第四章旅行社的促銷管理1課程回顧：我國旅行社應當從西方國家借鑒的經(jīng)驗注重市場調(diào)研對產(chǎn)品的開發(fā)采取審慎態(tài)度采用多種市場營銷策略注重產(chǎn)品種類與深度的開發(fā)2本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查與預測第二節(jié)旅行社促銷方式第三節(jié)旅行社促銷管理3鹽城師范學院商學院旅游管理系營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分；營銷管理是指為實現(xiàn)組織目標而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析、計劃、實施與控制；旅行社的營銷管理主要包括三個方面的內(nèi)容：營銷組合、品牌成長和內(nèi)部營銷。常見的營銷理念有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念請思考：⒈什么是營銷管理？⒉旅行社營銷管理包含哪些方面的具體內(nèi)容？⒊常見的營銷理念有哪些？4現(xiàn)代營銷理論●促銷價值營銷通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。5產(chǎn)品渠道價格促銷產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝?；緝r格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P4P公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。6消費者溝通方便成本了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。

在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。

企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。

不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。4C4C7

4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，這是不可能的。8社會營銷理念要求旅行社管理者正確權(quán)衡企業(yè)利潤、旅游者需求和社會公共利益之間的關(guān)系，因此管理者有必要進行市場調(diào)查和預測，從而掌握旅游市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。市場調(diào)查為市場預測活動提供資料來源，是市場預測的前期工作，市場預測是市場調(diào)查活動的繼續(xù)。9本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查與預測第二節(jié)旅行社促銷方式第三節(jié)旅行社促銷管理10鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測一、旅行社的市場調(diào)查旅行社市場調(diào)查是指旅行社運用科學的方法和手段，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地及時收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場變化有關(guān)的各種旅游消費需求，旅游營銷活動的信息、資料，以了解現(xiàn)實旅游市場和潛在旅游市場，為旅行社經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)的活動。11鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測㈠旅行社市場調(diào)查類型根據(jù)旅行社市場營銷過程中的不同指向，可將旅行社市場營銷調(diào)查分為以下幾種類型：探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預測性調(diào)查12鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒈探測性調(diào)查探測性調(diào)查指旅行社營銷人員對所調(diào)查的問題不太清楚時所采用的調(diào)研形式；這種調(diào)研是一種小范圍、低層次的調(diào)查活動；調(diào)研的目的是發(fā)現(xiàn)問題所在，初步確定問題范圍。例如：某近旅行社幾個月來銷量明顯下降，究竟是什么原因難以確定：是競爭激烈影響？是產(chǎn)品質(zhì)量下降影響？還是銷售中間商的不賣力影響？由于探測性調(diào)查著重是收集有限的相關(guān)資料進行初步分析，所采用的方法，通常是簡便易行的；調(diào)研過程中可根據(jù)進展發(fā)現(xiàn)問題，隨時調(diào)整，因此能有效地識別問題的疑點；常被用作一些大范圍的市場調(diào)研活動開展前期的試探性工作。

13鹽城師范學院商學院旅游管理系您認為目前鹽城的旅行社聯(lián)合體應采取何種構(gòu)建方式？()A橫向聯(lián)盟（旅行社之間的聯(lián)合）B縱向聯(lián)盟（旅行社與其相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合）C橫縱向混合聯(lián)盟（橫向和縱向聯(lián)合的混合）您認為目前鹽城的旅行社聯(lián)合體應采取何種形式？()A網(wǎng)絡聯(lián)盟（松散型聯(lián)合體，以相互接待、介紹客源為主）B契約形式（形式較緊密，以品牌、管理等手段進行比較緊密的連接）C參股入股（形式緊密，通過資金紐帶進行連接）D其它

14鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒉描述性調(diào)查描述性調(diào)查是對要探討的問題已比較清楚時采用的一種方法；它是對客觀事物或現(xiàn)象進行的如實描述，主要是通過掌握其過去和現(xiàn)在的資料來進行研究；

