心相印雙十一營(yíng)銷推廣策劃BY

上海樂昂CONTENTS1

2

3

4案前分析策略洞察創(chuàng)意執(zhí)行媒介策略PA

R

T

1案前分析創(chuàng)意傳播

大促蓄水

銷量爆發(fā)需求梳理病毒視頻高曝光引流提高品牌聲量站內(nèi)外布局種草口碑沉淀促轉(zhuǎn)化主播矩陣帶貨大促流量強(qiáng)收割用戶的購(gòu)物欲下降了嗎?后疫情時(shí)期遇上大促

今年618從5月中旬起，

購(gòu)物日活用戶同比增長(zhǎng)20%以上對(duì)比去年618

，今年618從5月中旬起APP端用戶日活規(guī)模同比增長(zhǎng)20%以上電商行業(yè)滲透率借疫后消費(fèi)轉(zhuǎn)勢(shì)

，預(yù)熱開始后日流量占比均大于去年

，大促節(jié)點(diǎn)成流量高峰重要催化劑

淘寶天貓銷售額較去年暴漲311%2020年618下單金額6982億增長(zhǎng)311%

消費(fèi)金額超3000元以上的用戶達(dá)26%，

同比增長(zhǎng)8%50%超

26%618大促消費(fèi)2000元以上超618大促消費(fèi)3000元以上28.

1%

27.6%

26.7%26.7%

22.5%

24.4%11.8%6.6%1000元以內(nèi)1001-2000元2001-3000元2020年618大促用戶消費(fèi)金額變化情況77.2%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2.9%

1.1

.8%4.5%3001-4000元5000-10000元%2u

月均消費(fèi)（%）u歷年618（%）u

今年618（%）0.9

.5%2.2%10000元以上%120.2%13.8%疫情下的618依然交出漂亮的答卷得益于3大馬車

第一輛馬車：

年輕用戶和下沉市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)大0.9一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市1.92.02.92.41.5下沉市場(chǎng)是最大的網(wǎng)購(gòu)用戶增量來(lái)源一二線城市-714萬(wàn)三線及以下線城市+2461萬(wàn)1.電商平臺(tái)近年用戶增量主要來(lái)自下沉市場(chǎng)2.下沉市場(chǎng)人群APP偏好各類目TOP3各城際互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億）》》2020-32019-3

第一輛馬車：

年輕用戶和下沉市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)大年輕90/00后用戶成大促網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主力軍

，

增速最快1.各年齡段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶

，90后規(guī)模最大

，同比增長(zhǎng)3%2.90后購(gòu)物高頻

，偏愛直播等互動(dòng)營(yíng)銷

，易被內(nèi)容“種草”64%的90后每天使用電商平臺(tái)種草平臺(tái)90后用戶占比全域公域流量搜索蓄客加速提升流量轉(zhuǎn)化效率私域流量運(yùn)營(yíng)

，觸動(dòng)轉(zhuǎn)化618大促全域營(yíng)銷鏈路閉環(huán)，

實(shí)現(xiàn)品效合一

第二輛馬車：

全域化營(yíng)銷，

提升了流量轉(zhuǎn)化效率PLAY

INSIGHT

AWARENESS

INTEREST

PURCHASE

LOYALTY鉆展/直通車/超級(jí)推薦直播/圖文/視頻站內(nèi)強(qiáng)化觸達(dá)

，收割消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)回購(gòu)站外全域曝光傳播付費(fèi)流量?jī)?nèi)容流量粉絲會(huì)員線下用戶線上社群

第二輛馬車：

全域化營(yíng)銷，

提升了流量轉(zhuǎn)化效率社交推薦、

短視頻成為提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化效率的重要場(chǎng)景內(nèi)容種草、

社交推薦、

短視頻不斷激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望

，社交和短視頻頭部APP對(duì)電商平臺(tái)流量貢獻(xiàn)突出618期間用戶觀看直播并下單平臺(tái)

第二輛馬車：

全域化營(yíng)銷，

提升了流量轉(zhuǎn)化效率直播帶貨成提升轉(zhuǎn)化效率的最大利器

，

明星、

紅人、

商家紛紛加碼直播平臺(tái)帶貨簡(jiǎn)單粗暴

，粘性高、

鏈路短、

周期快

，尤其在女性用戶群體中轉(zhuǎn)化直接高效

2020年618手機(jī)淘寶直播用戶概況

第三輛馬車：

新興品類和細(xì)分品類銷量飆升受疫情影響

，

快消品銷量增長(zhǎng)迅猛

，

同時(shí)新興品類潛力大銷量飆升受疫情影響

，

家庭防護(hù)意識(shí)不斷加強(qiáng)

，其中一次性清潔用品成交額同比增長(zhǎng)34倍隨著新青年走向

“廚房經(jīng)濟(jì)”

，更多年輕人使用廚房紙，廚房用紙成交額同比2倍增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)2倍2019

2020

2019

2020一次性清潔用品廚房用紙618快消品5分鐘售賣13億

，新興品類潛力大同比增長(zhǎng)34倍learning618，

雙11留給我們的機(jī)會(huì)全域營(yíng)銷布局流量轉(zhuǎn)化效率新興產(chǎn)品為主推爆款帶流量爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)年輕用戶PART

2策略洞察心相印品牌理念為全家&個(gè)人提供更精致、

更全面的個(gè)護(hù)生活方案清潔護(hù)理卸妝清潔孕產(chǎn)后護(hù)理寶寶清潔護(hù)理廚房清潔特殊護(hù)理濕廁紙核心主推

迷你便攜不尷尬

原生木漿、深層殺菌，

PH弱酸

，親膚不刺激

可沖散、可降解

經(jīng)期適用、擦除粘膩濕廁紙核心主推

原生木漿、

PH弱酸，溫和無(wú)刺激

可沖散、不堵塞

，避免尷尬

對(duì)比干巾擦拭更干凈

深層殺菌

，更健康廚房濕巾核心主推

超強(qiáng)去污

，清新留味

含椰油精華

，溫和不傷手

超大厚實(shí)柔韌不易

破

，重度油污清潔好幫手洗臉巾輔推

100%純棉

加大加厚

，柔韌不掉絮

親膚不刺激

，滿足女性日常面部清潔

一巾多用更環(huán)保嬰兒濕巾輔推

食品級(jí)木糖醇

，寶

寶用更安全

柔韌厚實(shí)不易破

一巾多用

，滿足多

種清潔需求嬰兒棉柔巾輔推

珍珠紋無(wú)紡布，清潔更方便

柔韌不掉絮

，吸水性更強(qiáng)

