新零售趨勢下生鮮電商的發(fā)展模式研究——以“盒馬鮮生”為例新零售趨勢下生鮮電商的發(fā)展模式研究——以“盒馬鮮生”為例[摘要]隨著人民生活水平的不斷提高，生鮮產品在食品消費結構中所占的比重越來越大。供應鏈持續(xù)升級，新零售模式不斷涌現(xiàn)，為迎合人們的消費需求，生鮮電商正在轉型創(chuàng)新，但作為新興領域，生鮮電商在經營中不可避免的遇到諸多迷惑和困難。總的來說生鮮電商的發(fā)展可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。正處于成長的關鍵期的盒馬鮮生，面對不斷崛起的競爭對手和持續(xù)增加的負面網絡評價，今后如何在生鮮電商行業(yè)中積極應對，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，贏得市場話語權，是值得深入研究的關鍵問題。本文通過對“盒馬鮮生”發(fā)展模式的分析，對互聯(lián)網信息和學術文獻的整理，闡述了我國生鮮電商行業(yè)的特點、發(fā)展背景和發(fā)展環(huán)境，存在的問題及其原因，介紹了盒馬鮮生的發(fā)展模式的優(yōu)勢和劣勢，繼而整理出關于我國生鮮電商行業(yè)的一些事實和數(shù)據(jù)，最終總結出盒馬鮮生發(fā)展上對生鮮電商行業(yè)的經驗和啟示。[關鍵詞]新零售；生鮮電商；盒馬鮮生AresearchontheDevelopmentModelofFreshE-commerceundertheNewRetailTrend——AcaseStudyof"FreshHema"[Abstract]Withthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandards,freshproductsaccountforalargerproportionofthefoodconsumptionstructure.Thesupplychaincontinuestoupgrade,andnewretailmodelsareconstantlyemerging.Inordertocatertopeople'sconsumerdemand,freshe-commerceistransformingandinnovating,butasanemergingfield,freshe-commerceisinevitablyencounteringmanyconfusionsanddifficultiesinitsoperations.Ingeneral,thedevelopmentoffreshe-commercecanbedescribedasbothopportunitiesandchallenges.Inthecriticalperiodofgrowth,theboxhorseisfresh,inthefaceofrisingcompetitorsandincreasingnegativenetworkevaluation,howtoactivelyrespondtothefreshe-commerceindustryinthefuture,howtogivefullplaytoitsadvantagesandwinmarketvoiceisworthwhile.Keyquestionsforin-depthresearch.Throughtheanalysisofthedevelopmentmodelof"BoxMaXiansheng",thispaperexpoundsthecharacteristicsofInternetfresh-sellingindustry,thedevelopmentbackgroundanddevelopmentenvironment,theexistingproblemsandthereasonsforthecompilationofInternetinformationandacademicliterature,andintroducestheboxhorsefreshandrawTheadvantagesanddisadvantagesofthedevelopmentmodel,andthencompiledsomefactsanddataaboutChina'sfreshe-commerceindustry,andfinallysummarizedtheexperienceandenlightenmentofthedevelopmentofthefresh-keepinge-commerceindustry.[Keywords]Newretail；freshe-commerce；FreshHema目錄TOC\o"1-3"\h\u引言 引言隨著人們生活水平的不斷提高以及電子商務的快速發(fā)展，人們對生鮮產品的需求量也出現(xiàn)了快速增長的現(xiàn)象。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》顯示，2017年我國生鮮電商交易規(guī)模為1391.3億元，較2016年增長59.7%，據(jù)預測，到2019年，生鮮電商市場規(guī)?？赡芡黄?500億元。但是，在市場快速發(fā)展的同時，生鮮電商仍然存在底盤不穩(wěn)的問題，行業(yè)形成了"兩超八強多極"的局面,出現(xiàn)了一邊是市場規(guī)模繼續(xù)擴大,一邊是大批生鮮電商業(yè)績下滑、虧損加大的奇特現(xiàn)象。截至目前，生鮮電商市場滲透率僅約3%。分析認為，營商環(huán)境不佳、冷鏈物流不健全等因素成為阻礙生鮮電商發(fā)展的重要癥結，亟待破解。