概述文化營(yíng)銷(xiāo)的概述企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)與核心競(jìng)爭(zhēng)力之間是高度相關(guān)的。任何企業(yè)為了真正與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者打開(kāi)差距，就有必要依靠營(yíng)銷(xiāo)的差異化和獨(dú)特性來(lái)?yè)屨紮C(jī)遇，奪取更多市場(chǎng)份額。如今，消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于物質(zhì)需求。他們更關(guān)心的是已經(jīng)滿(mǎn)足的物質(zhì)生活是否伴隨著更多的精神滿(mǎn)足和幸福。換句話說(shuō)，消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足其預(yù)期的使用價(jià)值，還要反映其獨(dú)特的文化價(jià)值，然后得到他人的認(rèn)可，最終通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值與成就感。此時(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，并成為公司滿(mǎn)足人們新需求的重點(diǎn)。為了滿(mǎn)足和創(chuàng)造更多樣化的需求，從根本上構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)只能為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性、差異化和更加高質(zhì)量的產(chǎn)品。隨著中國(guó)國(guó)力的不斷增強(qiáng)和對(duì)外開(kāi)放進(jìn)程的不斷加快，獨(dú)家文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取代了依靠短期降價(jià)的經(jīng)營(yíng)策略。以商品為主要目標(biāo)，將包裝等文化因素納入商品的銷(xiāo)售模式已經(jīng)成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。實(shí)踐證明，文化與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合對(duì)后者產(chǎn)生了顛覆性的影響，說(shuō)明文化營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種手段，也是一種目的。從概念內(nèi)涵來(lái)看，文化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是企業(yè)發(fā)現(xiàn)和探索適合企業(yè)自身的文化價(jià)值取向，在市場(chǎng)調(diào)研，目標(biāo)市場(chǎng)定位，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定，銷(xiāo)售渠道鋪建，銷(xiāo)售策略制定，售后服務(wù)等，企業(yè)部署實(shí)施文化滲透戰(zhàn)略，建立一個(gè)新的利益和價(jià)值社區(qū)，以文化品味為平臺(tái)，或與消費(fèi)群體和公眾產(chǎn)生微妙或微妙的影響?？梢哉f(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新和發(fā)展。從另一角度看，文化營(yíng)銷(xiāo)是指以企業(yè)產(chǎn)品，品牌文化內(nèi)涵和文化為載體的營(yíng)銷(xiāo)模式。其核心是理解和尊重客戶(hù)文化水平的需求，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)將企業(yè)的文化傳達(dá)給特定的客戶(hù)。文化營(yíng)銷(xiāo)要求公司充分滲透營(yíng)銷(xiāo)組合的文化元素，并且在營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中充分展現(xiàn)，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)文化。文化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建層次及特點(diǎn)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)層次包括產(chǎn)品文化和品牌文化。產(chǎn)品文化是指以企業(yè)為基準(zhǔn)追求的在產(chǎn)品上體現(xiàn)的各種文化因素的總和，包括企業(yè)的物質(zhì)追求、精神追求，產(chǎn)品自身價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加價(jià)值，以及一定時(shí)期內(nèi)的一群消費(fèi)者關(guān)于時(shí)間、產(chǎn)品中特定個(gè)性的定位。文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐主要包括三層次內(nèi)容：首先，人們對(duì)產(chǎn)品的主觀理解和產(chǎn)品的整體情況。其次，客觀的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)在產(chǎn)品文化上的反映。再次，文化因素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。品牌文化是指在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，隨著時(shí)間的推移逐漸積淀的文化底蘊(yùn)。它不光代表品牌自身的價(jià)值觀，還代表著產(chǎn)品所映射出的世界觀。坦率地說(shuō)，它是一種能夠反映消費(fèi)者精神認(rèn)同和共鳴的文化，并使他們長(zhǎng)期相信這個(gè)品牌。它可以形成強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，它就像民間神話人物的雕塑，將實(shí)體商品與雕塑本身進(jìn)行比較，將品牌文化與喜愛(ài)的神話故事進(jìn)行比較。企業(yè)文化是指企業(yè)在一定條件下進(jìn)行生產(chǎn)管理和管理活動(dòng)創(chuàng)造的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富，包括文化概念、文化價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度和文化環(huán)境。其中，企業(yè)文化的核心內(nèi)容是文化價(jià)值。企業(yè)文化是公司的精神和發(fā)展的動(dòng)力源泉。企業(yè)文化的核心是公司的精神和企業(yè)價(jià)值。這里說(shuō)的企業(yè)價(jià)值并不是指公司在商業(yè)中的文化現(xiàn)象，而是公司或公司員工在開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)所反映的價(jià)值觀。文化營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)包括精準(zhǔn)定位、差異性和包容性。精準(zhǔn)定位：文化營(yíng)銷(xiāo)定位有兩種主要形式。一是要滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)的內(nèi)心價(jià)值觀。一家公司的文化營(yíng)銷(xiāo)策略能否達(dá)到出乎意料的效果取決于公司產(chǎn)品是否符合購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的內(nèi)心真正的需求，這就要求公司在價(jià)值層面與消費(fèi)者溝通，運(yùn)用文化理念滿(mǎn)足消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而有利于公司采取下一步的方案。二是主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與文化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，重新定義消費(fèi)觀念和行為，改變消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣和態(tài)度。差異性：所謂文化營(yíng)銷(xiāo)的差異，是指企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中創(chuàng)造出的獨(dú)特的形象特征，差異性形象特征有助于消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)品牌，吸引消費(fèi)者，加深對(duì)品牌的理解，有利于公司塑造產(chǎn)品形象。包容性：文化營(yíng)銷(xiāo)的包容性體現(xiàn)在，它具有包含和整合其他概念營(yíng)銷(xiāo)形式的特征。公司將其自身文化與地域特色文化有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)特文化特色，吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。