世界廣告巨擘之三詹姆斯.韋伯.楊（1886-1973）詹姆斯·韋伯·揚（JamesWebbYoung,1886-1973）：通才雜學的廣告大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者。生前任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監(jiān)，是美國當代影響力最深遠的廣告創(chuàng)意大師之一，并于1974年榮登“廣告名人堂”。他的廣告生涯長達60余年，其本身幾幾乎就是美國廣告史的縮影。晚年致力于廣告教育工作及著述，被認為是美國廣告界的教務長。四、訊息傳播知識（KnowledgeofCarriersofMessages）。1927年，他帶領一批員工一起成立了JWT位于歐洲各處的辦事處。（11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。瑞夫斯出生于美國維吉亞洲，畢業(yè)于維吉尼亞大學。高露潔牙膏清潔牙齒，清新空氣使用適當?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。（8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員?！叭绻惆l(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。最后階段（將新生的創(chuàng)意帶入現(xiàn)實）它最好沒有被其他競爭者宣傳過，是一個品牌或者訴求所具有的獨特個性。二、耳提面命（ByRemainding）。詹姆斯·韋伯·揚在他的廣告哲學中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：

詹姆斯·韋伯·揚資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人，大多聽過詹姆斯·韋伯·揚（JamesWebbYoung）的大名。即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過詹姆斯·韋伯·揚這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。事實上，詹姆斯·韋伯·揚除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著：《生產意念的技巧》（ATechniqueForProducingIdears，F(xiàn)irstPublishedin1960）《如何成為廣告人？》（HowToBecomeAnAdvertisingMan，F(xiàn)irstPublishedin1963）《廣告人日記》（TheDiaryofAnAdman，F(xiàn)irstPublishedin1990）無一不是以哲學思想來剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是詹姆斯·韋伯·揚的“鎮(zhèn)山之寶”。通才雜學的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚1886年出生于美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉?！边@對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經驗積累與歷煉。詹姆斯·韋伯·揚時常認為，廣告知識是“通才知識”（GeneralKnowledge）多過“專才知識”（SpecializedKnowledge）。

詹姆斯·韋伯·揚于1886年1月20日生于肯塔基州考文頓市（Covington,KY）。12歲時（1898

詹姆斯·韋伯·揚的著作《創(chuàng)意》年）便輟學加入WesternMethodistBookConcern（WMBC）工作，從此離開公共教育踏入社會。1907年被任命為WMBC的廣告經理和書籍設計師，并于同年與伊麗莎白·約翰遜（ElizabethJohnson）結婚。1912年，21歲的詹姆斯·韋伯·揚作為文字撰稿人加入了智威湯遜廣告公司（JWT）辛辛那提辦事處，并于次年即成為辦事處的總經理。1916年，他成為JWT的副總裁，并于次年升任高級副總裁，主要負責JWT西部分公司。1927年，他帶領一批員工一起成立了JWT位于歐洲各處的辦事處。次年（1928年），詹姆斯·韋伯·揚從JWT退休，但仍出任JWT總監(jiān)及顧問直至1964年。1931年，詹姆斯·韋伯·揚被新成立的芝加哥大學商學院聘為商業(yè)史和廣告學教授直至1939年，期間發(fā)表的諸多講座成為《如何成為廣告人？》一書的成書基礎。1941年11月，詹姆斯·韋伯·揚在一次全美廣告代理商聯(lián)合會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA）和美國國家廣告商聯(lián)合會（AssociationofNationalAdvertisers，ANA）的聯(lián)席會議上發(fā)表了題為《我們能采取什么行動？》（Whatactioncanbetaken？）的演講，從而促使了戰(zhàn)時廣告委員會（WarAdvertisingCouncil）的成立。該機構主要服務于在二戰(zhàn)期間通過廣告宣傳促銷戰(zhàn)時債券、促進節(jié)約戰(zhàn)需材料以及號召女性投入戰(zhàn)備生產等。在二戰(zhàn)結束后，在杜魯門總統(tǒng)的要求下，戰(zhàn)時廣告委員會更名為廣告委員會（AdvertisingCouncil），與美國國家安全委員會（NationalSafetyCouncil）合作在和平時期繼續(xù)服務，并繼續(xù)由詹姆斯·韋伯·揚擔任主席直至1947年。1959年起，詹姆斯·韋伯·揚在伊利諾伊大學廣告系講課。1973年3月6日，87歲的詹姆斯·韋伯·揚逝于新墨西哥州圣塔菲。12歲時（1898即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過詹姆斯·韋伯·揚這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。三、訊息知識（KnowledgeofMessages）。1931年，詹姆斯·韋伯·揚被新成立的芝加哥大學商學院聘為商業(yè)史和廣告學教授直至1939年，期間發(fā)表的諸多講座成為《如何成為廣告人？》一書的成書基礎。即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過詹姆斯·韋伯·揚這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。瑞夫斯的“金質十字架”——“USP理論”消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。這一項主題，必須是獨一無二的，它應該是競爭對手無法提出，也不能提出的。1927年，他帶領一批員工一起成立了JWT位于歐洲各處的辦事處。1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。不斷重復廣告，令消費者對廣告、產品或牌子加深認識。詹姆斯·韋伯·揚在他的廣告哲學中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：

