浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院

《市場(chǎng)調(diào)研與分析》課程作業(yè)(必做)

姓名：徐賁學(xué)7

號(hào)：

年級(jí)：14春市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)中心：余杭

第1章緒論

1.1說(shuō)明公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營(yíng)銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作

用，以及與市場(chǎng)調(diào)研之間的關(guān)系。

答:公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成是由:內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)、市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)、信息

分析系統(tǒng)和市場(chǎng)研究系統(tǒng)，四個(gè)部分所組成的。

各系統(tǒng)的功能與作用：

(1)內(nèi)部資料記錄系統(tǒng):是手機(jī)和綜合涉及公司各種報(bào)表和文字材料，如銷

售、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和庫(kù)存等有關(guān)資料的系統(tǒng)。為了使?fàn)I銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益，內(nèi)

部資料記錄系統(tǒng)所提供的必須是最新的并且是使用者容易理解和得到的資料。

(2)市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測(cè)正在發(fā)生的關(guān)于外部環(huán)境的重要

時(shí)間的數(shù)據(jù)、資料和信息的系統(tǒng)。市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)的只能一方面是要收集關(guān)于公

司外部重要事件的信息，檢測(cè)這些外部發(fā)生的重要事件對(duì)本公司經(jīng)營(yíng)，特別是對(duì)

銷售所產(chǎn)生的影響;此外一個(gè)重要功能是收集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)狀況的信息;尚有是對(duì)本

公司產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行獨(dú)立、客觀的檢測(cè)。

(3)信息分析系統(tǒng):為公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)提供方法和模型，為決策制定提供幫

助,是保證營(yíng)銷信息系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有作用的重要基礎(chǔ)。

(4)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)采用各種系統(tǒng)的方法，收集資料，分析資料，幫助管

理決策者制定有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、產(chǎn)品的分銷和促銷等特定的決

策。

公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研之間的關(guān)系:

公司營(yíng)銷系統(tǒng)是一套用于有規(guī)則，有計(jì)劃地收集、分析和表達(dá)制定市場(chǎng)營(yíng)銷

決策所需要信息的程序和方法。市場(chǎng)調(diào)研的重要功能是產(chǎn)生決策所需要的信息，

減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)，而公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)則重要是管理對(duì)管理決策者有用的信息。通

俗的說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際是公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)的一部分。

1.2比較探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測(cè)性調(diào)研在調(diào)研目的、

調(diào)研對(duì)象和調(diào)研手段等方面的差異。

答：探測(cè)性調(diào)研:發(fā)現(xiàn)與辨認(rèn)問題與機(jī)會(huì)。

探索性調(diào)研的重要功能是“探測(cè)”，即幫助調(diào)研主體辨認(rèn)和了解:公司的市場(chǎng)

機(jī)會(huì)也許在哪里?公司的市場(chǎng)問題也許在哪里？并尋找那些與之有關(guān)的影響變量,

以便擬定下一步市場(chǎng)調(diào)研或市場(chǎng)營(yíng)銷努力的方向。因此，探索性調(diào)研一般在新產(chǎn)

品開發(fā)過程中或在一項(xiàng)大型市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)開始階段被經(jīng)常采用。

但是，探索性調(diào)研只能將市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)與問題呈現(xiàn)出來(lái)，它既不能回答

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題產(chǎn)生的因素，也不能回答市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題將導(dǎo)致的結(jié)果，后兩個(gè)

問題經(jīng)常依靠更加進(jìn)一步的市場(chǎng)研究才干解決。

如：“是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)？”

描述性調(diào)研：目的是對(duì)某些事物進(jìn)行較精確的描述說(shuō)明。一般來(lái)說(shuō),描述性

市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定具有比較規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研方案，比較精確的抽樣與問卷設(shè)計(jì)，以

及對(duì)調(diào)研過程的有效控制。描述性市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果經(jīng)?？梢酝ㄟ^各種類型的登

記表或記錄圖來(lái)表達(dá)；

同樣，描述性調(diào)研也不能回答市場(chǎng)現(xiàn)象產(chǎn)生的因素，及其也許導(dǎo)致的后果。

但是，由于描述性的調(diào)研結(jié)果有助于辨認(rèn)市場(chǎng)各要素之間的關(guān)聯(lián)與關(guān)系，因此，它

對(duì)于進(jìn)行下一步的因果研究提供了重要的分析基礎(chǔ)。

如：“假如存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)將會(huì)有多大？”

因果性調(diào)研：它的目的在于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說(shuō)明。

因果性調(diào)研的功能是在描述調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的加工計(jì)算,再結(jié)合

市場(chǎng)環(huán)境要素的影響，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行解釋和說(shuō)明，回答“為什么？”或“如何做