例如：凱撒國旅對于其推出的出境游產(chǎn)品，應該調(diào)查一下有多少中國人愿意花13800元參加“浪漫歐洲”十日游，花7680元參加“自由巴黎我做主”六日游，花4180元參加“巴厘島陽光之旅”六日游。在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)的市場營銷調(diào)查均屬于此類型；這種調(diào)查形式要求制訂周密的調(diào)研計劃，比探測性調(diào)查更為具體、復雜。15鹽城師范學院商學院旅游管理系您希望2008春節(jié)游的最佳旅游行程為幾天：□10天以上□8-10天□4-7天□2-3天□1天□無計劃性你最喜歡的旅游方式:□主題旅游□隨團旅行□自助旅游□自駕車旅游□旅游超市□其他16鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒊因果性調(diào)查因果性調(diào)查是為發(fā)現(xiàn)旅行社營銷活動或營銷環(huán)境中出現(xiàn)問題的原因，找尋現(xiàn)象間的因果關(guān)系；因果性調(diào)查一般是基于描述性調(diào)查的結(jié)果，針對某一現(xiàn)象的產(chǎn)生，進一步搜集資料，并運用邏輯推理和統(tǒng)計分析方法找出其因果關(guān)系；例如：旅行社的企業(yè)品牌對產(chǎn)品銷售的影響有多大？如果把“浪漫歐洲”十日游中要游覽的兩個國家改為五個國家，組團人數(shù)會不會增加？實際調(diào)查中，旅行社一般把企業(yè)經(jīng)營的目標銷售額、市場占有率、利潤等設(shè)為因變量，而把企業(yè)可控制的因素如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷以及企業(yè)外部不可控制的因素定為自變量。通過定性和定量研究，幫助旅行社決策者評價和選擇活動方針。17鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒋預測性調(diào)查市場營銷所面臨的最大問題是需求問題。市場需求的估計對每個企業(yè)來說關(guān)系重大，因為銷售預算是企業(yè)所有預算活動的起點，是企業(yè)所有計劃的出發(fā)點。對企業(yè)產(chǎn)品的未來需求如果不了解或無從估計的話，日后所冒的風險顯然很大，可能發(fā)生的生產(chǎn)過?；蛏a(chǎn)不足都會使企業(yè)招致?lián)p失，因此預測性調(diào)查意義重大。18鹽城師范學院商學院旅游管理系預測性調(diào)查所需的資料主要根據(jù)描述性研究與因果關(guān)系研究所提供。例如要預測企業(yè)未來五年的銷售量（y），則需通過描述與銷售有關(guān)的因素，如家庭收入（X1）與家庭數(shù)目（X2），在分清因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立預測模型Y＝a＋bX1＋cX2。假定其他因素不變的情況下，將未來五年所估計的X1與X2的值代入預測模型，即可預測未來五年的銷售量。

19鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測旅行社市場調(diào)查的內(nèi)容是什么？宏觀經(jīng)濟和政治環(huán)境科技發(fā)展動態(tài)旅游者需求旅行社產(chǎn)品競爭對手20鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒈宏觀經(jīng)濟和政治環(huán)境從國內(nèi)來看，主要是我國旅游及相關(guān)政策的變化及趨勢、宏觀經(jīng)濟運行狀況（國民收入、人均可支配收入等）；從國外來看，主要是目的地國家的政治局勢和經(jīng)濟發(fā)展水平（失業(yè)率、人均可支配收入等）。影響旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略的制定和國內(nèi)旅行社產(chǎn)品的研發(fā)。21鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒉科學發(fā)展動態(tài)世界科技發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢業(yè)內(nèi)同行使用和研發(fā)科技的狀況和趨勢關(guān)系旅行社核心競爭力的科技狀況和趨勢確定本旅行社的技術(shù)戰(zhàn)略和產(chǎn)品研發(fā)方向⒊旅游者需求本旅行社的目標市場影響旅游者需要的因素現(xiàn)實旅游需求和潛在旅游需求22鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒋旅行社產(chǎn)品（價值）本旅行社產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段？在一定的區(qū)域內(nèi)的市場占有率如何？是否具有品牌優(yōu)勢？旅游者對產(chǎn)品的認可度怎樣？本旅行社產(chǎn)品的價格在市場上是否具有競爭力？淡旺季的差價怎樣，旅游者是否能接受？旅行社的市場營銷組合是否合理？23鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒌競爭對手在全國同一地區(qū)有哪些同一類型的旅行社？具有相同細分市場的旅行社有哪些？其實力如何？

主要競爭者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎樣？市場占有率有多大？

主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略？對本旅行社的經(jīng)營會產(chǎn)生什么影響？

主要競爭對手在公開場合宣布的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標是什么？其市場定位、業(yè)態(tài)組合、運營模式是怎樣的？24鹽城師范學院商學院旅游管理系三旅行社市場調(diào)查的步驟確定問題和調(diào)研目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息編寫調(diào)研報告

總之，旅行社進行市場調(diào)查的目的是進行市場預測，并據(jù)以做出營銷決策。1、資料來源2、調(diào)研方法3、調(diào)研工具4、抽樣計劃5、資料收集方法觀察法焦點小組訪談法調(diào)查法行為數(shù)據(jù)法調(diào)查表儀器1、自填問卷法2、郵寄調(diào)查表3、電話訪問法4、人員面談法5、在線訪問法25第一節(jié)市場調(diào)查與預測二、旅行社的市場預測

旅行社市場預測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學方法，針對旅行社的實際需要，對旅游市場未來一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢做出的分析與判斷。旅行社市場預測為企業(yè)選擇營銷機會和目標市場提供了決策依據(jù)。

26鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測㈠旅行社市場預測的內(nèi)容

旅行社市場預測的內(nèi)容十分廣泛，可以說，凡是影響旅行社市場營銷的因素都應屬于預測之列。歸納起來，旅行社市場預測的內(nèi)容有以下幾類：旅游環(huán)境發(fā)展趨勢預測旅行社市場需求預測旅行社市場供給預測價格預測27鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒈

旅游環(huán)境發(fā)展趨勢預測旅游業(yè)是一個高度依托性的行業(yè)，受環(huán)境因素的影響較大。作為旅游業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一的旅行社業(yè)，無疑也受到環(huán)境因素的極大影響。因此，在進行旅行社市場預測時，必須對旅游環(huán)境做出分析判斷，對其發(fā)展趨勢進行預測。旅游環(huán)境發(fā)展趨勢預測包括以下方面：

國際、國內(nèi)的政治、經(jīng)濟形式以及政府有關(guān)政策、方針的變化；自然環(huán)境和生活條件的變化；科學技術(shù)的進步和發(fā)展；旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；旅游市場競爭的趨勢和動向；

28鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒉旅行社市場需求預測旅行社市場潛量預測

旅行社市場潛量預測是對某項旅游產(chǎn)品在旅行社的營銷努力趨于無窮大時可獲得的市場最大銷售量或旅游者的總購買量的預測。其計算公式是：

Q=n×g×p

Q為總市場潛量；

n為特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；

g為購買者的平均購買數(shù)量；

p為產(chǎn)品的平均單價。

旅行社市場銷售頂測市場銷售預測主要是對市場占有率的預測。旅行社的市場占有率是指本旅行社的市場需求量或產(chǎn)品銷售量在市場總需求量中的份額或比例。其計算公式是：

S＝Qi/Q

S為旅行社i的市場占有率；

Qi為旅行社i的市場需求量；

Q為市場總需求量。

29鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒊旅行社市場供給預測旅行社市場供給預測主要是對旅游資源、旅游設(shè)施及旅游服務變化趨勢的預測，包括供給能力和發(fā)展能力預測。旅行社對此應當進行客觀分析和判斷，以便根據(jù)企業(yè)能力，合理地進行經(jīng)營安排，做好新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品改造和產(chǎn)品銷售。

⒋價格預測旅行社行業(yè)價格變化趨勢及其對供求關(guān)系產(chǎn)生的影響；主要競爭對手調(diào)整價格的可能性和方式方法對市場總需求量及本旅行社的影響；本旅行社產(chǎn)品價格的變動對市場需求、經(jīng)濟效益和主要競爭對手的影響。30鹽城師范學院商學院旅游管理系㈡旅行社市場預測的步驟確定市場預測的目的搜集、整理資料

選擇預測方法建立預測模型編寫預測報告（一）標題。市場預測報告的標題一般由預測、預測展望，組成標題構(gòu)成，標題要簡明、醒目。（2009-2010年中國旅行社行業(yè)發(fā)展研究分析預測報告）（二）前言。這一部分要求以簡短扼要的文字，說明預測的主旨，或概括介紹全文的主要內(nèi)容，也可以將預測的結(jié)果先提到這個部分來寫，以引起讀者的注意。（三）正文。是市場預測報告的主體部分，一般包括現(xiàn)狀、預測、建議三個部分：現(xiàn)狀部分，預測的特點就是根據(jù)過去和現(xiàn)在預測未來。所以，寫市場預測報告，首先要從收集到的材料中選擇有代表性的資料、數(shù)據(jù)來說明經(jīng)濟活動的歷史和現(xiàn)狀，為進行預測分所提供依據(jù)；預測部分，利用資料數(shù)據(jù)進行科學的定性分析和定量分析，從而預測經(jīng)濟活動的趨勢和規(guī)律，是市場預測報告的重點所在。這個部分應該在調(diào)查研究或科學實驗取得資料數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對材料進行認真分析研究，再經(jīng)過判斷推理，從中找出發(fā)展變化的規(guī)律；建議部分，為適應經(jīng)濟活動未來的發(fā)展變化，為領(lǐng)導決策提供有價值的、值得參考的建議，是寫市場預測報告的目的。因此，這個部分必須根據(jù)預測分析的結(jié)果，提出切合實際的具體建議。（四）結(jié)尾。結(jié)尾是歸納預測結(jié)論，提出展望，鼓舞人心，也可以照應而言或重申觀點，以加深認識。31㈢旅行社市場預測的方法簡單平均法加權(quán)平均法指數(shù)平滑法移動平均法季節(jié)指數(shù)法銷售波研究模擬市場測試測試市場德爾菲法旅游者意圖調(diào)查法推銷人員意見法綜合意見法市場測試法時序預測法因果預測法定量預測定性預測32第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒈德爾菲法德爾菲法又稱專家意見法。它于20世紀40年代由美國蘭德公司首先創(chuàng)立，是市場營銷預測中應用廣泛的一種定性方法。德爾菲法采用問卷或表格的形式，征詢多位一個專家的匿名預測意見，將得到的初步結(jié)果綜合整理后，全部反饋給各位專家，經(jīng)過幾輪的意見反饋，最終得出比較符合旅游市場發(fā)展規(guī)律的一致性意見。這個方法有真實性、多次反饋性和收斂性等特點，預測結(jié)果真實并具有權(quán)威性。但由于從成功召集一個專家小組、組織兒輪調(diào)查，到最終達成一致性意見，需要花幾個月甚至是幾年的時間，而且一些小組成員可能會中途退出，因此，這種預測方法的一致性難以得到保證，如果離開的人太多，那么一致性意見的有效性就值得懷疑了。德爾菲法調(diào)查的成敗主要取決于專家的資格、研究人員設(shè)計和調(diào)查表設(shè)計的技巧。這種方法適用于旅行社預測營銷環(huán)境變化大的情況，以及新產(chǎn)品或新市場的開發(fā)等項目。33鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒉旅游者意圖調(diào)查法旅游者意圖調(diào)查法是旅行社市場營銷人員向潛在旅游者抽樣調(diào)查其旅游意圖，通過對旅游者意圖調(diào)查結(jié)果的分析，來預測未來的旅游需求的預測方法。

