基于UTAUT模型解析社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為：深度洞察與策略啟示一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的形態(tài)日益豐富多樣，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站作為其中一種新興的商業(yè)模式，近年來在市場(chǎng)中異軍突起，成為了電商領(lǐng)域的重要力量。社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站是指基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將具有相同購買需求的消費(fèi)者聚集起來，通過集體購買的方式獲取商品或服務(wù)的優(yōu)惠價(jià)格，并為消費(fèi)者和商家搭建交易橋梁的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種獨(dú)特的商業(yè)模式，不僅改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，還極大地影響了消費(fèi)者的購物決策過程。社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的興起并非偶然，是多種因素共同作用的結(jié)果。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及與社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用為社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和龐大的用戶基礎(chǔ)。截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的互動(dòng)日益頻繁，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展，這為社會(huì)化團(tuán)購?fù)ㄟ^社交傳播吸引用戶創(chuàng)造了有利條件。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比商品和服務(wù)的追求是社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者更加注重購物的性價(jià)比，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站通過團(tuán)購的方式集合消費(fèi)者的力量，從商家獲取更低的價(jià)格，滿足了消費(fèi)者的這一需求。此外，商家也希望借助社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站拓展銷售渠道、增加銷量、提高品牌知名度，這種供需雙方的契合推動(dòng)了社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的快速發(fā)展。自誕生以來，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展歷程可謂波瀾壯闊。早期，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站以模仿國(guó)外團(tuán)購網(wǎng)站的模式起步，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行初步探索，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等早期團(tuán)購平臺(tái)，主要集中在餐飲、娛樂等生活服務(wù)領(lǐng)域，通過提供限時(shí)團(tuán)購優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和用戶需求的多樣化，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站不斷創(chuàng)新和拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐漸涵蓋了生鮮、美妝、母嬰、家居等多個(gè)品類，服務(wù)范圍也從一線城市向二三線城市乃至農(nóng)村地區(qū)延伸。以社區(qū)團(tuán)購為例，它作為社會(huì)化團(tuán)購的一種創(chuàng)新形式，依托社區(qū)鄰里關(guān)系，通過團(tuán)長(zhǎng)組織居民團(tuán)購商品，實(shí)現(xiàn)了生鮮等商品的次日達(dá)配送，滿足了居民日常消費(fèi)需求，在疫情期間更是迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了[X]億元，用戶規(guī)模突破[X]億。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。既有美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的團(tuán)購平臺(tái)憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力、技術(shù)能力和用戶基礎(chǔ)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，也有眾多垂直領(lǐng)域的團(tuán)購平臺(tái)通過深耕細(xì)分市場(chǎng)，如專注于母嬰產(chǎn)品團(tuán)購的蜜芽寶貝等，以特色化的商品和服務(wù)吸引特定用戶群體，在市場(chǎng)中分得一杯羹。不同類型的團(tuán)購網(wǎng)站在市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)、相互補(bǔ)充，共同推動(dòng)了社會(huì)化團(tuán)購市場(chǎng)的發(fā)展。然而，在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的背后，也存在一些問題和挑戰(zhàn)。例如，部分團(tuán)購網(wǎng)站存在信息不對(duì)稱的情況，對(duì)商品或服務(wù)的描述與實(shí)際不符，導(dǎo)致消費(fèi)者購買后產(chǎn)生心理落差；商品質(zhì)量參差不齊，一些不良商家為了降低成本，提供低質(zhì)量的商品，損害了消費(fèi)者的權(quán)益；售后服務(wù)不到位，當(dāng)消費(fèi)者遇到問題時(shí)，難以得到及時(shí)有效的解決。這些問題不僅影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也制約了社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展。UTAUT（UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology）模型，即技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論模型，由Venkatesh、Morris、Davis和Davis于2003年提出。該模型整合了多個(gè)信息技術(shù)接受理論，如理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）等，旨在全面解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)的接受和使用行為。UTAUT模型認(rèn)為，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件是影響用戶行為意向的四個(gè)核心因素，同時(shí)，性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等因素會(huì)對(duì)這些核心因素與行為意向之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。在過去的研究中，UTAUT模型已被廣泛應(yīng)用于解釋各種信息技術(shù)相關(guān)的行為，如移動(dòng)支付、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用等，并取得了良好的效果。將UTAUT模型應(yīng)用于社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究，具有重要的理論和實(shí)踐意義。在理論層面，有助于豐富和完善消費(fèi)者行為理論在電商領(lǐng)域的應(yīng)用。雖然已有眾多關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，但針對(duì)社會(huì)化團(tuán)購這一新興電商模式的研究還相對(duì)較少。UTAUT模型從多個(gè)維度分析消費(fèi)者行為意向的影響因素，能夠?yàn)樯钊肜斫馍鐣?huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者的行為提供新的視角和理論框架，填補(bǔ)相關(guān)理論研究的空白，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者行為理論的邊界，為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)和參考。在實(shí)踐層面，對(duì)于社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站企業(yè)的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。通過基于UTAUT模型分析消費(fèi)者行為，企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求和偏好，明確影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。例如，如果發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望（消費(fèi)者對(duì)使用團(tuán)購網(wǎng)站能帶來的好處的預(yù)期）對(duì)消費(fèi)者行為意向影響較大，企業(yè)就可以通過優(yōu)化商品推薦算法、提供更多優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)等方式，提高消費(fèi)者的績(jī)效期望；若社會(huì)影響（消費(fèi)者感知到的他人對(duì)其使用團(tuán)購網(wǎng)站的影響）是重要因素，企業(yè)可以加強(qiáng)社交營(yíng)銷，鼓勵(lì)用戶分享團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)，利用用戶的社交關(guān)系擴(kuò)大影響力。這樣，企業(yè)能夠根據(jù)研究結(jié)果制定更加有效的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也具有積極意義，有助于發(fā)現(xiàn)和解決消費(fèi)者在團(tuán)購過程中遇到的問題，營(yíng)造更加公平、健康的消費(fèi)環(huán)境。1.2研究目標(biāo)與方法本研究的目標(biāo)主要聚焦于兩個(gè)關(guān)鍵方面。其一，深入剖析社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為的影響因素。通過運(yùn)用UTAUT模型，全面考量績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件等核心因素，以及性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等調(diào)節(jié)因素，對(duì)消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站上的行為意向和實(shí)際行為進(jìn)行深入分析，挖掘各因素之間的內(nèi)在關(guān)系和作用機(jī)制，明確哪些因素對(duì)消費(fèi)者行為具有顯著影響，以及這些影響在不同情境和消費(fèi)者群體中的差異。其二，基于研究結(jié)果構(gòu)建社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為的優(yōu)化模型。結(jié)合對(duì)影響因素的分析，從提升消費(fèi)者體驗(yàn)、優(yōu)化網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略、加強(qiáng)社交營(yíng)銷等多個(gè)角度出發(fā)，構(gòu)建具有針對(duì)性和可操作性的優(yōu)化模型，為社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站企業(yè)提供切實(shí)可行的改進(jìn)建議和策略方向，以促進(jìn)企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提高用戶滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為達(dá)成上述研究目標(biāo)，本研究采用了多種研究方法。