渠道數(shù)據(jù)管理業(yè)務(wù)分析

渠道管理，屬于當(dāng)代企業(yè)營銷管理的核心內(nèi)容。與此對應(yīng)，渠道數(shù)據(jù)的采集與管理，由

于其特殊重要性及管理的復(fù)雜性，也引起業(yè)界越來越大的關(guān)注。筆者總結(jié)幾年來在輪胎、

飲料、文具、家電、醫(yī)藥等行業(yè)的咨詢、信息系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)及研究成果，對渠

道數(shù)據(jù)管理的背景、功效、趨勢等做一綜合分析。為突出重點(diǎn)，本文所指的渠道商，都

是指外部渠道，即不包括自己的分公司、辦事處充當(dāng)渠道的情況。

1.企業(yè)進(jìn)行渠道數(shù)據(jù)管理的根本原因

1.1.企業(yè)與渠道商的根本利益差異

市場，用通俗的話講，就是有購買需求（現(xiàn)實(shí)的或潛在的）與購買力的消費(fèi)者的群體。

其基本功能包括交換、反饋和調(diào)節(jié)等。對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，一般都不可能把所有的銷售活

動(dòng)都直接面向最終消費(fèi)者完成，必然要借力于中間通路，即渠道。

渠道，體現(xiàn)最終用戶的服務(wù)需求。企業(yè)的渠道建設(shè)，從根本而言就是為了能快速、及時(shí)、

有效地把企業(yè)的產(chǎn)品、促銷政策部署及通知到消費(fèi)者面前，從而方便最終用戶的消費(fèi)。

以此體現(xiàn)企業(yè)的市場攻略，完成產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。此外，渠道還承擔(dān)著降低交易頻率、

協(xié)同產(chǎn)品銷售、共但市場風(fēng)險(xiǎn)的功能；同時(shí)，渠道本身還可出租轉(zhuǎn)讓，是企業(yè)的重要資

產(chǎn)。

從表面上，企業(yè)的利益和渠道商的利益好象是一樣的，其實(shí)，在二者之間在市場目標(biāo)和

利益達(dá)成上還是存在根本區(qū)別的：

1作為企業(yè)，最關(guān)注的是自己的產(chǎn)品如何以合適的價(jià)格快速銷售給最終消費(fèi)者。只有

最終消費(fèi)者才是企業(yè)的真正目標(biāo)，才是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終點(diǎn)。渠道，只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)

和最終消費(fèi)者之間的流通橋梁。商品在渠道中的流通，從根本上來，只是在不斷地轉(zhuǎn)移

商品的使用價(jià)值，并沒有真正實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的消費(fèi)；

1渠道商，除了考慮產(chǎn)品品牌的自有號召力、市場容量外，更為關(guān)注的是企業(yè)給自己

什么的政策：價(jià)格的利潤空間、企業(yè)的返利策略、促銷政策（促銷品品類、促銷品政策、

廣告投放力度、廣告頻度、現(xiàn)場活動(dòng)支持、促銷員等等）、結(jié)算方式、帳期形式、沖突策

略等等。企業(yè)即便再讓利于最終用戶，如果不能讓渠道商也得到適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g，也不

會有渠道去賣。“一塊錢的感冒藥無人賣”，已經(jīng)成為營銷學(xué)中的經(jīng)典笑話。這也是我們

經(jīng)常遇到的因產(chǎn)品在終端賣不上價(jià)，最終被終端撤市的主要原因（促銷不足、銷量低迷

是另外原因）。

1.2.便于企業(yè)把握市場、快速響應(yīng)

市場在終端，終端在渠道。企業(yè)如果放由渠道商經(jīng)營市場，導(dǎo)致的最終后果是市場在渠

道。即是由渠道商把握市場，而不是由企業(yè)自己掌握終端、控制市場，并由此形成對企

業(yè)要價(jià)、要政策的籌碼。同時(shí)，在有效掌控下游渠道、控制市場的前提下，渠道商可完

全按自己的利益取向選擇供應(yīng)商，企業(yè)則處于越來越被動(dòng)的地位。近年來，家用電器、

快費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)因超級終端的興起而引發(fā)的渠道沖突，以及不斷出現(xiàn)的企業(yè)放棄強(qiáng)勢終端走

向?qū)I專賣的實(shí)例，都是對此的一個(gè)有力的佐證?？傊?，企業(yè)如要要在競爭激烈、終端

決勝、買方主動(dòng)的市場環(huán)境中取得市場的主動(dòng)權(quán)，更好的服務(wù)最終用戶，就必須準(zhǔn)確把

握最終市場和中間渠道的真實(shí)狀態(tài)，這也是企業(yè)要對渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與管理的根本原