干濕兩用

，媽媽潔面也可用

家清&母嬰雙向發(fā)力，

產(chǎn)品線豐富洗臉巾

輔推

100%植物來(lái)源，更環(huán)保

嬰童級(jí)品質(zhì)

，不致敏

柔軟親膚、吸水佳

滿足女性日常面部清潔18-35歲中高收入、

對(duì)價(jià)格較為敏感的年輕女性家清產(chǎn)品線豐富的產(chǎn)品線，滿足更精細(xì)化的清潔場(chǎng)景需求一二線城市18-49歲中高收入的公司職員追求品質(zhì)、方便性

，同時(shí)關(guān)注健康的消費(fèi)型人群母嬰育兒產(chǎn)品線從寶寶的清潔訴求出發(fā)干濕配合

，給寶寶安心呵護(hù)18-35歲女性消費(fèi)者即嬰兒產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買決策者百度搜索指數(shù)低于維達(dá)

、全棉時(shí)代等對(duì)手

現(xiàn)狀：

品牌聲量低于競(jìng)品，

新品類用戶認(rèn)知不足新產(chǎn)品線認(rèn)知依舊不夠洗臉巾最高銷量3.7萬(wàn)+濕廁紙最高銷量2.8千+（維達(dá)濕廁紙最高銷量2.8萬(wàn)+）廚房濕巾最高銷量1.7千+小紅書品類筆記沉淀：洗臉巾10萬(wàn)+嬰兒棉柔巾7萬(wàn)+濕廁紙2821廚房濕巾3186品牌筆記207篇

品牌筆記163篇思考：本次雙11，

我們?nèi)绾胃掠脩粽J(rèn)知區(qū)隔競(jìng)品搶奪流量

囤貨回潮，

用戶大促仍聚焦剛需的民生民用類產(chǎn)品大促期間

，

用戶的囤貨消費(fèi)熱情高漲

，

四成以上用戶增加了囤貨消費(fèi)

，

同時(shí)

，疫情的長(zhǎng)期性和不穩(wěn)定性也對(duì)用戶的消費(fèi)決策產(chǎn)生了影響

，超半數(shù)用戶仍聚焦剛需的民生民用類產(chǎn)品增加了囤貨消費(fèi)增加了非理性消費(fèi)減少了不必要消費(fèi)

，購(gòu)物更加理性沒有影響

，和平時(shí)一樣用戶大促消費(fèi)行為洞察提高了參與熱情沒有影響

，和平時(shí)一樣減少了參與熱情疫情對(duì)用戶參與“618”的消費(fèi)影響疫情對(duì)用戶“618”的參與度影響

價(jià)格敏感，

消費(fèi)決策會(huì)在多個(gè)平臺(tái)比價(jià)完成疫情影響下用戶消費(fèi)更趨理性

，對(duì)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格更加敏感

，

同時(shí)

，消費(fèi)決策也更容易受各大電商平臺(tái)的優(yōu)惠福利力度影響用戶大促消費(fèi)行為洞察13.6%2.14人均打開移動(dòng)購(gòu)物APP個(gè)數(shù)2.43移動(dòng)購(gòu)物APP人均使用次數(shù)153.443.0%107.32.45

2.4

2.35

2.3

2.25

2.2

2.15

2.12.05

21.951601401201008060402002019年618期間

2020年618期間2019年618期間2020年618期間

快消品品牌忠誠(chéng)度低，

一家店湊滿減搞定囤貨消費(fèi)者下單方式受多種優(yōu)惠方式影響

，其中

，受平臺(tái)和店鋪滿減優(yōu)惠機(jī)制吸引

，超5成消費(fèi)者更愿意在一家店鋪

，

以湊滿減的形式進(jìn)行下單購(gòu)買

，獲取更大的優(yōu)惠力度領(lǐng)優(yōu)惠券下單湊滿減下單限時(shí)搶購(gòu)提前加購(gòu)下單觀看直播時(shí)下單拼團(tuán)購(gòu)買預(yù)付定金53.80%44.40%39.40%35.60%34.80%30.40%用戶大促消費(fèi)行為洞察用戶參與“618”大促的下單方式大促湊滿減攻略/曬單56.40%用戶大促消費(fèi)行為洞察

只為自己買轉(zhuǎn)向?yàn)槿屹?gòu)買

超70%的95后從

“只給自己買”轉(zhuǎn)向

“為全家購(gòu)置必需品”》》長(zhǎng)輩小孩父母寵物用戶大促需求&心相印雙11support匹配雙11年度最強(qiáng)大促福利滿足受價(jià)格驅(qū)動(dòng)消費(fèi)心理一站式購(gòu)買滿足一鍵get家庭好物人群細(xì)分：成人、

女性、

母嬰場(chǎng)景細(xì)分：家庭生活、

職場(chǎng)辦公、外出、

育兒滿足場(chǎng)景精細(xì)化場(chǎng)景需求價(jià)格敏感優(yōu)惠促銷吸引滿減湊單購(gòu)買便利囤貨習(xí)慣家庭消費(fèi)計(jì)劃豐富產(chǎn)品線家清、母嬰并行傳播主題#巾致生活，

