市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2025年專業(yè)考試模擬試卷考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在題干后的括號(hào)內(nèi)。）1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的首要環(huán)節(jié)是（）。A.數(shù)據(jù)分析B.撰寫報(bào)告C.確定研究目標(biāo)和問(wèn)題D.收集數(shù)據(jù)2.旨在探索新觀點(diǎn)、產(chǎn)生研究假設(shè)的調(diào)研類型是（）。A.描述性研究B.因果性研究C.探索性研究D.實(shí)驗(yàn)性研究3.在抽樣框不完整或無(wú)法獲取的情況下，常采用的非概率抽樣方法是（）。A.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣B.分層抽樣C.配額抽樣D.整群抽樣4.指研究者通過(guò)直接觀察被觀察者的行為或現(xiàn)象來(lái)獲取信息的方法是（）。A.實(shí)驗(yàn)法B.訪談法C.觀察法D.二手資料研究5.問(wèn)卷中用來(lái)衡量消費(fèi)者態(tài)度、意見(jiàn)或感受的問(wèn)題類型通常是（）。A.開(kāi)放式問(wèn)題B.封閉式問(wèn)題（是否題）C.量表題（如李克特量表）D.二分變量問(wèn)題6.在市場(chǎng)調(diào)研中，用來(lái)描述數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)量主要是（）。A.標(biāo)準(zhǔn)差B.相關(guān)系數(shù)C.均值D.回歸系數(shù)7.將總體劃分為若干同質(zhì)子集（層），然后從每個(gè)子集中隨機(jī)抽取樣本的方法稱為（）。A.分層抽樣B.整群抽樣C.系統(tǒng)抽樣D.判斷抽樣8.指調(diào)查結(jié)果與真實(shí)情況之間可能存在的偏差，主要由抽樣過(guò)程引起的是（）。A.調(diào)查誤差B.非抽樣誤差C.抽樣誤差D.系統(tǒng)誤差9.下列哪項(xiàng)不屬于定性市場(chǎng)調(diào)研的常用方法？（）A.深度訪談B.焦點(diǎn)小組C.電話調(diào)查D.頭腦風(fēng)暴法10.在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)研究時(shí)，為了確保因果關(guān)系的成立，必須控制無(wú)關(guān)變量的影響，這體現(xiàn)了（）原則。A.相關(guān)性原則B.控制原則C.客觀性原則D.隨機(jī)性原則11.用來(lái)衡量問(wèn)卷中題目測(cè)量結(jié)果一致性和穩(wěn)定性的指標(biāo)是（）。A.信度B.效度C.抽樣誤差D.回歸系數(shù)12.通過(guò)分析現(xiàn)有企業(yè)記錄、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告等獲取信息的二手資料研究，其主要優(yōu)點(diǎn)是（）。A.成本低、速度快B.數(shù)據(jù)精確度高C.可根據(jù)研究目的定制D.獲取最新信息13.在撰寫調(diào)研報(bào)告時(shí)，通常最先呈現(xiàn)的部分是（）。A.研究方法B.研究背景與目的C.數(shù)據(jù)分析結(jié)果D.結(jié)論與建議14.下列哪種抽樣方法屬于概率抽樣？（）A.判斷抽樣B.配額抽樣C.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣D.系統(tǒng)抽樣15.旨在檢驗(yàn)兩個(gè)變量之間是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的調(diào)研是（）。A.描述性研究B.探索性研究C.因果性研究D.相關(guān)性研究16.問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要先列出所有可能的答案，然后讓被訪者從中選擇的題目類型是（）。A.是非題B.量表題C.多項(xiàng)選擇題D.開(kāi)放式問(wèn)題17.在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象隨機(jī)分配到不同處理組（如實(shí)驗(yàn)組和控制組）的方法稱為（）。A.分組B.隨機(jī)化C.處理D.測(cè)量18.指問(wèn)卷設(shè)計(jì)不合理、受訪者理解偏差、訪問(wèn)員錯(cuò)誤等導(dǎo)致的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題，主要是（）。A.抽樣誤差B.非抽樣誤差C.數(shù)據(jù)處理錯(cuò)誤D.