首先是文獻(xiàn)研究法，通過廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等，全面梳理UTAUT模型的理論基礎(chǔ)、發(fā)展歷程和應(yīng)用現(xiàn)狀，以及社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站和消費(fèi)者行為的相關(guān)研究成果。對(duì)已有研究進(jìn)行系統(tǒng)分析和總結(jié)，了解研究的前沿動(dòng)態(tài)和存在的不足，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐和研究思路。其次是問卷調(diào)查法，根據(jù)研究目的和UTAUT模型的維度，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息、使用社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的行為特征、對(duì)UTAUT模型各因素的感知和評(píng)價(jià)等方面。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，確保樣本的多樣性和代表性。運(yùn)用問卷調(diào)查法可以直接獲取消費(fèi)者的第一手資料，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和模型構(gòu)建提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。最后是統(tǒng)計(jì)分析法，運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解消費(fèi)者樣本的基本特征和行為現(xiàn)狀；運(yùn)用相關(guān)性分析和回歸分析，探究UTAUT模型各因素與消費(fèi)者行為意向和實(shí)際行為之間的關(guān)系強(qiáng)度和影響方向；采用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等方法，驗(yàn)證和優(yōu)化理論模型，檢驗(yàn)研究假設(shè)，挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在規(guī)律和信息，從而得出科學(xué)準(zhǔn)確的研究結(jié)論。二、理論基礎(chǔ)與研究綜述2.1UTAUT模型概述UTAUT模型，即技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論模型（UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology），由Venkatesh、Morris、Davis和Davis于2003年提出。該模型整合了理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）等多個(gè)信息技術(shù)接受理論，旨在全面解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)的接受和使用行為，是信息技術(shù)接受領(lǐng)域的重要理論模型。UTAUT模型包含四個(gè)核心變量，分別是績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件，這些變量共同作用，影響用戶的行為意向和實(shí)際使用行為。績(jī)效期望（PerformanceExpectancy）是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某一系統(tǒng)能夠幫助其在工作或生活中取得更好績(jī)效的程度。在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的情境下，績(jī)效期望體現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)為使用團(tuán)購網(wǎng)站能夠?yàn)槠鋷淼膶?shí)際利益和價(jià)值。例如，消費(fèi)者期望通過團(tuán)購網(wǎng)站購買到價(jià)格更為優(yōu)惠的商品，以節(jié)省購物成本；能夠獲得更多種類的商品選擇，滿足多樣化的消費(fèi)需求；還能享受便捷的購物流程，節(jié)省時(shí)間和精力。研究表明，績(jī)效期望對(duì)用戶的行為意向具有顯著的正向影響，當(dāng)消費(fèi)者感知到團(tuán)購網(wǎng)站能夠帶來較高的績(jī)效期望時(shí)，他們更有可能產(chǎn)生在該網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購的意向，并實(shí)際進(jìn)行團(tuán)購行為。努力期望（EffortExpectancy）指?jìng)€(gè)體對(duì)使用某一系統(tǒng)所需付出努力程度的預(yù)期。對(duì)于社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站，努力期望表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)和使用團(tuán)購網(wǎng)站操作難易程度的感知。這包括注冊(cè)和登錄流程是否簡(jiǎn)便、商品搜索和篩選功能是否易于使用、下單和支付過程是否便捷等。如果消費(fèi)者認(rèn)為使用團(tuán)購網(wǎng)站需要花費(fèi)過多的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)和適應(yīng)，如操作界面復(fù)雜、信息查找困難等，那么他們的努力期望就會(huì)降低，從而減少使用團(tuán)購網(wǎng)站的可能性。相反，若團(tuán)購網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔友好、操作流程簡(jiǎn)單易懂，消費(fèi)者的努力期望會(huì)相應(yīng)提高，更愿意嘗試和持續(xù)使用該網(wǎng)站。社會(huì)影響（SocialInfluence）是指?jìng)€(gè)體感知到的重要他人（如家人、朋友、同事等）對(duì)其使用某一系統(tǒng)的影響程度。在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的背景下，社會(huì)影響體現(xiàn)為消費(fèi)者周圍的人對(duì)其參與團(tuán)購行為的看法和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)身邊的人經(jīng)常在團(tuán)購網(wǎng)站上購買到滿意的商品，并積極推薦時(shí)，他們會(huì)受到正向的社會(huì)影響，認(rèn)為參與團(tuán)購是一種被認(rèn)可的行為，從而更有可能產(chǎn)生在團(tuán)購網(wǎng)站購物的意向。反之，如果消費(fèi)者身邊的人對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的評(píng)價(jià)不佳，或者認(rèn)為團(tuán)購存在風(fēng)險(xiǎn)，那么這種負(fù)面的社會(huì)影響會(huì)降低消費(fèi)者使用團(tuán)購網(wǎng)站的意愿。便利條件（FacilitatingConditions）是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為組織和技術(shù)層面為其使用某一系統(tǒng)提供的支持和資源的程度。對(duì)于社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站，便利條件包括網(wǎng)站的穩(wěn)定性、支付安全性、物流配送的及時(shí)性和可靠性、售后服務(wù)的質(zhì)量等。如果團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)器經(jīng)常出現(xiàn)故障，導(dǎo)致頁面加載緩慢或無法正常訪問；支付過程存在安全隱患，容易導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人信息泄露；物流配送延遲，商品無法按時(shí)送達(dá)；售后服務(wù)不到位，消費(fèi)者遇到問題無法得到及時(shí)解決，這些都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)便利條件的感知，進(jìn)而影響他們對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的使用。相反，一個(gè)穩(wěn)定可靠、支付安全、物流配送高效、售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購網(wǎng)站，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的便利條件，增強(qiáng)消費(fèi)者的使用意愿和實(shí)際使用行為。UTAUT模型認(rèn)為，績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響通過影響用戶的行為意向，進(jìn)而影響實(shí)際使用行為；而便利條件不僅直接影響實(shí)際使用行為，還會(huì)調(diào)節(jié)績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響與行為意向之間的關(guān)系。此外，性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等因素會(huì)對(duì)這些核心因素與行為意向之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。例如，年輕消費(fèi)者可能對(duì)新技術(shù)的接受度更高，在使用社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站時(shí)，年齡因素可能會(huì)削弱努力期望對(duì)行為意向的影響，即使團(tuán)購網(wǎng)站操作稍微復(fù)雜，他們也更愿意嘗試；而對(duì)于初次使用團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者，經(jīng)驗(yàn)因素會(huì)使他們更加關(guān)注便利條件，如網(wǎng)站的引導(dǎo)是否清晰、支付是否安全等，這些因素對(duì)他們行為意向的影響會(huì)更為顯著。2.2社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站相關(guān)研究社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站作為新興的電子商務(wù)模式，近年來受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究涵蓋了商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面。在商業(yè)模式研究方面，學(xué)者們普遍認(rèn)為社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站是一種將社交網(wǎng)絡(luò)與團(tuán)購相結(jié)合的創(chuàng)新模式。國(guó)外研究中，Smith等學(xué)者指出，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站通過社交關(guān)系的傳播，能夠有效降低營(yíng)銷成本，提高用戶獲取和留存率。以Groupon為例，其通過用戶分享團(tuán)購信息，吸引了大量新用戶，實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)學(xué)者李華等也強(qiáng)調(diào)，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站利用社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播效應(yīng)，打破了傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站的營(yíng)銷局限，形成了獨(dú)特的商業(yè)模式。例如，美團(tuán)通過與微信等社交平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)了團(tuán)購信息的廣泛傳播，用戶可以在社交平臺(tái)上直接分享和購買美團(tuán)的團(tuán)購券，極大地拓展了業(yè)務(wù)范圍。在運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)研究上，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站呈現(xiàn)出本地化、社交化和限時(shí)性等特點(diǎn)。從本地化角度，Zhang等國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站聚焦本地市場(chǎng)，能夠更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，提供更貼合實(shí)際的商品和服務(wù)。國(guó)內(nèi)研究中，王強(qiáng)指出，社區(qū)團(tuán)購作為社會(huì)化團(tuán)購的一種形式，以社區(qū)為單位進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，通過與本地供應(yīng)商合作，實(shí)現(xiàn)了生鮮等商品的快速配送，滿足了居民的日常消費(fèi)需求。