例如：您準備下次再選擇本旅行社嗎？不會（0)()很有可能（0.8)()有些可能（0.35)(）可能（0.5)()一定會（1.0)()這種預測方法的開支較大，花費時間和精力較多，如果被調(diào)查者不愿回答問題，則會直接影響到預測的效果。因此，旅游者意圖調(diào)查法一般用于預先有計劃的、經(jīng)費較多的旅游項目的需求預測。括號內(nèi)的分值，是調(diào)研人員用于預測的數(shù)值，另一個括號的空白則留給旅游者做選擇。34鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒊推銷人員意見法推銷人員意見法是指通過綜合最接近市場的推銷人員的預測，來對市場未來發(fā)展趨勢進行推斷的預測方法。這種預測方法比較適用于對旅游市場需求的預測和對競爭對手的預測。由于市場推銷人員直接參與市場上各種營銷活動，因而對旅游消費者、競爭對手的情況及其變化動向比較了解，特別對自己負責的營銷范圍的情況更為熟悉。因此，使用推銷人員意見法預測的銷售額會比較接近實際情況，具有較高價值。同時，這種預測方法還有簡便易行、節(jié)省時間和經(jīng)費的優(yōu)點。但由于市場銷售人員能力有限、對市場發(fā)展總趨勢的認識缺乏不足等原因。因此，采用此法進行預測具有準確度不夠高的缺點。

35鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒋綜合意見法在實際市場預測中，旅行社常常匯集經(jīng)理人員、營銷人員、中間商、職能部門人員和有關(guān)專家的意見，共同對未來市場做出判斷預測。這種方法是上述三種方法的綜合運用，可集管理者、實踐者和專家智慧于一體，彌補前三種方法的不足，若運用得當，既可判明旅行社經(jīng)營方向，也可預測具體營銷狀況。⒌市場測試法如果細分市場的旅游者沒有詳細的購買計劃，或者他們對旅行社產(chǎn)品的購買行為非常不規(guī)則，旅行社就可以進行直接的市場預測。市場預測法就是指通過試銷的手段向某一地區(qū)或細分市場投放新產(chǎn)品或改進后的老產(chǎn)品，用此時的銷售情況對產(chǎn)品在未來的大面積銷售進行預測。這種方法尤其適用于新產(chǎn)品的銷售預測或拓展新的銷售渠道或市場。該方法又可分為銷售波研究、模擬市場測試和測試市場等。36鹽城師范學院商學院旅游管理系5、市場測試法（1）銷售波研究免費－－低價－－免費－－低價較小折扣－－一定折扣－－較小折扣（2）模擬市場測試顧客－－廣告片（三類）－－購買（理由）－－對產(chǎn)品使用的反饋－－再次購買（3）測試市場在特定區(qū)域內(nèi)展開針對新產(chǎn)品的營銷活動37鹽城師范學院商學院旅游管理系第一節(jié)市場調(diào)查與預測⒍時序預測法

時間系列預測法是指將預測對象過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構(gòu)成一組數(shù)字序列，運用統(tǒng)計方法研究其發(fā)展變化客觀過程的規(guī)律性，并據(jù)此規(guī)律預測其未來的變化趨勢的預測方法。時間系列預測法又可分為算術(shù)平均預測法、加權(quán)平均預測法、移動平均預測法、指數(shù)平滑法、季節(jié)變動分析法等。

