頁共26頁第一部分市場分析1.1微觀環(huán)境分析1.1.1競品分析別克昂科威與競品汽車的銷量分析別克昂科威作為一款中型SUV其主要競爭對手有大眾途觀L、大眾探岳、豐田RAV4榮放和豐田漢蘭達等，這些汽車在產(chǎn)品定位，價格及目標人群中都有極大的相似性。圖1-12023年汽車銷量分析圖圖1-1數(shù)據(jù)來源：汽車之家由圖1-1可知，在別克昂科威主要競爭對手中銷量最好的是豐田RAV4榮放，在2023年全年銷售超過18萬輛汽車，其次就是大眾途觀L和探岳，分別都超過了15萬與12萬量。而最低的豐田漢蘭達銷量也超過了7萬3千輛，而別克昂科威銷量只有9萬5千輛，與其競爭車型有明顯差距，說明別克昂科威在市場中的市場占有量不高，同時也說明了別克昂科威還擁有較大的市場提額機會，別克昂科威可以通過產(chǎn)品折扣促銷、以舊換新等手段來促進銷售，也可以通過促銷廣告、線下公關活動來提升產(chǎn)品的品牌知名度，從而達到提升市場份額的目的。

（2）別克昂科威競品優(yōu)劣勢分析由于別克昂科威跨級定位，其面對的直接競爭對手主要還是緊湊級SUV車型豐田RAV4榮放。而在中級車級別中大眾途觀L、大眾探岳以及豐田漢蘭達也同樣是別克昂科威的競爭對手。表1-1競品分析表序號競品名稱及價格競品優(yōu)勢競品劣勢1大眾途觀L19.98-26.08萬引擎強勁，油耗出色。途觀L搭載動力強勁的2.0T發(fā)動機，而且燃油效率較高。基本配置較高；內(nèi)飾設計簡約便捷。座椅舒適用料考究盡顯精致優(yōu)雅。途觀L搭配了全液晶儀表盤、大尺寸中控屏、智能語言控制系統(tǒng)等，為駕駛者提供智能化的智駕體驗；想必其他同級車途觀L車身空間略??；途觀L采用大眾經(jīng)典設計理念外觀裝飾風格基本一致沒有新穎的設計；途觀L駕駛操作性不強，舒適性不如同級別車；2豐田RAV4榮放17.68-26.38萬豐田RAV4榮放空間寬敞，駕乘舒適，實用性較高；經(jīng)濟省油，品控較好，保值率和市場保有量較大；豐田RAV4采用先進的動力系統(tǒng)和燃油技術使得其油耗較低。其采用了四輪驅動技術使車輛在復雜路況下的操作性更加穩(wěn)定，為駕駛者帶來愉悅的操控體驗；車機系統(tǒng)落后，智能化程度較低；噪音控制不理想，配置相對簡單。豐田RAV4的風噪和胎噪比較明顯，也缺少一些便捷駕駛功能，使得駕乘體驗受到影響；內(nèi)飾缺乏科技感，做工也比較一般，有很強的塑料感；3本田CR-V22.59-26.99萬油耗低，燃油經(jīng)濟性；本田CR-V采用麥弗遜式獨立前懸掛和多連桿式后懸掛，具有穩(wěn)定的操作性；內(nèi)飾設計突出，大面積采用軟性材料和和皮質(zhì)使整個車廂感覺非常豪華；本田CR-V發(fā)動機噪音和胎噪聲較大。特別在高速行駛時風噪十分明顯；新車車內(nèi)異味比較明顯；車漆較薄，地盤硬顛簸過濾能力不強；4大眾探岳20.49-25.99萬大眾探岳外觀設計新穎符合當下動感設計的潮流；車內(nèi)空間大，底盤沉穩(wěn)，實用性較強。駕乘體驗舒適；動力表現(xiàn)優(yōu)秀，其搭載的TSI+DSG動力總成給探岳帶來豐富的動力分配；1.內(nèi)飾較為單一普遍。內(nèi)飾配置較低，選配較少；2.市區(qū)行車油耗較高平均油耗在11.5左右。燃油經(jīng)濟性較低；3.隔音效果有缺陷，車載音響音質(zhì)一般；通過表1-1競品分析表分析可知，別克昂科威的競爭對手都擁有相當強勁的實力，各自擁有不俗的產(chǎn)品知名度與口碑，別克昂科威面臨嚴峻的市場競爭壓力，同時別克昂科威也有較大的市場機會。別克昂科威可以從油耗和動力方面以及安全性、舒適性、等技術方面做突破，另外還可以采用降價優(yōu)惠折扣促銷等促銷手段吸引消費者。1.1.2用戶分析（1）用戶年齡分析由于汽車行業(yè)快速發(fā)展越來越多的消費者開始有目的選擇更適合自己的汽車，SUV汽車市場作為汽車行業(yè)的重要組成部分深受消費者喜愛，而別克昂科威本身就屬于SUV車型更應該關注SUV汽車市場變化。