它可以為其他營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射，從而帶動(dòng)、指導(dǎo)其他營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。4Ps概述20世紀(jì)60年代，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出，4P理論在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。1953年，NeilBorden在就職美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的就職演講中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(Marketingmix)”這一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，這意味著市場(chǎng)需求將或多或少的受到“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。1967年，科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步以學(xué)術(shù)型論述確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。很多人將Promotion狹義地理解為"促銷(xiāo)"，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是一系列營(yíng)銷(xiāo)行為，包括品牌宣傳(廣告)、公關(guān)、促銷(xiāo)等。STP概述市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家（溫德?tīng)枴な访芩梗┰?956年提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了WendellSmith的理論并最終形成了成熟的STP理論—即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)(Targeting)和定位(Positioning)。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。STP理論的基本觀點(diǎn)是選擇針對(duì)消費(fèi)者還是客戶(hù)。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的，多階段的，多樣化的消費(fèi)需求集合，任何一家企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需求。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的不同需求將產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)劃分成一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。選擇市場(chǎng)目標(biāo)意味著通過(guò)完善市場(chǎng)需求來(lái)為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定一系列目標(biāo)。市場(chǎng)定位是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中確定目標(biāo)市場(chǎng)中特定位置的產(chǎn)品或服務(wù)，也稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)定位”。

星巴克的文化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析咖啡文化的中國(guó)情緣“考非何物共呼名，市上相傳豆制成。色類(lèi)砂糖甜帶苦，西人每食代茶烹?！背鲎酝砬迳虾５摹稖虡I(yè)市景詞》。在清朝末期，咖啡出現(xiàn)在中國(guó)沿海城市的中國(guó)西方文化中，晚清文人開(kāi)始描述他們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。對(duì)于這種外國(guó)飲料，中國(guó)人民沒(méi)有過(guò)多抵觸情緒。在20世紀(jì)初，一些咖啡館已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心—上海建立。新中國(guó)成立初期，國(guó)家大力支持民族文化，咖啡店逐漸退出中國(guó)市場(chǎng);改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始敞開(kāi)大門(mén)，吸引大量世界流行文化，咖啡重返中國(guó)市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，雀巢咖啡等外國(guó)品牌登陸中國(guó)，掀起了速溶咖啡的熱潮。在那之后，消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)開(kāi)始有所要求，星巴克為中國(guó)帶來(lái)現(xiàn)煮咖啡，打造中國(guó)特色咖啡文化。星巴克公司簡(jiǎn)介星巴克成立于1971年，最初是只有5家店鋪的經(jīng)營(yíng)高品質(zhì)咖啡豆的公司。在被總裁霍華德·舒爾茨收購(gòu)?fù)瓿珊?，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х冗B鎖店，并且提供咖啡史上前所未有的濃縮咖啡飲料。經(jīng)過(guò)接近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，星巴克已經(jīng)成為世界上最大的咖啡連鎖公司，在世界各地?fù)碛袛?shù)萬(wàn)家連鎖店，憑借著獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)文化和營(yíng)銷(xiāo)理念，星巴克逐漸成為咖啡連鎖業(yè)界的一朵奇葩。長(zhǎng)久以來(lái)，星巴克一直被美國(guó)著名雜志《財(cái)富》評(píng)為“最受尊敬的公司”。2016年12月，星巴克宣布與中國(guó)騰訊公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這意味著微信用戶(hù)可以在內(nèi)地所有星巴克門(mén)店使用微信付款。2018年8月2日，星巴克與阿里巴巴集團(tuán)宣布，他們已經(jīng)達(dá)成新零售模式下全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。同年9月19日，星巴克開(kāi)始嘗試運(yùn)營(yíng)外賣(mài)咖啡。星巴克的PEST分析與文化分析政治因素分析第一，星巴克公司是一家跨國(guó)咖啡品牌公司，其實(shí)質(zhì)是餐飲服務(wù)企業(yè)，并不涉及國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)域和占有稀缺資源等國(guó)際問(wèn)題。我國(guó)的政治環(huán)境在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)發(fā)生大的變化，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步加深加快，國(guó)家鼓勵(lì)外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)。星巴克公司在中國(guó)有著穩(wěn)定的政治環(huán)境，這是其可以穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。第二，星巴克非常注重在中國(guó)開(kāi)展公益活動(dòng)，以此回饋中國(guó)市場(chǎng)。自2011年起，星巴克（中國(guó)）合作伙伴和志愿者們圍繞“支持青年就業(yè)”和“關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體”等主題，通過(guò)“全球服務(wù)”等社區(qū)活動(dòng)開(kāi)展志愿服務(wù)活動(dòng)，超過(guò)100，000人次貢獻(xiàn)了超過(guò)650，000小時(shí)的社區(qū)服務(wù)，極大地增進(jìn)了公司與社區(qū)和顧客的情感聯(lián)系。長(zhǎng)久以來(lái)，星巴克與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，積極為特定群體創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。星巴克先后為流動(dòng)?jì)D女開(kāi)展了職業(yè)培訓(xùn)、青年領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展培訓(xùn)等項(xiàng)目，通過(guò)“求職技巧”、“職場(chǎng)禮儀”、“溝通技巧”、“權(quán)益保障”等課程，為他們更好的實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想，為家人創(chuàng)造更好的生活條件提供助力。經(jīng)濟(jì)因素分析進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展?