電子商務(wù)運營與推廣第5章電子商務(wù)平臺的營銷推廣

熟悉營銷推廣前的商品優(yōu)化方法。掌握電子商務(wù)平臺站內(nèi)營銷推廣方法。掌握電子商務(wù)平臺站外推廣方法。思維導圖3電子商務(wù)平臺的營銷推廣營銷推廣前的商品優(yōu)化商品優(yōu)化的基本工作內(nèi)容商品標題優(yōu)化商品主圖優(yōu)化商品詳情頁優(yōu)化電子商務(wù)平臺內(nèi)營銷推廣付費推廣平臺內(nèi)營銷活動平臺內(nèi)營銷工具電子商務(wù)平臺外推廣微博推廣微信推廣短視頻推廣直播推廣小紅書推廣5.1營銷推廣前的商品優(yōu)化4電子商務(wù)營銷推廣前的商品優(yōu)化是至關(guān)重要的步驟，它可以幫助提升商品的吸引力和轉(zhuǎn)化率。營銷推廣前的商品優(yōu)化包括優(yōu)化商品標題、商品主圖、商品詳情頁等，進行這些優(yōu)化后，商品將更有可能在營銷推廣中取得成功。5.1.1?商品優(yōu)化的基本工作內(nèi)容5商品優(yōu)化就是通過對自己的商品進行合理的優(yōu)化，使自己的商品在電子商務(wù)平臺搜索引擎中獲得較高的排名，從而免費給自己的商品帶來流量的一種技術(shù)。搜索引擎優(yōu)化幾乎是每個電子商務(wù)賣家必須完成的工作，是一種非常省心的推廣方法。要想提高電子商務(wù)網(wǎng)店商品的銷量，就要熟悉電子商務(wù)平臺搜索引擎的工作原理。圖5-1所示為電子商務(wù)平臺搜索引擎的工作原理示意圖。搜索關(guān)鍵詞根據(jù)關(guān)鍵詞判斷商品類目及屬性判斷商品標題中是否包含關(guān)鍵詞了解商品間的競爭排名規(guī)則展示商品5.1.2?商品標題優(yōu)化6一個優(yōu)秀的商品標題不僅能夠迅速吸引用戶的注意，還能在搜索引擎中脫穎而出，有效提升商品的曝光率和購買轉(zhuǎn)化率。因此，商品標題的優(yōu)化成為電子商務(wù)運營中不可或缺的一環(huán)。商品標題優(yōu)化的技巧如下。大多數(shù)電子商務(wù)平臺對商品標題的字數(shù)有明確規(guī)定。不同電子商務(wù)平臺對商品標題的編寫有不同的規(guī)定和要求。關(guān)鍵詞的選取是商品標題優(yōu)化的基礎(chǔ)。找到關(guān)鍵詞后，賣家需要利用平臺規(guī)則將它們合理組合。充分利用字數(shù)規(guī)定遵循平臺規(guī)則找準關(guān)鍵詞合理組合關(guān)鍵詞根據(jù)測試結(jié)果對商品標題進行優(yōu)化改進，不斷提升其吸引力和轉(zhuǎn)化率。優(yōu)化改進5.1.3?商品主圖優(yōu)化7商品主圖優(yōu)化對于提高商品的點擊率很重要，因為展現(xiàn)在買家眼前的并不是一件商品，而是幾十件商品。要使自己的商品在這幾十件商品中脫穎而出，讓買家點擊，就需要進行商品主圖優(yōu)化。商品主圖優(yōu)化的具體方法如下。賣家應(yīng)將商品重點即商品的賣點（如折扣、包郵等）一目了然地展現(xiàn)出來。突出重點清晰的商品圖片，不僅能體現(xiàn)出商品的細節(jié)和各種相關(guān)信息，還能極大地提高商品的視覺沖擊力。商品圖片的設(shè)計還要注意美觀度。圖片設(shè)計好之后一定要進行對比測試，不要主觀地認為自己設(shè)計的圖片效果一定就好，要通過數(shù)據(jù)來判斷。注重實際效果0102保證圖片清晰度03注意美觀度045.1.4?商品詳情頁優(yōu)化8商品詳情頁優(yōu)化的效果直接影響店鋪轉(zhuǎn)化率。以下是一些具體的商品詳情頁優(yōu)化策略和實施方法。選擇精美且設(shè)計精良的商品詳情頁模板。1描述商品的基本屬性，如品牌、包裝、規(guī)格、型號、質(zhì)量、材料、尺寸、顏色選項、使用場景、產(chǎn)地等。3商品詳情頁應(yīng)該將文字、圖片、表格3種形式結(jié)合起來。5提供商品使用的視頻，讓買家更直觀地了解商品的功能和效果。7把握詳情頁首屏。要遵循首屏聚焦原則，即在首屏就要引起買家的注意。9保持頁面的布局設(shè)計簡潔，避免過多的元素，突出重點。2文案簡潔明了。避免過多的文字，突出商品的核心賣點。4抓住買家的痛點。賣家可以設(shè)身處地地從買家的角度來尋找痛點。6在商品詳情頁中融入營銷策略，能有效提升轉(zhuǎn)化率。8用戶反饋與持續(xù)改進。通過評論、調(diào)查問卷等方式收集用戶對商品詳情頁的反饋。105.2電子商務(wù)平臺站內(nèi)營銷推廣9電子商務(wù)平臺站內(nèi)營銷推廣是非常重要的，相關(guān)方法有很多，下面進行詳細介紹。5.2.1?付費推廣10電子商務(wù)平臺站內(nèi)付費推廣，顧名思義，是指在電子商務(wù)平臺內(nèi)部，賣家通過支付一定費用給平臺，以獲得更多曝光機會和精準營銷資源的服務(wù)。常見的電子商務(wù)平臺站內(nèi)付費推廣工具包括但不限于直通車、鉆展、全店智投以及淘寶客等。全店智投是2023年4月阿里媽媽推出的萬相臺投放店鋪運營新場景，淘寶客是一種按成交計費的推廣模式，賣家通過支付傭金給推廣者（淘寶客），吸引他們幫助推廣商品。這種方式的優(yōu)勢在于風險低、效果可預測，適合長期穩(wěn)定的推廣需求。