38鹽城師范學院商學院旅游管理系1、某旅行社經(jīng)營“北京—西安—上?！贾荨獜V州”團體入境旅游線路產(chǎn)品。1999年招徠了562人，2000年招徠了678人，2001年招徠了1055人。運用簡單平均法預測2002年的招徠客源人數(shù)。2、利用上題已知的條件，運用加權(quán)平均法進行預測。3、某國際旅行社在2000年底曾預測本社2001年的組團量將達20萬人次。到2001年底時，該旅行社在該年度的實際組團量為23萬人次，超過原預測組團量3萬人次。若平滑系數(shù)為0.15，則該旅行社可根據(jù)這些情況，采用指數(shù)平滑法來預測2002年的組團量。39鹽城師范學院商學院旅游管理系⒎因果關(guān)系預測法因果關(guān)系預測法是指通過一些對預測目標有直接或間接影響的因素的分析，找出其變化的因果關(guān)系，并根據(jù)這種變化規(guī)律來確定預測值的市場預測方法。因果關(guān)系預測法又可分為一元線性回歸法、二元線性回歸法、多元線性回歸法等。40鹽城師范學院商學院旅游管理系某旅行社1996—2001年的招徠旅游者人數(shù)及銷售收入情況如表，請用一元回歸法預測2002年的銷售收入。年199619971998199920002001收入(萬元)258.72284300.14307.94336.66353.49人數(shù)(人次)11001150124012601450145041鹽城師范學院商學院旅游管理系㈢旅行社市場預測的方法簡單平均法加權(quán)平均法指數(shù)平滑法移動平均法季節(jié)指數(shù)法銷售波研究模擬市場測試測試市場德爾菲法旅游者意圖調(diào)查法推銷人員意見法綜合意見法市場測試法時序預測法因果預測法定量預測定性預測42鹽城師范學院商學院旅游管理系本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查與預測第二節(jié)旅行社促銷方式第三節(jié)旅行社促銷管理43鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系44鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式旅游促銷怎么做才吸引人？旅游產(chǎn)品時鮮賣

如果只是路過，很多旅游者一定會以為那是一個大型服飾展。展館樓頂垂下的巨幅海報，寫的是“買就送”、“海量拋售”、“秋冬當季特賣”、“全年預售特賣”、“一元換購”這樣的字眼，這些促銷信息上面大筆書寫的主題讀后，你會明白，這只是一場與旅游有關(guān)的展銷，因為這里是“史上最強的超級旅游大賣場”。未走進展館，廣東國際旅游展就給我們帶來巨大的視覺沖擊。這兩天的廣東實在熱鬧，上述廣東國際旅游展只是序曲。世界旅游日慶?；顒娱_展30周年以來，中國今年首次成為全球主會場，而主會場的慶典活動又落戶廣州。即將到來的亞運會，讓很多人把出游目的地鎖定在了廣東……事實上，在我們的行程中，思維活躍的廣東旅游業(yè)者一路給我們帶來了新鮮的“頭腦風暴”。

45鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式

廣東：旅游促銷像商場年終慶廣東旅行社對旅游產(chǎn)品的促銷方式，讓我們大開眼界——把旅游產(chǎn)品當時尚產(chǎn)品銷售，過季就“清倉”。隨處可見的是“拋售”、“秋冬當季特賣”、“一元換購專區(qū)”和“國際酒店9元起拍”等多種類型的促銷牌……在國際旅游展上，廣東區(qū)塊的展位前一派人頭涌動的景象，給人印象竟像是杭州商場年終慶的場景。旅行社將全套“行頭”都搬到了現(xiàn)場：一邊是不停從打印機中吞吐出來的票據(jù)，一邊是手拽促銷海報，不斷咨詢和比較的消費者以及忙著簽約的買方與賣方，如此熱鬧火爆的場景，是在江浙地區(qū)的旅游展上絕少見到的。

46鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式

是什么促動消費者以如此大的熱情來參加一個展會？當然是價格。一位市民告訴記者，旅展首日廣東各大旅行社給出的促銷是相當驚人的，商場打折搶購都沒這么刺激。據(jù)了解，特價游線有限額和無限額兩種，限額游線的銷售方式挺像家電賣場的“驚爆價”，無限額游線的銷售方式像是杭州商場的“滿就減”活動。399元“桂林雙臥五天”、999元“貴陽雙飛3天”、1199元“云南雙飛6天”、999元“泰國吃喝玩樂6天”和2299元“臺北臺中悠游5天”等限額線路，在展銷首日幾乎在掛出的同時，就被熱情的市民給包了。無限量游線促銷以歐洲七國10日游，南非9日游、英法意瑞12日游、斯里蘭卡8日游、美加攬勝15日游等眾多高端出境游線路為主，現(xiàn)場報名的價格，基本就是在平日價格的基礎(chǔ)上直減1000元左右。還有一些旅行社推出了“高端游線送國內(nèi)游”的促銷方式，頗像商場購物的“滿就送”。

47鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式

廣東旅游界與港澳臺旅游部門的交流合作相對內(nèi)地其他地區(qū)更多，在促銷方式上也學習嘗試得更多。事實證明，這樣的促銷效果非常好，今年的展會規(guī)模是去年的兩倍，現(xiàn)場銷售的旅游產(chǎn)品數(shù)量大幅增多。據(jù)旅展組委會統(tǒng)計，這場旅游展首日吸引了超過4萬市民入場，在4小時內(nèi)就瘋狂售出了價值超過千萬元的旅游產(chǎn)品。浙江：旅游產(chǎn)品包裝成文化產(chǎn)品面對思維活躍，消費能力強大的廣東游客，浙江使出了“新招”：打破了以往景點景區(qū)“單打獨斗”的推介方式，以“區(qū)域聯(lián)合體”的形式開展宣傳推介活動。省內(nèi)地市組成杭嘉湖紹聯(lián)合體，浙東南（寧波、舟山、臺州、衢州）聯(lián)合體，金麗溫聯(lián)合體等3個組團，精心設(shè)計和整合資源，針對廣東旅游群體喜歡休閑、度假、高端游的特點，把原先的單個景點延伸成為一條完整的產(chǎn)品線，以文化為內(nèi)涵，推出了高爾夫溫泉之旅、宗教朝圣之旅、古鎮(zhèn)尋幽之旅、歡樂購物之旅和特色文化之旅。

48鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式

這樣的推介方式是一次很新鮮的嘗試。這是浙江首次專門為一個地區(qū)打造合適的旅游路線。廣東國際旅游展的參展客人主要以珠三角地區(qū)以及東南亞客戶為主，推介形式上的突破，能使推出和宣傳的產(chǎn)品線路具有更高的比較優(yōu)勢，更能吸引廣東游客。廣州是華南地區(qū)經(jīng)濟最為活躍的地區(qū)，具備強有力的消費能力。廣東地區(qū)是浙江非常重要的客源市場，去年廣東有800萬人來浙江旅游，今年這個數(shù)字還在增加。眼下，最能抓住的商機就是，亞運會即將在廣州舉辦，會有很多廣東人避開這個高峰，出去旅游度假的想法。有什么能比一個風景宜人，環(huán)境清幽，購物暢快的旅游目的地更吸引人呢？在浙江旅游的展位前，記者做了個小測試，5分鐘內(nèi)，26本裝幀精美的普陀山旅游手冊被參展客人取走，珍而重之地放入手提包內(nèi)，他們大多結(jié)伴而來，一位姓劉的年輕女孩告訴記者，到浙江旅游，她最感興趣的就是義烏和普陀——去義烏購物，去普陀朝圣，缺一不可，希望今年可以實現(xiàn)。

49鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式

一、廣告促銷媒體類別優(yōu)點缺點電視傳播性能多樣傳播范圍廣泛及時、靈活費用高印象逝去快缺乏選擇性報紙覆蓋面廣時效性長、靈活性強內(nèi)容繁雜、閱讀倉促缺少形象表達手段雜志對象明確、選擇性強閱讀和保存時間長印制效果好缺乏靈活性傳播范圍有限時效性差廣播傳播速度快傳播空間廣泛傳播方式靈活不能持久保存選擇性差易產(chǎn)生聽覺錯覺網(wǎng)站傳播快覆蓋面廣形式靈活、生動接受對象有限技術(shù)要求高50鹽城師范學院商學院旅游管理系案例分析：在哪里做廣告？天豐旅行社經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)擁有讀者最多的當?shù)貓蠹埞灿腥N，即省委機關(guān)報、晚報和廣播電視報，其中省委機關(guān)報的主要讀者是黨政機關(guān)工作人員、高等教育院校、大型國有企業(yè)的管理人員、社會團體等；晚報的主要讀者是普通市民、大學生、高中生、中小型民營企業(yè)家、退休人員等；廣播電視報的讀者主要是離退休人員、下崗人員、進城打工的民工等。該旅行社最近開發(fā)了商務旅游、生態(tài)旅游、休閑度假旅游三種產(chǎn)品，并決定利用報紙刊登進行促銷。由于資金緊張，該旅行社只能夠在一種報紙上刊登廣告。那么，它應該選擇哪種報紙呢？51鹽城師范學院商學院旅游管理系旅行社進行廣告預算的方法有哪些？1、銷售比例法（計劃銷售比例法、上期銷售比例法、平均銷售比例法、銷售增長比例法）2、利潤比例法3、競爭對抗法（市場占有率法、增減百分比法）4、目標達成法5、支出可能法在實踐中，旅行社通常綜合采用幾種不同的方法確定廣告預算。52鹽城師范學院商學院旅游管理系廣告效果如何測定？1、廣告銷售效果的測定（1）銷售額衡量法（2）小組比較法（AEI廣告效果指數(shù)）2、廣告訴求認知效果的測定（1）接觸率（2）注目率（3）閱讀率（4）好感率（5）知名率（6）綜合評分53鹽城師范學院商學院旅游管理系