圖1-2SUV用戶年齡分析圖圖1-2數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)由圖1-2可知，我國購買SUV汽車車型的人大多數(shù)在26-40歲之間，這個年齡階段SUV用戶占比高達72.9%，這個層次的消費者為城市精英人群，是一群有足夠的購車能力，又喜歡享受生活的人群。別克昂科威應該注重這些消費者，利用渠道拉近與消費者的關系，這樣能夠有效的提升銷售量，增加市場份額。

（2）消費者行為分析隨著汽車行業(yè)快速發(fā)展汽車消費者的購買心理和購車用途呈現(xiàn)多元化發(fā)展，充分了解消費者購買心理和購買用途是促進汽車銷售的重要條件。①消費者購車時愿意接受的汽車價格分析圖1-3消費者購車時能接受的汽車價位分析圖1-3數(shù)據(jù)來源：關研報告網(wǎng)由圖1-3可知，在我國大部分消費者購車時愿意接受的價位在10萬-20萬左右，這部分人群占總數(shù)的35%，其次是10萬以內(nèi)和20-30萬左右的價格，這兩部分分別占27%和21%，還有17%的消費者能夠接受30萬以上的汽車價格。別克昂科威售價在20-30萬，這部分人群占總數(shù)21%，說明別克昂科威在整個汽車消費市場有較大的消費受眾，別克可以采用贈送配套服務和產(chǎn)品等吸引消費者購買，還可以采用降價、折扣等方式吸引其他消費者。②SUV汽車消費者購車用途分析圖圖1-4SUV消費者購車用途分析圖1-4數(shù)據(jù)來源：時代汽車網(wǎng)圖1-4數(shù)據(jù)來源：時代汽車網(wǎng)在我國購買SUV的消費者購車主要用于工作需要，其工作用途在整個購車用途中占比50%，一款富有商務氣息的SUV是廣大消費者更關注的，而旅游用途在其中也有27%的占比，所以還需要兼并足夠的動力性能與舒適性，別克昂科威可以從商務風、動力性能及舒適性著重發(fā)展。③消費者購車時注重的因素分析圖1-5消費者購車時注重的因素分析圖1-5數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心由圖1-5可知，不論有沒有車，消費者購車時都普遍關注汽車性能與配置，這一部分關注占比分別有45.4%和35.9%，在購車因素中占額最大。有車族購車時第二關注的是價格和品牌知名度，而無車族對于品牌反而沒那么注重。所以別克昂科威應該注重汽車性能配置與價格相匹配，達到低價高配的情況，這樣才能吸引更多消費者注意。別克昂科威現(xiàn)今面臨著大眾途觀L、大眾探岳、豐田RAV4和豐田漢蘭達等同級別車系的競爭壓力，競爭的重點在于汽車配置與性能、價格、安全性等方面，同時還有許多消費者關注車輛的商務屬性與生活屬性，他們希望有一款能夠兼顧工作與生活的汽車，還有部分消費者在意購車時的購車優(yōu)惠以及銷售與售后服務的質(zhì)量。別克昂科威可以利用品牌知名度和優(yōu)異的售后服務來吸引消費者，再通過適當?shù)膬?yōu)惠活動來提升市場份額，促進銷量的提升。

1.2行業(yè)分析1.2.1汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀由于2019-2020年疫情影響汽車市場受到較大沖擊汽車銷量總體下滑明顯，但經(jīng)過疫情褪去國家宏觀調(diào)控，汽車市場已經(jīng)處于回暖狀態(tài)。圖1-62018年-2023年9月全國汽車銷量總表圖1-6數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)協(xié)會因疫情影響2019年至2020年汽車年銷量總體下降明顯，同比增長率呈負增長，2019年全年汽車銷量同比18年下降了8.2%，到了21年才出現(xiàn)正增長，而2023年全國汽車銷量到達了3009.4萬輛。