國際植物園項目營銷執(zhí)行報告

本人從事房地產(chǎn)策劃工作多年，從項目前期的市場調(diào)研的組織、實施、報告撰寫，項目發(fā)展前期策劃，規(guī)劃設(shè)計方案的參與，開盤工作籌備、制定宣傳推廣方案、廣告工作的對接，銷售執(zhí)行、管理，業(yè)務(wù)的談判、工作對接，等售后服務(wù)的房地產(chǎn)營銷各個環(huán)節(jié)管理、運作十分熟悉，并在長沙和多個省外城市曾操作過住宅項目，有一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗和管理經(jīng)驗。

多年來，本人在操作項目的同時進行了諸多實踐操作，對各區(qū)域房地產(chǎn)市場均有些全面的了解，同時積累了大量寶貴的專業(yè)知識，對后續(xù)項目的運作奠定了堅實的理論和實踐基礎(chǔ)。感謝公司對本人的信任，給與本人參與思考本項目的機會。由于時間關(guān)系，本方案難免存在疏漏之處，希望有機會加入貴司進行更為深入的溝通，使得本項目打造成為區(qū)域性的標桿物業(yè)，提升宏聚品牌！前

言這次提報我們要解決哪些問題？1.賣多少錢？2.賣給誰？3.怎么賣？報告結(jié)構(gòu)◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○長沙城市背景分析○宏觀調(diào)控政策分析○房地產(chǎn)宏觀市場分析○項目區(qū)域市場分析○項目市場定位長沙經(jīng)濟逆勢而上，實現(xiàn)超越

從長沙市各項經(jīng)濟指標來看，長沙市經(jīng)濟保持著較快的增長幅度。持續(xù)快速的經(jīng)濟增長為長沙房地產(chǎn)發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。

1、2009年長沙地區(qū)生產(chǎn)總值增長率為14.5％，人均生產(chǎn)總值為36,989元；2、固定資產(chǎn)投資快速增長為長沙城市擴張?zhí)峁┯辛ΡＵ?，房地產(chǎn)開發(fā)和城市規(guī)劃建設(shè)如火如荼；3、2009年人均城市居民收入達到16,836元；

4、據(jù)市經(jīng)委快報數(shù)據(jù)顯示，完成全社會工業(yè)總產(chǎn)值3084.50億元，同比增長19.2%，完成規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值2597.52億元，增長20.0%。工業(yè)占全市經(jīng)濟總量42.2%。長沙工業(yè)躍居全國第8，規(guī)模工業(yè)總量排名提4位。在工業(yè)經(jīng)濟的強勁拉動下，長沙在全國35個中心城市中GDP的排位也從第17位前移至第14位。中央和省在長沙重大基本建設(shè)項目近年計劃總投資518.5億元，2009年投資156億元，占重大項目年度計劃總投資的11%；2010年計劃投資268.5億元，實施重點工程136個?；窘ㄔO(shè)項目：(一)安居工程：

三角洲整體開發(fā)項目、東牌樓舊城改造項目、南湖片區(qū)?北部（金外灘）棚改、中山西路棚戶區(qū)改造（湘江明珠）、桐梓坡大板房改造、金谷赤崗沖棚戶區(qū)改造等項目建設(shè)為重點（二）暢通工程重點實施長株潭城際軌道交通、武廣鐵路客運專線、四個過江通道、十條主干道、五座橋梁、“一區(qū)四片”路網(wǎng)和內(nèi)五區(qū)路網(wǎng)建設(shè)項目等。（三）文化工程兩館一廳、長沙市青少年宮等續(xù)建項目建設(shè)，湘江客運中心、長沙文化產(chǎn)業(yè)園、先導(dǎo)區(qū)湖南文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)示范基地等項目的建設(shè)（四）重大片區(qū)建設(shè)主要包括武廣片、南湖片、濱江新城片等三大片區(qū)和農(nóng)村土地整理

2009和2010年將是長沙基礎(chǔ)建設(shè)突飛猛進的一年總體規(guī)劃方向形成“一主兩次四組團”的城市布局:“一主”指中心城區(qū)?！皟纱巍敝负游餍鲁呛托邱R新城“四組團”暮云、撈霞、高星、含浦“十一五”規(guī)劃重點開發(fā)區(qū)域：河西新城星馬新城一洲兩岸城南新區(qū)暮云、撈霞、高星、含浦四大組團長沙城市與區(qū)域規(guī)劃發(fā)展態(tài)勢

2009-2011年，長沙市二環(huán)以內(nèi)棚改面積將超過600萬平方米，一共涉及109個棚改項目，三年之內(nèi)全部要改造完畢。

其中，2009年、2010年、2011年三年棚改項目分別是33個、24個、52個，涉及拆遷面積分別為約200萬平方米、148萬平方米、288萬平方米，總面積約730萬㎡。改造范圍包括湘江大道以東，東二環(huán)線以西，瀏陽河北段以南，南二環(huán)線以北地區(qū)和湘江西岸沿江地區(qū)，以及長沙市政府確定的其他地區(qū)。

其中2009年總投資166億元，啟動了33個棚戶區(qū)涉及居民近5萬戶，重點項目24個，完成市屬企業(yè)危舊房屋改造拆除4000戶，完成6000戶貨幣補貼憑證的發(fā)放

目前已開工建設(shè)項目共19個，中山西路、朝陽一村、東牌樓、長沙三角洲、金谷（赤崗沖）、南湖片、濱江新城、桐梓坡大板房、望月湖舊城等一批棚戶區(qū)等。根據(jù)《中共長沙市委會市政府關(guān)于安居工程和棚改工作實施意見》，2012年末將達到人均35㎡的小康居住水平目標南湖片區(qū)是長沙市今年最大的棚戶區(qū)之一，約聚集有3萬棚戶居民。

棚戶區(qū)的改造，不僅僅是老城區(qū)價值的提升，更為樓市帶來大量的被迫性剛性置業(yè)需求。舊城棚戶區(qū)改造釋放強大需求

長沙市軌道交通工程：2號線已于2009年9月啟動建設(shè)，部分地鐵站已相繼動工預(yù)計五年后建成通車；1號線一期工程地質(zhì)初勘12月26日全面啟動,初勘為期一個月。另外，1號線一期工程取消了曾備受市民關(guān)注的伍家?guī)X站與黑石鋪路站，新增了新河三角洲站、人民路站、南湖路站、時代陽光大道站和披塘路站。過江通道：主要建設(shè)湘江大道瀏陽河隧道，勞動路湘江隧道，開展營盤路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，營盤路湘江隧道已于2009年9月動工建設(shè)。預(yù)計到2012年元月建成。軌道交通與過江隧道等重點交通工程，將會快速提升城市化率武廣高速鐵路2009年12月26日正式開通運營12月26日，武廣客運專線全線正式通車，列車運行時速達350公里，千里財富之旅全面開啟，鄂、湘、粵三省昂首挺進“三小時經(jīng)濟圈”。依托武廣新長沙站形成的武廣新城，未來規(guī)劃居住人口將達到37萬。雨花區(qū)已完成了站前廣場等21個配套項目拆遷，累計騰地4000畝，與拆遷建設(shè)同步推進的是，武廣新城配套項目用地將面向“長三角”地區(qū)招商，未來“四橫兩縱一軸一環(huán)”的配套路網(wǎng)格局已初顯雛形。武廣新城的長沙站南北樓、長沙站西廣場地下商業(yè)項目、杜花路國際商業(yè)中心以及磨盤洲、潭陽洲主題樂園項目等，將成為“長三角”資本追逐的熱點，預(yù)計武廣新城項目投資將超過50億元。隨著武廣客運專線的全線通車，這一中部地區(qū)商務(wù)交通樞紐將在雨花區(qū)崛起70個城建項目竣工市政府安排城建重點工程建設(shè)項目102個（未含先導(dǎo)區(qū)47個項目），年度計劃投資182.1億元;已開工項目78個，完成投資128.5億元，占年度計劃投資的71%;70個項目陸續(xù)竣工。加之南湖、濱江、武廣三大片區(qū)土地整理，全年將完成城建重點工程建設(shè)投資180億元左右，相對2008年可凈增投資50億元。其中，“一洲兩岸”項目已完成投資40.9億元，占年度計劃投資的78%。而位于新河三角洲片區(qū)內(nèi)，計劃于2009年竣工的“兩館一廳”工程，由于要配合開福區(qū)北部新城的開發(fā)進度，只得放慢腳步延遲交工。目前，音樂廳完成封頂，博物館、圖書館完成主體結(jié)構(gòu)。此外，湘江大道南段景觀工程、瀟湘大道北段風光帶景觀工程、橘子洲風景區(qū)、濱江大道、湘江大道三角洲段、瀏陽河隧道、五合垸段、經(jīng)開區(qū)段、戴家河段、瀟湘南大道目前已基本完工。音樂廳

