展覽會(huì)概述中山大學(xué)

羅秋菊參考用書：《會(huì)展概論（第二版）》，羅秋菊編著，高等教育出版社，2025年.會(huì)展概論1展覽會(huì)的基本概念及其利益相關(guān)方01展覽會(huì)的功能與意義02品牌展覽會(huì)的打造和培育04國(guó)內(nèi)外展覽業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局判斷03目錄2導(dǎo)入3放眼全球，近現(xiàn)代展覽會(huì)的起步早在兩百多年前，發(fā)展至今經(jīng)歷了三大發(fā)展時(shí)期，分別是以成果展示為主的博覽會(huì)時(shí)期、以商貿(mào)采購(gòu)為核心的專業(yè)展銷會(huì)時(shí)期和以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為重的現(xiàn)代展覽時(shí)期。展覽會(huì)的發(fā)展歷程體現(xiàn)了展覽會(huì)功能與意涵的不斷豐富與演化。4展覽會(huì)的功能演變歷程1798年1890年以成果展示為主以商貿(mào)采購(gòu)為主1996年以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為主需求導(dǎo)向國(guó)家工業(yè)實(shí)力展示企業(yè)展樣品展示采購(gòu)訂單與交易產(chǎn)業(yè)前沿交流合作伙伴交流評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)力彰顯交易額前沿信息與知識(shí)集合展覽形式綜合展（博覽會(huì)）專業(yè)展展覽會(huì)+會(huì)議+活動(dòng)+產(chǎn)業(yè)盛事展館博物館、博覽館德國(guó)模式現(xiàn)代展館美國(guó)模式會(huì)展綜合體5展覽會(huì)的功能演變歷程1798年1890年以成果展示為主以商貿(mào)采購(gòu)為主1996年以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為主需求導(dǎo)向國(guó)家工業(yè)實(shí)力展示企業(yè)展樣品展示采購(gòu)訂單與交易產(chǎn)業(yè)前沿交流合作伙伴交流評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)力彰顯交易額前沿信息與知識(shí)集合展覽形式綜合展（博覽會(huì)）專業(yè)展展覽會(huì)+會(huì)議+活動(dòng)+產(chǎn)業(yè)盛事展館博物館、博覽館德國(guó)模式現(xiàn)代展館美國(guó)模式會(huì)展綜合體6展覽會(huì)的功能演變歷程1798年1890年以成果展示為主以商貿(mào)采購(gòu)為主1996年以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為主需求導(dǎo)向國(guó)家工業(yè)實(shí)力展示企業(yè)展樣品展示采購(gòu)訂單與交易產(chǎn)業(yè)前沿交流合作伙伴交流評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)力彰顯交易額前沿信息與知識(shí)集合展覽形式綜合展（博覽會(huì)）專業(yè)展展覽會(huì)+會(huì)議+活動(dòng)+產(chǎn)業(yè)盛事展館博物館、博覽館德國(guó)模式現(xiàn)代展館美國(guó)模式會(huì)展綜合體展覽會(huì)的基本概念及其利益相關(guān)方017展覽會(huì)的內(nèi)涵展覽會(huì)，又稱貿(mào)易會(huì)（TradeShow）、交易會(huì)（TradeFair）、商業(yè)和貿(mào)易活動(dòng)（BusinessandTradeEvents）、博覽會(huì)（Exposition）等。8展覽會(huì)定義：在特定空間匯聚眾多參展商，這些參展商搭建展臺(tái)向觀眾展示他們?cè)谀骋划a(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)（Black,1986)。視角內(nèi)涵產(chǎn)業(yè)集聚展覽會(huì)是一個(gè)臨時(shí)的產(chǎn)業(yè)集聚網(wǎng)絡(luò)，囊括了參展商和觀眾所屬產(chǎn)業(yè)的上中下游。空間展覽會(huì)是一個(gè)零售商與批發(fā)商會(huì)面，或供應(yīng)商向采購(gòu)商介紹產(chǎn)品與服務(wù)的場(chǎng)所（Goldblatt,2010）。市場(chǎng)營(yíng)銷貿(mào)易和消費(fèi)展（Tradeandconsumershows）提供了一個(gè)買家尋找賣家的市場(chǎng)環(huán)境，這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境是短時(shí)間的、臨時(shí)的（Morrow，1997）。展覽會(huì)在不同視角下的內(nèi)涵展覽會(huì)的類型9分類標(biāo)準(zhǔn)類別展覽會(huì)性質(zhì)?

貿(mào)易型展覽會(huì)（tradeshow）?

消費(fèi)型展覽會(huì)（consumershow）展覽會(huì)內(nèi)容?

綜合性展覽會(huì)（horizontalshow）?

專業(yè)性展覽（verticalshow）展覽會(huì)時(shí)間?

定期展覽會(huì)?

不定期展覽會(huì)展覽會(huì)規(guī)模?

大型展覽會(huì)?

中型展覽會(huì)?

小型展覽會(huì)展覽會(huì)地理區(qū)域?

國(guó)際展覽會(huì)（internationaltradeshow）?

國(guó)家展覽會(huì)（nationaltradeshow）?