由此可知汽車市場正處于迅速回升狀態(tài)。汽車市場前景良好。別克需要抓住發(fā)展機會迅速擴大市場份額。1.2.2行業(yè)未來發(fā)展趨勢汽車行業(yè)未來將從以下幾個方面發(fā)展：①自動駕駛和智能化，隨著人工智能水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，自動駕駛技術與更高的智能化水平都將是未來汽車行業(yè)發(fā)展的重要競爭點，這也是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。②新能源，由于燃油車的問題日益嚴重，新能源技術成為了汽車行業(yè)發(fā)展的方向，日后將會出現(xiàn)更多的新能源技術并運用到汽車行業(yè)中。而別克昂科威一直以來也在努力提高這些方面的技術研發(fā)突破，這是整個汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢，也是順應時代發(fā)展必要要求。

第二部分產(chǎn)品分析別克昂科威是通用別克汽車品牌下的一款經(jīng)典SUV。作為通用汽車全球全新一代戰(zhàn)略車型，別克昂科威延續(xù)通用汽車設計精髓，并在技術上全面升級，現(xiàn)以其強勁的動力組合，超高安全性能，舒適的駕乘體驗在同級別SUV中脫穎而出。2.1新品特點分析超高的駕乘安全。別克昂科威搭載的ACC自適應巡航系統(tǒng)、車道保持系統(tǒng)、智能泊車系統(tǒng)、FCA前碰撞預警系統(tǒng)和CMB碰撞緩解系統(tǒng)，這些系統(tǒng)能夠提高別克車主的駕乘安全，大幅度避免或減少磕碰和碰撞帶來的威脅。智能化汽車輔助駕駛。別克昂科威搭載自適應巡航、車道偏離預警、盲點監(jiān)測、等智能化汽車功能，可以使車主在駕駛汽車時更加便捷，提高了行車安全。舒適的駕乘體驗。別克昂科威車身較長座位寬大，空間大，豪華座椅配置，滿足車主空間與舒適的需求。優(yōu)勢突出的動力屬性。別克昂科威全系搭載2.0T9AT動力組合，輕松應對各種路況，滿足車主各類駕駛需求，運動屬性拉滿。性價比超高。別克昂科威價格在20.99-29.59萬，擁有三種不同的動力搭配為消費者提供多樣選擇。在同級別中型SUV中，它配置更豐富，內(nèi)飾更豪華。外觀設計大氣。別克昂科威在外觀設計上延續(xù)別克樣式，雖然在市場中屬于常見的，但是在大眾消費者心里仍是高端豪華的一類。圖2-1新車外觀、內(nèi)飾圖2.2新車賣點分析根據(jù)對目標客戶人群的分析和產(chǎn)品特點分析，提煉出產(chǎn)品如下核心利益點：動力性能強勁，安全性能高超。別克昂科威以其強勁的動力性能兼顧高度的安全性能在同級別車中脫穎而出，滿足了消費者對于動力，安全等性能的要求。配置優(yōu)秀，性價比高。別克昂科威擁有三種動力配置搭配，在同級別車中不僅配置多，價格也更低，滿足了消費者多樣選擇，高配低價的需求。優(yōu)越的舒適性。別克昂科威車內(nèi)空間大，足夠滿足家庭需求同時全車搭配智能化座椅，舒適性非常高。2.3產(chǎn)品SWOT分析隨著科技發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)變化日新月異，越來越多的新技術被研發(fā)運用，老牌汽車企業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面，需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式更新汽車現(xiàn)代技術在原有產(chǎn)業(yè)基礎上利用汽車品牌優(yōu)勢擴大消費者人群和銷售，其次還需要利用國家及市場對汽車行業(yè)給予的發(fā)展機會促進原有汽車的轉型或技術升級。