第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測2025/10/122第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示2025/10/123學(xué)習(xí)目標(biāo)識別營銷信息系統(tǒng)定義營銷調(diào)研熟悉營銷調(diào)研的內(nèi)容掌握營銷調(diào)研的分類及具體的調(diào)研方法描述市場營銷調(diào)研的過程了解市場需求測量的內(nèi)容和基本方法2025/10/124第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能1.信息從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類2025/10/1252.信息的功能與特征(1)信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能(2)信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉(zhuǎn)換性2025/10/126能向各級管理人員提供所必需的信息能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息(3)理想的MIS系統(tǒng)應(yīng)具有的功能2025/10/127二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用1.內(nèi)涵

Marketinginformationsystem,MIS由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息2025/10/128分析計劃執(zhí)行控制營銷經(jīng)理評估信息需求分配信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境開發(fā)信息

營銷信息系統(tǒng)/MIS向市場營銷管理人員提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、庫存狀況及應(yīng)收應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫構(gòu)成三、營銷調(diào)研系統(tǒng)的構(gòu)成2025/10/129任務(wù)是系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的調(diào)查報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策營銷調(diào)研系統(tǒng)MIS著重處理外部信息關(guān)心問題的解決零碎的、間歇的作業(yè)不以電腦為基礎(chǔ)的過程MIS的信息源之一處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問題的解決與預(yù)防系統(tǒng)的、連續(xù)的作業(yè)以電腦為基礎(chǔ)的過程包含營銷研究及其他系統(tǒng)2025/10/1210第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用

1.含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息2025/10/12112.作用有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營銷組合有利于開拓新的市場2025/10/1212二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查目的認(rèn)識所面臨的問題及性質(zhì)描述市場的狀態(tài)和特征確定并解釋變量因果關(guān)系特征調(diào)研方式方法靈活多變是整個調(diào)研設(shè)計的起點正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研使用有代表性的大樣本數(shù)據(jù)的定量分析制定調(diào)研問題的假設(shè)收集數(shù)據(jù)，檢驗假設(shè)成立否解釋自變量和因變量關(guān)系本質(zhì)了解有什么知道是什么認(rèn)識為什么1.營銷調(diào)研的類型2025/10/12132.營銷調(diào)研的內(nèi)容2025/10/1214確定調(diào)研目標(biāo)確定問題為什么要什么干什么將所要調(diào)研的問題用具體的、明確的目標(biāo)加以表達，使其更加清晰、準(zhǔn)確和便于操作12345提交報告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計劃收集信息三、營銷調(diào)研的步驟2025/10/121512345提交報告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計劃收集信息調(diào)研方法資料來源一手資料、二手資料案頭調(diào)研實地調(diào)研調(diào)研工具調(diào)查表、儀器抽樣計劃抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序2025/10/1216四、營銷調(diào)研的方法<一>確定調(diào)查對象1.普查和典型調(diào)查2.抽樣調(diào)查純隨機抽樣機械抽樣分類抽樣整群抽樣判斷抽樣2025/10/1217<二>收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實驗法詢問調(diào)查2025/10/1218如何選擇調(diào)研方法？首先要熟悉各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點，明確各種方法的優(yōu)缺點是相對然后依據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查方法的適用范圍、調(diào)查內(nèi)容的繁簡、費用支出的多少、調(diào)查時間長短等在不同方法之間進行比較最后選定最適宜的市場調(diào)查法，有時還要多種結(jié)合使用2025/10/1219第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鲆弧⑹袌鲂枨罅?.不同層次的市場2025/10/12202.市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量2025/10/1221市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)

（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下）市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求2025/10/1222市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)

（假設(shè)在兩個不同的環(huán)境下）市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）2025/10/12233.企業(yè)需求4.公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限2025/10/1224二、估計目前市場需求1.購買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見法3.專家意見法小組討論法個人估計匯總法德爾菲法/Delphi4.市場試銷法2025/10/12255.時間序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求統(tǒng)計分析7.直線趨勢法2025/10/12266.直線趨勢法

運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：Y=a+bX

a:直線在Y軸上的截距

b:直線斜率，反映年平均增長率

Y:銷售預(yù)測趨勢值

X:時間2025/10/1227例題

假設(shè)某公司2003-2007年的銷售額分別為840萬元、1050萬元、1240萬元、1480萬元、1680萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2008年的銷售額。2025/10/1228本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息決策者2025/10/1229確定問題與調(diào)研目標(biāo)

某航空公司在決定進行一項關(guān)于在飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研活動時，首先提出“去探求你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切?！苯Y(jié)果，可能得到大量不需要的信息，而實際需要的信息卻得不到。后來又提出，“探求是否有足夠的乘客在某航線的飛行中愿意使用電話，使這項服務(wù)不至虧損。”營銷人員可能認(rèn)為，如果這項服務(wù)能增加新乘客，不是可從機票中盈利嗎？最后提出，“如果這項服務(wù)成功了，競爭者的模仿速度是多快