圖書館

博物館城市宏觀經(jīng)濟向好

城市GDP、人均GDP持續(xù)上漲，城市固定資產(chǎn)投資快速增長，宏觀經(jīng)濟的高速發(fā)展有力地促進了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。居民消費力日漸增強

城市人均可支配收入穩(wěn)居中部省會城市之首，社會消費品零售總額增長迅速改善居住環(huán)境的要求較高

居民住房支出比重偏低，人均住房面積還有較大的增長空間，高消費傾向有利于城市房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮長沙城市化進程已進入高速發(fā)展期，人口的吸附力越來越強

據(jù)有關(guān)資料顯示，到2020年，長沙城區(qū)人口將激增至350萬，城市化率繼續(xù)保持穩(wěn)步增長長沙市整體經(jīng)濟保持著較快的增長幅度。持續(xù)快速的經(jīng)濟增長，為長沙房地產(chǎn)發(fā)展打下很好的基礎(chǔ)。長沙城市建設(shè)如火如荼，良好的城市投資環(huán)境可謂筑巢引鳳，會吸引更多實力投資商來長投資，也更能使消費者因?qū)ν顿Y前景看好而增強購買動力。長沙經(jīng)濟態(tài)勢小結(jié)城市經(jīng)濟運行與規(guī)劃小結(jié)◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○長沙城市背景分析○宏觀調(diào)控政策分析○房地產(chǎn)宏觀市場分析○項目區(qū)域市場分析○項目市場定位2010年經(jīng)濟工作重點——穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)2010年經(jīng)濟工作六大主要任務(wù)一、提高宏觀調(diào)控水平，保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展。

要處理好保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、管理通脹預(yù)期的關(guān)系，鞏固和增強經(jīng)濟回升向好勢頭。

要繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，把握好政策實施的力度、節(jié)奏、重點。要突出財政政策實施重點，加大對民生領(lǐng)域和社會事業(yè)支持保障力度。貨幣政策要保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，增強針對性和靈活性。要密切跟蹤國內(nèi)外經(jīng)濟形勢變化，把握好貨幣信貸增長速度

二、加大經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益。

要加大國民收入分配調(diào)整力度，增強居民特別是低收入群眾消費能力。增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求。積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化。當前要把解決符合條件的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口逐步在城鎮(zhèn)就業(yè)和落戶作為推進城鎮(zhèn)化的重要任務(wù)，放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限制。三、夯實“三農(nóng)”發(fā)展基礎(chǔ)，擴大內(nèi)需增長空間。四、深化經(jīng)濟體制改革，增強經(jīng)濟發(fā)展動力和活力。五、推動出口穩(wěn)定增長，促進國際收支平衡。六、著力保障和改善民生，全力維護社會穩(wěn)定。明年要把改善民生、發(fā)展社會事業(yè)作為擴大內(nèi)需、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重點，堅定不移加以推進。2010年貨幣政策——維持適度寬松、有所收緊中國人民銀行及多家金融機構(gòu)7日召開會議，研究部署貫徹落實中央經(jīng)濟工作會議部署的具體措施。央行表示，根據(jù)新形勢新情況著力提高政策的針對性和靈活性，重點把握好政策實施的力度、節(jié)奏和重點，把握好貨幣信貸增長速度。多家金融機構(gòu)表示，明年在信貸方面將合理安排信貸投放總量下加大調(diào)結(jié)構(gòu)力度，落實有保有壓的政策要求。2009年全年信貸增長在9.7萬億元左右，雖然受到嚴厲的樓市調(diào)控政策影響，但市場普遍預(yù)計2010年信貸增量應(yīng)在7萬億到8萬億元之間，貨幣供應(yīng)仍較為寬松。2010年房地產(chǎn)政策——政策嚴調(diào)，有保有壓

保：明年經(jīng)濟工作強調(diào)要增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限。壓：政策嚴調(diào)，抑制投機性購房4月份注定是不平靜的一月，繼14日國務(wù)院常務(wù)會議公布新“國四條”、15日國土部公布全年住宅供地計劃，17日國務(wù)院再度發(fā)布新“國十條”，19日住建部發(fā)布加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管的通知。為有效遏制房價飛漲，中央密集出臺樓市調(diào)控政策，尤以“國十條”為重。增加保障房供應(yīng)2009年中央預(yù)算安排的保障性住房建設(shè)進度緩慢，截至8月底僅完成投資394.9億元，完成率為23.6%，2010年國家將大力推動保障性住房建設(shè)。住建部提出，2010年要通過棚戶區(qū)改造和新建、改擴建（購置）廉租住房和經(jīng)濟適用住房等方式，進一步加大保障性住房建設(shè)，其開工建設(shè)的套（戶）數(shù)比2009年增加三分之一，以加快解決中低收入住房困難家庭的住房問題。發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，中央2010年住房建設(shè)投資額度從此前的2800億元增加到4000億元。長沙將加大廉租住房建設(shè)8月28日，長沙市安居、棚戶辦召開保障性住房建設(shè)工作座談會，探討完成今年保障性住房建設(shè)的有效舉措，謀劃2010年廉租住房建設(shè)新思路。2010年，長沙將開展“城中村”改造試點，繼續(xù)推進經(jīng)濟適用房貨幣補貼，力爭完成棚戶區(qū)拆遷200萬平方米，新建廉租房6000套。積極政策——2010年保障性住房建設(shè)力度加大2011年通脹預(yù)期是影響房地產(chǎn)市場的重要因素大量的信貸投放引發(fā)人們對未來通貨膨脹的擔憂，通脹壓力加大從物價景氣指數(shù)看，人民銀行測算的CPI一致合成指數(shù)仍處于下降階段，但降幅趨緩，呈現(xiàn)出觸底跡象；從先行合成指數(shù)看，未來CPI價格將在今年底觸底后開始回升。人民銀行三季度儲戶問卷調(diào)查顯示，當季對未來物價預(yù)期指數(shù)達到66.7%，已經(jīng)連續(xù)第三個季度上升，居民通脹預(yù)期持續(xù)加強。通脹背景下，資產(chǎn)價格上升，房地產(chǎn)投資仍受青睞。2010年房地產(chǎn)政策——下半年存在較大變數(shù)隨著希臘經(jīng)濟崩潰，歐盟成員國通過法案啟動拯救行動，這勢必使希臘的經(jīng)濟危機波及到全歐洲，有可能威脅到歐洲的金融穩(wěn)定。而歐洲是中國的最大貿(mào)易出口國，這對中國的經(jīng)濟也將會有深遠影響。未來世界主要經(jīng)濟體和中國經(jīng)濟刺激政策可能逐步重現(xiàn)。一邊控房價，一邊保增長，這極大地考驗著中央政府施政手段。通貨膨脹壓力加大，依照政府一貫的手段對信貸政策必將逐步收緊。隨著資產(chǎn)價格的上漲，特別是房地產(chǎn)價格的再次上漲將讓中央政府高度關(guān)注。政策的走勢預(yù)計對房地產(chǎn)市場的影響比較大。

