市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)寧波廣播電視大學(xué)王荷琴1.本講主要內(nèi)容

期末考核說明典型樣題分析重點(diǎn)內(nèi)容講解2.期末考核說明一、考試形式：開卷、筆試二、考核方式：采用平時(shí)作業(yè)和期末考試相結(jié)合的辦法，平時(shí)作業(yè)占20%，期末考核占80%。三、試題類型及結(jié)構(gòu)：單選題（20題，共40分）;是非題（10題，10分）;案例分析題（2題，共20分）；論述題（2題，30分）。3.

四、命題原則：

考試命題側(cè)重考核學(xué)員的理解能力，考核范圍不會(huì)超過教學(xué)大綱規(guī)定及期末復(fù)習(xí)范圍。試題主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九、第十、第十一和第十三章，占到95％以上。第五章、第十四章、第十五章和第十六章本次考試不作要求。期末考核說明4.

五、關(guān)于復(fù)習(xí)的提示：

1）復(fù)習(xí)要求：

1.要注重系統(tǒng)性,把握本課程的中心內(nèi)容和基本體系,對本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)有一個(gè)完整系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),而不應(yīng)割裂體系,片面理解問題。2.注重掌握課程的基本概念、基本原理和基本方法。對此必須真正弄懂。3.要注重理論聯(lián)系實(shí)際,能夠用學(xué)到的知識(shí)分析和解決問題。期末考核說明5.

2）復(fù)習(xí)資料：A、四次作業(yè)；B、復(fù)習(xí)電子教案；C、網(wǎng)上課堂中的有關(guān)教學(xué)信息。

期末考核說明6.

3）復(fù)習(xí)中碰到問題，如何尋求幫助？1.網(wǎng)上課堂BBS討論室，發(fā)貼子；2.MAIL：whq@;3.TEL：8720103018957848776期末考核說明7.典型樣題講解

一、單項(xiàng)選擇題(重點(diǎn)看作業(yè)本上的單選題)：1．市場營銷觀念的中心是（）A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

B8.典型樣題講解

一、單項(xiàng)選擇題(重點(diǎn)看作業(yè)本上的單選題)：2、“迪斯尼樂團(tuán)的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是（）A、產(chǎn)品觀念B、推銷觀念C、市場營銷觀念D、社會(huì)市場營銷觀念

C9.典型樣題講解

二、是非題(看網(wǎng)上放的是非題資料)：1、“金牛”類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的單位（）2、市場利基者的主要策略是擴(kuò)大市場占有率。（）

錯(cuò)

錯(cuò)10.典型樣題講解

三、論述題：1、何謂相關(guān)群體？相關(guān)群體對消費(fèi)者有什么影響？請舉例說明。2、何謂促銷及促銷組合？企業(yè)常見的促銷手段有哪些？影響企業(yè)促銷組合的因素有哪些？試結(jié)合你自己熟悉的促銷手段展開分析。3、試根據(jù)你自己的親身購買經(jīng)歷，談?wù)剰?fù)雜型購買行為（如購買房子、車子、電腦等）的購買決策過程及企業(yè)的營銷對策。4、什么是產(chǎn)品，完整的產(chǎn)品包括哪些內(nèi)容？請舉例說明產(chǎn)品的完整概念。11.典型樣題講解

5、試以你熟悉的產(chǎn)品為例，論述企業(yè)是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？企業(yè)有哪些目標(biāo)市場營銷策略可以選擇？試說明每種策略適用的條件。6、何謂分銷渠道？影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？請舉例說明。12.典型樣題講解四、案例分析應(yīng)注意的問題：案例分析題必須理論聯(lián)系實(shí)際，沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案，但在回答時(shí)必須：1）結(jié)合案例；2）運(yùn)用所學(xué)營銷理論；3）言之有理，能自圓其說。13.

作為首都奶業(yè)發(fā)展龍頭企業(yè)的北京三元食品有限公司，2000年以前，三元公司已經(jīng)掌握了北京周邊80%的奶源，坐穩(wěn)了北京乳業(yè)“老大”的位置。但要進(jìn)一步拓展市場，優(yōu)質(zhì)奶源不足日益成為三元公司的掣肘之贅。與此同時(shí)，三元面臨的是這樣一個(gè)誘人的整體市場：我國奶類市場潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶年總產(chǎn)量需要達(dá)到9000萬噸，但是現(xiàn)在的產(chǎn)量只是這個(gè)數(shù)字的十幾分之一。但競爭也是不容忽略的：在中國乳制品企業(yè)中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年產(chǎn)銷量的總和占全國乳品產(chǎn)銷量的60%，另外還存在著諸如“蒙牛”、“完達(dá)山”、“維維”等頗具實(shí)力的廠商。三元根據(jù)各種情況，作出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策；而首當(dāng)其沖的問題就是優(yōu)質(zhì)奶源的獲得。