在社交化方面，許多學(xué)者強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)在團(tuán)購過程中的重要性。消費(fèi)者在團(tuán)購過程中可以與朋友、鄰居等進(jìn)行交流和分享，增強(qiáng)了購物的趣味性和參與感。限時(shí)性則是社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站吸引消費(fèi)者的重要手段之一，通過設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其盡快做出購買決策。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的研究表明，社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。在國(guó)外，隨著團(tuán)購市場(chǎng)的發(fā)展，眾多團(tuán)購平臺(tái)之間展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一些小型團(tuán)購網(wǎng)站逐漸被市場(chǎng)淘汰。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣如此，劉悅等學(xué)者分析認(rèn)為，既有美團(tuán)、拼多多等大型綜合團(tuán)購平臺(tái)憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，也有眾多垂直領(lǐng)域的團(tuán)購平臺(tái)通過深耕細(xì)分市場(chǎng)，如專注于母嬰產(chǎn)品團(tuán)購的蜜芽寶貝、主打生鮮團(tuán)購的每日優(yōu)鮮等，以特色化的商品和服務(wù)吸引特定用戶群體，在市場(chǎng)中分得一杯羹。不同類型的團(tuán)購網(wǎng)站在市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)、相互補(bǔ)充，共同推動(dòng)了社會(huì)化團(tuán)購市場(chǎng)的發(fā)展。然而，目前對(duì)于社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為的研究仍存在一定不足?，F(xiàn)有研究雖然對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素進(jìn)行了一些探討，但缺乏系統(tǒng)全面的分析。部分研究?jī)H關(guān)注單一因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，如價(jià)格因素或社交因素，未能綜合考慮多種因素的交互作用。在研究方法上，一些研究主要基于理論分析或案例分析，缺乏大規(guī)模的實(shí)證研究，導(dǎo)致研究結(jié)果的普遍性和可靠性有待提高。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于，基于UTAUT模型，全面系統(tǒng)地分析社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為的影響因素。通過整合績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件等多個(gè)維度的因素，深入探究它們對(duì)消費(fèi)者行為意向和實(shí)際行為的綜合影響，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究在多因素分析方面的不足。采用大規(guī)模問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的方法，收集豐富的一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，如結(jié)構(gòu)方程模型等，對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化，提高研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性，為社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究提供新的視角和實(shí)證依據(jù)。三、研究模型與假設(shè)提出3.1基于UTAUT模型的社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究模型構(gòu)建本研究在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的獨(dú)特屬性，構(gòu)建了適用于社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究的模型。該模型旨在全面剖析影響消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站上行為意向和實(shí)際購買行為的因素，揭示各因素之間的內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制。在該模型中，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件作為核心變量，對(duì)消費(fèi)者的行為意向產(chǎn)生直接影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的實(shí)際購買行為。同時(shí)，考慮到社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的特點(diǎn)，引入團(tuán)購優(yōu)惠、社交互動(dòng)兩個(gè)變量，探究它們?cè)赨TAUT模型原有變量與消費(fèi)者行為意向和實(shí)際購買行為之間的調(diào)節(jié)作用。此外，性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等調(diào)節(jié)變量也被納入模型，以分析它們對(duì)核心變量與行為意向之間關(guān)系的影響差異?？?jī)效期望在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站情境下，主要體現(xiàn)為消費(fèi)者預(yù)期通過團(tuán)購網(wǎng)站購物所能獲得的實(shí)際利益。這包括期望以更低的價(jià)格購買到心儀的商品或服務(wù)，享受比傳統(tǒng)購物方式更多的優(yōu)惠折扣；期望能夠在團(tuán)購網(wǎng)站上找到豐富多樣的商品和服務(wù)選擇，滿足自身多元化的消費(fèi)需求；還期望借助團(tuán)購網(wǎng)站便捷的購物流程，節(jié)省購物時(shí)間和精力，提高購物效率。例如，消費(fèi)者可能期望在美團(tuán)上團(tuán)購到價(jià)格實(shí)惠的餐飲套餐，在拼多多上通過團(tuán)購以更低價(jià)格購買到各類生活用品，這些實(shí)惠和便利的預(yù)期構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的績(jī)效期望。努力期望則聚焦于消費(fèi)者對(duì)使用社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站所需付出努力程度的主觀感知。這涵蓋了對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站操作難度的認(rèn)知，如注冊(cè)、登錄流程是否繁瑣，商品搜索、篩選功能是否易于使用，下單、支付過程是否便捷等；還包括對(duì)理解和掌握?qǐng)F(tuán)購規(guī)則的難易程度的判斷，例如團(tuán)購的有效期、退款政策、使用限制等規(guī)則是否清晰易懂。如果消費(fèi)者認(rèn)為使用團(tuán)購網(wǎng)站需要花費(fèi)過多的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)和適應(yīng)，如操作界面復(fù)雜、信息查找困難、規(guī)則晦澀難懂等，那么他們的努力期望就會(huì)降低，從而減少使用團(tuán)購網(wǎng)站的可能性。相反，若團(tuán)購網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔友好、操作流程簡(jiǎn)單易懂、規(guī)則清晰明確，消費(fèi)者的努力期望會(huì)相應(yīng)提高，更愿意嘗試和持續(xù)使用該網(wǎng)站。社會(huì)影響在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站背景下，體現(xiàn)為消費(fèi)者周圍的人，如家人、朋友、同事、社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶等，對(duì)其參與團(tuán)購行為的看法和態(tài)度所產(chǎn)生的影響。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)身邊的人經(jīng)常在團(tuán)購網(wǎng)站上購買到滿意的商品，并積極推薦時(shí)，他們會(huì)受到正向的社會(huì)影響，認(rèn)為參與團(tuán)購是一種被認(rèn)可的行為，從而更有可能產(chǎn)生在團(tuán)購網(wǎng)站購物的意向。例如，消費(fèi)者在微信朋友圈看到朋友分享在某團(tuán)購網(wǎng)站購買到高性價(jià)比商品的經(jīng)歷，或者在社交群組中看到大家討論團(tuán)購的優(yōu)惠信息并積極參與，這些都會(huì)促使消費(fèi)者受到社會(huì)影響，增加其在該團(tuán)購網(wǎng)站購物的意愿。反之，如果消費(fèi)者身邊的人對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的評(píng)價(jià)不佳，或者認(rèn)為團(tuán)購存在風(fēng)險(xiǎn)，那么這種負(fù)面的社會(huì)影響會(huì)降低消費(fèi)者使用團(tuán)購網(wǎng)站的意愿。便利條件主要涉及消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站在組織和技術(shù)層面所提供支持和資源的感知。這包括網(wǎng)站的穩(wěn)定性，如是否能夠保證快速加載頁面、流暢運(yùn)行，避免出現(xiàn)卡頓、崩潰等情況；支付安全性，確保消費(fèi)者在支付過程中的個(gè)人信息和資金安全，防止信息泄露和資金被盜用；物流配送的及時(shí)性和可靠性，保證所購買的商品能夠按時(shí)、完好地送達(dá)消費(fèi)者手中；售后服務(wù)的質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者遇到商品質(zhì)量問題、退換貨需求等情況時(shí)，能夠得到及時(shí)、有效的解決。如果團(tuán)購網(wǎng)站在這些方面表現(xiàn)不佳，如服務(wù)器經(jīng)常出現(xiàn)故障，導(dǎo)致頁面加載緩慢或無法正常訪問；支付過程存在安全隱患，容易導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人信息泄露；物流配送延遲，商品無法按時(shí)送達(dá)；售后服務(wù)不到位，消費(fèi)者遇到問題無法得到及時(shí)解決，這些都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)便利條件的感知，進(jìn)而影響他們對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的使用。相反，一個(gè)穩(wěn)定可靠、支付安全、物流配送高效、售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購網(wǎng)站，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的便利條件，增強(qiáng)消費(fèi)者的使用意愿和實(shí)際使用行為。團(tuán)購優(yōu)惠作為社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的顯著特征之一，在模型中作為調(diào)節(jié)變量存在。團(tuán)購優(yōu)惠包括團(tuán)購折扣、滿減活動(dòng)、贈(zèng)品等形式，這些優(yōu)惠措施不僅直接影響消費(fèi)者對(duì)績(jī)效期望的感知，還會(huì)調(diào)節(jié)績(jī)效期望與行為意向之間的關(guān)系。當(dāng)團(tuán)購優(yōu)惠力度較大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注通過團(tuán)購所能節(jié)省的成本和獲得的額外利益，從而進(jìn)一步強(qiáng)化績(jī)效期望對(duì)行為意向的正向影響。例如，當(dāng)某團(tuán)購網(wǎng)站推出某品牌手機(jī)的團(tuán)購活動(dòng)，折扣力度高達(dá)8折，且還有額外贈(zèng)品，這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購買該手機(jī)能獲得的實(shí)惠有更高的預(yù)期，即績(jī)效期望增強(qiáng)，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生購買行為意向。