九潤公館2012年年度推廣思路2012年2月——2013年1月回顧過去·展望未來

PART1/市場回顧

PART2/核心基調(diào)PART3/戰(zhàn)略思路

PART4/后續(xù)策略

PART5/運籌帷幄

PART1/市場回顧篇

2011年市場回顧全國市場——信息盤點

1月—新國八條宏調(diào)繼續(xù)“加碼”，對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60％，貸款利率不低于基準利率的1．1倍。

4月—“限價”變“限購”，各地紛紛出臺限購政策

5月—“一房一價”讓樓市更透明，5月1日起執(zhí)行的《商品房銷售明碼標價規(guī)定》要求商品房經(jīng)營者對每套商品房(包括二手房)進行明碼標價。

10月—首套房貸款利率上調(diào)，剛性置業(yè)人群壓力大。

12月—中共中央政治局會議強調(diào)，要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸。主旋律——調(diào)控本地市場——關(guān)鍵詞盤點

限購令——明確本市(含6個縣、市、區(qū))家庭只能新購一套住房，對在市區(qū)已有三套及以上住房的，暫停其新購住房，規(guī)定開發(fā)商不得隨意提價。量跌價滯——由于持續(xù)受嚴厲的樓市調(diào)控，銀行房貸縮緊以及加息等因素影響，市區(qū)商品房月成交量連續(xù)下滑，成交總量同比環(huán)比均出現(xiàn)下降。中小戶型俏——通過政策調(diào)控，2011年的衢城樓市基本剩下首次購房的本地人、購買第二套房改善型本地人、首次置業(yè)的納稅外地人，于是，總價較低的中小戶型成為最受購房者歡迎的戶型。

2011年衢州商品房月度銷量走勢1、商品房銷售降溫。受全國樓市宏觀調(diào)控影響，衢州樓市也沒有出現(xiàn)“金九銀十”的局面，從開年1月份以來，住宅成交量出現(xiàn)了明顯的下滑，市場觀望氛圍濃重。2、待售面積持續(xù)縮減。90平方米以下住房待售面積為1.3萬平方米，同比下降39.4%；140平方米以上10.3萬平方米，同比上升6.8%；140平方米以上住宅中，別墅、高檔公寓8.4萬平方米，同比上升10.3%。分析：

2011年衢州商品房均價月度走勢1、房價小幅攀升，基本穩(wěn)定。盡管從去年開始至今，全國的調(diào)控態(tài)度堅決，限購、加息、提高銀行存款準備金率、提高首套房和二套房貸款首付比例等各種政策助推政府調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)，可商品房價格仍舊居高不下，甚至依舊呈現(xiàn)出漲勢。分析：序號項目戶型面積最高均價最低均價目前均價最新開盤時間1新宏·香格里拉98————50002012.12新湖·景城90—140————7000——3晨源·衢苑風荷88—1367600630065002010.104志誠·公園一號70—1109500800082002011.35鑫業(yè)·晶典70—110——48005300——6民泰·美林小鎮(zhèn)80—1106300630063002011.117永易·中央美地90—1204850480048002011.58衢州·君悅東方90—1436020415062002011.7

2012年市場預判2012年國家對房地產(chǎn)政策一是完善，二是調(diào)整，三是繼續(xù)整頓，國家將進一步理順房地產(chǎn)政策，糾偏改錯，使其房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。2012年商品房的金融政策仍然是以從緊為主，城市商品房的態(tài)勢仍然嚴峻。一、二線城市商品房價格走勢仍然不樂觀，部分三、四線城市商品房價格走勢仍然和2011年一樣，相對保持平穩(wěn)。小結(jié)：2012年國家對房地產(chǎn)政策是堅持宏觀調(diào)控的取向不變的政策，以確保公民福利政治，以保證改革脆弱期平穩(wěn)過渡。國民對房地產(chǎn)的剛性需求不會變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場新的壟斷，商品房在困難中向前。步步為營且聽連環(huán)錦囊計如何化解？

PART2/核心基調(diào)篇連環(huán)第一計以逸待勞以逸待勞之計，就是在敵人氣勢正盛之際，采取不直接進攻的戰(zhàn)略，而是堅守住自己的陣地，消磨敵人士氣，使敵人疲于奔命。同時審時度勢，尋找最有利的戰(zhàn)機，從而后發(fā)制人、一舉破敵。宏觀對策2012年房產(chǎn)市場瞬息萬變，應(yīng)對市場變化的上策則是以不變應(yīng)萬變即——看準時機，制定合適銷售策略伺機進入市場，從競爭對手中脫穎而出力求平穩(wěn)入市，完成首次銷售任務(wù)以項目自身為核心，做好充足的準備工作（宣傳、預熱）微觀對策以小高層銷售為主，別墅、洋房銷售為輔（低調(diào)、圈層化銷售）選擇合適開盤時機5月—6月9月—10月面對銷售形勢，做好應(yīng)對工作

