深度營(yíng)銷(xiāo)中的渠道管理原則

深度營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷(xiāo)商、各類(lèi)優(yōu)秀終端、用戶(hù)和其

他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企

業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）

逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。

企業(yè)要真正有效履行營(yíng)銷(xiāo)鏈管理者的職責(zé)，應(yīng)做好兩方面的工作：一方面必須整

合企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同

響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位（本部分要領(lǐng)以后專(zhuān)文論

述）；另一方面企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作，

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使合作各方利

益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。

企業(yè)要作好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效

性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則和動(dòng)態(tài)平

衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則，具休論述如下：

第一，渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)

分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等

方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤(pán)考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入

的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈的有效

性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，

對(duì)于商業(yè)用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，必須嫁接和進(jìn)入建材批發(fā)渠道和五金店等具有組貨配套

和建筑裝飾功能的工程渠道，薄利多銷(xiāo)，服務(wù)于大批量的工程商用客戶(hù)；對(duì)于一般家庭

用戶(hù)，必須利用各地的建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷(xiāo)渠道；而對(duì)于對(duì)家

庭裝飾用戶(hù)中的高端客戶(hù)，則越來(lái)越多地需要采用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)

服務(wù)于這些小批量高利潤(rùn)的顧客，如百安居、好飾家、宜家等具有品牌影響和質(zhì)量保障

的專(zhuān)業(yè)家裝材料連鎖零售商。我們可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋

另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

另i方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的

終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，這樣構(gòu)建起來(lái)的企

業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈才能具有強(qiáng)大分銷(xiāo)力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊

力。

第二，渠道的整體效率最大化原則，在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后管理流程中的商

流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考

慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，

合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。

如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二、

三級(jí)市場(chǎng)，改變以往由中心城市代理覆蓋地級(jí)代理，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的一般性混道構(gòu)建思

路。但在集中的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)，由特約經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立庫(kù)存，覆蓋其他多個(gè)一般分銷(xiāo)商（無(wú)須增加

庫(kù)存），即實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫(kù)存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率

最大化；同時(shí)減少渠道沖突，調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)秩序，有效

降低維護(hù)費(fèi)用。

第三，渠道的增值性原則，以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、

策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過(guò)為

顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，使

企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售困境；同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)的提供，

使?fàn)I銷(xiāo)鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營(yíng)銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某

飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷(xiāo)商的養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí).進(jìn)行渠道創(chuàng)新.發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成

為飼料分銷(xiāo)商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷(xiāo)調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，加大服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服

務(wù)功能，為廣大養(yǎng)殖戶(hù)提供防疫、收購(gòu)、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，

從而提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

第四、分工協(xié)同原則，除了使用不同類(lèi)型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的渠道分工外，

更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，這樣才能通過(guò)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)鏈的

管理，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷(xiāo)效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用管

理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷(xiāo)策劃、助銷(xiāo)支持和市

場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷(xiāo)商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物

流、結(jié)算、配合促銷(xiāo)實(shí)施、前期推廣等分銷(xiāo)職能；各零售終端利用地理位勢(shì)、影響力、服

務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶(hù)溝通、客戶(hù)服務(wù)和信息反饋等銷(xiāo)售職能。在前一個(gè)飼

料企業(yè)案例中，企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和各零售終端利用各自資源和能力優(yōu)勢(shì)協(xié)同起來(lái)，向養(yǎng)殖

戶(hù)提供服務(wù)，就是基于這一渠道管理原則。

第五、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則，深度營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其渠道

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策略是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營(yíng)銷(xiāo)

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鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，展開(kāi)客戶(hù)爭(zhēng)奪，從

而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場(chǎng)中，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，一般確定直接

競(jìng)爭(zhēng)或主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo)，在綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，選挎區(qū)域市場(chǎng)

第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象，在終端爭(zhēng)奪、促銷(xiāo)宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖

擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟的時(shí)候，發(fā)起對(duì)市

場(chǎng)主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。

第六、集中開(kāi)發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展原則。企業(yè)要主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，必然密集營(yíng)銷(xiāo)資源投入,