另一方面，還需要看清市場發(fā)展趨勢對汽車產(chǎn)品存在的劣勢和不足做出調(diào)整改善，對于汽車發(fā)展中存在的競爭威脅和市場威脅等做出應對方法。表2-1SWOT分析表S（優(yōu)勢）W（劣勢）品牌知名度高。別克昂科威作為SUV中的元老成員，擁有很高的品牌知名度及品牌影響力。動力性能高。昂科威搭載2.0T+9速AT王牌動力組合，完美詮釋運動屬性。性價比高。相比其他同價位車，昂科威系列車型配置更高，價格更低。市區(qū)油耗高。昂科威在市區(qū)的耗油量在11-12.5L左右，相對而言是非常耗油的。保值率較低。昂科威系列車型三年保值率僅51%，相比于日系德系車60%之上的保值率是比較低的。發(fā)動機噪聲較大。高速行車發(fā)動機有明顯噪音。O（機會）T（威脅）汽車市場依舊很大。國內(nèi)汽車需求增長快速，潛力巨大?？萍紕?chuàng)新驅動。我國政府為推動汽車行業(yè)升級換代，加大了對于汽車行業(yè)的創(chuàng)新力度支持和技術支持。個性化需求增加。隨著社會文化發(fā)展，越來越多的人開始追求個性化發(fā)展。競爭者眾多。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展昂科威的競爭者只會越來越多。綠色出行理念盛行，全球油價上漲。昂科威系列是出了名的耗油，隨著綠色出行理念深入人心，全球油價上漲，不利于昂科威發(fā)展。新能源汽車崛起，隨著新能源汽車崛起新能源汽車將搶占大量市場份額。別克昂科威在同級別SUV中品牌知名度比較高動力與性價比也是較為突出，但是其油耗高保值率偏低在同級別車中不占優(yōu)勢。同時面臨市場諸多挑戰(zhàn)和威脅，隨著全球環(huán)保意識增強，人們更加在意汽車的環(huán)保性能，而昂科威作為一款純油車在環(huán)保方面不如電動車和混動車，所以別克昂科威需要在汽車能源方面做出調(diào)整改進?？梢蚤_發(fā)新的電動或油電混動汽車，也可以采用折扣優(yōu)惠，降價減價促銷來推動銷售保持穩(wěn)定發(fā)展。第三部分集客策劃3.1集客目標通過此次集客活動，集客量達到5000人，成交量達到50人，整個集客活動的成本控制在2萬元以內(nèi)。同時活動期間客戶信息保存率達到60%以上。3.2集客時間時間：2024年9月20日10月1日3.3集客方式集客活動一：店頭集客“歡聚國慶，好禮不?！?024年9月25日，在長沙芙蓉南路別克4S店，進行靜態(tài)店面布置集客，在店外擺放紅色拱門，拱門上有醒目的標語“歡聚國慶，好禮不停”。從拱門一直到店門口兩邊分別擺放三條空飄橫幅，橫幅上是祝謝詞與活動標語，相鄰橫幅之間擺放兩幅立體海報，海報上是國慶活動具體內(nèi)容與流程，整個現(xiàn)場用彩帶裝飾。集客活動二：微博集客——“別克汽車伴你一路前行”2024年9月20日，在長沙別克汽車官方微博發(fā)布置頂推文#別克汽車伴你一路前行#。邀請別克用戶參與線下車友交流會，活動將在2024年9月28日開始為期一天一夜的戶外露營燒烤，別克汽車公司會為大家提供食物搭建帳篷提供住宿?；顒悠陂g車主可以帶上家人一起參與體驗，活動期間車主可以分享自己的汽車駕駛經(jīng)驗和汽車保養(yǎng)經(jīng)驗。推文最后面有活動預約通道。圖3-1微博集客海報

集客活動三：視頻集客“國慶特惠，別克禮來”在2024年9月25日至30日，在懂車帝、汽車之家APP和快手、抖音等短視頻平臺發(fā)布動態(tài)視頻廣告，邀請別克汽車車主參與本次活動，本次活動主要內(nèi)容是分享“我與愛車的精彩時刻”活動分為兩個內(nèi)容分別是攝影打卡和短視頻制作，視頻結尾突出本次活動的時間和主題。發(fā)布別克汽車攝影大賽和別克汽車短視頻大賽流程，參與競賽可獲得精彩好禮。同時開啟試乘試駕預約通道，參與試乘試駕即可獲贈免費好禮。圖3-2視頻集客海報

