廣告公司創(chuàng)意策劃文案模板引言本模板旨在為廣告公司的創(chuàng)意策劃工作提供一個(gè)清晰、系統(tǒng)的框架，幫助團(tuán)隊(duì)高效梳理思路、明確方向，并最終形成具有說(shuō)服力和執(zhí)行力的策劃方案。請(qǐng)注意，這并非一個(gè)僵化的填字游戲，而是一個(gè)引導(dǎo)思考的工具。優(yōu)秀的策劃源于對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌的深刻理解，以及團(tuán)隊(duì)智慧的碰撞。---一、項(xiàng)目背景與目標(biāo)(ProjectBackground&Objectives)1.1項(xiàng)目名稱(ProjectName)*（簡(jiǎn)潔、明確地命名本次廣告活動(dòng)或項(xiàng)目）1.2客戶名稱與品牌/產(chǎn)品(Client&Brand/Product)*（填寫客戶公司名稱及本次服務(wù)的品牌或產(chǎn)品）1.3項(xiàng)目背景(ProjectBackground)*市場(chǎng)環(huán)境分析：當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略）、行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇。*品牌/產(chǎn)品現(xiàn)狀：品牌當(dāng)前的市場(chǎng)地位、認(rèn)知度、美譽(yù)度、面臨的問(wèn)題或困境。*項(xiàng)目觸發(fā)原因：為何發(fā)起本次項(xiàng)目？（如：新品上市、品牌升級(jí)、市場(chǎng)推廣、危機(jī)公關(guān)、提升銷量等）*過(guò)往相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)述（若有）：效果如何？有何經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？1.4項(xiàng)目目標(biāo)(ProjectObjectives)*核心目標(biāo)：本次項(xiàng)目希望達(dá)成的最主要目的（如：提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改變消費(fèi)者態(tài)度、建立品牌差異化形象等）。*具體目標(biāo)：（盡可能量化，便于后期評(píng)估）*知名度提升百分比；*銷售額/市場(chǎng)份額增長(zhǎng)；*目標(biāo)受眾好感度提升；*社交媒體互動(dòng)量、話題閱讀量；*網(wǎng)站流量、轉(zhuǎn)化率等。---二、目標(biāo)受眾(TargetAudience)2.1主要目標(biāo)受眾描述(PrimaryTADescription)*人口統(tǒng)計(jì)特征：年齡、性別、地域、職業(yè)、收入水平、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等。*行為特征：消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買偏好、使用場(chǎng)景、決策影響因素。*心理特征：價(jià)值觀、生活態(tài)度、興趣愛(ài)好、個(gè)性特點(diǎn)。*痛點(diǎn)與需求：目標(biāo)受眾面臨的問(wèn)題是什么？他們真正的需求是什么？我們的產(chǎn)品/服務(wù)如何滿足這些需求？2.2次要目標(biāo)受眾（若有）(SecondaryTA-ifapplicable)*（同上，簡(jiǎn)述次要目標(biāo)受眾的關(guān)鍵特征）2.3目標(biāo)受眾洞察(TargetAudienceInsight)*（基于上述分析，提煉出一個(gè)深刻的、未被滿足的消費(fèi)者洞察。這是創(chuàng)意的基石。例如：“現(xiàn)代都市白領(lǐng)渴望在忙碌生活中找到片刻的寧?kù)o與自我空間。”）---三、核心信息/主張(CoreMessage/Proposition)*（清晰、簡(jiǎn)潔地闡述本次廣告活動(dòng)希望傳遞給目標(biāo)受眾的核心信息或獨(dú)特價(jià)值主張。這應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)有力的陳述，能夠觸動(dòng)目標(biāo)受眾并與品牌/產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)。）**例如：我們的XX產(chǎn)品，通過(guò)XX技術(shù)，為您帶來(lái)XX獨(dú)特體驗(yàn)，解決您XX的困擾。*---四、創(chuàng)意概念/大創(chuàng)意(BigIdea/CreativeConcept)*（基于核心信息和消費(fèi)者洞察，提出一個(gè)具有原創(chuàng)性、吸引力和延展性的核心創(chuàng)意概念。這個(gè)概念應(yīng)能貫穿整個(gè)campaign的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保傳播的一致性和沖擊力。）