購物中心主力店招商的方法與步驟

主力店作為購物中心的主要業(yè)態(tài)之一，具有強大的品牌號召力和影響力，主力店的招商周期

長，招商過程復(fù)雜，招商環(huán)節(jié)多，所面臨的困難大。做好主力店招商一直是購物中心經(jīng)營的

重點難點問題。本文就購物中心主力店招商的方法與步驟做出了詳細(xì)的分析，相信會給您帶

來一定的啟發(fā)。

一、主力店招商的目的和意義

購物中心是一個業(yè)態(tài)多元化、商品品牌化、消費方式全景化的商業(yè)集合體。建筑體量大、

業(yè)態(tài)多、功能齊全，而主力店作為購物中心的主要業(yè)態(tài)之一，不但具有巨大的“磁場”吸引

力、良好的集客效應(yīng)和極強的品牌號召力和影響力，同時能夠達(dá)到提升購物中心的整體商業(yè)

價值，增強業(yè)主的投資信心，推動購物中心商鋪的銷售的作用，為其它業(yè)態(tài)及業(yè)種的加盟奠

定堅實的基礎(chǔ)?？梢哉f，購物中心主力店招商的成果，引進(jìn)主力店的品牌質(zhì)量和檔次，招商

的速度快慢，直接決定開發(fā)商投資回報的實現(xiàn)及購物中心后期的運營和管理。因此，購物中

心主力店的招商工作是購物中心開發(fā)工作的重中之重。

二、主力店招商的招商目標(biāo)

由于主力店是購物中心的主力業(yè)態(tài)，主力店招商的品牌和檔次，直接決定著開發(fā)商投資

回報的'實現(xiàn)，為保證開發(fā)商開發(fā)目標(biāo)的順利實現(xiàn)，必須在主力店招商之前很好的確定主力店

的招商目標(biāo)及品牌，同時.，必須根據(jù)品牌主力店的發(fā)展戰(zhàn)略及購物中心的實際情況確定主力

店招商目標(biāo)品牌：

一線品牌：作為具有強大品牌實力和影響力、知名度，能極大的提升購物中心整體的商

業(yè)價值和知名度，能極大的推動購物中心商鋪的銷售工作，如國際知名品牌沃爾瑪、家樂福、

麥德龍、百安居、時代華納等，這些品牌是購物中心主力店招商的首選。

二線品牌：具有較強的品牌實力和影響力、知名度，能較好的提升購物中心整體的商

業(yè)價值和知名度，對購物中心商鋪的銷售工作能起到較大的推動作用，這類品牌是購物中心

主力店招商的備選，如好又多、大潤發(fā)、樂購、太平洋、新世界等。

三線品牌：主要指國內(nèi)品牌，具有較強的品牌實力和影響力、知名度，能較好的提升購

物中心整體的商業(yè)價值和知名度，對購物中心商鋪的銷售工作能起到較大的推動作用，這類

品牌是購物中心主力店招商的替代品牌，如上海聯(lián)華、華聯(lián)、北京華聯(lián)、王府井、國美、蘇

寧、東方家園、紅星美凱龍等。

以上品牌作為主力店的招商目標(biāo)，在執(zhí)行的過程中，將盡一切可能招進(jìn)品牌影響力大，號召

力強，“磁場”效應(yīng)明顯的強勢品牌，最大限度的提升購物中心整體商業(yè)價值、品牌價值，

推動主力店的整體招商工作。

三、主力店的招商步驟

根據(jù)購物中心主力店的招商目標(biāo)，我們認(rèn)為主力店招商主要有如下步驟：

第一階段：基礎(chǔ)工作

工作目標(biāo)：通過專題市場調(diào)研，確定主力店的目標(biāo)品牌，制作相關(guān)招商資料，對參與招

商的人員進(jìn)行專題培訓(xùn)，為招商談判各項工作的全面展開，做好主力店招商的一切準(zhǔn)備工作。

第二階段：信息發(fā)布

工作目標(biāo)：通過各種方式（如通信、通訊、面談等）與目標(biāo)品牌主力店取得聯(lián)系，傳遞

本項目的相關(guān)招商信息、資料，使其了解購物中心的基本情況。

第三階段：初步接觸

工作目標(biāo)：通過電話、面談等方式與品牌主力店取得初步接觸，爭取主力店廠家能作現(xiàn)

場考察。

第四階段：意向談判

工作目標(biāo)：通過此階段的談判，確定初步意向。

第五階段：主攻品牌意向談判

工作H標(biāo)：對意向性較強的主力店進(jìn)行重點跟蹤、深入談判。明確雙方合作意向、合作

條件、基本需求。

第六階段：簽定意向

工作目標(biāo)：簽定合作意向書或合作意向框架協(xié)議。

第七階段：簽約談判

工作目標(biāo)：在合作意向書的基礎(chǔ)上，與目標(biāo)品牌洽談具體的合作條件及合作方式，達(dá)成

一致意見。

第八階段：簽訂合約

工作目標(biāo)：通過簽約儀式的隆重舉行，進(jìn)一步提高購物中心的知名度、美譽度、影響力

和號召力。

第九階段：開業(yè)籌備階段

工作目標(biāo)：主力店開展籌備工作，開發(fā)商做好物業(yè)設(shè)施的安裝及其它配合工作。

第十階段：主力店開業(yè)

四、主力店的招商方法

招商人員要正確理解招商基本原則，合理把握招商策略，利用?切可以利用的社會資源,

結(jié)合項H的進(jìn)度需要，采取靈活多變的招商方法，以確保主力店招商工作有效開展和按時完

成。

方法1：按主力店招商正常步驟穩(wěn)步推進(jìn)，廣泛聯(lián)系、發(fā)布招商信息、逐級匯報、相互

反饋信息、現(xiàn)場考察、合作意向談判。

方法2：通過簡單電詒聯(lián)系溝通，直接上門取得面談，為主力店的招商工作爭取時間，

必要時，可采取非常規(guī)手段直接與主力店廠家主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系，以取得理解和支持，推進(jìn)談

判進(jìn)展速度，提高談判成功率。

方法3：采取應(yīng)急措施：主力店的引進(jìn)對整個購物中心的開盤銷售是至關(guān)重要的，如通

過招商人員的努力，在開盤前仍然很難與主力店廠家達(dá)成共識，簽定合作意向，為不影響項

目開盤銷售，可采取兩種應(yīng)急辦法：第一，通過與主力店廠家協(xié)商，經(jīng)其同意，冠其名作項

目的推廣宣傳工作；第二，先適當(dāng)降低合作條件與品牌主力店達(dá)成合作意向，然后在簽約談

判階段再作合作條件的相應(yīng)調(diào)整。

以上三種方法中，第一種方法系主力店開店、招商常規(guī)步驟和方法,符合正常商業(yè)程序，

但環(huán)節(jié)較多，需要時間較長,與目前的項目進(jìn)度要求有一定差距;第二種方法系非常規(guī)方法，

雖能為談判爭取時間，盡快推進(jìn)談判進(jìn)程，但有可能造成主力店廠家的不理解，對談判造成

不利影響；第三種方法是在不得以的情況下采取的彌補措施，雖可以為項目的開盤起到推波

助瀾的作用，如開盤后未能正常引進(jìn)，會對投資業(yè)主及后期的招商工作造成一定的負(fù)面影響，

同時借品牌主力店之名作項目的推廣宣傳，可能會有費用產(chǎn)生。在招商的過程中，應(yīng)權(quán)衡利

弊、靈活運用以上三種招商方法，確保工作目標(biāo)的實現(xiàn)。

五、人員組合及招商工作計劃

購物中心的主力店招商工作不同于一般品牌的招商，主力店的招商周期長，招商過程復(fù)

雜，招商環(huán)節(jié)多，所面臨的困難大，主力店的招商引進(jìn)絕不是一蹴而就的，需要成立專門的

招商隊伍負(fù)責(zé)此項工作：

1、由開發(fā)商或由開發(fā)商聘請的專業(yè)管理機(jī)構(gòu)牽頭，成立主力店招商工作小組。

2、招商工作小組可分為招商領(lǐng)導(dǎo)小組及執(zhí)行小組，領(lǐng)導(dǎo)小組由開發(fā)商、專業(yè)管理機(jī)構(gòu)

的主要領(lǐng)導(dǎo)組成，執(zhí)行小組由富有專業(yè)招商經(jīng)驗、招商能力強、責(zé)任心強的成員組成。

3、招商工作小組必須在開展主力店招商工作之前，制定詳細(xì)的、切實可行的主力店招

商工作計劃及考核目標(biāo)，將責(zé)任落實到每個招商人員，使招商人員根據(jù)計劃開展主力店的招

商，避免工作雜亂無序，打亂仗。主力店招商的日常工作、基礎(chǔ)性工作由專業(yè)管理機(jī)構(gòu)招商

人員負(fù)責(zé)，開發(fā)公司招商人員作相應(yīng)的配合工作。

進(jìn)入主力店招商談判階段，專業(yè)管理機(jī)構(gòu)及開發(fā)公司招商人員應(yīng)同時介入，必要情況下，

開發(fā)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)親臨談判現(xiàn)場，以便現(xiàn)場決策，縮短談判時間，增強談判效果，加快招

商進(jìn)度。

六、擬定主力店的招商條件

招商條件在主力店招商過程中起決定因素，我們應(yīng)運用發(fā)展的思路，合理把握效益與發(fā)

展的關(guān)系，在尊重市場因素的基礎(chǔ)上，與品牌主力店談判的過程中靈活把握，在確保“招進(jìn)