區(qū)域展覽會(huì)（regionaltradeshow）?

地方展覽會(huì)（localtradeshow）展覽會(huì)舉辦地點(diǎn)?

常駐展?

巡回展展覽會(huì)舉辦平臺(tái)?

實(shí)體展覽會(huì)（physicaltradeshow）?

網(wǎng)上虛擬展覽會(huì)（virtualtradeshow）展覽會(huì)主辦方常駐地?

出國(guó)展覽會(huì)?

來(lái)華展覽會(huì)展覽會(huì)銷售功能?

銷售過(guò)程完整型展覽會(huì)（fullservicetradeshow）?

銷售過(guò)程不完整型展覽會(huì)（limitedservicetradeshow）根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，展覽會(huì)可以被分為不同的類型。本節(jié)重點(diǎn)介紹貿(mào)易型展覽會(huì)和消費(fèi)型展覽會(huì)、專業(yè)性展覽會(huì)和綜合性展覽會(huì)、國(guó)際展覽會(huì)和區(qū)域展覽會(huì)這六大類型。10展覽會(huì)的類型貿(mào)易型展覽會(huì)貿(mào)易型展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“貿(mào)易展”）服務(wù)于企業(yè)與企業(yè)間的商貿(mào)交易、交流與展示（business-to-business，B2B），核心是將大量具有產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的企業(yè)聚集在同一個(gè)空間。在這類展覽會(huì)中，參展商與專業(yè)觀眾圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈展開的一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互，構(gòu)建為臨時(shí)性產(chǎn)業(yè)集群（羅秋菊，保繼剛，2007；Maskell等，2006）。全球最大的工業(yè)博覽會(huì)——漢諾威工業(yè)博覽會(huì)貿(mào)易型展覽會(huì)和消費(fèi)型展覽會(huì)11展覽會(huì)的類型消費(fèi)型展覽會(huì)消費(fèi)型展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“消費(fèi)展”）面向公眾開放，服務(wù)于企業(yè)與終端消費(fèi)用戶間的消費(fèi)與交流（business-to-customer，B2C）。消費(fèi)展面向零售市場(chǎng)或特定消費(fèi)群體，聚集大量企業(yè)與具有消費(fèi)需求的消費(fèi)者（通常是個(gè)人）。COMICUP漫展貿(mào)易型展覽會(huì)和消費(fèi)型展覽會(huì)12展覽會(huì)的類型混合型展覽會(huì)貿(mào)易型展覽會(huì)與消費(fèi)型展覽會(huì)之間的邊界日漸模糊，呈現(xiàn)非常明顯的融合特征?；旌闲驼褂[會(huì)（簡(jiǎn)稱“混合展”）需要同時(shí)滿足專業(yè)觀眾與普通觀眾的觀展需求，目前有三種模式：分別設(shè)置專業(yè)觀眾日和公眾開放日，典型案例：中國(guó)航天航空博覽會(huì)。設(shè)置僅供專業(yè)觀眾參觀的區(qū)域，同時(shí)對(duì)普通觀眾的入場(chǎng)時(shí)間沒(méi)有限制，典型案例：廣州國(guó)際旅游展覽會(huì)（出境展區(qū)僅限專業(yè)觀眾參觀）。全面混合開放，可能存在多方信息溝通效率降低的風(fēng)險(xiǎn)。貿(mào)易型展覽會(huì)和消費(fèi)型展覽會(huì)13展覽會(huì)的類型綜合性展覽會(huì)綜合性展覽會(huì)（horizontalshow，簡(jiǎn)稱“綜合展”）聚集來(lái)自多個(gè)產(chǎn)業(yè)的參展企業(yè)，展覽主題是綜合性、多行業(yè)的，具有多產(chǎn)業(yè)橫向交流的特征。綜合展是了解某一區(qū)域市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)與載體。中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱“廣交會(huì)”）綜合性展覽會(huì)和專業(yè)性展覽會(huì)14展覽會(huì)的類型專業(yè)性展覽會(huì)專業(yè)性展覽會(huì)（verticalshow，簡(jiǎn)稱“專業(yè)展”）則指專門組織展示某一類產(chǎn)業(yè)上中下產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品種類，只對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)觀眾開放的展覽會(huì)，是集中于同一垂直產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)交流的載體。