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○長沙城市背景分析○宏觀調(diào)控政策分析○房地產(chǎn)宏觀市場分析○項目區(qū)域市場分析○項目市場定位04-09年招拍掛成交的商住與住宅用地面積：2807萬平米以上04-09年成交土地開發(fā)總建面積：約合7114萬平米以上預(yù)計未來五年商住與住宅用地成交面積：2339萬平米以上年均土地成交面積約467.8萬平米2010-2014年成交土地開發(fā)總建面積：7000-8000萬平米以上根據(jù)政府規(guī)劃，平均容積率約3-3.5未來五年開發(fā)總量：約9564-10564萬平米04-09年已售：約4550萬平米余：約2564萬平米按照未來五年開發(fā)完成總量的65%-75%進行計算（04-09年土地開發(fā)率約64%）：則未來五年開發(fā)總量約6200萬—7900萬平米，年均開發(fā)量約1200萬-1600萬。未來五年內(nèi)長沙商品房市場預(yù)測預(yù)計未來五年長沙市內(nèi)五區(qū)商品房開發(fā)總量約6200萬—7900萬平米，年均開發(fā)量約1200萬-1600萬。預(yù)計未來五年商品房年均開發(fā)量約1200-1600萬平米之間，市場年均需求量一般在700-1000萬平米之間，整體供大于求的市場趨勢已很難改變。盡管2009年需求市場火爆，但受累于2008年冷市中大量余貨的存在，造成2009年仍然供大于求，目前余貨尚有約340萬平方左右。歷年商品房供求面積表年份2006200720082009（1-11）銷售面積（萬平米）690.19894.17680.79961.99批準預(yù)售（萬平米）751.4937.51231752.85供求關(guān)系預(yù)測未來市場供大于求的趨勢很難改變婚房需求：根據(jù)統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，長沙市80年代出生的人口約有81.8萬，市區(qū)約15萬，占18%左右。80年代出生的人口正是對婚房需求最大的階段，長沙市近年每年約有6-7萬對登記結(jié)婚，按18%計算，則市區(qū)約1-1.3萬對，按照戶均80-100平米的需求面積進行計算，則婚房需求面積每年約達80-130萬平米。自2006年開始，長沙市每年大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)約有9.7萬人以上，保守估測20%左右會留在本市發(fā)展或安家，這部分人群通常工作3-5年內(nèi)會對住房有需求，按照人均需求70-80平米進行測算，則留長大學(xué)生每年對商品房需求量約達到140-160萬平米。棚改客戶：根據(jù)長沙市政府的安排，長沙市730萬㎡的棚戶區(qū)改造將從2009年起分三年完成。其中2009年進行200萬㎡的舊城改造，涉及居民近5萬戶，戶均面積約40平米，推算730萬平米棚改戶將涉及居民約18萬戶，則2010-2011年棚改戶尚有13萬戶。（據(jù)了解，長沙市棚改拆遷戶補償金額一般在7000-10000元/平米，戶均面積約40平米，則戶均可獲補償約28萬-40萬，他們購買商品房可承受的總價也就基本在28-40萬之間，按2009年前11月住宅均價4089元/平米計算，戶均可承受面積約在70-100平米之間），未來13萬戶的棚改將為長沙的房地產(chǎn)市場帶來約900-1300萬㎡的需求量，預(yù)計這些需求量會在未來5年內(nèi)釋放，則棚改戶對商品房的年均需求量在180-260萬平米左右。剛性需求為主，改善型需求為輔，投資型受抑購買者特征：保守估計，婚房與棚改這兩大客戶群在未來五年內(nèi)每年將消化商品住宅市場400-550萬平米的貨量。改善型客戶特征：長沙自2004年房地產(chǎn)大興之前，大部分人所居住的單位房、自建房、定向房等居住條件都已經(jīng)非常落后，而其中的大量人群已經(jīng)具備改善居住條件的能力，購買力較強，這撥人群也是長沙市購房隊伍中不容忽視的重要一支。投資型客戶特征：隨著城市建設(shè)的不斷發(fā)展及壯大，一些常年外出打工的湖南人以及沿海城市的投資客等等，紛紛選擇了回鄉(xiāng)置業(yè)，投資性購房日益增多。另一方面，由于一線城市房價的不斷上漲，職業(yè)炒房者逐漸開始“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”周邊具潛力的二線城市。但隨著國家針對“嚴格二套房信貸管理,嚴格二套房認定標準,抑制投資和投機性購房”的相關(guān)調(diào)控政策的接連出臺，投資型客戶將受到很大影響，部分改善型客戶也會受到一定程度沖擊。購買者特征剛性需求為主，改善型需求為輔，投資型受抑影響長沙房價的重要因素分析：有利的方面：政府大力扶持。09年全國“遏制”性政策導(dǎo)向出來，湖南本地政府已開始對市場放風，2010年政策仍然放寬。介于長沙城市的快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)起到舉足輕重的作用，未來五年內(nèi)，預(yù)計政府的重點扶持態(tài)度不會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。城市發(fā)展利好。長沙經(jīng)濟正處于快速發(fā)展期，城市建設(shè)如火如荼，地鐵、武廣、大范圍棚改、融城等等各項國家級、省級、市級重點工程，對于消費者的購房增值、保值、居住需求都起大大的刺激作用。城市化率快速增長，剛性需求量大。目前城市房價收入比尚在合理范圍，未來升值空間尚大。不利的方面：—供應(yīng)量過巨，供求失衡嚴重；—金融危機尚未過去，全國宏觀經(jīng)濟未來局勢不確定因素大。綜合來看，處于經(jīng)濟蓬勃發(fā)展二線城市的長沙房地產(chǎn)發(fā)展，有利因素更大于不利因素

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○長沙城市背景分析○宏觀調(diào)控政策分析○房地產(chǎn)宏觀市場分析○項目區(qū)域市場分析○項目市場定位①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩板塊名稱依托資源1金星北路金星北路，臨市府，生態(tài)資源，土地成本低，品牌開發(fā)商云集效應(yīng)2市府麓谷市府政務(wù)新區(qū)、生態(tài)資源3麓南含浦岳麓山、大學(xué)城4芙蓉北交通便利，臨湘江，環(huán)境資源豐富5中心城市中心，區(qū)位優(yōu)勢6南城省府省政府南遷，長株潭一體化核心7金鷹月湖文化休閑產(chǎn)業(yè)、月湖公園8尚東芙蓉區(qū)政府，瀏陽河，緊鄰城市核心，富貴城東的居住理念9體育新城體育新城、武廣客運站10經(jīng)開星沙國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)，環(huán)境資源金星北路市府麓谷麓南含浦芙蓉北中心南城省府金鷹月湖尚東體育新城經(jīng)開星沙北中南東西城市主要板塊的劃分與資源分布長沙市通常以東、南、西、北、中對長沙的房地產(chǎn)市場作區(qū)域劃分，近兩年，隨著城市迅速擴張，土地供應(yīng)分散，這五個大區(qū)域中又衍生出不少各具開發(fā)特點的小板塊，情況如下：南城省府板塊核心區(qū)位明顯，是長株潭都市一體化的重要銜接點湘潭市長沙市株洲市南城省府板塊

長沙南城包括天心區(qū)南部、雨花區(qū)南部和長沙縣暮云鎮(zhèn)、跳馬鎮(zhèn)等，屬于長株潭一體化建設(shè)的咽喉地帶。

南城路網(wǎng)系統(tǒng)日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、萬家麗路），東西向主干道（湘府路、木蓮沖路、香樟路、時代陽光大道、南三環(huán)），黑石鋪大橋和城市環(huán)線的開通，使南城區(qū)位優(yōu)勢日益彰顯。

