第六章消費者的購買動機1導入案例：格蘭仕微波爐瞄準了人們多層次的需求2購買瓶裝水的動機引例2人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。安全：顯示自來水對健康的危害，強調(diào)過濾，安全的水源，低價格，送貨上門。健康：強調(diào)純凈和口味，沒有添加劑，合理的價格，送貨上門。一3一.消費者的需求

(一)消費者需求的含義

★消費者生理或心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。它會促使個體采取行動來改善不滿意狀態(tài)。

★當人們未得到某種滿足時，他就會進入一種緊張狀態(tài)，從而形成某種需要。最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。外部刺激(消費誘因)4馬斯洛需求層次論5

2、消費者的需要與相應(yīng)的消費市場(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠揚，香飄萬里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運動”6(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險、煙火報警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋克萊斯勒汽車—“安全氣囊是標準配備:克萊斯勒的優(yōu)勢”7大家應(yīng)該也有點累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流8如一個著名的營養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時之間，長沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣1.5元的烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場面。

消費者搶購紅薯是為了安全和健康的需要。林光常紅薯9(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)紅牛泰國廣告（感動）.flv杉杉襯衫.flv鏈接好麗友派廣告匯.flv10(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生

St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進口啤酒的區(qū)別”

蕭敬騰綠箭口香糖.flv11(5)自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團：山高人為峰福建樹人書店：學海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯美國軍隊—“參軍塑造完美人生”金利來男鞋.flv12二.消費者的動機(一).動機的含義動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。

13一群孩子在一位老人家門前嬉鬧，叫聲連天。幾天過去，老人難以忍受。于是，他出來給了每個孩子25美分，對他們說：“你們讓這兒變得很熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點錢表示謝意?！焙⒆觽兒芨吲d，第二天仍然來了，一如既往地嬉鬧。老人再出來，給了每個孩子15美分。他解釋說，自己沒有收入，只能少給一些。15美分也還可以吧，孩子仍然興高采烈地走了。第三天，老人只給了每個孩子5美分。

孩子們勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我們多辛苦！”他們向老人發(fā)誓，他們再也不會為他玩了！將孩子們的內(nèi)部動機：“為自己快樂而玩”變成了外部動機：“為得到美分而玩”

14學習動機的形成過程生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足、緊張解除新的需要認知消費者購買決策過程15A.生理性購買動機維持生命/保護生命/延續(xù)生命/發(fā)展生命B.心理性購買動機情緒動機/情感動機/理智動機/惠顧動機1.一般購買動機2.具體購買動機A.求實B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.從眾