市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)演練試卷2025年考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分。請(qǐng)選出每題最符合題意的選項(xiàng)）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的首要環(huán)節(jié)通常是（）。A.方案實(shí)施與控制B.營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定C.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析D.營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估2.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，人口統(tǒng)計(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治法律因素和文化因素構(gòu)成了（）。A.微觀環(huán)境B.宏觀環(huán)境C.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境D.消費(fèi)者環(huán)境3.企業(yè)通過(guò)分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，從而決定其市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)策略的方法是（）。A.SWOT分析B.PEST分析C.STP分析D.4C分析4.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是（）。A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.地理位置或消費(fèi)者特征D.渠道5.企業(yè)希望其品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且清晰的位置，這指的是（）。A.市場(chǎng)定位B.市場(chǎng)細(xì)分C.市場(chǎng)選擇D.品牌延伸6.“顧客導(dǎo)向”、“便利”、“溝通”是4C理論中的三個(gè)核心要素，它們分別對(duì)應(yīng)4P理論中的（）。A.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道B.產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)C.產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)D.促銷(xiāo)、價(jià)格、渠道7.在營(yíng)銷(xiāo)組合中，企業(yè)用于引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息溝通工具的總稱(chēng)是（）。A.產(chǎn)品（Product）B.價(jià)格（Price）C.促銷(xiāo)（Promotion）D.渠道（Place）8.企業(yè)對(duì)其現(xiàn)有品牌進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)新市場(chǎng)或新需求的做法屬于（）。A.品牌延伸B.品牌再定位C.品牌聯(lián)合D.自有品牌9.能夠直接或間接促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的人員是（）。A.渠道成員B.促銷(xiāo)人員C.廣告代言人D.顧客10.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的核心思想是（）。A.運(yùn)用多種傳播工具進(jìn)行廣告宣傳B.確保各種傳播活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，傳遞統(tǒng)一信息C.選擇最昂貴的傳播渠道D.盡可能多地接觸目標(biāo)消費(fèi)者二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟。2.簡(jiǎn)述STP分析中“市場(chǎng)細(xì)分”（Segmentation）的主要依據(jù)。3.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中“目標(biāo)設(shè)定”應(yīng)遵循的主要原則。4.簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。三、案例分析題（每題10分，共30分）案例一：某知名飲料公司發(fā)現(xiàn)其傳統(tǒng)瓶裝水在年輕消費(fèi)群體中的市場(chǎng)份額有所下滑，同時(shí)，新興的植物基飲料和功能性飲料開(kāi)始受到關(guān)注。公司管理層決定推出一款新的、具有獨(dú)特天然成分和健康概念的運(yùn)動(dòng)飲料，以期重新吸引年輕消費(fèi)者并拓展市場(chǎng)。請(qǐng)分析：（1）該公司推出新運(yùn)動(dòng)飲料面臨的主要市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅可能是什么？（結(jié)合宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析）（2）為了成功推出這款新飲料，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，該公司應(yīng)重點(diǎn)考慮哪些因素？案例二：“綠野”是一家專(zhuān)注于有機(jī)蔬菜種植和銷(xiāo)售的新興農(nóng)業(yè)企業(yè)。為了打開(kāi)市場(chǎng)，他們采取了以下措施：*在社區(qū)開(kāi)設(shè)了直營(yíng)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)挑選和購(gòu)買(mǎi)新鮮蔬菜。*與幾家本地健康食品店和高端超市建立了合作關(guān)系，進(jìn)入其線下銷(xiāo)售渠道。*在微信公眾號(hào)上發(fā)布了有機(jī)蔬菜種植過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等內(nèi)容，并與粉絲互動(dòng)，定期發(fā)起線上預(yù)訂、線下自提的活動(dòng)。*在社區(qū)活動(dòng)中進(jìn)行品牌宣傳和免費(fèi)試吃。請(qǐng)分析：（1）“綠野”企業(yè)在本案例中主要運(yùn)用了哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道？