PART3/戰(zhàn)略思路篇以逸待勞戰(zhàn)略思路則是從項目通盤考慮出發(fā)，整合多種渠道資源以實現(xiàn)一期順利銷售為最終目的連環(huán)第二計樹上開花拋磚引玉樹上開花三十六計中的“樹上開花”，意指制造假象，迷惑敵人。樹本無花，經(jīng)過精心偽裝，就會看上去有花。用在軍事上就是通過偽裝使自己看起來十分強大?！圃炻晞輰Σ邔F(xiàn)有廣告資源進行整合，在預熱期內(nèi)集中火力沖擊市場市中心戶外交通指示牌雙港大橋高炮道旗衢州電視臺工地現(xiàn)場大牌

《衢州晚報》

《衢州日報》硬性廣告同一時間進行更換（戶外、高炮類）軟性廣告階段性連續(xù)推出（軟文及報廣）——以系列報廣鋪街，每周一期汪村村口戶外提出疑問：以上廣告渠道是否足夠？分布廣泛路過/戶外20-40歲剛需/改善客戶特征建議：增加1—2個廣告渠道短信平臺公交車車體廣告——項目重要節(jié)點廣發(fā)短信以及逢年過節(jié)祝福短信——流動性強，迎合客戶廣泛的特點可用以上廣告渠道替代現(xiàn)有效果不明顯的廣告渠道（例如：電視廣告）拋磚引玉此計用于軍事，是指用相類似的事物去迷惑、誘騙敵人，使其懵懂上當，中我圈套，然后乘機擊敗敵人的計謀?！按u”是小利，“玉”是作戰(zhàn)目的，即大的勝利。釣魚需用魚餌，先讓魚兒嘗到一點甜頭才會上鉤。對策在預熱期用此計則是以“磚”吸引客戶何為“磚”？——樣板區(qū)+樣板房（小高層樣板區(qū)）客戶購買心態(tài)資金并不充裕買房是人生大事“貨比三家”眼見為實，提前感知小高層主力戶型樣板：建議A戶型以及C戶型A戶型：數(shù)量占多，有部分贈送面積，針對剛需、首次置業(yè)客群C戶型：數(shù)量少，面積大；沿江，景觀好；針對改善型客群樣板區(qū)打造示意：樣板區(qū)打造：看房通道包裝現(xiàn)場指示看房車現(xiàn)場接待中心樣板房裝修物業(yè)管理進駐（通和物業(yè)）欲擒故縱軍事上——“擒”，是目的；“縱”，是方法。古人有“窮寇莫追”的說法，實際上，不是不追，而是看怎樣去追。把敵人逼急了，它只得集中全力，拼命反撲。不如暫時放松一步，使敵人喪失警惕，斗志松懈，然后再伺機而動，殲滅敵人。連環(huán)第三計對策“欲擒故縱”在銷售上的用法，關(guān)鍵在于如何吸引客戶：當中要靈活運用“縱”——即方法客戶最關(guān)心什么，便在此問題上做文章物業(yè)配套景觀交通戶型地段品質(zhì)客戶買房的關(guān)心點價格給客戶展現(xiàn)的是——高性價比！因此，我們得出結(jié)論——價格是九潤公館·瑧園震撼市場的一大法寶于是，和客戶交談過程中置業(yè)顧問先不急著主動拋出售價模糊價格區(qū)間針對競爭樓盤做好市調(diào)工作（例如：楓丹白露）以一對一電話或短信送達方式告知意向客戶明確售價并非唯一，卻是致命——起價4700元/平米！連環(huán)第四計此乃提升賣點之計“無中生有”本計對特點是，制造一種假象，有意讓敵人識破，使之失去警惕，然后又化無為有，化假為真，化虛為實；真的攻擊敵人了，而敵人確依然以為是假對，不作防備，從而為我所乘，戰(zhàn)而勝之。目的——化虛為實，從無到有銷售部反應(yīng)客戶對本項目的看法汪村，那么遠啊，太偏了房子是很好的，環(huán)境也不錯小孩子上學是個問題（大部分非當?shù)鼗蛑苓吘用瘢蛻糇铌P(guān)心）周邊配套弱了點賣什么價格？什么時候開盤？……諸多看法中，地段抗性占據(jù)絕大部分——尤其是小高層客戶中客戶特征20-40歲剛需>改善資金非充裕并非有車族生活便捷配套齊全發(fā)展前景地段抗性油價上漲理想住區(qū)房價昂貴退而求其次地段抗性九潤公館的交通問題解決！對策“無中生有”一條專屬于九潤公館的交通線路由九潤公館直達市中心優(yōu)先服務(wù)九潤公館以及頤和人家業(yè)主（體現(xiàn)通力房產(chǎn)人文關(guān)懷）無形中的廣告宣傳并非不可實行可爭取申請應(yīng)對客戶提出地段+交通的抗性，起到緩解作用，增加項目賣點