來”的前提下，盡可能的擴(kuò)大購物中心的有效收益。

談判的過程中，應(yīng)適當(dāng)提高合作條件，為以后的談判留出余地，確保談判過程中的主動

局面。合作條件可依據(jù)以下四種方式作為思路和方向：

第一：固定租金

第二：基本租金+超額銷售提成

第三：基本租金+遞增租金

第四：低基本租金+高遞增租金

以上是購物中心主力店招商的基本方法和步驟，在招商執(zhí)行時還應(yīng)結(jié)合市場的變化及與

局，東邊做什么，西邊做K么。第四，項目的交通規(guī)劃，外部交通怎么做，內(nèi)部交通怎么做，

垂直交通怎么做，平面交逋怎么做，這叫交通規(guī)劃。第五，項目的空間設(shè)計，作為商業(yè)來講

對空間有很多要求。第六，商業(yè)的設(shè)備配套，配幾部電梯，是否配觀光梯，空調(diào)怎么配，暖

通怎么配，這些都屬于設(shè)備設(shè)施的配套。第七，項目的裝修設(shè)計。作為商業(yè)的規(guī)劃來講，要

考慮裝修的標(biāo)準(zhǔn)。第八，外觀的形象，包括外廣場、門斤、外立面、櫥窗、廣告位，這些都

要規(guī)范起來。所以說一個商業(yè)項目做好規(guī)劃，一定要做好這八大內(nèi)容。

第一項，業(yè)態(tài)規(guī)劃。商業(yè)項目的業(yè)態(tài)包括哪些內(nèi)容呢？第一就是.業(yè)態(tài)定位，就是你到底

做什么業(yè)態(tài)，是做百貨還是賣場、是再購物中心還是做家居市場，這些都是業(yè)態(tài)，所以首先

要做個業(yè)態(tài)定位。我們一定要規(guī)劃好，按照不同的商場、不同的商業(yè)物業(yè)，不同的地點，不

同的市場環(huán)境，不同的開發(fā)商的實力，就決定業(yè)態(tài)是不一樣的。第二，液態(tài)組合，今天上午

講了組合，組合是有技巧的，在業(yè)態(tài)的組合方面是需要對市場要有把握的。

舉個例子，我們在北京有一個項目，這個項目在北京的東部。我們做了一個業(yè)態(tài)組合,

因為它處于城市的邊緣，位于長安街的沿線，周邊有大型的社區(qū)，有20萬人口，而且還有一

些學(xué)校，有4、5萬的學(xué)生，白領(lǐng)離這邊也很近。這個項巨是怎么定位的特？它對北京來講是

一個社區(qū)，同時又是一個很特殊的社區(qū)，是由居民和學(xué)生組成的。白領(lǐng)的CBD區(qū)和居民區(qū)又

是交匯的，就是由三種客群組成的，一個是居民、一個是學(xué)生、一個是白領(lǐng)。

我們把一到四樓做成百貨，在一樓做一個小型的吉百利的社區(qū)型超市。負(fù)一樓、負(fù)二樓

做成專業(yè)的電訊專業(yè)市場，就是賣電腦、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品的。在四樓是餐飲休閑，我們這樣

給他做，一樓和三樓做成商業(yè)，樓下做成幾千平米的數(shù)碼，然后再加上一些休閑商業(yè)。這個

是負(fù)二樓，實際上這個物業(yè)很不好，這兒很長，一直到這兒來，上面是住宅。這個項目我們

通過這些圖可以看得更清楚，我把他做成社區(qū)百貨加專業(yè)市場。大家可能會提一個問題，說

這么組合很奇怪，但是恰恰符合這個地方的特點。

我給大家分析一下原因，這個地方首先是社區(qū)，需要一個社區(qū)百貨。我們把負(fù)一樓和負(fù)

二樓做成電訊市場，因為我們考慮到兩大客群，第一大客群就是學(xué)生，第二大客群就是北京

最核心的CBD社區(qū)。大家都知道辦公和商務(wù)需要什么呢？不是吃的，也不是穿的，而是需要

一些辦公現(xiàn)代化的東西。比如說電腦、光盤、鼠標(biāo)、硬盤、打印機(jī)、墨盒，這些東西我們周

邊都沒有，最近的地方就在中關(guān)村。我們公司原先買這些東西也是去中關(guān)村，所以說北京的

東邊是缺少這一大品類的，這個老板找我們之前，他們一直想引進(jìn)一個生活超市，就是大賣

場，而這個超市沒有一家愿意進(jìn)去，為什么呢？因為第一沒有下去的坡梯。第二，作為超市

來講，負(fù)一樓和負(fù)二類是作為停車場設(shè)計的，整個層高不夠。在這種情況下，負(fù)一樓和負(fù)二

樓平均6毛租金的情況下，后來我們經(jīng)過調(diào)查之后，我們認(rèn)為負(fù)一樓負(fù)二樓不做超市，我們

在一樓做了一個超市，負(fù)一樓就做電訊。這個概念提出之后，負(fù)二樓負(fù)二樓整個物業(yè)全負(fù)荷

要求，老板本來原先準(zhǔn)備花20()萬改造，但是我們現(xiàn)在一分錢都不用，租金平均下來達(dá)到了

L6塊，也就是1平米要漲1塊，所以說定位不僅僅解決了物業(yè)本身的局限性，也解決了租金

的收益問題，還解決了招商的問題?，F(xiàn)在招商非常好，就是因為大家認(rèn)為這附近沒有經(jīng)營這

類產(chǎn)品的，所以說招商很容易招。大家想想這個定位有沒有道理呢？我們對一個業(yè)態(tài)的定位

不是拍腦袋拍出來的。

這是我們在品牌方面.進(jìn)行的落位，我們一定要把品牌的名字寫上來，落實之后才能招商。

我們招商的時候是這樣定的，所有合同簽完之后我們附一個附件，就是說這些品牌是我必須

要招進(jìn)去的，如果招不進(jìn)來是要扣我錢的，這就叫品牌落位。

這個我們稱之為業(yè)態(tài)組合。一個商場就是兩種業(yè)態(tài)我們也要叫業(yè)態(tài)組合。再看一個案例，

這是我們在邯鄲做了一個項目，大家可以看一下，樓上是住宅，我們在這個項目做了一個（19：

40）,政府規(guī)劃讓做商業(yè)，而且這個商業(yè)必須要做家居建材的。老板拿來之后非常痛苦，在

之前他請了一個上海的設(shè)計公司做設(shè)計，花了很多錢。后來他找到了我，他原先把這一塊設(shè)

定一個大MALL,做的也是建材。我們做了一些組合，就是說建材做多少，家飾做多少.家

居用品做多少，就是按照這個模式來做的。我們把他們這個項目叫一個主題、林大板塊、三

條主街、四種功能、五個廣場、六大單元。我們設(shè)計了五個廣場，這邊是餐飲休閑，叫休閑

廣場，這邊是家居建材，叫購物廣場，中間是住宅，叫生活廣場，這個是西廣場，這個是東

廣場，是按照這個結(jié)構(gòu)來沒計的。我們反復(fù)講，一個商業(yè)項目，老板到底想長期做還是短期

做，是想賣完之后就走還是準(zhǔn)備做百年老店，所以說怎么有利于賣就怎么做。

為什么我們前邊講商業(yè)規(guī)模設(shè)計六大原則投資策略要照顧呢？什么叫投資策略,就是老

板想不想賺錢，是想賺房地產(chǎn)的錢還是賺商業(yè)的錢，這就很重要。所以說這里有很多業(yè)態(tài)組

合，我們就按照從基礎(chǔ)材料到家電，到生活超市，最后形成一個消費鏈環(huán)，最后就形成了新

的業(yè)態(tài)組合。包括業(yè)態(tài)布局、接下來是業(yè)態(tài)市場定位。同樣的業(yè)態(tài)，比如說百貨，百貨有高

端百貨、有終端百貨、有低端百貨，這就叫市場定位，也就是客層定位。

業(yè)態(tài)規(guī)劃必須要解決四個問題，比如說你們做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，我們進(jìn)行規(guī)劃的時候你一

定要考慮這四個問題，第一是做什么；第二是做在哪兒；第三是為誰服務(wù)；第四是如何組合。

我們今天上午講了八個組合，這個組合是有變化的進(jìn)行組合，所以說業(yè)態(tài)規(guī)劃一定要解決這

幾個問題。

我們講第二個問題，功能規(guī)劃，業(yè)態(tài)只是解決一個大的問題，再往下還要細(xì)一點，在這

個業(yè)態(tài)內(nèi)還要有功能。比如說購物中心，大家都知道是?個復(fù)合型液態(tài)，這個復(fù)合型液態(tài)不

是復(fù)合得越多越好，不是說把購物、餐飲、休閑、娛樂、健身、旅游、文化、商務(wù)、辦公、

酒店都合在一起就好，復(fù)合業(yè)態(tài)有一個取舍的問題。所以說對商業(yè)功能規(guī)劃就一定要對功能

進(jìn)行設(shè)計，你這個功能不能只是規(guī)劃零售購物功能，或許說這個購物功能一定要有所限定的。

功能組合，功能組合講的是一種結(jié)構(gòu)，比如購物占50%,餐飲占30%,餐飲占20%,這都

是組合性的，一定要把各個功能考慮清楚。

功能布局。一樓做什么，二樓做什么，功能和功能之間的關(guān)系，誰靠誰，你的左邊是誰，

你的右邊是誰。這邊有一些消防問題，能源布局問題，客流問題，交通組織的問題，物流運

輸?shù)膯栴}，這都是和功能布局有關(guān)系。如果我們做電影院，你就一定要想到這個電影院的結(jié)

構(gòu)，要考慮布局，一般晚上看電影，晚上商場關(guān)門后一定要有個垂直的交通工具，否則是沒

有辦法的。電影院的功能要靠在哪兒呢？是靠著中餐廳、是靠著快餐廳，是靠著購物區(qū)，還

是靠著咖啡廳。

比如說北京的世紀(jì)金源有一個星美院線，那個院線在五樓，整個五樓全部是餐飲休閑，

旁邊還有一個夜總會。這個院線和他互補關(guān)系最大的是紙老虎書店，也就是說書店和電影院

結(jié)合在一起是一種很好的結(jié)合。比如說大家看電影，提前了20多分鐘到，如果喝杯茶，茶還

沒有泡到電影都開始了，如果吃個中餐可能來不及了。但是看書是最好打發(fā)時間的方法，所

以這就叫功能布局。我們做商業(yè)的時候一定要研究，比婦說商場里除了做服裝，我們要做一

些休閑配套，咖啡廳做在哪兒，是做在男裝區(qū)還是女裝區(qū)，是做在少女裝區(qū)還是做在職業(yè)女

裝區(qū)？男人逛街，買了就走，他不會去咖啡廳。如果他陪老婆逛街，老婆逛他在那里喝咖啡，

這樣說來一定要放在女裝。放在什么女裝呢？如果20幾歲的小女孩，男伴肯定是要跟著走的。

只有結(jié)了婚的，不把老婆當(dāng)回事的，他肯定會選擇喝咖啡，所以這個咖啡廳應(yīng)該放在職業(yè)女

裝區(qū)。這個就叫功能組合和功能定位，我們講個最簡單的例子，對于一個城市，特別是二級

城市，你一定要消費習(xí)慣。如果不研究，你認(rèn)為他喜歡到你這兒里，他是不會按照你的想象

的，所以說這個研究是一定要細(xì)致認(rèn)真的。

商業(yè)價值分析，任何一個商業(yè)物業(yè)，不管是什么形象，你只要把它按照不同的區(qū)位進(jìn)行

劃分都可以得出一個A區(qū)價值。舉個例子，看一下圖，通過分析我們認(rèn)為這塊是商業(yè)價值最

大的，這塊是商業(yè)價值最小的，這個是中間的。如果你想做零售，這個地方是最好的，商業(yè)

