市場(chǎng)定位策略制定一、市場(chǎng)定位策略概述

市場(chǎng)定位策略是企業(yè)根據(jù)自身資源和能力，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特位置的一系列規(guī)劃。其核心目的是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足特定消費(fèi)者群體的需求。

（一）市場(chǎng)定位策略的定義與重要性

1.定義：市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)通過分析市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身特點(diǎn)，選擇合適的市場(chǎng)位置，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成獨(dú)特形象的過程。

2.重要性：

(1)提升品牌辨識(shí)度，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。

(2)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

(3)集中資源，提高市場(chǎng)滲透效率。

（二）市場(chǎng)定位策略的關(guān)鍵要素

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：確定產(chǎn)品或服務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象。

2.競(jìng)爭(zhēng)分析：識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其定位策略。

3.核心優(yōu)勢(shì)提煉：明確自身在成本、技術(shù)、服務(wù)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

4.價(jià)值主張構(gòu)建：設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的價(jià)值傳遞方案。

二、市場(chǎng)定位策略制定步驟

市場(chǎng)定位策略的制定需要系統(tǒng)性的分析和方法，以下是具體步驟：

（一）市場(chǎng)調(diào)研與分析

1.行業(yè)趨勢(shì)分析：

(1)收集行業(yè)報(bào)告，了解市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率及未來(lái)趨勢(shì)。

(2)關(guān)注技術(shù)革新、消費(fèi)習(xí)慣變化等動(dòng)態(tài)。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

(1)列出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其產(chǎn)品特點(diǎn)、定價(jià)策略、營(yíng)銷手段。

(2)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找可利用的空白點(diǎn)。

3.自身資源評(píng)估：

(1)評(píng)估企業(yè)技術(shù)、資金、品牌影響力等資源。

(2)確定自身在供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

1.按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分：

(1)年齡、性別、收入水平、教育程度等。

2.按行為特征細(xì)分：

(1)購(gòu)買頻率、使用場(chǎng)景、品牌忠誠(chéng)度等。

3.按心理特征細(xì)分：

(1)生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)偏好等。

4.確定核心目標(biāo)群體：結(jié)合細(xì)分結(jié)果，選擇最具價(jià)值的市場(chǎng)部分。

（三）定位策略選擇

1.基于成本領(lǐng)先：

(1)優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，以低價(jià)吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者。

2.基于差異化：

(1)突出產(chǎn)品獨(dú)特功能、設(shè)計(jì)或服務(wù)體驗(yàn)。

3.基于集中化：

(1)聚焦特定細(xì)分市場(chǎng)，提供專業(yè)化解決方案。

（四）價(jià)值主張構(gòu)建

1.明確核心賣點(diǎn)：提煉1-3個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，如“更高效”“更安全”“更便捷”。

2.設(shè)計(jì)傳播話術(shù)：用簡(jiǎn)潔語(yǔ)言傳遞定位信息，如“專業(yè)選擇”“品質(zhì)保證”。

3.確保內(nèi)外一致性：確保產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷與定位匹配。

三、市場(chǎng)定位策略實(shí)施要點(diǎn)

定位策略確定后，需通過具體措施落地執(zhí)行，以下為關(guān)鍵要點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化

1.根據(jù)定位調(diào)整產(chǎn)品功能，如高端定位需強(qiáng)化技術(shù)含量。

2.定期收集用戶反饋，迭代改進(jìn)，維持定位的先進(jìn)性。

（二）定價(jià)策略配合

1.高端定位可采取溢價(jià)策略，如每件產(chǎn)品定價(jià)提高15%-30%。

2.經(jīng)濟(jì)型定位需控制成本，建議價(jià)格比競(jìng)品低10%-20%。

（三）渠道建設(shè)

1.高端定位可選擇精品店、專業(yè)電商平臺(tái)等渠道。

2.大眾定位需覆蓋超市、便利店等廣泛觸點(diǎn)。

（四）營(yíng)銷傳播

1.選擇匹配定位的媒介，如高端品牌多用雜志、行業(yè)論壇。

2.打造標(biāo)志性廣告語(yǔ)，如“科技改變生活”“品質(zhì)值得信賴”。

（五）效果評(píng)估與調(diào)整

1.設(shè)定KPI指標(biāo)，如品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)份額、復(fù)購(gòu)率。

2.每季度復(fù)盤定位效果，根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

四、市場(chǎng)定位策略案例參考

（一）科技行業(yè)

1.蘋果：高端定位，強(qiáng)調(diào)生態(tài)整合與設(shè)計(jì)美學(xué)。

2.小米：性價(jià)比定位，主打“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”。

（二）餐飲行業(yè)

1.星巴克：小資定位，營(yíng)造“第三空間”社交體驗(yàn)。

2.7-Eleven：便利性定位，提供24小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

（三）服裝行業(yè)

1.優(yōu)衣庫(kù)：實(shí)用主義定位，以基礎(chǔ)款和高性價(jià)比著稱。

2.Lululemon：運(yùn)動(dòng)健康定位，聚焦瑜伽、跑步場(chǎng)景。

五、總結(jié)

市場(chǎng)定位策略是企業(yè)發(fā)展的重要框架，需結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)持續(xù)優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)通過科學(xué)分析、精準(zhǔn)定位和高效執(zhí)行，最終在消費(fèi)者心智中建立不可替代的形象。

一、市場(chǎng)定位策略概述

市場(chǎng)定位策略是企業(yè)根據(jù)自身資源和能力，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特位置的一系列規(guī)劃。其核心目的是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足特定消費(fèi)者群體的需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一個(gè)清晰且有效的市場(chǎng)定位策略能夠指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇和營(yíng)銷傳播等所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

（一）市場(chǎng)定位策略的定義與重要性

1.定義：市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)通過系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)分析和自我評(píng)估，明確自身產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上，有目的地在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)獨(dú)特、清晰且有價(jià)值的市場(chǎng)形象的過程。它不僅僅是選擇一個(gè)市場(chǎng)，更是選擇一種市場(chǎng)認(rèn)知。

具體展開：市場(chǎng)定位策略的制定需要深入理解消費(fèi)者未被滿足的需求或渴望，識(shí)別市場(chǎng)中的空白地帶或競(jìng)爭(zhēng)薄弱環(huán)節(jié)，并將企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（如技術(shù)、品牌歷史、客戶服務(wù)、成本控制等）與這些需求精準(zhǔn)對(duì)接。其最終成果是在潛在客戶的心智中形成一個(gè)關(guān)于該產(chǎn)品或服務(wù)的特定聯(lián)想，使其成為解決特定問題的首選方案。

2.重要性：

(1)提升品牌辨識(shí)度，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶：一個(gè)獨(dú)特的定位能讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中更容易被識(shí)別和記住。例如，通過強(qiáng)調(diào)“快速送達(dá)”或“極致口味”，目標(biāo)消費(fèi)者在產(chǎn)生相應(yīng)需求時(shí)會(huì)優(yōu)先想到該品牌。清晰的定位有助于建立品牌資產(chǎn)，即使在沒有廣告的情況下也能引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知。

(2)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，定位策略是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心手段。通過強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，企業(yè)可以減少直接的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而通過價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引和保留客戶。例如，一家軟件公司可以定位為“最適合初創(chuàng)企業(yè)的低成本管理工具”，從而區(qū)別于面向大型企業(yè)的昂貴系統(tǒng)。

(3)集中資源，提高市場(chǎng)滲透效率：明確的定位有助于企業(yè)將有限的資源（如研發(fā)投入、營(yíng)銷預(yù)算、人力資源）聚焦于最有可能成功的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體上，避免資源分散導(dǎo)致效果不佳。例如，一家專注于兒童早教產(chǎn)品的公司，會(huì)將營(yíng)銷活動(dòng)集中在對(duì)教育投入較高的年輕父母群體上。

（二）市場(chǎng)定位策略的關(guān)鍵要素

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：確定產(chǎn)品或服務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象，即企業(yè)希望將其價(jià)值傳遞給誰(shuí)。這需要基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、收入、職業(yè)、地域等）、心理特征（生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等）和行為特征（使用場(chǎng)合、購(gòu)買頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)價(jià)格的敏感度等）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并選擇出最具吸引力、與企業(yè)資源能力相匹配的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)。