由于在短時(shí)間內(nèi)將全球（或全國(guó)、區(qū)域）范圍同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聚集在展覽館中進(jìn)行密集的展示交流，專業(yè)展可視為臨時(shí)性產(chǎn)業(yè)集群。中國(guó)國(guó)際美博會(huì)綜合性展覽會(huì)和專業(yè)性展覽會(huì)15展覽會(huì)的類型國(guó)際展覽會(huì)的目標(biāo)參展企業(yè)和觀眾來(lái)自全球多個(gè)國(guó)家，因此通常會(huì)在擁有國(guó)際機(jī)場(chǎng)和大型展覽館的城市舉行。按照國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)UFI（TheGlobalAssociationoftheExhibitionIndustry）的要求，當(dāng)一個(gè)展覽會(huì)的參展企業(yè)中有10%以上都是國(guó)外企業(yè)參展，或者外國(guó)觀眾數(shù)量不少于總觀眾數(shù)量的5%時(shí)，可被視為國(guó)際展覽會(huì)。國(guó)際性展覽會(huì)和區(qū)域性展覽會(huì)16展覽會(huì)的利益相關(guān)方根據(jù)概念定義，展覽會(huì)是賣方向受邀而來(lái)的觀眾展示產(chǎn)品的集聚地，展覽會(huì)成為買賣雙方配對(duì)的紐帶。展覽會(huì)涉及的利益相關(guān)方包括主辦方、參展商、觀眾、服務(wù)商等。展覽會(huì)利益相關(guān)方及其工作重點(diǎn)17展覽會(huì)的利益相關(guān)方主辦方是指擁有合法的資格和資質(zhì)，策劃、發(fā)起和舉辦展覽會(huì)的機(jī)構(gòu)，可分為兩類：商業(yè)機(jī)構(gòu)：包括專業(yè)展覽公司、大型企業(yè)等。在國(guó)際展覽業(yè)內(nèi)，商業(yè)性的展覽會(huì)主辦方被稱為組展商。非商業(yè)機(jī)構(gòu)：包括政府部門、事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)等非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，在我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展中具有重要作用。商業(yè)機(jī)構(gòu)組展方主辦方承辦方非商業(yè)機(jī)構(gòu)組展方18展覽會(huì)的類型承辦方是指負(fù)責(zé)和承擔(dān)展覽會(huì)的組織招展、服務(wù)、公關(guān)、廣告宣傳等具體工作的機(jī)構(gòu)，是展覽的具體執(zhí)行單位。由以專業(yè)展覽公司為代表的商業(yè)機(jī)構(gòu)主辦的展覽會(huì)，主辦方與承辦方往往是同一單位，承擔(dān)所有組織工作。而對(duì)于由政府部門主辦的各類展覽會(huì)，具體工作則由承辦方承擔(dān)，可以是專業(yè)展覽公司、協(xié)會(huì)、會(huì)展中心或相關(guān)單位。展覽會(huì)示意圖組展方—承辦方19參展商是指在展覽期間利用固定的展位搭建展臺(tái)展示產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行信息交流的企業(yè)與組織，主要包括制造商、代理商、貿(mào)易商等。參展方—參展商展覽會(huì)的類型專業(yè)觀眾是指從事展覽會(huì)上所展出的商品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售或者提供相關(guān)服務(wù)的專業(yè)人士或者用戶。專業(yè)觀眾又稱貿(mào)易觀眾，專業(yè)觀眾是展覽會(huì)成功的生命線。企業(yè)參展是因觀眾而來(lái)，因而展覽會(huì)的核心主體是觀眾，受邀參觀者通常包括商務(wù)客戶、政府機(jī)構(gòu)、購(gòu)買團(tuán)。參展方—專業(yè)觀眾20展覽會(huì)的類型會(huì)展中心是目前最常見的展覽會(huì)舉辦場(chǎng)館。會(huì)展中心設(shè)有專業(yè)的展廳，同時(shí)配備會(huì)議設(shè)施與相關(guān)商業(yè)配套，“展覽+會(huì)議+賽事+多元活動(dòng)”的商業(yè)模式已成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。場(chǎng)館方場(chǎng)館方為展覽會(huì)的舉辦提供空間場(chǎng)地廣交會(huì)展館國(guó)家會(huì)展中心（上海）21展覽會(huì)的類型配套服務(wù)商是指為展覽會(huì)主辦方、參展商、觀眾等各方提供專業(yè)服務(wù)的承包商或被委托方，包括展品物流運(yùn)輸商、保潔保安服務(wù)商、保稅倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商、展示設(shè)計(jì)商、展覽工程搭建商、展覽會(huì)廣告宣傳服務(wù)商、餐飲供應(yīng)商、酒店經(jīng)營(yíng)商、印刷商、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與數(shù)據(jù)服務(wù)商以及宣傳媒體等。產(chǎn)業(yè)鏈的視角