天津某旅行社在獲知馬來西亞－天津?qū)㈤_通直航班機的信息后，決定開發(fā)由天津直接出境的新馬泰旅游線路。這是一條新的線路，旅游者過去并不知曉。所以該旅行社的張總經(jīng)理決定在當?shù)氐摹督裢韴蟆飞峡?期廣告，每期廣告費用為2700元。廣告登出后，旅游者反應熱烈，報名十分踴躍。2個月后，該旅行社因經(jīng)營該線路獲得毛利4萬元。請測算該旅行社的廣告效益。54鹽城師范學院商學院旅游管理系某旅行社做了兩種廣告，假定共有100人進行了檢測，對于產(chǎn)品的第一種廣告，其數(shù)據(jù)分別為a＝30，b＝20，c＝20；對于第二種廣告其數(shù)據(jù)分別為a＝32，b＝18，c＝15。試比較兩種廣告的效果。55鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式二、直接促銷類別優(yōu)點缺點人員推銷靈活性、選擇性、完整性、情感性費用高、時間長電話促銷及時、針對性強費用不便宜、無視覺及文字效果，成功率不高直接郵寄針對性強，投入少而收益高形式單調(diào)，廣種而薄收文化廣場促銷易造聲勢針對性不強旅游大篷車提高知名度，擴大影響，引起旅游者興趣不能達到現(xiàn)場銷售目的會展促銷提供聯(lián)系新老客戶的平臺成本較高56鹽城師范學院商學院旅游管理系人員推銷的策略和技巧1、人員推銷的策略：（1）“刺激－反應”策略（2）“啟發(fā)－配方”策略（3）“需要－滿足”策略57鹽城師范學院商學院旅游管理系人員推銷的策略和技巧2、人員推銷的技巧：（1）自我介紹的技巧（2）交談的技巧（3）應付顧客拒絕的技巧（4）排除顧客異議的技巧（5）成交的技巧（6）注意形象，培植感情附和法、轉(zhuǎn)折法回避法、發(fā)問法否定法、舉例法轉(zhuǎn)換法反駁處理法但是處理法利用處理法補償處理法詢問處理法58鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式三、間接促銷1、公關(guān)促銷2、禮品促銷3、口碑促銷①新聞宣傳②公益性活動③公眾意見④專題公關(guān)活動：展覽會、聯(lián)誼會、慶典、開放參觀等59鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式四、營業(yè)推廣1、面向行業(yè)（旅游中間商）的銷售推廣2、面向旅游者的銷售推廣3、對推銷人員的銷售推廣營業(yè)推廣的形式有哪些？產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場表演展銷會、交易會贈送樣品廉價包裝有獎銷售優(yōu)惠券60鹽城師范學院商學院旅游管理系第二節(jié)旅行社促銷方式

中間商考察旅行是目前國際上常用的推銷手段，即組織中間商來旅游目的地進行考察，向他們介紹旅游路線和活動，特別是介紹旅行社新的產(chǎn)品，使他們通過實地考察，了解旅行社的產(chǎn)品和旅游目的地的情況，產(chǎn)生來本地旅游的愿望。

旅行社在組織中間商考察旅行時，應特別注意以下幾點：正確選擇中間商；考察團規(guī)模適中；準備合理可行的旅行計劃；旅行社推銷人員要善于創(chuàng)造融洽的氣氛，利用各種機會與中間商建立起良好的私人關(guān)系。61鹽城師范學院商學院旅游管理系

五、特殊手段促銷1、無償SP2、惠贈SP3、折價SP4、競賽SP5、活動SP6、雙贏SP7、直效SP8、服務SP9、組合SPA、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。B、無償試用——以“免費樣品”為主。

第二節(jié)旅行社促銷方式62鹽城師范學院商學院旅游管理系

五、特殊手段促銷1、無償SP2、惠贈SP3、折價SP4、競賽SP5、活動SP6、雙贏SP7、直效SP8、服務SP9、組合SPA、買贈B、換贈C、退贈第二節(jié)旅行社促銷方式63鹽城師范學院商學院旅游管理系

五、特殊手段促銷1、無償SP2、惠贈SP3、折價SP4、競賽SP5、活動SP6、雙贏SP7、直效SP8、服務SP9、組合SPA、折價優(yōu)惠券B、折價優(yōu)惠卡C、現(xiàn)價折扣D、減價特賣E、減價競爭F、低價經(jīng)營G、大拍賣及大甩賣第二節(jié)旅行社促銷方式64鹽城師范學院商學院旅游管理系

五、特殊手段促銷1、無償SP2、惠贈SP3、折價SP4、競賽SP5、活動SP6、雙贏SP7、直效SP8、服務SP9、組合SPA、征集與答獎競賽B、競猜比賽C、優(yōu)勝選拔比賽D、印花積點競賽第二節(jié)旅行社促銷方式65鹽城師范學院商學院旅游管理系