具體展開：目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及進(jìn)入壁壘。企業(yè)應(yīng)選擇那些能夠提供最佳盈利機(jī)會(huì)、且自身能夠有效服務(wù)的市場(chǎng)。例如，一家新興的咖啡連鎖店可能會(huì)選擇將目標(biāo)市場(chǎng)定位于注重生活品質(zhì)、有一定消費(fèi)能力且對(duì)新鮮口味接受度高的年輕白領(lǐng)群體。

2.競(jìng)爭(zhēng)分析：識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其定位策略。需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格水平、質(zhì)量表現(xiàn)、渠道覆蓋、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌形象等，并評(píng)估其相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

具體展開：競(jìng)爭(zhēng)分析不僅包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司），也應(yīng)考慮間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（提供替代解決方案的公司）。通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，企業(yè)可以找到市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)格局，識(shí)別出尚未被滿足的需求或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，為自身的差異化定位提供依據(jù)。常用的分析工具包括波士頓矩陣、競(jìng)爭(zhēng)定位圖（PerceptualMapping）等。

3.核心優(yōu)勢(shì)提煉：明確自身在成本、技術(shù)、品牌、人才、服務(wù)、渠道等方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可以是客觀存在的，也可以是通過努力可以建立起來(lái)的。

具體展開：核心優(yōu)勢(shì)的提煉需要企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行全面的資源盤點(diǎn)和能力評(píng)估?？梢酝ㄟ^SWOT分析（分析優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、機(jī)會(huì)Opportunities、威脅Threats）來(lái)系統(tǒng)梳理。例如，某公司的核心優(yōu)勢(shì)可能在于其專利生產(chǎn)技術(shù)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、多年積累的品牌聲譽(yù)、或者其員工提供的超個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)需要選擇最能夠吸引目標(biāo)客戶、且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的優(yōu)勢(shì)作為定位的基礎(chǔ)。

4.價(jià)值主張構(gòu)建：設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的價(jià)值傳遞方案。價(jià)值主張是企業(yè)向目標(biāo)客戶承諾提供的價(jià)值，它必須清晰、有吸引力，并與核心優(yōu)勢(shì)緊密相連。

具體展開：價(jià)值主張需要站在消費(fèi)者的角度，回答“為什么消費(fèi)者應(yīng)該選擇我的產(chǎn)品/服務(wù)而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？”這個(gè)問題。它應(yīng)該具體、明確，并能夠引發(fā)目標(biāo)客戶的共鳴。例如，一家在線教育平臺(tái)的(valueproposition)可以是“通過AI智能匹配學(xué)習(xí)路徑，讓每個(gè)人都能高效提升職業(yè)技能”，這明確了其核心價(jià)值（高效提升技能）、技術(shù)支撐（AI智能匹配）和目標(biāo)人群（所有人）。

二、市場(chǎng)定位策略制定步驟

市場(chǎng)定位策略的制定需要系統(tǒng)性的分析和方法，以下是具體步驟，企業(yè)應(yīng)按照這些步驟逐步推進(jìn)：

（一）市場(chǎng)調(diào)研與分析

1.行業(yè)趨勢(shì)分析：

(1)收集行業(yè)報(bào)告：定期（如每季度或每半年）查閱權(quán)威的市場(chǎng)研究報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的資料、專業(yè)期刊等，了解所在行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為變化、新興商業(yè)模式等宏觀信息。例如，分析智能手機(jī)行業(yè)，需要關(guān)注新技術(shù)的應(yīng)用（如折疊屏、AI攝影）、用戶對(duì)續(xù)航和拍照的需求變化、以及線上銷售渠道的占比提升等。

(2)關(guān)注技術(shù)革新、消費(fèi)習(xí)慣變化等動(dòng)態(tài)：技術(shù)進(jìn)步可能創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求或改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局。例如，人工智能技術(shù)的發(fā)展催生了智能音箱、自動(dòng)駕駛等新市場(chǎng)。同時(shí)，要密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、購(gòu)買習(xí)慣等方面的變化，這些都會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和期望。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

(1)列出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：識(shí)別出在目標(biāo)市場(chǎng)中提供類似產(chǎn)品或服務(wù)、或構(gòu)成潛在威脅的公司。可以從市場(chǎng)份額、品牌知名度、產(chǎn)品特性等方面來(lái)判斷。建議列出直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和關(guān)鍵間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(2)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、定價(jià)策略、營(yíng)銷手段：深入研究每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線，包括功能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、性能等。分析他們的定價(jià)方式（如成本加成、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、價(jià)值定價(jià)）和價(jià)格水平。研究他們的營(yíng)銷活動(dòng)，包括廣告投放渠道、宣傳內(nèi)容、促銷策略、品牌形象塑造等。可以使用表格形式進(jìn)行對(duì)比，以便更清晰地識(shí)別差異和相似之處。

(3)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找可利用的空白點(diǎn)：基于上述分析，評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（如品牌強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先）和劣勢(shì)（如產(chǎn)品線單一、服務(wù)差）。重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未覆蓋或做得不好的市場(chǎng)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域可能就是本企業(yè)進(jìn)行差異化定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)。例如，發(fā)現(xiàn)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然產(chǎn)品質(zhì)量好，但在個(gè)性化定制服務(wù)方面做得不夠，那么本企業(yè)可以將其定位為提供“高品質(zhì)個(gè)性化定制”的服務(wù)商。

3.自身資源評(píng)估：

(1)評(píng)估企業(yè)技術(shù)、資金、品牌影響力等資源：全面盤點(diǎn)企業(yè)擁有的有形資源（如廠房設(shè)備、資金儲(chǔ)備）和無(wú)形資源（如專利技術(shù)、商標(biāo)品牌、客戶關(guān)系、企業(yè)文化、員工技能）。評(píng)估這些資源的質(zhì)量和數(shù)量，以及它們?cè)谛袠I(yè)中的相對(duì)水平。

(2)確定自身在供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力：分析企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈中的表現(xiàn)，如原材料采購(gòu)能力、生產(chǎn)制造效率、物流配送體系、渠道管理能力等。評(píng)估企業(yè)的研發(fā)能力，包括新產(chǎn)品開發(fā)速度、技術(shù)創(chuàng)新水平等。找出企業(yè)最擅長(zhǎng)、最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)應(yīng)成為定位策略的重要支撐。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

將整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干個(gè)具有相似特征或需求的子市場(chǎng)。細(xì)分的目的在于識(shí)別出企業(yè)最有價(jià)值、最適合去服務(wù)的市場(chǎng)部分。

1.按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分：

(1)年齡：不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格的需求差異很大。例如，兒童玩具需要鮮艷色彩和互動(dòng)功能，而老年用品則更注重安全性和易用性。

(2)性別：男性和女性在服裝、化妝品、家居用品等領(lǐng)域的偏好通常不同。

(3)收入水平：高收入群體可能更關(guān)注品質(zhì)、品牌和獨(dú)特性，而低收入群體可能更關(guān)注價(jià)格和實(shí)用性。

(4)教育程度：教育程度可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品復(fù)雜性的接受度、對(duì)信息獲取渠道的偏好等。

(5)職業(yè)：不同職業(yè)的工作性質(zhì)、收入水平、生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也各異。

(6)地域：不同地區(qū)的文化、氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣和需求的差異。例如，南方和北方在飲食、取暖方面的需求不同。

2.按行為特征細(xì)分：

(1)購(gòu)買頻率：有些消費(fèi)者是高頻購(gòu)買者，有些則是低頻購(gòu)買者。

(2)使用場(chǎng)景：消費(fèi)者在什么情況下會(huì)使用該產(chǎn)品或服務(wù)？例如，戶外運(yùn)動(dòng)裝備主要在戶外使用，而辦公軟件主要在辦公室使用。

(3)品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好程度如何？是忠誠(chéng)用戶還是游離用戶？

(4)購(gòu)買動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的根本原因是什么？是為了解決問題、追求樂趣、展示身份，還是其他？

(5)對(duì)價(jià)格的敏感度：消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，價(jià)格是主要考慮因素還是次要考慮因素？