展覽產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)方配套服務(wù)商展覽會(huì)的功能與意義022223展覽會(huì)的功能與意義企業(yè)產(chǎn)業(yè)城市24展覽會(huì)的功能層次采購(gòu)商參展商行業(yè)分析師供應(yīng)商行業(yè)分析師合作商行業(yè)協(xié)會(huì)展覽會(huì)組織者競(jìng)爭(zhēng)者①展覽會(huì)的銷售功能②展覽會(huì)的營(yíng)銷功能③展覽會(huì)的網(wǎng)絡(luò)功能④展覽會(huì)的信息功能展覽會(huì)的功能層次

資料來(lái)源：

Rosson

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al.

(1995)（有改動(dòng)）25通過(guò)展覽會(huì)結(jié)識(shí)潛在客戶的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員拜訪的費(fèi)用。展覽會(huì)在合適的購(gòu)買時(shí)間把合適的營(yíng)銷信息傳遞給合適的人。展覽會(huì)被認(rèn)為是企業(yè)新產(chǎn)品推廣與測(cè)試最合適的試驗(yàn)地，觀眾的結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和時(shí)間以及展覽會(huì)氣氛為企業(yè)新產(chǎn)品的推廣、評(píng)估提供舞臺(tái)。123展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值展覽會(huì)的銷售功能26展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值展覽會(huì)的環(huán)境、觀眾數(shù)量和質(zhì)量非常適合新產(chǎn)品測(cè)試和調(diào)研，可根據(jù)展覽類型選擇不同階段、不同類型的新產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和調(diào)研。新產(chǎn)品開發(fā)存在問(wèn)題展覽會(huì)提供的解決方案1．很難接觸到主要決策者和使用者1．展覽會(huì)吸引管理層與職能部門代表，所有采購(gòu)相關(guān)人員都可能在展覽會(huì)中找到2．使用者/決策者不愿意或不能參與新產(chǎn)品測(cè)試調(diào)查2．查看新產(chǎn)品是觀眾參觀展覽會(huì)的主要原因；觀眾從日常工作中解脫出來(lái)，一般愿意協(xié)助調(diào)查3．采納者地域分散為新產(chǎn)品測(cè)試帶來(lái)困難3．來(lái)自不同地區(qū)的觀眾聚集于特定時(shí)空，便于新產(chǎn)品調(diào)研和測(cè)試4．不能聚焦地碰撞出想法4．專業(yè)性展覽會(huì)特別適合對(duì)某一具體產(chǎn)業(yè)思想的匯集；綜合性展覽會(huì)適合跨產(chǎn)業(yè)意見的搜集5．缺乏有效的篩選標(biāo)準(zhǔn)5．展覽會(huì)觀眾的多樣化，可針對(duì)采購(gòu)相關(guān)人員的不同角色設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)6．有限的市場(chǎng)/產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效測(cè)試6．展場(chǎng)內(nèi)及展場(chǎng)外實(shí)施測(cè)試7．開發(fā)者與采納者之間缺乏有效溝通7．展覽會(huì)的形式鼓勵(lì)參展商與觀眾的互動(dòng)8．開發(fā)企業(yè)內(nèi)部之間缺乏合適的溝通8．企業(yè)參展人員配置包括銷售人員、技術(shù)人員、和研發(fā)人員等團(tuán)隊(duì)資料來(lái)源：Bello

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(1990)展覽會(huì)的銷售功能27展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的展示，企業(yè)保持并提升公眾已感知的企業(yè)形象，使客戶確信企業(yè)的雄厚實(shí)力，建立廣泛的市場(chǎng)溝通。樹立企業(yè)形象是參展商參加展覽會(huì)以及評(píng)價(jià)參展績(jī)效的重要維度，展覽會(huì)的營(yíng)銷功能受到重視。與銷售行為不同，展覽會(huì)的營(yíng)銷功能不以獲取訂單為直接目標(biāo)，而是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃中的一部分。參展商參加行業(yè)的旗艦展覽會(huì)也意味著他們具有“留在市場(chǎng)上的生存與發(fā)展能力”。展覽會(huì)的營(yíng)銷功能28展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值展覽會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展正式與非正式的互動(dòng)建立和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系…Kerin

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al.（1987）首次提出展覽會(huì)的非銷售功能，企業(yè)參展并非以獲得訂單與采購(gòu)為唯一目標(biāo)，還有社交互動(dòng)與信息搜尋等非銷售目標(biāo)。“”結(jié)識(shí)新的供應(yīng)商、與舊供應(yīng)商保持聯(lián)系以及建立和維護(hù)個(gè)人職業(yè)交往關(guān)系等等。展覽會(huì)是一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠幫助參會(huì)者與已有的供應(yīng)商、新供應(yīng)商、機(jī)構(gòu)、主題發(fā)言人等其他參會(huì)者接觸，從而獲得學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)并收獲新的想法，確認(rèn)合作伙伴，促進(jìn)更緊密的合作關(guān)系。展覽會(huì)的網(wǎng)絡(luò)功能29展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值發(fā)展階段觀眾參觀展覽會(huì)原因（%）參展商參展原因（按重要性排列）KAM前期階段（pre-KAM）識(shí)別關(guān)鍵的潛在客戶查看新公司（12%）、進(jìn)行商務(wù)接觸（6%）、比較產(chǎn)品和服務(wù)（7%）會(huì)見新客戶（1）、發(fā)布新產(chǎn)品（2）、會(huì)見新分銷商（8）、促銷舊產(chǎn)品（5）KAM早期階段（earlyKAM）客戶滲透，尋求良好的供應(yīng)商狀態(tài)獲取技術(shù)或產(chǎn)品信息（21%）與老客戶聯(lián)系（4）、與老分銷商聯(lián)系（12）、增強(qiáng)公司形象（6）、拿訂單（3）KAM中期階段（mid-KAM）建立合作、強(qiáng)化供應(yīng)商地位討論具體問(wèn)題/與專家交談（10%）與老客戶聯(lián)系（4）、與老分銷商聯(lián)系（12）合作階段（partnershipKAM）建立合作意識(shí)、創(chuàng)建共同文化、鎖定客戶討論具體問(wèn)題/與專家交談（10%）與老客戶聯(lián)系、與老分銷商聯(lián)系（可能通過(guò)分享展覽空間的方式）互動(dòng)階段（synergisticKAM）繼續(xù)改善、共享利益、半融合狀態(tài)無(wú)真正功能。在這階段企業(yè)走得很近，甚至共同分享營(yíng)銷行為，包括展覽會(huì)展示無(wú)真正功能解散階段（uncouplingKAM）分離尋找新客戶、新產(chǎn)品、新發(fā)展、新公司會(huì)見新客戶和分銷商，拿訂單關(guān)鍵客戶管理發(fā)展階段模型（展覽會(huì)的作用）