**它應(yīng)該是：?jiǎn)我?、聚焦、可延展、引人入勝、與品牌相關(guān)。***例如：將“時(shí)間”具象化為一種可以“儲(chǔ)存”和“提取”的實(shí)體，來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品幫助用戶高效利用時(shí)間的特性。*---五、創(chuàng)意表現(xiàn)(CreativeExecution)5.1廣告主題/標(biāo)語(yǔ)(AdvertisingTheme/Slogan)*（基于創(chuàng)意概念提煉出的，易于記憶、傳播，并能概括活動(dòng)核心的口號(hào)。主標(biāo)語(yǔ)和副標(biāo)語(yǔ)——如果需要。）5.2創(chuàng)意執(zhí)行方向(CreativeExecutionDirections)*視覺(jué)表現(xiàn)：整體的視覺(jué)風(fēng)格、色彩調(diào)性、構(gòu)圖特點(diǎn)、關(guān)鍵視覺(jué)元素(KV)描述或草圖。*文案風(fēng)格：語(yǔ)言特點(diǎn)、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)（如：幽默、溫情、理性、激昂等）。*故事線/敘事方式：（如果適用）廣告故事的核心情節(jié)或敘事邏輯。5.3關(guān)鍵創(chuàng)意作品示例(KeyCreativeExamples)*平面廣告：（簡(jiǎn)述核心畫面、標(biāo)題、內(nèi)文要點(diǎn)）*TVC/視頻廣告：（簡(jiǎn)述時(shí)長(zhǎng)、核心情節(jié)、關(guān)鍵畫面、配音/音樂(lè)風(fēng)格）*社交媒體內(nèi)容：（如短視頻腳本、圖文帖子、互動(dòng)話題等示例構(gòu)想）*其他物料：（如戶外廣告、DM、活動(dòng)物料等，根據(jù)項(xiàng)目需求列舉）---*（與項(xiàng)目目標(biāo)相呼應(yīng)，更側(cè)重于信息觸達(dá)和溝通效果）6.2目標(biāo)受眾觸達(dá)策略(TAReachStrategy)*（如何有效觸達(dá)目標(biāo)受眾？分階段？分層次？）6.3媒介選擇與組合(MediaMix)*主要媒介：（詳細(xì)說(shuō)明選擇的媒介類型、平臺(tái)、理由，以及在該媒介上的傳播重點(diǎn)）*電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體平臺(tái)（微信、微博、抖音、小紅書等）、搜索引擎、KOL合作、內(nèi)容營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等。*媒介排期概要：（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、投放節(jié)奏、持續(xù)時(shí)間）*預(yù)算分配原則：（各媒介投入的大致比例和考量）*（如：預(yù)熱期、爆發(fā)期、持續(xù)期、收尾期，各階段的傳播重點(diǎn)和主要內(nèi)容）---七、預(yù)算考量(BudgetConsiderations-概要)*（簡(jiǎn)述項(xiàng)目總體預(yù)算規(guī)模及主要分配方向，如創(chuàng)意制作費(fèi)、媒介投放費(fèi)、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)等。詳細(xì)預(yù)算可另附。）---八、效果評(píng)估(EffectivenessEvaluation)8.1評(píng)估指標(biāo)(KPIs-KeyPerformanceIndicators)*傳播效果：（如：曝光量、觸達(dá)率、閱讀量、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)發(fā)分享量、話題討論量等）*營(yíng)銷效果：（如：網(wǎng)站流量、咨詢量、轉(zhuǎn)化率、銷售額、市場(chǎng)份額變化等）*品牌效果：（如：品牌知名度、美譽(yù)度、好感度、品牌聯(lián)想等調(diào)研數(shù)據(jù)變化）8.2評(píng)估方法與時(shí)間節(jié)點(diǎn)(EvaluationMethods&Timeline)*（如：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具、用戶調(diào)研、第三方報(bào)告、定期回顧會(huì)議等）---九、執(zhí)行時(shí)間表(ImplementationTimeline-概要)*（列出項(xiàng)目關(guān)鍵階段的起止時(shí)間和主要任務(wù)節(jié)點(diǎn)。詳細(xì)甘特圖可另附。）---十、備注與補(bǔ)充說(shuō)明(Notes&SupplementaryInformation)*（任何其他需要說(shuō)明的事項(xiàng)，如風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估