一鍵all

in#1、結(jié)合疫情下用戶囤貨回潮、

在意價(jià)格、

全家購(gòu)買等消費(fèi)行為和品牌核心精致理念訴求引導(dǎo)目標(biāo)用戶在雙11在心相印品牌店一鍵get全家快消品囤貨，

強(qiáng)化新品類認(rèn)知2、

“

巾致”作為品牌的理念關(guān)鍵詞，

在大促中不斷沿用，

后續(xù)可成品牌大促自IP一鍵all

in全家精致多品入手

更加劃算》》核心溝通訴求點(diǎn)大牌國(guó)貨品質(zhì)保障新興細(xì)分品類差異化優(yōu)勢(shì)單品吸睛引流30%

濕廁紙

30%

廚房濕巾輔推流量爆款產(chǎn)品助力大促收割轉(zhuǎn)化》》

產(chǎn)品策略20%baby濕巾+棉柔巾20%女性洗臉巾食

推主》》主推那么我們?nèi)绾胃掠脩魧?duì)心相印的認(rèn)知在大促區(qū)隔競(jìng)品進(jìn)行流量拉新大促前借勢(shì)年輕偶像做高曝光圈粉Z世代粉絲、撬動(dòng)年輕消費(fèi)力維達(dá)：

依靠當(dāng)紅流量藝人拉新，

雙十一玩轉(zhuǎn)偶像電商定制寵粉游戲以社交裂變方式強(qiáng)勢(shì)收割粉絲流量競(jìng)品雙11營(yíng)銷分析跨界聯(lián)名推出頤和園主題的國(guó)潮紙巾同時(shí)打造明星同款潮包

，寵粉福利引爆銷量專業(yè)母垂平臺(tái)、母嬰品牌跨界聯(lián)合為產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)賦能

，打造品牌專業(yè)形象全棉時(shí)代：

借勢(shì)明星做高曝光，

品牌跨界為產(chǎn)品賦能借勢(shì)明星代言人打造social話題高曝光引流促進(jìn)轉(zhuǎn)化競(jìng)品雙11營(yíng)銷分析競(jìng)品營(yíng)銷總結(jié)借勢(shì)明星代言大促前高曝光引流撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)同時(shí)借助跨界聯(lián)名營(yíng)銷吸引潛在用戶提升品牌口碑的同時(shí)，

強(qiáng)勢(shì)收割大促流量

消費(fèi)需求多元化、

個(gè)性化、

泛娛樂化，

追求有趣大促流量爭(zhēng)奪

，眾多品牌在產(chǎn)品包裝、

明星代言、

新奇概念上下足功夫

核心目的是讓品牌變得年輕、

有趣、

好玩

，

貼近用戶吸引關(guān)注用戶大促營(yíng)銷喜好洞察超高顏值玩具盲盒趣味新潮明星同款內(nèi)容主張

內(nèi)容為王，

為好的創(chuàng)意和內(nèi)容買單對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的快消品行業(yè)如何利用內(nèi)容帶動(dòng)年輕用戶的興趣和認(rèn)可

，是大促爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵沙雕

現(xiàn)象

創(chuàng)意品牌哈哈哈哈

明星

戀愛魔性

催淚好玩有趣直播

有創(chuàng)意還原情經(jīng)典煽青春社會(huì)走心公益用戶大促營(yíng)銷喜好洞察電商平臺(tái)推送創(chuàng)意跨界品牌創(chuàng)意/病毒廣告明星同款KOL/朋友種草影響年輕用戶決策的營(yíng)銷方式年輕用戶喜好的營(yíng)銷內(nèi)容類型66%整體推廣策略創(chuàng)意內(nèi)容為桿

，

撬動(dòng)站內(nèi)外全域流量閉環(huán)

，

品效合一站內(nèi)渠道多重觸達(dá)目標(biāo)用戶

，福利爆料

，

為大促促活造勢(shì)直播帶貨直觀展示產(chǎn)品賣點(diǎn)+利益點(diǎn)

，快速實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化

，提升大促流量的整體轉(zhuǎn)化效率借助創(chuàng)意內(nèi)容

，從內(nèi)容端實(shí)現(xiàn)大促營(yíng)銷差異化

，

帶動(dòng)目標(biāo)用戶的興趣和認(rèn)知

，泛流量人群打標(biāo)站外人群廣覆蓋

，

配合創(chuàng)意內(nèi)容深入場(chǎng)景化營(yíng)銷，在大促前期蓄客創(chuàng)意內(nèi)容主播矩陣直播帶貨站內(nèi)公域圖文視頻站外社交種草推薦內(nèi)容為桿全域打造閉環(huán)流量品效合一泛流量打標(biāo)促活造勢(shì)提升轉(zhuǎn)化種草蓄水PART

3創(chuàng)意執(zhí)行實(shí)現(xiàn)品效合一下單購(gòu)買品宣創(chuàng)意內(nèi)容拉新全域種草收割品牌創(chuàng)意短片，

輸出“

巾致”訴求，

用創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶整體執(zhí)行規(guī)劃全域布局種草，

多重觸達(dá)用戶，“

巾致”福利拔草收割巾致生活一鍵all

in目標(biāo)消費(fèi)者跟隨消費(fèi)提升好感營(yíng)銷傳

播R

o

ad

m

a

p

頭部+中腰部生活/美妝類KOL雙十一清單/攻略話題引導(dǎo)中腰部KOL+KOC多場(chǎng)景種草+雙十一清單/省錢攻略促轉(zhuǎn)化#巾致生活，一鍵all

in#微博（23%）信息流廣告（11%）抖音（11%）站內(nèi)（29%）微博（9%）小紅書（11%）快手（6%）品牌短視頻官方首發(fā)頭部KOL+多渠道擴(kuò)散傳播微信朋友圈/抖音信息流多渠道擴(kuò)散傳播9.20預(yù)熱期

10.20預(yù)售期11.01爆發(fā)期11.11頭部+中腰部KOL創(chuàng)意劇情/搞笑類視頻觸達(dá)興趣人群洋淘+大咖點(diǎn)評(píng)團(tuán)+大v微淘+哇哦視頻口碑促轉(zhuǎn)化微淘+有好貨+哇哦視頻+親寶貝種草提聲量廣告類新媒體品牌案例沉淀超級(jí)推薦+直播引流助收割病毒短視頻上線

，加速促前流量蓄水站內(nèi)搶先鋪排

，爭(zhēng)取大促內(nèi)容透出率多重觸達(dá)