資料來(lái)源：Blythe(2002).展覽會(huì)為關(guān)鍵客戶管理提供重要機(jī)遇KAM前期甚至KAM早期的與客戶初次接觸KAM中期和合作建立階段的與客戶建立合作創(chuàng)建共同文化在KAM互動(dòng)過(guò)程階段提供一種相互溝通的機(jī)會(huì)展覽會(huì)的網(wǎng)絡(luò)功能30展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值信息搜集是展覽會(huì)最重要的核心價(jià)值之一。在20世紀(jì)90年代末，展覽會(huì)對(duì)獲取競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商與技術(shù)商等信息搜索行為開始引發(fā)關(guān)注。定期參加展覽會(huì)收集市場(chǎng)情報(bào)和行業(yè)新趨勢(shì)是企業(yè)更新行業(yè)知識(shí)的重要途徑之一。展覽會(huì)中的產(chǎn)品具有“新”與“前沿”的特點(diǎn)。大量新客戶（或新供應(yīng)商）的聚集，使得展覽會(huì)成為獲取行業(yè)最新市場(chǎng)資訊的重要平臺(tái)。展覽會(huì)匯聚了產(chǎn)業(yè)最新的信息與知識(shí)展覽會(huì)可以為觀眾提供產(chǎn)品信息與交易信息。展覽會(huì)可以為專業(yè)觀眾帶來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略知識(shí)與技術(shù)知識(shí)。展覽會(huì)能夠?yàn)橛^眾提供多元化的信息和知識(shí)能夠直接比較多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)非常重要。觀眾通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品信息、價(jià)格、優(yōu)劣勢(shì)等，消除疑慮和降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。展覽會(huì)為觀眾提供了產(chǎn)品對(duì)比和選擇的平臺(tái)展覽會(huì)的信息功能31展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值參展商下游配套商下游企業(yè)參展商輔助商上游的上游中游企業(yè)上游供應(yīng)商核心層次層外層購(gòu)買作用產(chǎn)業(yè)關(guān)系直接購(gòu)買產(chǎn)品代理引薦客戶同行信息配套產(chǎn)品供應(yīng)商調(diào)研考察各種推銷下游企業(yè)專業(yè)銷售輔助企業(yè)中游企業(yè)配套、互補(bǔ)上游企業(yè)行業(yè)機(jī)構(gòu)觀眾的上下游企業(yè)資料來(lái)源：羅秋菊等(2007).基于參展商為視角的觀眾類型與產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系展覽會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)企業(yè)與產(chǎn)品的高度集聚，引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈橫向及縱向知識(shí)交換，可視為臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群（Maskelletal.,2006）。在有限的時(shí)空中短暫集聚了來(lái)自全球（或區(qū)域）同一產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)，進(jìn)而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新具有重要作用，深遠(yuǎn)地影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。32展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值積極介入?yún)⒓訃?guó)際展覽會(huì)。早期階段要得到政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持資助。目標(biāo)是建立海外代表處，了解國(guó)外觀眾需求，尋找潛在客戶。開拓出口市場(chǎng)是企業(yè)長(zhǎng)期策略。產(chǎn)品主要外銷，出口業(yè)務(wù)是主營(yíng)。完全介入樹立企業(yè)形象、搜集國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)信息等非銷售行為更加看重。參展的主要目標(biāo)是扶持當(dāng)?shù)睾献髡??！皣?guó)際化視角”尋求海外業(yè)務(wù)機(jī)遇；各種形式的國(guó)際化參與（如合資、特許經(jīng)營(yíng)）。國(guó)際化程度參展行為假設(shè)嘗試性介入?yún)⒄箛?guó)內(nèi)展覽會(huì)。對(duì)主動(dòng)的國(guó)際詢盤作出銷售反應(yīng)。主動(dòng)詢盤的被動(dòng)反應(yīng)。國(guó)際業(yè)務(wù)非主流業(yè)務(wù)。資料來(lái)源：Motwani