，F(xiàn)階段，國(guó)民生活水平提高，國(guó)民收入增長(zhǎng)速度加快，這為星巴克開(kāi)拓市場(chǎng)提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在中國(guó)，咖啡飲品的主要消費(fèi)地點(diǎn)是各種類(lèi)型的咖啡店，而中國(guó)消費(fèi)者人均年消費(fèi)量不超過(guò)3杯咖啡，即使是一線城市，人均年消費(fèi)量也不超過(guò)20杯，而在西方國(guó)家，平均每人每天至少一杯咖啡。在日本，茶文化具有深厚的底蘊(yùn)，縱使如此，星巴克還是打開(kāi)了巨大的咖啡市場(chǎng)。星巴克總裁和中國(guó)地區(qū)首席執(zhí)行官認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)是“第二本土市場(chǎng)”。需要注意的是，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，二三線城市具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。社?huì)因素分析第一，越來(lái)越多的人喜歡咖啡，越來(lái)越多的人喝咖啡。這是適應(yīng)社會(huì)快節(jié)奏的一種發(fā)展表現(xiàn)，與其他飲品相比，咖啡既經(jīng)典，又方便，特別對(duì)于都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)是一種符合都市生活節(jié)奏的飲料，因?yàn)殡m然中國(guó)有悠久的茶文化，但是品茶需要平心靜氣，在都市快節(jié)奏下很難發(fā)揮自身的品質(zhì)。除此之外，潛在的消費(fèi)群體也在不斷增多，一些消費(fèi)者雖然不喜歡喝咖啡，但是大多數(shù)人喜歡咖啡店的氛圍，有大概率去消費(fèi)咖啡店中咖啡的衍生產(chǎn)品，例如蛋糕，周邊，紀(jì)念品等。第二，隨著咖啡文化的普及，人們?cè)絹?lái)越懂得如何品嘗咖啡，速溶咖啡已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于“純粹”的追求，因此，原豆咖啡進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。第三，咖啡文化屬于外來(lái)文化，而咖啡的受眾主要是青年人，這類(lèi)群體勇于嘗試，對(duì)于新事物的接受程度較高。同時(shí)，咖啡的消費(fèi)者中男性所占比例更高，從這個(gè)角度看，咖啡是作為一種嗜好品。品牌咖啡的價(jià)格并不會(huì)對(duì)白領(lǐng)階層的消費(fèi)者造成經(jīng)濟(jì)壓力，這在一定程度上也進(jìn)一步擴(kuò)大了咖啡的消費(fèi)群體技術(shù)因素分析首先，星巴克提供的不僅全球頂級(jí)質(zhì)量的咖啡豆，還提供包括手工研磨的濃縮咖啡和多款新鮮美味的各式糕點(diǎn)等其他周邊產(chǎn)品；在星巴克，咖啡豆現(xiàn)場(chǎng)研磨，煮沸，并且保證奶油新鮮，味道醇正，口感潤(rùn)滑。由于星巴克咖啡的味道以美國(guó)咖啡為主，因此星巴克的內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動(dòng)較少，外部技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)平衡。其次，信息技術(shù)的進(jìn)步將顯著提高星巴克的連鎖經(jīng)營(yíng)管理效率，星巴克的總部可以使用信息大數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)快速掌握全球所有分支機(jī)構(gòu)的管理狀況，并針對(duì)缺點(diǎn)進(jìn)行改正。最后，星巴克公司在移動(dòng)支付方面已經(jīng)有了成功的實(shí)踐。為了進(jìn)一步提升移動(dòng)支付水平，采用了Square公司的定位技術(shù)之后，顧客的手機(jī)可以提醒服務(wù)員是誰(shuí)進(jìn)入了商店，同時(shí)顧客的名字和照片會(huì)顯示在商店設(shè)備的屏幕上。如果服務(wù)員確定本人和照片相符，那么就會(huì)把顧客購(gòu)買(mǎi)的東西記在賬上。文化因素分析星巴克最突出的文化理念分為兩部分：對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，為顧客提供“第三空間”體驗(yàn)；為員工提供“家庭”的氛圍環(huán)境。中國(guó)作為具有悠久歷史的國(guó)家，注重倫理與家庭觀念。星巴克在全球的每一家店鋪都培養(yǎng)員工對(duì)于公司“家”的意識(shí)，曾經(jīng)星巴克為員工提供完整的福利政策，雖然在當(dāng)時(shí)一些公司高層看來(lái)這項(xiàng)舉措不會(huì)產(chǎn)生任何收益，但是實(shí)踐證明這項(xiàng)舉措為星巴克擴(kuò)張全球打下堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部基礎(chǔ)。中國(guó)作為星巴克的“第二大主要市場(chǎng)”，其員工培養(yǎng)是極其重要的，這種文化為地區(qū)員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)的星巴克消費(fèi)者主要是都市白領(lǐng)階級(jí)，工作繁忙，生活壓力大，需要在繁忙的工作與自己住所之間有一個(gè)“第三空間”來(lái)滿(mǎn)足自己心理需求，星巴克的這種文化就成為打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的鑰匙。星巴克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅喜茶喜茶（HEYTEA），2012年起源于廣東省江門(mén)市的一條小巷，原名皇茶（ROYALTEA），由于無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)獲得連鎖經(jīng)營(yíng)許可，被注冊(cè)為品牌“喜茶（HEYTEA）”。喜茶在推廣促銷(xiāo)期間另辟蹊徑，采用“排隊(duì)效應(yīng)”和“加價(jià)代購(gòu)”的策略，而這種策略所產(chǎn)生的效果成為行業(yè)和輿論討論的焦點(diǎn)，這也推動(dòng)喜茶成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。截至2017年8月，喜茶在全國(guó)已經(jīng)有63家門(mén)店。2017年喜茶銷(xiāo)售額達(dá)10億元，深圳沿海城市商店月?tīng)I(yíng)業(yè)額已達(dá)到170萬(wàn)。喜茶產(chǎn)業(yè)著名的營(yíng)銷(xiāo)模式是饑餓營(yíng)銷(xiāo)（Hungrymarketing）：通過(guò)調(diào)節(jié)產(chǎn)品數(shù)量，供應(yīng)時(shí)間等人為可控因素，利用人們從眾的“羊群效應(yīng)”，制造出產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象，利用略高于市場(chǎng)其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格提高產(chǎn)品利潤(rùn)空間，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，快速提升企業(yè)知名度和品牌形象，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。第一是控制人數(shù)。喜茶專(zhuān)賣(mài)店并不是基于為消費(fèi)者制作一杯茶的傳統(tǒng)行為模式。相反，它們?cè)诶鄯e一定量的產(chǎn)品后集中發(fā)售產(chǎn)品。第二是有限的控制。進(jìn)入北京三里屯店的人數(shù)限制在6人以?xún)?nèi)。商店規(guī)定了購(gòu)買(mǎi)限制，并為排隊(duì)的消費(fèi)者實(shí)施有限的銷(xiāo)售。例如，北京的多家門(mén)店規(guī)定每個(gè)人限購(gòu)杯數(shù)。此外，喜茶產(chǎn)品的等待時(shí)間通常較長(zhǎng)，等待時(shí)間并不是單純指產(chǎn)品制作工藝復(fù)雜，其中排隊(duì)等待時(shí)間占絕大部分。開(kāi)業(yè)初期上海店的最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間為8小時(shí)。在喜茶的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式中，著重采用“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于給消費(fèi)者造成產(chǎn)品極其火爆的錯(cuò)覺(jué)。但同時(shí)，排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)催生了“雇人排隊(duì)”的產(chǎn)業(yè)鏈，這也恰恰是喜茶營(yíng)銷(xiāo)的弊端。喜茶產(chǎn)品的核心始終圍繞于產(chǎn)品市場(chǎng)效應(yīng)，通過(guò)提高產(chǎn)品差異化和品牌認(rèn)知度來(lái)提升消費(fèi)者口碑，促進(jìn)促銷(xiāo)。