因此，本文主要以盒馬鮮生為案例，運用文獻研究法、比較分析法和經驗總結法等研究方法，分析了我國生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀以及盒馬鮮生發(fā)展模式的優(yōu)劣，最終總結出我國生鮮電商發(fā)展的優(yōu)化模式，希望可以為其他生鮮電商企業(yè)提供發(fā)展模式上的啟示和借鑒。一、相關理論概述（一）生鮮電商“生鮮”在《辭海》中解釋為:鮮活，鮮麗。生鮮食品是對未經烹飪、加工制作的初級食品統(tǒng)稱。2016年，國家食品藥品管理監(jiān)督總局頒布的《超市生鮮食品包裝和標簽標注管理規(guī)范》中，將生鮮食品定義為:需要在一定溫控條件下保存的，未經烹煮、深加工過的食用農產品，包括畜禽肉類、果蔬、水產品等。因此，生鮮電商從字面意義理解是經營生鮮類產品的電子商務模式。張思光教授在著作《生鮮農產品電子商務研究》中將生鮮電商定義為利用電子商務技術實現(xiàn)對生鮮產品流通、經營和交易的過程。電商是促進農業(yè)進步發(fā)展的重要手段之一，生鮮由于其自身價值以及運輸、倉儲等特性，更適宜發(fā)展電子商務。相對于傳統(tǒng)的生鮮模式，生鮮電商縮短了整個產業(yè)鏈，避免了傳統(tǒng)模式下各個環(huán)節(jié)的運輸、存儲等步驟，減少了損耗，同時生鮮電商作為產業(yè)鏈中的核心，供求雙方的信息傳遞和溝通更加順暢。據(jù)電子商務研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，生鮮電商便保持著超過40%的超高增長率，及至2018年，其市場規(guī)模已增至2000億。近年來城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年提升，恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢，人們的生活水平不斷提高；消費的升級，人們對產品的需求層次也在不斷遞進，生鮮電商符合了人們的消費趨勢，迎來爆發(fā)期是水到渠成。同時物流的進步和資本的介入也促進生鮮電商的發(fā)展升級。阿里巴巴于2015年收購銀泰，2017年阿里巴巴打造第一個實體無人超市;2014年萬達聯(lián)手百度、騰訊成立萬達電商，命名為“飛凡網”的新平臺2015年上線測試。這表明有頭腦的電商和傳統(tǒng)零售企業(yè)已經開始不再為爭奪江湖地位廝殺，而是紛紛展開你中有我，我中有你的“新零售”模式探索。2017年，馬云在出席杭州云棲大會上提出了“新零售”的概念，馬云認為，未來十到二十年，電子商務將逐漸淡出人們視線，只有融合了線上、線下商業(yè)優(yōu)勢的新零售才能抓住市場、占據(jù)市場。隨著人口紅利的消失，電子商務競爭的激烈和線下實體零售商的轉型需求越來越迫切，阿里巴巴圍繞“生鮮超市零售+體驗式生鮮餐飲+生鮮物流配送”建立起了一個生鮮零售的新業(yè)態(tài)一一盒馬鮮生。盒馬鮮生集合了超市、餐廳、菜場的功能，同步線上銷售平臺與線下實體店的商品與服務，實現(xiàn)三公里免費配送，為消費者提供了更多樣的購買、品嘗、結算方式。這種新業(yè)態(tài)吸收了傳統(tǒng)生鮮零售的渠道優(yōu)勢、體驗式餐飲的銷售優(yōu)勢、菜市場的價格優(yōu)勢和生鮮物流配送的服務優(yōu)勢。同時，弱化了其在成本、品控、消費體驗和消費者茹性方面的不足，打破了傳統(tǒng)零售的門店服務限制，以更加開放和更加智慧的經營，建立了生鮮高品質、低損耗的“消費場景”。重構了消費的方式，強調了“新鮮到家”“及時嘗鮮”和“性價比”的生鮮消費價值觀。盒馬鮮生的這種020新零售的生鮮電商模式的成功也吸引了京東、永輝、蘇寧等其他電商巨頭的關注，步步高的“鮮食演義”、蘇寧的蘇鮮生，京東的7FRESH,永輝超市的超級物種和世紀聯(lián)華的鯨選未來店相繼跟進，形成了新的生鮮電商020模式。（二）新零售美國哈佛大學商學院的邁克爾·波特教授是戰(zhàn)略管理領域的權威人士，對競爭戰(zhàn)略有著深入的研究。他的第一部暢銷著作就是《競爭戰(zhàn)略》。其中心內容是在激烈的商業(yè)競爭之中，只有靈活運用策略，尋找在某一特定產業(yè)或市場中建立競爭優(yōu)勢才能勝出。而所謂的競爭優(yōu)勢，不外是指企業(yè)具有某種其競爭對手所無或相對缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經濟、更快捷地為顧客提供所需的產品和服務。所以，競爭的本質就是為了爭奪消費者，獲取更大的市場份額。電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)同屬零售行業(yè)，正如傳統(tǒng)零售業(yè)的超市，百貨，購物中心一樣，它們也同屬于零售行業(yè)，在零售行業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，它們之間都出現(xiàn)過激烈的競爭，目的都是為了占領更大的市場，爭奪更多的消費者.電商作為互聯(lián)網時代崛起的新興零售形態(tài)，跟傳統(tǒng)的零售形態(tài)同樣是競爭關系，競爭的目的同樣是為了搶奪市場，爭奪消費者。毋容置疑，電商正是建立在互聯(lián)網通路上的電子化零售平臺，只要在線，它的開放式界面就可以隨時隨地的被訪問被接觸。受摩爾定律的影響，集成電路、電子產品的成本越來越低，運算速度越來越快，存儲容量越來越大，理論上講，電商平臺的處理速度可以適應更大的交易，存儲空間可以存放更多的商品信息，而且電商的互聯(lián)網通路優(yōu)勢，可以將供應鏈渠道延伸到任何一個廠家，品牌方，貨源方，為消費者提供小到只有個位數(shù)需求的商品，從而獲取傳統(tǒng)零售企業(yè)不可能擁有的長尾效應所帶來的更高收益，甚至還可以將獨特的個性化需求通過渠道返回供應方，完成定制(C2M)?