因。

另外，商品只有?由直接客戶（如一級經(jīng)銷或代理）流到下級渠道，由下級渠道流到終端,

再由終端最終流到最終用戶手中，才算真正意義地完成了一個(gè)銷售活動(dòng)。面對直接客戶

的銷售，雖然是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但并不是銷售活動(dòng)的真正終點(diǎn)。發(fā)了貨，收了錢

也不表示就沒事了，如果商品最后賣不到最終用戶手中，這些商品也很可能會被退回，

市場利益最終還是無從體現(xiàn)，徒增營業(yè)費(fèi)用甚至是最終失去區(qū)域市場。從這個(gè)角度出發(fā),

企業(yè)不但要關(guān)注自己與直接客戶的業(yè)務(wù)往來，也要關(guān)注自己的產(chǎn)品在整個(gè)通路中的狀態(tài)

分布，這也是企業(yè)需要對整個(gè)渠道的庫存進(jìn)行監(jiān)控的另一原因。

企業(yè)產(chǎn)品的銷售，單純的上推或下拉都是不足的，產(chǎn)品即便己經(jīng)鋪到了終端的貨架上也

不等于就可坐在家中收錢了，企業(yè)除了要從上游的角度積極推動(dòng)渠道鋪貨外，還要從終

端市場的角度積極拉動(dòng)用戶消費(fèi)，上推下拉相結(jié)合才能最大限度地保證商品的快速流

通。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對渠道市場的庫存和銷售情況的準(zhǔn)確掌握就必不可少。只有在此

基礎(chǔ)上，企業(yè)才可一方面迅速調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，有效組織備貨，并積極協(xié)同渠

道商，主動(dòng)鋪貨或推動(dòng)渠道進(jìn)貨；另一方面，可對自己的營銷策略及時(shí)做出規(guī)劃調(diào)整，

有效激勵(lì)中間渠道和終端，并通過市場運(yùn)做拉動(dòng)終端的消費(fèi)來促使商品在柒道鏈條中的

快速周轉(zhuǎn)。

進(jìn)一步，企業(yè)也可根據(jù)每次促銷活動(dòng)前后的銷量變化，及時(shí)準(zhǔn)確把握促銷的決策與執(zhí)行

效果，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行績效評價(jià)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

整體上，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，企業(yè)只有通過有效的渠道數(shù)據(jù)收集和管理，完整了解

渠道市場的存量和流量，才能使自己更加明確的掌握住市場的需求狀態(tài)，并及時(shí)調(diào)整自

己的生產(chǎn)及經(jīng)營策略。這也是營銷學(xué)中從一線中來，到一線中去，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略思想的

根本體現(xiàn)，對企業(yè)的經(jīng)營行為關(guān)系重大。

2.渠道數(shù)據(jù)管理的其它功效-渠道異常管理

根據(jù)對渠道數(shù)據(jù)的采集分析，企業(yè)可有目的的預(yù)防渠道資源的流失，加強(qiáng)渠道客戶的管

理。如果一個(gè)渠道商已經(jīng)沒有存貨或者只有很少存貨，但遲遲不再進(jìn)貨，則可能就是要

么這個(gè)渠道商要停止相關(guān)經(jīng)營，要么就是其要轉(zhuǎn)投入到競爭對手的懷抱。企業(yè)對此要快

速做出對策，特別是渠道商還占有應(yīng)收帳款的情況。反過來，對比進(jìn)貨歷史數(shù)據(jù)，對渠

道商的異常進(jìn)貨申請或事實(shí)，也可及時(shí)給出警示。這個(gè)管理環(huán)節(jié)，可以發(fā)生在企業(yè)和直

接渠道之間；也可以是企業(yè)協(xié)助下游經(jīng)銷商或代理商對其下游渠道進(jìn)行管理，目的都是

檢查渠道的異常狀態(tài)，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

另外，渠道的經(jīng)營活動(dòng)中也存在一種現(xiàn)象：某些渠道商，拿了企業(yè)的貨后不是積極去銷

售，而是將之部分或全部束之高閣，相關(guān)的通路費(fèi)卻一分不少，如常見的企業(yè)鋪了10個(gè)

條碼的貨，交了10個(gè)條碼的費(fèi)用，終端實(shí)際確只擺上了兩個(gè)。筆者每次去賣場購物，都

會細(xì)心捕捉其經(jīng)營狀態(tài)，已經(jīng)多次碰到企業(yè)的業(yè)務(wù)員與賣場管理員現(xiàn)場爭執(zhí)自己商品種

類沒有完全上架或沒有按約定的陳列方式上架的情況。更有甚者，有的渠道商一方面在

壓A企業(yè)的供貨，另一方面在積極銷售A企業(yè)的其它競爭對手的產(chǎn)品。這其中除去有意

的欺騙外，其另外目的就是造成A企業(yè)部分或全部產(chǎn)品銷售不暢的事實(shí)，反過來向企業(yè)