會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？二

探索性調(diào)研和描述性調(diào)研側(cè)重于市場(chǎng)調(diào)查，因果性調(diào)研則側(cè)重于市場(chǎng)分析與

研究，是更高一級(jí)的市場(chǎng)調(diào)研方式。通過因果分析，市場(chǎng)調(diào)研人員要可以解釋一個(gè)

市場(chǎng)變量的變化是如何導(dǎo)致或引起另一個(gè)市場(chǎng)變量的變化。

預(yù)測(cè)性調(diào)研：調(diào)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行測(cè)算與判斷。

預(yù)測(cè)性調(diào)研的目的在于對(duì)某些市場(chǎng)變量未來(lái)的前景和趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的估計(jì)

和推斷，回答“將來(lái)的市場(chǎng)將如何?

從方法上看，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)又稱判斷預(yù)測(cè),

它是憑借市場(chǎng)信息和預(yù)測(cè)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧,對(duì)未來(lái)市場(chǎng)銷售量進(jìn)行估計(jì)，它

通常在缺少數(shù)據(jù)或不必要搜集具體數(shù)據(jù)時(shí)采用。定量預(yù)測(cè)，又稱記錄預(yù)測(cè),它需要

依據(jù)一定的市場(chǎng)描述性調(diào)研資料，運(yùn)用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和記錄分析方法，市市

場(chǎng)需求量進(jìn)行分析和研究，它通常在市場(chǎng)數(shù)據(jù)充足，且預(yù)測(cè)精度規(guī)定較高時(shí)采用。

1.3比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異。分別舉一個(gè)需要采用橫向調(diào)研與

縱向調(diào)研方法來(lái)解決的市場(chǎng)調(diào)研例子。

答:橫向調(diào)研就是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)所抽取的不同調(diào)核對(duì)象的一個(gè)樣本所進(jìn)行的一

次性研究。橫向調(diào)研的作用或者是掌握所調(diào)核對(duì)象的平均或總體水平，或者是了

解調(diào)核對(duì)象之間的差異?？v向調(diào)研則是對(duì)于同一個(gè)樣本在不同時(shí)間中反復(fù)多次

觀測(cè)所得到的結(jié)果進(jìn)行的研究?？v向調(diào)研的目的和作用是了解所研究對(duì)象隨時(shí)

間變化所發(fā)生的，更具體生動(dòng)的變化狀況。

橫向調(diào)研的例子：如某新產(chǎn)品將要進(jìn)入市場(chǎng)，街頭進(jìn)行問卷調(diào)查，了解對(duì)

價(jià)格，區(qū)位，配套等需求的不同表現(xiàn)

縱向調(diào)研的例子：某品牌的飲料廣告投放在某衛(wèi)視的不同時(shí)段，針對(duì)不同時(shí)

抽樣誤差:由于通過隨機(jī)抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。

非隨機(jī)抽樣的選擇誤差:由于不采用隨機(jī)抽樣的方法來(lái)抽取樣本時(shí)，得到的

樣本缺少代表性所引起的。

回答誤差:是指被調(diào)查者所提供的調(diào)查答案中，特別是面對(duì)面的詢問調(diào)查中，

由于參與調(diào)查的雙方產(chǎn)生的誤解，或者由于其他的因素。

非回答誤差:由于調(diào)查人員無(wú)法與所有樣本聯(lián)系，或者某些樣本不能或不樂

意回答部分或所有問題所引起的誤差。

2.2公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時(shí)重要應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？

答:1.經(jīng)濟(jì)因素2.技術(shù)專長(zhǎng)和專門設(shè)備3.問題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性4.

管理和保密.上的需要

2.3牙膏廠的市場(chǎng)調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，假如他們通過具體詢問人們天天

刷牙的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮也許的損失、浪費(fèi)以及用到最

后空管中所遺留的量，就可以得到一個(gè)人在某一段時(shí)間中對(duì)牙膏的最少消耗量的

估計(jì)值。然而，用這種方法所得到的對(duì)牙膏需求量的估計(jì)總是偏高的。如何解

釋這種現(xiàn)象?是否也許設(shè)計(jì)一種新的市場(chǎng)調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺陷，

使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確。請(qǐng)說(shuō)明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)行辦法。

答：對(duì)于涉及到個(gè)人形象和聲譽(yù)的調(diào)研問題,消費(fèi)者往往會(huì)提供一個(gè)社會(huì)

