感知價值涵蓋實用價值、情感價值和社會價值三個維度；關系質量通過顧客滿意度、顧客信任和顧客忠誠度三個指標來衡量。在模型擬合過程中，運用最大似然估計法對模型參數(shù)進行估計，并通過比較多個擬合指數(shù)來評估模型的擬合效果。常用的擬合指數(shù)包括卡方自由度比（CMIN/DF）、近似誤差均方根（RMSEA）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）等。一般認為，當CMIN/DF值在2-3之間，表明模型的簡約性和擬合優(yōu)度達到較好的平衡；RMSEA值小于0.08，表示模型的近似誤差在可接受范圍內；CFI和TLI值大于0.9，則說明模型的擬合效果良好，能夠較好地解釋變量之間的關系。經過模型擬合與調整，最終得到的結構方程模型擬合指數(shù)如下：CMIN/DF=2.356，RMSEA=0.076，CFI=0.928，TLI=0.916。這些擬合指數(shù)均達到了可接受的標準，說明所構建的結構方程模型與實際數(shù)據具有較好的擬合度，能夠有效解釋在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間的關系。結構方程模型分析結果顯示，顧客感知風險對感知價值的標準化路徑系數(shù)為-0.654（P<0.01），表明顧客感知風險對感知價值具有顯著的負向影響，假設H1得到驗證。當顧客在在線旅游預訂過程中感知到較高的經濟風險、安全風險等時，會降低對旅游產品和服務的價值評估，進而減少對其感知價值的認可。顧客感知風險對關系質量的標準化路徑系數(shù)為-0.523（P<0.01），說明顧客感知風險對關系質量具有顯著的負向影響，假設H2成立。顧客感知到的風險會削弱其對在線旅游平臺的信任和滿意度，從而降低關系質量，減少與平臺的互動和忠誠度。感知價值對關系質量的標準化路徑系數(shù)為0.682（P<0.01），表明感知價值對關系質量具有顯著的正向影響，假設H3得到支持。當顧客在在線旅游預訂中獲得較高的實用價值、情感價值和社會價值時，會增強對在線旅游平臺的好感和信任，提高滿意度和忠誠度，促進關系質量的提升。感知風險對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為-0.286（P<0.01），說明感知風險對購買意愿具有顯著的負向影響，假設H4成立。顧客感知到的風險會使其對購買行為產生顧慮，降低購買意愿，減少在在線旅游平臺上的預訂次數(shù)。感知價值對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.365（P<0.01），表明感知價值對購買意愿具有顯著的正向影響，假設H5得到驗證。顧客感知價值的提升會使其認為旅游產品和服務具有更高的性價比和吸引力，從而增強購買意愿，更愿意在在線旅游平臺上進行預訂。關系質量對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.412（P<0.01），說明關系質量對購買意愿具有顯著的正向影響，假設H6成立。良好的關系質量能夠增強顧客對在線旅游平臺的信任和依賴，提高顧客的滿意度和忠誠度，進而促進顧客的購買意愿，使顧客更傾向于選擇該平臺進行旅游預訂。通過結構方程模型分析，不僅驗證了研究假設，還清晰地揭示了在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間的復雜關系和影響機制。這為在線旅游平臺制定營銷策略提供了更為深入、全面的理論依據，有助于平臺針對性地采取措施，提升服務質量，增強顧客信任與滿意度，提高顧客的購買意愿和忠誠度，在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢地位。5.6研究假設檢驗結果匯總本研究提出了6個研究假設，旨在探究在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間的關系。