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(1992)行業(yè)貿(mào)易功能展覽會(huì)服務(wù)于商貿(mào)交易，是國(guó)內(nèi)外貿(mào)易的重要平臺(tái)。這一點(diǎn)更體現(xiàn)在進(jìn)出口貿(mào)易上，為企業(yè)帶來(lái)了進(jìn)出口貿(mào)易機(jī)會(huì)。企業(yè)與海外的客戶或潛在客戶的聯(lián)系與溝通成本非常高，國(guó)際展覽會(huì)則有效地把高質(zhì)量的目標(biāo)觀眾帶給參展商，使企業(yè)能夠以低成本開拓國(guó)際市場(chǎng)。圖2企業(yè)通過(guò)參展促進(jìn)國(guó)際業(yè)務(wù)的行為33展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值我國(guó)歷史最長(zhǎng)與規(guī)模最大的展覽會(huì)——中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）就是展覽會(huì)促進(jìn)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的典型案例展覽會(huì)。廣交會(huì)多年以來(lái)，通過(guò)邀請(qǐng)與招募國(guó)際采購(gòu)商到廣交會(huì)進(jìn)行貿(mào)易采購(gòu)，打響了我國(guó)出口企業(yè)的形象與品牌。

1957創(chuàng)辦為了打破西方對(duì)我國(guó)的“經(jīng)濟(jì)封鎖”，獲取建設(shè)所需外貿(mào)的核心營(yíng)銷平臺(tái)2000助力中國(guó)制造向中國(guó)智造的轉(zhuǎn)型打響中國(guó)品牌的綜合平臺(tái)行業(yè)貿(mào)易功能34展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值上游下游橫向知識(shí)傳播展覽會(huì)作為臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)新上游下游上游知識(shí)擴(kuò)散下游知識(shí)擴(kuò)散縱向知識(shí)傳播資料來(lái)源：根據(jù)Zhong

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(2018)繪制行業(yè)創(chuàng)新功能35展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值行業(yè)創(chuàng)新功能受國(guó)際展覽會(huì)影響的知識(shí)擴(kuò)散模型資料來(lái)源：Bathelt