價值比較小的可以通過客流、商務(wù)來做。我們原先設(shè)計一個大賣場，讓他們從這兒進(jìn)來，拉

動客流，帶動這塊的客流，這就是我們說對一個商業(yè)物業(yè)要進(jìn)行A、B、C分析。打個比方,

就像賣豬肉一樣，同樣一頭豬，你知道哪塊肉值錢，那塊最不值錢，你就要按照值錢、比較

值錢、不值錢分割包裝，最后把值錢的買到最高的價錢，把不值錢的通過再加工賣出高價錢，

比如說超市里賣的豬肉，可排骨、里脊拿出來賣很高的價錢。有的下料肉不值錢，他做成肉

餡，就可以把價值提升。所以賣豬肉是把最有價值的做出更大的價值，把最沒有價值的提升

它的價值。所以說商業(yè)地產(chǎn)首先要做商業(yè)價值的分析。怎么分析呢？影響商業(yè)價值一定有兒

個因素，哪些因素呢？第一是位置，是在東邊還是西邊、是前邊還是在后邊。第二，物業(yè)狀

態(tài)，物業(yè)到底做成什么樣，做的是什么物業(yè)結(jié)構(gòu)。第三，定位。你準(zhǔn)備定在什么程度。第四，

管理。

講一下功能設(shè)計的原則。在業(yè)態(tài)之下是要講功能的，在功能之下講布局。第一，一定要

符合業(yè)態(tài)定位。你的業(yè)態(tài)定位是一個社區(qū)購物中心，那他的功能就一定要符合社區(qū)服務(wù)的功

能。我們有個課程專門講社區(qū)商業(yè)，社區(qū)商業(yè)有五種功能，第一種就是購物的功能；第二個

功能是飲食功能：第三個功能是休閑功能；第四個功能是R用服務(wù)功能；第五個功能是社區(qū)

服務(wù)功能。所以說設(shè)計原則一定要符合業(yè)態(tài)定位，業(yè)態(tài)力能不一樣，定位是不一樣的。

第二，控制投資成本，這個概念對于很多開發(fā)商來講非常重要。我要準(zhǔn)備花多少錢，如

果你做一個大型的演藝廳，那是不是裝修要豪華，之后我是不是要自己運營，他可能就不一

定能做得了。

第三，要保障投資收益，我這個功能設(shè)計一定要保障什么呢？比如說我要賣，我能解決

資金鏈的問題。我們在東瀛銀座開了一個二期，是文化娛樂中心，旁邊做了i條商業(yè)街，我

看一下示意圖，這是一條步行街，這個是銀座，這做一條商業(yè)街，這之間是一個室外步行街，

這是一個室內(nèi)步行街，他們準(zhǔn)備在這里做一個電影院，這是一期，這邊是二期，一期都賣完

了。老板很困惑，二期除了一些商鋪可以賣，這邊切一抹店鋪可以賣，這個是不能賣的。作

為房地產(chǎn)公司來講，一年是必須要完成多少銷售額的，現(xiàn)在這么大一個物業(yè)，要做成少兒活

動中心，做成演藝廳，做成夜總會，做成洗浴中心，少的1000平米，多的7000平米，怎么賣

呢？什么投資回報呢，所以這些問題一直是開發(fā)商所頭痛的。比如這個功能做文化休閑，但

就與他的投資收益是矛盾為，如果你是開發(fā)商怎么做呢？我們?nèi)チ酥蟾嬖V他，這個功能就

錯了，就導(dǎo)致你這個商業(yè)物業(yè)不好變現(xiàn)了。你要想變現(xiàn)，這個功能就要變，要變得可以賣。

我們講這個案例就是要告訴大家，進(jìn)行商業(yè)的功能設(shè)計不能在那里造概念，還要考慮它

的收益的情況和收益方式，還要考慮另外一個功能設(shè)計，可以賣更高的價錢，實際上就是提

升商業(yè)價值。

專業(yè)調(diào)查：商業(yè)定位的前提

張璋

導(dǎo)讀：

隨著越來越多的投資商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，商業(yè)地產(chǎn)的投資和經(jīng)營風(fēng)險也越束越大。專

業(yè)的市場調(diào)杳是減少和降低開發(fā)商投資風(fēng)險的必需之舉。商業(yè)地產(chǎn)項目立項之前，必須對商

業(yè)地產(chǎn)的投資市場和經(jīng)營市場進(jìn)行充分的市場調(diào)查，以確定該商業(yè)地產(chǎn)項目的市場定位、業(yè)

態(tài)組合、功能布局、管理模式、銷售策略、投資回報等。

同世飛天商業(yè)地產(chǎn)全程顧問機(jī)構(gòu)在多年的商業(yè)地產(chǎn)管理顧問實踐中，總結(jié)了一套規(guī)范實

用的商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)調(diào)查方法。他們認(rèn)為，進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)調(diào)查，不僅需要把握市場調(diào)查內(nèi)

容、方法、對象和時機(jī)，更重要的是要能從調(diào)查的數(shù)據(jù)燙料中分析出對商業(yè)地產(chǎn)項目的影響

因素，進(jìn)行SWOT分析?，指導(dǎo)開發(fā)商在項目的投資、定位、規(guī)劃、設(shè)計、招商、招租、營銷、

運營、管理等方面的工作，因此，商業(yè)地產(chǎn)調(diào)查的重點在四方面：

第一、商圈形態(tài)調(diào)查。重點是對項目所在城市的商圈分布區(qū)位、交通狀況，各商圈的面

積規(guī)模、功能結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)組合狀況，商圈內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營形式、經(jīng)營品類、經(jīng)營特色，商圈的

顧客構(gòu)成、輻射范圍，不同商圈的競爭實力和競爭狀況等進(jìn)行專業(yè)調(diào)查，以此來分析本項目

在城市中所處的商圈范圍、與所處商圈的適應(yīng)性，與商圈內(nèi)各商業(yè)業(yè)態(tài)的互補性以及與同類

商業(yè)項目的競爭力。

第二、居民購買力調(diào)查。包括對城市及商圈的人口規(guī)模、人口構(gòu)成、人口素質(zhì)、家庭狀

況的調(diào)查，對居民的收入及源、收入水平、消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查，同時還要進(jìn)行居民的消費習(xí)慣、

購物習(xí)慣、消費心理的調(diào)查和分析，以此來分析和確定本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)定位、市場定位、

功能定位和經(jīng)營策略定位，

第三、商業(yè)經(jīng)營狀況:周查。它包括對現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的地理位置、區(qū)位、方位、交通條件

的調(diào)查，對企業(yè)的經(jīng)營狀況、銷售額、銷售坪效、毛利率、費用率、嬴利能力的調(diào)查，對顧

客構(gòu)成、購買頻次、購買心理、購買習(xí)慣、購買客單價的調(diào)查，對樓層布局、商品品類、商

品結(jié)構(gòu)、品牌檔次的調(diào)查，對管理模式、經(jīng)營方式、員工素質(zhì)、服務(wù)水平、營銷策略的調(diào)查。

這些調(diào)查，不僅是進(jìn)行項H業(yè)態(tài)定位和市場定位的需要，更是項目的后期招商和經(jīng)營管理的

需要。

第四、商業(yè)用戶和品牌資源調(diào)查。商業(yè)地產(chǎn)項目的商業(yè)用戶，主要分為商鋪投資客、自

營商戶、租賃商戶、經(jīng)營商戶以及主力商業(yè)機(jī)構(gòu)（主力店）、配套商業(yè)經(jīng)營用戶等。調(diào)杳的主

要內(nèi)容為商業(yè)地產(chǎn)用戶的經(jīng)營形式、經(jīng)營實力、主力商業(yè)機(jī)構(gòu)和配套商業(yè)經(jīng)營用戶的經(jīng)營業(yè)

態(tài)、合作條件、發(fā)展計劃、對物業(yè)的需求條件、裝修標(biāo)準(zhǔn)、租金水準(zhǔn)等，以此來制定商鋪的

營銷策略、招租策略，確定品牌店、主力店的招商方向和招商條件。

因此，專業(yè)的市場調(diào)查是一個商業(yè)地產(chǎn)項目的決策之源。一個商業(yè)地產(chǎn)項目，從它的建

筑設(shè)計、空間結(jié)構(gòu)、設(shè)備配套到品牌店、主力店、餐飲、休閑、娛樂等分布和招商，從商業(yè)

業(yè)態(tài)和市場定位的確定、經(jīng)營到管理方式和營銷策略的制定，都需建立在專'業(yè)的市場調(diào)查基

礎(chǔ)上。

但是，近幾年，很多商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)商不深入了解商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和運營規(guī)律，不了

解專業(yè)的商業(yè)調(diào)查在商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)過程中的作用，盲目自信，拍腦袋定位，倉促開工開

