單元7

產(chǎn)品策略與消費心理

《消費心理學》（第5版）職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學用書0102目錄CONTENTS7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理7.2產(chǎn)品名稱與消費心理047.4產(chǎn)品包裝與消費心理037.3品牌與消費心理知識練習與思考調(diào)查研究與實踐技能培養(yǎng)與提升學習目標技能目標03●能夠根據(jù)消費者心理需求進行新產(chǎn)品設(shè)計●能夠根據(jù)消費者心理需求策劃包含商品名稱、品牌和包裝的營銷活動知識目標02●掌握新產(chǎn)品購買者的類型及其購買行為的影響因素●

了解商品名稱的心理功能及其命名的心理策略●

熟悉商品品牌、包裝設(shè)計的消費者心理需求和相應的營銷策略

素質(zhì)目標01●培養(yǎng)質(zhì)量意識與創(chuàng)新意識，樹立精益求精的工匠精神●理解并踐行“由中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，由中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，由中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變”的創(chuàng)新發(fā)展理念價格價格導入案例

《黑神話：悟空》：悟空降世，營銷“破圈”

【案例分析】

《黑神話：悟空》以其極致的品質(zhì)打造吸睛內(nèi)核，通過整合平臺優(yōu)勢擴大傳播范圍，并借助強大的品牌文化引發(fā)用戶情感共鳴，成功實現(xiàn)營銷“破圈”。此案例為游戲及其他行業(yè)提供了有益的營銷借鑒，讓悟空這個經(jīng)典形象在新時代煥發(fā)出新的生命力。

7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理7.1.1新產(chǎn)品的含義所謂新產(chǎn)品，是指生產(chǎn)、制造企業(yè)開發(fā)研制的具有新功能、新特點的產(chǎn)品。1.全新新產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品。3.改進新產(chǎn)品。4.仿制新產(chǎn)品。5.新牌子產(chǎn)品。在開放創(chuàng)新思想的引領(lǐng)下，企業(yè)開始關(guān)注如何通過數(shù)智技術(shù)讓消費者參與到價值創(chuàng)造的起始——新產(chǎn)品開發(fā)的過程中。在價值共創(chuàng)中，企業(yè)將消費者視為“合作共創(chuàng)者”。7.1.2新產(chǎn)品購買者的類型

（1）革新者。

（2）早期購買者。

（3）早期大眾。

（4）晚期大眾。

（5）守舊者。7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理7.1.3影響消費者購買新產(chǎn)品的心理因素

1.消費者對新產(chǎn)品的需要；2.消費者對新產(chǎn)品的感知程度；3.消費者的個性特征；4.消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度；5.消費者受參照群體的影響。7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理

無處不在的人工智能（來源：了不起的中國創(chuàng)造）

課中案例【問題思考】

目前人工智能是否已經(jīng)進入了家庭？查閱資料，國內(nèi)哪些公司針對家庭開發(fā)了一些人工智能產(chǎn)品？

視頻案例7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理7.2.1產(chǎn)品名稱及其心理功能

1.產(chǎn)品名稱的含義

產(chǎn)品名稱就是企業(yè)為產(chǎn)品取的名字，是運用語言文字對產(chǎn)品的主要特性的概括。

近幾年，品類創(chuàng)新越來越成為一些具備產(chǎn)品研發(fā)能力企業(yè)市場競爭的有力武器。

在實踐過程中，一個企業(yè)創(chuàng)新了一個新品類，就會有眾多的企業(yè)跟隨模仿。這種品類名稱的模仿行為不會造成侵權(quán)，主要原因是產(chǎn)品名稱創(chuàng)新不具備“排他”的權(quán)利。

7.2產(chǎn)品名稱與消費心理品類創(chuàng)新

2.