et

al.（2008）展覽會(huì)結(jié)束以后，參展商會(huì)帶著在展覽會(huì)中獲得的產(chǎn)業(yè)信息和知識(shí)回到所在地。展覽會(huì)對(duì)行業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)不在一時(shí)，而是作為導(dǎo)火線，引發(fā)分布在全球（或區(qū)域）各地的企業(yè)的新一輪研發(fā)計(jì)劃，對(duì)整個(gè)地區(qū)甚至全球產(chǎn)業(yè)推動(dòng)有不可忽視的影響。36展覽會(huì)對(duì)城市的價(jià)值展覽會(huì)對(duì)舉辦城市帶來(lái)了巨大的直接和間接經(jīng)濟(jì)影響，帶動(dòng)舉辦城市及其周邊城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。周期性商務(wù)大型活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)影響。以廣交會(huì)為例，一屆廣交會(huì)對(duì)廣州市的直接與間接效應(yīng)合計(jì)163.24億元，其中直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)55.26億元，間接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為107.98億元，直接與間接效應(yīng)之比為1:1.95。2008年104屆廣交會(huì)的直接與間接效應(yīng)總和占廣州市全年GDP的1.98%；參與者對(duì)廣州的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用依次為采購(gòu)商、參展企業(yè)、參展個(gè)人、承辦方、交易團(tuán)。展覽業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間自相關(guān)性揭示了展覽業(yè)發(fā)展對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的空間溢出效應(yīng)。以廣交會(huì)為例，羅秋菊等（2005）發(fā)現(xiàn)廣交會(huì)對(duì)廣州酒店產(chǎn)業(yè)的影響最為突出，不僅在廣交會(huì)展館附近形成了廣州星級(jí)酒店的空間聚集帶，而且提升了廣州酒店業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。區(qū)域?qū)用嫔希a(chǎn)業(yè)布局以集聚為主導(dǎo)，微弱擴(kuò)散；城市層面上，產(chǎn)業(yè)布局是擴(kuò)散與集聚并存的；總體上，受輻射的酒店符合以廣交會(huì)琶洲展館為核心的距離衰減規(guī)律。37展覽會(huì)對(duì)城市的價(jià)值展覽會(huì)作為城市觸媒提升了舉辦地的形象，是促進(jìn)城市化發(fā)展的引擎。展覽會(huì)作為城市觸媒提升了舉辦地的形象。以中國(guó)西部國(guó)際博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱：西博會(huì)）為例，西博會(huì)的展示和匯聚功能為成都開展城市品牌營(yíng)銷、塑造國(guó)際化的城市形象提供了重大機(jī)遇，對(duì)于推動(dòng)成都開放合作、提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力和國(guó)際影響力有著巨大的促進(jìn)作用。展覽會(huì)作為引擎促進(jìn)城市化發(fā)展。以廣州市海珠區(qū)琶洲村為研究案例，琶洲地區(qū)目前已經(jīng)成為廣州市會(huì)展業(yè)的代表符號(hào)，諸多會(huì)展活動(dòng)集聚了大量的物流、人流、資金流以及信息流，會(huì)展業(yè)對(duì)周邊社區(qū)的經(jīng)濟(jì)輻射越來(lái)越深遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)外展覽業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局判斷033839展覽業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局0102030405展覽業(yè)在全球六大洲市場(chǎng)均有不同程度的發(fā)展，但發(fā)展不均衡，少量國(guó)家遙遙領(lǐng)先；展覽業(yè)日趨國(guó)際化，全球性展覽市場(chǎng)已經(jīng)建立；歐洲是當(dāng)前全球展覽業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，雖發(fā)展放緩但中心地位在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)，德國(guó)展覽業(yè)發(fā)展領(lǐng)先全球；美洲、非洲、大洋洲展覽業(yè)發(fā)展集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。亞洲是國(guó)際展覽業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)極，新興經(jīng)濟(jì)體展覽業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)走強(qiáng)，中國(guó)展覽業(yè)發(fā)展勢(shì)頭讓全球矚目;40展覽業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局根據(jù)德國(guó)經(jīng)濟(jì)展覽委員會(huì)（AUMA）2016年發(fā)布的榜單，全球排名前十的展覽公司依次為：英國(guó)勵(lì)展博覽集團(tuán)、英國(guó)博聞公司、德國(guó)法蘭克福展覽公司、法國(guó)智奧集團(tuán)、瑞士MCH集團(tuán)、英國(guó)英富曼展覽公司、意大利米蘭展覽公司、德國(guó)漢諾威展覽公司、德國(guó)科隆國(guó)際展覽有限公司和德國(guó)杜塞爾多夫展覽公司。十大展覽公司的國(guó)家分布：3家英國(guó)、4家德國(guó)、1家法國(guó)、1家瑞士、1家意大利截至2018年10月全球十大展覽公司在世界各地的數(shù)量分布（單位：個(gè)）資料來(lái)源：根據(jù)全球十大會(huì)展公司官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理41展覽業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局全球性展覽市場(chǎng)已經(jīng)建立。全球十大展覽公司在全球51個(gè)國(guó)家共組展1330場(chǎng)。在全球十大展覽公司所辦展覽中，歐洲市場(chǎng)最受關(guān)注，所舉辦的展覽會(huì)數(shù)量分別占總體數(shù)量的41%。其次是亞洲，所舉辦的展覽會(huì)數(shù)量占比達(dá)35%。德國(guó)展覽業(yè)領(lǐng)先全球，中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)受關(guān)注。德國(guó)占?xì)W洲展覽會(huì)數(shù)量43.5%。在中國(guó)所辦展覽會(huì)125場(chǎng)，占全球9%、亞洲27%，成為展覽業(yè)全球最大的新興市場(chǎng)。美洲、大洋洲、非洲占比不高，集中度較低。全球十大展覽公司所主辦的展覽會(huì)國(guó)家分布（單位：個(gè)）資料來(lái)源：根據(jù)全球十大會(huì)展公司官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理42展覽業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局第一梯隊(duì)：歐洲展覽業(yè)發(fā)展領(lǐng)先全球第二梯隊(duì)：亞洲成為世界展覽業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)第三梯隊(duì)：美洲、非洲、大洋洲國(guó)際展覽業(yè)實(shí)力相對(duì)較弱國(guó)際展覽業(yè)發(fā)展趨勢(shì)多極化發(fā)展趨勢(shì)明顯;國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)三足鼎立;產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移催生會(huì)展重心東移;會(huì)展業(yè)國(guó)際化進(jìn)程加快。國(guó)際展覽業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)際展覽業(yè)的龍頭國(guó)際展覽業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)國(guó)際展覽業(yè)實(shí)力相對(duì)較弱43展覽業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局1我國(guó)各城市舉辦展覽會(huì)數(shù)量龐大，且城市集中度較高，上海、廣州和北京是我國(guó)最重要的展覽城市，辦展數(shù)量和辦展面積均位居前列，上海優(yōu)勢(shì)尤為突出2我國(guó)展覽業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，2019年我國(guó)辦展總面積突破100萬(wàn)平方米的城市達(dá)32個(gè)；擁有一批大體量專業(yè)化展館，可供展覽面積大。