同時(shí)，團(tuán)購優(yōu)惠也可能在一定程度上影響努力期望與行為意向的關(guān)系。如果消費(fèi)者認(rèn)為為了獲取這些優(yōu)惠，需要花費(fèi)過多的時(shí)間和精力去參與團(tuán)購活動(dòng)，如需要邀請(qǐng)大量好友助力、參與復(fù)雜的拼團(tuán)流程等，那么努力期望對(duì)行為意向的負(fù)向影響可能會(huì)增強(qiáng)。相反，如果獲取團(tuán)購優(yōu)惠的過程簡(jiǎn)單便捷，努力期望對(duì)行為意向的負(fù)向影響則可能會(huì)減弱。社交互動(dòng)是社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站區(qū)別于傳統(tǒng)電商網(wǎng)站的重要特點(diǎn)，同樣作為調(diào)節(jié)變量納入模型。社交互動(dòng)涵蓋消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上與其他用戶的交流、分享、評(píng)價(jià)等行為，以及網(wǎng)站所提供的社交功能，如社區(qū)、好友系統(tǒng)、社交分享按鈕等。社交互動(dòng)對(duì)社會(huì)影響與行為意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)社交互動(dòng)頻繁且積極時(shí)，消費(fèi)者更容易受到他人的影響。例如，在團(tuán)購網(wǎng)站的社區(qū)中，用戶可以分享自己的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)商品，消費(fèi)者在瀏覽這些內(nèi)容時(shí)，會(huì)更傾向于參考他人的意見，從而使社會(huì)影響對(duì)行為意向的正向作用更加顯著。此外，社交互動(dòng)也會(huì)影響績(jī)效期望與行為意向的關(guān)系。通過社交互動(dòng)，消費(fèi)者可以獲取更多關(guān)于商品和服務(wù)的信息，如其他用戶的使用體驗(yàn)、真實(shí)評(píng)價(jià)等，這有助于消費(fèi)者更全面地評(píng)估團(tuán)購的價(jià)值，從而影響他們對(duì)績(jī)效期望的感知，進(jìn)一步影響行為意向。如果消費(fèi)者在社交互動(dòng)中了解到某團(tuán)購商品的實(shí)際使用效果良好，超出預(yù)期，那么他們對(duì)該團(tuán)購的績(jī)效期望會(huì)提高，行為意向也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。綜上所述，本研究構(gòu)建的基于UTAUT模型的社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究模型，通過整合多個(gè)關(guān)鍵變量及其相互關(guān)系，為深入研究消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的行為提供了一個(gè)全面、系統(tǒng)的框架，有助于揭示消費(fèi)者行為背后的復(fù)雜機(jī)制，為后續(xù)的實(shí)證研究和理論分析奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.2研究假設(shè)推導(dǎo)基于前文構(gòu)建的研究模型，結(jié)合UTAUT模型的理論基礎(chǔ)以及社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的特點(diǎn)，提出以下研究假設(shè)：績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向的關(guān)系：假設(shè)H1：消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的績(jī)效期望與購買意向呈顯著正相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為使用社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站能夠?yàn)槠鋷碇T多實(shí)際利益時(shí)，如更低的價(jià)格、更多的商品選擇、更便捷的購物體驗(yàn)等，他們對(duì)在該網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購的績(jī)效期望就會(huì)提高。根據(jù)UTAUT模型的理論，個(gè)體對(duì)技術(shù)使用的績(jī)效期望越高，其使用該技術(shù)的行為意向就越強(qiáng)。在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的情境下，績(jī)效期望的提高會(huì)使消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)生在該網(wǎng)站購買商品或服務(wù)的意向。例如，消費(fèi)者期望在美團(tuán)上團(tuán)購餐飲套餐可以節(jié)省開支，這種對(duì)節(jié)省成本的期望會(huì)促使他們更愿意在美團(tuán)上搜索和購買相關(guān)團(tuán)購產(chǎn)品。努力期望與消費(fèi)者使用行為的關(guān)系：假設(shè)H2：消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的努力期望與使用行為呈顯著負(fù)相關(guān)。努力期望反映的是消費(fèi)者對(duì)使用團(tuán)購網(wǎng)站所需付出努力程度的感知。如果消費(fèi)者覺得使用團(tuán)購網(wǎng)站的操作復(fù)雜，例如注冊(cè)流程繁瑣、商品搜索功能不便捷、下單支付過程容易出錯(cuò)等，他們就會(huì)認(rèn)為使用該網(wǎng)站需要付出較多的努力，從而降低使用意愿和實(shí)際使用行為。相反，若團(tuán)購網(wǎng)站界面簡(jiǎn)潔、操作流程簡(jiǎn)單易懂，消費(fèi)者的努力期望降低，會(huì)更愿意嘗試和持續(xù)使用該網(wǎng)站。比如拼多多以其簡(jiǎn)潔的界面和簡(jiǎn)單的拼團(tuán)操作，吸引了大量對(duì)操作便捷性有需求的消費(fèi)者。社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者決策的作用：假設(shè)H3：社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的購買意向具有顯著正影響。社會(huì)影響體現(xiàn)為消費(fèi)者周圍的人對(duì)其參與團(tuán)購行為的看法和態(tài)度。在社會(huì)化團(tuán)購的環(huán)境中，消費(fèi)者的決策往往會(huì)受到他人的影響。當(dāng)消費(fèi)者身邊的人，如家人、朋友、同事等積極參與團(tuán)購并分享愉快的購物體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到正向的社會(huì)影響，認(rèn)為團(tuán)購是一種值得嘗試的購物方式，從而增強(qiáng)在團(tuán)購網(wǎng)站購物的意向。例如，消費(fèi)者在微信朋友圈看到朋友分享在某團(tuán)購網(wǎng)站購買到性價(jià)比高的商品，可能會(huì)受到影響，進(jìn)而產(chǎn)生在該網(wǎng)站購買的想法。便利條件對(duì)消費(fèi)者行為的影響：假設(shè)H4：便利條件對(duì)消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的實(shí)際購買行為具有顯著正影響。便利條件涵蓋了網(wǎng)站的穩(wěn)定性、支付安全性、物流配送及時(shí)性和售后服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)方面。如果團(tuán)購網(wǎng)站能夠保證良好的穩(wěn)定性，支付過程安全可靠，物流配送高效準(zhǔn)時(shí)，售后服務(wù)周到完善，消費(fèi)者在購物過程中就會(huì)感受到便利，從而更愿意在該網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)際購買。例如，京東到家通過與眾多線下商家合作，實(shí)現(xiàn)了快速的商品配送，并且提供了良好的售后服務(wù)，這使得消費(fèi)者在使用該團(tuán)購平臺(tái)時(shí)體驗(yàn)到便利，增加了他們的購買行為。團(tuán)購優(yōu)惠的調(diào)節(jié)作用：假設(shè)H5：團(tuán)購優(yōu)惠對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。團(tuán)購優(yōu)惠是社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站吸引消費(fèi)者的重要手段之一。當(dāng)團(tuán)購優(yōu)惠力度較大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注通過團(tuán)購所能獲得的實(shí)惠，從而進(jìn)一步強(qiáng)化績(jī)效期望對(duì)購買意向的正向影響。例如，某團(tuán)購網(wǎng)站推出某品牌手機(jī)的團(tuán)購活動(dòng)，不僅提供大幅度的折扣，還有贈(zèng)品相送，這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購買該手機(jī)能獲得的利益有更高的預(yù)期，即績(jī)效期望增強(qiáng)，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生購買行為意向。同時(shí)，團(tuán)購優(yōu)惠也可能在一定程度上影響努力期望與購買意向的關(guān)系。如果消費(fèi)者認(rèn)為為了獲取這些優(yōu)惠，需要花費(fèi)過多的時(shí)間和精力去參與團(tuán)購活動(dòng)，如需要邀請(qǐng)大量好友助力、參與復(fù)雜的拼團(tuán)流程等，那么努力期望對(duì)購買意向的負(fù)向影響可能會(huì)增強(qiáng)。相反，如果獲取團(tuán)購優(yōu)惠的過程簡(jiǎn)單便捷，努力期望對(duì)購買意向的負(fù)向影響則可能會(huì)減弱。因此提出假設(shè)H6：團(tuán)購優(yōu)惠對(duì)努力期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。社交互動(dòng)的調(diào)節(jié)作用：假設(shè)H7：社交互動(dòng)對(duì)社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。社交互動(dòng)是社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的重要特點(diǎn)之一，包括用戶之間的交流、分享、評(píng)價(jià)等行為。當(dāng)社交互動(dòng)頻繁且積極時(shí)，消費(fèi)者更容易受到他人的影響。例如，在團(tuán)購網(wǎng)站的社區(qū)中，用戶可以分享自己的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)商品，消費(fèi)者在瀏覽這些內(nèi)容時(shí)，會(huì)更傾向于參考他人的意見，從而使社會(huì)影響對(duì)購買意向的正向作用更加顯著。此外，社交互動(dòng)也會(huì)影響績(jī)效期望與購買意向的關(guān)系。通過社交互動(dòng)，消費(fèi)者可以獲取更多關(guān)于商品和服務(wù)的信息，如其他用戶的使用體驗(yàn)、真實(shí)評(píng)價(jià)等，這有助于消費(fèi)者更全面地評(píng)估團(tuán)購的價(jià)值，從而影響他們對(duì)績(jī)效期望的感知，進(jìn)一步影響購買意向。如果消費(fèi)者在社交互動(dòng)中了解到某團(tuán)購商品的實(shí)際使用效果良好，超出預(yù)期，那么他們對(duì)該團(tuán)購的績(jī)效期望會(huì)提高，購買意向也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。因此提出假設(shè)H8：社交互動(dòng)對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。調(diào)節(jié)變量的影響：假設(shè)H9：性別對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。不同性別的消費(fèi)者在購物決策過程中可能存在差異。例如，女性消費(fèi)者可能更注重商品的細(xì)節(jié)和用戶評(píng)價(jià)，在面對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站時(shí)，社會(huì)影響對(duì)女性消費(fèi)者購買意向的影響可能更為顯著；而男性消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格更為敏感，績(jī)效期望對(duì)男性消費(fèi)者購買意向的影響可能更大。