產(chǎn)品名稱的心理功能

（1）認知產(chǎn)品

；

（2）便于記憶

；（3）誘發(fā)情感

；

（4）啟發(fā)聯(lián)想。

7.2產(chǎn)品名稱與消費心理課堂頭腦風暴“有人在模仿我的臉，有人在模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老壇酸菜牛肉面”這句廣告詞很熟悉吧。。。。啥意思呢？7.2產(chǎn)品名稱與消費心理商品名稱找到問題了嗎？

商品名稱商標包裝裝潢7.2產(chǎn)品名稱與消費心理品類創(chuàng)新的困境品類創(chuàng)新是市場競爭中的有力武器，但是往往會導致大量的競爭者的模仿?。?.2.2產(chǎn)品命名運用的心理策略1.產(chǎn)品命名的原則

①要簡單、易記，易于激發(fā)消費者興趣；

②要與產(chǎn)品本身的特性或基本效用相符合；

③要有較強的傳播力；

④要有親合力，激發(fā)消費者的聯(lián)想；

⑤避免禁忌。7.2產(chǎn)品名稱與消費心理2.產(chǎn)品命名的主要方法

（1）效用命名法；

（2）成分命名法；

（3）產(chǎn)地命名法；

（4）人名（動物名）命名法；

（5）制作方法命名法；

（6）外形命名法；

（7）外文譯音命名法；

（8）形象命名法。7.2產(chǎn)品名稱與消費心理課中視頻案例

胡姬花花生油古法傳承【問題思考】

胡姬花在眾多的食用油品牌宣傳中如何脫穎而出？

7.3品牌與消費心理7.3.1品牌的內(nèi)涵

1.品牌的含義品牌俗稱牌子，是指制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品制作的綜合性商業(yè)標志，通常由文字、符號、標記、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

7.3品牌與消費心理7.3.1品牌的涵義

1.品牌的含義

（1）品牌名稱。也稱品名，是指品牌中可以用語言文字表述的部分。例如，華為（HUAWEI）、DJI大疆、字節(jié)跳動、菜鳥驛站等。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及品牌命名時喜歡從動植物中尋找靈感。例如，天貓、搜狗、閑魚、途牛、豆瓣、西瓜、瓜子等。7.3品牌與消費心理課堂討論：

你認識圖中阿里系推出的哪些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的LOGO?（1）LOGO以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動漫化。（2）LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。（3）小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們的每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強大的團隊和力量；小賤手勢向上的style，象征著我們的青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。7.3品牌與消費心理7.3品牌與消費心理

（2）品牌標志。也稱品標（logo），是指品牌中的圖案、符號、顏色、標記、設(shè)計等可識別但不能用語言文字表述的部分。

例如，茶百道推出的全新品牌logo及IP形象采用了"大熊貓＋奶茶杯"的組合形式。

品牌色作為品牌標志的一部分，在品牌設(shè)計中越來越受到重視。7.3品牌與消費心理

（3）商標。商標是一個法律術(shù)語，是指由文字、圖形或者文字與圖形相結(jié)合而形成的，經(jīng)過注冊登記后標識“R”，享有專利并受到法律保護的商品標志。7.3品牌與消費心理

（4）品牌Slogan。即品牌口號，品牌宣傳中較長時期內(nèi)反復使用的特定的廣告語，是在品牌定位的基礎(chǔ)上傳遞的品牌主張。

7.3品牌與消費心理

（5）品牌IP。是指企業(yè)賦予品牌的一個文化形象，通過長時間的經(jīng)營，能實現(xiàn)與大眾、消費者的有效溝通，從而幫助品牌營銷價值最大化。

中國品牌日

為大力宣傳我國的知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度，自2017年起，我國將每年5月10日定為中國品牌日，其標識如圖7-5所示。2020年中國品牌日系列活動的主題是“中國品牌,世界共享;聚力雙循環(huán),引領(lǐng)新消費”。7.3品牌與消費心理視頻案例：王俊宏：國貨自信新十年7.3.1品牌的涵義2.品牌的本質(zhì)（1）屬性。

（2）利益。（3）價值。（4）文化。（5）個性。

（6）使用者。7.3品牌與消費心理IKEA的中文名字“宜家”取自《詩經(jīng)·國風·周南·桃天》中的"之子于歸，宜其室家"，象征著對家和生活的美好期盼，也與宜家的定位完美符合。7.3.2品牌的心理功能