，查缺補(bǔ)漏提醒下單購(gòu)買傳播主題傳播階段傳播目的網(wǎng)紅+純傭主播直播矩陣帶貨KOC內(nèi)容分銷大促流量收割參與大促

，強(qiáng)化滲透收割轉(zhuǎn)化11.01-11.11感知大促

，興趣流量觸達(dá)9.20-10.20了解大促

，加速流量轉(zhuǎn)化10.21-10.31全域種草用戶收割品宣創(chuàng)意用戶拉新PART

ONE.創(chuàng)意篇高曝光提聲量，

創(chuàng)意內(nèi)容拉新時(shí)間：

10.20-11.11打造品牌病毒視頻短片利用短頻快的病毒內(nèi)容形式輸出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)及大促優(yōu)惠信息在雙11大促前通過(guò)趣味內(nèi)容吸睛

，搶奪泛流量引導(dǎo)用戶雙11上心相印天貓旗艦店#巾致生活

，一鍵all

in#推薦明星演繹

：金婧4-5個(gè)品類病毒短視頻合集

，

單個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)10-15s品牌創(chuàng)意短片制作，

病毒式輸出賣點(diǎn)提聲量廣吸睛參考視頻：京東帶電新人類鏡頭1.路邊公廁

，

兩個(gè)互不相識(shí)的男人在相鄰的隔間里

鏡頭2.A男從隔板下伸出手：

“兄弟

，有多的嗎？

”鏡頭3.

B男神色鬼祟

，東張西望了一下

，拿出一包很神秘

的東西放在A男手上：

“兄弟小心點(diǎn)

，很爽的！

”鏡頭4.A男收回手

，滿不在乎：

“能有多爽”結(jié)果接著伴隨一聲

“啊啊啊啊啊”A男沖破公廁屋頂飛向天空回馬槍.

B男：

“都說(shuō)了很爽的”說(shuō)完系緊了腰上的安全帶，拿出濕廁紙抽出

，

準(zhǔn)備使用

…

…

濕廁紙篇：

一秒爽飛兄弟，

有多的嗎？兄弟小心點(diǎn)，

很爽的！MENMEN落版文案別問(wèn)有多爽，

要多爽有多爽！雙11上心相印天貓旗艦店#巾致生活，一鍵all

in#

X

鏡頭1.特寫噴張的手臂肌肉

，一滴水滴滴在肌肉上濺開（讓人以為是一位正在健身的肌肉猛男）鏡頭2.鏡頭拉開

，廚房里一位肌肉猛男正在賣力地擦黑鍋上的油污

，一邊擦鍋一邊哭

，原來(lái)低落在肌肉上的是猛男的淚水；鏡頭3.這時(shí)一位小女孩走入畫面

，抽出一張廚房濕巾輕輕在黑鍋上一擦

，一下就干凈了。鏡頭4.小女孩把一整包廚房濕巾塞到猛男手里

，

并拍了拍猛男肩膀

，露出得意的表情。鏡頭5.小女孩淡定的離開

，猛男一臉感動(dòng)的站在原地。

廚房濕巾篇：

猛男必備輕松去油污←廚房濕巾←廚房濕巾好難啊y用這個(gè)！肌肉猛男→肌肉噴張落版文案油污難題輕松去居家猛男必備雙11上心相印天貓旗艦店#巾致生活，一鍵all

in#

X

一塵不染優(yōu)雅鏡頭1.一個(gè)外貌粗獷衣著邋遢的男人（穿著白背心大褲衩人字拖）

走在回家路上

，周圍人都繞著他走面露厭惡

，

男人滿不在乎鏡頭2.男人回到家里

，

家里裝飾竟然和男人一點(diǎn)也不搭

，特別整潔干凈甚至還有點(diǎn)少女心鏡頭3.男人來(lái)到洗手池前

，扎起發(fā)帶

，

開始用洗臉巾洗臉

，還對(duì)著鏡子拍精華水（動(dòng)作有點(diǎn)娘）鏡頭4.男人臉上貼著濕敷的洗臉巾

，穿著少女心的粉紅睡衣走出洗手間鏡頭5.男人優(yōu)雅地靠在沙發(fā)上看電視。

洗臉巾篇：

里里外外精致到位落版文案外糙里不糙，

人家敲“

巾致”！雙11上心相印天貓旗艦店#巾致生活，一鍵all

in#

X

鏡頭1.一個(gè)媽媽牽著寶寶在河邊郊游

，

寶寶一不小心把一包棉柔巾掉進(jìn)了河里。鏡頭2.不一會(huì)兒河神拿著兩包紙巾出來(lái)了

，

問(wèn)媽媽：請(qǐng)問(wèn)你掉的是這包抽紙

，還是這包濕巾呢？鏡頭3.媽媽淡定的拿出了一包紙巾

：不

，我掉的是能干濕兩用的嬰兒棉柔巾！鏡頭4.媽媽拿著幫寶寶擦拭起來(lái)

，

寶寶一臉舒服

，

留

下尷尬的河神回馬槍.河神扔掉抽紙和濕巾

，拿著棉柔巾在臉上擦拭，點(diǎn)頭認(rèn)可

嬰兒篇：

baby最愛神都說(shuō)好抽紙扔~媽媽，

好舒服呀←河神濕巾←baby棉柔巾抽紙

濕巾落版文案干濕兩用baby最愛神都說(shuō)好雙11上心相印天貓旗艦店#巾致生活，一鍵all

in#

X

Step01.病毒短片上線矩陣資源曝光吸睛，

泛流量用戶拉新（10.20-11.11）來(lái)了來(lái)了

，又是一年雙11終于來(lái)了帶著一車精致好物來(lái)了！雙11上天貓心相印旗艦店

，#巾致生活，

一鍵all

in#男女老少

，精致皆宜！品牌官博發(fā)布病毒短片

，

正式宣告雙11大促即將來(lái)臨官宣品牌tvc正式以年輕態(tài)新形象與用戶溝通

微博超級(jí)粉絲通定向投放一二三線城市、女性、居家生活類用戶對(duì)時(shí)尚、美妝、居家生活、育兒、購(gòu)物等話題感興趣人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放