業(yè)，最后是投入了大筆資金，建成的商業(yè)地產(chǎn)項目卻不能適應(yīng)市場需求，商業(yè)經(jīng)營慘淡，最

終導(dǎo)致項目的倒閉，項目發(fā)資的失敗。環(huán)顧四周，這樣的例子，比比皆是，不能不引起人們

警視。

策劃：商業(yè)地產(chǎn)制勝的法寶

伍剛

導(dǎo)讀：策劃，商業(yè)地產(chǎn)之靈魂；策劃，商業(yè)地產(chǎn)之源泉；策劃，商業(yè)地產(chǎn)之血脈。

策劃：商業(yè)地產(chǎn)制勝的法寶

眾所周知，地產(chǎn)業(yè)是個高利潤的行業(yè)，而商業(yè)地產(chǎn)的高額利潤，更是使得商業(yè)房地產(chǎn)的

市場異?；鸨＝鼇?，商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)與投資所呈現(xiàn)的蓬勃發(fā)展之勢，成為房地產(chǎn)開發(fā)的

一大熱點。而當(dāng)前的商業(yè)地產(chǎn)，正在進(jìn)入一個規(guī)?；推放苹l(fā)展的時期，市場競爭之激烈

不言自明。

雖然“條條大路通羅馬”，但是，尋找捷徑更能加速到達(dá)成功的彼岸，策劃就是要尋找

的最近的那條路。“最近”是指吻合趨勢與規(guī)律，最大限度地避免走彎路。趨勢的潛流就在

現(xiàn)實平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新思路讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)

它的流向，如沖浪者立于潮頭之上搏擊風(fēng)浪，成為規(guī)則的制定者。

面對時代的快速變革，一個方案能否發(fā)揮其功效，能否打造黃金旺鋪，不在于它一時的

領(lǐng)先或市場占有，關(guān)鍵在于它能否審時度勢，在一個又一個時代的轉(zhuǎn)折點上，及時調(diào)整航向，

讓大勢推涌向前！

商業(yè)地產(chǎn)策劃原則

在商業(yè)地產(chǎn)策劃的發(fā)展過程中，經(jīng)過策劃人不斷的實踐和總結(jié)，策劃定位開始逐漸形成，

并體現(xiàn)出了商業(yè)地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目的具體情況靈活運用這些規(guī)律,

創(chuàng)造項n典范和營銷經(jīng)典，以提高商業(yè)地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。

1、位置原則

商業(yè)地產(chǎn)的選址和商業(yè)地產(chǎn)的定位是密不可分的，不同的商業(yè)地產(chǎn)形式、定位，勢必需

要不同的位置與之相對應(yīng)。先天位置的好壞并不起決定作用，只要配以適應(yīng)的商業(yè)就可充分

彰顯地塊的潛在的商業(yè)價值，創(chuàng)造出興旺的商業(yè)。因此，商業(yè)地產(chǎn)的位置原則貴在?個“準(zhǔn)”

字！

在現(xiàn)代大型購物中心為選址中有一句名言：“成功的第一條件是選址，第二條件也是選

址。”

購物中心的選址，必須同時具備三個條件：

一，是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢；

二，是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費群體；

三，是交通便利，停車方便.由于中國的城市居住外區(qū)化還不普遍，家庭轎車普及率也

不高，因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區(qū)，因為這里商業(yè)繁榮，中高收入消費

者集中，而且交通便利，客流量大，例如北京的東方廣場位于繁華的商業(yè)中心一一王府井，

每口的人流至少有10萬以上，這保證了東方廣場巨大人流的規(guī)模。

如果在地理位置欠佳的區(qū)位操作商業(yè)地產(chǎn)，不要認(rèn)為沒有成功的可能性，只要能創(chuàng)造出

適合區(qū)域消費的準(zhǔn)確商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，并一定可以順利操作，街區(qū)商業(yè)、主題商業(yè)都有可能成

為操盤的選擇。所以，位置原則重在一個“準(zhǔn)”上！

2、商業(yè)優(yōu)先原則

曾幾何時，有人調(diào)侃地說：“商業(yè)地產(chǎn)就是一半是商業(yè)，一半是地產(chǎn)”。但是，商業(yè)地

產(chǎn)盡管是地產(chǎn)的一種，畢竟是為商業(yè)制造經(jīng)營場所，所以商業(yè)地產(chǎn)的核心是“商業(yè)”，商業(yè)

的形式?jīng)Q定了商業(yè)地產(chǎn)的形式！

地產(chǎn)與商業(yè)的對接非常重要。過去往往是先地產(chǎn)后商業(yè)，開發(fā)商蓋房子的時候沒有想以

后商業(yè)怎么搞，把房子蓋起來后才開始招商，把商鋪打散賣給小業(yè)主?？墒琴u給小業(yè)主以后，

出租給誰？誰來經(jīng)營？并且,這個地方適不適合搞商業(yè)？適合搞什么業(yè)態(tài)的商業(yè)？一些開發(fā)

商很盲目，沒有統(tǒng)籌考慮，

正確的做法應(yīng)該是先把市場調(diào)查清楚，這個地方需要什么商業(yè)？需要什么業(yè)態(tài)？業(yè)態(tài)如

何分配？有多大的營業(yè)額？區(qū)域消費能力如何？根據(jù)這些基礎(chǔ)信息開發(fā)商規(guī)劃合理的商業(yè)

地產(chǎn)。先后經(jīng)過商業(yè)調(diào)研、商業(yè)策劃設(shè)計、建筑規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、廣告策劃等幾個步驟，

順序合理、按部就班地操作。

在營銷策劃的過程中，也應(yīng)時刻注意“商業(yè)優(yōu)先”的原則。商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅地產(chǎn)，它更

多地是一種制造“賺錢工具”的過程，因此在營銷過程中，必須始終思考：如何合理有效地

將賺錢工具推銷出去，使所有從事商業(yè)的人了解該賺錢工具的經(jīng)濟(jì)價值？而使精明的商人們

認(rèn)可商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值是需要相當(dāng)功力的，因此，“商業(yè)優(yōu)先”必須深入每個策劃人的心

中！

3、現(xiàn)象原則

現(xiàn)象原則即“向時而動”。做商業(yè)策劃和做生意相同，都必須充分了解市場、掌握最新

信息，并對競爭對手做到知己知彼。盡管商業(yè)地產(chǎn)策劃的每一步都有很強的計劃性，但在堅

持執(zhí)行既定計劃的同時，還必須根據(jù)市場的變化和競爭者的動態(tài)，實行即時性對策，以確保

在激烈的競爭中保持有利的地位，搶占市場先機(jī)。

舉例說明向時而動的必要性。有兩個商業(yè)地產(chǎn)項目同期面向市場進(jìn)行營銷推廣，一般做

商業(yè)都非常注重風(fēng)水。所以，其中一個為提升項目的風(fēng)水形象，為項目賦予了一個印度神的

概念，極大地吸引了眾多生意人。作為回應(yīng)，另一個項目很快推出了一個“失落的寓言”，

號稱自己項目所在地是天上諸神降落凡間的棲息地，用一系列的神對抗一個印度神，自然效

果更勝一籌。

這個例子是策劃人之間的過招，說明根據(jù)對手的動向改變自己的戰(zhàn)術(shù)，向時而動，必能成功。

4、逆向推廣原則

對商業(yè)地產(chǎn)來說，無論是投資者，還是經(jīng)營者，他們的經(jīng)濟(jì)效益都必須通過最終的消費

者才能得以體現(xiàn)。所以說，商業(yè)的消費者是商業(yè)地產(chǎn)消費鏈上的最終環(huán)節(jié)。只有當(dāng)消費者充

分認(rèn)識到商業(yè)的價值時，他們才愿意在此投入大量的資金血拼，商業(yè)經(jīng)營也才會取得更大的

利潤。

在營銷推廣中，應(yīng)重點從消費者著手，在消費的最終環(huán)節(jié)上發(fā)力，只有廣大消費者認(rèn)可

的商業(yè)場所，生意才可能火爆，這樣逆向刺激商業(yè)地產(chǎn)的銷售和招商。那么，如何在商業(yè)地

產(chǎn)的營銷招商階段吸引最終的消費者呢？這便給商業(yè)策劃人提出了一個很高的要求，必須通

過一系列的舉措牢牢抓住消費者。

如前所述，通過刺激消費者反作用于投資者和經(jīng)營者，促進(jìn)銷售和招商，這是策戈!工作

的新思路，也是重點之路。但商業(yè)地產(chǎn)推廣同時也必須正向從投資者和經(jīng)營者上展開人員直

銷，變“坐商”為“行商”。因此商業(yè)地產(chǎn)推廣工作必須“逆向”與“正向”相結(jié)合，兩手

抓，兩手都要硬！

5、管理先行原則

商業(yè)地產(chǎn)銷售的是一種“賺錢工具”，那么如何展示這種賺錢工具的價值呢？如何讓人

知道它確實能賺錢？這就是管理先行提出的必然要求。

無論是投資者，還是經(jīng)營者，相信任何一個關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)并意欲通過這種賺錢工具創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)

收入的人都是做生意的行家里手，他們對商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營前景都有著專業(yè)的判斷，因此，必

須通過銷售階段的商業(yè)管理展示（與住宅銷售中的“樣板間”、“示范區(qū)”有異曲同工之處）,

提前使客戶感受商業(yè)未來的管理模式，增強他們對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營前景的信心。

在這里，商業(yè)管理即是商業(yè)服務(wù)。在商業(yè)地產(chǎn)的租售（招商）中心，設(shè)立商業(yè)運營管理的幾

個基本職能展示，如：信息中心、網(wǎng)絡(luò)采供中心、商業(yè)廣場人力資源中心和事務(wù)代理中心等

服務(wù)機(jī)構(gòu)，各機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)銷售和招商的工作進(jìn)度落實相關(guān)的事務(wù)性工作。這樣既是對未來商

業(yè)運營管理內(nèi)容的展示和承諾，增強客戶信心：又是商業(yè)運營管理工作的提前預(yù)熱、先期演

練，確保后期正式開業(yè)后的管理服務(wù)水平，一舉多得。

6、時機(jī)原則

時機(jī)原則重點要說明的是商業(yè)地產(chǎn)操作一定要絕對重視“開盤時機(jī)”和“開市時機(jī)”