同時(shí)，降低細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，擺脫競(jìng)爭(zhēng)漩渦中心，以低于星巴克飲品的價(jià)格吸收大量的消費(fèi)能力相對(duì)較弱的客戶(hù)。然而，與此同時(shí)，“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”門(mén)檻低，使得產(chǎn)品難以形成有效的用戶(hù)粘性。主流奶茶品牌主要產(chǎn)品的相似性較高。這意味著真正的消費(fèi)者完成“狩獵消費(fèi)”后，回購(gòu)率將大大降低。星巴克與喜茶對(duì)比星巴克成立于1971年，而喜茶只有不到6年的歷史。與此同時(shí)，星巴克公司文化成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后者。星巴克的消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)”，這類(lèi)人群具有高文化，高收入，注重文化消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克拒絕加入超市，星巴克只開(kāi)設(shè)分店，不開(kāi)設(shè)任何形式的加盟店。雖然喜茶的饑餓營(yíng)銷(xiāo)贏得了公眾的關(guān)注，但其“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”并沒(méi)有形成自己的行業(yè)障礙。相反，它在銷(xiāo)售的后期成為公眾討論的對(duì)象，許多茶飲品商店甚至餐館都急于模仿。因此，在市場(chǎng)快速擴(kuò)張和早期高曝光傳播之后，喜茶開(kāi)始面臨后期增長(zhǎng)遲緩和產(chǎn)品特征不明確的困境。例如，主要產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯差異，但價(jià)格比國(guó)內(nèi)品牌的大型奶茶高出1/4到1/3。然而，不可否認(rèn)的是，在成立初期，喜茶的確填補(bǔ)了潮流果茶市場(chǎng)的空白，雖然比國(guó)內(nèi)其他新興茶葉的價(jià)格要高，但至少是傳統(tǒng)茶飲品價(jià)格的1/30。在最初的“供應(yīng)短缺”的情況下，低替代品使得許多消費(fèi)者愿意花錢(qián)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，這極大地提高了商業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)聲譽(yù)。其快速的成功率和吸金的能力受到資本行業(yè)的追捧，意味著只要掌握市場(chǎng)差距的細(xì)分，國(guó)內(nèi)茶葉品牌仍有進(jìn)入市場(chǎng)的能力。然而，為了產(chǎn)生供應(yīng)短缺效應(yīng)，選擇犧牲消費(fèi)體驗(yàn)，極大地削弱了潛在的消費(fèi)粘度。例如，故意使茶葉生產(chǎn)速度下降甚至人為延長(zhǎng)等待時(shí)間，這只會(huì)持續(xù)消耗消費(fèi)者的期望。星巴克作為一家跨國(guó)咖啡飲品公司，和國(guó)內(nèi)流行的茶飲料品牌在營(yíng)銷(xiāo)模式上都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。然而，喜茶的營(yíng)銷(xiāo)模式中的含有大量的水分，許多學(xué)者認(rèn)為一旦喜茶饑餓營(yíng)銷(xiāo)的水分被擠出，其本質(zhì)只不過(guò)是“自殺”營(yíng)銷(xiāo)。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)茶葉品牌而言，制成品的短缺只能引起當(dāng)下的關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)基本點(diǎn)在于產(chǎn)品質(zhì)量的準(zhǔn)確性和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而提高消費(fèi)者的粘性。星巴克作為一家資金雄厚的資深跨國(guó)公司，仍將主導(dǎo)未來(lái)的國(guó)內(nèi)高端茶葉市場(chǎng)。連咖啡2012年7月，連咖啡成立于中國(guó)上海，由上海傲天活力信息科技有限公司管理運(yùn)營(yíng)。以微信公眾號(hào)為入口的連咖啡最開(kāi)始作為咖啡外送平臺(tái)，以提供Starbucks、Costa等咖啡外送服務(wù)積累用戶(hù)。2015年8月，連咖啡為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，不再為星巴克等第三方品牌咖啡提供咖啡外送服務(wù)。2019年1月10日，連咖啡coffeeboxlab店在上海正式開(kāi)業(yè)。連咖啡也是從購(gòu)買(mǎi)星巴克等品牌咖啡開(kāi)始的，后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х冉桓镀放啤；诖髷?shù)據(jù)和現(xiàn)代物流，它致力于將咖啡飲料轉(zhuǎn)化為傳達(dá)情感的媒介，倡導(dǎo)“隨時(shí)隨地交流思想”的價(jià)值主張。連咖啡強(qiáng)調(diào)“位置”，包括人們所處的位置，產(chǎn)品的位置和服務(wù)的位置。因此，連咖啡主要的消費(fèi)者是城市中具有多種偏好屬性的白領(lǐng)，其目的是讓消費(fèi)者在不離開(kāi)家或者公司的情況下滿(mǎn)足對(duì)高品質(zhì)咖啡的需求，并通過(guò)咖啡傳達(dá)同事/朋友的情感。連咖啡通過(guò)微信公眾號(hào)，通過(guò)純粹的在線渠道，依靠微信10億+用戶(hù)，鋪設(shè)了自己的市場(chǎng)，并一度達(dá)到了超過(guò)100,000,0杯的日銷(xiāo)量峰值。連咖啡憑借線上信息優(yōu)勢(shì)成功占據(jù)了咖啡行業(yè)的一席之地。2014年，連咖啡以微信作為切入口，開(kāi)始咖啡采購(gòu)業(yè)務(wù)，采用了“分享好友”和“咖啡福袋”等裂變游戲，快速收集微信分享用戶(hù)。在轉(zhuǎn)型為咖啡外賣(mài)后，2017年4月推出小程序“小團(tuán)體活動(dòng)”，3小時(shí)內(nèi)，100,000人聯(lián)手，成功為公眾號(hào)引流，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，在繼續(xù)堅(jiān)持“商業(yè)應(yīng)圍繞消費(fèi)者建立”的原則上，并繼續(xù)大規(guī)模布局“咖啡網(wǎng)站”，不斷擴(kuò)大在線業(yè)務(wù)的范圍。星巴克與連咖啡對(duì)比通過(guò)對(duì)比可看出，連咖啡與星巴克之間是“外賣(mài)與到店”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。星巴克力求“第三空間”為顧客帶來(lái)不同于公司與家庭的感受，你可以在逛商場(chǎng)時(shí)走入星巴克，在那里休息并與同伴享受慢時(shí)光；你也可以在工作閑暇之余走入星巴克享受片刻的安寧。而對(duì)于連咖啡來(lái)說(shuō)，“人在哪，咖啡就在哪”，連咖啡致力于讓咖啡跟著人走，無(wú)論顧客所處哪個(gè)位置，又想喝咖啡，連咖啡會(huì)將咖啡送到顧客手中，滿(mǎn)足顧客的需求。星巴克有固定店鋪，利用手磨咖啡代替濃縮咖啡，給消費(fèi)者更加完美的體驗(yàn)；連咖啡保證了咖啡的即時(shí)性和方便性。未來(lái)星巴克會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)潮流，增加配送服務(wù)，進(jìn)一步完善文化營(yíng)銷(xiāo)策略與理念。星巴克SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）星巴克作為大型跨國(guó)公司，在品牌影響力，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和商業(yè)利潤(rùn)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。星巴克作為早期來(lái)到中國(guó)發(fā)展的餐飲公司，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有二十多年，在星巴克的不懈努力下，消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)知度也越來(lái)越高，而且消費(fèi)群體粘稠度高，商店的市場(chǎng)覆蓋范圍廣。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克拒絕加盟商并拒絕進(jìn)入超市產(chǎn)品。W（劣勢(shì)）星巴克作為一家老牌咖啡店，其最開(kāi)始的影響力主要集中在美式咖啡及其衍生飲品，對(duì)于地方本土性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及自身文化與地方文化融合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少，以中國(guó)地區(qū)為例，中國(guó)南北方差異較大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平也不同，同款產(chǎn)品定價(jià)相同，對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)感受完全不同。