可接受的，合理的答案又不是實(shí)際的答案。消費(fèi)者清楚刷牙次數(shù)反映了一個(gè)人的

衛(wèi)生習(xí)慣，所以消費(fèi)者盡量會(huì)提供一個(gè)自己認(rèn)為合理的答案。從而導(dǎo)致消費(fèi)者回

答的次數(shù)總是多于實(shí)際次數(shù)。假如采用通過改善的觀測(cè)法來(lái)收集資料就可以避免

這種誤差。

第3章二手資料分析和定性調(diào)研法

3.1比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)。說(shuō)明如何評(píng)價(jià)二手資料的價(jià)值。

答:比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)從資料的可獲得性、相關(guān)性、精

確性和及時(shí)性等方面進(jìn)行說(shuō)明。

評(píng)價(jià)二手資料價(jià)值的方法:

1、檢查原始收集者或委托部門是誰(shuí)。

2、使用二手資料前，必須搞清,與二手資料有關(guān)的原始研究目的，當(dāng)時(shí)攻集

資料的目的的動(dòng)機(jī)對(duì)資料的可靠性是否有影響。

3、要盡也許地了解當(dāng)初收集原始資料時(shí)所采用的調(diào)查問卷，抽樣大小，回收

率，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的有效性以及與當(dāng)初調(diào)研所采用方法有關(guān)的各個(gè)方面情況。

4,要搞清二手資料的編輯者所采用的分類和定義的方法是什么

5、要檢查二手資料中所反映的調(diào)查和獲取原始資料的時(shí)間，以及資料攻集

到現(xiàn)在這段時(shí)間內(nèi)所發(fā)生的變化，再?zèng)Q定二手資料能反映當(dāng)前實(shí)際情況的限度

6、另一個(gè)方法是，再?gòu)钠渌朗占P(guān)于同一類問題的另一些二手資料，

并且進(jìn)行比較。

3.2說(shuō)明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系。當(dāng)人們希望通過了解意向來(lái)預(yù)測(cè)

其行為時(shí),在什么情況下，預(yù)測(cè)的效果較好?在什么情況下，預(yù)測(cè)效果難以保證呢？

答：在意向、態(tài)度和行為中間，態(tài)度是最基本的。態(tài)度會(huì)決定意向，意向也

許導(dǎo)致行為。人們的態(tài)度和觀點(diǎn)與其將來(lái)行為之間的關(guān)系從表面上看，是相稱簡(jiǎn)

樸直接的。態(tài)度和觀點(diǎn)越傾向于某一個(gè)方案,則行為也就會(huì)越傾向于選擇這一方

案。然而，盡管存在著如上所說(shuō)的關(guān)系，但態(tài)度的度量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能作為對(duì)行為進(jìn)

行可靠預(yù)測(cè)的依據(jù)。其中的因素是多方面的，如對(duì)態(tài)度缺少有效的測(cè)試手段，態(tài)

度的表達(dá)與采用行動(dòng)之間的時(shí)間間隔過長(zhǎng)，以及人們?cè)跊Q定態(tài)度時(shí)往往考慮欠周

等因素，都會(huì)影響運(yùn)用態(tài)度和觀點(diǎn)進(jìn)行分析時(shí)所得到結(jié)果的有效性。

3.3說(shuō)明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的重要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺

陷各有哪一些？

答：定性調(diào)研是依靠調(diào)研人員的“直覺”來(lái)獲取資料，通過感受、分析和判

斷得出調(diào)研結(jié)果的一種方法。相反，定量調(diào)研是調(diào)研人員依靠對(duì)于從較大數(shù)量的

樣本獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行記錄分析，把握事物發(fā)展的限度，作為決策依據(jù)的一種調(diào)

研方法。兩種調(diào)研方法各有優(yōu)缺陷，都是市場(chǎng)調(diào)研中不可缺少的方法。

定性調(diào)研方法的優(yōu)點(diǎn):1、最大優(yōu)點(diǎn)是成本低,同時(shí)能更好的了解被調(diào)查者

內(nèi)心深處的感受和動(dòng)機(jī)。2、可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為，態(tài)度和動(dòng)

機(jī)方面的最直接感受，這種效果可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為、態(tài)度和

動(dòng)機(jī)方面的最直接感受,這種效果是月度任何一份定量調(diào)研報(bào)告都無(wú)法得到的。

3、止匕外，定性研究也可認(rèn)為定量調(diào)研指明方向,從而提高定量調(diào)研的效率。4、通

過定性調(diào)研，明確了進(jìn)一步研究的方向，就可以把定量調(diào)研的規(guī)模控制在一個(gè)合

理范圍，迅速找到解決辦法。

局限性：1、定性調(diào)研依靠從較小的樣自身上所得到的信息資料來(lái)分析判斷,

所得到的結(jié)論會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn);2、定性調(diào)研的方法具有非常大的靈活性，而結(jié)