通過問卷調查收集數(shù)據，并運用相關性分析、回歸分析以及結構方程模型分析等方法對數(shù)據進行深入分析，各假設的檢驗結果如下表5所示：假設內容檢驗結果H1在線旅游預訂中，顧客感知風險對感知價值具有顯著負向影響支持H2在線旅游預訂中，顧客感知風險對關系質量具有顯著負向影響支持H3在線旅游預訂中，顧客感知價值對關系質量具有顯著正向影響支持H4在線旅游預訂中，顧客感知風險對購買意愿具有顯著負向影響支持H5在線旅游預訂中，顧客感知價值對購買意愿具有顯著正向影響支持H6在線旅游預訂中，顧客關系質量對購買意愿具有顯著正向影響支持由表5可知，本研究提出的6個假設均得到了數(shù)據的支持。顧客感知風險對感知價值、關系質量和購買意愿均具有顯著的負向影響；感知價值對關系質量和購買意愿具有顯著的正向影響；關系質量對購買意愿具有顯著的正向影響。這些結果與相關理論和已有研究基本一致，進一步驗證了在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間的關系，為在線旅游平臺制定營銷策略提供了有力的理論支持和實踐指導。六、研究結論與討論6.1研究結論總結本研究通過問卷調查收集數(shù)據，并運用描述性統(tǒng)計分析、信度與效度檢驗、相關性分析、回歸分析以及結構方程模型分析等多種方法，對在線旅游預訂過程中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿之間的關系進行了深入探究，得出以下主要結論：感知風險與感知價值的負向關系：顧客感知風險對感知價值具有顯著的負向影響。在在線旅游預訂過程中，顧客所感知到的經濟風險、安全風險、時間風險和服務質量風險等，都會降低他們對旅游產品和服務的價值評估。當顧客擔心預訂的酒店存在價格欺詐或服務質量不佳時，會認為該酒店的價值降低，從而減少對其感知價值的認可。這表明，在線旅游平臺若要提升顧客的感知價值，就必須有效降低顧客所面臨的各種風險。感知風險與關系質量的負向關系：顧客感知風險對關系質量具有顯著的負向影響。顧客在在線旅游預訂中感知到的風險，會削弱他們對在線旅游平臺的信任和滿意度，進而降低關系質量。當顧客擔憂個人信息泄露或旅游過程中的人身安全無法保障時，會對平臺的信任度下降，減少與平臺的互動和忠誠度。因此，在線旅游平臺應高度重視顧客的風險感知，采取有效措施保障顧客的權益，以提升關系質量。感知價值與關系質量的正向關系：顧客感知價值對關系質量具有顯著的正向影響。當顧客在在線旅游預訂中獲得較高的實用價值、情感價值和社會價值時，會增強對在線旅游平臺的好感和信任，提高滿意度和忠誠度，促進關系質量的提升。若顧客在旅游過程中獲得了愉悅的情感體驗，會對平臺產生更高的認可度和忠誠度，從而加強與平臺的關系。這意味著在線旅游平臺應致力于提升顧客的感知價值，以增強關系質量。感知風險、感知價值、關系質量對購買意愿的影響：顧客感知風險對購買意愿具有顯著的負向影響，感知價值和關系質量對購買意愿具有顯著的正向影響。顧客感知到的風險會使其對購買行為產生顧慮，降低購買意愿；而感知價值的提升會使其認為旅游產品和服務具有更高的性價比和吸引力，從而增強購買意愿；良好的關系質量能夠增強顧客對在線旅游平臺的信任和依賴，提高顧客的滿意度和忠誠度，進而促進顧客的購買意愿。這表明，在線旅游平臺要提高顧客的購買意愿，就需要降低顧客的感知風險，提升感知價值和關系質量。6.2理論貢獻本研究在理論層面具有重要意義，為在線旅游消費行為理論以及顧客感知與關系質量理論框架做出了積極貢獻。在在線旅游消費行為理論方面，本研究為該領域提供了豐富且重要的實證依據。以往對在線旅游消費行為的研究雖已取得一定成果，但在顧客感知風險、感知價值、關系質量三者之間的復雜關系探討上存在不足。本研究通過嚴謹?shù)膶嵶C研究方法，深入剖析了這三個因素在在線旅游預訂情境下的相互作用機制，詳細揭示了感知風險如何顯著負向影響感知價值，感知價值又怎樣正向促進關系質量，以及感知風險、感知價值和關系質量分別對購買意愿產生的不同影響。這些研究成果為在線旅游消費行為理論提供了更為具體、詳實的實證支撐，使理論更加貼近實際的在線旅游消費場景，有助于后續(xù)學者更深入地理解在線旅游消費者的心理和行為，為進一步研究提供了堅實的基礎和新的研究思路。在顧客感知與關系質量理論框架方面，本研究實現(xiàn)了理論研究邊界的拓展。