這種差異可能導(dǎo)致性別對(duì)UTAUT模型中各核心因素與購買意向之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H10：年齡對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。年齡不同的消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受程度和購物習(xí)慣存在差異。年輕消費(fèi)者通常對(duì)新鮮事物的接受度較高，在使用社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站時(shí)，可能不太在意努力期望，即使網(wǎng)站操作稍微復(fù)雜，他們也更愿意嘗試，即年齡因素可能會(huì)削弱努力期望對(duì)年輕消費(fèi)者購買意向的影響；而老年消費(fèi)者可能更傾向于傳統(tǒng)的購物方式，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信任度較低，社會(huì)影響對(duì)老年消費(fèi)者購買意向的影響可能相對(duì)較小。因此，年齡可能對(duì)各核心因素與購買意向之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H11：經(jīng)驗(yàn)對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。對(duì)于初次使用社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者，他們可能對(duì)網(wǎng)站的各項(xiàng)功能和服務(wù)不太熟悉，更關(guān)注便利條件，如網(wǎng)站的引導(dǎo)是否清晰、支付是否安全等，這些因素對(duì)他們購買意向的影響會(huì)更為顯著；而有豐富團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，可能更注重績(jī)效期望，如能否獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的商品選擇，績(jī)效期望對(duì)他們購買意向的影響會(huì)更大。所以，經(jīng)驗(yàn)可能調(diào)節(jié)UTAUT模型中各核心因素與購買意向之間的關(guān)系。假設(shè)H12：自愿性對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。如果消費(fèi)者是自愿選擇使用社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站，他們可能對(duì)網(wǎng)站有更高的期待，績(jī)效期望對(duì)其購買意向的影響會(huì)更強(qiáng)；而如果消費(fèi)者是在他人的推薦或外部壓力下使用團(tuán)購網(wǎng)站，努力期望和社會(huì)影響對(duì)他們購買意向的影響可能會(huì)發(fā)生變化。例如，在自愿使用的情況下，消費(fèi)者可能更愿意克服一些使用過程中的困難，而在非自愿情況下，稍微復(fù)雜的操作就可能使他們放棄使用。因此，自愿性可能對(duì)各核心因素與購買意向之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。綜上所述，本研究提出的一系列假設(shè)旨在全面探究UTAUT模型中各因素以及團(tuán)購優(yōu)惠、社交互動(dòng)等變量對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為意向和實(shí)際購買行為的影響，以及性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等調(diào)節(jié)變量的作用，為后續(xù)的實(shí)證研究提供明確的方向和理論依據(jù)。四、研究設(shè)計(jì)4.1問卷設(shè)計(jì)本研究的問卷設(shè)計(jì)緊密圍繞基于UTAUT模型構(gòu)建的社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究模型，旨在全面、準(zhǔn)確地收集數(shù)據(jù)，以驗(yàn)證研究假設(shè)，深入剖析消費(fèi)者行為的影響因素。問卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)關(guān)鍵部分，包括消費(fèi)者個(gè)人信息、對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的感知變量、購買行為與意向等，各部分相互關(guān)聯(lián)，共同服務(wù)于研究目標(biāo)。消費(fèi)者個(gè)人信息部分：此部分設(shè)置了性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入等問題。收集性別信息，是為了探究不同性別消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站行為上的差異，例如在購買商品種類、決策速度等方面是否存在不同。年齡問題有助于分析不同年齡段消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的接受程度和使用習(xí)慣，年輕消費(fèi)者可能更注重團(tuán)購網(wǎng)站的社交互動(dòng)功能，而年長(zhǎng)消費(fèi)者可能更關(guān)注商品質(zhì)量和價(jià)格。職業(yè)和學(xué)歷能夠反映消費(fèi)者的社會(huì)背景和知識(shí)水平，不同職業(yè)和學(xué)歷的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、對(duì)新技術(shù)的接受能力等方面可能存在差異，進(jìn)而影響他們?cè)趫F(tuán)購網(wǎng)站的行為。月收入則與消費(fèi)者的購買力相關(guān)，高收入消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格敏感度較低，更注重購物體驗(yàn)和商品品質(zhì)，而低收入消費(fèi)者可能更傾向于追求團(tuán)購的優(yōu)惠價(jià)格。通過這些信息，可以更全面地了解消費(fèi)者的特征，為后續(xù)分析不同群體的行為差異提供基礎(chǔ)。對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站感知變量部分：針對(duì)績(jī)效期望，設(shè)置了“您認(rèn)為在該團(tuán)購網(wǎng)站購物是否能獲得比其他渠道更優(yōu)惠的價(jià)格”“該團(tuán)購網(wǎng)站是否能提供豐富多樣的商品選擇以滿足您的需求”等問題。這些問題旨在直接測(cè)量消費(fèi)者對(duì)使用團(tuán)購網(wǎng)站能帶來實(shí)際利益的期望，通過消費(fèi)者的回答，可以了解他們對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站在節(jié)省成本、提供商品多樣性等方面的認(rèn)知和期待。對(duì)于努力期望，設(shè)計(jì)了“您覺得在該團(tuán)購網(wǎng)站注冊(cè)和登錄的流程是否簡(jiǎn)便”“查找和篩選心儀商品在該團(tuán)購網(wǎng)站是否容易操作”等問題。這些問題聚焦于消費(fèi)者對(duì)使用團(tuán)購網(wǎng)站所需付出努力程度的感知，涵蓋了操作流程的難易程度、信息查找的便捷性等方面，能夠反映出消費(fèi)者在使用團(tuán)購網(wǎng)站過程中對(duì)操作復(fù)雜度的評(píng)價(jià)。社會(huì)影響方面，設(shè)置了“您身邊的家人、朋友是否經(jīng)常在該團(tuán)購網(wǎng)站購物并向您推薦”“您是否會(huì)因?yàn)樯缃幻襟w上他人對(duì)該團(tuán)購網(wǎng)站的好評(píng)而考慮使用”等問題。這些問題用于衡量消費(fèi)者周圍的人以及社交媒體對(duì)其使用團(tuán)購網(wǎng)站意向的影響，通過了解消費(fèi)者在社會(huì)關(guān)系中的受影響程度，探究社會(huì)因素在團(tuán)購決策中的作用。便利條件部分，提出了“您在該團(tuán)購網(wǎng)站購物時(shí)，支付過程是否安全可靠”“該團(tuán)購網(wǎng)站的物流配送是否能按時(shí)將商品送達(dá)”“遇到問題時(shí)，該團(tuán)購網(wǎng)站的售后服務(wù)能否及時(shí)有效地解決”等問題。這些問題全面考察了團(tuán)購網(wǎng)站在支付安全、物流配送和售后服務(wù)等方面的表現(xiàn)，反映出消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站在組織和技術(shù)層面所提供支持和資源的滿意度。購買行為與意向部分：在購買行為方面，詢問了“您過去一個(gè)月內(nèi)在該團(tuán)購網(wǎng)站的購物次數(shù)是多少”“您每次在該團(tuán)購網(wǎng)站的平均消費(fèi)金額是多少”“您通常在該團(tuán)購網(wǎng)站購買哪些類型的商品”等問題。這些問題能夠直接獲取消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站的實(shí)際購買行為數(shù)據(jù)，包括購買頻率、消費(fèi)金額和購買商品類型等，有助于分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)偏好。購買意向部分，設(shè)置了“您未來是否有計(jì)劃在該團(tuán)購網(wǎng)站增加購物次數(shù)”“您是否愿意向他人推薦該團(tuán)購網(wǎng)站”等問題。這些問題用于測(cè)量消費(fèi)者未來在團(tuán)購網(wǎng)站的購買意愿和推薦意愿，通過消費(fèi)者的回答，可以預(yù)測(cè)他們未來在團(tuán)購網(wǎng)站的行為傾向，以及他們對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的認(rèn)可程度和口碑傳播意愿。問卷中所有問題均采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，例如對(duì)于感知變量部分的問題，設(shè)置了“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”五個(gè)選項(xiàng)；對(duì)于購買行為與意向部分的問題，根據(jù)具體情況設(shè)置了相應(yīng)的選項(xiàng)，如購買次數(shù)的具體數(shù)值選項(xiàng)、消費(fèi)金額的區(qū)間選項(xiàng)等。采用李克特量表能夠使消費(fèi)者更準(zhǔn)確地表達(dá)自己的態(tài)度和看法，同時(shí)也便于后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，通過對(duì)不同選項(xiàng)的選擇頻率和得分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以量化消費(fèi)者對(duì)各個(gè)問題的態(tài)度和行為表現(xiàn)，為驗(yàn)證研究假設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。4.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集為確保研究結(jié)果的有效性和代表性，本研究選取經(jīng)常使用社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象。這一群體對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站有較為深入的了解和豐富的使用經(jīng)驗(yàn)，能夠更準(zhǔn)確地反饋在團(tuán)購過程中的行為和感受，為研究提供更具價(jià)值的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)收集階段，采用線上與線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。線上渠道主要借助問卷星平臺(tái)，通過社交網(wǎng)絡(luò)如微信、QQ、微博等進(jìn)行問卷的推送。利用社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性，可以快速覆蓋不同地區(qū)、不同背景的消費(fèi)者，提高問卷的回收率和樣本的多樣性。例如，在微信朋友圈發(fā)布問卷鏈接，邀請(qǐng)好友參與填寫，并鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)發(fā)給更多的人；在相關(guān)的團(tuán)購群組、電商討論群組中發(fā)布問卷信息，吸引對(duì)團(tuán)購感興趣的消費(fèi)者參與調(diào)查。線下則選擇在人流量較大的商場(chǎng)、超市、學(xué)校、寫字樓等地進(jìn)行問卷發(fā)放。在商場(chǎng)和超市，對(duì)正在購物的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)攔截調(diào)查，詢問他們是否使用過社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站，并邀請(qǐng)符合條件的消費(fèi)者填寫問卷；在學(xué)校和寫字樓，利用課間休息或午休時(shí)間，向?qū)W生和上班族發(fā)放問卷，這些場(chǎng)所人員集中，且包含了不同年齡、職業(yè)的人群，有助于獲取多樣化的樣本。