果的含義通常又都非常模糊，調(diào)研的效果直接取決于調(diào)研人員的專業(yè)水平和技

巧。所以定性調(diào)研規(guī)定對(duì)調(diào)研人員通過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，加大投入成本。

3.4簡(jiǎn)述如何實(shí)行焦點(diǎn)群體訪談法,說(shuō)明焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)。

答：1、做好焦點(diǎn)群體訪談前的準(zhǔn)備，涉及成員的甄選，場(chǎng)地的選擇，設(shè)備

的提供等

2、物色一個(gè)好的主持人，把控流程與執(zhí)行

3、準(zhǔn)備一份討論指南,分階段執(zhí)行。由主持人來(lái)把控，依次執(zhí)行。第一階段

重點(diǎn)是要在群體中建立起一種和諧和諧的關(guān)系，主持人要解釋小組中互相交流的

規(guī)則和討論的內(nèi)容是什么。第二階段由主持人激發(fā)群體成員對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行進(jìn)一

步討論。第三階段是要及時(shí)地總結(jié)群體成員的意見，決定群體全體成員對(duì)某種意

見的統(tǒng)一限度。

4、小組訪談結(jié)束后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)聽取主持人的總結(jié)報(bào)告。

5、所有小組訪談完畢后，調(diào)研人員著手寫最終的調(diào)研報(bào)告。

焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)：

做好群體成員的物色和組織;主持人要具有專業(yè)的應(yīng)變的能力,實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)群體

成員之間的互動(dòng)。

3.5什么是心理反射技術(shù)？說(shuō)明最常用的心理反射技術(shù)有哪些。

答：心理反射技術(shù)是以心理學(xué)的研究成果為依據(jù)的。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一

個(gè)人在代表自己表白立場(chǎng)時(shí)，他也許會(huì)掩蓋自己的真實(shí)想法。但假如給他一個(gè)面

具，他就會(huì)說(shuō)出真相。在市場(chǎng)調(diào)查中假如直接詢問被調(diào)查者有關(guān)動(dòng)機(jī)和偏好等

問題時(shí)，他們一般不會(huì)表白自己的真實(shí)感受，他們會(huì)為自己的回答感到尷尬。許

多被調(diào)查者為了令訪談人員快樂，故意不表白自己的真實(shí)感受，而只說(shuō)出人們

普遍認(rèn)為的“對(duì)的的”答案。但足，假如給應(yīng)答者某些刺激，并允許他們自由

回答，他們也許就會(huì)說(shuō)出自己的真實(shí)感受。

第4章原始資料的調(diào)研方法

4.1比較個(gè)人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺陷。說(shuō)明每一種方

法各合用于什么情形。

答：個(gè)人訪談法

優(yōu)點(diǎn)：1、給受訪者回答問題一定靈活性，同事也能獲得更多有效的信息資

料。2、由于個(gè)人訪談法是面對(duì)面的采訪,拒絕的乜許性比較低，因此，不回答誤差

會(huì)比其他詢問方法要小。3、適合于手機(jī)各種不同形式的信息資料，不管是簡(jiǎn)

短的還是具體的

缺陷：1、要選派訓(xùn)練有素的訪談人員進(jìn)行調(diào)杳，其費(fèi)用要比采用其他方法

昂貴得多。2、面對(duì)面的詢問容易產(chǎn)生回答誤差。

合用情形：解決復(fù)雜問卷能力規(guī)定高、收集大量數(shù)據(jù)的能力規(guī)定高、對(duì)抽

樣控制的限度規(guī)定高、對(duì)時(shí)間性的控制度好，也許的回答率規(guī)定高的情形

電話調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn):1、與個(gè)人訪談法相比費(fèi)用相對(duì)較低，特別是，當(dāng)被調(diào)查者相稱分散

時(shí)，這種優(yōu)點(diǎn)就更加明顯了。2、及時(shí)性好，速度快。

缺陷：1、拒絕率高2、所收到的信息數(shù)量較少，類型單一3、所得到的

結(jié)果也也許缺少代表性。

合用情形：收集大量數(shù)據(jù)的能力規(guī)定高、對(duì)油樣控制的限度規(guī)定高、市時(shí)