；ヂ?lián)網時代，相比傳統(tǒng)零售業(yè)單一的線下實體渠道和有限的網點數(shù)量，電商是把營業(yè)網點開設在了每一個智能手機上，每一臺電腦里。電商在海量數(shù)據(jù)的幫助下，為消費者設置了“預測性購物”的假設，通過它的渠道將各種選擇傳遞給消費者，在互聯(lián)網時代，在自由市場中，這更符合消費者主動選擇的習慣，更能隨時隨地滿足消費者對購物便捷，舒適，個性化的需求。所以電商贏得了更多消費者的青睞。實體零售與電商似乎水火不容，然而雖然電商發(fā)展迅猛，實體零售受挫嚴重，但也依然挺立。電商的渠道在線上，通過互聯(lián)網和移動互聯(lián)網與消費者接觸互動，傳統(tǒng)零售業(yè)的渠道在線下，以面對面的形式與消費者關聯(lián)。雖然在互聯(lián)網時代，線上的渠道模式顯示出了巨大的優(yōu)勢，但依然無法取代線下渠道，兩者同時存在而且是競合的關系。全球電子商務和消費行為學領域的頂級權威，沃頓商學院的大衛(wèi)·貝爾教授認為門店不可消失。即便是SOLOMO族群，他們通過移動LBS獲取的消費場所也是基于某個位置客觀存在著的，消費的體驗也必須在實體店里完成?；ヂ?lián)網的發(fā)展已經進入下半場應用期，零售生態(tài)將發(fā)生重大改變，平臺經濟體將重新定義商業(yè)的未來，新零售正在成為線下實體店零售、網上純電商的共同出路。新零售是指在互聯(lián)網時代，零售企業(yè)必須線上線下深度融合，全渠道接觸消費者，利用大數(shù)據(jù)、科學技術提升企業(yè)競爭力，圍繞企業(yè)自身科學的清晰的定位運用差異化策略爭奪消費者，吸引消費者，更好的服務消費者的一種新零售模式。新零售的概念最早由阿里巴巴的馬云提出，他認為未來零售行業(yè)不會再有純電商，只會有線上線下結合的新零售企業(yè)。新零售概念誕生的重要意義在于它實際上是為所有的零售企業(yè)(電商與傳統(tǒng))的下一步轉型或發(fā)展提供了一種科學的方法論。它不是一種狹義上的創(chuàng)新零售模式，而是一種廣義上的創(chuàng)新融合的零售策略，主要涉及全渠道策略、技術應用、科學定位以及相應的差異化策略。盡管互聯(lián)網讓世界扁平化，電商購物更加便捷，但是購物的過程依然存在距離和體驗等方面的障礙。過去購物的傳統(tǒng)模式在互聯(lián)網時代被改變，今天的電商購物模式也會在未來成為傳統(tǒng)。零售業(yè)不會消失，但是傳統(tǒng)會改變或者消失。正像電商如日中天的時候馬云去提出的，未來不再有純電商，只有新零售的概念。新零售將成為未來線上純電商和線下實體店的共同出路。（三）020電子商務模式020電子商務模式是將線上(Online)與線下(Offline)商務機會在互聯(lián)網運作下相互融合的商務模式。2011年8月，美國Trialpay移動支付公司的創(chuàng)始人AlexRampell在TechCrunch互聯(lián)網發(fā)展論壇上首次提出了020的概念:“OnlineToOffline”，即從線上到線下，是指利用線上的流量優(yōu)勢將消費引入線下店鋪進行消費體驗的電子商務模式。020電子商務模式一經提出就受到廣泛關注。沃爾瑪?shù)摹八儋彙逼脚_和山姆會員店、Eataiy的美食超市、C1assPass的020健身房等都是020經營實踐的具體化。2011年，020的概念引入我國也引起了極大的市場反響，以美團為代表的團購平臺充分發(fā)揮了020模式的特點，實踐了將線上流量引入線下消費的概念。然而，隨著020模式的擴展和延伸，二維碼掃描技術的成熟和我國電子商務市場的繁榮，以蘇寧為代表的線下店鋪經營為主，線上平臺展示為輔的020模式得到了發(fā)展，以天天果園為代表的“門店+前置倉”模式開創(chuàng)了生鮮電商發(fā)展的新格局。生鮮電商020電子商務模式隨著市場的發(fā)展，不再局限于線上引流到線下的框架中，而是拓展到線下與線上互動，二者優(yōu)勢互補，營銷無縫對接的狀態(tài)。目前，學術界對020的定義尚未統(tǒng)一，對020的概念解析多參考020概念提出者AlexRampell的說法。2011年，020電子商務模式的概念進入我國后，經過了兩年的市場檢驗和觀察，張波(2013)對020電子商務模式的概念和商業(yè)價值進行了探討，他認為020是互聯(lián)網商業(yè)革命的開始，是對傳統(tǒng)電子商務在營銷、支付和消費體驗的重要革新。他指出，020電子商務模式不僅僅是從線上到線下，還包括了線下到線上，線上與線下共同發(fā)展等多種形式。在市場的實踐中發(fā)展出團購平臺、二維碼掃描模式與網站同步模式和網絡口碑推廣模式。陳佑成與郭東強(2015)通過分析我國020商業(yè)模式的典型案例，概括了020電子商務模式的概念，并探討了其運行機制。他們認為，020是融合線上與線下優(yōu)勢商業(yè)資源的電商模式，020電子商務的特點是線上與線下互為基礎，互為補充，共同構建商業(yè)閉環(huán)。李玉龍與李雪欣(2015)對傳統(tǒng)零售企業(yè)020模式整合進行分析，認為020線上與線下的經營能夠實現(xiàn)共融共進，且具有極大的發(fā)展?jié)摿脱芯績r值。受網絡零售電商影響，傳統(tǒng)零售業(yè)萎靡，線下實體店也在尋求轉型。京東牽手永輝和沃爾瑪，阿里入股銀泰和蘇寧，投資三江超市，線上線下融合的趨勢越加明顯。盒馬鮮生是生鮮電商020新模式的開拓者，線上銷售為盒馬app，線下銷售為13家盒馬門店，盒馬鮮生將線上和線下打通，實現(xiàn)全渠道營銷和交易模式，既可以單獨線上、線上消費，也可以實現(xiàn)線上線下智能拼單。