過往研究大多聚焦于傳統(tǒng)消費場景下顧客感知與關系質量的探討，而隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，在線旅游這一新興消費模式逐漸興起。本研究將顧客感知風險、感知價值與關系質量的研究拓展到在線旅游領域，通過實證研究驗證和拓展了現(xiàn)有理論在這一新興消費模式下的適用性。明確了在在線旅游預訂過程中，顧客感知風險對關系質量的負向影響，以及感知價值對關系質量的正向影響，填補了該領域在理論研究上的部分空白，豐富和完善了顧客感知與關系質量理論框架，使其能夠更好地解釋和指導在線旅游市場中的消費者行為，為其他相關領域的研究提供了有益的借鑒，推動了理論研究在新興消費領域的發(fā)展。6.3實踐啟示基于本研究的結論，在線旅游平臺在實際運營中可以從降低顧客感知風險、提升顧客感知價值、增強顧客關系質量這三個關鍵方面制定針對性策略，以提高顧客的購買意愿，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。為降低顧客感知風險，在線旅游平臺應著力于提供透明清晰的信息，在產品和服務介紹頁面，詳細展示各項費用明細，杜絕隱性收費，讓顧客清楚知曉每一項支出；提供準確的旅游產品信息，包括酒店房型、設施、旅游行程安排等，減少因信息不對稱導致的風險感知。同時，平臺要建立嚴格的供應商篩選機制，對合作的酒店、航空公司、旅游景區(qū)等供應商進行全面評估，確保其信譽良好、服務質量可靠，降低服務質量風險。還要加強網絡安全防護，采用先進的加密技術，保護顧客在預訂過程中提交的個人信息和支付信息安全，防止信息泄露，降低隱私風險。平臺應建立完善的售后服務保障體系，明確退款政策和流程，確保在顧客遇到問題時能夠及時響應并妥善解決，增強顧客對平臺的信任，減少后顧之憂。在提升顧客感知價值方面，平臺需要優(yōu)化旅游產品組合，根據不同顧客群體的需求和偏好，推出多樣化、個性化的旅游產品，如針對親子家庭推出親子主題旅游套餐，包含適合兒童的景點、親子活動等；為年輕的背包客設計經濟實惠的自助游線路，滿足他們探索未知的需求，以提高產品的實用價值。還要提升服務質量，加強客服團隊培訓，提高客服人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務水平，確保能夠及時、準確地回答顧客的問題，提供貼心的服務建議；優(yōu)化預訂流程，簡化操作步驟，提高預訂效率，為顧客節(jié)省時間和精力。平臺可以打造獨特的旅游體驗，挖掘旅游目的地的特色文化和小眾景點，融入當?shù)孛袼谆顒印⑻厣朗丑w驗等元素，讓顧客獲得與眾不同的情感價值；鼓勵用戶分享旅游經歷和感受，通過社區(qū)互動增強用戶之間的連接和歸屬感，提升社會價值。增強顧客關系質量也是在線旅游平臺需要關注的重點。平臺應建立完善的顧客反饋機制，通過問卷調查、在線評價、客服回訪等方式收集顧客的意見和建議，及時了解顧客的需求和滿意度，對顧客提出的問題和投訴要積極響應，迅速解決，不斷改進產品和服務，提高顧客滿意度。同時，要加強品牌建設，通過優(yōu)質的產品和服務樹立良好的品牌形象，提升品牌知名度和美譽度；積極參與公益活動，如支持當?shù)丨h(huán)保項目、助力貧困地區(qū)旅游發(fā)展等，增強品牌的社會責任感，贏得顧客的認可和信任。平臺可以推出會員制度和專屬優(yōu)惠，根據顧客的消費金額、預訂次數(shù)等給予不同等級的會員權益，如積分兌換、優(yōu)先預訂、專屬折扣等，提高顧客的忠誠度；開展會員專屬活動，如會員專享旅游線路、會員生日優(yōu)惠等，增強顧客與平臺之間的互動和粘性。七、研究不足與展望7.1研究局限性本研究雖取得了一定成果，但也存在一些局限性。在樣本選取方面，盡管采用多平臺方便抽樣以涵蓋不同特征用戶，但仍難以完全代表所有在線旅游預訂用戶。樣本主要集中在主流在線旅游預訂平臺用戶，可能遺漏其他小眾平臺或特定渠道預訂用戶，且對不同地區(qū)、文化背景用戶覆蓋不足，導致樣本存在一定偏差，影響研究結果普適性。在研究方法上，本研究主要運用問卷調查和定量分析，雖能量化變量關系，但難以深入探究消費者復雜心理和行為背后深層原因。問卷調查受限于問卷設計和受訪者主觀因素，可能無法獲取全面、準確信息。缺乏對消費者行為的直接觀察和深度訪談，難以從定性角度補充和驗證研究結果，影響研究深度和全面性。