PART4/后續(xù)戰(zhàn)略篇萬一出現(xiàn)的情況未來市場情況不明了，不可避會免遇上銷售阻力客戶反映冷淡蓄客不理想銷售情況一般競爭對手強勁………………連環(huán)第五計“圍魏救趙”本計精彩之處在于，以逆向思維的方式，以表面看來舍近求遠的方法，繞開問題的表面現(xiàn)象，從事物的本源上去解決問題，從而取得一招致勝的神奇效果。對策一面臨的根本問題——銷售“舍近求遠”之重視老客戶——特指頤和人家的老客戶

頤和人家成交數(shù)量13幢共368套——換言之我們擁有368組老客戶

頤和人家和九潤公館地理位置相近，地段抗性小

區(qū)域價格接受度高，挖掘老客戶身邊的新客戶

老客戶介紹成功給予獎勵，增加老客戶帶新客戶的熱情——變相的“全員銷售”對策二逆市下銷售解決之道——行銷此處的行銷并非意味多招置業(yè)顧問，而是增加信息渠道——只要有客戶資源，只要帶來的客戶實現(xiàn)成交，便給予傭金?！獡Q言之，實現(xiàn)真正的全員營銷例：綠城銷售模式革命宋衛(wèi)平成了“首席銷售”連環(huán)第六計“釜底抽薪”此計用于軍事，是指對強敵不可用正面作戰(zhàn)取勝，而應(yīng)該避其鋒芒，削減敵人的氣勢，再乘機取勝的謀略。釜底抽薪的關(guān)鍵是關(guān)于抓住主要矛盾，很多時候，一些影響戰(zhàn)爭全局約關(guān)鍵點，恰恰是敵人的弱點。對策數(shù)量制勝之——團購大戰(zhàn)團購大戰(zhàn)1.0方式1——借助前期蓄水的預熱效應(yīng)，讓客戶自行組團，3人以上即可視為團購。團購數(shù)量51-100套21-50套16-20套11-15套6-10套3-5套總價直減5萬元4萬元3萬元2萬元1.5萬元1萬元方式2——與網(wǎng)站合作（搜房網(wǎng)、網(wǎng)上售樓處），由網(wǎng)站組團，成交利益分配待雙方協(xié)商。團購大戰(zhàn)2.0

——企業(yè)合資建設(shè)開發(fā)商出地，企業(yè)出資（工程款部分）可與大型企業(yè)、銀行、學校洽談可分棟或分層出售可用于后續(xù)未建小高層部分

PART5/運籌帷幄篇時間節(jié)點初步以5月為一期開盤節(jié)點，推廣時間進行倒推5月開盤強銷期1.團購2.行銷工作重點時間軸線廣告媒介銷售動作準備期持續(xù)銷售期認籌優(yōu)惠&開盤優(yōu)惠活動3月2月4月6月階段核心預熱蓄水期明確推盤思路工程進度表景觀設(shè)計方案樣板房設(shè)計單位現(xiàn)場展示中心裝修銷售道具準備外圍廣告鋪墊啟動3D短片制作啟動（確定景觀設(shè)計方案）樣板房設(shè)計方案產(chǎn)品品鑒會即認籌會軟性廣告鋪街樣板房裝修工作現(xiàn)場展示中心啟動3D短片投入使用樣板區(qū)開放房交會（機動）依據(jù)銷售情況采取相應(yīng)銷售策略·市中心戶外·高炮·村口大牌·工地現(xiàn)場大牌·市中心戶外·交通指示牌·公交車身·道旗·報紙·短信·視頻·網(wǎng)絡(luò)·短信·網(wǎng)絡(luò)·雜志依據(jù)銷售情況采取相應(yīng)廣告媒介預熱市場并持續(xù)1.小高層客戶辦理VIP卡2.洋房客戶蓄水·雜志廣告渠道調(diào)整10月工作重點時間軸線廣