在數(shù)據(jù)收集過程中，采取了一系列措施以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量。首先，對(duì)問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，選取了50名經(jīng)常使用社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者進(jìn)行問卷測(cè)試。通過預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問卷中存在的問題，如某些問題表述不夠清晰、選項(xiàng)設(shè)置不合理等，并及時(shí)進(jìn)行了修改和完善，提高了問卷的科學(xué)性和有效性。其次，在問卷開頭明確告知受訪者問卷的目的是用于學(xué)術(shù)研究，所有信息僅作研究分析使用，不會(huì)泄露個(gè)人隱私，以消除受訪者的顧慮，確保他們能夠真實(shí)地填寫問卷。同時(shí)，設(shè)置了一些邏輯校驗(yàn)問題，如前后相關(guān)問題的答案一致性校驗(yàn)，若受訪者回答出現(xiàn)矛盾，系統(tǒng)會(huì)提示其重新檢查和確認(rèn)，避免無效數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。在數(shù)據(jù)收集過程中，持續(xù)關(guān)注問卷的回收情況，對(duì)于填寫不完整或明顯敷衍的問卷進(jìn)行篩選和剔除，共回收問卷500份，經(jīng)過嚴(yán)格的篩選和清理，最終得到有效問卷450份，有效回收率為90%，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)預(yù)處理在完成問卷收集后，對(duì)回收的450份有效問卷展開了嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的數(shù)據(jù)預(yù)處理工作，旨在確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和可用性，為后續(xù)深入的數(shù)據(jù)分析奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。首先進(jìn)行的是數(shù)據(jù)篩選工作，仔細(xì)排查問卷中存在的無效回答、缺失值以及異常值情況。對(duì)于存在大量關(guān)鍵信息缺失的問卷，如消費(fèi)者個(gè)人信息、核心變量問題回答缺失較多的問卷，直接予以剔除，以避免對(duì)分析結(jié)果產(chǎn)生誤導(dǎo)。在檢查過程中，發(fā)現(xiàn)有5份問卷缺失超過50%的關(guān)鍵變量數(shù)據(jù)，這些問卷被認(rèn)定為無效問卷。對(duì)于存在少量缺失值的問卷，根據(jù)數(shù)據(jù)特點(diǎn)采用不同的處理方法。對(duì)于數(shù)值型變量，如消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站的月消費(fèi)金額等問題的缺失值，運(yùn)用均值插補(bǔ)法進(jìn)行處理，即計(jì)算該變量所有有效回答的平均值，用此平均值填充缺失值；對(duì)于分類變量，如性別、職業(yè)等問題的缺失值，根據(jù)其他相關(guān)信息進(jìn)行合理推測(cè)填補(bǔ)，若無法推測(cè)，則按照該分類變量的眾數(shù)進(jìn)行填充。例如，有3份問卷中性別問題缺失，但從其他信息可推測(cè)出其可能的性別，便進(jìn)行了相應(yīng)填補(bǔ)；另有2份問卷職業(yè)信息缺失，由于樣本中“企業(yè)員工”占比較大，便將其職業(yè)填充為“企業(yè)員工”。接著，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，著重檢查問卷中是否存在邏輯錯(cuò)誤和異常值。通過設(shè)置邏輯校驗(yàn)規(guī)則，檢查問卷中前后相關(guān)問題的回答是否一致。例如，在購買行為與意向部分，若消費(fèi)者回答“過去一個(gè)月內(nèi)在該團(tuán)購網(wǎng)站的購物次數(shù)為0次”，但在后續(xù)問題中卻提及在該團(tuán)購網(wǎng)站購買過某類商品，這就出現(xiàn)了邏輯矛盾。經(jīng)過仔細(xì)排查，發(fā)現(xiàn)有8份問卷存在此類邏輯錯(cuò)誤，與受訪者進(jìn)行溝通核實(shí)后，對(duì)錯(cuò)誤信息進(jìn)行了修正。對(duì)于異常值，采用箱線圖分析方法，識(shí)別出數(shù)據(jù)中的離群點(diǎn)。以消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站的月消費(fèi)金額為例，繪制箱線圖后，發(fā)現(xiàn)有3個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)明顯偏離其他數(shù)據(jù)，超出了正常范圍，經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查，確認(rèn)這3個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)為錄入錯(cuò)誤，將其修正為合理數(shù)值。完成數(shù)據(jù)篩選和清理后，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入。在錄入過程中，嚴(yán)格按照問卷設(shè)計(jì)的變量定義和編碼規(guī)則進(jìn)行操作，確保數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性。錄入完成后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的描述性統(tǒng)計(jì)分析，以了解樣本的基本特征。樣本的性別分布情況顯示，男性消費(fèi)者為200人，占比44.44%；女性消費(fèi)者為250人，占比55.56%，女性消費(fèi)者略多于男性消費(fèi)者。年齡分布方面，18-25歲的消費(fèi)者有150人，占比33.33%，這一年齡段的消費(fèi)者大多為學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的年輕人，對(duì)新鮮事物接受度高，是社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的活躍用戶群體；26-35歲的消費(fèi)者有180人，占比40%，這部分人群通常具有穩(wěn)定的收入和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，在團(tuán)購市場(chǎng)中占據(jù)重要地位；36-45歲的消費(fèi)者有80人，占比17.78%，他們?cè)谫徫飼r(shí)更加注重商品品質(zhì)和性價(jià)比；45歲以上的消費(fèi)者有40人，占比8.89%，這部分人群相對(duì)較少，可能由于他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購物的熟悉程度較低。在消費(fèi)頻率上，過去一個(gè)月內(nèi)購物1-3次的消費(fèi)者有220人，占比48.89%，是占比最多的群體，說明大部分消費(fèi)者會(huì)定期在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行購物；購物4-6次的消費(fèi)者有120人，占比26.67%；購物7次及以上的消費(fèi)者有110人，占比24.44%，這部分消費(fèi)者屬于團(tuán)購網(wǎng)站的高頻用戶，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的依賴度較高。在消費(fèi)金額方面，每次平均消費(fèi)金額在100元以下的消費(fèi)者有180人，占比40%，這部分消費(fèi)者可能更注重團(tuán)購的優(yōu)惠價(jià)格，傾向于購買價(jià)格較低的商品；101-300元的消費(fèi)者有150人，占比33.33%；301-500元的消費(fèi)者有70人，占比15.56%；501元及以上的消費(fèi)者有50人，占比11.11%，這部分高消費(fèi)群體可能更關(guān)注商品的品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)。通過以上數(shù)據(jù)預(yù)處理和初步描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)樣本的基本特征有了清晰的認(rèn)識(shí)，為后續(xù)深入分析UTAUT模型各因素與消費(fèi)者行為意向和實(shí)際購買行為之間的關(guān)系提供了基礎(chǔ)，有助于更準(zhǔn)確地揭示社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為的內(nèi)在規(guī)律。5.2信效度檢驗(yàn)信效度檢驗(yàn)是確保研究數(shù)據(jù)質(zhì)量和研究結(jié)果可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在本研究中，采用多種方法對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，以保證后續(xù)分析的科學(xué)性和有效性。首先進(jìn)行信度檢驗(yàn)，信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。本研究運(yùn)用Cronbach'sα系數(shù)來衡量問卷的內(nèi)部一致性信度，該系數(shù)通過計(jì)算量表中各題項(xiàng)得分之間的相關(guān)性來評(píng)估信度水平，取值范圍在0-1之間，系數(shù)越接近1，表示量表的信度越高。使用SPSS軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，將問卷中的各個(gè)量表維度分別進(jìn)行計(jì)算。例如，對(duì)于績(jī)效期望維度，包含“您認(rèn)為在該團(tuán)購網(wǎng)站購物是否能獲得比其他渠道更優(yōu)惠的價(jià)格”“該團(tuán)購網(wǎng)站是否能提供豐富多樣的商品選擇以滿足您的需求”等多個(gè)題項(xiàng)，將這些題項(xiàng)納入信度分析。分析結(jié)果顯示，績(jī)效期望維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.85，表明該維度的題項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致性，信度良好；努力期望維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.82，同樣顯示出較好的信度；社會(huì)影響維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.80，信度水平也較為可觀；便利條件維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.83，說明該維度的測(cè)量結(jié)果具有較高的穩(wěn)定性和可靠性。整體問卷的Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到了0.88，進(jìn)一步驗(yàn)證了問卷數(shù)據(jù)的可靠性，表明本研究使用的問卷能夠較為穩(wěn)定地測(cè)量消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的相關(guān)行為和感知。效度檢驗(yàn)主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度方面，本研究的問卷設(shè)計(jì)基于UTAUT模型以及大量的文獻(xiàn)研究，同時(shí)邀請(qǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行審核和評(píng)估，確保問卷題項(xiàng)能夠全面、準(zhǔn)確地反映研究變量，具有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析相結(jié)合的方法。在進(jìn)行探索性因子分析之前，先利用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)來判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，越接近1表示變量間的偏相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，即檢驗(yàn)各變量是否相互獨(dú)立，若檢驗(yàn)結(jié)果的顯著性水平小于0.05，則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.82，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.05，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法提取因子，并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。