間性的控制度規(guī)定高、調(diào)查成本要省的規(guī)定高的情形

郵寄問卷法

優(yōu)點(diǎn):1、回答誤差較少2、由于郵寄問卷可以匿名,可以避免因被調(diào)查者

的顧慮而拒絕回答的情形。3、可以消除調(diào)查人員選擇調(diào)查樣本時(shí)，由于個(gè)人

偏好所導(dǎo)致的誤差4、費(fèi)用低

缺陷：1、回收低，并且不回答者的意見也許與回答者的意見有差異。2、

只能得到數(shù)量和深度都很有限的信息3、受被調(diào)查者的文化水平的限制以及

時(shí)間上耽擱的影響4、要得到一張合適的郵寄對(duì)象的地址清單不容易

合用情形：

對(duì)敏感問題的有效性規(guī)定高、對(duì)調(diào)查人員影響控制高、調(diào)查人本嚴(yán)格控制的情

形

4.2比較詢問調(diào)瓷與觀測(cè)調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺陷。

答:詢問調(diào)查

優(yōu)點(diǎn):直接、便捷、多樣、靈活、可以大范圍展開

缺陷:所取得的資料帶有主觀性的特點(diǎn)

觀測(cè)調(diào)查

優(yōu)點(diǎn)：取得的資料比較客觀真實(shí)

缺陷：所獲得的資料受到較大的限制

4.3說(shuō)明觀測(cè)調(diào)查法的合用條件是什么？

答;觀測(cè)調(diào)查法的合用條件

1、資料必須是可以通過觀測(cè)得到的

2、所觀測(cè)的行為和事務(wù)必須是反復(fù)、經(jīng)常發(fā)生的，也是可以預(yù)見的

3、所觀測(cè)的事務(wù)或?qū)ο蟀l(fā)生和發(fā)展的連續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短要合適。

4.4討論觀測(cè)調(diào)查法的分類方法，舉例說(shuō)明每種觀測(cè)調(diào)查法的應(yīng)用。

答：討論觀測(cè)調(diào)查法的分類方法

1、自然觀測(cè)與受控觀測(cè)

2、秘密觀測(cè)與公開觀測(cè)

3、結(jié)構(gòu)化觀測(cè)與公開觀測(cè)

4、直接觀測(cè)與間接觀測(cè)

5、人員觀測(cè)與機(jī)械觀測(cè)

第5章市場(chǎng)信息的度量

5.1說(shuō)明下列問題中所使用的度量尺度類型。

(1)我很喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

不批準(zhǔn)12345批準(zhǔn)

答:等距尺度

(2)請(qǐng)問您對(duì)所使用手機(jī)質(zhì)量的滿意限度是：

很不滿意不滿意—中立—滿意

很滿意—

答:等距尺度

(3)請(qǐng)問您的婚姻狀況是：

未婚一已婚—喪偶一寡居一

答:分類尺度

(4)請(qǐng)問您的職稱是

高級(jí)工程師—工程師—助理工程師—技術(shù)員

答：排序尺度

（5）請(qǐng)問您的工作年限長(zhǎng)短是______年。

答：比例尺度

5.2說(shuō)明態(tài)度的直接度量法與間接度量法，說(shuō)明采用態(tài)度間接度量法的優(yōu)點(diǎn)。

答：態(tài)度直接度量法是由調(diào)研人員事先擬定一組問題，按這組問題直接詢問

被調(diào)查者，再由被調(diào)查者自己決定對(duì)于所指定的有關(guān)問題的態(tài)度。這就是說(shuō)，度

量中所調(diào)查的問題是由調(diào)研人員事先就議定好的。

為了避免所選取的問題對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，最佳是讓被調(diào)查者自己選擇決定

調(diào)查中所采用的問題，以便使調(diào)查結(jié)果更客觀合理。這種態(tài)度的調(diào)查度量法稱作

間接度量法。態(tài)度間接度量法的基本思緒就是，先通過向部分被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)

查，擬定出最后用以度量被調(diào)查者態(tài)度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。

然后,再依據(jù)量表進(jìn)行正式的測(cè)試度量。常用的間接度量法重要有沙斯通量表法

和賴克梯量表法。

優(yōu)點(diǎn):可以有效避免因設(shè)定問題的不適宜而對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生不妥影響，使被調(diào)

查者自己選擇決定調(diào)資中所采用的問題，使得倒茶結(jié)果更加客觀合理。

5.3紅光公司的市場(chǎng)調(diào)查人員為了應(yīng)用賴克梯量表法調(diào)查本地居民對(duì)本

公司的態(tài)度，擬定了一張賴克梯量表，其中有如下一些陳述。評(píng)價(jià)這些陳述是否

合理，說(shuō)明理由。

（1）公司所在的地段很繁華。

答哈理

（2）公司有一個(gè)專用的停車場(chǎng)。

答：不合理.事實(shí)存在。

(3)公司職工的文化水平都在大專以上。

答:不合理。事實(shí)存在。

(4)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直很好。

答：合理

5.4某調(diào)查人員根據(jù)一張法賴克梯量表得到對(duì)甲、乙兩人態(tài)度的調(diào)查結(jié)果

如下:

陳述甲的態(tài)度乙的態(tài)度

在圖書館看書是一種享受強(qiáng)烈反對(duì)批準(zhǔn)

圖書館的氣氛很沉悶批準(zhǔn)不批準(zhǔn)

在圖書館常能碰到有學(xué)問的人批準(zhǔn)強(qiáng)烈批準(zhǔn)

圖書館找資料很不方便強(qiáng)烈批準(zhǔn)批準(zhǔn)

一般地說(shuō),圖書館沒好書批準(zhǔn)不批準(zhǔn)

請(qǐng)應(yīng)用賴克梯量表法說(shuō)明甲、乙兩人對(duì)圖書館的態(tài)度的度量值分別是多少?