第四部分促銷活動策劃4.1促銷活動目標1、通過活動提升2023款別克昂科威的銷量以及在老顧客心目中的美譽度。2、根據(jù)長沙市汽車市場現(xiàn)狀，提高別克昂科威的知名度。3、繼續(xù)強化其品牌在廣大消費者心目中的地位，進而迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴大市場份額。4.2終端促銷活動圖4-1促銷活動海報4.2.1促銷活動主題活動主題：“國慶特惠，別克獻禮！”4.2.2活動時間地點時間：2024年10月1日-2024年10月7日地點:長沙市別克4S店4.2.3促銷活動對象活動對象：26-40歲家庭需要或工作需要的中青年消費者。4.2.4促銷活動方式（一）贈送促銷禮禮相送，豐收好禮！1.進店免費禮。在活動期間，到店的消費者關注別克官方微信公眾號可免費獲得4S店贈送的精品汽車鑰匙扣一個（10元）（每日限前50名）。2.置換精彩禮。在活動期間，通過4S店及線上網(wǎng)絡平臺預約置換別克汽車的消費者可獲得最高置換補貼10000元和印有別克LOGO的精品保溫杯（88元）一個，線下到店還可參與活動二的盲盒抽獎資格。3.試駕有好禮。在活動期間，線上線下預約試乘試駕并到店完成試乘試駕流程的顧客可免費獲得一張100元油卡。4.優(yōu)享至尊禮。在活動期間，每日前三名訂購汽車的消費者可享受免費定制車膜一套（899元），每日前五名可獲得別克汽車免費保養(yǎng)卡一張（800元）。5.新人購車禮。在活動期間，凡是新人購車可享受購車三年免息福利，以及新車首次保養(yǎng)七折，二次保養(yǎng)五折優(yōu)惠。（二）有獎促銷陪伴有你，驚喜不斷！1.在活動期間，在4S店或網(wǎng)絡平臺訂購或置換別克昂科威的消費者可獲得一次線下盲盒抽獎機會，線下到店出示訂車發(fā)票填寫顧客個人信息即可參與盲盒抽獎活動。表4-1盲盒抽獎獎品獎項設置獎項獎品價值（元）數(shù)量一等獎華為mate60pro手機7999元1部二等獎購車代金券3000元5張三等獎中石化油卡300元20張歡樂獎車載香薰香水56元100個活動期間線下進店可參與汽車知識競賽，期間每日會進行三次汽車知識答題比拼，每輪會有一人優(yōu)勝。最后三位優(yōu)勝者會進行最后的快問快答比拼，最后的優(yōu)勝者可獲得別克4S店提供的特等獎品一份，答題失敗的顧客也可獲得別克4S店提供的參與禮品。表4-2知識答題獎品獎項設置獎項獎品價值（元）數(shù)量特等獎精品車膜799元7套優(yōu)勝獎全車洗車卡200元21張參與獎別克logo鑰匙扣10元42個

（三）競賽促銷“國慶狂歡，競賽贏好禮”此次競賽促銷活動主要有三部分，分別是“國慶別克汽車攝影”、“國慶別克汽車短視頻大賽”和“別克親子接力拼圖競賽”。攝影與短視頻大賽屬于線上比賽，親子拼圖是線下比賽。線上:長沙別克汽車官方會在推廣活動實施前一周在微博、抖音、快手、小紅書等官方賬號發(fā)布此次活動信息?！皣鴳c別克汽車攝影大賽”是別克車主拍攝自己駕車旅游、越野、休閑度假等照片，凸顯別克汽車的“酷”和“美”可附帶文案或介紹。將作品發(fā)送至我們官方賬號，我們會通過內(nèi)部評審團選出十個優(yōu)勝作品。十個優(yōu)勝作品我們將會在別克官方賬號發(fā)布評選，由廣大網(wǎng)友評選出第一名。本次活動的前十名可獲得由別克汽車提供的精彩禮品?！皣鴳c別克汽車短視頻大賽”是別克車主設計拍攝別克汽車的精彩視頻，內(nèi)容主要凸顯別克汽車的優(yōu)勢如顏值和動力等，作品同樣發(fā)送到我們官方賬號，我們會根據(jù)視頻質(zhì)量選出五個優(yōu)勝作品，同樣五個優(yōu)勝作品也會交由廣大網(wǎng)友評選出第一名。參與短視頻大賽的前五會獲得我們提供的精彩禮品。兩個大賽的第一名會額外獲得一份特等禮品。