直通車是淘寶等電子商務(wù)平臺最常用且效果顯著的付費推廣工具之一，它以點擊扣費為標準，通過競價排名的方式，將賣家的商品展示在搜索結(jié)果頁或商品詳情頁的顯著位置。鉆展推廣依托于速賣通、淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺的海量用戶數(shù)據(jù)，通過智能算法分析用戶的購物行為、興趣偏好等信息，為廣告主提供精準的人群定向和場景營銷服務(wù)。全店智投淘寶客直通車鉆展5.2.2?平臺內(nèi)營銷活動11平臺內(nèi)營銷活動是指以特定的電子商務(wù)平臺為載體，以提高店鋪流量為目的的促銷活動。由于平臺內(nèi)營銷活動擁有廣泛的受眾，所以這些營銷活動具有影響力大、流量大的特點，賣家適當?shù)貐⑴c這些營銷活動有助于提高知名度、促進銷售等。在千牛工作臺選擇“營銷”|“營銷活動”選項，在打開的頁面中可以看到常見的淘寶營銷活動，如圖5-10所示。5.2.2?平臺內(nèi)營銷活動12下面以淘寶為例介紹官方營銷活動。淘寶官方營銷活動的類型主要包括品牌型活動、行業(yè)型活動、節(jié)慶類活動。聚劃算、淘金幣、天天特賣、阿里試用等活動都屬于品牌型活動。品牌型活動行業(yè)型活動即面向行業(yè)的專場活動，如女裝、男裝、女鞋、男鞋、運動戶外、母嬰、美妝、家居百貨、家電數(shù)碼等常規(guī)類目的活動。節(jié)慶類活動包括面向淘寶賣家的“淘寶嘉年華”“雙12”“雙11”“6·18年中大促”“女王節(jié)”“年貨節(jié)”等活動。0102行業(yè)型活動03節(jié)慶類活動5.2.3?平臺內(nèi)營銷工具13平臺內(nèi)營銷工具是指賣家在電子商務(wù)平臺運營過程中從事營銷活動所使用的工具，能極大地幫助賣家提高銷售量、開拓銷售渠道、推廣商品品牌，是每個賣家推廣店鋪的首選工具。淘寶平臺為賣家提供的營銷工具主要有優(yōu)惠券、裂變優(yōu)惠券、單品寶、店鋪寶、搭配寶、贈品等，在千牛工作臺選擇“營銷”|“營銷管理”|“營銷工具”選項，在打開的“工具列表”中可以看到這些營銷工具，如圖5-11所示。賣家要根據(jù)自己店鋪目前的實際情況開展適合自己店鋪的日常營銷活動，以提升店鋪轉(zhuǎn)化率。5.2.3?平臺內(nèi)營銷工具14除了官方配套的營銷工具，在淘寶服務(wù)市場中還有第三方提供的各種各樣的工具，如圖5-12所示。這些工具同樣可以幫助賣家實現(xiàn)限時打折、首件優(yōu)惠、自動評價等諸多功能。5.3電子商務(wù)平臺站外推廣15電子商務(wù)平臺站內(nèi)流量有限，競爭激烈，各種電子商務(wù)平臺活動和付費流量對新手賣家而言很難把握。那么新手賣家該如何在電子商務(wù)平臺生存呢？與其在電子商務(wù)平臺站內(nèi)拼命競爭，不如在電子商務(wù)平臺站外進行推廣。5.3.1?微博推廣16微博推廣以微博作為推廣平臺，每一個微博用戶都是潛在營銷對象。賣家可更新自己的微博向粉絲傳遞商品的信息，樹立良好的個人形象和店鋪形象。下面介紹微博推廣的特點和微博引流方式。1．微博推廣的特點如今在人們的生活和工作中，微博是常用的社交媒體平臺。憑借眾多優(yōu)點，微博推廣越來越受到個人賣家和企業(yè)的青睞。那么，微博推廣有哪些特點呢？（1）立體化。微博可以借助多種技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等多種形式對商品進行介紹，從而使?jié)撛谫I家更直接地接收信息。在微博上發(fā)布的推廣視頻如圖5-13所示。5.3.1?微博推廣17（2）速度快。微博推廣最顯著的特點就是傳播速度快。一條微博發(fā)出后，短時間內(nèi)就可以抵達微博世界的每一個角落。（3）互動性強。賣家借助微博能與粉絲即時溝通，及時獲得粉絲反饋。（4）操作便捷。微博推廣操作便捷，能幫賣家節(jié)約大量的成本。（5）效率高。針對商品的常見問題，微博推廣能幫助賣家和買家建立互相了解的通道。（6）內(nèi)容簡單。賣家只需要進行簡單構(gòu)思，就可以發(fā)布一條微博。在這方面微博要比博客方便很多，畢竟構(gòu)思一篇好的博客文章，需要付出很多的時間與精力。（7）范圍廣。微博推廣通過粉絲進行傳播，同時名人效應(yīng)能使傳播范圍幾何級放大。微博內(nèi)容被迅速轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。5.3.1?微博推廣182．微博引流方式如果能夠利用好微博這一工具，無疑會對引流工作有很大的幫助。賣家可以通過以下方式利用微博引流。搜索關(guān)鍵詞關(guān)注熱門話題學會互動定期更新微博信息掌握發(fā)布廣告的技巧利用微博相冊推廣商品關(guān)注競爭對手提高微博知名度善于回復粉絲的評論1357924685.3.2?微信推廣19現(xiàn)在越來越多的賣家借助微信進行推廣，下面介紹微信推廣的方式。1．微信朋友圈推廣隨著微信用戶增加，影響力不斷提高，微信朋友圈也成了重要的推廣渠道。利用微信朋友圈進行推廣，可以不受時間、地點的限制。微信朋友圈推廣主要靠互動。微信朋友圈的互動包括點贊、評論、回復、轉(zhuǎn)發(fā)等。下面介紹微信朋友圈互動推廣的技巧。（1）常規(guī)互動●