隨著輕軌修建、三環(huán)線兩廂的開發(fā)，長株潭三市城際交通的開設(shè)，長沙南城的區(qū)位條件愈發(fā)顯著。南城大開發(fā)，將對株洲、湘潭兩市產(chǎn)生強大的拉力，推動三市一體化進程，形成核心都市圈。本案地理區(qū)位呈“攜兩翼面中央”的絕佳態(tài)勢根據(jù)《新南城新中心長沙區(qū)域發(fā)展調(diào)查研究報告》建議，整個南城省府板塊可按：行政文化中心區(qū)、商務(wù)及總部區(qū)、會展及商貿(mào)區(qū)、生態(tài)環(huán)保工業(yè)園區(qū)、現(xiàn)代物流園區(qū)、生態(tài)型健康住宅區(qū)等六大區(qū)進行布局。南城擁有強勁的發(fā)展引擎：湖南省政府、天心區(qū)政府、雨花區(qū)政府的南遷，雨花區(qū)環(huán)?？萍脊I(yè)園和長沙理工大學(xué)新校區(qū)的建設(shè)，從總體上提升了南城的區(qū)位檔次和品位。本案地塊位置，位于商務(wù)及總部區(qū)與現(xiàn)代物流園區(qū)的交集處，面對生態(tài)型健康住宅區(qū)和行政文化中心，地位呈“攜兩翼面中央”的態(tài)勢，可謂是核心區(qū)域的核心地段，得天獨厚。本案南城版塊大致范圍：北至南二環(huán)、東至圭塘河、西至湘江、南至長株潭接合部，以芙蓉路、韶山路、湘府路為軸，位于天心區(qū)和雨花區(qū)。版塊特點：南城是近年來發(fā)展最為迅猛的版塊之一，直接得益于長株潭一體化的政策走向，版塊開發(fā)量在長沙二環(huán)以外首屈一指。2004年湖南省政府、天心區(qū)政府南遷帶動了周邊的發(fā)展，形成了以省府為核心的高檔公寓住宅、商務(wù)酒店區(qū)和深入長株潭接合部的別墅區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿薮?。南城省府版塊未來發(fā)展?jié)摿薮蟊景讣t星商圈各板塊熱點商品住宅項目價格情況板塊項目名稱物業(yè)形態(tài)上半年均價（元/㎡）下半年均價（元/㎡）下半年漲幅整體漲幅金星北恒大名都小高層、高層精裝3200-33003789-500018.40%9%-18%南山蘇迪亞諾小高層、洋房、別墅獨棟7300聯(lián)排5000-5500聯(lián)排5100獨棟80009.60%市府麓谷郡原廣場高層4890550012.50%8%-25%恒大華府小高層、高層精裝5100620021.60%旭輝藏郡小高層、高層40004800-500020-25%金科東方大院別墅未開盤聯(lián)排8500-12400——保利麓谷林語多層、小高層380041007.90%宜居萊茵城高層3500440025.70%麓南含浦陽光100洋房、別墅4700600027.60%27%-37%米蘭春天多層、別墅小高層3000小高層均價412037.30%芙蓉北湘江世紀城高層江景均價5000起非江景均價3700江景均價5400起，非江景均價420013.50%8%-21%萬國城MOMA小高層、高層3200390021.80%雙灣國際高層480052008.40%中心區(qū)五一大道202高層6700750012.00%7%-13%華盛新外灘高層650070007.70%金燁融府高層未開盤8000起——長沙之芯高層未開盤8500-10800——摩天一號高層620075007.00%書院觀邸高層6000680013.30%金域南外灘高層530062006.90%各板塊熱點商品住宅項目價格情況板塊項目名稱物業(yè)形態(tài)上半年均價（元/㎡）下半年均價（元/㎡）下半年漲幅整體漲幅南城省府長沙奧林匹克小高層48005000-60004.2%-25%4%-20%星城榮域小高層——4800-4900——博林金谷小高層、高層4200480014.3%金鷹月湖藏瓏湖上國際高層、別墅臨街4450臨街4700，均價66005.60%4%-15%月湖闌庭小高層46004800-52004.3%-13%威爾士春天高層40004600-470015.00%尚東萬科金域藍灣小高層、高層4800550014.50%9%-14%萬科西街庭院多層、小高層、別墅小高層4900小高層53509.20%東璽門高層4000440010.00%世嘉國際華城高層440048009.10%體育新城錦湘國際星城高層4100-4200500019.0%5%-21%新城新世界高層450047004.50%茂華國際湘小高層、高層4200480014.30%融科檀香山洋房6800-75007000-90002.9%-20%嘉宇盛世華章小高層、高層3800460021.05%星城映像高層420046009.50%經(jīng)開星沙蝴蝶谷高層2800330017.80%12%-20%華潤鳳凰城小高層、高層3500（精裝）4200（精裝）20.00%恒基凱旋門小高層、高層、多層3400400017.60%方略蕭邦小高層、高層2500280012.00%“四區(qū)一線”物業(yè)漲幅最大2009年，全市十大版塊的房屋銷售價格與去年年底相比，均有大幅上漲，其中以中心區(qū)版塊、體育新城版塊、南城省府版塊、河西先導(dǎo)區(qū)、以及地鐵沿線物業(yè)漲幅最為明顯。南城省府體育新城地鐵物業(yè)中心板塊河西先導(dǎo)市府麓谷、體育新城、省府南城、地鐵物業(yè)成為長沙的置業(yè)熱點依托長株潭經(jīng)濟一體化、大河西先導(dǎo)區(qū)、地鐵建設(shè)、武廣客運等多重市政規(guī)劃效應(yīng)迭加，使地市州來長置業(yè)、投資者等綜合置業(yè)者不斷增加。因此，南城省府板塊、市府麓谷板塊、體育新城板塊以及地鐵沿線物業(yè)，成為今年里購房者首選的熱點置業(yè)區(qū)域。體育新城效果圖郊區(qū)/新區(qū)置業(yè)已漸成購房者的消費主流通過分析和對比，發(fā)現(xiàn)長沙最受購房者關(guān)注的典型項目，大多遠離市中心，多集中在二環(huán)與三環(huán)之間的近郊，甚至是遠郊的位置上。隨著市中心房價的不斷攀升，和城市交通建設(shè)的不斷完善，人們在出行條件日益方便的今天，更趨于選擇在近郊區(qū)域購房，路程已不再是問題。無論從居住環(huán)境還是社區(qū)的配套品質(zhì)，近郊及新區(qū)項目的性價比絕不低于市中心，因此，郊區(qū)、新區(qū)置業(yè)已漸成購房者的消費主流。代表項目：新城新世界、融科檀香山、星城映象、星城榮域熱銷理由：區(qū)域價值帶動銷售“武廣客運專線”帶動了體育新城板塊的房地產(chǎn)發(fā)展，隨著其在的建成通車，使該片區(qū)的樓盤變得更加炙手可熱，銷售價格也是一路看漲。“省府南遷”、“三市融城”戰(zhàn)略的實施，直接導(dǎo)致城市重心南移。加上交通配套等設(shè)施的跟進，南部新城現(xiàn)已初具雛形，未來升值潛力無限?？蛻魳?gòu)成與特征項目主要客戶來源及構(gòu)成年齡區(qū)域來源置業(yè)目的旺銷產(chǎn)品28-45歲之間地市州部分政府官員和私企業(yè)主，高橋經(jīng)營戶自住為主，其中相當部分屬于自住+投資型一樓帶花園最熱銷25-40歲之間樹木嶺、高橋大市場，周邊做生意、上班的客戶自住型客戶占70%，投資型客戶占30%二房和單間戶型25-40歲之間水電八局、周邊居民、企業(yè)職工，東塘商圈部分客戶自住+投資的占80%，純投資型的占總成交30%80-90㎡的兩房三房25-40歲之間大部分為本地，以南城的國企、規(guī)劃局、教師居多絕大部分為自住，另外有部分外縣市購買用于投資130-140㎡的三房、四房戶型，60－90投資戶型需求漸旺自住型占絕大比例，投資需求后來居上，多有私家車商品房需求市場火爆，但仍不能逆轉(zhuǎn)長沙供大于求的嚴峻形勢需求市場火爆：從2009年的預(yù)售與銷售數(shù)據(jù)來看，商品房銷售面積已大于預(yù)售面積近28%。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心2009年批售量加上08年550萬方左右的余貨，供應(yīng)量共達1300萬平米左右，09年前11個月銷售量約962萬平米，總體仍然是供大于求。各區(qū)供求關(guān)系：雨花區(qū)仍然是長沙供求大區(qū)，開福區(qū)發(fā)展速度最快雨花區(qū)傳統(tǒng)供求大區(qū)地位不變，銷售量與供應(yīng)量都位居榜首。開福區(qū)供應(yīng)量與銷售量目前已居第二位，是發(fā)展最快的區(qū)域。根據(jù)以上圖表可以看出，除岳麓區(qū)供求較為平衡以外，其他各行政區(qū)，無論是商品房還是商品住宅，均出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心雨花區(qū)住宅價格漲速位居中等2009年，雨花區(qū)住宅價格提升速度位居中等。最高為開福區(qū)。2010年第一季度，全市商品房住宅均價為4467元/㎡，同比上漲11.38％。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心

中心區(qū)版塊、體育新城版塊、南城省府版塊、河西先導(dǎo)區(qū)、以及地鐵沿線物業(yè)漲幅最為明顯。依托長株潭經(jīng)濟一體化、地鐵建設(shè)、武廣客運等多重市政規(guī)劃效應(yīng)迭加，郊區(qū)置業(yè)已漸成消費主流?！澳铣鞘「鎵K”核心區(qū)位明顯，是長株潭都市一體化的重要銜接點，而本案在版塊內(nèi)地理區(qū)位呈“攜兩翼面中央”的態(tài)勢，實為核心點，未來發(fā)展前景巨大。區(qū)域市場小結(jié)