如果你在店鋪購買完成后，在回家的路上發(fā)現(xiàn)覺得不夠，可以通過APP加單，系統(tǒng)會自動把兩個單拼接在一起，然后一起配送。無論是在門店購買，還是APP線上下單，都能實現(xiàn)“五公里范圍，半小時送達”，這是對所有其他生鮮模式的重大顛覆，能夠沖破傳統(tǒng)實體店面積的局限，在有限的空間內創(chuàng)造出無限的銷售額。并且線上線下同價，線上做流量增長，線下做訂單增長及優(yōu)質服務，支持到店即食和生鮮產品的加工配送，30分鐘的高效配送，場景化門店運營，用戶深度參與，粘性強，且在重模式下，一旦建立競爭壁壘，同行將難以復制。盒馬鮮生的020模式，打通了企業(yè)的線上和線下渠道，讓企業(yè)全渠道營銷、全渠道銷售，快速提高產品銷量，讓企業(yè)快速的實現(xiàn)產品銷售目標。企業(yè)互聯(lián)網電商平臺、移動互聯(lián)網微商平臺、線下代理經銷商平臺的建設與日常運營維護，助力企業(yè)完成上市，進入資本運作模式。二、盒馬鮮生發(fā)展模式分析（一）盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下的新零售業(yè)態(tài)。盒馬鮮生成立于2015年3月，營業(yè)始于2016年1月巧日。短短兩年多的時間，盒馬鮮生從初始團隊的7人發(fā)展到4000余人，從一家店面發(fā)展到全國40家店，從十余萬的銷售額到成為阿里財報的重要增長點。據(jù)華泰證券的數(shù)據(jù)顯示，2016年，盒馬鮮生上海某店的全面營業(yè)額超2.5億元，坪效高于5.6億元。這一數(shù)據(jù)遠超同業(yè)坪效1.5萬元的平均值。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅公開表示，盒馬鮮生用戶月消費次數(shù)為4.5次，線上訂單超50%，店鋪半年成熟度在七成以上，線上的轉化率超35%賜。盒馬鮮生基于場景定位，圍繞隨時“吃”建立了全新的零售模式，被稱為生鮮零售的“新物種”。盒馬鮮生是生鮮電商020新模式的開拓者，商業(yè)模式自身就擁有吸引力和關注點。此外，盒馬支持生鮮產品的線上、線下全場景購買，支持到店即食，支持生鮮產品的加工配送，連接了生鮮產品生產商和生鮮產品消費者，大大縮短了生鮮產品到消費者手中的距離，降低了成本，縮減了運輸時間。這一方式避免了生鮮產品經營中“生鮮產品易腐爛變質，運輸線路長”的弊端，有利于保持產品的新鮮度和性價比。盒馬鮮生開創(chuàng)了新零售的先河，融合了線上和線下的商業(yè)優(yōu)勢，搭乘阿里巴巴成熟的物流系統(tǒng)，開辟了生鮮電商020模式的新業(yè)務。以“店中就餐”、“即時配送”、“新鮮到家”為主打，吸引了消費者的關注、提升了營銷的成功率。（二）盒馬鮮生的發(fā)展模式1.新零售業(yè)態(tài)，全新的發(fā)展定位當前的零售變革是多維度的，但是如何更好的適應當前的消費需求變化，如何結合當前的互聯(lián)網發(fā)展，改造傳統(tǒng)零售行業(yè)是零售變革的重要方向。所以，用互聯(lián)網的思維、手段改造傳統(tǒng)零售行業(yè)是一次重大的行業(yè)變革，對零售行業(yè)也是一次重大的歷史機遇。目前很多零售企業(yè)都在積極尋求變革創(chuàng)新。包括線上企業(yè)在走入線下，尋求變革創(chuàng)新，像盒馬模式、京東、小米模式、嚴選模式等等，當然，也包括很多線下企業(yè)也在積極變革創(chuàng)新，像沃爾瑪、大潤發(fā)、生鮮傳奇、步步高、良品鋪子、天虹、全家等等。在當前的特殊時期，所有的變革創(chuàng)新都應該給與鼓勵與支持。即便是在變革創(chuàng)新的過程中，存在一些問題都是難免的。因為目前所有的新零售模式都是在一個試錯的過程中。而盒馬鮮生的新零售模式是比較完整的新零售創(chuàng)新模式，具有非常突出的代表性。首先，盒馬鮮生重構了一個新零售價值觀：新鮮每一刻、所想即所得、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂。這個新零售價值觀是有價值的，相對于傳統(tǒng)大賣場的“一站購物、一次購足”的傳統(tǒng)理念，能夠更好的適應當前的消費市場變化，更好的適應當前零售形式變革。盒馬鮮生放棄了客單價理論；打造日日鮮商品體系；超市+餐飲改造傳統(tǒng)零售模式，把商品與服務有機的結合；通過新的營銷方式、DIY活動，把目標消費者的生活變得豐富多彩。這些都是非常有價值的變革創(chuàng)新。其次，盒馬模式實現(xiàn)了兩大聚焦：侯毅說：我們的消費者是誰？80、90后，聚焦吃的場景。相對于傳統(tǒng)零售大眾化定位來講，盒馬的兩大聚焦，更能符合當前的零售變革需要。當前，零售行業(yè)特別是大賣場迫切需要由大眾化的定位，變革為聚焦目標消費群體，聚焦生活場景。這是在當前的零售環(huán)境下，零售變革調整的重要方向。第三，盒馬鮮生變革了流量零售模式：盒馬的定位是線下找到流量導入線上的全渠道模式。線上目標是日5000單以上。所以它的中心是一切圍繞如何實現(xiàn)線上5000單的目標，包括門店的設計、商品組合、超市+餐飲模式、三十分鐘到家等等都是圍繞流量零售的目標。因為盒馬的定位是，只要線上能夠做出5000單，線下肯定能夠超過5000單，就能實現(xiàn)他的目標。這種改變的核心是由以往的以商品為中心，變革為以消費者為中心。特別是對下載APP、支付寶支付，在很多企業(yè)還沒有看清楚，還沒有想明白的情況下，盒馬率先用APP、支付寶支付，實現(xiàn)了顧客的鏈接。