統(tǒng)計(jì)分析錯(cuò)誤19.利用社交媒體平臺(tái)公開(kāi)信息或與用戶互動(dòng)來(lái)收集市場(chǎng)信息的方法，屬于（）。A.傳統(tǒng)二手資料研究B.大數(shù)據(jù)分析C.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查D.深度訪談20.在描述數(shù)據(jù)離散程度時(shí)，除了均值外，常用的另一個(gè)統(tǒng)計(jì)量是（）。A.中位數(shù)B.眾數(shù)C.標(biāo)準(zhǔn)差D.相關(guān)系數(shù)二、名詞解釋題（每題3分，共15分。請(qǐng)用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言解釋下列名詞的含義。）1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2.抽樣框3.問(wèn)卷信度4.探索性研究5.描述性統(tǒng)計(jì)三、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題。）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要步驟及其邏輯關(guān)系。2.簡(jiǎn)述觀察法在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的優(yōu)缺點(diǎn)。3.簡(jiǎn)述影響樣本量確定的主要因素。4.簡(jiǎn)述定量研究與定性研究的主要區(qū)別。四、論述題（每題10分，共20分。請(qǐng)結(jié)合實(shí)際或案例，深入闡述下列問(wèn)題。）1.試述在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中如何確保研究結(jié)果的可靠性和有效性。2.試述二手資料研究在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的價(jià)值及其局限性。五、方案設(shè)計(jì)題（15分。）假設(shè)你是一家大型快消品公司的研究人員，公司計(jì)劃推出一款新的健康概念飲料，希望了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求、偏好以及購(gòu)買意愿。請(qǐng)根據(jù)此背景，設(shè)計(jì)一個(gè)初步的營(yíng)銷調(diào)研方案框架，包括：（1）研究目標(biāo)（2）研究對(duì)象與抽樣計(jì)劃（說(shuō)明總體、抽樣框、抽樣方法及樣本量大致范圍）（3）研究方法選擇（說(shuō)明將采用哪些定性或定量方法，并簡(jiǎn)述理由）（4）數(shù)據(jù)收集工具設(shè)計(jì)思路（針對(duì)所選方法，簡(jiǎn)述問(wèn)卷或訪談提綱的設(shè)計(jì)要點(diǎn)）（5）數(shù)據(jù)分析方法初步考慮。試卷答案一、單項(xiàng)選擇題1.C2.C3.C4.C5.C6.C7.A8.C9.C10.B11.A12.A13.B14.C15.A16.C17.B18.B19.C20.C二、名詞解釋題1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)性的收集、分析和解釋關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的信息，目的是幫助企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略和決策的過(guò)程。**解析思路：*定義需包含核心要素：系統(tǒng)性、信息收集、分析解釋、對(duì)象（市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境）、目的（有效策略決策）。2.抽樣框：指用于抽取樣本的總體列表或其他可識(shí)別的集合。它是聯(lián)系研究目標(biāo)與最終樣本的橋梁。**解析思路：*定義需明確抽樣框是“列表或集合”，其核心作用是“抽取樣本的總體”。3.問(wèn)卷信度：指測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性程度。即用同一問(wèn)卷或等值問(wèn)卷對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量或在不同時(shí)間測(cè)量，其結(jié)果是否相同。**解析思路：*定義需抓住“一致性”和“穩(wěn)定性”，并說(shuō)明其衡量方式（重復(fù)測(cè)量或等值問(wèn)卷測(cè)量）。4.探索性研究：在研究問(wèn)題不明確或缺乏足夠數(shù)據(jù)支持時(shí)，為形成假設(shè)或深入理解問(wèn)題而進(jìn)行的研究。其目的在于探索、描述和理解，而非證實(shí)因果關(guān)系。