（請(qǐng)具體說(shuō)明）（2）從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度看，“綠野”在上述活動(dòng)中，哪些屬于“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，哪些屬于“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”或“社交媒體營(yíng)銷(xiāo)”？請(qǐng)分別說(shuō)明。四、策劃方案設(shè)計(jì)題（25分）假設(shè)你是一家小型互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，該公司最近推出了一款名為“時(shí)光筆記”的移動(dòng)應(yīng)用程序，旨在幫助用戶(hù)記錄生活中的重要時(shí)刻，并通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)照片的智能分類(lèi)和時(shí)光線回顧。該應(yīng)用目前僅在蘋(píng)果AppStore上架，面向18-35歲的年輕用戶(hù)群體。請(qǐng)為“時(shí)光筆記”App設(shè)計(jì)一份簡(jiǎn)要的上線初期（未來(lái)三個(gè)月）的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，需要包含以下內(nèi)容：（1）確定一個(gè)核心傳播信息。（2）選擇至少三種合適的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道（線上和線下均可），并簡(jiǎn)要說(shuō)明選擇理由。（3）針對(duì)所選渠道，提出具體的活動(dòng)創(chuàng)意或內(nèi)容方向。（4）簡(jiǎn)述如何衡量本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。試卷答案一、選擇題1.C2.B3.A4.C5.A6.A7.C8.A9.B10.B二、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟通常包括：明確調(diào)研目的、制定調(diào)研計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或方法、收集市場(chǎng)信息、整理與分析數(shù)據(jù)、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告、提出對(duì)策建議。**解析思路：*考察對(duì)市場(chǎng)調(diào)研基本流程的掌握。標(biāo)準(zhǔn)流程一般為：明確目標(biāo)、計(jì)劃、設(shè)計(jì)、收集、分析、報(bào)告、建議。2.市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)包括：地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候）、人口因素（如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度）、心理因素（如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀）和行為因素（如使用場(chǎng)合、追求利益、使用者狀況、購(gòu)買(mǎi)頻率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度）。**解析思路：*考察對(duì)市場(chǎng)細(xì)分維度（地理、人口、心理、行為）的理解。這是STP分析中細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。3.營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中“目標(biāo)設(shè)定”應(yīng)遵循的主要原則包括：具體性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可達(dá)成性（Achievable）、相關(guān)性（Relevant）、時(shí)限性（Time-bound）（SMART原則）。**解析思路：*考察對(duì)SMART原則在目標(biāo)設(shè)定中應(yīng)用的掌握。設(shè)定明確、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)且有時(shí)限的目標(biāo)是有效策劃的前提。4.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素包括：成本因素（生產(chǎn)成本、管理成本、銷(xiāo)售成本）、市場(chǎng)需求因素（需求彈性、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力）、競(jìng)爭(zhēng)因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、產(chǎn)品差異化程度）、產(chǎn)品本身因素（品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、生命周期階段）和其他因素（如心理定價(jià)、政策法規(guī)、通貨膨脹）。**解析思路：*考察對(duì)影響定價(jià)因素的綜合理解，需要從企業(yè)內(nèi)部、市場(chǎng)外部、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多個(gè)角度思考。三、案例分析題案例一（1）主要市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能包括：年輕消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求日益增強(qiáng)；植物基和功能性飲料市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)為傳統(tǒng)飲料行業(yè)提供了差異化機(jī)會(huì)；消費(fèi)者對(duì)天然、健康成分的飲料需求增加。威脅可能包括：飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有品牌眾多；新飲料產(chǎn)品面臨較高的市場(chǎng)接受度和替代風(fēng)險(xiǎn)；原材料成本（如特殊天然成分）波動(dòng)或供應(yīng)不穩(wěn)定；法規(guī)政策對(duì)健康聲稱(chēng)的限制。（2）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮：年輕消費(fèi)者的具體特征（如生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、信息獲取渠道）；他們對(duì)飲料功能（如提神、補(bǔ)充維生素、改善情緒）的需求偏好；他們?cè)敢鉃榻】蹈拍钪Ц兜膬r(jià)格范圍；不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力和盈利能力。