案例例題分析

三元公司將饑渴的目光定格在呼倫貝爾大草原，那里是無污染、面積達(dá)1130萬公頃的理想的奶牛飼養(yǎng)基地。通過與呼倫貝爾盟行署、海拉爾市收管局、海拉爾市乳品廠的積極接觸，三元公司于2000年初組建了呼倫貝爾三元乳業(yè)有限公司并控股經(jīng)營。該公司經(jīng)過半年的運(yùn)行就開始盈利，成為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。為進(jìn)一步擴(kuò)大奶源基地，三元乘勝追擊，于2000年8月托管了滿州里市扎賚諾爾乳品廠，并在2001年初組建內(nèi)蒙古滿州里三元乳業(yè)有限公司，三元擁有其90%股權(quán)，該公司也很快進(jìn)入了良性運(yùn)轉(zhuǎn)階段。2001年4月，三元又在呼倫貝爾盟地區(qū)出資組建了新巴爾虎左旗三元乳業(yè)有限公司。至此，三元公司在呼倫貝爾盟占據(jù)半壁河山，將其優(yōu)質(zhì)奶源斂入勢力范圍，構(gòu)建了穩(wěn)固的三元經(jīng)濟(jì)區(qū)。三元董事長指出，呼倫貝爾的牛奶即使加上運(yùn)費(fèi)也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。

奶源有了保障，三元又于2001年初以930萬美元收購了擁有先進(jìn)產(chǎn)品線、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、知名品牌、熟練技術(shù)工人和優(yōu)秀管理人員的北京卡夫食品有限公司，并將其更名為“三元卡夫”。這次兼并被業(yè)內(nèi)人士形象地比喻為：“花一元錢，買了三四元的資產(chǎn)?！比召徳摴炯壤昧怂钠放苾?yōu)勢，又將其位于高端市場的消費(fèi)者攝于襄中。此外，北京卡夫剛剛更新設(shè)備，擁有國際一流生產(chǎn)線，年產(chǎn)能力達(dá)10萬噸。而三元正處于發(fā)展高峰期，現(xiàn)日產(chǎn)乳品800噸，下半年還要增至1000噸，生產(chǎn)能力不足日益突顯，因而此舉無異于雪中送炭。

分析以上案例，回答以下問題：（1）三元公司使用何種增長戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營？這種戰(zhàn)略包含幾種方式？（2）三元公司實(shí)際上運(yùn)用了該戰(zhàn)略中的哪幾種方式？它們的含義分別是什么？（3）結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L戰(zhàn)略的適用條件。

（1）三元公司進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營使用得是一體化增長戰(zhàn)略，它包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種方式。（2）該公司運(yùn)用的主要是后向一體化和水平一體化。后向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。水平一體化是指企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。

（3）結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L戰(zhàn)略的適用條件。教材上理論：“如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實(shí)行—體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化戰(zhàn)略?！苯Y(jié)合案例分析：（1）企業(yè)一體化增長戰(zhàn)略的實(shí)施對象應(yīng)該是具有良好發(fā)展前途的企業(yè)基本產(chǎn)品。三元定位于乳品企業(yè)、靠牛奶起家，面對市場潛力巨大的中國奶業(yè)，其他不會(huì)僅僅止地于成為北京老大。三元搶占奶源實(shí)行后向一體化增長戰(zhàn)略是其進(jìn)一步擴(kuò)大銷售、增大市場份額的必要條件，是其加強(qiáng)對原材料控制、避免前方征戰(zhàn)，后院“斷奶”的得力決策。

（2）能否彌補(bǔ)企業(yè)供產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的劣勢，提高企業(yè)效率是企業(yè)考慮實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略另一需要認(rèn)真估量的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)能不足是三元解除了對奶源的憂慮之后所面臨的亟待解決的問題。控股擁有國際一流生產(chǎn)線和熟練的技術(shù)工人、日產(chǎn)乳品200噸的北京卡夫，無異于為三元的生產(chǎn)又添左膀右臂。收購卡夫二為三元帶來了科學(xué)的管理模式和管理理念，對于提高三元的管理效率大有許益。（3）另外，企業(yè)水平一體化過程中，很可能因被兼并企業(yè)原有的品牌價(jià)值而受益，這其實(shí)也是許多企業(yè)進(jìn)行兼并收購的部分動(dòng)機(jī)。對于三元而言，是存在缺乏高附加值產(chǎn)品的情況的；收購卡夫，利用其品牌優(yōu)勢開拓高端市場是三元一體化增長戰(zhàn)略的又一明顯效果。