官博發(fā)布品牌病毒短片，

超級(jí)粉絲通精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群人家敲“巾”致外糙里不糙，~

品牌病毒短視頻矩陣擴(kuò)散，

多渠道拉新目標(biāo)用戶熱門綜藝/影視劇前貼片微信朋友圈/抖音信息流投放微博營(yíng)銷KOL轉(zhuǎn)發(fā)

，擴(kuò)散曝光大促前優(yōu)質(zhì)流量截流

，

強(qiáng)蓄水福利派券

，導(dǎo)流電商平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散

，帶動(dòng)關(guān)注討論傳播路徑心相印雙11廣告，慎點(diǎn)，有毒

廣告類KOL內(nèi)容方向：結(jié)合視頻的創(chuàng)意表現(xiàn)度進(jìn)行評(píng)價(jià)

，提高品牌聲量

外圍KOL擴(kuò)散，

擴(kuò)大曝光的同時(shí)帶動(dòng)關(guān)注討論花最省的錢，買老少皆宜的“

巾

”致，雙十一上天貓心相印@心相印濕巾-生活more，讓你們巾致快人一步！畢竟你們的全有哥哥已經(jīng)巾致快你們

好幾步了

搞笑/娛樂/段子類KOL內(nèi)容方向：以幽默、搞笑的形式參

與討論轉(zhuǎn)發(fā)

，激發(fā)用戶興趣

真人網(wǎng)紅類KOL內(nèi)容方向：結(jié)合視頻場(chǎng)景+自身體

驗(yàn)進(jìn)行安利

，引導(dǎo)粉絲關(guān)注產(chǎn)品聽說(shuō)今日宜“

巾

”致，@心相印濕巾-生活more放大招，一鍵就能allin男女老少全家皆宜的巾致好物，像我這樣的猛男，什么濕廁紙、洗臉巾，廚房濕巾這樣的必備單品當(dāng)然是速速一鍵get！

熱門綜藝/影視劇貼片廣告投放，

促前大曝光在大促前創(chuàng)意短片投放視頻平臺(tái)前貼片廣告

，精準(zhǔn)鎖定喜歡追劇/追綜藝的年輕女性人群做投放，在片尾配合放出大促優(yōu)惠信息

，

引導(dǎo)用戶雙十一上天貓旗艦店下單購(gòu)買熱門綜藝

熱門影視劇品牌TVC短片畫面及文案延展形成系列化的產(chǎn)品海報(bào)做二次傳播畫面以TVC關(guān)鍵畫面做截圖文案輔助產(chǎn)品賣點(diǎn)做二次強(qiáng)調(diào)病毒短片海報(bào)出街，

強(qiáng)化記憶并截流線下曝光（建議）如品牌有資源，

可同步投放線下公交站

、

地鐵

、

電梯等廣告，

配合截流線下曝光參考示例Step02.抖音KOL帶動(dòng)劇情模仿配合短片擴(kuò)大品牌傳播聲量（10.20-11.11）達(dá)人量級(jí)：

頭部+中腰部KOL+KOC達(dá)人量級(jí)：

頭部+中腰部KOL+KOC60%搞笑類達(dá)人30%創(chuàng)意劇情向達(dá)人10%高顏值/時(shí)尚類達(dá)人50%創(chuàng)意劇情向達(dá)人30%美食類達(dá)人20%生活/母嬰類達(dá)人抖音達(dá)人投放策略@廚房濕巾40%@濕廁紙

60%70%創(chuàng)意劇情向內(nèi)容方向：#一起拉屎吧#魔性再升級(jí)

，兩個(gè)人（情侶/閨密/兄弟/同學(xué)/同事等）深情地手牽手

，

然后突然拿出心相印濕廁紙

，熱情邀約#有空一起拉屎吧#

濕廁紙：

#一起拉屎吧#魔性升級(jí)，

引發(fā)UGC二次傳播雙十一魔性升級(jí)618單人向和小姐姐#一起拉屎吧#【戲精版】#一起拉屎吧#【有味版】#一起拉屎吧#【好姐妹版】#一起拉屎吧#30%

內(nèi)容分銷內(nèi)容方向：以產(chǎn)品賣點(diǎn)展示為主

，從開箱/日常菊部特殊清潔/雙十一福利優(yōu)惠等角度

切入

，簡(jiǎn)單直觀輸出產(chǎn)品干凈、衛(wèi)生、不堵塞馬桶等賣點(diǎn)

濕廁紙：

#一起拉屎吧#魔性升級(jí)，

引發(fā)UGC二次傳播開箱展示福利搶購(gòu)產(chǎn)品展示60%創(chuàng)意劇情向內(nèi)容方向：一個(gè)人在廚房做飯

，飯做好后返回廚房

，突然發(fā)現(xiàn)原本干凈清爽的廚房先生變成了一個(gè)油膩男

，

于是拿出心相印廚房濕巾

，一頓擦拭猛如虎

，去油又去污

，讓廚房秒變干凈清爽好男人

廚房濕巾：

去油神器來(lái)襲，

一巾解決油污難題做完飯廚房變得油膩膩油污搞定廚房重回干凈清爽心相印去油神器

一片解決去油去污40%

內(nèi)容分銷內(nèi)容方向：生活/母嬰類KOC結(jié)合廚房去油污/日常清潔等場(chǎng)景

，以及大促優(yōu)惠信息

，直觀輸出產(chǎn)品柔軟厚實(shí)

，超強(qiáng)去污不傷手的產(chǎn)品賣點(diǎn)

廚房濕巾：

內(nèi)容分銷多角度鋪量，

強(qiáng)收割促轉(zhuǎn)化油污清潔產(chǎn)品展示福利搶購(gòu)Step03.品牌pr案例沉淀樹立品牌形象（11.01-11.05）公眾號(hào)案例最佳廣告作品優(yōu)秀營(yíng)銷作品庫(kù)合作知名廣告類新媒體（數(shù)英/廣告門/梅花網(wǎng)等）建立品牌雙十一營(yíng)銷案例對(duì)病毒視頻進(jìn)行二次傳播

，擴(kuò)大曝光提升品牌聲量同時(shí)加強(qiáng)品牌口碑建設(shè)

廣告類新媒體合作，

建立品牌案例二次傳播PART

TWO.種草篇配合短片口碑種草，

流量收割時(shí)間：

9.20-11.11淘系內(nèi)容鋪排規(guī)劃時(shí)

間

：9

.