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○長沙城市背景分析○宏觀調(diào)控政策分析○房地產(chǎn)宏觀市場分析○項目區(qū)域市場分析○項目市場定位競爭個案的選取在區(qū)域市場的基礎(chǔ)上篩選出對項目有競爭威脅及參考價值的個案：南頤園、恒大城、桃園、華銀天際、翡翠云天。競爭個案定位分析項目名稱項目檔次項目定位客源定位恒大城高端區(qū)域標桿個案翡翠云天中高端區(qū)域明星個案華銀天際中低端區(qū)域第二檔次南頤園中低端區(qū)域第二檔次桃園中低端區(qū)域第三檔次典型個案市場分析結(jié)論暢銷原因分析：主觀原因：1.精裝修，交房即可入住，省心；2.便宜：便宜的基礎(chǔ)是在房價的基礎(chǔ)上減掉發(fā)展商對外宣傳的1500元/㎡的裝修成本，則毛坯房約3300-4000元/㎡之間，相對本片區(qū)其他樓盤便宜。（據(jù)恒大內(nèi)部消息，裝修成本實際約400-600元/㎡）；3.升值：首先是對南城發(fā)展?jié)摿Φ恼J可，認為升值是必然的；其次是基于恒大對外口徑，開盤當天85折，開盤之后則恢復(fù)實際價格，很多客戶認為買了就是賺了；4.小區(qū)環(huán)境：小區(qū)內(nèi)部有水系、小區(qū)背后有大沖山，有山有水，風水不錯；5.廣告宣傳推廣：在開盤前共計22個正版報廣的強勢宣傳，讓恒大城及恒大綠洲在長沙客戶心中躁動一時，不論買與不買的客戶，都被其強大的推廣攻勢所震撼，都想到現(xiàn)場親自感受一下；6.在開盤前，園林及湖景完美呈現(xiàn)，讓當天去到現(xiàn)場的客戶對項目整體感覺非常有信心，恒大在長沙已有二個精裝項目，給客戶感覺開發(fā)商實力雄厚，且開發(fā)樓盤檔次較高，多方結(jié)合，取得了開盤當天的旺銷7.恒大品牌：許多客戶對恒大樓盤品質(zhì)的信心是難以動搖的；客觀原因：1.所有戶型呈現(xiàn)外小里大排列，景觀好的賣高價，樹標桿；景觀不好的賣低價，走量回籠資金；2.營銷策略：開盤前對外不釋放價格，最多向客戶報價5800左右，并且告訴客戶價格沒定可能還會價，長沙恒大城開盤總結(jié)催促客戶辦卡并不斷拔高客戶的心理預(yù)期；開盤前一兩天釋放一個打了85折的價格，讓客戶感覺到撿便宜，然后趨之若鶩。項目市場定位項目核心價值構(gòu)成分析價值項地段區(qū)位自然環(huán)境周邊環(huán)境產(chǎn)品人文價值項目規(guī)模項目評估較好一般一般——一般中等項目情況省府片區(qū)，臨芙蓉南路，交通通達性好，片區(qū)發(fā)展前景好周邊無自然景觀優(yōu)勢北側(cè)有規(guī)劃中的“三館一中心”與省府公園——天心生態(tài)新城核心，省府CPD總占地119畝可替代性描述可替代可替代不可替代——不可替代可替代是否構(gòu)成核心價值是否否否否否在項目的基本構(gòu)成中的價值如要成為項目最核心的產(chǎn)品價值，會顯得價值點比較乏力。

因此，對于該地塊的核心價值需要站在地塊可能的區(qū)域輻射影響力和地塊市場可能影響力之上，剖析其深層次的潛在機會價值。要“以產(chǎn)品優(yōu)勢為主打，以產(chǎn)品差異化打入市場”為最佳途徑?？赡艿膮^(qū)域輻射影響力CPD高端城市人群省政府、天心區(qū)政府及其他省市機關(guān)單位的公務(wù)員以及周邊眾多高檔社區(qū)人群消費層次較高高端住宅產(chǎn)品欠缺片區(qū)住宅產(chǎn)品多以形象推廣較高為主，而確實有品質(zhì)有檔次的高端住宅產(chǎn)品仍較為欠缺高端住宅產(chǎn)品欠缺

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○項目價值分析○SWOT分析○產(chǎn)品定位○精裝修建議區(qū)位價值產(chǎn)品價值南城省府板塊核心區(qū)位明顯，是長株潭都市一體化的重要銜接點湘潭市長沙市株洲市南城省府板塊長沙南城包括天心區(qū)南部、雨花區(qū)南部和長沙縣暮云鎮(zhèn)、跳馬鎮(zhèn)等，屬于長株潭一體化建設(shè)的咽喉地帶。南城路網(wǎng)系統(tǒng)日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、萬家麗路），東西向主干道（湘府路、木蓮沖路、香樟路、時代陽光大道、南三環(huán)），黑石鋪大橋和城市環(huán)線的開通，使南城區(qū)位優(yōu)勢日益彰顯。隨著輕軌修建、三環(huán)線兩廂的開發(fā)，長株潭三市城際交通的開設(shè)，長沙南城的區(qū)位條件愈發(fā)顯著。南城大開發(fā)，將對株洲、湘潭兩市產(chǎn)生強大的拉力，推動三市一體化進程，形成核心都市圈。拓城興南──以省府南遷和長株潭融城為契機，通過高起點規(guī)劃和大手筆建設(shè)，擴大城市規(guī)模，拓展發(fā)展空間，努力構(gòu)建符合生態(tài)新區(qū)定位的產(chǎn)業(yè)和功能布局，使城市規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃相互銜接，提升南部新區(qū)的城市化水平和現(xiàn)代化水平，將新區(qū)建成城市建設(shè)的精品區(qū)、生態(tài)經(jīng)濟的示范區(qū)、省會長沙的標志區(qū)。區(qū)位規(guī)劃項目交通區(qū)位項目西臨長沙交通大動脈萬家麗路，南臨時代陽光大道，向西延伸至韶山南路，2分鐘到汽車南站，8分鐘即達紅星商圈，7路16路17路長株潭101路102路103路107路123路140路147路152路502路702路703路801路802路806路機場巴士汽車南站線等多條公交線路直達社區(qū)，出行輕松便捷交通條件極為便利，交通方式最前沿生態(tài)超優(yōu)越的生活氛圍背靠省森林植物園，比鄰森林公園。呼吸長沙最大的綠色氧吧國際最新潮體育娛樂設(shè)施簇擁——體驗最新奇的森林娛樂、森林運動生態(tài)環(huán)境優(yōu)越性罕見，生態(tài)環(huán)境最前沿項目區(qū)位重要，背景獨特，居住人群較為特殊。采取新穎、國際化的規(guī)劃設(shè)計，未來交通條件極為便利、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越性罕見、配套豐富高端，是長沙南城板塊未來最佳最獨特最前沿的居住聚集區(qū)。區(qū)位價值產(chǎn)品價值超現(xiàn)代的概念建筑獨一無二、超現(xiàn)代的建筑立面——幾何超越想象，空間創(chuàng)意組合三大形態(tài)各異的建筑、多樣富有變化的細節(jié)——豐富成就完美，細節(jié)決定價值高科技打造的光體建筑——夜幕下一道舞動的魅力風景立面現(xiàn)代感極強，形成強烈的獨特性立面風格最前沿建筑超附加值、超越極限的戶型空間前庭后院、贈送花園面積超過居室的（花園洋房）——有天有地，空間的組合學(xué)多露臺、贈送空中露臺面積超過居室的（高層）——面面玲瓏，空間的延展學(xué)超面寬、大空間、高私密——空間MAX、生活∞房型強調(diào)空間的靈活和個性化，創(chuàng)新性突出房型設(shè)計最前沿房型超立體的景觀綠化移步換景、高低錯落的立體綠化布局——步步有景、層層有境中央綠化帶——那一抹亞熱帶的斑斕色彩串聯(lián)各大組團的漫步道——乘著飛舞的飄帶回家四季植被錯落布局——不一樣的風景，一樣的精彩景觀立體感較強，強調(diào)趣味性景觀塑造最前沿景觀超先進的道路規(guī)劃國際最先進PINGROAD道路規(guī)劃——條條大路各自精彩環(huán)路式車行系統(tǒng)與景觀步行系統(tǒng)，人車分流——添一份安全、增一方綠地最前沿的規(guī)劃，合理居住道路超精彩的社區(qū)配套會館配備多功能活動室、電子閱覽室等——科技讓您提前享受未來戶外、戶內(nèi)運動館——運動無界限、健康有保障適合捕捉前衛(wèi)的你輕松生活配套超健康舒適的綠色住宅廢污分流，污水經(jīng)化糞池后排入市政管網(wǎng)采用節(jié)水型衛(wèi)生潔具供暖熱媒由市政熱力站供給小區(qū)使用市政供給的天然氣除煤氣調(diào)壓站外，其他機房，泵房均設(shè)置于地下，并采取減振防噪音污染小區(qū)廣場采用高滲透磚鋪砌，使雨水能盡量回歸大地雨水還可通過綠地滲入大地，補充地下水位小區(qū)內(nèi)54%的小車能停入地下車庫，另外半地下車庫的頂板利用于綠化結(jié)合公建設(shè)置小區(qū)公共廁所住宅內(nèi)不設(shè)垃圾道，垃圾分類袋裝，并用密閉容器存放收運道路兩側(cè)及廣場內(nèi)分類設(shè)置廢物箱，距離不大于80米環(huán)保技術(shù)運用較多，充分去化環(huán)境抗性環(huán)保運用最前沿環(huán)保技術(shù)超高科技的人性化住宅總體：本工程住宅建筑的朝向控制在南偏東35°～南偏西35°以內(nèi)，綠化設(shè)計的具體措施幫助建筑形成冬暖夏涼的小氣候。保溫：屋面采用保溫隔熱處理，保溫材料選用40厚擠塑聚苯板保溫，滿足建筑熱工要求。墻體材料選用200厚加氣混凝土砌塊及輕質(zhì)隔墻，外墻均做外保溫，并滿足建筑熱工要求。門窗：住宅外門窗玻璃采用中空玻璃，；1~6層的外門窗的氣密性等級，不低于現(xiàn)行國家標準《建筑外窗空氣滲透性能分級及其檢測方法》GB7107規(guī)定的Ⅲ級；7層及其以上的，不低于該標準的Ⅱ級。外墻開窗面積通過合適的窗地比與窗墻比計算來衡量，即充分利用自然采光與通風，又避免能耗損失。給排水：潔具采用節(jié)水型沖洗配件，設(shè)備采用節(jié)能型，多層住宅采用變頻供水系統(tǒng)。暖通：選用節(jié)能型通風設(shè)備。電氣：充分利用自然采光，同時在燈具選用上采用節(jié)能光源及高效燈具，在樓梯間等公共場所優(yōu)先采用聲光控節(jié)能型燈具。大量運用節(jié)能技術(shù)提高產(chǎn)品附加值，節(jié)能技術(shù)最前沿節(jié)能技術(shù)項目產(chǎn)品風格獨特，現(xiàn)代、前衛(wèi)、時尚，個性化和創(chuàng)新性突出，完全跳脫區(qū)域乃至整個上海市場的產(chǎn)品理念，是目前市場上最先進最獨特最前沿的住宅產(chǎn)品。