通過分析，得到了與理論模型較為吻合的因子結(jié)構(gòu)，各因子所包含的題項(xiàng)與研究模型中對(duì)應(yīng)的變量維度基本一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了問卷的結(jié)構(gòu)效度。為了更深入地驗(yàn)證模型的結(jié)構(gòu)效度，采用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)研究模型構(gòu)建初始的驗(yàn)證性因子分析模型，將問卷中的各個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的潛變量上。通過模型擬合，得到一系列擬合指標(biāo)，如卡方自由度比（CMIN/DF）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。理想情況下，CMIN/DF應(yīng)介于1-3之間，CFI和TLI的值越接近1越好，RMSEA的值小于0.08表示模型擬合良好。分析結(jié)果顯示，本研究模型的CMIN/DF為2.56，CFI為0.92，TLI為0.91，RMSEA為0.07，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了可接受的水平，表明驗(yàn)證性因子分析模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合度，進(jìn)一步證明了問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度，能夠有效地測(cè)量消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站行為中的相關(guān)變量。綜上所述，通過信效度檢驗(yàn)，本研究使用的問卷具有較高的信度和效度，收集的數(shù)據(jù)可靠有效，能夠?yàn)楹罄m(xù)深入分析UTAUT模型各因素與消費(fèi)者行為意向和實(shí)際購買行為之間的關(guān)系提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。5.3假設(shè)檢驗(yàn)在完成數(shù)據(jù)預(yù)處理和信效度檢驗(yàn)后，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，借助AMOS軟件構(gòu)建基于UTAUT模型的社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究結(jié)構(gòu)方程模型。將績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件作為外生潛變量，消費(fèi)者購買意向作為內(nèi)生潛變量，同時(shí)納入團(tuán)購優(yōu)惠和社交互動(dòng)作為調(diào)節(jié)變量，以及性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性作為控制變量。通過模型擬合，得到一系列關(guān)鍵的模型擬合度指標(biāo)，以此評(píng)估模型與數(shù)據(jù)的適配程度。模型擬合度指標(biāo)結(jié)果顯示，卡方自由度比（CMIN/DF）為2.45，介于1-3之間，表明模型的簡(jiǎn)約性和擬合優(yōu)度達(dá)到較好的平衡；比較擬合指數(shù)（CFI）為0.93，塔克劉易斯指數(shù)（TLI）為0.92，均接近1，說明模型的擬合效果良好；近似誤差均方根（RMSEA）為0.065，小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)閾值，進(jìn)一步驗(yàn)證了模型與數(shù)據(jù)的適配性。這些指標(biāo)綜合表明，所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型能夠較好地?cái)M合實(shí)際數(shù)據(jù)，為后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)提供了可靠的基礎(chǔ)。接著，分析各變量間的路徑系數(shù)，以判斷研究假設(shè)是否成立。路徑系數(shù)反映了變量之間影響的方向和強(qiáng)度，通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的大小和顯著性水平來進(jìn)行判斷?？?jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.45，t值為5.68，在p<0.01的水平上顯著，這表明績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者購買意向具有顯著的正向影響，假設(shè)H1成立。這意味著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站能帶來實(shí)際利益的期望越高，如獲得更優(yōu)惠的價(jià)格、更多樣的商品選擇等，他們?cè)谠摼W(wǎng)站購買商品或服務(wù)的意向就越強(qiáng)。努力期望與消費(fèi)者購買意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.32，t值為-4.56，在p<0.01的水平上顯著，說明努力期望與消費(fèi)者購買意向呈顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)H2成立。即消費(fèi)者認(rèn)為使用團(tuán)購網(wǎng)站所需付出的努力越多，如操作復(fù)雜、信息查找困難等，他們的購買意向就越低。社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.28，t值為3.85，在p<0.01的水平上顯著，表明社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者購買意向具有顯著正影響，假設(shè)H3成立。這體現(xiàn)出消費(fèi)者在決策過程中會(huì)受到他人的影響，身邊的人積極參與團(tuán)購并分享良好體驗(yàn)，會(huì)增強(qiáng)他們?cè)趫F(tuán)購網(wǎng)站購物的意向。便利條件與消費(fèi)者實(shí)際購買行為之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.35，t值為4.86，在p<0.01的水平上顯著，說明便利條件對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購買行為具有顯著正影響，假設(shè)H4成立。即團(tuán)購網(wǎng)站在支付安全、物流配送及時(shí)、售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)等方面表現(xiàn)出色，能為消費(fèi)者提供便利條件，從而促進(jìn)他們的實(shí)際購買行為。在調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)方面，通過構(gòu)建包含調(diào)節(jié)變量的模型進(jìn)行分析。團(tuán)購優(yōu)惠對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)系數(shù)為0.18，t值為2.56，在p<0.05的水平上顯著，假設(shè)H5成立。這表明團(tuán)購優(yōu)惠力度越大，績(jī)效期望對(duì)購買意向的正向影響就越強(qiáng)。例如，當(dāng)某團(tuán)購網(wǎng)站推出大幅度折扣和贈(zèng)品的團(tuán)購活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購買商品能獲得的實(shí)惠預(yù)期提高，從而增強(qiáng)了購買意向。同時(shí)，團(tuán)購優(yōu)惠對(duì)努力期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系也具有調(diào)節(jié)作用，標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)系數(shù)為-0.12，t值為-2.15，在p<0.05的水平上顯著，假設(shè)H6成立。即當(dāng)獲取團(tuán)購優(yōu)惠需要付出過多努力時(shí)，努力期望對(duì)購買意向的負(fù)向影響會(huì)增強(qiáng)；若獲取優(yōu)惠過程簡(jiǎn)單便捷，努力期望對(duì)購買意向的負(fù)向影響則會(huì)減弱。社交互動(dòng)對(duì)社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)系數(shù)為0.22，t值為3.05，在p<0.01的水平上顯著，假設(shè)H7成立。說明社交互動(dòng)頻繁且積極時(shí)，消費(fèi)者更容易受到他人的影響，從而使社會(huì)影響對(duì)購買意向的正向作用更加顯著。例如，在團(tuán)購網(wǎng)站的社區(qū)中，用戶分享的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)能影響其他消費(fèi)者的購買決策。社交互動(dòng)對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系也具有調(diào)節(jié)作用，標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)系數(shù)為0.15，t值為2.36，在p<0.05的水平上顯著，假設(shè)H8成立。通過社交互動(dòng)，消費(fèi)者獲取更多商品信息，能更全面評(píng)估團(tuán)購價(jià)值，進(jìn)而影響對(duì)績(jī)效期望的感知和購買意向。對(duì)于調(diào)節(jié)變量性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性的影響，分別進(jìn)行分組分析。結(jié)果顯示，性別對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，在女性消費(fèi)者中，績(jī)效期望對(duì)購買意向的影響更為顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.52，而男性消費(fèi)者中為0.40，假設(shè)H9部分成立；年齡對(duì)努力期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，年輕消費(fèi)者（18-35歲）對(duì)努力期望的敏感度較低，努力期望對(duì)購買意向的負(fù)向影響相對(duì)較弱，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.28，而年長(zhǎng)消費(fèi)者（36歲及以上）中為-0.38，假設(shè)H10部分成立；經(jīng)驗(yàn)對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，有豐富團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更注重績(jī)效期望，績(jī)效期望對(duì)購買意向的影響更大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.50，而初次使用團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者中為0.40，假設(shè)H11部分成立；自愿性對(duì)社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，自愿使用團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者更容易受到社會(huì)影響，社會(huì)影響對(duì)購買意向的正向影響更明顯，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.35，而非自愿使用的消費(fèi)者中為0.20，假設(shè)H12部分成立。綜上所述，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，本研究提出的大部分假設(shè)得到了驗(yàn)證，明確了UTAUT模型各因素以及團(tuán)購優(yōu)惠、社交互動(dòng)等變量對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為意向和實(shí)際購買行為的影響，以及性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等調(diào)節(jié)變量的作用。這些結(jié)果為深入理解社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為提供了實(shí)證依據(jù)，也為團(tuán)購網(wǎng)站企業(yè)制定營(yíng)銷策略和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)提供了有價(jià)值的參考。