表4-3線上競賽獎品設置獎項獎品價值數(shù)量特等獎別克汽車保養(yǎng)卡800元2張優(yōu)勝獎中石化油卡300元15張參與獎龍年汽車精品掛飾20元200個線下：活動期間線下到店報名即可參與，此次親子接力拼圖大賽由一名大人和一名小朋友（12歲及以下）共同參與，有三到五個組合同時開始，我們會提供兩塊印有別克汽車圖片的拼圖共計有150塊，首先由小朋友選擇一個拼圖，所有組合都選好后由主持人宣布開始，小朋友拼圖過程中有機會申請場外援助三分鐘，小朋友拼圖結束后，另一名家長隨即開始拼圖，此時會有工作人員隨機干擾拼圖（通過語言干擾），最后每日活動結束后我們會依照每組所耗時間依次排名，前五名獲獎者可獲得我們提供的精彩禮品。本場比賽全程視頻錄制，賽后剪輯并在抖音、快手等短視頻賬號發(fā)布。表4-4拼圖競賽獎項獎品設置獎項獎品價值數(shù)量一等獎（第一名）智能藍牙耳機388元7個二等獎（第二名）精品汽車模型199元7個三等獎（第三名）別克背包169元7個參與獎（第四、五名）大號毛絨玩偶88元14個第五部分活動執(zhí)行方案5.1前期準備1、前期宣傳活動前10天，在官方微信發(fā)布推文，在抖音、快手等短視頻平臺發(fā)布活動預告。并開啟試乘試駕預約通道?；顒忧?天，通過手機短信向別克汽車老客戶發(fā)送關懷信息并邀請他到店體驗活動?；顒忧?天，在長沙別克4S店附近的網(wǎng)紅街、小區(qū)及人流量大的五一廣場等地發(fā)促銷活動宣傳單，宣傳單的主題為“歡聚國慶，好禮不停”，主要內(nèi)容為“進店免費送禮，訂車抽獎以及答題、競賽得好禮”。場地布置歡迎區(qū)：由一名工作人員負責，主要擔任迎接、引領顧客進店的任務，同時面對顧客問題可進行簡單答疑。這里有一副活動場地模擬圖和部分活動介紹。舞臺區(qū)（答題區(qū)）：舞臺區(qū)主要是循環(huán)播放別克汽車的宣傳廣告，并播放音樂，主持人宣布活動流程以及介紹產(chǎn)品特點，答題比賽也會在舞臺進行。車輛展示區(qū)：擺放兩臺不同顏色和配置的別克昂科威，展示別克昂科威的特點吸引顧客關注，還會配備兩名專業(yè)銷售人員對車輛進行介紹和解答顧客的問題。并登記顧客信息。試乘試駕區(qū)：試乘試駕區(qū)擺放一張長桌和三張椅子，后面放一塊印有別克汽車的大型KT板，配上主題“精彩不停，試駕有禮”。有一名工作人員負責登記試乘試駕顧客信息，并介紹試乘試駕流程。休息服務區(qū)：休息服務區(qū)主要是給顧客休息的，配有一名服務員，場地內(nèi)五張圓桌和二十張椅子，顧客可以在這里休息還有免費的水和小零食可以食用。禮品展示區(qū)：將本次國慶活動要準備的禮品每個拿一份樣品擺到禮品展示區(qū)，將代金券、折扣券和中石化油卡等獎券類禮品做成KT板形式展示，同時周邊用彩帶，氣球裝飾，凸顯熱鬧喜慶，烘托活動氣氛。盲盒抽獎區(qū)：此區(qū)域采用階梯形式擺放盲盒，每次擺放100個盲盒，使用超過二十個后及時清理補充。拼圖競賽區(qū)：此區(qū)域為占地面積最大的區(qū)域，有五條賽道同時進行。每條賽道通過氣球和彩帶裝飾。整個活動區(qū)域以深藍色為主題，門店外用氣球和紅色彩帶彩條裝飾，室內(nèi)整體為科技感氛圍，室外主要為喜慶熱鬧的氣氛。

物資準備表5-1物資準備表物資名稱數(shù)量物資名稱數(shù)量舞臺1個衛(wèi)龍零食大禮包50包話筒3個旺旺零食大禮包50包音響2個印有l(wèi)ogo的鑰匙扣400個電腦2臺龍年汽車精品掛飾100個活動汽車3臺別克精品保溫杯50個廣告?zhèn)鲉?000份橫幅3張活動海報10副中石化油卡（300元）35張活動KT板2副別克精品車膜28套氣球3包汽車免費保養(yǎng)卡37張彩帶彩條3包盲盒250個人形玩偶衣5套華為mate60pro手機一部礦泉水24瓶/件（30件）購車代金券（3000元）5張拼圖5副購車代金券（1500元）7張別克背包7個車載香薰香水150個大號毛絨玩偶14個精品汽車模型7個運動藍牙耳機7個登記冊3本人員培訓及分工在活動舉行前三天開始對人員組織進行培訓，主要培訓活動注意事項，對活動期間個人分布任務，確?