2

0

-

1

1

.

1

1全鏈路人群打通，

幫助品牌做好淘內(nèi)品牌承接，

有效推動(dòng)轉(zhuǎn)化私域+直播品牌內(nèi)沉淀人群細(xì)分

，利用私域促活造勢(shì)進(jìn)而收割用戶淘寶渠道投放策略基于阿里-品牌人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營(yíng)模式公域渠道：

圖文+視頻+直播商品場(chǎng)景化+賣點(diǎn)輸出提升商品曝光增加用戶興趣人群A（Awareness）I（Interest）P（

Purchase）L（

Loyalty）認(rèn)知人群興趣人群購(gòu)買人群忠誠(chéng)人群拉新

收割多場(chǎng)景提高消費(fèi)者活躍度促進(jìn)人群鏈路正向流轉(zhuǎn)差異化營(yíng)銷

，促進(jìn)整體消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化站內(nèi)投放規(guī)劃9.20

預(yù)熱期

10.20

預(yù)售期

11.01

爆發(fā)期

11.11

60%頭部+中腰部達(dá)人有好貨+微淘+哇哦視頻場(chǎng)景營(yíng)銷/好物種草/干貨測(cè)評(píng)大促前鋪量蓄水超頭2場(chǎng)+頭部1場(chǎng)腰尾部8場(chǎng)40%中腰部達(dá)人-好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)素人-洋淘秀頭部達(dá)人-大V微淘、哇哦視頻60%頭部母嬰達(dá)人+育兒專家有好貨+微淘+哇哦視頻+親寶貝寶寶清潔護(hù)理/寶媽好物推薦頭部1場(chǎng)+腰尾部2場(chǎng)40%中腰部達(dá)人-好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)素人-洋淘秀頭部達(dá)人-大V微淘、哇哦視頻家清線嬰兒濕巾&

棉柔巾母嬰線1.短視頻拍攝與修改時(shí)間長(zhǎng)

，必須提前落實(shí)準(zhǔn)備工作2.整體工時(shí)務(wù)必預(yù)留超過(guò)10天廚房濕巾洗臉巾濕廁紙

美妝場(chǎng)景植入高顏值達(dá)人種草好物測(cè)評(píng)70%時(shí)尚美妝類達(dá)人好物種草

30%種草測(cè)評(píng)類達(dá)人口碑加持新手媽媽二胎媽媽高知媽媽母嬰專家專業(yè)育嬰師60%母嬰達(dá)人口碑種草40%育兒專家品質(zhì)背書深度測(cè)評(píng)居家場(chǎng)景50%居家生活類達(dá)人口碑推薦

30%顏值達(dá)人好物種草20%種草測(cè)評(píng)類達(dá)人深度測(cè)評(píng)美食場(chǎng)景植入品質(zhì)生活場(chǎng)景40%美食類達(dá)人場(chǎng)景營(yíng)銷30%居家生活類達(dá)人好物認(rèn)證

30%種草測(cè)評(píng)類達(dá)人站內(nèi)達(dá)人投放策略濕廁紙廚房濕巾洗臉巾嬰兒棉柔巾&濕巾自用好物9

.

2

0

-

1

0

.

2

0促前鋪量場(chǎng)景種草透析更多內(nèi)容公域曝光投放渠道

：

有好貨+微淘+

哇

哦

視頻

+

親

寶

貝30%

“

巾致生活”必備好物從讓“全家都巾致”角度切入

，安利比干巾更舒適、更干凈的濕廁紙

，

或結(jié)合外出/上班等場(chǎng)景

，安利迷你便攜的迷你裝濕廁紙

，兩種包裝隨

心切換

，提升生活“

巾致感”50%特殊護(hù)理場(chǎng)景營(yíng)銷結(jié)合女性經(jīng)期、有“痔”人士等特殊護(hù)理需求

，安利深層殺菌

，更加溫柔呵護(hù)pp的濕廁紙20%種草測(cè)評(píng)結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)

，安利溫和殺菌

，可降解

，特殊時(shí)期用它更舒爽的濕廁紙，可對(duì)標(biāo)競(jìng)品做測(cè)評(píng)

濕廁紙30%（圖文&視頻4:6）話題示例：#濕廁紙

，打開pp新世界大門#有了濕廁紙

，pp再也不怕辣#小巧好用的濕廁紙

，外出真的很方便#濕廁紙大測(cè)評(píng)

，最好用的竟然是它有好貨

微淘

哇哦視頻投放渠道40%“

巾致”廚房好物結(jié)合廚房日常清潔、油污清潔等場(chǎng)景

，安利溫和不傷手

，輕松解決廚房清潔難題的“

巾致”好物廚房濕巾60%廚房油污清潔場(chǎng)景結(jié)合廚房輕度油污清潔和重度油污清潔場(chǎng)景

，安利超大厚實(shí)、超強(qiáng)去污的心相印廚房濕巾有好貨

廚房濕巾30%

（圖文&視頻4:6）話題示例：#油污再重也不怕

，廚房濕巾一一巾搞定#廚房清潔必備

，這個(gè)濕巾真的太好用了！#懶人福音

，有它下廚再也不怕油污了投放渠道哇哦視頻微淘有好貨

洗臉巾20%

（圖文&視頻4:6）話題示例：#每天精致一點(diǎn)點(diǎn)

，無(wú)限回購(gòu)的心相印洗臉巾#無(wú)限回購(gòu)的心相印洗臉巾#不要再用毛巾洗臉了！

！#精致女孩每天只需1毛錢從日常洗臉/卸妝等清潔需求出發(fā)

，安利一巾解決日常洗臉、卸妝、濕敷等面部清潔護(hù)理需求的洗臉巾結(jié)合日常肌膚護(hù)理

，安利精致女孩必備的心相印洗臉巾

，柔軟厚實(shí)