他們的度量值差異說(shuō)明了什么?

答：甲的態(tài)度總分是?5分,是強(qiáng)烈否認(rèn)的。乙的態(tài)度總分是4分，是相稱肯

定的。

第6章調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

6.1什么叫排除性和初步篩選性問題，說(shuō)明它們的作用是什么。

答;排除性和初步篩選性問題是位于調(diào)查問卷的開頭的，將自身從事市場(chǎng)調(diào)

研,市場(chǎng)開發(fā)的專業(yè)人二，以及從事所調(diào)查的特定行業(yè)或職業(yè)的人員排除在外題

目。它們的作用，第一保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。第二是達(dá)成保密的目的。

6.2比較開放式問題與封閉式問題的優(yōu)劣，及合用條件。

答:開放式問題

合用情形：1,當(dāng)規(guī)定被調(diào)查者對(duì)某次調(diào)查或某一主題給予一個(gè)總體評(píng)價(jià)時(shí)

2、當(dāng)需要衡量某一被調(diào)查者觀點(diǎn)的特色時(shí)3、當(dāng)問題又多種也許答案,或者答

案主線無(wú)法預(yù)先列出時(shí)4、要讓人們充足表達(dá)他們的意見或計(jì)劃，想要發(fā)現(xiàn)在

調(diào)研報(bào)告中作為典型例子來(lái)引用的觀點(diǎn)和問題時(shí)

優(yōu)點(diǎn)：1、為被調(diào)查者提供了表達(dá)最確切答案的機(jī)會(huì)2、可以從不同的被

調(diào)查者的回答中，發(fā)現(xiàn)有代表性的被調(diào)查者的生動(dòng)答案，從而能豐富最后的調(diào)研報(bào)

告的內(nèi)容

缺陷：1、調(diào)查結(jié)果難于記錄2、即使回答被成功地記錄下來(lái)，也難以整

理和概況

封閉式問題

合用情形:1、答案在被調(diào)查者心里是可以擬定的，可以量化與選擇的2、

被調(diào)查者群體文化水平有限的

優(yōu)點(diǎn):對(duì)被調(diào)查者來(lái)講比較容易回答，對(duì)于調(diào)研人員而言，資料的記錄和制

表都會(huì)比較方便，對(duì)于結(jié)果的分析也比較容易，節(jié)省了調(diào)研人員對(duì)調(diào)查結(jié)果的編

輯和匯總解決的時(shí)間。因提問和記錄回答方式的不規(guī)范所引起的誤差也將會(huì)大大

減少。用封閉式問題來(lái)調(diào)查某一項(xiàng)內(nèi)容所花費(fèi)的時(shí)間比用開放式問題來(lái)調(diào)查同一

項(xiàng)內(nèi)容要少得多。

缺陷:1、問題的設(shè)計(jì)并不容易2、封閉式問題的回答在很大限度上受該廢

除的選項(xiàng)數(shù)量和內(nèi)容的限制和影響3、在某些情況下，采用封閉式問題進(jìn)行調(diào)

核對(duì)結(jié)果的有效性有一定的影響。

6.3說(shuō)明在決定封閉式問題選項(xiàng)時(shí)需要考慮的因素，也許碰到的問題及其解

決辦法。

答:決定封閉式問題選項(xiàng)時(shí)需要考慮的因素，也許碰到的問題及其解決辦法

1、選項(xiàng)數(shù)目要合理。對(duì)于一般的態(tài)度度量問題而言，設(shè)立5-7個(gè)選項(xiàng)就

足夠了。即使對(duì)于含義更廣泛的一般分類問題，分為5—7類也己經(jīng)完全能滿足大

多數(shù)情況的需要了。在種類特別繁多的的情況下，也可以設(shè)立“其他”選項(xiàng)，把

所有其余意見都?xì)w入這一類當(dāng)中。

2、選項(xiàng)應(yīng)當(dāng)互斥、完整、精確和故意義。有時(shí)，調(diào)研人員在了解被調(diào)查者

對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)時(shí)，假如直接詢問，被調(diào)查者就會(huì)故意無(wú)意地給出