；顒舆^程中不出現(xiàn)意外事故。表5-2活動人員分工表序號人員數(shù)量工作內(nèi)容負責人1接待員2名負責接待進店顧客并發(fā)放活動簡介卡xxx2銷售顧問2名主要負責汽車展示區(qū)的介紹工作3其它服務人員5名負責各區(qū)域的活動流程4主持人1名主持活動流程，介紹活動內(nèi)容5發(fā)傳單人員2名負責在活動期間傳單的發(fā)送6保安員（外聘）2名負責活動現(xiàn)場秩序的維持和安保工作7舞臺幕后（外聘）1名負責舞臺音響，大屏幕的裝配調(diào)試以及視頻播放和后期視頻剪輯5.2中期布置1、活動實施過程活動進度具體安排如下表所示：表5-3活動進度安排表各區(qū)域成員就位，清點本區(qū)域所需要的物料是活動開始，主持人致辭，然后介紹活動流程和活動車輛所有活動同時進行主持人主持進行快問快答環(huán)節(jié)工作人員用餐休息并整理活動現(xiàn)場繼續(xù)進行活動主持人主持拼圖競賽活動活動注意事項：①有序組織客戶進場，防止因為人手不夠而出現(xiàn)混亂；維護好現(xiàn)場秩序。②禮品、物資應及時補充上報，避免出現(xiàn)沒有或少了的問題。③活動現(xiàn)場及時清理，避免垃圾過久滯留，影響顧客心情。④活動結束后總結經(jīng)驗，適當調(diào)整人員安排。5.3后期延續(xù)1.對活動整體情況進行總結和整理，主要包括：打掃活動現(xiàn)場，清點活動產(chǎn)品的存量，統(tǒng)計物資使用情況。統(tǒng)計活動期間汽車銷售量，對每天的活動進行總結，適當進行調(diào)整，確保第二天活動進行更順利，針對后期活動宣傳制定方案，加大宣傳力度。2.客戶跟蹤，對活動期間已下單的顧客進行關懷，對有意向購車的客戶進行電話或短信溝通。3.后續(xù)媒體報道，主動找媒體發(fā)布活動成果，做到廣而告之，持續(xù)提高品牌知名度和美譽度。在短視頻平臺發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容為活動期間拍攝的視頻照片最后宣布活動結束感謝廣大網(wǎng)友支持。

第六部分廣告宣傳6.1軟文廣告廣告媒介別克官方微博、別克汽車官網(wǎng)、iBuickAPP、老客戶微信群。廣告時間2024年9月20日-30日廣告語“別克汽車伴你一路前行”廣告內(nèi)容推文內(nèi)容為“喜迎國慶，為回饋別克汽車新老顧客別克將在國慶期間籌劃一場別克汽車特賣會，邀請廣大車友參與。期間購車訂車可享受由別克官方提供的精美禮品，線下活動現(xiàn)場有諸多活動可以參與，還可參與抽獎活動和競賽活動，好禮多多。同時誠邀別克汽車車友參與會前車友交流會，期間有戶外露營、燒烤、知識答題活動，車友們還可以互相交流汽車駕駛保養(yǎng)經(jīng)驗，時間為2024年9月28日為期一天一夜。期待與您共享這份喜悅！”推文最后展示活動具體內(nèi)容，并開啟車友交流會預約通道。6.2短視頻廣告廣告媒介別克官方微博、懂車帝、汽車之家、官方快手、抖音等。廣告發(fā)布時間2024年9月25日-30日廣告內(nèi)容視頻一廣告語“國慶特惠，別克禮來”廣告創(chuàng)意：通過視頻細致描畫別克昂科威外觀，再通過畫面轉換、旁白凸顯別克昂科威的動力性能，駕駛操縱性能等優(yōu)點，最后附上國慶活動的簡要內(nèi)容。封面：一輛別克昂科威行駛在高速公路上領航，后面跟著許多別的汽車，封面中上部分寫有標語“國慶特惠，別克禮來”。片頭：別克昂科威一閃而過2S，視線穿透到發(fā)動機如狂熱運行摩擦出火花（速度由慢到快），（超越，瞬間釋放激情）3S。畫面在轉至高速公路，一輛別克昂科威快速行駛在高速公路上不斷超越前車（澎湃，源于驅動未來的強大動力）4S。畫面到別克昂科威行駛至最前方（個性之選，敢于突破，別克昂科威擁抱無限可能）5S。