五、特殊手段促銷1、無償SP2、惠贈SP3、折價SP4、競賽SP5、活動SP6、雙贏SP7、直效SP8、服務SP9、組合SPA、新聞發(fā)布會B、商品展示會C、抽獎與摸獎D、娛樂與游戲E、制造事件第二節(jié)旅行社促銷方式66鹽城師范學院商學院旅游管理系

五、特殊手段促銷1、無償SP2、惠贈SP3、折價SP4、競賽SP5、活動SP6、雙贏SP7、直效SP8、服務SP9、組合SP兩個以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，“雙贏SP”的聯(lián)合對象，可以實行橫向聯(lián)合，也可以實行縱向聯(lián)合。第二節(jié)旅行社促銷方式67鹽城師范學院商學院旅游管理系

五、特殊手段促銷1、無償SP2、惠贈SP3、折價SP4、競賽SP5、活動SP6、雙贏SP7、直效SP8、服務SP9、組合SPA、售點廣告B、直郵導購C、產(chǎn)品演示D、產(chǎn)品展列E、宣傳報紙F、營業(yè)傭金G、特許使用H、名人助售第二節(jié)旅行社促銷方式68鹽城師范學院商學院旅游管理系

五、特殊手段促銷1、無償SP2、惠贈SP3、折價SP4、競賽SP5、活動SP6、雙贏SP7、直效SP8、服務SP9、組合SPA、銷售服務B、開架銷售C、承諾銷售D、訂購訂做E、送貨上門F、免費培訓G、維護安裝H、分期付款I(lǐng)、延期付款J、會員制經(jīng)營第二節(jié)旅行社促銷方式69鹽城師范學院商學院旅游管理系本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查與預測第二節(jié)旅行社促銷方式第三節(jié)旅行社促銷管理70鹽城師范學院商學院旅游管理系第三節(jié)旅行社促銷管理五、促銷效果評估四、全員促銷與品牌效應三、注意促銷策略二、注意控制促銷費用一、設(shè)立旅行社促銷目標六、強化對旅游代辦處的控制71鹽城師范學院商學院旅游管理系第三節(jié)旅行社促銷管理一、設(shè)立旅行社促銷目標

旅行社的促銷目標是旅行社通過對各種推銷要素進行有機組合而要達到的預期銷售結(jié)果。直接目標：簽訂銷售合同、增加銷售量、帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售等間接目標：提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、建立消費習慣、影響潛在旅游者的選擇等72鹽城師范學院商學院旅游管理系第三節(jié)旅行社促銷管理二、注意控制促銷費用

要想進行有效的計劃與控制，首先要搞清楚哪些活動開支可歸入促銷開支項目，然后，再細分促銷活動的各種開支，完成這兩步之后才可開始有效地進行編制預算的工作。

1、確立公司的促銷目標。2、預算應與促銷目標相適應。3、預算應與旅行社的財力相適應。4、預算應考慮競爭對手的情況。73鹽城師范學院商學院旅游管理系第三節(jié)旅行社促銷管理二、注意控制促銷費用

1、場地類促銷費用：節(jié)日促銷費（如5.1，10.1等）、貨架促銷費、贊助費、首單免費等。

2、廣告類促銷費用：展牌制作、宣傳單、媒體廣告費等。

3、人員類促銷費用：促銷員工資（包括長期促銷員工資，臨時促銷員工資）、促銷員管理費（這內(nèi)容可豐富了，有管理費、租衣柜費、工牌費、培訓費、文具費、押金等。

4、物品類促銷費用：旅行社統(tǒng)一制作的常規(guī)促銷品、當?shù)嘏R時購置的贈品、獎品、小規(guī)格的旅行社產(chǎn)品、促銷品的運費、倉儲費等。包括哪些？74鹽城師范學院商學院旅游管理系第三節(jié)旅行社促銷管理三、注意促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。75鹽城師范學院商學院旅游管理系第三節(jié)旅行社促銷管理三、注意促銷策略1.借勢打力策略2.擊其軟肋策略3.尋找差異策略4.提早出擊策略5.針鋒相對策略6.搭乘順車策略7.高唱反調(diào)策略8.百上加斤策略9.錯峰促銷策10.促銷創(chuàng)新策略11.整合應對策略12.連環(huán)促銷策略13.善用波谷策略76鹽城師范學院商學院旅游管理系第三節(jié)旅行社促銷管理四、全員促銷與品牌效應

任何企業(yè)都是同時面對著兩個市場群體：外部市場（消費者）和內(nèi)部市場（企業(yè)員工）。傳統(tǒng)上市場營銷的實踐和研究的重點多集中于對外部消費者的營銷，隨著對“人”的日益重視，組織內(nèi)部營銷越來越受到重視。服務行業(yè)首先認識到內(nèi)部營銷的重要性，格蘭魯斯指出：服務營銷不僅需要傳統(tǒng)