等重要節(jié)點時機(jī)的把握。

開盤時機(jī)把握應(yīng)仿效“水庫原理”。在水源充足或降雨充分時，盡可能多地蓄水；當(dāng)需

要泄洪或為下游補水時開閘放水，水勢一瀉千里！同理，商業(yè)地產(chǎn)在內(nèi)部認(rèn)購階段，要充分

地營銷推廣，累積意向客戶，并盡可能地與客戶簽署認(rèn)購協(xié)議。當(dāng)積累期協(xié)議認(rèn)購面積達(dá)到

總體商業(yè)可銷售面積的60$時，即可組織聲勢浩大的開盤慶典，當(dāng)日實行客戶轉(zhuǎn)化，簽署正

式的商鋪買賣合同，以最強大的銷售勢頭亮相，為后期持續(xù)熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，首戰(zhàn)必然

全面告捷！

“開市時機(jī)”一定“穩(wěn)”字為先。在沒有達(dá)到一定進(jìn)駐率時，切不可為趕時間節(jié)點而倉

促開市，否則商業(yè)氣氛的營造工作將師出不利。如開市缺乏應(yīng)有的火暴，那后期將更難聚攏

商業(yè)人氣，士氣一蹶不振。所以，在招商工作緊密配合下，應(yīng)確保使進(jìn)駐率達(dá)到一定百分比

后才可以舉行盛大的開市慶典，充分地塑造開市的鼎盛商業(yè)氣勢，為后期商業(yè)的繁華打下堅

實的基礎(chǔ)。

時機(jī)把握，在商業(yè)地產(chǎn)策劃的各時間節(jié)點上都顯得尤為重要，有時甚至?xí)绊懖俦P的成

敗。

7、保密原則

保密原則可謂老生常談，商業(yè)地產(chǎn)策劃中的保密性非常重要。商業(yè)機(jī)密信息的價值有時

是無法用金錢來衡最的，它甚至關(guān)乎企業(yè)的存亡，所以商業(yè)地產(chǎn)策劃切記保密原則。

鮮明的事例為大家敲響了警鐘：一個商業(yè)中心計劃在開市當(dāng)FI實行購物驚喜回饋，凡末

位編號為“0”和“1”的50元人民幣，均可將50元充當(dāng)100元使用。此活動新穎刺激，開發(fā)

商準(zhǔn)備開市當(dāng)日在現(xiàn)場宣布，既給現(xiàn)場極大的驚喜，又可以減少活動成本。但因保密工作疏

忽，消息提前泄露。開市當(dāng)日，活動現(xiàn)場驚現(xiàn)大量以“0”和“1”結(jié)尾的50元，開發(fā)商為此

付出了慘痛的代價。據(jù)初步估算，競爭對手調(diào)用了近一億元的現(xiàn)金資源，成就了這場“居殺”。

由此可見，保密原則的重要性是不可限量的。

保密工作必須實行“分級知情”、“責(zé)權(quán)明確”，根據(jù)不同的職位級別掌握不同程度的

公司信息，但在某些重要環(huán)節(jié)上，提倡消息絕對封鎖，只有總經(jīng)理和策劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人、經(jīng)

辦人知情即可，如有泄露，則必須追究當(dāng)事人責(zé)任。

8、反住宅策劃原則

搞商業(yè)地產(chǎn)的人要摒棄自己“地產(chǎn)人”的身份定位，一定要始終堅持做“生意人”，時

時刻刻從生意人的角度出發(fā)考慮問題、解決問題，無論是戰(zhàn)略制定，還是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，都要恪

守商業(yè)原則。

住宅策劃力求發(fā)掘住宅的各種附加價值，提升文化品位,甚至創(chuàng)造驚世駭俗的“概念”，

并通過報紙和戶外路牌兩大宣傳主陣地向外界展開平面推廣。而商業(yè)地產(chǎn)策劃則來得更加

“簡單粗暴”，沒有過多的渲染，沒有華麗的辭藻，沒有優(yōu)雅的情調(diào)，更不會費盡心機(jī)去尋

找“概念”，一切手段都那么直接，那么有說服力，甚至有時顯得很“銅臭”，這便是商業(yè)，

便是商業(yè)策劃。

反住宅策劃原則貫穿于商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾多環(huán)節(jié)，從戰(zhàn)略思想、形象定位、案名、log。、

平面表現(xiàn)，到營銷推廣形式、推廣渠道、賣場環(huán)境甚至銷售人員的形象，處處都表現(xiàn)出與住

宅策劃的明顯反向性或差異性，因此商業(yè)地產(chǎn)策劃時時要注意一個“反”字！

9、活動主導(dǎo)原則

在商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣過程中，活動營銷應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。有人曾經(jīng)風(fēng)趣地說：商業(yè)地產(chǎn)

的策劃人就是一群“跑江湖賣藝的”。想想這個比喻確實有幾分道理，推銷商業(yè)不就是要在

人多的地方運用戰(zhàn)術(shù)吸引大家的注意力嗎，所以確實有“跑江湖”的神韻。

此處所指的“活動營銷”并非傳統(tǒng)營銷理論中的“銷售促進(jìn)”，而是不需要銷售政策支持的

造勢和逆向推廣等商業(yè)性活動。商業(yè)地產(chǎn)推廣應(yīng)把重點精力放在商業(yè)活動的組織上，在著力

組織大型商業(yè)活動的同時，利用平面媒體給予適當(dāng)?shù)男麄鲌蟮?，加大活動的知名度和聲勢?/p>

商業(yè)活動重點要圍繞“商”開展，充分提升項目前期的商業(yè)氛圍，并通過一系列的前期

活動展現(xiàn)項目商業(yè)運營管理的成熟度和工作模式，增添整體商業(yè)的經(jīng)營氛圍，增強投資者、

經(jīng)營者和消費者對該商業(yè)的信心?；顒颖仨氂刹邉澣藛T、招商人員和商業(yè)運營公司齊心合力,

共同完成。

10、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)原則

商業(yè)地產(chǎn)的操盤運作是一個龐大的管理體系，涉及到的人力、物力和財力都相當(dāng)可觀,

這些都是住宅操作不可企及的。在此且不談商業(yè)地產(chǎn)操作中的其他環(huán)節(jié)，只營銷策劃一項工

作所需要的工作量就非常驚人。因此，策劃團(tuán)隊必須具備足夠的思想高度，用戰(zhàn)略統(tǒng)籌的眼

光看待每一項具體工作，由個人思想到工作頻率的各項工作都必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

在戰(zhàn)略思想的指引下，全體成員必須以相同的速度前進(jìn)，戰(zhàn)略目標(biāo)是大家共同的奮斗方向，

齊心協(xié)力、相互配合、永遠(yuǎn)以大局為先，創(chuàng)造一支堅不可摧的“總預(yù)備隊”，實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)

策劃的最佳人力組合。

商業(yè)地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容

商業(yè)地產(chǎn)操作所涉及的工作相當(dāng)廣泛，從前期市場調(diào)研、商業(yè)規(guī)劃及建筑規(guī)劃，到后期

招商、銷售及商業(yè)運營管理，每項工作都需要專業(yè)化的驚人投入。策劃工作，也就貫穿于商

業(yè)地產(chǎn)的始末。

1、商業(yè)用地的價值判別與發(fā)展定位

策劃人員要明白：開發(fā)什么樣的物業(yè)才能實現(xiàn)價值最大化？為此，策劃人員必須研究地段、

街區(qū)、商圈、商業(yè)功能演變、不同類型物業(yè)與地段的經(jīng)濟(jì)效果，甚至要研究物業(yè)建成后物業(yè)

與街區(qū)發(fā)展的互動關(guān)系。價值判別結(jié)論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定

位。

2、商業(yè)地產(chǎn)融資策劃

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營為突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資

金是項目能否成功的關(guān)鍵，為籌措資金,贏得投資人（銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨立投資人、

投資公司、開發(fā)商等）的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善的可行性研究報告，描繪

完整可信的投資收益“路線圖”。

根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、是立融資渠道，并評價融資方案的成

本與收益，選擇最合適的方案。例如，從銀行貸款和投資人出資入股兩種融資方案，銀行雖

不分配利潤、不干涉經(jīng)營管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司

經(jīng)營管理。究竟如何選擇，應(yīng)具體問題具體分析。

3、商業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)造和策劃

商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和運營是價值創(chuàng)造和分配的過程。發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造價值同等重要，并且，

價值受多種因素和規(guī)律的影響，沒有深厚的價值理論功底就不可能制定完善的價值鏈策劃活

動。價值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈。針對一個商業(yè)地產(chǎn)項目，首要的是

構(gòu)造產(chǎn)品縱向價值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運營的各方利益有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長期

發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地前的開發(fā)和經(jīng)營，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部價值鏈。

4、商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃

商業(yè)建筑一般由主要營業(yè)空間、附屬營業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。建筑策劃意

在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用

率，實現(xiàn)效益最大化。為此必須采取科學(xué)的建筑設(shè)計和評價方法，遵循整體化設(shè)計和全過程

監(jiān)理理念。

5、商業(yè)地產(chǎn)技術(shù)策劃

建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、

自動化車庫管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，策劃人員應(yīng)在準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢的前提下，準(zhǔn)確評價

技術(shù)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合理性和營銷價值，堅持經(jīng)濟(jì)與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價值最大化技術(shù)方案。

6、商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣策劃

亦即銷售促進(jìn)，實質(zhì)是把商品和服務(wù)的信息有效傳播給目標(biāo)客戶，促使客戶愿意購買。

傳播的最佳模式是整合營銷傳播，超越傳統(tǒng)的4P理論，用4c理論指導(dǎo)傳播實踐，整合生產(chǎn)、

管理和營銷活動。

7、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容也不同。

例如，項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設(shè)過程中的

重點是物業(yè)銷售：建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營者進(jìn)場經(jīng)營：投入使用若干年后根

據(jù)形勢發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。

商業(yè)地產(chǎn)整體策劃成功關(guān)鍵

在蓬勃發(fā)展的商業(yè)地聲市場里，具備商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)經(jīng)驗及技能，特別是熟悉中國

國情的專業(yè)技能，對一個項目的成功開發(fā)可謂異常關(guān)鍵。隨著商業(yè)競爭越來越激烈，不合理

的商業(yè)項H將面臨著越來越大的市場挑戰(zhàn)。由于缺乏對商業(yè)地產(chǎn)的深刻了解，不少商業(yè)地產(chǎn)