要更多的政策。這些，都需要企業(yè)對渠道庫存和銷售狀態(tài)的準(zhǔn)確把握。

竄貨是渠道沖突的主要表現(xiàn)形式。通過對渠道數(shù)據(jù)的采集，可形成對市場狀態(tài)的現(xiàn)場稽

查。通過對渠道商的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)核查，也可大致分析其竄貨狀態(tài)，進(jìn)而對發(fā)生的竄貨及

時(shí)查明商品來源、去向，執(zhí)行相關(guān)處罰，規(guī)范市場秩序。

3.渠道數(shù)據(jù)管理的特別關(guān)注點(diǎn)-競品和促銷品

竟品，即競爭對手的產(chǎn)品。一般情況下，競爭對手之間的產(chǎn)品特別是同線產(chǎn)品往往在同

一商圈內(nèi)甚至同一終端內(nèi)競爭經(jīng)營，企業(yè)在掌握自己品牌產(chǎn)品的銷售同時(shí)，還可同時(shí)掌

握競爭對手銷售狀況。與此同步，企業(yè)還可擴(kuò)展采集一定區(qū)域市場內(nèi)各個(gè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的銷

售狀態(tài)。所有這些，都可供企業(yè)自己做對比參考，有利于發(fā)現(xiàn)并捕捉銷售機(jī)會，促進(jìn)營

銷創(chuàng)新，輔助經(jīng)營決策。當(dāng)然，從各級渠道商取得企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)不大容易，取得競

爭對手的銷售數(shù)據(jù)必定更加困難。

促銷品的管理往往易被忽略。做為促進(jìn)市場銷售的重要輔助，促銷品實(shí)際中往往并不能

有效落實(shí)到最終用戶手中。個(gè)中原因，不外乎有兩個(gè)：

1還是在于利益的驅(qū)使，中間渠道商并沒有把促銷品分配到下級渠道，而是留給了

自己變賣或用于促銷另外的商品。甚至有渠道商反而把促銷品當(dāng)成了自己利潤的主要源

泉，與此相匹配的就是不按企業(yè)的銷售策略落實(shí)正常的市場活動(dòng)和價(jià)格政策，嚴(yán)重地可

導(dǎo)致市場區(qū)域性沖突或失控；

1企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)，如分公司或辦事處，甚至倉庫管理員，監(jiān)守自盜，把促銷

品私自瓜分、送了人情或變賣。

對此，企業(yè)可從幾個(gè)方面給渠道商以一定的激勵(lì)措施，一方面可加大支持力度、幫助培

訓(xùn)員工、贈送信息管理系統(tǒng)、對配合的渠道商重點(diǎn)扶持，樹立合作典范以及其它獎(jiǎng)勵(lì)等;

另一方面通過數(shù)據(jù)的采集與分析，有效改進(jìn)物流的職能，提高對下游渠道的響應(yīng)和服務(wù)

水平，提升其滿意度和對企業(yè)的依存度。

筆者在親身實(shí)踐中，有不少企業(yè)談起渠道數(shù)據(jù)采集，特別是競品數(shù)據(jù)采集時(shí)總是大搖齊

頭，大談這樣的困難，那樣的難處。從根本而言，還是對下游市場的重要性認(rèn)識不足，

對困難缺乏克服的信心和勇氣。營銷是需要狼性的，中國加入WTO,跨國公司加快進(jìn)軍步

伐，狼來了。我們企業(yè)又能知道自己的競爭對手都在做什么，別人能，我們?yōu)槭裁床荒?

別人做，我們?yōu)槭裁床蛔觥?/p>

1技術(shù)與實(shí)施的難度

終端渠道，特別是某些二級市場、三級市場的渠道商，技術(shù)條件比較落后，電腦、網(wǎng)絡(luò)

條件普遍不具備。而且由于地理原因，企業(yè)市場巡查也比較困難。

對此，實(shí)踐中可以從幾個(gè)方面做出調(diào)整：

2市場的選擇

按二八原理，渠道數(shù)據(jù)的采集沒有必要對全部的渠道數(shù)據(jù)都無所選擇的全部采集，否則

且不說可能的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，能否對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行完整地分析都是個(gè)大難題。因此，實(shí)際中

對不同的市場形態(tài)要進(jìn)行劃分：重要的市場要投入重兵，數(shù)據(jù)要盡可能達(dá)到終端，包括

各個(gè)業(yè)態(tài)；一般性市場，數(shù)據(jù)管理到一級經(jīng)銷或代理商也就足夠；

2實(shí)施階段上，也不必一步到位，可以在渠道層次上逐步細(xì)化；

2采集時(shí)間上，對二、三級市場，可適度加大采集周期，如