好的評(píng)價(jià)。此時(shí)，假如讓被調(diào)查者同時(shí)對(duì)其他有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)品牌一起做出評(píng)價(jià)，結(jié)

果就會(huì)比較客觀。

3、涉及分類的選項(xiàng)設(shè)立要符合常規(guī)的規(guī)定。許多調(diào)查問卷中的選項(xiàng)都會(huì)

涉及對(duì)于被調(diào)查者或者某些所調(diào)核對(duì)象的分類問題。對(duì)于某些常用的分類問題，

問卷設(shè)計(jì)人員盡量不要自己發(fā)明新的分類，而應(yīng)當(dāng)使用那些被別人廣泛運(yùn)用的分

類方法。使用別人廣泛使用過的較標(biāo)準(zhǔn)的分類方法有助于避免錯(cuò)誤，并且可以把

自己的樣本構(gòu)成和結(jié)果與其別人的相比較。

4、不宜總是設(shè)立“不知道”的選項(xiàng)。在討論態(tài)度的度量問題時(shí)，我們提到在

許多情形下“不知道”的選項(xiàng)往往是不可省的。但是,問卷設(shè)計(jì)也需要嚴(yán)格控制

設(shè)立“不知道”問題的數(shù)目。過多地設(shè)立“不知道”選項(xiàng)，有時(shí)候也會(huì)弊大于利。

沒有必要在所有問題下設(shè)立這一選項(xiàng)。

5、盡量避免因選項(xiàng)排列順序?qū)е碌恼`差。在規(guī)定被調(diào)查者從多個(gè)選項(xiàng)中挑

選一個(gè)或多個(gè)答案時(shí)，許多被調(diào)查者往往傾向于選擇那些列在最前面的、最后的

或者中間的答案。這就也許導(dǎo)致選項(xiàng)的位置偏差。產(chǎn)生位置偏差是封閉式問題的

潛在缺陷，使得對(duì)于同一個(gè)問題，因所給出的選項(xiàng)排列不同，得到的調(diào)查結(jié)果也不

同。為了減少位置偏差,最佳是依次改變每一張調(diào)查問卷中同一個(gè)問題選項(xiàng)的排

列順序，使得每種選項(xiàng)在被調(diào)查者前面出現(xiàn)的順序是隨機(jī)決定的，從而減少位置

偏差的影響。

6.4說(shuō)明決定問題排列順序的原則有哪些？

答:決定問題排列順序的原則

1、問題排序一般應(yīng)當(dāng)從大到小，從普通到具體

2、敏感的、帶有威脅性的問題應(yīng)當(dāng)盡量放在后面

3、從一個(gè)主題轉(zhuǎn)到另一個(gè)主題時(shí)，過度一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性

4、從問題內(nèi)容上看，要遵循行為一態(tài)度-意向的順序

5、從問題涉及的時(shí)間上看，要遵循現(xiàn)在-過去-將來(lái)的順序

6、對(duì)于比較復(fù)雜的，需要通過認(rèn)真思考、回憶或計(jì)算的問題應(yīng)當(dāng)放在問卷的末尾

6.5分析和評(píng)價(jià)卜列問題設(shè)計(jì)的合理性：

(1)您了解和擁護(hù)我國(guó)的個(gè)人收入所得稅法嗎？

是_______否

答：這是一個(gè)雙反復(fù)合問題。

(2)您玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率是？

不太頻繁偶爾頻繁非常頻繁

答：選項(xiàng)含義不明確

(3)既然吸煙對(duì)身體健康的影響和危害已經(jīng)廣泛地得到了證實(shí),您對(duì)吸

煙的態(tài)度是？

強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)中立支持強(qiáng)烈

支持_____

答:誘導(dǎo)式問題。

(4)當(dāng)您外出吃飯時(shí)，有時(shí)是否會(huì)在同一家餐館吃飯？

是______否_______

答:內(nèi)容過于籠統(tǒng)，“有時(shí)”的含義不定。

(5)您認(rèn)為政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的控制是否足夠充足？

充足______不充足_______

答:題目含義太寬泛。

(6)人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經(jīng)常吵架。近來(lái)您和您的父母

在哪些事情上爭(zhēng)吵過？

答:提出權(quán)威觀點(diǎn)。

6.6評(píng)價(jià)下列問題設(shè)計(jì)是否合理，并說(shuō)明應(yīng)當(dāng)如何修改。

(1)您的收入的重要來(lái)源是：

父母供應(yīng)勤工儉學(xué)貸款親朋接濟(jì)一

答：“重要來(lái)源”含義不清。

(2)您會(huì)在哪里購(gòu)買您的大多數(shù)衣服？

百貨公司超市專賣店專業(yè)市場(chǎng)