因為APP是在移動互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)必須要具備的一個流量入口。當前已經是移動互聯(lián)網時代，手機用戶已經占據(jù)90%以上的互聯(lián)網用戶。在這樣的環(huán)境下，任何企業(yè)必須要想辦法占領消費者的手機空間。誰能占領，誰就有未來。并且零售如果鏈接顧客，必須要實現(xiàn)顧客注冊，零售如果要打造顧客價值，前提是必須要實現(xiàn)顧客鏈接。所以APP是一個非常重要的流量入口。具有非常重要的價值。第四，打造品質化供應鏈體系：盒馬鮮生花了很大氣力在打造品質化的供應鏈體系：與天貓合作，打造全球化大海鮮體系；推出日日鮮，牛奶只賣有一天，打造自有品牌。以更好的品質化商品體系，滿足目標消費者的商品體驗。并且他用線上線下的模式、用新零售理念，改變了零售以往的多SKU、高庫存的零售模式。6000個SKU，完全可以支持門店的良好業(yè)績產出。這些變革都非常值得零售企業(yè)學習借鑒。第五，用新營銷手段打造顧客價值：盒馬在重構以顧客價值為中心的新零售營銷體系。盒馬的新營銷模式是以顧客價值為中心，用APP、公眾號、微信群等新營銷手段。一切以顧客價值為目標?？吹降挠嘘P數(shù)字：單店創(chuàng)出了單周顧客貢獻9595元，年度單客貢獻超過20萬元的記錄。雖然可能有拼單嫌疑，但是打造顧客價值的目標、方向是新零售變革的重要方向。當然，作為一個新模式、新企業(yè)在發(fā)展當中肯定存在諸多問題。但是這些問題，不能否認盒馬模式創(chuàng)新的價值所在。2.會員數(shù)據(jù)開發(fā)，大數(shù)據(jù)做支撐的營銷管理阿里巴巴集團旗下的天貓、淘寶用戶眾多，有強大的用戶流量作為數(shù)據(jù)支持。盒馬鮮生與天貓、淘寶同屬阿里巴巴集團，在馬云的宣傳和阿里巴巴、淘寶的官方微博賬號共同推廣之下，用較短的時間獲得了市場的知名度。各大新聞資訊平臺也相繼發(fā)布新聞通稿，引起了阿里巴巴集團眾多用戶的關注。阿里巴巴是國內最大的電商企業(yè)。根據(jù)阿里巴巴公布的2018財年第一季度業(yè)績報告，2018年第一季度阿里巴巴活躍用戶數(shù)量為5.3億。而2018年公布的第41次互聯(lián)網絡發(fā)展報告中顯示我國的網民人數(shù)為7.72億。也就是說，阿里巴巴活躍用戶數(shù)量占我國網民數(shù)量的68%。龐大的用戶數(shù)量為盒馬鮮生提供了更多的營銷便利。盒馬鮮生的創(chuàng)始人侯毅也表示，阿里巴巴強大的數(shù)據(jù)分析能力為盒馬鮮生的發(fā)展奠定了基礎。如圖1所示，盒馬鮮生借助了阿里巴巴集團海量的大數(shù)據(jù)信息，不僅能夠更容易掌握目標消費群體的消費偏好和消費趨勢，而且結合大數(shù)據(jù)的計算，可以預測生鮮消費的趨勢，以更加靈活的規(guī)避市場風險。圖1盒馬鮮生大數(shù)據(jù)計算下的營銷管理盒馬鮮生第一家店鋪開設在上海。這是基于對網購消費者對于生鮮零售的接受度調查研究的結果。經過大數(shù)據(jù)的計算分析上海對于新鮮事物，對于海鮮食品和盒馬鮮生的產品定價的接受程度更高。盒馬鮮生在北京的門店地址選擇也是基于大數(shù)據(jù)的計算。盒馬鮮生的負責人表示，對于實體店的選址是依據(jù)阿里強大的數(shù)據(jù)作為支撐，分析用戶的消費習慣和購買能力。中國商業(yè)地產聯(lián)盟秘書長王永平表示，盒馬鮮生在北京第二家店鋪的選址超出了同行的預料，并非以傳統(tǒng)的零售店鋪選址注重周邊的城市建設，注重周邊的環(huán)境和發(fā)展能力，而是依據(jù)自身的用戶消費習慣和消費能力來選址，打破了傳統(tǒng)的選址邏輯。阿里巴巴提出的24小時隨時在線服務，周邊三公里最快三十分鐘送達的服務營銷也是基于大數(shù)據(jù)的計算。侯毅在接受采訪中提到，盒馬鮮生的用戶人群主要集中在家庭用戶、白領用戶和休閑用戶三個方面，其中除了休閑用戶的消費習慣多是到店體驗消費之外，白領用戶在繁忙的工作中，家庭用戶在家務勞動中難以抽出時間外出就餐、選購，因此盒馬鮮生注重自身的物流配送服務開發(fā)，承諾在APP上選訂食品配送人員將在最快30分鐘內送達，滿足了目標消費人群對于消費方式和等待時間的需求。盒馬鮮生的性質標簽是支付寶會員線下體驗店。所以，消費者來到店里消費，服務員首先會指導人們安裝“盒馬鮮生”的app，下載成功后再注冊成為其會員，最后通過app或支付寶完成付款。這種付款方式不僅可以增強消費過程的流暢性，還能正在與用戶的粘性，而傳統(tǒng)的生鮮電商線下店是沒有這么高的用戶粘性的。再者，使用支付寶統(tǒng)一付款，使得盒馬可以完全掌控線下的消費數(shù)據(jù)，這就能夠形成大數(shù)據(jù)和營銷價值，在某種程度上節(jié)省了020模式的成本。3.高質量和好服務，抓住客戶心思如下圖的圖2所示，盒馬鮮生商品品類毛利率對比中，水產冰凍產品是最高的。而在盒馬鮮生的線下體驗店中，高檔水產品是比較多的，比如三文魚、帝王蟹等，基本所有的商品都是包裝后銷售，這樣給顧客看來，商品的檔次感會強，且結合盒馬鮮生的裝修定位，能為顧客帶來高性價比的感受。由于盒馬鮮生主營產品是生鮮產品，生鮮是一個高頻硬需求的品類，。在線下購買生鮮商品的時候，由于某些地域的不便，很多上班族、家庭主婦去購買生鮮時經常會遇到缺貨或者是品質問題。而盒馬鮮生針對這一問題，把所有生鮮在上架之前就已經包裝好。為了讓顧客對品質和價格滿意，線上線下的購物體驗達到一致，盒馬鮮生在質檢和包裝上投入了很大精力。在商品包裝上，包裝的商品上檔次，有溢價空間，這降低了顧客由于挑選商品而不小心破壞商品的風險。圖2盒馬鮮生商品品類毛利率對比圖當然，顧客在線上下單后，為了保證生鮮的新鮮度，盒馬鮮生實現(xiàn)5公里范圍，30分鐘達。