片中：畫面一轉別克昂科威行駛至城市中在車流中穿梭（馳騁都市，盡享自由）5S。畫面再轉，別克昂科威在等紅綠燈，綠燈一到別克昂科威快速啟動發(fā)車領先其他車輛，車主瞥一眼后視鏡露出微笑（急速啟停超越自我，感受一流控制）8S。片尾：別克昂科威路過鬧市區(qū)，車外喧鬧不止，畫面轉到車內(nèi)，車內(nèi)十分安靜（靜謐駕駛，品味與你同行，享受安逸豪華）6S。畫面到車主到家受到家人迎接，車主微笑下車隨家人進門6S（畫面定格）。（附上國慶期間活動時間與內(nèi)容并誠邀參與）視頻左下角彈出試乘試駕預約通道。（視頻結束）視頻二廣告語“國慶特惠，別克禮來”。廣告創(chuàng)意：利用動畫角色宣傳本次國慶活動一來保持活動的新穎性，二來可以吸引小朋友目光吸引家庭式消費者參與活動。視頻內(nèi)容：兩輛別克昂科威相對碰撞中間碰撞出閃光顯示出“PK”兩個字。畫面轉換以動畫形式展示，豬豬俠老師展示別克昂科威外觀圖（用豬豬俠配音講解別克攝影大賽和短視頻制作比賽的流程與要求）。畫面轉到菲菲公主，放一張拼圖的圖片（用菲菲公主的配音講解線下拼圖競賽的流程與要求）。畫面轉到小呆呆，放一張知識搶答圖片（用小呆呆配音介紹線下知識競賽的流程與要求）。最后畫面轉到三個一起用各自配音邀請廣大消費者參與本次活動。視頻最后附上活動內(nèi)容與流程簡介并彈出試乘試駕預約通道。6.3公交車車身廣告廣告媒介長沙市芙蓉南路27路、125路、134路、209路公交車。廣告時間2024年9月25日-10月5日。廣告創(chuàng)意通過在長沙市別克4S店附近各路公交車粘貼車身廣告，車身廣告以深紅色為底版凸顯國慶期間的喜慶，在醒目的位置做標題“國慶特惠，別克獻禮”再附上一些活動內(nèi)容簡介，最下面放活動時間及地點。公交車每天來回在馬路行駛可以吸引行人注意，可以做到廣而告之的作用。圖6-1公交車車身廣告

第七部分經(jīng)費預算短視頻推送10次200元/次2000元軟文推送10次100元/次1000元公交車車身廣告4份1000元/份4000元彩帶彩條人形玩偶衣3套拼圖大號毛絨玩具中石化油卡35張汽車保養(yǎng)卡別克鑰匙扣別克汽車掛飾別克保溫杯桌椅1000元/天7000元電腦話筒

第八部分效果評估通過此次促銷活動，讓消費者對別克昂科威有了一定的了解，增加了消費者對別克汽車的好感度與認同度，從而吸引消費者，提高銷售量，本次活動效果如下：8.1集客影響人數(shù)通過此次集客活動，預計集客量達到000人，成交量達到50人，宣傳短視頻瀏覽量達十萬以上，參與此次線下促銷活動的人員到達000，活動期間，客戶留檔率到達65%。有購車意向的人數(shù)達到60人。8.2活動影響力本次活動通過舉辦線上線下聯(lián)動活動，打造了一系列宣傳海報，以及視頻廣告，通過進店禮品贈送，買車贈好禮等活動，吸引消費者的購買欲望，極大的提升了別克昂科威品牌知名度。8.3客戶反饋在收集客戶對本次活動的滿意度當中，對于此次活動覺得滿意的客戶占總采訪顧客的95%以上，在對于別克昂科威這款汽車的綜合性能評價時，滿分10分的評分下給出了8.8分的評價。8.4銷售量提升此次促銷活動的舉辦使得別克昂科威的品牌知名度進一步提高，讓別克昂科威更近一步走進大眾視野。短時間內(nèi)大大提高了該品牌銷量，提升了市場占有率，相繼擴大了市場份額。

附錄附錄一：調(diào)查問卷長沙地區(qū)別克昂科威市場需求調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好！我們是來自車輛工程學院21305班的學生，我們正在進行長沙市別克昂科威汽車市場調(diào)研工作，因汽車營銷課程的需要，特此設計這份問卷，您的意見對我們非常重要，我們希望得到您的配合！此次調(diào)研采用不記名形式大概需要3-5分鐘，請您放心填寫，我們由衷感謝您的配合，祝您生活愉快！填寫說明：請見您認為合適的答案填寫在括號內(nèi)，請注意每小題說明，謝謝！請問您的性別是？（）單選