**解析思路（案例一）：*第（1）問(wèn)要求結(jié)合宏觀（PEST/PESTEL）和行業(yè)環(huán)境分析機(jī)會(huì)與威脅（波特五力模型可輔助思考）。第（2）問(wèn)要求運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素（人口、心理、行為）來(lái)思考如何選擇目標(biāo)年輕群體，并考慮目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。案例二（1）“綠野”企業(yè)在本案例中主要運(yùn)用了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道：*直營(yíng)體驗(yàn)店：屬于零售渠道（線下）中的直營(yíng)渠道。*與本地健康食品店和高端超市合作：屬于零售渠道（線下）中的分銷(xiāo)渠道（經(jīng)銷(xiāo)商/代理商）。*微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容、互動(dòng)、預(yù)訂：屬于線上數(shù)字渠道中的社交媒體渠道和自建渠道（官網(wǎng)/APP/小程序）。*社區(qū)活動(dòng)宣傳和試吃：屬于線下活動(dòng)渠道或體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)渠道。（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播分類(lèi)：*體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：社區(qū)活動(dòng)宣傳和免費(fèi)試吃。這直接讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。*內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：微信公眾號(hào)上發(fā)布的有機(jī)蔬菜種植過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等內(nèi)容。通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容吸引和維系用戶(hù)。*社交媒體營(yíng)銷(xiāo)：微信公眾號(hào)的互動(dòng)、線上預(yù)訂等活動(dòng)。利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行溝通和交易。**解析思路（案例二）：*第（1）問(wèn)要求識(shí)別渠道類(lèi)型，區(qū)分線上與線下、直接與間接、自有與分銷(xiāo)渠道。第（2）問(wèn)要求根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（強(qiáng)調(diào)親身感受）、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（強(qiáng)調(diào)有價(jià)值信息）、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)和平臺(tái)）的定義，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行歸類(lèi)。四、策劃方案設(shè)計(jì)題（1）核心傳播信息：例如，“時(shí)光筆記，智能記錄生活點(diǎn)滴，AI點(diǎn)亮你的精彩回憶”或“用AI，讓每一刻都值得珍藏”。（2）營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道選擇及理由：*線上渠道：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（如抖音、小紅書(shū)、微博）*理由：目標(biāo)用戶(hù)（18-35歲年輕用戶(hù)）活躍于社交媒體，適合通過(guò)短視頻、圖文、KOL/KOC推薦等形式進(jìn)行品牌宣傳和用戶(hù)互動(dòng)，易于觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。*線上渠道：應(yīng)用商店推廣（ASO/ASM）*理由：直接面向潛在用戶(hù)，通過(guò)優(yōu)化應(yīng)用商店排名（ASO）或投放廣告（ASM）提高“時(shí)光筆記”App的曝光度和下載量。*線下渠道：校園推廣活動(dòng)*理由：如果目標(biāo)用戶(hù)中有較高的學(xué)生比例，可在大學(xué)進(jìn)行地推、體驗(yàn)活動(dòng)，讓用戶(hù)直接體驗(yàn)App功能，降低認(rèn)知門(mén)檻，易于口碑傳播。（3）活動(dòng)創(chuàng)意或內(nèi)容方向：*社交媒體：發(fā)起#我的時(shí)光筆記#話(huà)題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶(hù)分享使用App記錄的生活照片或小視頻，設(shè)置獎(jiǎng)品；邀請(qǐng)生活方式類(lèi)KOL使用并體驗(yàn)App，進(jìn)行評(píng)測(cè)分享；制作系列短視頻，展示App的AI分類(lèi)、時(shí)光線回顧等核心功能。*應(yīng)用商店：優(yōu)化AppStore頁(yè)面描述和關(guān)鍵詞，突出“AI智能”、“時(shí)光線”、“記錄生活”等關(guān)鍵詞；投放信息流廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)攝影、生活記錄、社交分享感興趣的用戶(hù)。*校園推廣：在校園內(nèi)設(shè)置體驗(yàn)點(diǎn)，讓同學(xué)們現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)App，掃碼下載可領(lǐng)取小禮品；舉辦攝影比賽，主題為“我的大學(xué)時(shí)光”，獲獎(jiǎng)作品可使用App進(jìn)行展示。（4）衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果：*下載量與安裝量：追蹤AppStore和各安卓應(yīng)用商店的下載數(shù)據(jù)。*用戶(hù)增長(zhǎng)：監(jiān)測(cè)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、活躍用戶(hù)數(shù)（DAU/MAU）的變化。*社交媒體互動(dòng)：統(tǒng)計(jì)話(huà)題#我的時(shí)光筆記#的閱讀量、討論量、參與人數(shù)；統(tǒng)計(jì)KOL推廣帖的閱讀量、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享數(shù)。*網(wǎng)站/活動(dòng)流量：如果有活動(dòng)頁(yè)面或落地