開發(fā)商尚未認(rèn)識到失敗的風(fēng)險。而歐美四十余年的發(fā)展經(jīng)歷值得我們借鑒，歐洲已有的大型

商業(yè)中心除了幾家以基金、銀行為背景的大型專業(yè)開發(fā)公司外，絕大部分商業(yè)地產(chǎn)項目是通

過聘請專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃、招商及管理公司來完成的。即使重大的政府商業(yè)地產(chǎn)項目也是請專

業(yè)公司來規(guī)劃執(zhí)行的?？梢娚虡I(yè)策劃的重要性是由商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)本身的特點決定的。

一、遵循商業(yè)量化原則

商業(yè)是一個量化的行業(yè)，是需要有量化的購買能力，所以商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，特別是大型

綜合商業(yè)、商業(yè)中心的開發(fā)也必須是一個量化的過程，而量化是通過商業(yè)規(guī)劃來完成的。

首先要進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查與研究分析，以數(shù)據(jù)確定消費區(qū)域及消費能力。研究分析現(xiàn)

在及未來競爭環(huán)境，以確定消費區(qū)域內(nèi)的消費需求。消費需求在數(shù)量上及業(yè)態(tài)上一旦確定，

應(yīng)依照客觀的需求量，“量體裁衣”地規(guī)劃設(shè)計商業(yè)設(shè)施。

國內(nèi)大部分開發(fā)商常常是以自己所擁有的土地資源而不是以市場需求作為規(guī)劃基礎(chǔ)，這樣將

增大投資風(fēng)險，對入住商鋪而言，其運營風(fēng)險也是顯而易見的。

二、滿足需求而非創(chuàng)造需求

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)于商業(yè)店鋪，商業(yè)店鋪服務(wù)于消費者。消費者客觀的消費類別及總量的確

定決定了商業(yè)店鋪的類別及總量。具有特色高質(zhì)量的商業(yè)能在更大范闈內(nèi)吸引消費者，但隨

著商業(yè)系統(tǒng)的逐步完善，這種跨越很大區(qū)域的吸引力將逐步減弱。目前國內(nèi)不少開發(fā)商過分

依靠概念的炒作創(chuàng)造需求，追求轟動效益，這類項目往往開始時轟轟烈烈，運營一段時間后

由于消費力不足而難以支撐，最終受害的是店鋪、店鋪投資人及開發(fā)商。目前國內(nèi)部分城市

政府對商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃及管理尚未達(dá)到一個合理及有力的程度，因而此類風(fēng)險將會加大。

三、體現(xiàn)實施的可行性

合理的商業(yè)策劃一方面最大程度地滿足消費市場的需求，另一方面最大程度地滿足投資

開發(fā)商的財務(wù)目標(biāo)，具有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀商業(yè)規(guī)劃專家公司應(yīng)通過對市場競爭環(huán)境及對項目

深刻的調(diào)查研究，規(guī)劃設(shè)計出一套有可實施性的商業(yè)策劃方案。這需要一個有綜合專業(yè)經(jīng)驗

的團(tuán)隊來完成。首先，他們應(yīng)該非常了解市場，了解消費者，了解商業(yè)，特別是作為主力店

的優(yōu)秀品牌店鋪，尤其要非常了解大型綜合商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的功能管理及組織，并且通過建議

的規(guī)劃方案力爭最準(zhǔn)確地執(zhí)行下一步招商、管理工作，最大程度地保證商業(yè)及商業(yè)中心的持

久良好運營，以最大程度地保證投資開發(fā)商的財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。

四、奠定高質(zhì)量招商的基礎(chǔ)

優(yōu)秀的商業(yè)策劃除了完成功能的規(guī)劃及組織外，還應(yīng)對項目的業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)分布提出可實

施方案。為了提高下一步招商工作的準(zhǔn)確性及回避投資方重建、改建所造成的浪費，商業(yè)策

劃團(tuán)隊?wèi)?yīng)充分利用其對商業(yè)客戶的了解，并通過預(yù)招商工作，力爭相對準(zhǔn)確地確定主要商業(yè)

店鋪的具體位置、面積及相關(guān)建筑要求。商業(yè)策劃應(yīng)提供給入駐商業(yè)合理有序的營業(yè)環(huán)境及

舒適的購物環(huán)境，最大限度地保證入駐商業(yè)對消費者的吸引力及店鋪間的人流共享，只有這

樣店鋪才愿意入駐并在此長期經(jīng)營。無序的規(guī)劃將加大招商的難度，特別是對主要商業(yè)的招

商難度，由此而產(chǎn)生商業(yè)中心吸引力不足，難以正常運營。

五、確保持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的實現(xiàn)

綜合商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)后需要運營管理，好的商業(yè)策劃、規(guī)劃、設(shè)計，在項目開發(fā)前期

就提供了項目開業(yè)后良好的運營管理基礎(chǔ)。商業(yè)設(shè)施的改造及經(jīng)常性的、大批量的店鋪更換

對整個商業(yè)中心及投資人都會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

六、保證投資回報的安全性

只有合理的商業(yè)規(guī)劃及策劃才能提供商業(yè)中心持久良好運營的基礎(chǔ)，也只有這樣才能保

證項目投資方投資回報的安全性及穩(wěn)定性。同時只有考慮到商業(yè)的“量”化性，才可以正確

加以開發(fā)及管理，最大可能地回避風(fēng)險，保證商鋪、商業(yè)中心及投資人的長期盈利。

七、加大融資的可能性

有「合理的商業(yè)策劃、規(guī)劃，才能準(zhǔn)確的實施后續(xù)的招商、管理工作，才能保證入駐商

業(yè)及商業(yè)中心的長期良好運營及增長，才能對專業(yè)投資人及機(jī)構(gòu)產(chǎn)生吸引力。目前國外大量

的商業(yè)地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)及基金都在準(zhǔn)備或開始進(jìn)入中國市場，由于他們有長期投資商業(yè)地產(chǎn)的

經(jīng)驗，對于商業(yè)規(guī)劃水平、店鋪甄別水平及商業(yè)中心管理水平非常敏感，這是保證投資回報

安全性、穩(wěn)定性及持續(xù)增長的基礎(chǔ)。雖然外資投資在項目前期、開發(fā)期及運營期三個階段都

存在可能性，但是商業(yè)中心可長期良好并持續(xù)增長運營的狀態(tài)及趨勢將在融資可行性及價格

上起著決定性作用。由此可見，商業(yè)策劃、規(guī)劃的水平，在其中起著至關(guān)重要的作用。

結(jié)語：

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，大量國際優(yōu)秀零售商業(yè)的進(jìn)入及

其在中國的飛速發(fā)展，推動中國的商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的階段，傳統(tǒng)的商業(yè)

模式在新的市場經(jīng)濟(jì)下自然除“莠”存良，新生及外來的商業(yè)模式在不完全規(guī)范的商業(yè)環(huán)境

下摸索著快速發(fā)展。無論是中心城市還是中小城市，各式各樣的商業(yè)中心項目以極富想象力

的包裝方式相繼涌出。

在看似商業(yè)地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的背后，我們似乎有一種似曾相識的感覺：那就是在當(dāng)年

中國住宅房地產(chǎn)高速發(fā)展的某一個階段,絕大多數(shù)地產(chǎn)商都在遵循一個原則：概念即是銷化:。

現(xiàn)在的商業(yè)中心正在復(fù)制當(dāng)年的概念化炒作。事實上，商業(yè)地產(chǎn)不同于住宅地產(chǎn)，其最主要

區(qū)別在于住宅地產(chǎn)開發(fā)商是將其產(chǎn)品直接銷售給最終客戶，而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品是以租

售的方式直接或間接（部分通過小商業(yè)地產(chǎn)投資商）提供給商鋪，其價值是通過商鋪的長期

運營狀態(tài)實現(xiàn)的。

雖然中國商業(yè)地產(chǎn)起步很晚，但其發(fā)展速度非常之快，具備了在3至5年內(nèi)完成歐美國家

40余年所走過歷程的可能性。一方面，歐美等發(fā)達(dá)國家的商業(yè)中心及相關(guān)的城市規(guī)劃政策已

為我們提供了大量成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)I,我們可以充分利用大型國際會議等交流活動走出去,

學(xué)習(xí)經(jīng)驗并了解國際業(yè)界最新動態(tài)。但是，另一方面，因為商業(yè)設(shè)施的成功是基于本地市場

需求的支持，借助國際商業(yè)經(jīng)驗及技能而開展的本地化商業(yè)策劃、規(guī)劃才是成功的關(guān)鍵。即

使國際知名主力店的引進(jìn)也必須滿足合理商業(yè)規(guī)劃的要求，才能為整體商業(yè)設(shè)施帶來長期穩(wěn)

定的增值效益。所以，專業(yè)化、本土化才是長久發(fā)展之道。

在這個“概念即銷售”的時代，我們期盼著中國商業(yè)地產(chǎn)的策劃開發(fā)早日與國際接軌，

進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展階段！

定位：商業(yè)地產(chǎn)成功的密碼

吳自立

導(dǎo)讀：

定，安也；左右謂之位。

1969年杰克?特勞特提出“定位”理論，20世紀(jì)70年代“定位”逐漸出現(xiàn)在地產(chǎn)業(yè)，至

今“定位論”己經(jīng)四十不惑。然而，定位到底是什么呢，大多數(shù)人還是困惑。無論任何時候，

誰能首先搞懂定位，誰就能在人生游戲中領(lǐng)先一步。

近年來，看看市場上多數(shù)平庸的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，定位千篇一律的多元業(yè)態(tài)、一站式購物，

鮮有新意，更無力為全程運營提供戰(zhàn)略支撐。實際上，定位是商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的起點，它

所決定的不僅僅是商業(yè)地育的商業(yè)功能，更是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展命運。

商業(yè)地產(chǎn)的定位解讀（副標(biāo)題一）

商業(yè)地產(chǎn)實質(zhì)上是地產(chǎn)+商業(yè)的一種資本運作模式，需要從選址、定位、規(guī)劃、開發(fā)、

建設(shè)到招商、銷售、到運營管理、到長期回報獲取都要有系統(tǒng)的思路順承而下，商業(yè)地產(chǎn)與

住宅地產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別，如果說住宅地產(chǎn)是一種“直銷”模式，那么商業(yè)地產(chǎn)就是一種

