電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考試重點(diǎn)復(fù)習(xí)資料各位同學(xué)，大家好。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)研究企業(yè)如何滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的學(xué)科，其理論體系與實(shí)踐應(yīng)用緊密結(jié)合，對(duì)于我們理解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有重要意義。為幫助大家更好地備考，我將結(jié)合課程核心內(nèi)容與電大考試特點(diǎn)，梳理一份重點(diǎn)復(fù)習(xí)資料，希望能為大家提供有益的參考。這份資料力求突出核心概念與關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，幫助大家在有限的復(fù)習(xí)時(shí)間內(nèi)抓住重點(diǎn)，提高復(fù)習(xí)效率。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于滿足需求與欲望，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。其核心概念包括：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)。理解這些基本概念是構(gòu)建整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系的基礎(chǔ)。特別需要注意“需求”的定義——它是指有購(gòu)買(mǎi)力支持的欲望。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)這是考試的高頻考點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，再到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是“以顧客為中心”，強(qiáng)調(diào)“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則在滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮了社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。大家需要理解每種觀念的出發(fā)點(diǎn)、特點(diǎn)及其適用的時(shí)代背景。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的約束條件和機(jī)會(huì)來(lái)源。1.宏觀環(huán)境分析（PESTEL模型）：需掌握政治法律環(huán)境（Political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）、社會(huì)文化環(huán)境（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technological）、環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。能夠識(shí)別不同環(huán)境因素的具體表現(xiàn)，并分析其可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。2.微觀環(huán)境分析：包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。理解這些微觀環(huán)境因素如何直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策和運(yùn)營(yíng)。3.環(huán)境分析方法：如SWOT分析法，即優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats），這是一種常用的綜合分析工具，需掌握其基本原理和應(yīng)用步驟。二、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析（一）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為1.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位）、個(gè)人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念）、心理因素（動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。這些因素共同作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息收集（內(nèi)部信息、外部信息）、備選產(chǎn)品評(píng)估（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求）、購(gòu)買(mǎi)決策（受他人態(tài)度和意外因素影響）、購(gòu)后行為（滿意或不滿意，影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑）。（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。其購(gòu)買(mǎi)行為具有購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少但購(gòu)買(mǎi)量大、購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中、購(gòu)買(mǎi)專業(yè)性強(qiáng)、需求缺乏彈性、購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜等特點(diǎn)。重點(diǎn)理解生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素，如環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與STP戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃理解企業(yè)戰(zhàn)略的層次（公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，其核心是明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值主張。（二）市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）1.市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求特征的消費(fèi)者群體的過(guò)程。其作用在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（地理因素、人口因素、心理因素、行為因素）；生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、地理位置、購(gòu)買(mǎi)行為因素）。3.市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、差異性、穩(wěn)定性。（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）1.目標(biāo)市場(chǎng)的概念：企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)或那些細(xì)分市場(chǎng)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。理解各種策略的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件。（四）市場(chǎng)定位（Positioning）1.市場(chǎng)定位的概念：企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)。2.市場(chǎng)定位的策略：根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位、根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位（如避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位）。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P策略）（一）產(chǎn)品策略（Product）1.產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品（基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（品質(zhì)、特征、品牌、包裝）、期望產(chǎn)品（購(gòu)買(mǎi)時(shí)期望得到的一整套屬性和條件）、延伸產(chǎn)品（附加服務(wù)和利益）、潛在產(chǎn)品（未來(lái)可能發(fā)展的產(chǎn)品）。2.產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。企業(yè)可通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸（向上延伸、向下延伸、雙向延伸）等策略調(diào)整產(chǎn)品組合。