常用方法包括定性研究（如深度訪談、焦點(diǎn)小組）和二手資料分析。**解析思路：*定義需點(diǎn)明目的（形成假設(shè)、深入理解）、階段（問(wèn)題不明確時(shí)），并與描述性、因果性研究區(qū)分。提及常用方法可加深理解。5.描述性統(tǒng)計(jì)：通過(guò)圖表和計(jì)算指標(biāo)（如均值、中位數(shù)、頻率、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差等）來(lái)概括、展示和描述數(shù)據(jù)特征和分布情況的統(tǒng)計(jì)方法。**解析思路：*定義需明確其功能是“概括、展示、描述”數(shù)據(jù)特征，并提及常用指標(biāo)類型（均值、頻率等）。三、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要步驟及其邏輯關(guān)系：*明確研究問(wèn)題與目標(biāo)：界定需要解決的具體營(yíng)銷問(wèn)題，設(shè)定清晰的研究目標(biāo)。*制定研究計(jì)劃：確定研究設(shè)計(jì)（探索性、描述性、因果性）、抽樣方案、數(shù)據(jù)收集方法（問(wèn)卷、訪談、觀察等）、數(shù)據(jù)分析方法等。*收集數(shù)據(jù)：按照研究計(jì)劃執(zhí)行，獲取所需信息?？赡苌婕岸仲Y料收集和一手資料收集。*分析數(shù)據(jù)：運(yùn)用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法或定性分析方法處理和分析收集到的數(shù)據(jù)。*撰寫報(bào)告：將研究過(guò)程、發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議系統(tǒng)地整理成調(diào)研報(bào)告，提交給決策者。**邏輯關(guān)系：*這些步驟按順序進(jìn)行，前一步是后一步的基礎(chǔ)和前提。例如，明確研究目標(biāo)和計(jì)劃指導(dǎo)數(shù)據(jù)收集和分析，分析結(jié)果是撰寫報(bào)告的核心內(nèi)容。2.觀察法在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的優(yōu)缺點(diǎn)：*優(yōu)點(diǎn)：可以獲得行為發(fā)生的真實(shí)情況，尤其適用于了解難以用語(yǔ)言表達(dá)的行為（如購(gòu)物過(guò)程、使用習(xí)慣）；可以直接觀察非語(yǔ)言線索（表情、動(dòng)作）；可用于探索性研究或驗(yàn)證其他方法（如問(wèn)卷）的結(jié)果。*缺點(diǎn)：可能干擾被觀察者的自然行為（霍桑效應(yīng)）；成本較高，耗時(shí)較長(zhǎng)；難以觀察內(nèi)在動(dòng)機(jī)或原因；收集到的信息可能比較零散，不易量化分析；可能存在研究者主觀偏見(jiàn)。3.影響樣本量確定的主要因素：*總體規(guī)模：總體越大，通常需要越大（但并非線性關(guān)系）的樣本量。*可接受誤差范圍：允許的抽樣誤差越小，需要的樣本量越大。*總體方差或變異性：總體差異越大，需要越大樣本量來(lái)準(zhǔn)確反映。*置信水平：要求的置信度（如95%）越高，需要的樣本量越大。*研究方法：定量研究（如統(tǒng)計(jì)推斷）通常需要比定性研究更大的樣本量。*研究精度要求：對(duì)結(jié)果精確度要求越高，樣本量越大。*抽樣方法：不同抽樣方法（如分層抽樣效率高于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣）對(duì)樣本量的要求不同。4.定量研究與定性研究的主要區(qū)別：*目標(biāo)：定量研究旨在測(cè)量、量化關(guān)系、檢驗(yàn)假設(shè)、得出統(tǒng)計(jì)結(jié)論；定性研究旨在深入理解、探索現(xiàn)象、描述經(jīng)驗(yàn)、形成理論或假設(shè)。*方法：定量研究常用問(wèn)卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)化實(shí)驗(yàn)等，收集數(shù)值型數(shù)據(jù)；定性研究常用訪談、焦點(diǎn)小組、觀察等，收集文本、圖像等非數(shù)值型數(shù)據(jù)。*樣本：定量研究通常需要較大樣本量，強(qiáng)調(diào)隨機(jī)抽樣；定性研究樣本量較小，常采用目的性抽樣。*數(shù)據(jù)分析：定量研究使用統(tǒng)計(jì)方法分析數(shù)據(jù)；定性研究使用內(nèi)容分析、主題分析、扎根理論等方法分析數(shù)據(jù)。*結(jié)果：定量研究結(jié)果通常以統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和模型呈現(xiàn)，具有普遍性推論的可能性；定性研究結(jié)果通常以描述性文本和主題呈現(xiàn)，側(cè)重深度和情境。