并且星巴克主要開(kāi)設(shè)在一線、二線城市，而中國(guó)三線及以下城市較多，在這些地區(qū)，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不及小型飲品店。O（機(jī)遇）中國(guó)的奶茶飲品、水果茶系列飲品沒(méi)有一個(gè)完整、系統(tǒng)的代表性企業(yè)來(lái)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，這對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。星巴克可以推出代表性茶類(lèi)飲品來(lái)滿(mǎn)足年輕人群體需要?，F(xiàn)階段，星巴克依靠自身所具有的影響力可以拓展新領(lǐng)域，從而拓寬消費(fèi)者群體，使自身文化與地方文化相融合，更好的讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感T（挑戰(zhàn)）對(duì)于星巴克而言，星巴克公司在宣布撤銷(xiāo)中國(guó)大陸市場(chǎng)全面直營(yíng)權(quán)后，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶來(lái)日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各種新型餐飲行業(yè)層出不窮，特別是快速消費(fèi)的休閑餐飲行業(yè)。星巴克目前在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)比以前的快速增長(zhǎng)戰(zhàn)略復(fù)雜的多。精品咖啡，方便咖啡和以喜茶為代表的新一代茶飲品對(duì)星巴克構(gòu)成威脅。在整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，目前，分為以星巴克和漫咖啡為代表的傳統(tǒng)連鎖咖啡，以連咖啡和lucky咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，以及由全家和7-11代表的便利店咖啡。這些代表類(lèi)型咖啡品牌同星巴克一起掌握著中國(guó)大部分咖啡市場(chǎng)，盡管星巴克咖啡依舊持有中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，但在互聯(lián)網(wǎng)咖啡和便利店咖啡的快速擴(kuò)張下，星巴克仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)。結(jié)論：對(duì)于星巴克公司來(lái)說(shuō)，集中優(yōu)勢(shì)在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域周邊拓展市場(chǎng)寬度是在眾多挑戰(zhàn)者中脫穎而出的重要手段。星巴克公司在文化滲透和內(nèi)部管理方面已經(jīng)趨于成熟，接下來(lái)面對(duì)的是如何在中國(guó)市場(chǎng)將產(chǎn)品以中國(guó)消費(fèi)者偏好的方式宣傳出去，在此期間，要與地方文化相融合，在保持原有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上融入地方特色文化，進(jìn)一步將公司文化宣傳出去，讓公司取得成功的戰(zhàn)略手段成為其他行業(yè)借鑒的典范，達(dá)到事半功倍的效果。星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建分析星巴克STP分析星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)為“第三空間”品牌定位星巴克的主要目標(biāo)市場(chǎng)是年輕人，特別是每天在高層寫(xiě)字樓工作的白領(lǐng)。這部分人的主要特點(diǎn)是相對(duì)富裕，追求獨(dú)特，倡導(dǎo)富裕，屬于小資產(chǎn)階級(jí)。他們通常只是在家和辦公室兩點(diǎn)之間來(lái)回走動(dòng)，在公司加班與在家熬夜工作一樣緊張，所以為了調(diào)整自己的狀態(tài)，他們渴望有一個(gè)舒適和放松的環(huán)境。星巴克剛好扮演了這個(gè)角色?；趯?duì)目標(biāo)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查了解消費(fèi)者需求，星巴克將自己定位為“獨(dú)立于家庭和工作室的可以暫時(shí)忘記工作壓力‘第三空間’”，人們可以充分享受這個(gè)“獨(dú)立世界”帶來(lái)的的樂(lè)趣和享受?！叭绻沂俏覀兊牡谝粋€(gè)空間，辦公室是第二個(gè)空間，那么星巴克咖啡店是您可以信賴(lài)的第三個(gè)空間?！庇捎谛前涂颂岢隽恕暗谌臻g”的概念，空間體驗(yàn)感已經(jīng)成為一個(gè)追求長(zhǎng)期發(fā)展的咖啡館重要的功能和風(fēng)向標(biāo)。無(wú)論是在上海迪士尼樂(lè)園，新天地，還是北京嘉里中心，麗水，廣州中山路，成都太古里，星巴克店都不僅與周邊環(huán)境融為一體，還與員工合作，讓員工把商店視為自己的“家”，熱烈歡迎客戶(hù)在家中扮演“主人”的角色，員工向客戶(hù)講述咖啡文化并向客戶(hù)展示咖啡制作過(guò)程，讓客戶(hù)感受到與最佳溝通的愉悅，從而營(yíng)造親近和親密的氛圍。對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，在家里喝新鮮的咖啡是很常見(jiàn)的。除了公司和家庭之外，星巴克正在西方建立第三個(gè)社交場(chǎng)所。在中國(guó)，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)非常重視本地化體驗(yàn)。它并不打算簡(jiǎn)單地“照搬或接受”歐洲和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，而是融合當(dāng)?shù)匚幕詫?shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。在歐洲和美國(guó)，多數(shù)人早上都在喝咖啡，但在中國(guó)，有相當(dāng)一定數(shù)量的人愿意在一天中的任何時(shí)間，特別是下午去享用咖啡，所以星巴克中國(guó)店有自己的營(yíng)業(yè)時(shí)間規(guī)劃；店面設(shè)計(jì)也不同于歐洲和美國(guó)這樣的小咖啡店，根據(jù)中國(guó)顧客的意愿，店面一般提供更多座位，以滿(mǎn)足顧客與朋友和同事共度時(shí)光的需求。由于消費(fèi)者態(tài)度的不一致，大多數(shù)都位于繁華的商業(yè)區(qū)或商業(yè)區(qū)，旨在為購(gòu)物或提供放松和退役工作空間的人們提供另一個(gè)高級(jí)休閑場(chǎng)所。對(duì)于白領(lǐng)。許多店面設(shè)計(jì)也將中國(guó)元素融入古雅的咖啡館，如成都寬窄巷，北京南鑼鼓巷；由于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，星巴克中國(guó)商店已完全采用微信和支付寶;因?yàn)樗麄兞私獾街袊?guó)消費(fèi)者對(duì)情感交流的深切期望，星巴克與騰訊微信聯(lián)合推出了社交體驗(yàn)零售品牌產(chǎn)品“用星說(shuō)”，從而建立在線和離線之間不受限制的情感聯(lián)系。鼓勵(lì)每人以簡(jiǎn)單的小動(dòng)作表達(dá)他們的感情，友情和愛(ài)。星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自身定位是“綠色概念”星巴克的整體顏色主要是綠色，綠色調(diào)從品牌標(biāo)識(shí)到商店設(shè)計(jì)都很好用。自古以來(lái)，綠色就被賦予了生命力的象征。綠色給人一種寧?kù)o和優(yōu)雅的感覺(jué)，讓人感覺(jué)輕盈舒適。在接近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中，星巴克的商標(biāo)有兩個(gè)版本。棕色標(biāo)志的第一個(gè)版本由16世紀(jì)斯堪的納維亞雙尾美人魚(yú)木雕圖案組成。標(biāo)志是裸露的乳房和顯而易見(jiàn)的雙魚(yú)尾巴。該商標(biāo)的第二版遵循原始的美人魚(yú)圖案，但經(jīng)過(guò)一些修改，她沒(méi)有裸露的乳房，并改變了徽標(biāo)的顏色，形成以代表每日咖啡的綠色，融合了原始星巴克和日常的特點(diǎn)咖啡。此外，綠色調(diào)的環(huán)境非常適合星巴克的“第三空間”概念。目前，位于美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的“第一家”星巴克店仍保留著它的原始商標(biāo)，它銷(xiāo)售的商品也帶有此商標(biāo)。星巴克在微博上表示，選擇這種模式作為巴克標(biāo)志設(shè)計(jì)的原因是星巴克老兵一直想用航海主題來(lái)反映西雅圖的靈魂（星巴克的第一個(gè)位置）。這可以追溯到1971年，當(dāng)時(shí)西雅圖是一個(gè)著名的海上港口城市，而不是現(xiàn)在以其巖層，雨水和嬉皮聚集而聞名的地方。在時(shí)代發(fā)展過(guò)程中，綠色已經(jīng)成為環(huán)保和健康的象征。星巴克在生產(chǎn)過(guò)程中始終遵循環(huán)保的健康發(fā)展。它每年都有巨額資金用于原材料的環(huán)保和咖啡豆種植者的支持。綠色，健康和可持續(xù)生產(chǎn)系統(tǒng)。