盒馬采用全自動物流模式，將用戶訂單信息和物流體系串聯(lián)，能夠運用機器學習訓練算法，不斷復盤優(yōu)化流程路線。從前端的線下體驗店到后庫的裝箱配送，物流傳送帶起到了不可替代了作用，從線上的下單到裝箱成功只要十分鐘的時間。在倉儲方面，通過大數(shù)據(jù)采取“基地直采+用戶畫像”的模式對貨物進行補貨采買，從源頭和時間上保證生鮮品的“鮮度”。除此之外，盒馬將供應鏈前移，在種植區(qū)建立了冷鏈溫控系統(tǒng)和標準化的包裝生產車間，將生產端到終端門店端的時間段控制在18小時以內，減少中間環(huán)節(jié)，保證生鮮品質。盒馬的設備配置、商圈設定以及快捷配送，在國內的生鮮圈里可以說是一個領頭羊，是一種全新的生鮮經營模式。三、盒馬鮮生發(fā)展模式中存在的問題（一）過于單一的支付方式由于盒馬鮮生屬于支付寶會員店，原本只接受支付寶付款，到后來也只是僅僅小部分門店可以接受現(xiàn)金支付。這樣的支付方式對顧客來說造成了不便。在盒馬APP以及大眾點評等軟件上，有部分顧客表示對只接受支付寶付款的方式感到不滿。雖然考慮到盒馬這樣做的原因是為了盒馬未來將對用戶消費行為大數(shù)據(jù)挖掘的野心，盒馬可以跟蹤消費者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個性化的建議。但是如果盒馬鮮生在支付方面始終單一化，勢必會影響到盒馬的未來發(fā)展。（二）生鮮產品損耗成本過高由于生鮮產品的特點,整個采摘、包裝、倉儲、運輸損耗率達到10%以上，產品的耗損高發(fā)于三個環(huán)節(jié)，分別是原產地采摘、物流儲運和配送到戶。在傳統(tǒng)生鮮行業(yè)中,以運輸途中的損耗和人為損耗兩個原因為主要的損耗因素。O2O模式下還會出現(xiàn)許多社區(qū)店面為了降低成本,除了熟食、肉類放入冷柜外,多數(shù)商品無保鮮包裝散放柜臺的問題,極易導致商品的變質。運輸中的損耗是無法避免的，但是，在生活中很多人在購買蔬菜時,總是習慣把蔬菜最外層的葉子扒掉一些才會買,就算外面的葉子并沒有爛掉，這是人們長期形成的習慣，這樣，便造成了損耗成本。因此，目前中國的生鮮電商主要銷售價值較高的生鮮產品。以蔬菜為例，主要選擇損耗較小、單價較高且便于派送的有機預包裝蔬菜。（三）冷鏈物流短板明顯在生鮮領域，無論是巨頭還是小企業(yè)，都繞不過\o"冷鏈物流"冷鏈物流這個大問題，冷鏈物流被國際物流行業(yè)稱之為該領域的“珠峰”。當前,冷鏈物流在國內還處在一個萌芽時期。根據(jù)市場分析機構前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國冷鏈物流行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2015年冷鏈市場規(guī)模達1583億元，預計到2020年將達到3479億元市場規(guī)模，復合增長率為17.1%。有分析指出，國內冷鏈配送市場空間巨大，但目前國內尚沒有一家冷鏈配送企業(yè)具備整合市場的能力。雖然盒馬鮮生投入高成本建立了標準化的高效配送的物流體系，但是這個體系依然停留在“二段式”的半程冷鏈，即依托城市間干線冷鏈運輸，以各自冷庫作為節(jié)點，配合冷藏車等保溫設施完成以“點”帶“面”的三公里輻射配送范圍和30分鐘極速達。就國內當前的第三方物流企業(yè)而言，絕大多數(shù)物流企業(yè)的冷鏈物流缺乏規(guī)?；c專業(yè)化，冷鏈倉儲與配送基礎設施以及技術落后。生鮮冷鏈物流各個環(huán)節(jié)銜接不順暢，冷鏈物流市場化程度也比較低，生鮮農產品的生產主體及其物流運作主體的組織化程度低，冷鏈倉儲的庫存條件控制難度大，容易造成生鮮產品的過期變質。據(jù)統(tǒng)計，每年生鮮冷鏈運輸中果蔬類產品損失高達1000億元，其中水果1200萬噸，蔬菜1.3億噸。供應鏈問題和統(tǒng)一標準化難以保證由于無法面對面地檢驗產品質量，電商農產品需要有更高的辨識度和品質保證。這就需要農業(yè)生產的標準化和品牌化。但目前仍以分散的小農生產為主，擁有QS認證的農產品企業(yè)數(shù)量很少，難以建立起涵蓋生產過程控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質量管理體系。以江西于都臍橙為例，當?shù)匾?guī)模化種養(yǎng)大戶和專業(yè)合作社發(fā)展滯后，組織貨源非常困難，臍橙的電商銷售規(guī)模甚至大大落后于贛州以外地區(qū)，市場上魚目混珠，品牌難以樹立。并且受自然條件的限制,生鮮產品原產地各不相同,很難實現(xiàn)標準化。從整個行業(yè)的角度出發(fā)，生鮮產品目前還處在品牌化缺失、沒有分級，有需求量但賣價不一，生產者不懂包裝，甚至沒有品牌觀念。很多生鮮電商都瞄上了高檔和進口食品,這些產品單價高、利潤大、保質期較長,比如進口純牛奶,保質期國外一般是12個月,國內一般是6個月,有選擇的經營限制了生鮮電商的發(fā)展。其次，供應鏈也是生鮮O2O企業(yè)發(fā)展的重要問題，它包含的內容主要有：品質、貨品資源等。針對生鮮O2O的用戶來講，供應鏈問題和食品保質期、庫存消耗都有聯(lián)系，優(yōu)質食品保質期比較長，可以降低庫存時間，提升消費者的回頭率、口碑和對企業(yè)的信賴度，用戶退換貨的比例也會隨之降低。2018年11月，盒馬鮮生“標簽門”鬧得沸沸揚揚，遭到許多消費者質疑。11月19日，上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局針對“偷換標簽”事件對盒馬鮮生立案調查，庫存73盒胡蘿卜產品第一時間下架封存。