一、提案知識（KnowledgeofPrioositions）。發(fā)掘產品最有力的銷售提案。二、市場知識（KnowledgeofMarkets）。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。三、訊息知識（KnowledgeofMessages）。設計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。四、訊息傳播知識（KnowledgeofCarriersofMessages）。使用適當?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。五、銷售途徑（KnowledgeofTradeChannels）。認識產品散貨網(wǎng)的種種渠道。六、廣告技巧（KnowledgeofHowAdwertisingWorks）。了解多種有助促銷的廣告技巧。七、特定環(huán)境（KnowledgeofSpecificSituation）。明白不同環(huán)境，廣告應有不同策略和戰(zhàn)術。有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點詹姆斯·韋伯·揚認為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：、家喻戶曉一（ByFamilisrizing）。不斷重復廣告，令消費者對廣告、產品或牌子加深認識。二、耳提面命（ByRemainding）。不斷把握機會，透過廣告，不斷提醒消費者產品的存在，令他們念念不忘。三、推陳出新（BySpreadingNews）。不斷替自己的新產品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產品開發(fā)“新”新聞。四、超越阻礙（ByOvercomingInterties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應。要令他們起反應，立刻行動——“幫襯”你的產品。五、以“感”動人（ByAddingAValueNotIntoProduct）。不斷透過廣告，替產品建立“主觀性”，“非實質”的額外附加值，制造感性的分別。五、以“感”動人（ByAddingAValueNotIntoProduct）。年）便輟學加入WesternMethodistBookConcern（WMBC）工作，從此離開公共教育踏入社會。不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。（9）大部分廣告方案都太復雜。“顧客不是白癡，她是你的妻子。楊（1886-1973）這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經驗積累與歷煉?！拔覀冋J為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。六、廣告技巧（KnowledgeofHowAdwertisingWorks）。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。五、以“感”動人（ByAddingAValueNotIntoProduct）。、家喻戶曉一（ByFamilisrizing）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能?！俺悄愕膹V告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。在他手上，這家公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。詹姆斯韋伯楊的九個創(chuàng)意妙招擲出點子創(chuàng)意發(fā)想的經驗配方帕累托理論的運用訓練思維結合以前的元素創(chuàng)意是新的組合頭腦的消化過程靠的是一刻不停的琢磨最后階段（將新生的創(chuàng)意帶入現(xiàn)實）羅瑟.瑞夫斯（1910-1984）

羅瑟.瑞夫斯出生于美國維吉亞洲，畢業(yè)于維吉尼亞大學。剛滿十九歲就開始獨立謀生，他在里士滿快報當過記者，為了尋求收入更高的職業(yè)，他到了了一家銀行擔任廣告經理，開始了他的廣告之路。羅瑟瑞夫斯1940年進入達彼思廣告公司，1955年成為該公司董事長。在他手上，這家公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。羅瑟·瑞夫斯，是廣告界公認的大師，廣告科學派的忠實衛(wèi)道士，也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽的5位廣告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威）。瑞夫斯曾任達彼思廣告公司的董事長，并提出了著名的“USP理論”，即“獨特銷售主題”，這一理論，對廣告界產生了經久不衰的影響。他運用這一獨特理論策劃了經典廣告案例M&M巧克力豆。瑞夫斯的“金質十字架”——“USP理論”

瑞夫斯將USP理論定義為三部分：（1）明確的銷售主題。廣告必須對消費者有一個明確銷售主題，必須對受眾說明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一主題，應該包括一個商品的具體好處和效用。（2）銷售主題的獨特性。這一項主題，必須是獨一無二的，它應該是競爭對手無法提出，也不能提出的。它最好沒有被其他競爭者宣傳過，是一個品牌或者訴求所具有的獨特個性。（3）銷售主題的普遍性。這項主題，必須很強烈，足以影響上百萬的社會大眾，它是必須能夠推動銷售，必須能夠影響消費者的購買決策，促使新顧客來購買商品。M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩總督牌香煙只比沒濾嘴的香煙貴一兩分錢而已高露潔牙膏清潔牙齒，清新空氣安娜神止痛藥大衛(wèi)·奧格威Introducehimtoyou中文名：大衛(wèi)·奧格威外文名：DavidOgilvy國籍：英國

出生地：英國WestHorsley

出生日期：1911年6月23日逝世日期：1999年7月21日職業(yè)：廣告代理商畢業(yè)院校：艾丁堡Fettes大學，牛津大學主要成就：創(chuàng)辦奧美廣告公司代表作品：《一個廣告人的懺悔》，《血：思想與啤酒》，《奧格威談廣告》奧格威的名言不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！?/p>

大衛(wèi)·奧格威“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生?！薄白钪匾臎Q定是如何定位你的產品。”“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌?！薄俺悄愕膹V告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！薄拔倚蕾p那些親切待人的彬彬有禮之士?！薄叭绻惆l(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬?！薄邦櫩筒皇前装V，她是你的妻子?！薄肮膭顒?chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘?！背錾碛拇笮l(wèi)·奧格威（DavidOgilvy，1911－1999），是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，跟隨喬治·蓋洛普博士做調查工作。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調處和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農夫。1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。作為唯一一個從干調查起家的“創(chuàng)意”高手，奧格威留下了最后的愿望和寶貴的經驗：

大衛(wèi)·奧格威（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。（5）成功的關鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。（6）絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。（7）在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。（8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術。（9）大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。（10）不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。（11）好廣告可以使用多年而不會