，結(jié)合溫和呵護(hù)面部肌膚的產(chǎn)品賣點(diǎn)

，傳遞“

巾致生活”理念20%干貨測(cè)評(píng)向40%精致女孩必備“

巾致”好物40%

日常肌膚清潔場(chǎng)景結(jié)合多款洗臉巾測(cè)評(píng)

，安利柔軟厚實(shí)不掉絮的心相印洗臉巾投放渠道哇哦視頻微淘40%寶媽育兒好物推薦不同類型媽媽（新手媽媽/二胎媽媽等）結(jié)合待產(chǎn)/日常育兒/外出等場(chǎng)景，安利嬰兒濕巾&棉柔巾，“干濕組合”搭配呵護(hù)寶寶

，媽媽育兒更省心60%嬰兒日常肌膚護(hù)理場(chǎng)景寶寶手口清潔/肌膚護(hù)理等場(chǎng)景做深度種草

，嬰兒濕巾&棉柔巾“干濕組合”

，更貼心呵護(hù)寶寶 baby棉柔巾&濕巾20%

（圖文&視頻5:5）話題示例：#老母親都pick的心相印嬰兒濕巾#帶娃出門

，我的包里都放了這些#遠(yuǎn)離紅pp

，超柔軟的心相印棉柔巾#新手媽媽的待產(chǎn)包

，這個(gè)一定不能少有好貨

微淘哇哦視頻親寶貝-萌娃時(shí)間投放渠道1

0

.

2

1

-

1

0

.

3

1多重觸達(dá)福利爆料促進(jìn)轉(zhuǎn)化投放渠道：

洋淘+大

咖點(diǎn)

評(píng)

團(tuán)+

哇

哦

視頻

+

大V微淘哇哦視頻：視頻內(nèi)容以雙十一囤貨攻略為主，教你雙十一省錢正確姿勢(shì)投放品類：濕廁紙、廚房濕巾、洗臉巾、baby嬰兒濕巾&棉柔巾大V微淘：站內(nèi)大V結(jié)合產(chǎn)品使用感受

，推薦雙十一必囤好物

，私域強(qiáng)引流，提升銷售轉(zhuǎn)化投放品類：濕廁紙、廚房濕巾、洗臉巾、baby嬰兒濕巾&棉柔巾

站內(nèi)頭部達(dá)人好物推薦，

粉絲流量強(qiáng)轉(zhuǎn)化費(fèi)用配比——濕廁紙3

：廚房濕巾3

：洗臉巾2：

baby濕巾&棉柔巾2洋淘秀：素人結(jié)合使用場(chǎng)景

，反饋真實(shí)使用體驗(yàn)

，沉淀產(chǎn)品口碑投放品類：濕廁紙、廚房濕巾、洗臉巾、baby嬰兒濕巾&棉柔巾大咖點(diǎn)評(píng)團(tuán)：中腰部達(dá)人結(jié)合使用場(chǎng)景

，反饋產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)投放品類：濕廁紙——女性生理期、特殊護(hù)理場(chǎng)景角度廚房濕巾——輕度油污和重度油污清潔需求場(chǎng)景角度

買家秀渠道，

真實(shí)口碑留存用戶，

促轉(zhuǎn)化費(fèi)用配比——濕廁紙3

：廚房濕巾3

：洗臉巾2：

baby濕巾&棉柔巾21

1

.

0

1

-

1

1

.

1

1資源爆發(fā)全方位提升轉(zhuǎn)化效率投放渠道：

超級(jí)推

薦（

品

牌

投

放）

+矩陣直

播超級(jí)推薦截流首頁(yè)流量，

多次曝光觸達(dá)，

老客召回收割在大促最后收割期

，合理投放超級(jí)推薦

，

多次曝光觸達(dá)手淘首頁(yè)目標(biāo)用戶流量

，召回與店鋪產(chǎn)生互動(dòng)、

加購(gòu)或者領(lǐng)券未購(gòu)買人群

，促進(jìn)轉(zhuǎn)化投放品類：濕廁紙、廚房濕巾、洗臉巾、baby嬰兒濕巾&棉柔巾購(gòu)后-猜你喜歡購(gòu)中-猜你喜歡首頁(yè)-猜你喜歡

大促直播矩陣，

主播帶貨輪番收割，

強(qiáng)化滲透雙十一大促期間主播直播輪番帶貨強(qiáng)化產(chǎn)品滲透最大程度提升流量轉(zhuǎn)化注：提前與超頭主播進(jìn)行檔期溝通至少提前兩個(gè)月報(bào)名選品（8月中旬）確保大促期間有超頭/頭部主播進(jìn)行直播帶貨腰尾部主播10-15個(gè)超頭/頭部主播1個(gè)明星主播1-2個(gè)大促專題日期店鋪?zhàn)圆ブ黝}<巾致生活>女性專題11.01今天要當(dāng)個(gè)精致的豬豬girl11.02職場(chǎng)媽媽也精致11.03精致不打烊11.04精致女生的進(jìn)階小秘密11.05敢出手

，才巾致11.06今日“

巾”致指南<巾致生活>居家清潔專題11.07統(tǒng)統(tǒng)一巾搞定！11.08居家清潔省心小專場(chǎng)<巾致生活>大促專題

網(wǎng)紅主播連麥送福利11.09烈兒寶貝教你雙十一囤貨正確姿勢(shì)11.10爆款清單來(lái)襲

，帶你巾致買買買11.11巾美生活

，一鍵all

in！

店鋪?zhàn)圆?chǎng)&網(wǎng)紅主播連麥送福利，

流量導(dǎo)入大促當(dāng)天連麥網(wǎng)紅主播送福利

，優(yōu)惠搶先購(gòu)大促期間直播間搶大額優(yōu)惠券更有9.9超值禮包限量搶購(gòu)站外內(nèi)容鋪排規(guī)劃時(shí)

間

：1

0

.

2

0

-

1

1

.