星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分是將品牌形象本地化。星巴克的商店位于世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但沒(méi)有兩個(gè)是相同的外觀或風(fēng)格。它放棄了過(guò)去連鎖企業(yè)統(tǒng)一形象的傳統(tǒng)方式，試圖將各種商店整合到當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)特色文化環(huán)境中。在保留基本文化核心的基礎(chǔ)上，積極吸收當(dāng)?shù)氐牡胤教厣?。?）產(chǎn)品的高度本地化在中國(guó)，咖啡文化是空白的，普通人用七種東西開(kāi)門(mén)：柴，米，油，鹽，醬，醋、茶。干隆曾經(jīng)說(shuō)過(guò)茶對(duì)中國(guó)人的重要性：君不可一日無(wú)茶。同樣，對(duì)于西方國(guó)家的許多居民來(lái)說(shuō)，新的一天始于一杯咖啡。大多數(shù)中國(guó)人對(duì)咖啡的理解仍處于苦澀口感和提升興奮的程度，但對(duì)咖啡文化知之甚少。2010年3月，星巴克將其產(chǎn)品擴(kuò)展到茶葉領(lǐng)域，共推出了9種飲料，分為中國(guó)茶和異國(guó)情調(diào)茶兩大類(lèi)，成功地將茶與咖啡之間的難以逾越的差距聯(lián)系起來(lái)，將文化障礙轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。星巴克還推出中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日食品和周邊產(chǎn)品，如月餅、生肖產(chǎn)品。這些產(chǎn)品創(chuàng)造性地融合了中國(guó)和西方的品味，激發(fā)了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，增強(qiáng)了客戶(hù)體驗(yàn)。（2）店面設(shè)計(jì)和選址面向中國(guó)消費(fèi)對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，在家里喝新鮮的咖啡是很常見(jiàn)的。然而，在中國(guó)，由于消費(fèi)者態(tài)度的不一致，大多數(shù)都位于繁華的商業(yè)區(qū)或商業(yè)區(qū)，旨在為購(gòu)物或提供放松和退出工作空間的白領(lǐng)提供另一個(gè)高級(jí)休閑場(chǎng)所。許多店面設(shè)計(jì)也將中國(guó)元素融入古雅的咖啡館，如成都寬窄巷，北京南鑼鼓巷等。（3）合作本地化星巴克在香港和廣東的管理權(quán)由香港馬克西姆集團(tuán)控制。臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)負(fù)責(zé)臺(tái)灣及江蘇，浙江和上海。北京，天津等北方地區(qū)由北京美達(dá)食品有限公司經(jīng)營(yíng)。那么為什么星巴克將中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)分為三個(gè)部分？星巴克給出的答案是，中國(guó)南北地區(qū)幅員遼闊，東西地域文化差異不同；此外，內(nèi)陸和沿海城市的消費(fèi)能力差異也非常明顯。中國(guó)的三個(gè)合作伙伴各有不同的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)人都知道該地區(qū)客戶(hù)的口味和喜好。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，星巴克仍堅(jiān)持只在中國(guó)市場(chǎng)尋找商業(yè)伙伴而不是特許經(jīng)營(yíng)商，并嚴(yán)格要求運(yùn)營(yíng)商同意星巴克的品牌理念。這是星巴克超過(guò)30年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)：拒絕開(kāi)設(shè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是為了防止該品牌的聲譽(yù)受到干擾。通過(guò)這種方式，所有商店都可以在操作員的力量的幫助下進(jìn)行管理，并且可以構(gòu)建堅(jiān)固的墻壁以確保星巴克的一致品質(zhì)。星巴克選址文化星巴克一直對(duì)商店的位置采取發(fā)展前景和整體規(guī)劃共同納入考慮因素的方式，因?yàn)樾前涂苏J(rèn)為現(xiàn)在沒(méi)有成功并不意味著它將來(lái)不會(huì)成功。世界上最大的星巴克咖啡店是北京的星巴克豐聯(lián)廣場(chǎng)店。在商店剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)，客戶(hù)流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足商店這么大面積的需求，而且直接經(jīng)營(yíng)的壓力很大。然而，隨著周邊幾棟高端寫(xiě)字樓的入駐率不斷提高，區(qū)政府對(duì)朝外大街改造的不懈努力，豐聯(lián)店必將成為該地區(qū)的亮點(diǎn)。不久以后，該店的銷(xiāo)售額一直位居北京市場(chǎng)的前列。星巴克對(duì)店面的基本要求很簡(jiǎn)單，從一個(gè)小插間到一整間門(mén)市店鋪，可以開(kāi)設(shè)星巴克咖啡店。它是以租用為主要開(kāi)店手段的，可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最少的錢(qián)開(kāi)設(shè)大量店鋪。在選址之前，星巴克選址擴(kuò)展部門(mén)會(huì)利用數(shù)據(jù)模型對(duì)備選地址進(jìn)行分析。利用數(shù)據(jù)會(huì)大大減少開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)與其他成本，在中國(guó)，星巴克一般會(huì)將選址工作外包給第三方團(tuán)隊(duì)。除此之外，星巴克還會(huì)根據(jù)氣溫變化（多指天氣變熱）積極推出星冰樂(lè)等新飲品。星巴克選址通常經(jīng)歷兩個(gè)階段。首先，當(dāng)?shù)氐男前涂斯靖鶕?jù)每個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)包括交通樞紐、客流量、周?chē)h(huán)境等方面來(lái)選擇店鋪位置。這些選擇主要來(lái)自三個(gè)方面，即公司根據(jù)經(jīng)驗(yàn)自己搜索，中介介紹，各大房地產(chǎn)公司在建設(shè)寫(xiě)字樓或者商圈的同時(shí)也考慮主動(dòng)引入星巴克參與環(huán)境的建設(shè)。在上海，這三個(gè)選項(xiàng)的比例約為1：1：2。第二階段是總部的審查。總的來(lái)說(shuō)，星巴克的中國(guó)公司向亞太總部發(fā)送替代店面的店面信息以獲得分析幫助。星巴克全球部將地區(qū)數(shù)據(jù)整合，提供一些標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)和表格作為衡量店面的主要標(biāo)準(zhǔn)。以上海星巴克公司為例。旗艦店的開(kāi)業(yè)意味著星巴克首次出現(xiàn)在一個(gè)城市，人們對(duì)陌生事物的第一印象往往是至關(guān)重要的。因此，上海星巴克對(duì)第一家店鋪的位置選擇尤其謹(jǐn)慎。當(dāng)時(shí)，上海星巴克面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)在南京市新街口商業(yè)區(qū)。新街口商業(yè)區(qū)的東方商業(yè)大廈是一個(gè)經(jīng)營(yíng)高端商品的大型購(gòu)物中心。這里的消費(fèi)水平與星巴克相似，消費(fèi)水平穩(wěn)定。另一個(gè)是南京的北極苑，風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境安靜。更重要的是，這是省市政府機(jī)構(gòu)的工作區(qū)域。星巴克認(rèn)為，政府公務(wù)員消費(fèi)也是一部分。此外，南京正在建設(shè)的地鐵線就從那里路過(guò)。星巴克對(duì)這兩個(gè)地區(qū)的流動(dòng)人口進(jìn)行了調(diào)查，根據(jù)他們的穿著，年齡和性別比例確定了潛在客戶(hù)的數(shù)量?！靶前涂烁袷且患页錆M(mǎn)夢(mèng)想和溫柔的女性咖啡店，”一位公司官員表示?！芭钥腿送鶗?huì)帶她的男朋友或伴侶，而男性客人往往是獨(dú)自一人?！弊詈?，東方商業(yè)大廈和星巴克一拍即合，并以租賃的形式在南京建立了第一家星巴克。不久之后星巴克立即在南京北極苑開(kāi)設(shè)了第二家連鎖店。由此可見(jiàn)，星巴克對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)中“第三空間”的建設(shè)是經(jīng)過(guò)科學(xué)的推算和數(shù)據(jù)的支持的，一般來(lái)說(shuō)，越是有自己獨(dú)立文化的企業(yè)，與地區(qū)相融合的程度越高，越能達(dá)成自己的目標(biāo)。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)框架基礎(chǔ)下的分析已經(jīng)成為當(dāng)今文化營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的手段之一，利用算法，降低成本，尋求最優(yōu)方案將會(huì)是文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要途徑之一。