典型樣題講解案例分析題主要有以下幾個(gè)方面（具體見網(wǎng)上案例庫）：定價(jià)策略促銷策略BCG分析環(huán)境變動(dòng)對策分析市場細(xì)分需求的理解21.貝因美市場細(xì)分策略

嬰兒奶粉行業(yè)的競爭激烈程度超過了一般人的想象。在高端嬰兒奶粉市場，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主，專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，攻城掠地，銷量連年攀升；在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動(dòng)搖；在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢，不甘示弱。22.

鑒于以上分析，貝因美將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐，產(chǎn)品高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。它將目標(biāo)群體鎖定在：1、年齡：22-35歲有0-3歲的年輕媽媽；2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）

3、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生23.

4、職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。

5、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。

6、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個(gè)性的生活。問：貝因美以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分？怎樣的市場細(xì)分才是有效的？它的產(chǎn)品定位與市場細(xì)分有什么關(guān)系？24.定價(jià)策略方面

第二次世界大戰(zhàn)后，全世界人民渴望和平。為了慶祝二戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國某企業(yè)開發(fā)成功了一種新穎的筆――圓珠筆。該筆工藝雖簡單，但無需灌墨水，故又稱“自來水筆”。該筆的生產(chǎn)成本不到一美元，應(yīng)以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)品呢？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié),人們渴望和平，希望以獨(dú)特的方式慶祝和平的心態(tài)非常迫切，圓珠筆應(yīng)是很好的圣誕禮物，且市場上沒有同類產(chǎn)品。于是，他們決定以每支20美元的價(jià)格出售。投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。試分析該企業(yè)采用了何種定價(jià)策略？為何要采用這種策略？若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤？25.BCG分析法

假設(shè)某工業(yè)企業(yè)包括5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，試以波士頓咨詢集團(tuán)的方法對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行投資分析，這些業(yè)務(wù)單位應(yīng)分別采取什么投資策略？戰(zhàn)略業(yè)務(wù)本企業(yè)銷售行業(yè)最大競爭對手的市場單位額（百萬元）銷售額（百萬元）增長率（％）A404008%B4004015%C2020018%D200205%E600608%26.

強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7％，占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7０％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。（1）公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。

環(huán)境變動(dòng)對策分析

（2）求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告:有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬美元。第二步，評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？停瑵B透新顧客群”的策略，具體步驟如下:

(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯·蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝;（2）鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片;

（3）公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈(zèng)券;（4）公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35%的市場份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。請分析：（1）強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷對策的原理對此作出分析。（2）從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?

重點(diǎn)內(nèi)容講解

本書重點(diǎn)要掌握的是市場營銷的基本理論、基本概念和基本策略，學(xué)習(xí)時(shí)一定要結(jié)合身邊實(shí)際來理解和掌握，切記死記硬背。下面按章節(jié)來講述重點(diǎn)內(nèi)容，復(fù)習(xí)時(shí)要重點(diǎn)把握。

第一章重點(diǎn)概念一市場－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

市場＝人口＋購買力＋購買欲望

第一章重點(diǎn)概念二市場營銷－－是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程。（菲力普·科特勒的定義）也可用1985年AMA概念：市場營銷是關(guān)于購思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。）

第一章重點(diǎn)概念三市場營銷觀念－－以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。例如：“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”就是市場營銷觀念的體現(xiàn)。

第一章重點(diǎn)概念四社會(huì)市場營銷觀念－－是市場營銷觀念的延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，必須正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

社會(huì)整體福利企業(yè)利潤消費(fèi)者欲望第一章重點(diǎn)問題一

企業(yè)營銷觀念的含義及其演進(jìn)，闡述五種觀念的內(nèi)涵及新舊觀念的根本區(qū)別。迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念皆以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，而生產(chǎn)觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心，以銷定產(chǎn)。

第一章重點(diǎn)問題二新舊市場營銷觀念的區(qū)別：市場營銷觀念的出現(xiàn)被認(rèn)為是一次重大的變革，是新舊觀念的分水嶺。它們的區(qū)別表現(xiàn)在企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)、企業(yè)營銷目的、側(cè)重的方法和采取的基本營銷策略的不同。

