北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院06-營銷環(huán)境相關(guān)理論-宏觀影響因素學(xué)習(xí)目標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)小結(jié)學(xué)習(xí)檢測(cè)

學(xué)習(xí)目標(biāo)41.了解企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系，了解分析營銷環(huán)境的目的；2.掌握營銷環(huán)境概念、類型；3.理解宏觀環(huán)境定義及具體內(nèi)容。01在已有背景資料的情況下，能應(yīng)用所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)宏觀營銷環(huán)境進(jìn)行初步分析。02對(duì)環(huán)境敏感，能夠在各種場(chǎng)合對(duì)環(huán)境進(jìn)行判斷，做出對(duì)自己（企業(yè)）有利的決策。加強(qiáng)社會(huì)主義道路自信、文化自信。03知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)5宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容。能夠應(yīng)用所學(xué)知識(shí)初步對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。返回目錄學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)61.學(xué)習(xí)任務(wù)認(rèn)識(shí)企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系，掌握宏觀營銷環(huán)境的內(nèi)容1.1對(duì)“雷利自行車”的案例中的宏觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析1.2學(xué)習(xí)任務(wù)72.學(xué)習(xí)資源市場(chǎng)營銷環(huán)境的輔學(xué)PPT（見本PPT）市場(chǎng)營銷環(huán)境的相關(guān)案例視頻

雷利自行車學(xué)習(xí)資源市場(chǎng)營銷環(huán)境的微課

企業(yè)營銷環(huán)境包含的內(nèi)容基礎(chǔ)知識(shí)89一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)課程導(dǎo)入討論：“孟母三遷”為孟子治學(xué)創(chuàng)造良好的環(huán)境，對(duì)于企業(yè)來說，可以效仿嗎？如果可以，企業(yè)應(yīng)該做什么？收益與成本的關(guān)系又是如何？“孟母三遷”，為何搬？101.營銷環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系依賴--制約主動(dòng)適應(yīng)、規(guī)避威脅--

分析、預(yù)測(cè)--

決策企業(yè)外部環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)11案例分析與講解-1看視頻資料，并進(jìn)行案例思考：1.造成雷利自行車衰落的原因是什么？2.有哪些具體的因素導(dǎo)致了其衰落？請(qǐng)看視頻案例：

雷利自行車一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)12視頻案例：

雷利自行車消費(fèi)者需求變化競爭者自然天氣政治5.技術(shù)看視頻資料，并進(jìn)行案例思考：1.造成雷利自行車衰落的原因是什么？2.有哪些具體的因素導(dǎo)致了其衰落？案例分析與講解-1一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)132.市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和類型企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境（一）市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境分類緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力微觀環(huán)境：通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率宏觀環(huán)境：一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)14是對(duì)企業(yè)服務(wù)于其目標(biāo)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量微觀環(huán)境：競爭者社會(huì)公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客2.市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和類型一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)15作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。宏觀環(huán)境：競爭者社會(huì)公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客人口環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境2.市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和類型一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)163.分析市場(chǎng)營銷環(huán)境目的尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化）避免營銷威脅（使損失最小化）“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來”一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)174.營銷宏觀環(huán)境-請(qǐng)觀看案例視頻資料“養(yǎng)老社區(qū)一床難求”，思考養(yǎng)老社區(qū)為什么會(huì)出現(xiàn)一床難求的現(xiàn)象？案例1：一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)人口環(huán)境18人口數(shù)量與增長速度1人口規(guī)模與增長速度對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力有著直接的影響。人口的迅速增長促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，但也可能導(dǎo)致人均收入水平下降，使市場(chǎng)吸引力降低。計(jì)劃生育----人口老齡化----二胎政策按照聯(lián)合國的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一個(gè)地區(qū)60歲以上老年人口達(dá)到總?cè)丝诘?0%，或者按照新標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上老年人口占總?cè)丝诘?%，即認(rèn)為該地區(qū)進(jìn)入了老齡化社會(huì)。4.營銷宏觀環(huán)境-一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)人口環(huán)境19人口結(jié)構(gòu)2自然結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)民族職業(yè)受教育程度中國人口性別結(jié)構(gòu)圖由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)活動(dòng)等方面存在差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式，形成各具特色的消費(fèi)者群。4.營銷宏觀環(huán)境-一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)人口環(huán)境20家庭結(jié)構(gòu)3市場(chǎng)消費(fèi)需求與人口的地理分布密切相關(guān)，一方面，人口密度的不同與人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大?。涣硪环矫?，人們的消費(fèi)需要、購買習(xí)慣和購買行為，在不同的地區(qū)也會(huì)存在差異。人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)44.營銷宏觀環(huán)境-一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)人口環(huán)境212017年中國人口自然密度分布4.營銷宏觀環(huán)境-一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)人口環(huán)境224.營銷宏觀環(huán)境-一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)人口環(huán)境2023年中國人口自然增長率23是指企業(yè)市場(chǎng)營銷所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件的總和。(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段(2)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r(3)收入狀況(4)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸(5)消費(fèi)者的消費(fèi)模式及變化包括：4.營銷宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)24經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段1企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)要受到本國或本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約和影響，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，其居民收入不同，導(dǎo)致社會(huì)購買力有差別，從而購買產(chǎn)品的需求不同。對(duì)于不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷策略。錢納里人均GDP經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段劃分4.營銷宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)25地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r2我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，在東部、中部、西部三大地帶之間，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平客觀上存在著東高西低、中部塌陷的總體區(qū)域態(tài)勢(shì)。這種地區(qū)間的不平衡發(fā)展，給企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會(huì)帶來巨大影響。4.營銷宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)26消費(fèi)者收入3消費(fèi)者收入是影響購買力的重要因素。包括個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。注意區(qū)別（兩部分）個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入個(gè)人任意可支配收入