星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建是在文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行具體的方案制定，目的是在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中達(dá)成文化理念與產(chǎn)品深度融合，將星巴克的文化以大眾消費(fèi)者都可接受的形式傳播出去，在消費(fèi)者心中留有印象，為接下來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)做出鋪墊。星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建包含各個(gè)方面，其中以產(chǎn)品為策略指向，以推廣活動(dòng)為過(guò)程指導(dǎo)，力求完善自身文化以滿(mǎn)足社會(huì)不斷更新的產(chǎn)品需求，同時(shí)，星巴克作為跨國(guó)公司，其在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的打磨，形成一套自己的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是其成功發(fā)展的助力之一。將文化理念注入企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)必須堅(jiān)信，他們不是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)自身可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的文化與價(jià)值觀。只有堅(jiān)持這一營(yíng)銷(xiāo)理念的公司才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)發(fā)展。其中最經(jīng)典的例子就是日本企業(yè)產(chǎn)品。日本獨(dú)特的持續(xù)改進(jìn)的公司模式與標(biāo)準(zhǔn)化的文化環(huán)境塑造了日本企業(yè)的文化，日本企業(yè)在其他國(guó)家開(kāi)設(shè)工廠時(shí)也將其文化理念注入到當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)之中，這從另一方面又塑造了體現(xiàn)日本獨(dú)特文化的產(chǎn)品。因此，如果企業(yè)要突出產(chǎn)品的文化個(gè)性，就不應(yīng)該盲目模仿，必須結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化理念，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。星巴克將文化理念融入產(chǎn)品和店鋪設(shè)計(jì)中，一方面突出星巴克濃縮手磨咖啡產(chǎn)品的個(gè)性特征，使其與市場(chǎng)上大多數(shù)速溶咖啡產(chǎn)品不同，吸引消費(fèi)者的注意力，力求在另一個(gè)領(lǐng)域給予消費(fèi)者更加完美的體驗(yàn)；另一方面星巴克“第三空間”文化理念可以產(chǎn)生獨(dú)特的文化魅力，使消費(fèi)者能夠在觀察、接觸產(chǎn)品文化過(guò)程中，增強(qiáng)消費(fèi)者文化認(rèn)同感，讓消費(fèi)者樂(lè)于消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，星巴克為員工營(yíng)造“家”的環(huán)境氛圍，讓員工產(chǎn)生很強(qiáng)的歸屬感。這些都為文化營(yíng)銷(xiāo)的高效發(fā)展奠定基礎(chǔ)。將文化理念注入推廣活動(dòng)文化推廣已成為企業(yè)經(jīng)常選擇的宣傳行為，特別是在宣傳新產(chǎn)品過(guò)程中，企業(yè)利用文化推廣讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品有初步了解。文化推廣的實(shí)質(zhì)是將公司獨(dú)特的個(gè)性形象傳遞給目標(biāo)受眾，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的熱情。另一方面，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)推廣活動(dòng)產(chǎn)生作用，大多數(shù)市場(chǎng)推廣人員認(rèn)為消費(fèi)者是最具有性?xún)r(jià)比的推廣人員，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)對(duì)自己造成深刻印象的各種活動(dòng)向自己的圈子進(jìn)行宣傳，產(chǎn)生鏈接效應(yīng)，最終形成穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者對(duì)星巴克店鋪形象的評(píng)價(jià)依賴(lài)于自身期望和實(shí)際情感感受的比較分析，而星巴克受眾的期望來(lái)自于他們自身的需求和星巴克公司對(duì)消費(fèi)者的承諾，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，預(yù)計(jì)來(lái)說(shuō)承諾的成分會(huì)更多。因此，根據(jù)這樣的傳播過(guò)程，星巴克在建立包含文化內(nèi)涵的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，利用其獨(dú)特的文化傳播構(gòu)建概念識(shí)別，在品牌、包裝、廣告、服務(wù)和員工等各方面體現(xiàn)獨(dú)特的文化細(xì)節(jié)。以企業(yè)文化建設(shè)為導(dǎo)向文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展必須以企業(yè)文化建設(shè)為指導(dǎo)。這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展的必然保證，也是現(xiàn)代企業(yè)擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果的客觀需要。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)文化的形成需要相對(duì)較長(zhǎng)的磨合，同時(shí)受市場(chǎng)環(huán)境和價(jià)值觀等因素的影響，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特征，其發(fā)展歷程與文化營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展相吻合。因此，企業(yè)管理者必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的重視，通過(guò)發(fā)揮企業(yè)文化凝聚力，定位和傳播文化的價(jià)值，為文化營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展提供必要的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)出、產(chǎn)品銷(xiāo)售的同步發(fā)展。星巴克突出員工在企業(yè)文化建設(shè)的重要性，星巴克認(rèn)為，員工作為直接接觸顧客的一線人員，其對(duì)公司文化的認(rèn)同程度直接影響到消費(fèi)者對(duì)于公司的看法。因此，星巴克在文化建設(shè)過(guò)程中保證員工福利最大化，在新員工未入職前就會(huì)收到來(lái)自公司的歡迎郵件，入職后還會(huì)收到公司禮包，還可能得到與店經(jīng)理共進(jìn)咖啡的機(jī)會(huì)；除此之外，公司還會(huì)為員工分發(fā)一些公司股票以加強(qiáng)員工“伙伴意識(shí)”；在星巴克店還會(huì)存在“黑圍裙”，如果消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)他，可以要求他為你親手調(diào)制一杯咖啡，因?yàn)椤昂趪埂笔莾?nèi)部經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)選出來(lái)的技藝更精湛的人，一般來(lái)說(shuō)它們隱藏在店里作為消費(fèi)者“隱藏菜單”服務(wù)者。星巴克通過(guò)各種內(nèi)部活動(dòng)積極培養(yǎng)員工歸屬感，利用這種方式建立最接近消費(fèi)者需求的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