第二章

企業(yè)的戰(zhàn)略及營銷管理過程重點(diǎn)概念：市場營銷管理過程、市場機(jī)會(huì)、市場營銷組合重點(diǎn)問題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟；波士頓咨詢集團(tuán)法。

第二章重點(diǎn)概念一

企業(yè)市場營銷管理過程－－是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。

第二章重點(diǎn)概念二市場機(jī)會(huì)：－－指市場上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。市場機(jī)會(huì)不一定就是企業(yè)機(jī)會(huì)

第二章重點(diǎn)概念三市場營銷組合

－－指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊·杰·麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱為“４Ｐ”。

第二章重點(diǎn)問題一企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟（P39－50）：共分四步，重點(diǎn)要注意企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長：

（１）密集性增長策略有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。（２）一體化增長策略有三種形式：前向一體化、后向一體化、水平一體化。（３）多角化增長策略主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。

第二章重點(diǎn)問題二波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率－相對市場占有率”對“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行分類和評價(jià)的方法，其主要業(yè)務(wù)單位劃分為問題類、明星類、金牛類、狗類。要求掌握這種方法的應(yīng)用并判斷各類業(yè)務(wù)單位的策略。

第三章市場營銷環(huán)境

重點(diǎn)概念：市場營銷環(huán)境重點(diǎn)問題：1、市場營銷總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢及其對企業(yè)市場營銷的影響；2、在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)求生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對環(huán)境影響的對策；3、企業(yè)對不同需求狀況的策略。

第三章重點(diǎn)問題一市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響：要求重點(diǎn)掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境（特別是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)）、對企業(yè)的市場營銷的影響。第三章重點(diǎn)問題二在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)對環(huán)境影響的對策：營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的影響有兩個(gè)，一是環(huán)境機(jī)會(huì)，二是環(huán)境威脅。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅，是企業(yè)營銷的一個(gè)首要問題。面對環(huán)境威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗、減輕、轉(zhuǎn)移。第三章重點(diǎn)問題三

企業(yè)對不同需求狀況的策略：扭轉(zhuǎn)性營銷策略、刺激性營銷策略、開發(fā)性營銷策略、恢復(fù)性營銷策略、協(xié)調(diào)性營銷策略、保持性營銷策略、降低性營銷策略和抵制性營銷策略。重點(diǎn)掌握前四個(gè)策略的應(yīng)用。第四章購買行為研究

重要概念：消費(fèi)者行為、相關(guān)群體重點(diǎn)問題：1、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外因素；2、消費(fèi)者購買行為的三種主要類型的特點(diǎn)及復(fù)雜型購買行為的營銷策略；3、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點(diǎn)與營銷策略。第四章重要概念一消費(fèi)者行為－－指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。消費(fèi)者行為具有復(fù)雜多變性、多層次性、可誘導(dǎo)性和購買者分散性等特征。第四章重要概念二相關(guān)群體－－能直接或間接地影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應(yīng)注意祟拜性群體在促銷中的應(yīng)用。第四章重點(diǎn)問題一影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外因素內(nèi)在因素，即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。外在因素，包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭情況、文化狀況等內(nèi)容。要掌握各因素對消費(fèi)者購買行為的影響

第四章重點(diǎn)問題二消費(fèi)者購買行為的三種主要類型的特點(diǎn)及相關(guān)的營銷策略三種類型是：經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為；選擇性的購買，也叫有限地解決問題；探究購買，也叫廣泛地解決問題。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的購買行為采取不同的營銷策略。

第四章重點(diǎn)問題三

消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點(diǎn)與營銷策略。消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、評估比較決定購買、購后評價(jià)。在不同的購買階段應(yīng)采取不同的營銷策略。

第六章市場競爭策略

重要概念：非價(jià)格競爭競爭者重點(diǎn)問題市場競爭的主要形式分析競爭者的步驟和方法企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的競爭策略。

第六章重點(diǎn)概念

非價(jià)格競爭－－通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。如通過增加服務(wù)、改變包裝、提高質(zhì)量等手段進(jìn)行的競爭，這是市場競爭的潮流。競爭者－－是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。

第六章重點(diǎn)問題一分析競爭者的步驟和方法分析競爭者一般應(yīng)遵循以下步驟：發(fā)現(xiàn)競爭者、對競爭者策略進(jìn)行分析、競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析、確定競爭者的市場反應(yīng)行為、選擇競爭對策、進(jìn)行競爭定位。第六章重點(diǎn)問題二企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素在具體的競爭策略選擇中，通常需考慮以下主要因素：進(jìn)功目標(biāo)的價(jià)值、進(jìn)功目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。第六章重點(diǎn)問題三市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的競爭策略：市場領(lǐng)先者：通常采取的策略主要有：擴(kuò)大市場需求總量；保護(hù)原有的市場占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者通常采取進(jìn)攻策略市場跟隨者常常選擇跟隨策略市場補(bǔ)缺者：作為市場初缺者企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征（有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者）