3.按心理特征細(xì)分：

(1)生活方式：消費(fèi)者日常生活的模式，包括工作、休閑、社交等各個(gè)方面。例如，有的消費(fèi)者追求健康的生活方式，有的則追求時(shí)尚和潮流。

(2)價(jià)值觀：消費(fèi)者所持有的信念和原則，例如，有的重視家庭、有的重視環(huán)保、有的重視個(gè)人成就。

(3)個(gè)性：消費(fèi)者的性格特征，例如，有的內(nèi)向、有的外向、有的沖動(dòng)、有的謹(jǐn)慎。

4.確定核心目標(biāo)群體：

結(jié)合細(xì)分結(jié)果，評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、以及企業(yè)自身的匹配度。選擇出那個(gè)最符合企業(yè)資源能力、最具盈利潛力、且企業(yè)能夠有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為核心目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)群體應(yīng)該盡可能具體和清晰，以便后續(xù)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

（三）定位策略選擇

根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和自身的分析，選擇一個(gè)合適的市場(chǎng)位置。常見的定位策略包括以下幾種：

1.基于成本領(lǐng)先：

(1)優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，以低價(jià)吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者：通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率、規(guī)模化采購(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等手段，最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)的成本。然后將產(chǎn)品以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售，從而吸引對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者群體。例如，沃爾瑪通過其高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了較低的商品成本，并以此為基礎(chǔ)實(shí)施低價(jià)策略。

關(guān)鍵點(diǎn)：維持成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不能犧牲產(chǎn)品或服務(wù)的核心質(zhì)量，否則會(huì)損害品牌聲譽(yù)。

2.基于差異化：

(1)突出產(chǎn)品獨(dú)特功能、設(shè)計(jì)或服務(wù)體驗(yàn)：在產(chǎn)品特性、品牌形象、客戶服務(wù)、分銷渠道等方面，創(chuàng)造并傳播獨(dú)特的價(jià)值，使產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。差異化可以是產(chǎn)品本身的，也可以是非產(chǎn)品的，如品牌歷史、企業(yè)文化、售后支持等。例如，蘋果公司通過其獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、簡(jiǎn)潔的用戶界面、軟硬件的深度整合以及高端的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化定位。

具體展開：差異化可以體現(xiàn)在多個(gè)方面：

產(chǎn)品差異化：獨(dú)特的設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)、技術(shù)、包裝等。例如，戴森吸塵器以其無(wú)塵袋技術(shù)和強(qiáng)勁吸力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

服務(wù)差異化：更快的交貨速度、更便捷的售后服務(wù)、更個(gè)性化的客戶關(guān)懷等。例如，海底撈以其極致的餐飲服務(wù)體驗(yàn)（如等位送菜、免費(fèi)小吃、個(gè)性化服務(wù)）實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。

品牌差異化：獨(dú)特的品牌故事、品牌形象、品牌文化等。例如，可口可樂通過其百年歷史和積極向上的品牌形象實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

渠道差異化：獨(dú)特的銷售渠道或分銷方式。例如，小米早期通過互聯(lián)網(wǎng)直銷模式實(shí)現(xiàn)渠道差異化。

3.基于集中化：

(1)聚焦特定細(xì)分市場(chǎng)，提供專業(yè)化解決方案：將資源集中用于服務(wù)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，而不是試圖滿足所有消費(fèi)者的需求。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能是利基市場(chǎng)（NicheMarket），即規(guī)模較小但增長(zhǎng)潛力較大的市場(chǎng)，也可能是專業(yè)化市場(chǎng)（SpecializedMarket），即服務(wù)某個(gè)特定群體或解決特定問題的市場(chǎng)。通過在特定領(lǐng)域建立深厚的專業(yè)知識(shí)和資源優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求，并建立更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，一些專注于寵物醫(yī)療、高爾夫裝備或特定年齡段護(hù)膚品的公司，都采用了集中化定位策略。

關(guān)鍵點(diǎn)：集中化策略要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有深刻的理解和精準(zhǔn)的把握，并能夠建立在該細(xì)分市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（四）價(jià)值主張構(gòu)建

在確定了定位策略后，需要清晰地定義并表達(dá)出企業(yè)為目標(biāo)客戶提供的獨(dú)特價(jià)值。一個(gè)好的價(jià)值主張應(yīng)該能夠引起目標(biāo)客戶的共鳴，并激勵(lì)他們采取行動(dòng)（如購(gòu)買產(chǎn)品、選擇服務(wù)、推薦給他人等）。

1.明確核心賣點(diǎn)：提煉1-3個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，作為價(jià)值主張的核心內(nèi)容。這些賣點(diǎn)應(yīng)該是能夠吸引目標(biāo)客戶的、差異化的、且與企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)緊密相關(guān)的。例如，一家銀行可以將其核心賣點(diǎn)提煉為“安全穩(wěn)健的理財(cái)服務(wù)”、“便捷高效的線上線下渠道”、“專業(yè)貼心的客戶經(jīng)理服務(wù)”。

具體方法：可以通過對(duì)比分析（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的優(yōu)勢(shì)是什么？）、客戶訪談（客戶最看重什么？）、內(nèi)部頭腦風(fēng)暴（我們的獨(dú)特能力是什么？）等方法來(lái)提煉核心賣點(diǎn)。

2.設(shè)計(jì)傳播話術(shù)：用簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、有吸引力的語(yǔ)言將價(jià)值主張傳達(dá)給目標(biāo)客戶。傳播話術(shù)應(yīng)該符合目標(biāo)客戶的語(yǔ)言習(xí)慣和認(rèn)知方式，能夠引起他們的興趣和共鳴。例如，將“安全穩(wěn)健的理財(cái)服務(wù)”轉(zhuǎn)化為傳播話術(shù)“您的財(cái)富，我們用專業(yè)守護(hù)”。

具體建議：

使用具體的、可量化的語(yǔ)言，避免模糊不清的描述。例如，將“快速配送”改為“平均24小時(shí)內(nèi)送達(dá)”。

使用情感化的語(yǔ)言，激發(fā)客戶的情感共鳴。例如，將“高品質(zhì)”改為“讓生活更美好”。

使用故事化的語(yǔ)言，讓價(jià)值主張更生動(dòng)、更有說(shuō)服力。例如，講述一個(gè)客戶因?yàn)槭褂昧四钞a(chǎn)品而解決了某個(gè)問題的故事。

3.確保內(nèi)外一致性：價(jià)值主張不僅僅是口號(hào)，它應(yīng)該貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到營(yíng)銷傳播、客戶服務(wù)，都應(yīng)該體現(xiàn)價(jià)值主張的內(nèi)涵。只有這樣，才能真正地將價(jià)值主張傳遞給目標(biāo)客戶，并贏得客戶的信任和忠誠(chéng)。

具體措施：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)價(jià)值主張。例如，如果價(jià)值主張是“簡(jiǎn)約時(shí)尚”，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該簡(jiǎn)潔、時(shí)尚。

生產(chǎn)制造：確保生產(chǎn)制造過程能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量和效率，支撐價(jià)值主張。例如，如果價(jià)值主張是“高品質(zhì)”，那么生產(chǎn)制造過程應(yīng)該嚴(yán)格把控質(zhì)量。

營(yíng)銷傳播：確保營(yíng)銷傳播活動(dòng)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)價(jià)值主張。例如，如果價(jià)值主張是“性價(jià)比高”，那么廣告宣傳應(yīng)該突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比。

客戶服務(wù)：確?？蛻舴?wù)能夠體現(xiàn)價(jià)值主張。例如，如果價(jià)值主張是“貼心服務(wù)”，那么客服人員應(yīng)該熱情、周到、專業(yè)。

三、市場(chǎng)定位策略實(shí)施要點(diǎn)

定位策略確定后，需要通過具體措施落地執(zhí)行，以下為關(guān)鍵要點(diǎn)，確保定位策略能夠有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果：

（一）產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化

1.根據(jù)定位調(diào)整產(chǎn)品功能、特性、設(shè)計(jì)、包裝等：產(chǎn)品是承載定位的核心載體，必須與定位策略保持高度一致。如果定位是高端，那么產(chǎn)品應(yīng)該具有領(lǐng)先的技術(shù)、卓越的品質(zhì)、精美的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的材料。如果定位是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，那么產(chǎn)品應(yīng)該注重性價(jià)比，功能實(shí)用、價(jià)格低廉。