貨幣收入實(shí)際收入4.營銷宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)27①個(gè)人收入：指所有個(gè)人從多種來源中所得到的收入。平均個(gè)人收入=一個(gè)地區(qū)個(gè)人收入的總和/總?cè)丝诳珊饬慨?dāng)?shù)叵M(fèi)者市場(chǎng)的容量和購買力水平的高低。

②個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入-稅款-非商業(yè)性開支可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定因素。③個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可支配收入-消費(fèi)者用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用；是消費(fèi)者需求變化中最活躍因素，是企業(yè)的主要對(duì)象。區(qū)別一：三個(gè)收入4.營銷宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)28區(qū)別二：兩個(gè)收入①貨幣收入：消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。②實(shí)際收入：扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購買力的反映；它受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響；若通貨膨脹上升、稅收提高則實(shí)際收入會(huì)減少。那時(shí)候米價(jià)0.14元，肉價(jià)0.95元，走親戚送禮2元左右，壓歲錢0.1－0.2元，1萬元就像天文數(shù)字，好像怎么用都用不完。4.營銷宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)29儲(chǔ)蓄：在貨幣供應(yīng)量一定的條件下，儲(chǔ)蓄的增加會(huì)使消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求量減少，購買力下降；但儲(chǔ)蓄作為個(gè)人收入則可能增加潛在需求量。影響儲(chǔ)蓄的因素：收入水平、通貨膨脹因素、市場(chǎng)商品供給狀況、對(duì)未來消費(fèi)和當(dāng)前消費(fèi)的偏好等。消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸44.營銷宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)30消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按分期歸還貸款完成商品購買的一種方式。信貸水平消費(fèi)者信貸的范圍和種類主要有以下：購買耐用消費(fèi)品(家電、家具等)的分期付款、教育貸款、購買住房的公積金貸款和按揭貸款、信用卡信貸等。4.營銷宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)31恩格爾定律：在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食品開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。恩格爾系數(shù)=食品開支/家庭消費(fèi)總支出×100%恩格爾定律表明：食物開支占總支出的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，越高。恩格爾系數(shù)是衡量家庭、階層及國家富裕程度的重要參數(shù)。消費(fèi)者消費(fèi)模式及變化5恩格爾系數(shù)貧富標(biāo)準(zhǔn)〉59%絕對(duì)貧困50-59%勉強(qiáng)維持40-50%小康水平30-40%比較富?！?0%最富裕4.營銷宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)32是指國家的政治（包括政治體制、格局、對(duì)外關(guān)系和安全狀況等）發(fā)生變動(dòng)以及政府通過法律、經(jīng)濟(jì)手段來干預(yù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活，引起經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指國家的政治局勢(shì)、政治體制以及有關(guān)方針、政策的集合。企業(yè)營銷活動(dòng)會(huì)受到政治法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和制約，因此企業(yè)必須注意國家的每一項(xiàng)政策和立法及其對(duì)市場(chǎng)營銷所造成的影響，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，保證營銷工作順利進(jìn)行。4.營銷宏觀環(huán)境-政治法律環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)33是指國家主管部門和地方人民政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)、規(guī)章和條例等。法律環(huán)境能施加影響的主要是：法律、政府機(jī)構(gòu)、壓力集團(tuán)。由于企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)受制于法律的約束，作為企業(yè)，在營銷過程中一定要熟知相關(guān)法律，嚴(yán)格按法律辦事，運(yùn)用法律手段來保障企業(yè)自身的合法權(quán)益。與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的法律中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)4.營銷宏觀環(huán)境-政治法律環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)34企業(yè)面臨問題：自然資源日益短缺，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，公眾的生態(tài)意識(shí)不斷提高，政府干預(yù)不斷加強(qiáng)等。一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件。自然資源有限不可再生有限可再生無限地理分布不均勻投資、營銷需了解4.營銷宏觀環(huán)境-自然環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)35請(qǐng)你談一談你周圍因?yàn)榭萍剂α堪l(fā)生的變化，說一說這些因素會(huì)對(duì)哪些行業(yè)造成影響？科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力4.營銷宏觀環(huán)境-科學(xué)技術(shù)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)36科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，不直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來有利或不利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化，還會(huì)改變零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣。4.營銷宏觀環(huán)境-科學(xué)技術(shù)環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)37案例3：請(qǐng)觀看音視頻案例（后面的PPT有文字案例）“指南針地毯”和凍雞出口的啟示。是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。4.營銷宏觀環(huán)境-社會(huì)文化環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)38在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時(shí)間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。比利時(shí)地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯中，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城方向，這樣，伊斯蘭教徒只要有了這個(gè)地毯，無論走到哪里，都能準(zhǔn)確找到麥加城的方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。4.營銷宏觀環(huán)境-社會(huì)文化環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)39歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾干凈，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出，不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進(jìn)口國調(diào)查原因。他發(fā)現(xiàn)退貨的原因不是質(zhì)量有問題，而是他的加工方法違反了阿拉伯國家的禁忌：阿拉伯國家人民不允許用機(jī)器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認(rèn)為不吉祥。4.營銷宏觀環(huán)境-社會(huì)文化環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)（1）比利時(shí)商人范得維格對(duì)哪種市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，