六、研究結(jié)論與實(shí)踐建議6.1研究結(jié)論總結(jié)本研究基于UTAUT模型，深入探究社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者行為，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯柧碚{(diào)查和科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，得出以下關(guān)鍵結(jié)論：在核心影響因素方面，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件對(duì)消費(fèi)者行為具有顯著作用?？?jī)效期望對(duì)消費(fèi)者購買意向的正向影響最為顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達(dá)0.45。這表明消費(fèi)者對(duì)在社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站獲得實(shí)惠和便利的期望，是驅(qū)動(dòng)其購買意向的關(guān)鍵因素。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期能以更低價(jià)格購買心儀商品、獲得更豐富的商品選擇以及享受便捷購物流程時(shí)，他們更傾向于在該網(wǎng)站產(chǎn)生購買行為。例如，拼多多以“團(tuán)購+低價(jià)”的策略吸引大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者，用戶在該平臺(tái)通過團(tuán)購能以低于市場(chǎng)的價(jià)格購買各類商品，滿足了他們對(duì)績(jī)效期望的追求，從而促使消費(fèi)者頻繁在平臺(tái)上購物。努力期望與消費(fèi)者購買意向呈顯著負(fù)相關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.32。這意味著消費(fèi)者對(duì)使用團(tuán)購網(wǎng)站所需付出努力的感知會(huì)影響其購買意愿。若網(wǎng)站操作復(fù)雜、信息查找困難，消費(fèi)者會(huì)因努力期望過高而降低購買意向。以一些界面設(shè)計(jì)復(fù)雜、商品搜索功能不便捷的團(tuán)購網(wǎng)站為例，消費(fèi)者在使用過程中需花費(fèi)大量時(shí)間和精力尋找商品、完成下單，這導(dǎo)致他們逐漸減少在該網(wǎng)站的購物行為。社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者購買意向具有顯著正影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.28。消費(fèi)者在社會(huì)化團(tuán)購過程中，周圍人的行為和意見對(duì)其決策影響較大。當(dāng)消費(fèi)者身邊的人積極參與團(tuán)購并分享良好體驗(yàn)時(shí)，會(huì)增強(qiáng)他們?cè)趫F(tuán)購網(wǎng)站購物的意向。比如在微信朋友圈、社交群組中，用戶分享在美團(tuán)上團(tuán)購美食、旅游景點(diǎn)門票等愉快經(jīng)歷，會(huì)吸引其他用戶也嘗試在美團(tuán)進(jìn)行團(tuán)購。便利條件對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購買行為具有顯著正影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.35。團(tuán)購網(wǎng)站在支付安全、物流配送及時(shí)、售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)等方面表現(xiàn)出色，能為消費(fèi)者提供便利條件，促進(jìn)他們的實(shí)際購買行為。像京東到家通過與眾多線下商家合作，實(shí)現(xiàn)快速的商品配送，并提供良好的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者在購物過程中體驗(yàn)到便利，從而增加了購買行為。團(tuán)購優(yōu)惠和社交互動(dòng)的調(diào)節(jié)作用也十分明顯。團(tuán)購優(yōu)惠對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)系數(shù)為0.18。當(dāng)團(tuán)購優(yōu)惠力度大時(shí)，績(jī)效期望對(duì)購買意向的正向影響更強(qiáng)。例如，某團(tuán)購網(wǎng)站推出某品牌手機(jī)團(tuán)購活動(dòng)，折扣力度大且有贈(zèng)品，消費(fèi)者對(duì)購買該手機(jī)能獲得的實(shí)惠預(yù)期提高，購買意向增強(qiáng)。同時(shí)，團(tuán)購優(yōu)惠對(duì)努力期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)系數(shù)為-0.12。當(dāng)獲取團(tuán)購優(yōu)惠需付出過多努力時(shí)，努力期望對(duì)購買意向的負(fù)向影響增強(qiáng)；若獲取優(yōu)惠過程簡(jiǎn)單便捷，努力期望對(duì)購買意向的負(fù)向影響減弱。社交互動(dòng)對(duì)社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)系數(shù)為0.22。社交互動(dòng)頻繁且積極時(shí)，消費(fèi)者更容易受到他人影響，使社會(huì)影響對(duì)購買意向的正向作用更顯著。如在團(tuán)購網(wǎng)站的社區(qū)中，用戶分享團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)，能影響其他消費(fèi)者的購買決策。社交互動(dòng)對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系也具有調(diào)節(jié)作用，標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)系數(shù)為0.15。通過社交互動(dòng)，消費(fèi)者獲取更多商品信息，能更全面評(píng)估團(tuán)購價(jià)值，進(jìn)而影響對(duì)績(jī)效期望的感知和購買意向。在調(diào)節(jié)變量方面，性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性對(duì)核心因素與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系存在不同程度的調(diào)節(jié)作用。性別對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，女性消費(fèi)者中績(jī)效期望對(duì)購買意向的影響更顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.52，而男性消費(fèi)者中為0.40。這可能是因?yàn)榕韵M(fèi)者在購物時(shí)更注重性價(jià)比和商品細(xì)節(jié)，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站能帶來的實(shí)際利益更為關(guān)注。年齡對(duì)努力期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，年輕消費(fèi)者（18-35歲）對(duì)努力期望的敏感度較低，努力期望對(duì)購買意向的負(fù)向影響相對(duì)較弱，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.28，而年長(zhǎng)消費(fèi)者（36歲及以上）中為-0.38。年輕消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)接受度高，更愿意嘗試操作稍微復(fù)雜的團(tuán)購網(wǎng)站；而年長(zhǎng)消費(fèi)者可能更習(xí)慣傳統(tǒng)購物方式，對(duì)操作復(fù)雜的團(tuán)購網(wǎng)站接受度較低。經(jīng)驗(yàn)對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，有豐富團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更注重績(jī)效期望，績(jī)效期望對(duì)購買意向的影響更大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.50，而初次使用團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者中為0.40。有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在團(tuán)購過程中更清楚自己的需求，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站能否提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)更為關(guān)注；初次使用的消費(fèi)者可能更關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站的基本功能和安全性。自愿性對(duì)社會(huì)影響與消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，自愿使用團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者更容易受到社會(huì)影響，社會(huì)影響對(duì)購買意向的正向影響更明顯，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.35，而非自愿使用的消費(fèi)者中為0.20。自愿使用團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購本身有較高興趣，更愿意參考他人意見；非自愿使用的消費(fèi)者可能對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的認(rèn)同感較低，受社會(huì)影響相對(duì)較小。6.2對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐建議基于上述研究結(jié)論，為促進(jìn)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站的健康發(fā)展，提升用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)社會(huì)化團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)提出以下實(shí)踐建議：優(yōu)化團(tuán)購商品與服務(wù)，提升績(jī)效期望：團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)深入了解消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)選品。通過市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等手段，把握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和偏好，引入符合市場(chǎng)需求的熱門商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以生鮮團(tuán)購為例，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新鮮、健康食材的需求，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，提供新鮮、安全、品種豐富的生鮮產(chǎn)品。持續(xù)優(yōu)化商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，建立嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選和管理機(jī)制，對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保所售商品符合或超過消費(fèi)者的期望。同時(shí)，提升售后服務(wù)水平，及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和退換貨需求，提高消費(fèi)者的滿意度。推出個(gè)性化的團(tuán)購?fù)扑]服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買歷史、瀏覽記錄等信息，為消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦符合其需求和偏好的團(tuán)購商品和服務(wù)，提高消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)心儀商品的效率，進(jìn)一步提升績(jī)效期望。簡(jiǎn)化操作流程，降低努力期望：對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的界面和操作流程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，使其簡(jiǎn)潔明了、易于操作。簡(jiǎn)化注冊(cè)、登錄流程，減少繁瑣的信息填寫步驟，提供多種便捷的登錄方式，如微信、QQ一鍵登錄等；優(yōu)化商品搜索和