2018年12月，有網友在爆料，稱12月1日在盒馬鮮生上海金橋店購買了兩聽麗爾泰椰漿，到家后竟然發(fā)現(xiàn)該商品已經過期兩個多月。對此，阿里巴巴官方客服在該微博下留言表示，確實是盒馬方面的責任，并提出了“十倍賠償”的方案。在這之前也發(fā)生過爛蘋果榨汁事件，但是這種低劣的降低成本方式最終只會使客戶流失率越來越大。信息不對稱導致的客戶流失在傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)中，人們去市場或者超市買生鮮商品可以根據(jù)實物和現(xiàn)場的購物體驗來挑選自己喜愛的產品。但是在網上購買生鮮產品時，用戶則無法獲得生鮮產品實物的特征，因為每一條魚、每一只蝦的重量和質量都不一樣。在這種情況下，容易出現(xiàn)商家和顧客所擁有的產品質量信息不一致的問題。購買信息不對稱容易導致用戶在選擇生鮮產品時，對價格這一因素比較看重，隨后容易出現(xiàn)低質量生鮮產品排擠高質量產品的“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，從而可能使高質量生鮮產品被擠出市場。比如南瓜，其有很多不同的品種和大小，吃起來的口感也會參差不齊。在網上購買時，顧客只能通過網頁上商家所提供的生鮮產品圖片和平臺上消費者的評價信息進行挑選，顧客從而缺少了實物體驗環(huán)節(jié)。網頁上的圖片跟實物是有一定的差距的，當在商家和客戶之間缺少以權威信息為依據(jù)時，容易導致高退貨率的發(fā)生。此外，許多生鮮產品的安全性不高，農藥、激素殘留等不安全因素還大量存在，“三品一標”產品數(shù)量及其比例較低。國家工商總局公布的2014年下半年網絡交易商品定向監(jiān)測結果不盡如人意，在監(jiān)測完成的92批樣品中，其中有54個批次的樣品為正品，正品率為58.7%。其中，淘寶網正品率最低，僅為37.25%；化肥農資樣品正品率僅為20%，嚴重影響了生鮮農產品質量，客戶一旦對產品擁有過高的期望值，收到產品時容易產生反差，從而對商品和這個銷售平臺表示不滿，導致了客戶的流失。四、改善生鮮電商發(fā)展模式中存在問題的一些建議（一）完善生鮮電商的政策體系完善生鮮電商的政策支持是發(fā)展生鮮電商的基礎。首先,國家要加強鮮活農產品的流通體系建設。國務院在2012年頒發(fā)的《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》和2013年的中央一號文件都強調了要加強我國生鮮農產品的流通體系建設,尤其是要大力支持并發(fā)展網上的農產品交易。于此同時,中國供銷總社為了加強北京、上海、廣東等地的生鮮電子商務的發(fā)展,將會投資20億元建設北京、上海、廣東的電商平臺。其次,要出臺相應的法律體系維持電商市場的秩序的穩(wěn)定性,如2007年12月商務部頒發(fā)的《關于促進電子商務規(guī)范發(fā)展的意見》及2010年6月國家工商總局的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》等,通過相關法律的監(jiān)管加強電商市場秩序的規(guī)范化,只有穩(wěn)定的市場秩序才能促進生鮮電商的快速發(fā)展。最后,國家要加強對生鮮電商基礎設施的資金和技術支持,2013年8月14日國務院出臺的《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》提出,積極培育農產品商務,支持建設農村、社區(qū)、學校、機關的物流快遞配送點,切實解決物流配送“進城難”和“下鄉(xiāng)難”問題。據(jù)不完全統(tǒng)計,中國家庭農場約6000多個,因此中國對于電子商務這個行業(yè)的發(fā)展應該要多出臺些相關法律及新政來完善這個行業(yè)的模式。國家的政策和法律體系的完善不僅是生鮮電子商務行業(yè)的發(fā)展保障,也是為我國未來生鮮農產品電子商務模式的發(fā)展插上騰飛的“翅膀”。（二）優(yōu)化生鮮冷鏈物流技術，降低產品損耗率根據(jù)市場分析機構前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國冷鏈物流行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2015年冷鏈市場規(guī)模達1583億元，預計到2020年將達到3479億元市場規(guī)模，復合增長率為17.1%。有分析指出，國內冷鏈配送市場空間巨大，但目前國內尚沒有一家冷鏈配送企業(yè)具備整合市場的能力。在面對生鮮電子商務模式由于冷鏈物流和倉儲設備和技術上不成熟等問題而阻礙生鮮電子商務發(fā)展的情況下,在未來的生鮮O2O電子商務新型模式下,為了能攻克這種因冷鏈配送問題導致的高成本低利潤的局面。第一,國家應該采取政策對整個物流體系進行整體規(guī)劃和積極的引導。尤其是在冷鏈物流設備的建設方面要充分結合各地的自然優(yōu)勢。第二,加大我國生鮮產品的冷鏈物流配送基礎設施投入建設和冷鏈物流技術的普及推廣。從而通過技術設施的建設和技術上為我國生鮮電子商務奠定基礎。第三,重視生鮮產品冷鏈物流鏈條整體建設,加快建設第三方冷鏈物流企業(yè)。由傳統(tǒng)線下企業(yè)做線上,在冷鏈物流領域,傳統(tǒng)企業(yè)的冷藏庫、速凍庫、配送車輛等一系列資源都可以拿來作為做線上的基礎設施,這些傳統(tǒng)的物流企業(yè)經過多年的冷鏈建立過程中已經積累了一套相當成熟的物流體系。（三）統(tǒng)一產品標準，重視供應鏈管理對于產品的標準化，可以說，現(xiàn)行的產品分類標準不符合電商的發(fā)展需要，需要細化成若干指標，并加以形象化，比如什么標準的就是什么級別，不符合的就是假冒偽劣或者以次充好。