具體操作：例如，如果一家手機(jī)廠商將定位從“中端智能機(jī)”調(diào)整為“高端影像旗艦”，那么需要在攝像頭硬件（如傳感器尺寸、鏡頭質(zhì)量、光學(xué)防抖）、影像軟件算法（如夜景模式、人像模式、專業(yè)模式）、外觀設(shè)計(jì)（如材質(zhì)、工藝）、系統(tǒng)體驗(yàn)（如流暢度、功能豐富度）等方面進(jìn)行全面升級(jí)。

2.定期收集用戶反饋，迭代改進(jìn)產(chǎn)品：市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者需求也在不斷變化。因此，企業(yè)需要建立一套完善的用戶反饋機(jī)制，定期收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并根據(jù)反饋進(jìn)行產(chǎn)品迭代和改進(jìn)，以保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

具體方法：可以通過在線調(diào)查、用戶訪談、社交媒體監(jiān)控、產(chǎn)品評(píng)論分析、用戶測(cè)試等多種方式收集用戶反饋。然后對(duì)收集到的反饋進(jìn)行分析，找出產(chǎn)品存在的問題和改進(jìn)方向，并制定產(chǎn)品迭代計(jì)劃。

（二）定價(jià)策略配合

定價(jià)策略需要與定位策略相匹配，以強(qiáng)化定位形象。不同的定位策略需要采用不同的定價(jià)策略。

1.高端定位可采取溢價(jià)策略：如果企業(yè)的定位是高端，那么可以采取溢價(jià)策略，即產(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品。溢價(jià)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的高品質(zhì)、高附加值或獨(dú)特的品牌形象。

具體范圍：溢價(jià)幅度可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品附加值、目標(biāo)客戶承受能力等因素進(jìn)行調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品的溢價(jià)幅度可以在10%-50%之間，甚至更高。

例如：蘋果公司的產(chǎn)品通常比同類產(chǎn)品價(jià)格更高，這是由于其高端的品牌形象、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)等因素造成的溢價(jià)。

2.經(jīng)濟(jì)型定位需控制成本，建議價(jià)格比競(jìng)品低：如果企業(yè)的定位是經(jīng)濟(jì)型，那么需要控制成本，并采取低價(jià)策略，即產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品。

具體操作：可以通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低采購(gòu)成本、簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式來(lái)降低成本。然后將產(chǎn)品以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售，從而吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

注意：低價(jià)策略并不意味著要犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，否則會(huì)損害品牌聲譽(yù)。經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是在保證基本質(zhì)量的前提下，盡可能降低的價(jià)格。

（三）渠道建設(shè)

渠道是連接企業(yè)與目標(biāo)客戶的重要橋梁，渠道的選擇需要與定位策略相匹配。

1.高端定位可選擇精品店、專業(yè)電商平臺(tái)等渠道：高端產(chǎn)品的目標(biāo)客戶通常對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有較高的要求，因此可以選擇一些能夠提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的渠道，如精品店、專賣店、專業(yè)電商平臺(tái)（如天貓精品館）、高端百貨商場(chǎng)等。

具體說(shuō)明：這些渠道通常能夠提供更專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、更舒適的購(gòu)物環(huán)境、更完善的售后服務(wù)，從而提升高端產(chǎn)品的品牌形象和用戶體驗(yàn)。

2.大眾定位需覆蓋超市、便利店、折扣店、線上平臺(tái)等廣泛觸點(diǎn)：大眾產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體廣泛，分布在不同地區(qū)，因此需要選擇能夠覆蓋廣泛消費(fèi)者的渠道，如超市、便利店、折扣店、大型連鎖超市、主流電商平臺(tái)（如淘寶、京東）等。

具體說(shuō)明：這些渠道能夠幫助大眾產(chǎn)品快速觸達(dá)目標(biāo)客戶，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。同時(shí)，也需要注意渠道的價(jià)格管理，避免不同渠道之間的價(jià)格沖突。

（四）營(yíng)銷傳播

營(yíng)銷傳播是塑造品牌形象、傳遞價(jià)值主張、影響目標(biāo)客戶的重要手段。營(yíng)銷傳播活動(dòng)需要與定位策略相匹配，以強(qiáng)化定位形象。

1.選擇匹配定位的媒介：不同的定位需要選擇不同的媒介來(lái)傳播信息。例如，高端定位可以選擇雜志、專業(yè)期刊、高端電視廣告、戶外廣告等；大眾定位可以選擇電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體廣告等。

具體考慮：選擇媒介時(shí)需要考慮目標(biāo)客戶的媒體接觸習(xí)慣、媒介的成本效益、媒介的覆蓋范圍等因素。

2.打造標(biāo)志性廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)是品牌形象的重要組成部分，應(yīng)該能夠體現(xiàn)品牌的定位和價(jià)值主張。例如，耐克的廣告語(yǔ)“JustDoIt”體現(xiàn)了其鼓勵(lì)人們挑戰(zhàn)自我、追求卓越的品牌精神。

具體要求：廣告語(yǔ)應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有力、易于記憶，能夠引起目標(biāo)客戶的共鳴。同時(shí)，也需要與品牌的整體形象和定位相一致。

3.傳遞一致的品牌形象：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都應(yīng)該傳遞一致的品牌形象。這包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌代言人、品牌故事等。

具體操作：企業(yè)需要制定一套完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)（BrandIdentitySystem），并在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中嚴(yán)格遵守這套系統(tǒng)，以確保品牌形象的統(tǒng)一性和一致性。

（五）效果評(píng)估與調(diào)整

市場(chǎng)定位策略的執(zhí)行是一個(gè)持續(xù)的過程，需要不斷地評(píng)估效果并進(jìn)行調(diào)整。

1.設(shè)定KPI指標(biāo)：為了評(píng)估市場(chǎng)定位策略的效果，需要設(shè)定一些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KeyPerformanceIndicators，KPIs）。這些指標(biāo)應(yīng)該能夠反映定位策略在吸引目標(biāo)客戶、提升品牌形象、增加市場(chǎng)份額等方面的效果。

常見指標(biāo)：

品牌認(rèn)知度：例如，通過市場(chǎng)調(diào)研了解目標(biāo)客戶對(duì)品牌的了解程度。

品牌形象：例如，通過品牌聯(lián)想調(diào)查了解目標(biāo)客戶對(duì)品牌的印象。

市場(chǎng)份額：例如，通過銷售數(shù)據(jù)分析了解品牌在市場(chǎng)中的占有率。

客戶滿意度：例如，通過客戶滿意度調(diào)查了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。

復(fù)購(gòu)率：例如，通過銷售數(shù)據(jù)分析了解客戶的復(fù)購(gòu)行為。

凈推薦值（NPS）：例如，通過調(diào)查了解客戶向他人推薦品牌的意愿。

2.每季度復(fù)盤定位效果：企業(yè)應(yīng)該定期（如每季度或每半年）對(duì)市場(chǎng)定位策略的效果進(jìn)行復(fù)盤，分析KPI指標(biāo)的變化情況，找出存在的問題和改進(jìn)方向。

具體方法：可以通過數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研、客戶訪談等方式進(jìn)行復(fù)盤。

3.根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)優(yōu)化：市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。因此，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)優(yōu)化市場(chǎng)定位策略，以保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

具體措施：例如，當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可能需要調(diào)整其定位策略，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。當(dāng)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)可能需要開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。

四、市場(chǎng)定位策略案例參考

（一）科技行業(yè)

1.蘋果：高端定位，強(qiáng)調(diào)生態(tài)整合與設(shè)計(jì)美學(xué)。蘋果公司的產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)潔的界面、優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)以及強(qiáng)大的生態(tài)整合能力而聞名。蘋果的定位是“創(chuàng)新科技與美學(xué)的結(jié)合”，其目標(biāo)客戶是對(duì)科技產(chǎn)品有較高要求、注重生活品質(zhì)、追求時(shí)尚和潮流的消費(fèi)者。蘋果通過其高端的品牌形象、獨(dú)特的零售體驗(yàn)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播以及強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，成功地建立了其在科技行業(yè)的高端定位。

