背景&目標(biāo)背景&目標(biāo)“博物館失火了，一幅800年的畫作和一只小貓，要先救哪一個(gè)？”背景&目標(biāo)”這和當(dāng)下白酒行業(yè)的境遇何等相似：一邊是珍貴的歷史沉淀，一邊是躍動(dòng)的生命力。背景&目標(biāo)行業(yè)困境用戶年輕化、行業(yè)距離感行業(yè)警鐘及茅臺(tái)的增長探索方向18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%，消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。[1]白酒在大部分年輕人印象標(biāo)簽是傳統(tǒng)、味道難喝、酒精度過高、上一代喝的酒、被動(dòng)式應(yīng)酬，距離感明顯。[2]在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，茅臺(tái)近年在“白酒年輕化”路上做了多種嘗試。希望在時(shí)代潮流變換中走進(jìn)新時(shí)代年輕人的生活里。[1]數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢|《2023-2024年中國酒類行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競爭態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》2023.5[2]數(shù)據(jù)來源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢|《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》2022.12背景&目標(biāo)茅臺(tái)希望年末通過一次品牌年終總結(jié)，與年輕世代建立情感鏈接，提升品牌認(rèn)同感，助力企業(yè)長久可持續(xù)發(fā)展。年終總結(jié)年輕化溝通企業(yè)可持續(xù)發(fā)展年終總結(jié)年輕化溝通企業(yè)可持續(xù)發(fā)展洞察&策略2023年是相當(dāng)不平坦的一年【社會(huì)/用戶端】困阻-碰壁【社會(huì)/用戶端】困阻-碰壁碰跨界-碰撞碰洞察&策略核心洞察：“碰”的對(duì)立辯證碰現(xiàn)實(shí)生活可能許多碰壁，“碰”可能讓人受傷讓人沮喪讓人畏縮。但“碰”并不是一個(gè)負(fù)碰現(xiàn)實(shí)生活可能許多碰壁，“碰”可能讓人受傷讓人沮喪讓人畏縮。但“碰”并不是一個(gè)負(fù)面詞，“碰”才能創(chuàng)造新的可能，為破解困局帶媒介&執(zhí)行這次溝通戰(zhàn)役緊抓元旦前三天大家常規(guī)的“年度總結(jié)”時(shí)刻做瞬間釋放，結(jié)合年輕世代當(dāng)下最主要的媒體接觸習(xí)慣：制作一條視頻去播1條視頻：傳播觀點(diǎn)既是年終總結(jié)1條視頻：傳播觀點(diǎn)媒介&執(zhí)行【視頻創(chuàng)意】以眾生相傳遞因“碰”而奔赴未來的向上能量【概念：碰·巧結(jié)合】提取品牌屬性“碰杯”、醬香咖啡等跨界產(chǎn)品之“碰撞”與社會(huì)洞察“碰撞”之“碰”【概念：碰·巧結(jié)合】提取品牌屬性“碰杯”、醬香咖啡等跨界產(chǎn)品之“碰撞”與社會(huì)洞察“碰撞”之“碰”，圍繞“碰”字展開，從“碰壁”到“碰撞”到最后”碰杯“，層層遞進(jìn)，從個(gè)人到事物到社會(huì)，拔高立意?！局谱鳎号觥ぷ睞IGC】在白酒行業(yè)中率先采用AIGC結(jié)合真人制作手段，用行動(dòng)再一次詮釋擁抱“碰撞”的鮮活內(nèi)涵。視頻拍攝虛實(shí)結(jié)合，更呼應(yīng)“碰”的主體，讓視頻觀賞性更強(qiáng)，更具看點(diǎn)。碰壁碰杯碰碰壁碰杯碰撞VIDEO部分畫面媒介&執(zhí)行媒介&執(zhí)行【H5創(chuàng)意】以年終曬單的需求，促動(dòng)碰出新開局的社交互動(dòng)承接“碰”的概念，通過DIY漫畫海報(bào)的方式，讓年輕用戶從被動(dòng)觀看，到主動(dòng)參與到趣味的指尖互動(dòng)中；同時(shí)加入年輕化的社交語言、場景，與年輕世代生活同頻共振。效果&反饋企業(yè)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)可持續(xù)發(fā)展年輕化溝通品牌可持續(xù)發(fā)展感知價(jià)值（SPV品牌可持續(xù)發(fā)展感知價(jià)值（SPV）增長27%，達(dá)到58億美元。【1】總曝光量5億+【4】總曝光量5億+【4】，視頻全網(wǎng)播放量2億+【5】付費(fèi)類媒體的曝光效率超出平均水平29%，自媒體點(diǎn)擊播放量1.2倍于平均點(diǎn)播量?！?】獲得大量贏得媒體和分享媒體的二傳二創(chuàng)，包括騰訊、百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、微博等頭部媒體，酒說、酒行天下等垂直媒體及各大視頻平臺(tái)自媒體賬號(hào)。年終總結(jié)2024年Q1，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長239.62%。【2】冰淇淋旗艦店開業(yè)數(shù)目量同比增長45.83%?！?】【4】/【5】朋友圈后臺(tái)+網(wǎng)易新聞app后臺(tái)+網(wǎng)易視頻號(hào)+茅臺(tái)自媒體（抖音/視頻號(hào)/微博等）+第三方媒體（騰訊/百度/新浪/搜狐/微博/新華網(wǎng)/鳳凰網(wǎng)/酒說/酒行天下/騰訊視頻/優(yōu)酷視頻/視頻號(hào)【6】朋友圈后臺(tái)+網(wǎng)易新聞app后臺(tái)+網(wǎng)易視頻號(hào)等相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理2023.12效果&反饋核心優(yōu)勢(shì)闡述“萬物向美碰出未來”主題戰(zhàn)役是一次聚焦在年終3天采用遞進(jìn)式爆破的社會(huì)化營銷，“百萬級(jí)”的戰(zhàn)役投入換來了多項(xiàng)“億級(jí)”的成果。我們把帶來“品牌