文化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的誤區(qū)與改正文化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的誤區(qū)照搬抄襲企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)最忌諱的，就是不同的企業(yè)在企業(yè)文化中只存在必要的客觀差異，而文化營(yíng)銷(xiāo)的精神，文化差異沒(méi)有明顯區(qū)別，這種類(lèi)型文化營(yíng)銷(xiāo)難以取得成功。事實(shí)上，許多公司實(shí)行文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于注重理論研究而忽略實(shí)際情況，他們總是在文化營(yíng)銷(xiāo)表面進(jìn)行復(fù)制或者說(shuō)抄襲，并不注重根據(jù)企業(yè)文化的實(shí)際情況制定自己的策略。文化營(yíng)銷(xiāo)的作用，應(yīng)該是通過(guò)文化印象將企業(yè)文化和品牌文化有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分開(kāi)，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。一味地照搬別人的經(jīng)驗(yàn)而不建造自己的文化架構(gòu)，是無(wú)法留住顧客的。流于表面文化營(yíng)銷(xiāo)就是淺顯的文化分析，這是對(duì)許多企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的誤解。具有一定影響力的文化營(yíng)銷(xiāo)公司往往對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)模式的有更深刻的理解，其中最重要的是統(tǒng)一文化營(yíng)銷(xiāo)形式和內(nèi)容。許多企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中總是追求形式主義，不注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，始終只注重廣告推廣、品牌推廣、包裝設(shè)計(jì)等，而企業(yè)理念，行為準(zhǔn)則等流淌在企業(yè)發(fā)展血液的關(guān)鍵往往被忽略，這種忽視文化營(yíng)銷(xiāo)的做法的確可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生明顯的效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它將不可避免地導(dǎo)致大量客戶(hù)流失，公司將為此付出沉重的代價(jià)。忽略消費(fèi)者體驗(yàn)許多公司在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，忽視了客戶(hù)內(nèi)心的需求?！伴]門(mén)造車(chē)”，過(guò)于自我的文化細(xì)化，不可避免地在企業(yè)文化與客戶(hù)內(nèi)心需求之間產(chǎn)生分歧，客戶(hù)很難在文化層面與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而影響對(duì)公司的看法。從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)忽視了客戶(hù)，并將公司與客戶(hù)之間的關(guān)系分開(kāi)將導(dǎo)致企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的有效性顯著降低。目前，在中國(guó)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，忽視客戶(hù)體驗(yàn)是一種非常普遍的現(xiàn)象，許多企業(yè)無(wú)法正確理解客戶(hù)在文化營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)中的中心地位，無(wú)法聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。文化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建誤區(qū)的改善方法突出特點(diǎn)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展必須避免直接照搬照抄，避免直接應(yīng)用其他公司成功的文化營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)必須立足于企業(yè)的文化環(huán)境與文化深度，深入分析企業(yè)自身的文化特征，并將這些獨(dú)特的文化因素融入企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，形成獨(dú)特而又鮮明的特色，使其不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的情況下，客戶(hù)可以留下獨(dú)特的文化印象，這將帶來(lái)客戶(hù)意識(shí)的全面提升。注意有效性企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)需要注意避免表現(xiàn)形式上的誤解，注重企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性的提高。文化營(yíng)銷(xiāo)必須在形式和內(nèi)容層面高度統(tǒng)一。它應(yīng)該建立在產(chǎn)品質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，只有產(chǎn)品卓越，文化營(yíng)銷(xiāo)才可以達(dá)到事半功倍的結(jié)果。而這反過(guò)來(lái)又促使文化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的進(jìn)一步穩(wěn)固，形成良性循環(huán)。另一方面，文化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以用于產(chǎn)品包裝和品牌推廣，它還可以在企業(yè)行為和企業(yè)理念方面向客戶(hù)展示優(yōu)質(zhì)服務(wù)。尊重客戶(hù)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)需要尊重客戶(hù)，加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系和溝通。在文化營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展中，需要更好地了解客戶(hù)的文化需求，并圍繞這一需求設(shè)計(jì)和制定文化營(yíng)銷(xiāo)策略。反過(guò)來(lái)，企業(yè)文化與客戶(hù)文化需求的融合促進(jìn)了企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的推廣。在文化營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須通過(guò)各種渠道與客戶(hù)保持良好的互動(dòng)，并根據(jù)客戶(hù)的反饋不斷調(diào)整和完善文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)[1]江婷.HYPERLINK"javascript:void(0);"新零售背景下咖啡行業(yè)商業(yè)模式探討——星巴克、連咖啡的對(duì)比分析[M].北京:商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019:167-168.[2]趙曉丹,賴(lài)昱含.HYPERLINK"javascript:void(0);"星巴克視覺(jué)文化的設(shè)計(jì)美學(xué)如何影響產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)[M].成都大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2018:186.[3]趙銘思.HYPERLINK"javascript:void(0);"星巴克-講好中國(guó)故事[M].北京:中國(guó)新時(shí)代,2018:1-2.[4]王素珍,徐雅靜.論飯店?duì)I銷(xiāo)策略中的文化營(yíng)銷(xiāo)[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2017,28(5):82-85.[5]苗澤華,薛永基,吳莉.文化營(yíng)銷(xiāo)+體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)--創(chuàng)造中國(guó)茶館營(yíng)銷(xiāo)新模式[J].中國(guó)市場(chǎng),2018(11):62-62.[6]王松柏,王健,王東昌,等.跨世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)對(duì)策——談“文化力”在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用[J].青島農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017(13):45-48.[7]李丹丹.影視劇在新媒體環(huán)境下的商業(yè)和文化營(yíng)銷(xiāo)——以英國(guó)迷你劇《神探夏洛克》為例[J].東南傳播,2018(9):125-129.[8]克羅伯·科拉克洪.文化:一個(gè)概念定義的考評(píng)[J].中國(guó)大百科全書(shū).2017.[9]HYPERLINK"/kcms/detail