2.小米：性價(jià)比定位，主打“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”。小米公司的產(chǎn)品以其高性價(jià)比而聞名，其目標(biāo)客戶是對(duì)價(jià)格敏感、注重實(shí)用性的消費(fèi)者。小米通過其互聯(lián)網(wǎng)直銷模式、高效的供應(yīng)鏈管理以及精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播，成功地建立了其在手機(jī)行業(yè)的性價(jià)比定位。

（二）餐飲行業(yè)

1.星巴克：小資定位，營(yíng)造“第三空間”社交體驗(yàn)。星巴克咖啡以其獨(dú)特的品牌文化、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的咖啡以及周到的服務(wù)而聞名。星巴克的定位是“第三空間”，即介于家庭和工作場(chǎng)所之間的一個(gè)舒適、放松、可以社交的空間。星巴克的目標(biāo)客戶是對(duì)生活品質(zhì)有較高要求、注重社交體驗(yàn)、追求時(shí)尚和潮流的消費(fèi)者。星巴克通過其獨(dú)特的品牌文化、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的咖啡以及周到的服務(wù)，成功地建立了其在咖啡行業(yè)的“第三空間”定位。

2.7-Eleven：便利性定位，提供24小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。7-Eleven便利店以其便利的地理位置、豐富的商品種類、快速的購(gòu)物體驗(yàn)以及24小時(shí)的服務(wù)而聞名。7-Eleven的定位是“便利性”，其目標(biāo)客戶是需要快速、方便地購(gòu)買商品或服務(wù)的消費(fèi)者。7-Eleven通過其廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)、豐富的商品種類、快速的購(gòu)物體驗(yàn)以及24小時(shí)的服務(wù)，成功地建立了其在便利店行業(yè)的便利性定位。

（三）服裝行業(yè)

1.優(yōu)衣庫(kù)：實(shí)用主義定位，以基礎(chǔ)款和高性價(jià)比著稱。優(yōu)衣庫(kù)的服裝以其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的基礎(chǔ)款、高性價(jià)比以及豐富的商品種類而聞名。優(yōu)衣庫(kù)的定位是“實(shí)用主義”，其目標(biāo)客戶是對(duì)服裝品質(zhì)有較高要求、注重實(shí)用性和性價(jià)比的消費(fèi)者。優(yōu)衣庫(kù)通過其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的基礎(chǔ)款、高性價(jià)比以及豐富的商品種類，成功地建立了其在服裝行業(yè)的實(shí)用主義定位。

2.Lululemon：運(yùn)動(dòng)健康定位，聚焦瑜伽、跑步場(chǎng)景。Lululemon的運(yùn)動(dòng)服飾以其舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、時(shí)尚的設(shè)計(jì)以及針對(duì)瑜伽、跑步等特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品而聞名。Lululemon的定位是“運(yùn)動(dòng)健康”，其目標(biāo)客戶是熱愛運(yùn)動(dòng)、注重健康生活的消費(fèi)者。Lululemon通過其舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、時(shí)尚的設(shè)計(jì)以及針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品，成功地建立了其在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的運(yùn)動(dòng)健康定位。

五、總結(jié)

市場(chǎng)定位策略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心組成部分，是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)清晰、準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)定位策略能夠指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇和營(yíng)銷傳播等所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，幫助企業(yè)更好地滿足目標(biāo)客戶的需求，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。企業(yè)應(yīng)該重視市場(chǎng)定位策略的制定和實(shí)施，并根據(jù)市場(chǎng)變化不斷優(yōu)化其定位策略，以保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過深入的市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、獨(dú)特的定位策略以及有效的實(shí)施措施，企業(yè)可以在消費(fèi)者心目中建立不可替代的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的成功和繁榮。

一、市場(chǎng)定位策略概述

市場(chǎng)定位策略是企業(yè)根據(jù)自身資源和能力，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特位置的一系列規(guī)劃。其核心目的是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足特定消費(fèi)者群體的需求。

（一）市場(chǎng)定位策略的定義與重要性

1.定義：市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)通過分析市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身特點(diǎn)，選擇合適的市場(chǎng)位置，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成獨(dú)特形象的過程。

2.重要性：

(1)提升品牌辨識(shí)度，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。

(2)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

(3)集中資源，提高市場(chǎng)滲透效率。

（二）市場(chǎng)定位策略的關(guān)鍵要素

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：確定產(chǎn)品或服務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象。

2.競(jìng)爭(zhēng)分析：識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其定位策略。

3.核心優(yōu)勢(shì)提煉：明確自身在成本、技術(shù)、服務(wù)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

4.價(jià)值主張構(gòu)建：設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的價(jià)值傳遞方案。

二、市場(chǎng)定位策略制定步驟

市場(chǎng)定位策略的制定需要系統(tǒng)性的分析和方法，以下是具體步驟：

（一）市場(chǎng)調(diào)研與分析

1.行業(yè)趨勢(shì)分析：

(1)收集行業(yè)報(bào)告，了解市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率及未來(lái)趨勢(shì)。

(2)關(guān)注技術(shù)革新、消費(fèi)習(xí)慣變化等動(dòng)態(tài)。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

(1)列出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其產(chǎn)品特點(diǎn)、定價(jià)策略、營(yíng)銷手段。

(2)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找可利用的空白點(diǎn)。

3.自身資源評(píng)估：

(1)評(píng)估企業(yè)技術(shù)、資金、品牌影響力等資源。

(2)確定自身在供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

1.按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分：

(1)年齡、性別、收入水平、教育程度等。

2.按行為特征細(xì)分：

(1)購(gòu)買頻率、使用場(chǎng)景、品牌忠誠(chéng)度等。

3.按心理特征細(xì)分：

(1)生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)偏好等。

4.確定核心目標(biāo)群體：結(jié)合細(xì)分結(jié)果，選擇最具價(jià)值的市場(chǎng)部分。

（三）定位策略選擇

1.基于成本領(lǐng)先：

(1)優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，以低價(jià)吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者。

2.基于差異化：

(1)突出產(chǎn)品獨(dú)特功能、設(shè)計(jì)或服務(wù)體驗(yàn)。

3.基于集中化：

(1)聚焦特定細(xì)分市場(chǎng)，提供專業(yè)化解決方案。

（四）價(jià)值主張構(gòu)建

1.明確核心賣點(diǎn)：提煉1-3個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，如“更高效”“更安全”“更便捷”。

2.設(shè)計(jì)傳播話術(shù)：用簡(jiǎn)潔語(yǔ)言傳遞定位信息，如“專業(yè)選擇”“品質(zhì)保證”。

3.確保內(nèi)外一致性：確保產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷與定位匹配。

三、市場(chǎng)定位策略實(shí)施要點(diǎn)

定位策略確定后，需通過具體措施落地執(zhí)行，以下為關(guān)鍵要點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化

1.根據(jù)定位調(diào)整產(chǎn)品功能，如高端定位需強(qiáng)化技術(shù)含量。

2.定期收集用戶反饋，迭代改進(jìn)，維持定位的先進(jìn)性。

（二）定價(jià)策略配合

1.高端定位可采取溢價(jià)策略，如每件產(chǎn)品定價(jià)提高15%-30%。

2.經(jīng)濟(jì)型定位需控制成本，建議價(jià)格比競(jìng)品低10%-20%。

（三）渠道建設(shè)

1.高端定位可選擇精品店、專業(yè)電商平臺(tái)等渠道。

2.大眾定位需覆蓋超市、便利店等廣泛觸點(diǎn)。

（四）營(yíng)銷傳播

1.選擇匹配定位的媒介，如高端品牌多用雜志、行業(yè)論壇。

2.打造標(biāo)志性廣告語(yǔ)，如“科技改變生活”“品質(zhì)值得信賴”。

（五）效果評(píng)估與調(diào)整

1.設(shè)定KPI指標(biāo)，如品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)份額、復(fù)購(gòu)率。

2.每季度復(fù)盤定位效果，根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

四、市場(chǎng)定位策略案例參考

（一）科技行業(yè)

1.蘋果：高端定位，強(qiáng)調(diào)生態(tài)整合與設(shè)計(jì)美學(xué)。

2.小米：性價(jià)比定位，主打“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”。

（二）餐飲行業(yè)