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○項目價值分析○SWOT分析○產(chǎn)品定位○精裝修建議項目SWOT分析（住宅）SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak位于南城省府重點發(fā)展板塊周邊交通便利未來景觀、配套區(qū)域最佳新興生態(tài)高檔居住板塊風格調(diào)性跳脫產(chǎn)品力極具競爭力區(qū)域住宅價格較低區(qū)域面貌改觀尚待時日周邊居住環(huán)境較差周邊生活配套差機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢熱點版塊，持續(xù)需求動力軌道線即將開通城市規(guī)劃帶來的機會走差異化路線，從市場空白點出發(fā)，打造片區(qū)引領(lǐng)性物業(yè)；著力打造小區(qū)品質(zhì)，即對外圍產(chǎn)品的營造，加強項目自身比較優(yōu)勢，突破現(xiàn)有價格體系。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅區(qū)域邊沿活躍著眾多大樓盤，競爭壓力大，價格提升壓力較大可能存在樓市調(diào)控政策影響市場存在潛在不可測開發(fā)成本的增加差異化營銷，全面拔高形象，以運營者、領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面向市場合理安排各種物業(yè)綜合比例，以小風險高品質(zhì)住宅的開發(fā)，降低風險，增加收益；提高產(chǎn)品附加值，特別是戶型設(shè)計的創(chuàng)新，控制面積變相降低購房投資成本。抓住市場轉(zhuǎn)暖，客源需求增大的契機，攜軌道交通通車效應(yīng)，以較快的去化速度壓縮去化周期，化解未來區(qū)域內(nèi)龐大供應(yīng)體量帶來的激烈市場競爭。加大未來規(guī)劃、配套、生態(tài)的宣傳，改變客源由于對區(qū)域不了解而產(chǎn)生的誤解和不安。項目SWOT分析OT機會威脅策略弱化目前區(qū)域面貌、配套等不利因素，強力渲染未來規(guī)劃及本項目的獨特位置，以遠景淡化客源對目前狀況的不良印象；突出產(chǎn)品力及產(chǎn)品風格等諸多優(yōu)勢，改變客源對大盤的既定崇拜模式，由體量崇拜引導(dǎo)至產(chǎn)品和調(diào)性崇拜。項目SWOT分析SW優(yōu)劣勢策略項目SWOT分析借助良好市場和區(qū)域發(fā)展勢頭，凸現(xiàn)本項目區(qū)位、交通、景觀、配套等優(yōu)勢借助規(guī)劃及軌道交通概念，宣傳前景及升值潛力充分發(fā)揮產(chǎn)品特點與競爭力，提高市場關(guān)注度疏理細分市場，強化對核心目標客戶的營銷SO優(yōu)化策略反復(fù)強調(diào)區(qū)域規(guī)劃、在建或待建項目的發(fā)展前景，強化客源對項目周邊未來面貌的信心，提高目標客源對項目前景與升值潛力的預(yù)期，從而淡化對項目負面影響。項目SWOT分析TW規(guī)避策略

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○項目價值分析○SWOT分析○產(chǎn)品定位○精裝修建議競爭個案——恒大城恒大城產(chǎn)品定位在區(qū)域內(nèi)最為高端，密度在區(qū)域內(nèi)最低，電梯小高層產(chǎn)品也跳脫區(qū)域市場。整體風格穩(wěn)重，入戶大堂，房型設(shè)計注重舒適，配合仁恒的品牌精裝修、物業(yè)管理，吸引了區(qū)域內(nèi)最高端的一批公寓客源。全復(fù)式小高層具有空中別墅的空間感，完全跳脫競爭市場2梯4戶小高層多大陽臺和入戶空間，具有一定競爭優(yōu)勢由于本產(chǎn)品極力避免同質(zhì)化，目前每套戶型在市場上都具備競爭優(yōu)勢，小高層競爭壓力略大。產(chǎn)品競爭結(jié)論區(qū)域市場唯一為白一、白二、本金系客源度身定做的具有最前沿區(qū)位優(yōu)勢的產(chǎn)品創(chuàng)新和綜合競爭力最前沿的大型超現(xiàn)代前沿生活社區(qū)項目產(chǎn)品定位

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○項目價值分析○SWOT分析○產(chǎn)品定位○精裝修建議裝修建議市場個案裝修分析本項目精裝修建議1、市場個案裝修分析

恒大城

12、13、14、15號棟5200元/㎡（靠時代陽光大道邊）

23、24號棟5160元/㎡

25、26、27號棟5308元/㎡（背后靠山前面有小區(qū)水景）

28、29號棟5250元/㎡

32、33號棟5470元/㎡（核心位置，水景資源豐富）

34、35號棟5360元/㎡（水景）

40、41、42、43、44號棟4850元/㎡便宜的基礎(chǔ)是在房價的基礎(chǔ)上減掉發(fā)展商對外宣傳的1500元/㎡的裝修成本，則毛坯房約3300-4000元/㎡之間，相對本片區(qū)其他樓盤便宜。（據(jù)恒大內(nèi)部消息，裝修成本實際約400-600元/㎡）；2000元精裝修標準客廳/餐廳/臥室：實木復(fù)合地板地面，乳膠漆墻面、頂棚，個別樓盤結(jié)合儲物空間配儲物柜或衣櫥廚房：墻地磚鋪面，涂料防水頂棚，定制櫥柜，廚房三件套，雙盆水槽、龍頭衛(wèi)生間：墻地磚鋪面，涂料防水頂棚，浴缸、坐便器、臺盆，品牌龍頭、浴霸，定制鏡柜門：實木（防盜）入戶門，實木復(fù)合室內(nèi)門陽臺：防滑地磚地面，外墻面磚或涂料墻面，涂料頂棚空調(diào)：品牌空調(diào)分體機或品牌戶式中央空調(diào)其他：品牌開關(guān)面板、插座等附送：熱水器、凈水器等實用設(shè)備或取暖毛巾架、隱蔽式晾衣架等特色設(shè)備當前市場上裝修報價1000-1500元/平米的樓盤，普遍選用“多樂士”“菲林格爾”“諾貝爾”“伊萊克斯”“科勒”“摩恩”“奧普”“松下”“西門子”等品牌建材和設(shè)備，并結(jié)合戶型特點配以實用設(shè)備的附送，類似萬科、海上海知名物業(yè)比較注重精細的施工工藝，基本形成比較成熟的精裝修標準。市場個案裝修分析總結(jié)從開發(fā)商投資成本考慮，以800-900元/平米為精裝修標準，建議裝修風格現(xiàn)代、簡潔、大方，時尚感強，與項目整體形象相匹配，適當控制裝修材料成本，增加一定可贈送價值，提供給業(yè)主最實惠的裝修價值。本項目精裝修建議裝修標準：精裝修 裝修價格：800-900元/平米（報價1200元/平米）裝修標準：達到市場平臺精裝修標準，注重品牌配送，帶給業(yè)主最直接、最實惠的賣點沖擊裝修標準建議（1）客廳/臥室/餐廳：實木地板，墻面涂料廚房：防滑磚、墻面磚、整體品牌廚具（市場知名度高的品牌）衛(wèi)生：防滑磚、墻面磚、整體品牌衛(wèi)具3件套（市場知名度高的品牌）陽臺：（南陽臺）防滑磚、墻面磚（北陽臺）防滑磚、涂料墻頂部：涂料+燈飾門：實木門以一流的施工質(zhì)量打造項目“精致”裝修，引領(lǐng)市場同檔次住宅精裝修標準！裝修標準建議（2）——配送配送功能 配送設(shè)備 市場報價 生活儲藏 固定家具 1500元/戶（左右） 制冷系統(tǒng) 空調(diào)（客廳立式）3000元/臺（左右） 熱水系統(tǒng) 熱水器 1000元/臺（左右）凈水系統(tǒng) 凈水器 6500元/臺（左右） 廚房垃圾清理器 廚房垃圾清理器 1000元/臺（左右）