“傳銷”模式，它的成功更加取決于合理的資金運做、準(zhǔn)確的商業(yè)業(yè)態(tài)定位、合理的業(yè)態(tài)組

合與招商、以及持續(xù)的后期運營管理，它是靠長期的穩(wěn)定價值增長來獲得收益。因此項目定

位將是整個過程中最為繁瑣，最應(yīng)慎重的環(huán)節(jié)。

對于商業(yè)地產(chǎn)而言，所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個有價值的位置。

定位就像射箭，脫靶免談，在解讀商業(yè)地產(chǎn)定位的過程中，有四個支撐點是不可忽視的：

一、市場支持點

地產(chǎn)運作的所有依據(jù)都來源于市場，市場左右著地產(chǎn)的發(fā)展方向，商業(yè)地產(chǎn)也概莫能外。

這一支持點，我們首先從人均商業(yè)面積來入手。據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，城市人均商業(yè)面積在0.8—1.0

平方內(nèi)是較為合理的。通過對10余個商業(yè)地產(chǎn)項目的實際操作來看，在人均商業(yè)低于1.0平

米的市場環(huán)境下，操作項目更為順利，超過這個數(shù)字的項目難度系數(shù)成幾何倍數(shù)增加。其次

對項目所在的商業(yè)市場做充分的市場調(diào)研，了解商圈及其輻射范圍、經(jīng)營情況、業(yè)態(tài)分布、

業(yè)種組合及其檔次，分析出市場空白點及存在空白的原因。為項目定位和操作方向初步定下

基調(diào)，是填補市場空白，還是走差異化競爭路線，是提高市場商業(yè)檔次、引領(lǐng)商業(yè)變革，抑

或選擇直接顛覆商業(yè)格局的魄力。

二、消費支持點

根據(jù)市場分析所初步?jīng)Q定的市場操作方向，是否存在消費支撐，選擇做兒童商業(yè)，那項

目周邊的孩童有多少，能否支撐起你整個項目的運營。做學(xué)生商業(yè)，周邊的學(xué)校在校生，能

否消費的起，做數(shù)碼電子，其輻射范圍有多大，能否養(yǎng)得起項目后期的經(jīng)營者。做專業(yè)賣場、

做娛樂休閑等商業(yè)，能吸引多少消費客群，可否實現(xiàn)其可持續(xù)經(jīng)營等等。

三、物業(yè)支持點

物業(yè)自身情況的分析，層高、開間、進(jìn)深、道路、交通等等硬性條件的限制，合適那種

商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營條件。

四、政策支持點

政府對項目的扶持是很多商家比較看重的，有了政簧的優(yōu)惠政策與扶持，商家經(jīng)營風(fēng)險

大大降低，也就更愿意進(jìn)駐項目，此外就是未來的城市規(guī)劃情況，在短時間內(nèi)附近還有沒有

商業(yè)規(guī)劃用地，體量多大，能否給項目造成沖擊。

商業(yè)地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了競爭殘酷的〃紅海時代〃，商業(yè)競爭的危機(jī)主要來源于同質(zhì)化競

爭，差異化策略將成為引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵。如何正確的解讀商業(yè)地產(chǎn)的定位，從而推出實

現(xiàn)土地價值最大化、符合自身商業(yè)模式并實現(xiàn)差異化的商業(yè)地產(chǎn)項目，便成為開發(fā)商操作項

目的首要課題。

商業(yè)地產(chǎn)的定位之道（副標(biāo)題二）

自金融危機(jī)之后，很多大公司戰(zhàn)略性地進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)市場。所謂戰(zhàn)略性，就是持有型物

業(yè)資產(chǎn)在整個公司資產(chǎn)里面有一個明確的比例。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)在戰(zhàn)略上進(jìn)行了深刻的反思，單純住宅開發(fā)模式的風(fēng)險已經(jīng)在金

融危機(jī)中充分顯現(xiàn)，未來不要把雞蛋放在一個籃子里面，應(yīng)該有一些戰(zhàn)略性的儲備，商業(yè)、

物業(yè)將來是抗冬的產(chǎn)品。

目前市場商業(yè)地產(chǎn)項目供應(yīng)量遠(yuǎn)超過合理水平，而且項目之間相互抄襲、定位雷同，同質(zhì)化

競爭嚴(yán)重，這"現(xiàn)象加劇「商業(yè)地產(chǎn)市場的惡化。所以，只有那些懂得走差異化路線、定位

精準(zhǔn)的優(yōu)秀項目才能夠脫穎而出，能夠?qū)崿F(xiàn)逆市成長的a標(biāo)。

如何切準(zhǔn)市場脈動，正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項目的定位方向，是決定商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的重

要前期工作。

然而相應(yīng)的市場秩序尚未完全建立，各種業(yè)態(tài)在混沌的市場秩序下都有生存和發(fā)展的機(jī)會，

但初始定位時的錯位卻可能使后續(xù)工作的鏈條發(fā)生斷裂。如何切準(zhǔn)市場的脈動，正確選擇商

業(yè)地產(chǎn)項目的定位方向，是決定商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的重要前期工作。商業(yè)地產(chǎn)在前期操作定

位時也應(yīng)有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒蹋?/p>

一、定位假設(shè)與市場研究

任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，感性的預(yù)期定位是否能成為最終確定的

方向，需要從市場研究中印證。一般對于商業(yè)地產(chǎn)項目而言，必要性的研究分析一般應(yīng)涵括

以下方面：

1、宏觀市場的特征：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢、政策管理的導(dǎo)向、國民收入的演變、行業(yè)偏好

及更迭等。

2、消費者的需求偏好：需求創(chuàng)造價值，如何在當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和招彳來異地客商間找到平衡，

在當(dāng)初的預(yù)期定位中要有所考慮。

3、區(qū)域商業(yè)重點研究：了解不同業(yè)態(tài)及競爭者在本項目輻射范圍內(nèi)的存在及發(fā)展?fàn)顩r，以

使項目能以能夠趨利避害地進(jìn)行策略組合。

4、零售商訪談：在定位確認(rèn)之前取得與主要目標(biāo)零售商的針對性溝通，了解他們的入駐項

目意向，聽取他們的反饋意見，結(jié)合未來需求規(guī)模的可增長空間來確定項忖的發(fā)展規(guī)模及業(yè)

態(tài)布局。

二、四個主要的定位策略

1、豐富定位

豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內(nèi)為顧客創(chuàng)造充分選擇的機(jī)會。

因此，20萬平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實現(xiàn)豐富性的定位。

依據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位下可細(xì)分為“主題化定位”與“綜合性定

位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜合

性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。

2、流行定位

這里所指的“流行”，指的是大眾時尚，是指擁有顧客剛開始大量購買的對路商品的項

目。上世紀(jì)七八十年代出生的人群已逐漸晉升為社會消費的主流力量。而在國內(nèi)的商業(yè)市場，

目前在大部分城市中占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是由國有百貨商場延續(xù)下來的傳統(tǒng)百貨，其中的貨品、

布局方式等零售組合都是針對年齡較大的人群。舊有項后的遲緩反應(yīng)為新興項目留出了機(jī)會。

3、便捷定位

便捷定位的商業(yè)地產(chǎn)項目是指能夠在方便的位置為目標(biāo)顧客提供針對性購買機(jī)會的商

業(yè)項目。便捷定位成功有兩個要素：一是此位置是H標(biāo)顧客能夠便利到達(dá)的位置；二是所經(jīng)

營的品類應(yīng)該是針對目標(biāo)頑客偏好而組合的業(yè)態(tài)及品牌。

4、低價定位

在國內(nèi)人均收入水平相對不高、時價格敏感度相對較高的現(xiàn)狀下，低價定位將會對顧客

產(chǎn)生強勁的吸引力。從世界范圍看，沃爾瑪、好事多、弗雷德斯等，都是以低價定位贏得市

場的零售商。如果一個位于非城市中心的大體量商業(yè)地產(chǎn)項FI，能夠有效聚合低價定位的零

售商，形成一個綜合性的超值購買中心，則會對消費者產(chǎn)生較強的吸引力，能主動吸引更多

的消費者目的性到達(dá)消費，

三、定位提升策略

1、主題提升

商業(yè)地產(chǎn)項目不單單是一座建筑體，而應(yīng)該被看作是有情感、有個性、有主張的生命體。

如果商家能鎖定特定群體的目標(biāo)人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗等多方面建立統(tǒng)一

的形象表現(xiàn)，使項目能冠以某種主題性的標(biāo)簽，用細(xì)節(jié)樹立項目的個性化特征，則對此感同

身受的客群便會慕名而來，

2、建筑提升

從外部挖掘價值、尋找機(jī)會是一種經(jīng)典的定位手法，但其實在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)代商業(yè)社

會，越來越多的定位思維開始從項目自身內(nèi)部的特征價值上反省，充分利用建筑本身的特質(zhì)

來進(jìn)行區(qū)別定位被越來越多地采用。

3、情感提升

如果一個商業(yè)項目，對于顧客能夠產(chǎn)生一種“希望得到重復(fù)消費體驗”的情感驅(qū)動力，

那么，這個項目無疑將能夠牢固鎖定顧客，具有極大的競爭優(yōu)勢。

四、定位操作中的悖論

1、綜合性定位的難度

綜合性定位開發(fā)時會遇到很多硬性的障礙，如目前國內(nèi)休閑娛樂客戶資源相對缺乏，規(guī)

劃面積過大在招商時難以實現(xiàn)；又如餐飲娛樂類業(yè)態(tài)租金承受力相對較低，即使有可能大面

積引入，整體租金收益較低的局面也將使開商者難以承受。

在綜合定位業(yè)態(tài)選擇時要特別注意相互之間的互動性。如在引入酒吧、KTV等主要夜間

營業(yè)的業(yè)態(tài)時要相對謹(jǐn)慎，因為其與服裝等主要依靠白天人流實現(xiàn)銷售的業(yè)態(tài)互動性相對不

強。

2、高檔次定位面臨的挑戰(zhàn)

開發(fā)商在運作商業(yè)地產(chǎn)項FI時往往希望自己的項目能成為城市中檔次最高、品位最高的項忖,

并希望能夠在吸引高檔品梆的同時，獲得良好租金收益。但是，高檔品牌，尤其是奢侈品品

牌，面向的是窄眾人群，所以相當(dāng)多的奢侈品品牌在某個城市僅會開一家店，如Gorgio、

Armani在北京目前也僅在王府飯店設(shè)店。對于無計劃拓展新店的品牌，哪怕有再好的商業(yè)