1.星巴克：小資定位，營(yíng)造“第三空間”社交體驗(yàn)。

2.7-Eleven：便利性定位，提供24小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

（三）服裝行業(yè)

1.優(yōu)衣庫(kù)：實(shí)用主義定位，以基礎(chǔ)款和高性價(jià)比著稱。

2.Lululemon：運(yùn)動(dòng)健康定位，聚焦瑜伽、跑步場(chǎng)景。

五、總結(jié)

市場(chǎng)定位策略是企業(yè)發(fā)展的重要框架，需結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)持續(xù)優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)通過科學(xué)分析、精準(zhǔn)定位和高效執(zhí)行，最終在消費(fèi)者心智中建立不可替代的形象。

一、市場(chǎng)定位策略概述

市場(chǎng)定位策略是企業(yè)根據(jù)自身資源和能力，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特位置的一系列規(guī)劃。其核心目的是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足特定消費(fèi)者群體的需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一個(gè)清晰且有效的市場(chǎng)定位策略能夠指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇和營(yíng)銷傳播等所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

（一）市場(chǎng)定位策略的定義與重要性

1.定義：市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)通過系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)分析和自我評(píng)估，明確自身產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上，有目的地在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)獨(dú)特、清晰且有價(jià)值的市場(chǎng)形象的過程。它不僅僅是選擇一個(gè)市場(chǎng)，更是選擇一種市場(chǎng)認(rèn)知。

具體展開：市場(chǎng)定位策略的制定需要深入理解消費(fèi)者未被滿足的需求或渴望，識(shí)別市場(chǎng)中的空白地帶或競(jìng)爭(zhēng)薄弱環(huán)節(jié)，并將企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（如技術(shù)、品牌歷史、客戶服務(wù)、成本控制等）與這些需求精準(zhǔn)對(duì)接。其最終成果是在潛在客戶的心智中形成一個(gè)關(guān)于該產(chǎn)品或服務(wù)的特定聯(lián)想，使其成為解決特定問題的首選方案。

2.重要性：

(1)提升品牌辨識(shí)度，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶：一個(gè)獨(dú)特的定位能讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中更容易被識(shí)別和記住。例如，通過強(qiáng)調(diào)“快速送達(dá)”或“極致口味”，目標(biāo)消費(fèi)者在產(chǎn)生相應(yīng)需求時(shí)會(huì)優(yōu)先想到該品牌。清晰的定位有助于建立品牌資產(chǎn)，即使在沒有廣告的情況下也能引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知。

(2)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，定位策略是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心手段。通過強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，企業(yè)可以減少直接的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而通過價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引和保留客戶。例如，一家軟件公司可以定位為“最適合初創(chuàng)企業(yè)的低成本管理工具”，從而區(qū)別于面向大型企業(yè)的昂貴系統(tǒng)。

(3)集中資源，提高市場(chǎng)滲透效率：明確的定位有助于企業(yè)將有限的資源（如研發(fā)投入、營(yíng)銷預(yù)算、人力資源）聚焦于最有可能成功的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體上，避免資源分散導(dǎo)致效果不佳。例如，一家專注于兒童早教產(chǎn)品的公司，會(huì)將營(yíng)銷活動(dòng)集中在對(duì)教育投入較高的年輕父母群體上。

（二）市場(chǎng)定位策略的關(guān)鍵要素

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：確定產(chǎn)品或服務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象，即企業(yè)希望將其價(jià)值傳遞給誰(shuí)。這需要基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、收入、職業(yè)、地域等）、心理特征（生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等）和行為特征（使用場(chǎng)合、購(gòu)買頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)價(jià)格的敏感度等）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并選擇出最具吸引力、與企業(yè)資源能力相匹配的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)。

具體展開：目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及進(jìn)入壁壘。企業(yè)應(yīng)選擇那些能夠提供最佳盈利機(jī)會(huì)、且自身能夠有效服務(wù)的市場(chǎng)。例如，一家新興的咖啡連鎖店可能會(huì)選擇將目標(biāo)市場(chǎng)定位于注重生活品質(zhì)、有一定消費(fèi)能力且對(duì)新鮮口味接受度高的年輕白領(lǐng)群體。

2.競(jìng)爭(zhēng)分析：識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其定位策略。需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格水平、質(zhì)量表現(xiàn)、渠道覆蓋、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌形象等，并評(píng)估其相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

具體展開：競(jìng)爭(zhēng)分析不僅包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司），也應(yīng)考慮間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（提供替代解決方案的公司）。通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，企業(yè)可以找到市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)格局，識(shí)別出尚未被滿足的需求或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，為自身的差異化定位提供依據(jù)。常用的分析工具包括波士頓矩陣、競(jìng)爭(zhēng)定位圖（PerceptualMapping）等。

3.核心優(yōu)勢(shì)提煉：明確自身在成本、技術(shù)、品牌、人才、服務(wù)、渠道等方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可以是客觀存在的，也可以是通過努力可以建立起來(lái)的。

具體展開：核心優(yōu)勢(shì)的提煉需要企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行全面的資源盤點(diǎn)和能力評(píng)估?？梢酝ㄟ^SWOT分析（分析優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、機(jī)會(huì)Opportunities、威脅Threats）來(lái)系統(tǒng)梳理。例如，某公司的核心優(yōu)勢(shì)可能在于其專利生產(chǎn)技術(shù)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、多年積累的品牌聲譽(yù)、或者其員工提供的超個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)需要選擇最能夠吸引目標(biāo)客戶、且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的優(yōu)勢(shì)作為定位的基礎(chǔ)。

4.價(jià)值主張構(gòu)建：設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的價(jià)值傳遞方案。價(jià)值主張是企業(yè)向目標(biāo)客戶承諾提供的價(jià)值，它必須清晰、有吸引力，并與核心優(yōu)勢(shì)緊密相連。

具體展開：價(jià)值主張需要站在消費(fèi)者的角度，回答“為什么消費(fèi)者應(yīng)該選擇我的產(chǎn)品/服務(wù)而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？”這個(gè)問題。它應(yīng)該具體、明確，并能夠引發(fā)目標(biāo)客戶的共鳴。例如，一家在線教育平臺(tái)的(valueproposition)可以是“通過AI智能匹配學(xué)習(xí)路徑，讓每個(gè)人都能高效提升職業(yè)技能”，這明確了其核心價(jià)值（高效提升技能）、技術(shù)支撐（AI智能匹配）和目標(biāo)人群（所有人）。

二、市場(chǎng)定位策略制定步驟

市場(chǎng)定位策略的制定需要系統(tǒng)性的分析和方法，以下是具體步驟，企業(yè)應(yīng)按照這些步驟逐步推進(jìn)：

（一）市場(chǎng)調(diào)研與分析

1.行業(yè)趨勢(shì)分析：

(1)收集行業(yè)報(bào)告：定期（如每季度或每半年）查閱權(quán)威的市場(chǎng)研究報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的資料、專業(yè)期刊等，了解所在行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為變化、新興商業(yè)模式等宏觀信息。例如，分析智能手機(jī)行業(yè)，需要關(guān)注新技術(shù)的應(yīng)用（如折疊屏、AI攝影）、用戶對(duì)續(xù)航和拍照的需求變化、以及線上銷售渠道的占比提升等。

(2)關(guān)注技術(shù)革新、消費(fèi)習(xí)慣變化等動(dòng)態(tài)：技術(shù)進(jìn)步可能創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求或改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局。例如，人工智能技術(shù)的發(fā)展催生了智能音箱、自動(dòng)駕駛等新市場(chǎng)。同時(shí)，要密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、購(gòu)買習(xí)慣等方面的變化，這些都會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和期望。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

(1)列出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：識(shí)別出在目標(biāo)市場(chǎng)中提供類似產(chǎn)品或服務(wù)、或構(gòu)成潛在威脅的公司?？梢詮氖袌?chǎng)份額、品牌知名度、產(chǎn)品特性等方面來(lái)判斷。建議列出直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和關(guān)鍵間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(2)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、定價(jià)策略、營(yíng)銷手段：深入研究每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線，包括功能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、性能等。分析他們的定價(jià)方式（如成本加成、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、價(jià)值定價(jià)）和價(jià)格水平。研究他們的營(yíng)銷活動(dòng)，包括廣告投放渠道、宣傳內(nèi)容、促銷策略、品牌形象塑造等。可以使用表格形式進(jìn)行對(duì)比，以便更清晰地識(shí)別差異和相似之處。