總計 13000（左右） 按90平米計算 每平米投資成本約140元 裝修標準建議（3）

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○價格漲幅○價格定位2009年商品房均價快速增長，增長率直追2007年，2010年第一季度，價格同比上漲8.28％。

09年長沙商品房價格上漲幅度較為平穩(wěn)，住宅價格同比增長4.28%。長沙樓價自07年開始快速上漲，尤其是07年，增長率達26%。2010年第一季度，住宅價格同比增長11.38％。但銷售率有所下降，出現(xiàn)“價升量跌”的跡象，與頻繁出臺的調(diào)控政策有一定關(guān)系。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○價格漲幅○價格定位區(qū)位綜合評估其中各項目價格為2010年6月公寓毛坯成交均價產(chǎn)品綜合評估

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)誰購買本項目？國家機關(guān)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)及職工省府及相關(guān)部門公務(wù)員天心區(qū)政府及周邊部門公務(wù)員周邊市政配套相關(guān)公務(wù)員中高級技術(shù)人員高校區(qū)教職人員私營企業(yè)主灰色人群（邊緣人員）其他他們對生活的要求不再拘泥于單純的居??；他們對居住的要求不再拘泥于空間的滿足；他們對空間的要求不再拘泥于建筑的外在；他們對外在的要求更需要精神的傳承……項目正是對這樣一群人最佳的內(nèi)涵承接；項目正是對這樣一群人生活精神追求的完美呈現(xiàn)；更懂中產(chǎn)，更懂生活我們的客源在哪里？根據(jù)市場跟蹤研究，體育新城、南城群體亦呈現(xiàn)出明顯的智慧型階層特征。從以上圖表來看，大東城及南城項目置業(yè)人群主要以商貿(mào)企業(yè)單位高管、高等自由職業(yè)者、文衛(wèi)事業(yè)單位、政府公務(wù)員等主要通過知識、技術(shù)創(chuàng)造財富的智力型階層。且這一階層在各項目中所占比例占總比例的近80%。長沙高端物業(yè)置業(yè)群體均呈現(xiàn)明顯的知識型富裕特征，并且其來源外地占30%。資料來源：同致行研發(fā)部市場數(shù)據(jù)庫外來私營業(yè)主，長沙高校教師、企業(yè)高管是不容小覷的高端物業(yè)購房群體長沙公務(wù)員階層是穩(wěn)定的置業(yè)群體，但其在高端物業(yè)購房群體中始終保持一定隱性綜合以上分析，目前長沙典型在售高端項目客戶（或成交客戶）主要由私營業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員、高等自由職業(yè)者、大學(xué)教師及醫(yī)生等“知識型富裕階層”（簡稱“知富階層”）構(gòu)成，比例已經(jīng)占到了60％以上，且呈現(xiàn)出明顯地跨區(qū)域置業(yè)特征。本項目作為中高端項目，我認為，長沙知富階層必將是本項目主力客戶群體。本案一級輻射圈二級輻射圈一級圈層二級圈層

三級圈層主力客戶：來源于整個長沙市及周邊知富階層重要客戶：紅星市場及周邊客戶和企事業(yè)單位普通白領(lǐng)等。邊緣客戶周邊地市及省外客戶紅星市場及周邊客戶長沙市客戶周邊地市客戶省外客戶本項目客戶來源定位圈層客戶類型價格敏感度預(yù)計比例客戶需求描述需求戶型一級圈層主力客戶★50％主要為多次置業(yè)，通過知識致富，對生活品質(zhì)和檔次很重視。注重生活的氛圍和身份的價值感大面積的三房、四房、復(fù)式二級圈層重要客戶★★30％一次和二次置業(yè)，注重生活的品質(zhì)和追求，對項目價值很重視，追求較高的性價比二房、中小三房三級圈層邊緣客戶★★★★20％多次置業(yè)，注重區(qū)域價值和檔次、形象，同時對于項目的便捷性有要求三房、四房本項目客戶圈層比例我們的客源究竟什么樣？客群掃描業(yè)主特征：本土多金人士，40歲以上，三口之家或三代同堂私營業(yè)主、政府官員主要居住區(qū)域：紅星大市場，洞井本地客源，井灣子、環(huán)保工業(yè)園、東塘核心區(qū)域購房特征：注重生活區(qū)域，本地化；硬件上，看重房型的實用性，需要的面積比較大，房間比較多，不需要精裝修，對會所的關(guān)注度不高；軟件上，對品牌的關(guān)注不高，看重小區(qū)有美觀的感覺，注重生活的舒適性。對政策敏感度高典型樓盤：恒大城、水岸天際、森林1號典型特征：傳統(tǒng)觀念，房型朝南使用最重要客戶假想：三代同堂。之前居住于高行當?shù)?。家庭結(jié)構(gòu)：二位老人，一對中年夫婦，一個10歲左右上小學(xué)的男孩。二位老人：均退休在家，享受天倫之樂。爺爺喜歡找老鄰居喝茶下棋，奶奶則愿意呆在家里養(yǎng)花種草，較多時間放在家事處理和照顧孩子上。男主人：公務(wù)員。穩(wěn)重勤奮，責任感強。最大的嗜好是和兒子看球賽，有空時還會帶兒子實地比上一場。女主人：當?shù)匦W(xué)的語文教師。性格溫和重視家庭觀念。平時會花更多時間在兒子的教育上，注重對于孩子全面的培養(yǎng)。男孩：調(diào)皮好動，不過學(xué)習成績良好。對于戶外體育運動尤為感興趣，最希望養(yǎng)一只大狗。項目主力客源年齡普遍較低，以白領(lǐng)及小私營業(yè)主為主，收入較高，追求現(xiàn)代、前衛(wèi)、時尚的生活方式，樂于品味個性化和創(chuàng)新，恰好契合了本項目的產(chǎn)品氣質(zhì)，是目標市場上最優(yōu)質(zhì)最獨特最前沿的客源圈層。

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)整體推案策略10月房展會現(xiàn)場售樓處進駐3月樣板區(qū)公開積卡開始5月房展會第一次公開10月房展會第二次公開10年9月11年1月3月5月7月9月10月整體推案策略1、醞釀期整盤客戶積累目標:花園洋房累積1800—2000組客戶,公寓累積3000組客戶;共記5000組左右.■10月積累:1000組(房展會的活動及現(xiàn)場售樓處的亮相)■11月－08年3月積累:2000組(戶外廣告的投放和老客戶開發(fā)加事件)■4月積累:2000組(樣板區(qū)落成看房活動加媒體組合攻擊)2010年

2011年2、公開強銷期2011年2012年■第一次開盤:3棟小高層（外加部分小戶型：300套■去化目標:截止到2011年7月底完成總量85％的銷售第一次開盤3、強銷期：2012年2013年■第二次開盤:8棟小層高：404套■去化目標:2012年12月底完成總量85％的銷售第二次開盤4、強銷期：2014年■第三次開盤:5棟小層高：304套■去化目標:2013年7月底完成總量85％的銷售第二次開盤第三次開盤5、強銷期：2014年■第四次開盤:3棟小層高：128套灑店公寓：■去化目標:2014年12月底完成整案95％的銷售任務(wù)。第二次開盤第三次開盤第四次開盤第四次開盤

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)通過對競爭個案企劃表現(xiàn)，媒體運用，推廣策略的詳細分析，作為對本項目營銷推廣的參考依據(jù)。恒大城2009年12月9日，恒大城，即將成本價開盤，77-91㎡兩房，92-115㎡三房，130-155㎡四房，4380元/㎡起，送1500元/㎡豪裝，本周認籌額外特別85折

2009年12月13日，恒大城，即將成本價開盤，4380元/㎡起，送1500元/㎡豪裝，認籌登記火爆，額外85折倒計時中，圣誕喜樂會，好禮送不停

2009年12月14日，恒大城，即將成本價開盤，4380元/㎡起，送1500元/㎡豪裝，認籌登記火爆，額外85折倒計時中，圣誕喜樂會，好禮送不停

2009年12月17日，恒大城，即將成本價開盤，4380元/㎡起，送1500元/㎡豪裝，認籌登記火爆，額外85折倒計時中，圣誕喜樂會，好禮送不停長沙恒大城開盤總結(jié)