*研究者角色：定量研究力求研究者客觀中立；定性研究研究者常深度參與，其視角可能影響結(jié)果。四、論述題1.試述在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中如何確保研究結(jié)果的可靠性和有效性：*確保可靠性（信度）：首先，研究設(shè)計(jì)要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，避免引入不必要的混淆因素。其次，在抽樣環(huán)節(jié)，應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)母怕食闃臃椒?，確保樣本能代表總體，減少抽樣誤差。在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)要清晰明確、無(wú)歧義、無(wú)引導(dǎo)性，確保不同時(shí)間和對(duì)不同對(duì)象施測(cè)結(jié)果的一致性（內(nèi)部一致性信度）。訪談或觀察過(guò)程應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)化流程和指導(dǎo)手冊(cè)，減少訪問(wèn)員或觀察者主觀偏見(jiàn)帶來(lái)的差異（評(píng)分者信度）。最后，數(shù)據(jù)分析方法要恰當(dāng)，計(jì)算過(guò)程準(zhǔn)確無(wú)誤。*確保有效性（效度）：首先，研究目標(biāo)和問(wèn)題要明確、具體、可衡量，確保研究方向正確。其次，研究設(shè)計(jì)要與研究目標(biāo)相匹配，選擇能有效回答研究問(wèn)題的方法（如探索性研究用于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，因果性研究用于檢驗(yàn)關(guān)系）。在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)，問(wèn)卷題目應(yīng)能有效測(cè)量構(gòu)念（如用合適的量表測(cè)量滿意度），避免使用雙重含義或與目標(biāo)無(wú)關(guān)的題目。抽樣框應(yīng)盡可能覆蓋目標(biāo)總體，減少抽樣框偏差。在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，應(yīng)采用合適的統(tǒng)計(jì)方法檢驗(yàn)變量間的關(guān)系或測(cè)量模型的擬合度，確保分析結(jié)果能真實(shí)反映變量間的聯(lián)系或構(gòu)念的結(jié)構(gòu)。*總結(jié)：可靠性和有效性相輔相成。高可靠性是有效性的基礎(chǔ)，但僅有可靠性不足以保證結(jié)果真實(shí)。研究者需要在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中，從目標(biāo)設(shè)定、設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集到分析，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)注并努力提升研究的可靠性和有效性，才能獲得有價(jià)值、值得信賴的研究結(jié)果。2.試述二手資料研究在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的價(jià)值及其局限性：*價(jià)值：二手資料研究具有顯著的成本效益，獲取速度快，數(shù)據(jù)通常具有大規(guī)模和代表性?？梢岳脷v史數(shù)據(jù)追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為變化。有助于初步了解市場(chǎng)概況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)和宏觀環(huán)境因素。為后續(xù)一手資料研究的設(shè)計(jì)（如問(wèn)卷設(shè)計(jì)）提供參考和啟發(fā)。數(shù)據(jù)來(lái)源多樣，包括公司內(nèi)部記錄（銷售、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)）、政府出版物（統(tǒng)計(jì)年鑒）、行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)、媒體文章、社交媒體公開(kāi)信息等。*局限性：二手資料可能存在適用性問(wèn)題，數(shù)據(jù)可能不是為當(dāng)前特定研究目標(biāo)收集的，缺乏針對(duì)性。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和質(zhì)量難以保證，可能存在偏差、過(guò)時(shí)或定義不一致的問(wèn)題。