(3)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找可利用的空白點(diǎn)：基于上述分析，評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（如品牌強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先）和劣勢(shì)（如產(chǎn)品線單一、服務(wù)差）。重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未覆蓋或做得不好的市場(chǎng)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域可能就是本企業(yè)進(jìn)行差異化定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)。例如，發(fā)現(xiàn)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然產(chǎn)品質(zhì)量好，但在個(gè)性化定制服務(wù)方面做得不夠，那么本企業(yè)可以將其定位為提供“高品質(zhì)個(gè)性化定制”的服務(wù)商。

3.自身資源評(píng)估：

(1)評(píng)估企業(yè)技術(shù)、資金、品牌影響力等資源：全面盤點(diǎn)企業(yè)擁有的有形資源（如廠房設(shè)備、資金儲(chǔ)備）和無(wú)形資源（如專利技術(shù)、商標(biāo)品牌、客戶關(guān)系、企業(yè)文化、員工技能）。評(píng)估這些資源的質(zhì)量和數(shù)量，以及它們?cè)谛袠I(yè)中的相對(duì)水平。

(2)確定自身在供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力：分析企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈中的表現(xiàn)，如原材料采購(gòu)能力、生產(chǎn)制造效率、物流配送體系、渠道管理能力等。評(píng)估企業(yè)的研發(fā)能力，包括新產(chǎn)品開發(fā)速度、技術(shù)創(chuàng)新水平等。找出企業(yè)最擅長(zhǎng)、最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)應(yīng)成為定位策略的重要支撐。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

將整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干個(gè)具有相似特征或需求的子市場(chǎng)。細(xì)分的目的在于識(shí)別出企業(yè)最有價(jià)值、最適合去服務(wù)的市場(chǎng)部分。

1.按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分：

(1)年齡：不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格的需求差異很大。例如，兒童玩具需要鮮艷色彩和互動(dòng)功能，而老年用品則更注重安全性和易用性。

(2)性別：男性和女性在服裝、化妝品、家居用品等領(lǐng)域的偏好通常不同。

(3)收入水平：高收入群體可能更關(guān)注品質(zhì)、品牌和獨(dú)特性，而低收入群體可能更關(guān)注價(jià)格和實(shí)用性。

(4)教育程度：教育程度可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品復(fù)雜性的接受度、對(duì)信息獲取渠道的偏好等。

(5)職業(yè)：不同職業(yè)的工作性質(zhì)、收入水平、生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也各異。

(6)地域：不同地區(qū)的文化、氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣和需求的差異。例如，南方和北方在飲食、取暖方面的需求不同。

2.按行為特征細(xì)分：

(1)購(gòu)買頻率：有些消費(fèi)者是高頻購(gòu)買者，有些則是低頻購(gòu)買者。

(2)使用場(chǎng)景：消費(fèi)者在什么情況下會(huì)使用該產(chǎn)品或服務(wù)？例如，戶外運(yùn)動(dòng)裝備主要在戶外使用，而辦公軟件主要在辦公室使用。

(3)品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好程度如何？是忠誠(chéng)用戶還是游離用戶？

(4)購(gòu)買動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的根本原因是什么？是為了解決問題、追求樂趣、展示身份，還是其他？

(5)對(duì)價(jià)格的敏感度：消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，價(jià)格是主要考慮因素還是次要考慮因素？

3.按心理特征細(xì)分：

(1)生活方式：消費(fèi)者日常生活的模式，包括工作、休閑、社交等各個(gè)方面。例如，有的消費(fèi)者追求健康的生活方式，有的則追求時(shí)尚和潮流。

(2)價(jià)值觀：消費(fèi)者所持有的信念和原則，例如，有的重視家庭、有的重視環(huán)保、有的重視個(gè)人成就。

(3)個(gè)性：消費(fèi)者的性格特征，例如，有的內(nèi)向、有的外向、有的沖動(dòng)、有的謹(jǐn)慎。

4.確定核心目標(biāo)群體：

結(jié)合細(xì)分結(jié)果，評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、以及企業(yè)自身的匹配度。選擇出那個(gè)最符合企業(yè)資源能力、最具盈利潛力、且企業(yè)能夠有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為核心目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)群體應(yīng)該盡可能具體和清晰，以便后續(xù)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

（三）定位策略選擇

根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和自身的分析，選擇一個(gè)合適的市場(chǎng)位置。常見的定位策略包括以下幾種：

1.基于成本領(lǐng)先：

(1)優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，以低價(jià)吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者：通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率、規(guī)?；少?gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等手段，最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)的成本。然后將產(chǎn)品以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售，從而吸引對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者群體。例如，沃爾瑪通過其高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了較低的商品成本，并以此為基礎(chǔ)實(shí)施低價(jià)策略。

關(guān)鍵點(diǎn)：維持成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不能犧牲產(chǎn)品或服務(wù)的核心質(zhì)量，否則會(huì)損害品牌聲譽(yù)。

2.基于差異化：

(1)突出產(chǎn)品獨(dú)特功能、設(shè)計(jì)或服務(wù)體驗(yàn)：在產(chǎn)品特性、品牌形象、客戶服務(wù)、分銷渠道等方面，創(chuàng)造并傳播獨(dú)特的價(jià)值，使產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。差異化可以是產(chǎn)品本身的，也可以是非產(chǎn)品的，如品牌歷史、企業(yè)文化、售后支持等。例如，蘋果公司通過其獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、簡(jiǎn)潔的用戶界面、軟硬件的深度整合以及高端的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化定位。

具體展開：差異化可以體現(xiàn)在多個(gè)方面：

產(chǎn)品差異化：獨(dú)特的設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)、技術(shù)、包裝等。例如，戴森吸塵器以其無(wú)塵袋技術(shù)和強(qiáng)勁吸力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

服務(wù)差異化：更快的交貨速度、更便捷的售后服務(wù)、更個(gè)性化的客戶關(guān)懷等。例如，海底撈以其極致的餐飲服務(wù)體驗(yàn)（如等位送菜、免費(fèi)小吃、個(gè)性化服務(wù)）實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。

品牌差異化：獨(dú)特的品牌故事、品牌形象、品牌文化等。例如，可口可樂通過其百年歷史和積極向上的品牌形象實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

渠道差異化：獨(dú)特的銷售渠道或分銷方式。例如，小米早期通過互聯(lián)網(wǎng)直銷模式實(shí)現(xiàn)渠道差異化。

3.基于集中化：

(1)聚焦特定細(xì)分市場(chǎng)，提供專業(yè)化解決方案：將資源集中用于服務(wù)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，而不是試圖滿足所有消費(fèi)者的需求。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能是利基市場(chǎng)（NicheMarket），即規(guī)模較小但增長(zhǎng)潛力較大的市場(chǎng)，也可能是專業(yè)化市場(chǎng)（SpecializedMarket），即服務(wù)某個(gè)特定群體或解決特定問題的市場(chǎng)。通過在特定領(lǐng)域建立深厚的專業(yè)知識(shí)和資源優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求，并建立更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，一些專注于寵物醫(yī)療、高爾夫裝備或特定年齡段護(hù)膚品的公司，都采用了集中化定位策略。

關(guān)鍵點(diǎn)：集中化策略要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有深刻的理解和精準(zhǔn)的把握，并能夠建立在該細(xì)分市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（四）價(jià)值主張構(gòu)建

在確定了定位策略后，需要清晰地定義并表達(dá)出企業(yè)為目標(biāo)客戶提供的獨(dú)特價(jià)值。一個(gè)好的價(jià)值主張應(yīng)該能夠引起目標(biāo)客戶的共鳴，并激勵(lì)他們采取行動(dòng)（如購(gòu)買產(chǎn)品、選擇服務(wù)、推薦給他人等）。