1

1小紅書KO

C

鋪

量

口

碑

種

草KOL

購(gòu)

物

攻

略

強(qiáng)

促

轉(zhuǎn)

化時(shí)間：

10.20-11.1101小紅書雙11場(chǎng)景洞察

濕巾熱門場(chǎng)景話題：

生活越精致，

使用場(chǎng)景越細(xì)分細(xì)分品類進(jìn)行多場(chǎng)景營(yíng)銷種草

，

多角度覆蓋不同人群

，

尤其是一二線城市精致女性根據(jù)不同種草話題

，

引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合不同場(chǎng)景選購(gòu)適用需求的產(chǎn)品聚焦雙十一人群關(guān)注的囤貨攻略/購(gòu)物清單/爆款種草等話題進(jìn)行全方位、

多角度安利種草配合雙十一大促營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

，通過(guò)攻略/清單向話題

，

向用戶直觀露出產(chǎn)品利益點(diǎn)

，

同時(shí)配合爆款/好物種草

，

向用戶傳遞不止一人

“

巾致”

，全家都要

“

巾致”的生活理念

，加強(qiáng)消費(fèi)心理刺激

，

引導(dǎo)用戶

購(gòu)買

，提升銷售轉(zhuǎn)化話題示例：#雙十一最強(qiáng)濕巾囤貨攻略

，讓全家都能敲巾致#雙十一省錢攻略來(lái)襲

，一天不到一毛錢的洗臉巾

小紅書雙十一熱門場(chǎng)景話題02小紅書品牌投放現(xiàn)狀品牌筆記除嬰兒棉柔巾沉淀7萬(wàn)+外

，整體聲量嚴(yán)重不足

，特別是新興品類新品類筆記沉淀嚴(yán)重不足搜索品牌關(guān)鍵詞

，底下出現(xiàn)較多干擾項(xiàng)

搜索品牌濕巾關(guān)鍵詞

，多為心相印嬰兒

濕巾和棉柔巾

，且整體圖文質(zhì)量較高新興品類濕廁紙和廚房濕巾整體口碑反饋

較好

，更容易出爆款（如隆小庭）洗臉巾和嬰兒棉柔巾部分素人口碑反饋反

饋較差

，需要加強(qiáng)素人口碑的迭代更新20%時(shí)尚/生活居家類KOL30%時(shí)尚/生活居家類KOC50%居家生活/種草素人20%生活/美食KOL40%居家/母嬰類KOC40%美食/居家/母嬰類素人30%高顏值/時(shí)尚類KOL20%美妝達(dá)人50%好物種草類KOC+素人20%新手媽媽好物分享20%二胎媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)10%時(shí)尚辣媽50%母嬰類KOC+素人構(gòu)建KOL+KOC+素人金字塔投放矩陣1：

10：

20小紅書達(dá)人投放策略結(jié)合日常居家/外出/上班/游玩/育兒等場(chǎng)景進(jìn)行專題清單/單品種草

，安利全家老少皆

宜的“

巾致”好物

，福利優(yōu)惠引導(dǎo)粉絲雙十一上天貓

，一鍵購(gòu)入全家都能用的“

巾致”好物結(jié)合雙十一囤貨攻略/好物清單

，做合集植入，雙十一大促福利優(yōu)惠釋出

，課代表幫你做最

強(qiáng)省錢攻略

，教你花最少的錢一鍵allin購(gòu)入

精致囤貨攻略

50%針對(duì)女性目標(biāo)用戶

，結(jié)合多場(chǎng)景營(yíng)銷做“

巾致好物”單品種草安利

，結(jié)合自身使用體驗(yàn)傳遞“

巾致生活”理念好物種草

30%巾致好物

20%小紅書達(dá)人內(nèi)容策略

小紅書：

多場(chǎng)景種草安利，

大促前鋪量蓄水從提升生活巾致感的好物推薦

，結(jié)合居家/上班/外出等場(chǎng)景

，安利巾致好物濕廁紙#精致女孩的購(gòu)物清單

，無(wú)限回購(gòu)的濕廁紙#用過(guò)才知道的寶藏濕廁紙大促前雙十一省錢攻略合集植入

，安利干凈舒爽的濕廁紙#雙十一必?cái)『梦?/p>

，濕廁紙求你們一定要買#課代表上線

，帶你一家搞定所有紙巾結(jié)合女性生理期、痔瘡人士等特殊pp清潔護(hù)理需求

，安利舒爽好用的濕廁紙#濕廁紙是什么人類之光

，太好用了！#姨媽神器

，每個(gè)姐妹都值得擁有！20%生活巾致好物50%雙十一攻略30%特殊護(hù)理場(chǎng)景濕廁紙

30%

小紅書：多場(chǎng)景種草安利，大促前鋪量蓄水雙十一品質(zhì)生活囤貨攻略/好物清單

，安利去油污不傷手

，提升生活巾致感的廚房濕巾#雙十一囤貨攻略

，這些廚房好物一定要入#雙十一必?cái)?/p>

，超好用的平價(jià)廚房清潔好物結(jié)合廚房輕度油污和重度油污清潔場(chǎng)景

，安利油污清潔神奇廚房濕巾#再多油污也不怕

，廚房濕巾一巾搞定#廚房清潔神奇

，超強(qiáng)去污一擦就無(wú)從提升生活巾致感的廚房好物安利超強(qiáng)去污的清潔神奇廚房濕巾#讓做飯幸福感倍增的廚房濕巾#二胎媽媽分享無(wú)限回購(gòu)的廚房清潔好物20%廚房巾致好物50%雙十一攻略30%廚房油污清潔場(chǎng)景廚房濕巾

30%

小紅書：多場(chǎng)景種草安利，大促前鋪量蓄水從日常潔面、護(hù)膚等肌膚護(hù)理需求出發(fā)

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！結(jié)合女生日常洗臉卸妝

，安利一巾解決日常洗臉、卸妝、濕敷等面部清潔護(hù)理需求的洗臉巾#答應(yīng)我

，別再用毛巾洗臉了好嗎！

！#論斤囤的洗臉巾

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20%

小紅書：多場(chǎng)景種草安利，大促前鋪量蓄水雙十一超強(qiáng)省錢攻略

，寶寶的濕巾棉柔巾

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