第七章目標(biāo)市場營銷

重要概念：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場營銷、市場定位重點(diǎn)問題市場細(xì)分的意義及其要求消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)三種目標(biāo)市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素市場定位的主要策略第七章重要概念市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。目標(biāo)市場：指在需求異質(zhì)市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。第七章重要概念目標(biāo)市場營銷－－企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合。第七章重要概念市場定位－－就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。第七章重點(diǎn)問題一

市場細(xì)分的意義及其要求：

市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力；有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。

細(xì)分市場的五點(diǎn)要求要做到分片集合化、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力、細(xì)分后的子市場要有可接近性、市場細(xì)分要有可生產(chǎn)衡量性、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。第七章重點(diǎn)問題二消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)一般從事消費(fèi)品市場營銷的人員，常用的幾個(gè)有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化、商品用途、購買行為等四大類。在復(fù)習(xí)時(shí)一定要注意理解運(yùn)用。

第七章重點(diǎn)問題三

三種目標(biāo)市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素：

可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有三種：無選擇性市場策略、選擇性策略和集中性策略。同學(xué)們要掌握三種目標(biāo)市場策略的內(nèi)容及利弊，以及企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，必須全面考慮的各種因素：企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的自然屬性、市場差異性大小、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段、競爭對手狀況。第七章重點(diǎn)問題四

市場定位的主要策略市場定位策略主要有避強(qiáng)定位策略（填空補(bǔ)缺式定位和另辟蹊徑式定位）、迎頭定位策略（又稱針鋒相對式定位）。要注意各種定位策略的適用情況及具體應(yīng)用。第八、九章產(chǎn)品策略

重要概念：

產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、品牌

重點(diǎn)問題產(chǎn)品整體概念及其重要意義產(chǎn)品生命周期理論及企業(yè)營銷對策新產(chǎn)品開發(fā)程序品牌的重要作用及企業(yè)的品牌策略包裝策略第八、九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品－－產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。產(chǎn)品整體概念包含五個(gè)層次。68.第八、九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品生命周期－－是市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。一個(gè)典型的產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期。69.第八、九章產(chǎn)品策略

新產(chǎn)品－－凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按新的程度可分為：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品。70.第八章重點(diǎn)問題一

產(chǎn)品整體概念的重要意義任何產(chǎn)品，都包含著五個(gè)層次，這種新的對產(chǎn)品的描述，不僅對營銷理論是一個(gè)發(fā)展，對實(shí)際工作也有重要的指導(dǎo)作用：體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷觀念；有利于提高企業(yè)的營銷水平；明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系；拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。71.第八、九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)對策

處于不同階段的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)采取的對策不同。72.第八、九章產(chǎn)品策略

新產(chǎn)品的含義與開發(fā)新產(chǎn)品的程序企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品一般需經(jīng)過以下步驟：提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)思”；評核與篩選（過濾）；營業(yè)分析（或稱財(cái)務(wù)分析）；產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；制定生產(chǎn)與營銷計(jì)劃；新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。要注意新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)應(yīng)作的四項(xiàng)決策及新產(chǎn)品的推廣過程。73.第八、九章產(chǎn)品策略

企業(yè)的品牌或商標(biāo)策略：

74.第十章價(jià)格策略

重點(diǎn)概念：理解價(jià)值定價(jià)法、撇脂定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略重點(diǎn)問題：企業(yè)定價(jià)的影響因素；企業(yè)定價(jià)方法；企業(yè)定價(jià)策略及其應(yīng)用。

第十章重要概念一

理解價(jià)值定價(jià)法－－理解價(jià)值定價(jià)是企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)，其中所謂的理解價(jià)值，是購買者或消費(fèi)者在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。76.第十章重要概念二

撇脂定價(jià)策略－－也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在生命周期初期便收回成本費(fèi)用，并逐步獲得較高利潤，隨商品的進(jìn)一步成長再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便市高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。77.第十章重要概念三

漸取定價(jià)策略－－也稱低額定價(jià)策略。此策略在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)是盡快爭取最大可能的市場占有率。78.第十章重點(diǎn)問題一

企業(yè)定價(jià)的影