賣家應(yīng)及時回復朋友的評論?！?/p>

賣家應(yīng)主動為朋友發(fā)布的文章點贊?！?/p>

賣家應(yīng)主動參與朋友發(fā)起的活動。5.3.2?微信推廣20（2）游戲互動●

賣家應(yīng)設(shè)置一些營銷互動游戲，如拆禮盒等?！?/p>

賣家應(yīng)多關(guān)注小游戲，遇到好玩的小游戲時第一時間將其分享至微信朋友圈，曬曬自己的戰(zhàn)績，與朋友互動?！?/p>

有條件的賣家還可以組織有獎競猜活動或抽獎活動，如圖5-18所示，這樣的游戲互動效果非常好。（3）鼓勵買家分享賣家可以通過一定的方式，鼓勵買家分享活動相關(guān)信息，如圖5-19所示，這樣可以獲得更多曝光量。5.3.2?微信推廣21（4）引出討論話題賣家可以先設(shè)計一個話題，讓大家討論，從而引起更多人的興趣。例如，護膚類產(chǎn)品的賣家在秋冬季可以發(fā)一條朋友圈，設(shè)計一個話題：秋冬季補水為什么會過敏？有了話題后，要發(fā)動盡可能多的人參與討論，只有有人參與，才可能有銷量。（5）增進關(guān)系增進關(guān)系的方法主要有以下兩種?！?/p>

培育消費達人、買家代言人等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，可以讓其參與新品上市測試、線下活動內(nèi)測等，一方面增強買家黏性，另一方面增進與買家的關(guān)系。5.3.2?微信推廣22●