才使“指南針地毯”一舉成功？（2）歐洲凍雞出口商為什么遭遇到阿拉伯進(jìn)口國家的退貨？案例思考社會(huì)文化環(huán)境由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化；二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。社會(huì)文化因素通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，因此，企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)社會(huì)文化的調(diào)查研究，并作出適宜的營銷決策。4.營銷宏觀環(huán)境-社會(huì)文化環(huán)境一、營銷環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)學(xué)習(xí)小結(jié)4142學(xué)習(xí)小結(jié)本次課主要講授了：市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境因素中的人口環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的具體內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)營銷的影響。人口環(huán)境人口數(shù)量與增長速度人口結(jié)構(gòu)人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)家庭結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)民族職業(yè)受教育程度43學(xué)習(xí)小結(jié)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營銷所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件的總和。包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)者收入消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸消費(fèi)者的消費(fèi)模式及變化個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人任意可支配收入貨幣收入實(shí)際收入恩格爾系數(shù)=食品開支/家庭消費(fèi)總支出×100%44學(xué)習(xí)小結(jié)本次課主要講授了市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境因素中的政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的具體內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)營銷的影響。是指國家的政治（包括政治體制、格局、對(duì)外關(guān)系和案例狀況等）發(fā)生變動(dòng)以及政府通過法律、經(jīng)濟(jì)手段來干預(yù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活，引起經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。政治法律環(huán)境自然環(huán)境一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來有利或不利的影響?？萍辑h(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。社會(huì)文化因素通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。學(xué)習(xí)檢測(cè)4546單選題：1.（

）是指在個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分，它構(gòu)成人們實(shí)際的購買力。

A.人均國民收入 B.個(gè)人收入

C.個(gè)人可支配收入 D.個(gè)人可任意支配收入2.根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)（）

A.上升B.下降C.大體不變

D.時(shí)升時(shí)降學(xué)習(xí)檢測(cè)CB471.直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素有（

）。

A.消費(fèi)者收入水平的變化

B.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

C.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化D.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

E.城市化程度

2.分析人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營銷的影響，人口結(jié)構(gòu)應(yīng)包括（

）

A.年齡結(jié)構(gòu)

B.性別結(jié)構(gòu)C.家庭結(jié)構(gòu)

D.社會(huì)結(jié)構(gòu)