1.識別商品；2.形成印象；3.傳播促銷；4.侵權(quán)保護；5.監(jiān)督質(zhì)量。7.3品牌與消費心理實例鏈接

美國AIRJORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標侵權(quán)案【問題思考】

這次侵權(quán)案的最終判決為何只取消了中國喬丹體育公司的組合商標？

7.3品牌與消費心理實例鏈接

“今日頭條”開始賣豆?jié){油條了嗎？答案是“今日油條”傍大款！

網(wǎng)址：【問題思考】

查閱資料，今日頭條和今日油條案件最終結(jié)果如何？

7.3品牌與消費心理網(wǎng)址：今日油條7.3品牌與消費心理實例鏈接【問題思考】

查閱資料，還有哪些企業(yè)采取了多品牌策略？其各自品牌經(jīng)營狀況如何？

達利集團多品牌戰(zhàn)略的力量7.3品牌與消費心理7.3.3品牌設(shè)計的心理策略（1）個性鮮明，富有特色。

（2）造型優(yōu)美，文字簡潔。（3）富有時代氣息，反映社會潮流。

（4）與產(chǎn)品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)。（5）遵從法律規(guī)定，尊重文化習俗。7.3品牌與消費心理7.4產(chǎn)品包裝與消費心理7.4.1產(chǎn)品包裝含義及其功能

1.包裝的含義

產(chǎn)品包裝是指在產(chǎn)品流通過程中，為了保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，按照一定的技術(shù)方法所采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱；也指為實現(xiàn)上述目的而在采用的容器、材料和輔助物中施加各項技術(shù)等操作。

2.包裝的功能

（1）保護商品；

（2）吸引注意；

（3）傳遞信息；

（4）提供便利；

（5）提升商品價值；（6）促進銷售。課中視頻案例

小罐茶用創(chuàng)新包裝引領(lǐng)茶行業(yè)罐裝風潮【問題思考】

小罐茶的創(chuàng)新包裝從哪些角度吸引消費者的注意力？7.4產(chǎn)品包裝與消費心理

7.4.2產(chǎn)品包裝設(shè)計應滿足的心理需求

1.方便性；

2.適應性；3.安全性；

4.直觀性；5.按時象征性；

6.藝術(shù)性7.4產(chǎn)品包裝與消費心理

7.4.3產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理策略1.按照消費習慣和實用需求心理設(shè)計包裝（1）慣用包裝；（2）份量包裝；（3）配套包裝；（4）系列包裝。7.4產(chǎn)品包裝與消費心理課堂頭腦風暴

2013年，可口可樂第一次發(fā)布昵稱瓶。從此成為可樂巨頭在夏季，也是飲料行業(yè)一年之中最重要的時間里最重要的營銷主題。憑借社交媒體的現(xiàn)象級傳播，昵稱瓶成為快消行業(yè)中的經(jīng)典案例，無數(shù)品牌都開始跟風在瓶身上做文章。查閱資料，有哪些飲料企業(yè)成功的推出了個性化的產(chǎn)品包裝？

7.4產(chǎn)品包裝與消費心理7.4產(chǎn)品包裝與消費心理

2.按照消費者消費水平設(shè)計包裝（1）等級包裝（2）特殊包裝。（3）禮品包裝。（4）簡便包裝。（5）復用包裝。3.按照消費者性別設(shè)計包裝（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。7.4產(chǎn)品包裝與消費心理調(diào)查研究與實踐

家用機器人的消費場景日益豐富多樣。在日常生活場景中，清潔機器人可承擔地面清潔、擦窗等任務，讓家居環(huán)境時刻保持整潔。在安全防護場景中，安防機器人可實時監(jiān)控家庭情況，一旦發(fā)現(xiàn)異常即可及時報警，為家庭安全保駕護航。在教育娛樂場景中，機器人可以陪伴孩子學習、休閑，實現(xiàn)寓教于樂的目的。

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1．不同年齡段、職業(yè)、地域的消費者對家用機器人功能、價格、外觀等方面的需求有何差異？

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休閑食品電商企業(yè)產(chǎn)品策略的消費者心理與行為洞察