條件，支付出資裝修、提供較長免租期等，可能也無法勸說其再增設(shè)店鋪。

3、商業(yè)地產(chǎn)項目模式的局限

商業(yè)地產(chǎn)項目的主力商場就模式分類可分為購物中心與百貨公司。購物中心是以店中店

組合的面貌出現(xiàn)，實行各店分散收銀，商場業(yè)主對商家的管理相對較少；百貨公司則采用統(tǒng)

一收銀，采用敞開式的賣場效果，商場整體實行較為強勢的統(tǒng)一管理。

在國內(nèi)一線城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不會交給代理商運作，基本是

分公司直營，因而對店鋪的管理與支持會相對較多，各商家自行運作管理能力也相對較強，

采取購物中心模式運作有相對成熟的基礎(chǔ)。而在一些中小城市，品牌檔次普遍不高，而且兒

乎都是代理運作，因此采取百貨公司的強勢管理模式會較為有利。

（小結(jié)）

商業(yè)地產(chǎn)的定位確立之后，只要它所代表的屬性對顧客還有足夠價值，就應(yīng)該保持不變。定

位本質(zhì)上是累積性的概念，把開發(fā)商的錢堆在一個位置上，壘得越高，勢能越強。

商業(yè)地產(chǎn)的定位核心（副標(biāo)題三）

定位一直是商業(yè)地產(chǎn)的生命，投資商業(yè)地產(chǎn)首先要考慮定位問題，但是商業(yè)地產(chǎn)定位要考慮

的面相當(dāng)廣，比如業(yè)態(tài)定為、產(chǎn)品定位、功能定位，甚至它是個什么樣的商業(yè)圈，在商業(yè)圈

里處什么樣的位置，它的整體定位，包括盈利模式的定位，運營管理方式的定位，作為開發(fā)

商必須要把這些都考慮成熟了，才能下決心做這個項目。

在以往的商業(yè)地產(chǎn)項目操作中，人們習(xí)慣于把商業(yè)地產(chǎn)定位狹隘地理解為商業(yè)功能的定位。

實際上，商業(yè)地產(chǎn)的定位是一個有機(jī)的系統(tǒng)工程，決不能簡單地用商業(yè)功能來衡量界定。

要做好?個商業(yè)地產(chǎn)項目需要具備諸多因素，但商業(yè)地產(chǎn)要成功運作并有突破，必須做好以

下2項核心工作：

市場調(diào)查與定位。

一、市場調(diào)查

影響商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費水平與消費結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈

半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的

商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時，市場調(diào)研成了商場成敗的

橋頭堡。

1、研究范圍

商圈研究：對項目所在的商圈做出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營業(yè)品種、人流狀況、

與交通狀況及其購買力。

消費者研究：對消費者的消費習(xí)慣、收入、偏好等做調(diào)研。

投資客戶研究：對投資客戶所投資的商鋪，做基本調(diào)研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等。

競爭對手研究：包括競爭項目面積，基本狀況及競爭者研究等。

2、商圈研判

（1）城市發(fā)展?fàn)顩r：

1GDP指數(shù),

1人口分布

1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。

（2）項目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：

1包括商品交易狀況，

1恩格爾系數(shù)，

1居民收入及消費構(gòu)成等，

（3）人流研究：人流包括垂直人流及水平人流；

1人流數(shù)量，

1停留時間

1每次消費

1對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。

（4）商圈輻射范圍：包指一級商圈、次級商圈輻射范圍，商圈內(nèi)的其他競爭項目等。

（5）終端消費者研究

1消費習(xí)慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同齡，性別等。

1逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。偏愛商場：包括尋找消費者偏愛程度高的商場吸引

點及其原因。

1對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等。

（6）投資客戶研究

1經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個別需要。

1投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

1商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營時間、營業(yè)時間、輻射范圍等。

（7）競爭對手研究

1競爭者基本狀況：包括資金實力、性質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢等。

1競爭項目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

二、定位

通過定位，主要解決了商業(yè)地產(chǎn)項目的以下三個問題：

1項目是什么？給誰來用的基本問題；

1項目與競爭對手的不同之處，這種不同之處是對消費者產(chǎn)生吸引力，而且不可模仿；

1項目所要傳達(dá)個消費不同的感覺和地位。

應(yīng)該注意的是，“定位”并不是創(chuàng)造某些稀奇或極難操作的與眾不同的東西，而是操作已經(jīng)

具備的條件和了然于胸的東西，去重新整合創(chuàng)造。

商業(yè)地產(chǎn)定位操作有以下十大要素：

1、業(yè)態(tài)定位

這是商業(yè)定位的第一步,也就是對于商業(yè)地產(chǎn)項目來講,它究竟適合做什么？綜合考慮城市

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費群結(jié)構(gòu)、需求動向等因素，對商業(yè)地產(chǎn)項目進(jìn)行定位。

(1)七種商業(yè)業(yè)態(tài)定位：

1百貨店

1超級市場

1百貨與超市相結(jié)合

1連鎖專賣場

1主題商場

1街鋪

(2)五大主流商業(yè)模式定位：

1城市綜合體

1主題式商城

1社區(qū)商業(yè)

1商業(yè)步行街

1專業(yè)市場

2、目標(biāo)市場定位

通過對項H所在區(qū)域商圈范圍的分析，尋找市場需求空白點空間范圍。

3、功能定位

功能就是項目到底是做什么的?，F(xiàn)代商業(yè)項目已不可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消強群、

客戶群的需要了現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)項目通常體現(xiàn)由以下五大功能更合而成：

(1)購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物力能是商場最基本功能：

(2)休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當(dāng)作商場的附加功能加以設(shè)置；

(3)娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；

(4)商務(wù)功能：體現(xiàn)于寫字樓、公寓、星級酒店、會展等功能的增加與完善。

(5)服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于配套機(jī)構(gòu)與設(shè)施的建立、商業(yè)地產(chǎn)項目物管和經(jīng)營主體服務(wù)幾

個方面。

4、規(guī)模定位

商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但規(guī)模也并非越大越好，適當(dāng)?shù)?/p>

規(guī)模才能達(dá)到經(jīng)營的最優(yōu)，商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)模定位，要考慮以下因素：

(1)商業(yè)功能對商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)模的制約。

一個商業(yè)地產(chǎn)項目越大，所涵蓋的商業(yè)功能越廣；但對于走特色化經(jīng)營路線的商業(yè)項則

可選擇的商業(yè)功能相對較少。

（2）顧客購物疲勞度對商業(yè)項目規(guī)模的制約

消費者逛商場疲勞度指數(shù)：購物時間W3小時；步速3070米/分鐘；步行距離7500米

（3）商圈購買力對商業(yè)項目規(guī)模的制約

購買力決定規(guī)模公式：規(guī)模=商圈購買力一圈內(nèi)競爭分流購買力

（4）單位面積保本銷售額

商業(yè)項H購買力取決于商圈人口及其消費水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客

及外地游客；消費水平往往與其收入水平和消費習(xí)慣有關(guān)；競爭店分流的購買力往往與競爭

各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍等方面的差異程度有關(guān)。

商業(yè)項目單位面積的保本銷伐額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。

5、形象定位

商業(yè)地產(chǎn)項目以什么樣的形象展示出來是很重要的，是高端時尚的形象，還是大眾流行的形

象呢？形象定位對企業(yè)來講是很重要的，是一種親和力，還是一種時尚，都是需要設(shè)定的。

通過以下三種形式，可表現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項目的形象定位：

（1）通過建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。

（2）通過商業(yè)氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗設(shè)計、形象展示、PCP廣

告等。

（3）通過產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略、管理模式等形式表現(xiàn)。

6、品類定位

品類即確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購

買行為的理解，以確定商場最終的品類定位和優(yōu)化布局。

品類的定位也明確了后期招商的客戶方向。

7、商圈定位

這是指項目的輻射面積，是做方圓十公里的，還是做方圓五公里的城市商業(yè)中心，還是做步

行五分鐘就可以到的社區(qū)商業(yè)。各類商圈是不?樣的，所以項目的商圈定為?定定位清晰。

同時注意零售商業(yè)商圈和專業(yè)市場、批發(fā)市場的商圈界定及覆蓋范圍的不同。

8、客戶定位

商業(yè)項目是為哪種人服務(wù)的，在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確

定不同需求的客戶群。

在客戶定位過程中，需要注意“客群"與“客層”區(qū)別：“群”是一伙人，“層”是一個層次

的人，有很多人把這兩個概念混淆了，最后導(dǎo)致定位模糊、不清楚。

9、經(jīng)營定位

根據(jù)企業(yè)實力、經(jīng)營目標(biāo)、承受風(fēng)險能力等因素考慮采月哪種經(jīng)營方式，按實際情況，一般

可以采用自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式。經(jīng)營方式定位要點：

要點1:投資資金回收期預(yù)測

項目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運用到下一項目中去；

要點2：項目收益效果預(yù)測

收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案。

要點3：經(jīng)濟(jì)走勢分析

通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷采取何種經(jīng)營方式；

要點4：風(fēng)險比較分析

分析商業(yè)項目不同經(jīng)營方式所帶來的風(fēng)險幾率、大小等。

要點5：統(tǒng)一管理

實行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商業(yè)項目后續(xù)經(jīng)營秩序。

10、發(fā)展定位

商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，由戰(zhàn)略定位及策略定位兩個部分組成。

(1)戰(zhàn)略定位：

戰(zhàn)略定位是指商業(yè)地產(chǎn)項目根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向是怎么定位的？是怎樣設(shè)定的？如開發(fā)商

要物業(yè)持有，商業(yè)就是發(fā)展戰(zhàn)略；而開發(fā)商認(rèn)為住宅需要商業(yè)配套，并不想持有商業(yè)物業(yè),

這樣的戰(zhàn)略定位就是做房地產(chǎn)開發(fā)。不同的的戰(zhàn)略覺得了投入大量的人力、物力，所以戰(zhàn)略

定位對開發(fā)商來講非常重要。

(2)策略定位

策略對于一個