這需要聯(lián)合生產企業(yè)開展產品標準制定，哪怕剛開始粗略一點也沒有關系，一定要有，逐步改進和迭代。要沉下來，蹲在生產基地去找指標、分析參數(shù)，細化成可以衡量產品的一系列數(shù)據(jù)，然后在銷售端進行客戶引導，什么時候算是完美的呢？當消費者看到的和拿到手的產品幾無二致的時候。除此以外，在標準化過程中，諸如農藥、農資以及冷藏保鮮技術、加工分裝等環(huán)節(jié)的第三方合作伙伴會關注到，也可以主動引入，甚至包括檢測和溯源體系，這是一個完整的生產鏈條，這個拿出來還是很具有說服力的，完全有機暫時可能實現(xiàn)不了，但實現(xiàn)雙綠也不是很難做到的。在傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)中大多都是采用“生產基地+零售商”的模式,這種模式不僅可以降低農戶們的銷售風險和原料供應風險,還可以減少生鮮農產品的流通成本和損耗成本,實現(xiàn)農戶與企業(yè)增收的雙贏局面。這種模式在新型的生鮮O2O模式中恰是可以借鑒的。生鮮電子商務平臺企業(yè)可以通過不同的渠道與大量的生鮮產品基地進行簽約。例如與農戶、農民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)合作等。生鮮電子商務平臺企業(yè)可以通過與一些良種進行簽約合作,采用全程的安全監(jiān)控,對各個良種基地所提供的生鮮產品的品種和質量進行保護,以保證供應渠道所提供的生鮮產品的質量和安全,避免出現(xiàn)像優(yōu)菜網的假冒有機蔬菜的現(xiàn)象。再通過專門的軟件分類系統(tǒng)對生鮮產品進行歸然后根據(jù)客戶在網絡平臺上所提供的訂單需求將客戶所需要的生鮮產品進行歸類、整理、打包并配送,避免出現(xiàn)生鮮產品的錯發(fā)或漏發(fā)問題。解決農產品的供應鏈復雜性,攻克生鮮O2O電子商務行業(yè)品種少,貨源少所帶來的產品質量無保障、價格偏高的問題。并實現(xiàn)從基地直達客戶手中，省略中間冗余的環(huán)節(jié)，從而保證產品送達的速度與新鮮。（四）創(chuàng)新生鮮020社區(qū)平臺生鮮O2O平臺是將商家、用戶、生鮮產品以及服務聚集在一起的平臺，將線上平臺、供應商以及實體店鋪整合在一起。可以運用“社區(qū)網購+配送到家”以及“社區(qū)門店+平臺服務”這兩個新穎的模式來削減部分物流費用，強化用戶體驗，轉變消費習慣，進而增強用戶粘度。O2O社區(qū)的建設將會成為未來生鮮電子商務主流趨勢,充分體現(xiàn)線下和線上實體店相互支撐的局面。在社區(qū)中所簽約的實體店不僅是為顧客提供實物樣品的體驗,更是可以作為配送店,按照所劃定的區(qū)域進行時效性產品配送。這種運作模式在保持產品送達顧客手中新鮮度的同時消化過量的庫存?？梢栽黾优渌偷甑姆植济芏?加大生鮮電商冷藏儲物柜的投放,降低物流配送成本和產品的損耗率,逐步讓消費者培養(yǎng)成產品自提的習慣。此外,生鮮電商企業(yè)應該制定一套標準化服務和專業(yè)化食品組合推薦,從而來滿足不同消費者的選擇,培養(yǎng)用戶對生鮮電商企業(yè)的忠誠度。此外，生鮮O2O平臺可以從有料、有用、有趣三個方面出發(fā)，創(chuàng)造豐富的生鮮內容，可以從生鮮產品的生長特征、原產地特點、名人效應和粉絲經濟等視角出發(fā)，展現(xiàn)生鮮產品的差異性和獨特性，積極倡導用戶運用文字描述、圖片、視頻等形式分享美食菜譜，細化共享過程，進而提升用戶活躍度，將生鮮產品與社區(qū)內容緊密結合，采用積分或優(yōu)惠券等形式加強用戶的參與度。（五）加強對消費者的宣傳引導在消費者的宣傳引導方面，本文認為主要體現(xiàn)在兩個方面。第一是對生鮮農產品的認識上進行引導。由于長期以來我國在農業(yè)生產環(huán)節(jié)沒有實現(xiàn)嚴格的標準化，為了提高產量和外觀而濫用化學品的現(xiàn)象嚴重，使很多生鮮農產品發(fā)生了非正常改變。消費者經歷了長時間的接受過程，又有“貨賣一層皮”的心理暗示，反而對自然狀態(tài)下生長的高端生鮮農產品產生疑惑。例如有機黃瓜在沒有外力干預下很可能長的非常彎曲，但在消費者的認知中認為挺直的黃瓜才是正常的。根據(jù)實踐案例，企業(yè)認為的“好黃瓜”跟消費者認為的“好黃瓜”不同，消費者對所購商品非常不滿意，給企業(yè)造成不良影響。因此生鮮電商企業(yè)應該對包括產品特征、營養(yǎng)價值、食用功能等多方面對消費者進行的宣傳和引導。第二是對消費者的消費習慣進行引導。目前,家庭生鮮產品的購買者還主要是中老年人,但是老年人的身體健康容易出現(xiàn)問題，過于繁重的采購對身體健康不利，一旦摔倒又要面臨很多不良社會現(xiàn)象。但是問題是中老年人對生鮮電商平臺的運用還不適應，認為“眼見為實”，因此需要去引導，教育市場，生鮮電商的普及教育依然任重道遠。一旦消費習慣養(yǎng)成,生鮮電商也會逐漸形成規(guī)模和趨勢,成為客戶生活的一部分。結論生鮮電商的發(fā)展雖然尚處于初級階段，存在市場規(guī)模小、滲透率低；物流成本高；盈利難；生鮮非標準化等難題，線上生鮮消費遠未成為生活常態(tài)，但是，生鮮電商成長速度快，各方面的發(fā)展條件不斷趨于成熟，能夠靈活創(chuàng)新迎合新時代消費者個性、多元的需求。只有采取高效、集中和可持續(xù)的發(fā)展策略，才能形成線上線下發(fā)展的新動力，才能為盒馬鮮生和其他生鮮零售商家的壯大發(fā)展開創(chuàng)有利條件。而本文的研究也為以盒馬鮮生為代表的020模式生鮮電商發(fā)展模式提供了借鑒和參考。有鑒于此，生鮮電商要進一步發(fā)揮其平臺作用，回歸初心，腳踏實地去找準自身盈利方向，精細化運營，提高產品品質及用戶體驗，在整個流