如管理人員、助銷(xiāo)支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果一下在廣泛的市場(chǎng)展開(kāi)，大部

分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場(chǎng)的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回

報(bào)，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)于對(duì)手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的

目的，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細(xì)作；而旱地山坡，廣種薄收。

另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展，逐步深化的過(guò)程。一

般企業(yè)原有的分銷(xiāo)渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理者的思想中

形成定勢(shì)，加上原rr矛盾的積淀和市場(chǎng)格局的現(xiàn)實(shí)，往往一步到位難度較大，應(yīng)因勢(shì)利

導(dǎo)，循序漸進(jìn)。正如同中國(guó)的改革開(kāi)放一樣，現(xiàn)在深圳導(dǎo)入試點(diǎn)，隨著改革的進(jìn)行，逐

步積累經(jīng)驗(yàn)、發(fā)育管理隊(duì)伍和增加資源等，待試點(diǎn)成功，則沿海地區(qū)十幾個(gè)城市.導(dǎo)入，

隨著這些地區(qū)改革的成功，使得人們觀(guān)念轉(zhuǎn)變，干部隊(duì)伍進(jìn)一步成熟，同時(shí)國(guó)力大幅加

強(qiáng)，資源條件極大改善，于是現(xiàn)在進(jìn)行中、西部開(kāi)發(fā)，在更為廣闊的地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的改

革，這是符合人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的規(guī)律的：“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”；市場(chǎng)

的改造和渠道的整理也一樣，必須堅(jiān)持集中開(kāi)發(fā),滾動(dòng)發(fā)展的原則.

第七、渠道管理中的動(dòng)態(tài)平衡原則體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，在渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷(xiāo)能力保持動(dòng)

態(tài)平衡，批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整體布局的均

衡狀況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如批發(fā)商

覆蓋能力強(qiáng)，而其規(guī)劃的區(qū)域小，或者終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷(xiāo)售成本，而且銷(xiāo)

售效率可能大大下降，并加劇區(qū)域之間和各零售終端之間的沖突與矛盾，為此必須根據(jù)

區(qū)域市場(chǎng)的容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，

使得渠道成員“耕有其田，各盡所能”。

其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，保證與區(qū)域流通業(yè)和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)

態(tài)平衡，尤其處在流通領(lǐng)域的變革時(shí)代：小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、

特許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營(yíng)的大型流通商開(kāi)始崛起，同時(shí)專(zhuān)業(yè)物流商高速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

境的巨大變化，必然導(dǎo)致企業(yè)渠道的動(dòng)蕩和沖突。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，徹底研究現(xiàn)有

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的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是現(xiàn)在及將來(lái)

有效地提高市場(chǎng)占有的必然，如在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，積極介入新

興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專(zhuān)業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市

場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。七八十年代美國(guó)的煙草分

銷(xiāo)商運(yùn)作十分不經(jīng)濟(jì)，效益不斷下滑，而這背后的原因是傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)效率下降，開(kāi)始

衰退，并不適應(yīng)將來(lái)的發(fā)展，鑒于此，煙草商拒絕繼續(xù)支持煙草分銷(xiāo)商，而將更多的資

源和精力給予了代表未來(lái)的大規(guī)模分銷(xiāo)商。應(yīng)當(dāng)指HI,處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)

實(shí)是：市場(chǎng)區(qū)域差異性大、各類(lèi)型渠道發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求便好個(gè)性化等，這要求

采用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識(shí)，認(rèn)清趨勢(shì)，及時(shí)介入，大膽嘗試，

不能因?yàn)閾?dān)心渠道沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ那?；同時(shí)要審時(shí)度勢(shì)，平穩(wěn)

過(guò)渡，在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握，而對(duì)于零售環(huán)節(jié)則可全面介入。

最后.在渠道策略與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)

展。在渠道規(guī)劃和管理口，應(yīng)注意企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)合，如

20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，某些跨國(guó)公司在中國(guó)等新興市場(chǎng)大量布點(diǎn)，并不是考慮到短

期的銷(xiāo)售效益，而是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。為此企業(yè)可以在某些影響

力大，地位重要，具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)，直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)覆