2009年12月26日，長沙恒大城，元旦隆重開盤，4310元/㎡起，送1500元/㎡豪裝，認籌額外85折最后一周，26日恒大城“創(chuàng)意DIY.激情披薩夜”邀您共享歡樂盛宴。

2010年1月1日，盛大開盤，“成本價發(fā)售，僅限一日”恒大城一期推廣策略分析主題：形象公開總結(jié)：在恒大城開盤前的20多天里，合計投放報廣22個整版，版面宣傳價格4380元/平米起帶精裝修，開盤當天85折，吸引了諸多眼球，致使在短短的20天力，恒大城認卡1679張，強力起勢，強勢綻放。恒大地產(chǎn)相關(guān)項目報廣關(guān)鍵詞：成本價、開盤、開盤必特價特價必升值、折扣、讓利優(yōu)惠版面顏色以黃、淺綠色為主高端市場競爭較激烈，客源競爭方式趨同高端市場企劃競爭較為激烈，整體水平高、媒體投入量大項目風格和產(chǎn)品力獨特，目標客源氣質(zhì)與目前市場高端項目有較大差別本項目應(yīng)當以跳脫市場的企劃訴求及媒體策略才能脫穎而出競爭個案媒體分析結(jié)論

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)主體概念解析——市場整固期市場,市場處于探底過程中,客戶觀望情緒制造稀缺,制造需求競爭突出項目的自然生態(tài)和卓越品質(zhì)生態(tài)水系/空中花園/精貴品質(zhì)客戶客戶實力的體現(xiàn)，智慧的象征成功者的身份標簽主題概念定位離塵不離城主體概念解析——主題定位——支撐點離塵不離城自然生態(tài)環(huán)境背靠百畝牛頭山森林公園，比鄰千畝省森林植物園，獨享兩大城市“生態(tài)綠肺”，自然環(huán)境得天獨厚區(qū)位價值作為長株潭融城的橋頭堡，新南城居住價值急速飆升交通條件距離紅星井灣子商業(yè)圈10分鐘車程，距離東塘商業(yè)圈及新武廣商圈30分鐘車程；城市軌道交通帶來的巨大利好項目規(guī)模60萬㎡生態(tài)豪宅社區(qū)，擁有成為下一個成熟居住板塊的最佳條園林環(huán)境規(guī)劃設(shè)計國際主流規(guī)劃理念打造歐陸宮廷域歐陸皇家園林，萬米中心湖景水域居住標桿的前沿產(chǎn)品完全適應(yīng)和引領(lǐng)未來居住潮流的新穎產(chǎn)品，超值面積贈送；挑空、躍層的自由布局空間設(shè)計主題定位——產(chǎn)品的主題定位語超空間建筑，院次方生活超空間建筑：“超”，超越之義。一個表達與眾不同、極致完美的形容詞，突顯超現(xiàn)代建筑外立面賦予的視覺感官；一個表達高附加值、極具潛力的形容詞，突顯自由空間組合所賦予的價值最大化；院次方生活：“院”統(tǒng)稱了建筑空間里所有半圍合或未圍合的花園、露臺與陽臺；“次方”，一個蘊涵無窮多的數(shù)學(xué)名詞，代表倍數(shù)等級的增長；“院次方”，一個極具未來意向的符號，突顯本案最大賣點之一的多花園、多露臺、多陽臺的高附加空間值?！俺臻g建筑、院次方生活”：一種未來系建筑和未來系生活的理念賦予的一種“價值觀”，對于金地以“未來域”為起點，于未來城市成熟居住區(qū)打造的一種超現(xiàn)代創(chuàng)新建筑空間模式的歸納與定義；突破目前傳統(tǒng)市場定位，代表著一種金地系列品牌中最具潛力和想象力的產(chǎn)品，一種涵蓋高附加值的產(chǎn)品。主題定位——案名雍景臺翠庭春曉宏聚◆翡翠城宏聚◆森林逸城形象演繹平面部分略

◎市場定位分析◎產(chǎn)品定位分析◎定價策略◎客源定位分析◎推案策略◎競爭分析◎主題定位與演繹◎營銷推廣策略報告結(jié)構(gòu)○總體營銷策略○分階段推廣策略營銷策略總體營銷策略最創(chuàng)新的媒體運用——媒體整合營銷+網(wǎng)絡(luò)全程跟蹤最先鋒的活動營銷——線上線下互動+活動層層遞進最前衛(wèi)的銷售中心——前衛(wèi)新銳的售樓處+樣板區(qū)最前沿的銷售模式——三類產(chǎn)品同時公開+在線咨詢服務(wù)最創(chuàng)新的媒體運用媒體整合營銷+網(wǎng)絡(luò)全程跟蹤綜合對競爭個案推廣渠道的分析及我從2000年至今所操作個案的媒體效果評估：戶外的高炮、看板及項目周邊的引導(dǎo)系統(tǒng)包括工地圍墻在項目的形象及來人量上都具有較好的效果。平面媒體中以晨報和晚報的效果較好，中，低端樓盤在平面媒體上的投入較多，而高端項目則以小眾渠道為主。貫穿于整個銷售過程中，持續(xù)不斷的活動是最行之有效的方法，對項目的形象和銷售力的提升都有很好的效果。網(wǎng)絡(luò)的作用也不可忽視,尤其是面向白領(lǐng)階層的項目。口碑傳播所帶來的現(xiàn)場來人量和成交率的比例在所有操作個案中都是最高的。媒體重點輔助戶外報紙雜志網(wǎng)絡(luò)瀟湘晨報長沙晚報高炮路旗公路指示牌公交站臺長沙新樓市TOP雜志0731房地產(chǎn)網(wǎng)項目網(wǎng)站電視廣播區(qū)域直效客群直效客通渠道房產(chǎn)經(jīng)貿(mào)頻道交通臺音樂臺樓宇廣告電信賬單短信群發(fā)DM直投商會媒體組合在各階段的運用策略2010年9月2011年1月3月5月7月9月10月

媒體組合策略既是形象傳播的重要工具，又是目標客戶接收信息最重要至渠道之一，無論是前期的形象宣傳還是開盤前的賣點公開，戶外媒體都是絕對主力。【戶外－高炮、看板、引導(dǎo)旗、公路指示牌、工地圍墻】媒體組合策略——戶外選址選擇區(qū)域戶外形式針對目標客群發(fā)布時間項目本區(qū)公路指示牌本地客戶群持續(xù)發(fā)布公交線路候機停站臺南城區(qū)劃白領(lǐng)10/11—11/5 （五一廣場附近） 戶外廣告牌周邊的小業(yè)主持續(xù)發(fā)布 時代陽光大道及萬家麗南路引導(dǎo)旗本地目標客群結(jié)合開盤階段性發(fā)布長沙大道,機場高速高炮長沙高檔客戶群持續(xù)發(fā)布媒體組合策略【平面媒體－報紙】受眾面廣，影響力大，適合在重大節(jié)點前集中使用?！稙t湘晨報》在兩家報紙媒體中占70%的絕大部分比重，從競爭個案的媒體評估數(shù)據(jù)上看，《瀟湘晨報》都是硬廣的主力陣營；而《長沙晚報》則為輔助媒體，軟硬結(jié)合成分占多數(shù)。媒體發(fā)行投放比重《瀟湘晨報》約60萬份70%《長沙晚報》約52萬份30%媒體組合策略【電視、電臺廣告】電視媒體是家庭接受訊息重要渠道，公開期前后有助于樹立項目高端的定位，電臺針對有車族覆蓋力強。電視的投放效果相對較差，所以不做為主力推薦，可發(fā)布重要活動信息和在樣板區(qū)落成后播放實景廣告片。媒體 收視率投放比重 經(jīng)貿(mào)頻道約0.5%--1.2% 50% 電臺50% 媒體組合策略【網(wǎng)絡(luò)】信息媒體重要性和傳播能力日益增強,利用網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播已成為主流；硬廣適量投放，做好軟文的長期維護。增加網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)互動的功能。媒體 投放比重0731房產(chǎn)網(wǎng)60%搜房網(wǎng) 20%其它網(wǎng)20%媒體組合策略【小眾】1、樓宇廣告（30%）長沙區(qū)域內(nèi)辦公寫字樓內(nèi)食堂燈箱廣告，區(qū)域內(nèi)目標客源分布廣泛。2、DM投放（30%）長沙區(qū)域內(nèi)辦公寫字樓前臺/休息區(qū)書報架上擺放，宣傳品牌。3、名單購