鼓勵買家積極反饋，在商品包裝中設(shè)置相關(guān)調(diào)研二維碼，在朋友圈中進行必要的調(diào)研，積極聽取買家的意見、建議，以便更好地改進商品及提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（6）發(fā)布生活點滴生活中的點滴，如果能夠加以利用，在合適的時間和合適的地點將其發(fā)布到微信朋友圈，也能夠增加流量，從而提高微信朋友圈的活躍度。5.3.2?微信推廣232．微信群推廣微信群是騰訊公司推出的微信多人聊天交流工具，是微信用戶在大量碎片化的時間里聚集形成的社交化社區(qū)。當然，賣家如果想要利用微信群進行推廣，是需要下一番功夫的。賣家要想方設(shè)法留住群成員，可以從以下幾個方面入手。每天打招呼，讓群成員產(chǎn)生親切感熱門話題是微信群活躍的根本定期發(fā)福利5.3.2?微信推廣243．微信公眾號推廣微信公眾號文章可以把賣家想說的話用推銷感不強的方式表達出來，形成口碑效應(yīng)，進而吸引粉絲傳播賣家品牌，提升賣家知名度，方便賣家開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。眾所周知，微信公眾號強推廣告會引起微信用戶的不滿，那么如何在微信公眾號中植入廣告呢？用戶體驗植入3標題關(guān)鍵詞植入5視頻植入或語音植入7故事植入2圖片植入4硬性廣告植入6段子植入15.3.2?微信推廣254．微信視頻號推廣微信視頻號依靠微信強大的用戶流量，已經(jīng)逐漸發(fā)展成一個依托于微信社交生態(tài)的全新短視頻平臺。其具有私域流量優(yōu)勢明顯、用戶定位精準、轉(zhuǎn)化率高等特點。視頻號的位置高于“掃一掃”，僅次于“朋友圈”?？梢娢⑿艑ξ⑿乓曨l號非常重視。微信視頻號作為微信生態(tài)的一部分，是微信社交、內(nèi)容以及商業(yè)化的交匯點。從推出之日起，它便得到了微信的全面扶持，與微信聊天、社群、朋友圈、搜一搜、看一看、公眾號、小程序、小商店等功能打通，這也使得流量在整個微信生態(tài)內(nèi)真正流轉(zhuǎn)起來。圖5-25所示為利用微信視頻號推廣的截圖。5.3.3?短視頻推廣26視頻內(nèi)容電商的實質(zhì)是“視頻+電商”。根據(jù)平臺定位，視頻內(nèi)容電商可分為“電商平臺+視頻內(nèi)容”和“內(nèi)容平臺+電商視頻”。（1）“電商平臺+視頻內(nèi)容”，如淘寶、京東、唯品會等典型電商平臺，通過加入商品短視頻內(nèi)容吸引流量、挖掘存量。作為載體，短視頻可以為買家提供更為真實、直觀的信息，從而幫助買家快速了解商品，并從感情層面激發(fā)其購買欲望。（2）“內(nèi)容平臺+電商視頻”，如抖音、快手、小紅書等平臺，通過在短視頻內(nèi)容中加入電商鏈接打造變現(xiàn)渠道，推動價值轉(zhuǎn)型。抖音短視頻推廣如圖5-26所示。5.3.4?直播推廣27直播推廣是指企業(yè)或個人以直播平臺為載體進行營銷推廣活動，以達到提升影響力和提高商品銷量目的。直播推廣能夠快速吸引用戶的注意力，因此成為深受歡迎的營銷手段。直播間如圖5-27所示。直播平臺是直播推廣不可或缺的重要部分，目前直播平臺主要分為4類，即綜合類直播平臺、電商類直播平臺、短視頻類直播平臺、私域流量直播平臺。5.3.5?小紅書推廣28小紅書是社交內(nèi)容“種草”平臺，天然具有很強的社交“種草”屬性，用戶主要以圖文的形式記錄和分享生活。用戶看到“種草”內(nèi)容后，有了需求，并且知道了一個品牌，然后決定選擇這個品牌，直到最后下訂單，這是一個閉環(huán)。在小紅書的系統(tǒng)內(nèi)，閉環(huán)過程可以讓用戶一步到位。“種草”是小紅書最常見、最基本的方式。思考與練習

29一、名詞解釋1．商品優(yōu)化??2．商品主圖??3．電子商務(wù)平臺站內(nèi)付費推廣??4．淘寶客二、選擇題1．（

）不屬于商品優(yōu)化的基本內(nèi)容。A．商品標題優(yōu)化B．商品推廣C．商品主圖優(yōu)化D．商品詳情頁優(yōu)化2．聚劃算、淘金幣、天天特賣、阿里試用等活動都屬于（

）。A．品牌型活動B．行業(yè)型活動C．節(jié)慶類活動D．專場活動思考與練習

303．（

）是淘寶等電子商務(wù)平臺最常用且效果顯著的付費推廣工具之一，它以點擊扣費為標準，通過競價排名的方式，將賣家的商品展示在搜索結(jié)果頁或商品詳情頁的顯著位置。A．鉆展B．全店智投C．直通車D．淘寶客4．（

）是指具備直播功能的電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等。A．