數(shù)據(jù)獲取可能受限，某些特定數(shù)據(jù)可能無(wú)法獲得或需要付費(fèi)購(gòu)買。數(shù)據(jù)可能過(guò)于宏觀，缺乏對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)或消費(fèi)者群體的深入了解。二手資料可能無(wú)法提供最新的信息，尤其對(duì)于快速變化的市場(chǎng)。研究者在使用時(shí)需要仔細(xì)評(píng)估數(shù)據(jù)的來(lái)源、時(shí)效性、準(zhǔn)確性和相關(guān)性，并進(jìn)行必要的核實(shí)和補(bǔ)充。五、方案設(shè)計(jì)題（1）研究目標(biāo)：*了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)健康概念飲料的認(rèn)知程度、需求和偏好（如口味、功能訴求、包裝設(shè)計(jì)等）。*評(píng)估目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新型健康概念飲料的購(gòu)買意愿及其影響因素（如價(jià)格敏感度、品牌認(rèn)知、購(gòu)買渠道偏好等）。*探索目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買健康概念飲料時(shí)的決策過(guò)程和關(guān)鍵影響點(diǎn)。*為新產(chǎn)品的定位、功能開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)策略和營(yíng)銷推廣提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。（2）研究對(duì)象與抽樣計(jì)劃：*總體：年齡在18-45歲之間，有購(gòu)買飲料習(xí)慣，并對(duì)健康生活方式有一定關(guān)注度的城市居民。*抽樣框：可通過(guò)線上平臺(tái)（如社交媒體群組、調(diào)研網(wǎng)站用戶庫(kù)）或線下合作渠道（如高校、社區(qū)中心）獲取的符合目標(biāo)人群特征的用戶名單或名單組合。*抽樣方法：采用分層配額抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式。先按年齡（如18-25,26-35,36-45歲）和性別（男/女）進(jìn)行分層，確保各層樣本在樣本總量中的比例與總體分布大致一致。在各層內(nèi)，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方法抽取樣本。*樣本量：根據(jù)總體規(guī)模（假設(shè)為數(shù)十萬(wàn)級(jí)別）、預(yù)期置信水平（如95%）、可接受誤差范圍（如5%）、總體方差（需預(yù)估或參考類似研究）以及抽樣方法效率因子，初步確定樣本量可能在300-500人之間。若采用定性研究補(bǔ)充，焦點(diǎn)小組或深度訪談樣本量分別為6-10人和8-12人。（3）研究方法選擇：*定量研究：采用在線問(wèn)卷調(diào)查。理由：覆蓋面廣，可快速觸達(dá)大量目標(biāo)消費(fèi)者，成本相對(duì)較低，便于數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)分析，適合獲取關(guān)于認(rèn)知、偏好、意愿等量化數(shù)據(jù)。*定性研究：采用焦點(diǎn)小組訪談。理由：可以深入探討消費(fèi)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)、決策過(guò)程和潛在需求，激發(fā)新的觀點(diǎn)和洞察，彌補(bǔ)問(wèn)卷調(diào)查無(wú)法深入挖掘的方面。*數(shù)據(jù)收集順序：建議先進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，了解消費(fèi)者對(duì)健康概念飲料的初步認(rèn)知、潛在需求和討論熱點(diǎn)，為問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供參考和優(yōu)化方向。然后進(jìn)行大規(guī)模在線問(wèn)卷調(diào)查，驗(yàn)證和量化定性研究的發(fā)現(xiàn)，獲取更廣泛的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。可考慮在問(wèn)卷中設(shè)置篩選問(wèn)題，確保受訪者符合目標(biāo)人群特征。（4）數(shù)據(jù)收集工具設(shè)計(jì)思路（問(wèn)卷）：*結(jié)構(gòu)：包含引言（說(shuō)明研究目的、匿名保證、預(yù)計(jì)完成時(shí)間）、篩選問(wèn)題（確認(rèn)受訪者資格）、人口