3.品牌與包裝策略：品牌的概念與作用，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度）。品牌策略包括品牌有無(wú)策略、品牌歸屬策略、品牌名稱策略（個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌）、品牌延伸策略、多品牌策略等。包裝的功能與設(shè)計(jì)原則。4.產(chǎn)品生命周期理論：介紹產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段——導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的特點(diǎn)及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）定價(jià)策略（Price）1.影響定價(jià)的因素：內(nèi)部因素（企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、成本）；外部因素（市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、法律政策）。2.定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）；需求導(dǎo)向定價(jià)法（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法）；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法）。3.定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)）；折扣與折讓定價(jià)策略；心理定價(jià)策略（尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)）；差別定價(jià)策略（顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)）；產(chǎn)品組合定價(jià)策略（產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品束定價(jià)）。（三）分銷(xiāo)渠道策略（Place）1.分銷(xiāo)渠道的概念與功能：分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。其主要功能包括信息、促銷(xiāo)、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。2.分銷(xiāo)渠道的類型：根據(jù)有無(wú)中間商分為直接渠道和間接渠道；根據(jù)中間商的層次數(shù)目分為長(zhǎng)渠道和短渠道；根據(jù)同一層次中間商的數(shù)量分為寬渠道和窄渠道（獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)）。3.渠道成員的選擇與管理：如何選擇中間商，以及對(duì)渠道成員的激勵(lì)、評(píng)估與調(diào)整。4.物流策略：包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、訂單處理等環(huán)節(jié)的管理。（四）促銷(xiāo)策略（Promotion）1.促銷(xiāo)組合的概念與影響因素：促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，將廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)的策略。影響促銷(xiāo)組合的因素包括產(chǎn)品類型與特點(diǎn)、推式與拉式策略、促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)特點(diǎn)等。2.廣告策略：廣告的概念與特點(diǎn)，廣告目標(biāo)的設(shè)定，廣告媒體的選擇（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等）及其優(yōu)缺點(diǎn)比較，廣告效果的評(píng)估。3.人員推銷(xiāo)策略：人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)與任務(wù)，推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求，人員推銷(xiāo)的步驟（尋找顧客、事前準(zhǔn)備、接近顧客、介紹產(chǎn)品、處理異議、達(dá)成交易、售后跟蹤）。4.銷(xiāo)售促進(jìn)策略：銷(xiāo)售促進(jìn)的概念與特點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)工具（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈(zèng)品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等），針對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)工具（購(gòu)買(mǎi)折扣、資助、經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等）。5.公共關(guān)系策略：公共關(guān)系的概念與特征，公共關(guān)系的主要活動(dòng)方式（新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、特殊事件營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)等）。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的概念、內(nèi)容與制定步驟。一份完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常包括執(zhí)行概要、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況、機(jī)會(huì)與威脅分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、控制等部分。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變與常見(jiàn)形式，如職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織以及矩陣型組織。理解不同組織形式的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的概念與步驟。主要的控制類型包括年度計(jì)劃控制（銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)份額分析、費(fèi)用-銷(xiāo)售額分析、顧客滿意度追蹤）、盈利能力控制（分析不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群的盈利能力）、效率控制（銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率、分銷(xiāo)效率）和戰(zhàn)略控制（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)）。六、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)了解一些當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，如數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、人工智能在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用等。這些內(nèi)容有助于拓展視野，理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的動(dòng)態(tài)發(fā)展。復(fù)習(xí)建議與應(yīng)試技巧1.理解記憶，構(gòu)建體系：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)點(diǎn)較多，切忌死記硬背。要理解核心概念的內(nèi)涵與外延，把握各知識(shí)點(diǎn)之間的邏輯聯(lián)系，構(gòu)建完整的知識(shí)體系。例如，STP戰(zhàn)略是4P策略的基礎(chǔ)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析又為STP提供了依據(jù)。2.關(guān)注案例，活學(xué)活用：理論知識(shí)的學(xué)習(xí)要與實(shí)際案例相結(jié)合。思考不同企業(yè)是如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論解決實(shí)際問(wèn)題的，這有助于加深理解，并能提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。3.梳理框架，突出重點(diǎn)：利用思維導(dǎo)圖等工具，將各章節(jié)的主要內(nèi)容進(jìn)行梳理，明確重點(diǎn)、難點(diǎn)。本復(fù)習(xí)資料已為大家勾勒出核心內(nèi)容，應(yīng)在此基礎(chǔ)上結(jié)合教材進(jìn)行細(xì)化。4.多做練習(xí)，查漏補(bǔ)缺