研究模型和變量方面，雖考慮感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿間關系，但未充分考慮市場動態(tài)變化、行業(yè)競爭態(tài)勢、政策法規(guī)調整等外部因素對這些關系的影響，可能導致研究結果與實際市場情況存在偏差。對各變量維度劃分和測量雖參考相關文獻，但仍可能存在不完善之處，不能完全涵蓋所有影響因素和維度，影響研究精度和可靠性。7.2未來研究方向未來研究可從多方面深入探討在線旅游預訂中顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿的關系。在樣本選取上，應擴大樣本覆蓋范圍，除主流在線旅游預訂平臺用戶外，納入小眾平臺及特定渠道預訂用戶，充分考慮不同地區(qū)、文化背景用戶，提升樣本代表性與研究結果普適性。還可針對不同消費層次、旅游偏好的用戶群體進行分層抽樣，進一步細化研究不同用戶群體在感知風險、感知價值等方面的差異。在研究方法上，應綜合運用多種方法，除問卷調查和定量分析外，結合深度訪談、焦點小組討論等定性研究方法，深入挖掘消費者心理和行為背后深層原因。運用大數(shù)據分析技術，收集和分析在線旅游平臺的用戶行為數(shù)據，如瀏覽記錄、搜索關鍵詞、預訂時間等，從更客觀的角度揭示用戶行為規(guī)律和影響因素，為研究提供更全面的數(shù)據支持。未來研究可聚焦動態(tài)關系，引入時間維度，研究顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿在不同時間階段的變化及相互影響。分析旅游淡季和旺季時，顧客感知風險和價值的差異，以及這些差異如何影響關系質量和購買意愿。結合市場動態(tài)變化、行業(yè)競爭態(tài)勢、政策法規(guī)調整等外部因素，構建動態(tài)研究模型，探究這些因素對變量關系的影響機制。當政策法規(guī)對在線旅游平臺的監(jiān)管加強時，分析顧客感知風險和信任度的變化，以及平臺應如何應對以維護關系質量和購買意愿。隨著全球旅游市場的不斷融合，跨文化差異對在線旅游預訂的影響愈發(fā)凸顯。未來研究可開展跨文化研究，對比不同國家和文化背景下，顧客感知風險、感知價值、關系質量與購買意愿的差異及形成原因。分析歐美國家和亞洲國家的消費者在在線旅游預訂時，對風險的認知和價值的追求有何不同，為在線旅游平臺拓展國際市場提供針對性策略建議。參考文獻[1]Bauer,R.A.(1960).Consumerbehaviorasrisktaking.InR.S.Hancock(Ed.),Dynamicmarketingforachangingworld(pp.389-398).AmericanMarketingAssociation.[2]Cox,D.F.(1967).Risktakingandinformationhandlinginconsumerbehavior.HarvardUniversityPress.[3]Bettman,J.R.(1973).Perceivedriskanditscomponents:Amodelandempiricaltest.JournalofMarketingResearch,10(2),184-190.[4]Stone,R.N.,&Gronhaug,K.(1993).Perceivedrisk:Furtherconsiderationsforthemarketingdiscipline.EuropeanJournalofMarketing,27(3),39-50.[5]李敏.(2017).在線旅游預訂中的顧客感知風險研究。旅游學刊，32(5),58-68.[6]郭英之，李飛，陳春鳳，&趙禮強.(2018).在線旅游消費者購買決策影響因素研究——基于感知風險與感知價值視角。旅游學刊，33(10),92-104.[7]張宏梅，&陸林.(2019).旅游決策中的感知風險研究進展。旅游學刊，34(1),105-116.[8]Zeithaml,V.A.(1988).Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:A