3我國(guó)展覽業(yè)品牌化發(fā)展仍有進(jìn)一步發(fā)展空間，品牌展覽會(huì)主要集中于大城市。4我國(guó)展覽業(yè)形成金字塔結(jié)構(gòu)的三梯隊(duì)格局：上海、廣州、北京“一超兩級(jí)”的第一梯隊(duì)，以深圳領(lǐng)跑的第二梯隊(duì)，以天津領(lǐng)跑的第三梯隊(duì)。5各地展館建設(shè)、境內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的變化，都將引發(fā)我國(guó)展覽業(yè)發(fā)展格局的新一輪洗牌。我國(guó)展覽業(yè)發(fā)展格局的五個(gè)特征44展覽業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局排序城市展覽會(huì)數(shù)量排序城市展覽會(huì)數(shù)量1上海104315濟(jì)南2022廣州69016寧波1983南京54317西安1964重慶51318蘇州1745沈陽(yáng)41019長(zhǎng)春1636成都33520貴陽(yáng)1567北京32421大連1448青島28622昆明1329長(zhǎng)沙27323太原12610武漢26724天津12311鄭州24025深圳12112廈門23626石家莊11813杭州22627臨沂11514合肥20428無(wú)錫105城市舉辦展覽會(huì)場(chǎng)次可從側(cè)面反映城市會(huì)展業(yè)發(fā)展水平，兩者呈正相關(guān)關(guān)系。展覽會(huì)數(shù)量2019年舉辦展覽會(huì)數(shù)量100場(chǎng)以上的城市及展覽會(huì)數(shù)量（單位：場(chǎng)）資料來(lái)源：《2019年度中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究委員會(huì)。45展覽業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局展覽會(huì)總面積與展覽會(huì)總場(chǎng)次相關(guān)，兩者是正相關(guān)的關(guān)系。展覽總面積排序城市展覽面積排序城市展覽面積1上海1941.6717西安2412廣州1024.0218廈門240.033重慶99219天津226.764北京589.820臨沂221.95南京512.321合肥220.16青島42622寧波2137成都42523哈爾濱187.68沈陽(yáng)41624濰坊176.99深圳39525貴陽(yáng)164.8110昆明37426大連155.911長(zhǎng)沙32127蘇州152.8312長(zhǎng)春306.5328福州132.5113濟(jì)南306.329石家莊129.3114鄭州301.1330金華108.315武漢28231無(wú)錫107.9716杭州251.532廊坊104.422019年展覽面積100萬(wàn)平方米以上的城市（單位：萬(wàn)平方米）資料來(lái)源：《2019年度中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究委員會(huì)。46展覽業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局規(guī)模以上展覽會(huì)數(shù)量是評(píng)價(jià)展覽會(huì)價(jià)值和地位的重要標(biāo)志之一。規(guī)模以上展覽會(huì)數(shù)量2019年全國(guó)展覽規(guī)模前100名項(xiàng)目分布資料來(lái)源：《2019年度中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究委員會(huì)。47展覽業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局展館是展覽業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施，其數(shù)量和面積在一定程度上決定了城市展覽業(yè)發(fā)展的水平。中國(guó)擁有數(shù)量眾多的大規(guī)模展館，可供展覽面積資源相對(duì)充足。展館數(shù)量和面積2019年室內(nèi)展覽面積10萬(wàn)平方米以上的城市資料來(lái)源：《2019年度中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究委員會(huì)。城市室內(nèi)展覽面積（萬(wàn)平方米）展館數(shù)量城市室內(nèi)展覽面積（萬(wàn)平方米）展館數(shù)量上海97.709溫州19.401深圳60.502臨沂17.667廣州49.245西安17.003昆明38.985南京16.114成都32.503南昌15.603杭州30.767沈陽(yáng)12.962重慶30.523義烏12.641青島29.503淄博12.301北京28.968中山11.755長(zhǎng)春22.795無(wú)錫11.253蘇州22.306珠海10.622武漢22.044天津10.104濱州21.303廈門10.001佛山19.60648展覽業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）是迄今為止世界展覽業(yè)最重要的國(guó)際性組織，成為其會(huì)員是企業(yè)或機(jī)構(gòu)在展覽業(yè)中重要地位的體現(xiàn)。國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證的會(huì)員數(shù)量截止2019年UFI認(rèn)證的組展機(jī)構(gòu)城市分布資料來(lái)源：《2019年度中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究委員會(huì)。截止2019年底會(huì)展城市UFI認(rèn)證展覽會(huì)數(shù)量資料來(lái)源：《2019年度中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究委員會(huì)。國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證的展覽會(huì)數(shù)量49展覽業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)前我國(guó)展覽業(yè)已形成由上海、廣州、北京“一超兩級(jí)”領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)格局。上海、廣州和北京舉辦展覽會(huì)數(shù)量多、展覽面積大、展覽會(huì)項(xiàng)目和主辦方國(guó)際化程度高、展館基礎(chǔ)設(shè)施完善、可供展覽面積大，整體影響力大，在全國(guó)展覽業(yè)發(fā)展中處于領(lǐng)先地位。以深圳為代表的一批區(qū)域中心城市的展覽業(yè)快速發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)規(guī)?；驀?guó)際化、品牌化等方面存在不同程度的短板。值得注意的是，隨著深圳整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力的提升，以及深圳國(guó)際會(huì)展中心落成突破了可供展覽面積不足的瓶頸，深圳的展覽市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿︶尫?，有望趕上上海、廣州和北京的領(lǐng)先梯隊(duì)。而其他城市則因?yàn)槌鞘懈?jìng)爭(zhēng)力有限或展覽業(yè)發(fā)展條件尚未成熟，在展覽業(yè)發(fā)展中暫時(shí)落后，但部分城市以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展了一些品牌展覽會(huì)，具有一定的知名度。品牌展覽會(huì)的打造和培育045051品牌展會(huì)策劃框架區(qū)位選擇選題定位參展主體組織宏觀中觀微觀52選題定位選擇產(chǎn)業(yè)型？消費(fèi)型？展覽會(huì)類型選擇細(xì)分行業(yè)定位的必要性？專業(yè)化定位依據(jù)什么要素確定？行業(yè)選題53選題定位發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)展業(yè)走過(guò)的歷程表明，專業(yè)性展會(huì)成為世界展覽業(yè)主流（98%都是專業(yè)性展覽）。中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，專業(yè)展是必然選擇，發(fā)展前景廣闊。主題細(xì)分而又專業(yè)的展覽會(huì)有特定的主題，匯集了該行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