1.明確核心賣點(diǎn)：提煉1-3個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，作為價(jià)值主張的核心內(nèi)容。這些賣點(diǎn)應(yīng)該是能夠吸引目標(biāo)客戶的、差異化的、且與企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)緊密相關(guān)的。例如，一家銀行可以將其核心賣點(diǎn)提煉為“安全穩(wěn)健的理財(cái)服務(wù)”、“便捷高效的線上線下渠道”、“專業(yè)貼心的客戶經(jīng)理服務(wù)”。

具體方法：可以通過對(duì)比分析（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的優(yōu)勢(shì)是什么？）、客戶訪談（客戶最看重什么？）、內(nèi)部頭腦風(fēng)暴（我們的獨(dú)特能力是什么？）等方法來(lái)提煉核心賣點(diǎn)。

2.設(shè)計(jì)傳播話術(shù)：用簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、有吸引力的語(yǔ)言將價(jià)值主張傳達(dá)給目標(biāo)客戶。傳播話術(shù)應(yīng)該符合目標(biāo)客戶的語(yǔ)言習(xí)慣和認(rèn)知方式，能夠引起他們的興趣和共鳴。例如，將“安全穩(wěn)健的理財(cái)服務(wù)”轉(zhuǎn)化為傳播話術(shù)“您的財(cái)富，我們用專業(yè)守護(hù)”。

具體建議：

使用具體的、可量化的語(yǔ)言，避免模糊不清的描述。例如，將“快速配送”改為“平均24小時(shí)內(nèi)送達(dá)”。

使用情感化的語(yǔ)言，激發(fā)客戶的情感共鳴。例如，將“高品質(zhì)”改為“讓生活更美好”。

使用故事化的語(yǔ)言，讓價(jià)值主張更生動(dòng)、更有說(shuō)服力。例如，講述一個(gè)客戶因?yàn)槭褂昧四钞a(chǎn)品而解決了某個(gè)問題的故事。

3.確保內(nèi)外一致性：價(jià)值主張不僅僅是口號(hào)，它應(yīng)該貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到營(yíng)銷傳播、客戶服務(wù)，都應(yīng)該體現(xiàn)價(jià)值主張的內(nèi)涵。只有這樣，才能真正地將價(jià)值主張傳遞給目標(biāo)客戶，并贏得客戶的信任和忠誠(chéng)。

具體措施：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)價(jià)值主張。例如，如果價(jià)值主張是“簡(jiǎn)約時(shí)尚”，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該簡(jiǎn)潔、時(shí)尚。

生產(chǎn)制造：確保生產(chǎn)制造過程能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量和效率，支撐價(jià)值主張。例如，如果價(jià)值主張是“高品質(zhì)”，那么生產(chǎn)制造過程應(yīng)該嚴(yán)格把控質(zhì)量。

營(yíng)銷傳播：確保營(yíng)銷傳播活動(dòng)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)價(jià)值主張。例如，如果價(jià)值主張是“性價(jià)比高”，那么廣告宣傳應(yīng)該突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比。

客戶服務(wù)：確?？蛻舴?wù)能夠體現(xiàn)價(jià)值主張。例如，如果價(jià)值主張是“貼心服務(wù)”，那么客服人員應(yīng)該熱情、周到、專業(yè)。

三、市場(chǎng)定位策略實(shí)施要點(diǎn)

定位策略確定后，需要通過具體措施落地執(zhí)行，以下為關(guān)鍵要點(diǎn)，確保定位策略能夠有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果：

（一）產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化

1.根據(jù)定位調(diào)整產(chǎn)品功能、特性、設(shè)計(jì)、包裝等：產(chǎn)品是承載定位的核心載體，必須與定位策略保持高度一致。如果定位是高端，那么產(chǎn)品應(yīng)該具有領(lǐng)先的技術(shù)、卓越的品質(zhì)、精美的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的材料。如果定位是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，那么產(chǎn)品應(yīng)該注重性價(jià)比，功能實(shí)用、價(jià)格低廉。

具體操作：例如，如果一家手機(jī)廠商將定位從“中端智能機(jī)”調(diào)整為“高端影像旗艦”，那么需要在攝像頭硬件（如傳感器尺寸、鏡頭質(zhì)量、光學(xué)防抖）、影像軟件算法（如夜景模式、人像模式、專業(yè)模式）、外觀設(shè)計(jì)（如材質(zhì)、工藝）、系統(tǒng)體驗(yàn)（如流暢度、功能豐富度）等方面進(jìn)行全面升級(jí)。

2.定期收集用戶反饋，迭代改進(jìn)產(chǎn)品：市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者需求也在不斷變化。因此，企業(yè)需要建立一套完善的用戶反饋機(jī)制，定期收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并根據(jù)反饋進(jìn)行產(chǎn)品迭代和改進(jìn)，以保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

具體方法：可以通過在線調(diào)查、用戶訪談、社交媒體監(jiān)控、產(chǎn)品評(píng)論分析、用戶測(cè)試等多種方式收集用戶反饋。然后對(duì)收集到的反饋進(jìn)行分析，找出產(chǎn)品存在的問題和改進(jìn)方向，并制定產(chǎn)品迭代計(jì)劃。

（二）定價(jià)策略配合

定價(jià)策略需要與定位策略相匹配，以強(qiáng)化定位形象。不同的定位策略需要采用不同的定價(jià)策略。

1.高端定位可采取溢價(jià)策略：如果企業(yè)的定位是高端，那么可以采取溢價(jià)策略，即產(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品。溢價(jià)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的高品質(zhì)、高附加值或獨(dú)特的品牌形象。

具體范圍：溢價(jià)幅度可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品附加值、目標(biāo)客戶承受能力等因素進(jìn)行調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品的溢價(jià)幅度可以在10%-50%之間，甚至更高。

例如：蘋果公司的產(chǎn)品通常比同類產(chǎn)品價(jià)格更高，這是由于其高端的品牌形象、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)等因素造成的溢價(jià)。

2.經(jīng)濟(jì)型定位需控制成本，建議價(jià)格比競(jìng)品低：如果企業(yè)的定位是經(jīng)濟(jì)型，那么需要控制成本，并采取低價(jià)策略，即產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品。

具體操作：可以通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低采購(gòu)成本、簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式來(lái)降低成本。然后將產(chǎn)品以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售，從而吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

注意：低價(jià)策略并不意味著要犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，否則會(huì)損害品牌聲譽(yù)。經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是在保證基本質(zhì)量的前提下，盡可能降低的價(jià)格。

（三）渠道建設(shè)

渠道是連接企業(yè)與目標(biāo)客戶的重要橋梁，渠道的選擇需要與定位策略相匹配。

1.高端定位可選擇精品店、專業(yè)電商平臺(tái)等渠道：高端產(chǎn)品的目標(biāo)客戶通常對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有較高的要求，因此可以選擇一些能夠提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的渠道，如精品店、專賣店、專業(yè)電商平臺(tái)（如天貓精品館）、高端百貨商場(chǎng)等。

具體說(shuō)明：這些渠道通常能夠提供更專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、更舒適的購(gòu)物環(huán)境、更完善的售后服務(wù)，從而提升高端產(chǎn)品的品牌形象和用戶體驗(yàn)。

2.大眾定位需覆蓋超市、便利店、折扣店、線上平臺(tái)等廣泛觸點(diǎn)：大眾產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體廣泛，分布在不同地區(qū)，因此需要選擇能夠覆蓋廣泛消費(fèi)者的渠道，如超市、便利店、折扣店、大型連鎖超市、主流電商平臺(tái)（如淘寶、京東）等。

具體說(shuō)明：這些渠道能夠幫助大眾產(chǎn)品快速觸達(dá)目標(biāo)客戶，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。同時(shí)，也需要注意渠道的價(jià)格管理，避免不同渠道之間的價(jià)格沖突。

（四）營(yíng)銷傳播

營(yíng)銷傳播是塑造品牌形象、傳遞價(jià)值主張、影響目標(biāo)客戶的重要手段。營(yíng)銷傳播活動(dòng)需要與定位策略相匹配，以強(qiáng)化定位形象。

1.選擇匹配定位的媒介：不同的定位需要選擇不同的媒介來(lái)傳播信息。例如，高端定位可以選擇雜志、專業(yè)期刊、高端電視廣告、戶外廣告等；大眾定位可以選擇電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體廣告等。

具體