答：“大多數(shù)”用詞不妥。

(3)您通常是在就餐時(shí)和非就餐時(shí)都喝飲料，還是不是？

是否

答：“在就餐時(shí)和非就餐時(shí)都喝飲料”含義過于寬泛。

6.7綠馬公司計(jì)劃對(duì)其電動(dòng)車產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一次調(diào)查，以擬定顧客的

滿意度，同時(shí)，還希望發(fā)現(xiàn)需要改善的地方。問卷設(shè)計(jì)人員初步擬定了下列一些

需要調(diào)研的問題。請(qǐng)您對(duì)下列問題進(jìn)行排序。

?請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的速度的？

?請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)乘坐綠馬電動(dòng)車舒適限度的？

?請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)操作綠馬電動(dòng)車便捷性的？

?請(qǐng)問您對(duì)綠馬電動(dòng)車的總體評(píng)價(jià)如何？

?請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的安全性的？

?請(qǐng)問您是何時(shí)購(gòu)買綠馬電動(dòng)車的？

?請(qǐng)問您是否有更新綠馬電動(dòng)車的意向？

答：對(duì)的的順序是：

?請(qǐng)問您是何時(shí)購(gòu)買綠馬電動(dòng)車的？

?請(qǐng)問您對(duì)綠馬電動(dòng)車的總體評(píng)價(jià)如何？

?請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的速度的？

?請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)乘坐綠馬電動(dòng)車舒適限度的？

?請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)操作綠馬電動(dòng)車便捷性的？

?請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的安全性的？

?請(qǐng)問您是否有更新綠馬電動(dòng)車的意向？

第7章抽樣設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

7.1隨機(jī)抽樣的效果是否一定比非隨機(jī)抽樣要好？說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)營(yíng)采

用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的因素。

答:隨機(jī)抽樣在受到費(fèi)用和時(shí)間兩個(gè)因素的制約的情況下，效果不一定比非隨

機(jī)抽樣好。市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的因素除了受到費(fèi)用和時(shí)間的限

制外，還受到市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象及其分布的特點(diǎn)的影響。

7.2討論和分析系統(tǒng)抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異,并舉例

說(shuō)明它們各自的合用條件。

答:分層抽樣：先將總體的單位按某種特性分為若干次級(jí)總體（層），然后再

從每一層內(nèi)進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，組成一個(gè)樣本的方法。一般地，在抽樣時(shí)，籽總

體提成互不交叉的層，然后按一定的比例，從各層次獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的個(gè)體,

將各層次取出的個(gè)體合在一起作為樣本，這種抽樣方法是一種分層抽樣。當(dāng)樣本

產(chǎn)品較多時(shí)，分層抽樣是一種有效的抽樣方法。

合用條件：分層抽樣盡量運(yùn)用事先掌握的信息，并充足考慮了保持樣本結(jié)構(gòu)

和總體結(jié)構(gòu)的一致性，這對(duì)提高樣本的代表性是很重要的。當(dāng)總體是由差異明顯

的幾部分組成時(shí)，往往選擇分層抽樣的方法

系統(tǒng)抽樣法：當(dāng)總體的個(gè)體數(shù)N較大時(shí)，可將總體提成均衡的幾個(gè)部分，然

后按照預(yù)先定出的規(guī)則，從每一部分抽取1個(gè)個(gè)體，得到所需要的樣木.這種抽樣

叫做系統(tǒng)抽樣。是純隨機(jī)抽樣的變種

特點(diǎn)：

I、總體的個(gè)體數(shù)擬定

2、總體中個(gè)體較多但均衡；

3、將總體提成幾人均衡的部分。

政群抽樣法:是將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不反復(fù)的集合，稱

之為群;然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應(yīng)用整群抽樣時(shí),規(guī)定各

群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。

整群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但事實(shí)上差別很大。

分層抽樣規(guī)定各層之間的差異很大，層內(nèi)個(gè)體或單元差異小，而整群抽樣規(guī)定

群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個(gè)體或單元差異大；

分層抽樣的樣本時(shí)從每個(gè)層內(nèi)抽取若干單元或個(gè)體構(gòu)成，而整群抽樣則是要

么整群抽取,要么整群人被抽取。

第8章資料的整理和分析

8.1有人擬定了市家庭成員年齡的三種編碼方案如下表:

方案一方案二方案三

編碼年齡編碼年齡編碼年齡

01?1000?901歲以下

110~20110~1911-10

220~30220?29211?20

330-40330-39321?30

440-50440-49431?40

550?6550-59541-50

0

660及以660及以651-60