2025年大學(xué)《休閑體育》專業(yè)題庫(kù)——休閑體育項(xiàng)目的市場(chǎng)定位考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述休閑體育項(xiàng)目市場(chǎng)定位的含義及其重要意義。2.請(qǐng)解釋市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位（STP）理論的三個(gè)核心步驟。3.影響休閑體育項(xiàng)目市場(chǎng)定位的主要外部環(huán)境因素有哪些？4.簡(jiǎn)述差異化定位策略在休閑體育項(xiàng)目中的應(yīng)用，并舉例說(shuō)明。5.為何說(shuō)休閑體育項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是一個(gè)持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程？二、論述題（每題15分，共30分）1.假設(shè)你正在為一個(gè)新興的“城市跑者”休閑體育項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位分析。請(qǐng)運(yùn)用STP理論，闡述你將如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的定位策略。2.選擇一個(gè)你熟悉的休閑體育項(xiàng)目（如高爾夫、瑜伽、體育旅游等），分析其當(dāng)前市場(chǎng)定位可能存在哪些問(wèn)題，并提出具體的調(diào)整建議。三、策略設(shè)計(jì)題（20分）某社區(qū)計(jì)劃利用閑置空地建設(shè)一個(gè)綜合性休閑體育場(chǎng)所，計(jì)劃提供籃球場(chǎng)、健身步道、乒乓球室和青少年興趣培訓(xùn)等設(shè)施和服務(wù)。請(qǐng)為該場(chǎng)所設(shè)計(jì)一個(gè)初步的市場(chǎng)定位方案，包括明確的目標(biāo)用戶群體、核心價(jià)值主張以及至少三種差異化的服務(wù)或活動(dòng)策略，以區(qū)別于周邊的其他健身場(chǎng)所或體育機(jī)構(gòu)。試卷答案一、簡(jiǎn)答題1.答案：市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為其產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立一個(gè)獨(dú)特、清晰、有價(jià)值的位置的行為過(guò)程。其重要意義在于：有助于形成產(chǎn)品或服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；有助于吸引和留住目標(biāo)客戶，建立品牌忠誠(chéng)度；有助于企業(yè)更有效地配置資源，集中力量滿足特定市場(chǎng)需求；有助于提升產(chǎn)品或服務(wù)的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。解析思路：首先要答出市場(chǎng)定位的定義，強(qiáng)調(diào)是主觀的、為特定市場(chǎng)確立位置的過(guò)程。然后分析其重要性，從差異化、客戶關(guān)系（吸引、留住、忠誠(chéng)度）、資源配置效率和附加值等幾個(gè)方面展開，說(shuō)明定位為何重要。2.答案：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、特征、行為等差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)評(píng)估各個(gè)子市場(chǎng)的吸引力（如規(guī)模、增長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)程度、盈利能力等），并選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為其主要服務(wù)對(duì)象的決策過(guò)程。市場(chǎng)定位（Positioning）是指企業(yè)設(shè)計(jì)其產(chǎn)品或服務(wù)的形象，以便在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的過(guò)程。這三個(gè)步驟構(gòu)成了STP理論的核心，旨在使企業(yè)能更精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。解析思路：按順序解釋STP的三個(gè)核心步驟：首先是細(xì)分（分蛋糕），根據(jù)差異劃分市場(chǎng)；其次是目標(biāo)選擇（選蛋糕），評(píng)估并選擇要服務(wù)的部分；最后是定位（做標(biāo)記），在選定的市場(chǎng)中建立獨(dú)特形象。需要清晰區(qū)分每一步的操作內(nèi)容和目的，并點(diǎn)明三者之間的關(guān)系。3.答案：影響休閑體育項(xiàng)目市場(chǎng)定位的主要外部環(huán)境因素包括：宏觀環(huán)境因素（PESTEL），如政治法律環(huán)境（體育政策法規(guī)、場(chǎng)地規(guī)劃）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（居民收入水平、消費(fèi)能力）、社會(huì)文化環(huán)境（健康意識(shí)、生活方式、價(jià)值觀、人口結(jié)構(gòu)）、技術(shù)環(huán)境（新型健身設(shè)備、智能穿戴技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）、環(huán)境因素（生態(tài)保護(hù)、場(chǎng)地資源）、法律因素（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)）；行業(yè)環(huán)境因素（如波特五力模型中的），如現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力；市場(chǎng)趨勢(shì)，如新興休閑體育項(xiàng)目的出現(xiàn)、消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移、線上體育服務(wù)的興起等。解析思路：從宏觀和行業(yè)兩個(gè)層面列舉影響因素。宏觀層面用PESTEL框架進(jìn)行歸納，涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境、法律等。行業(yè)層面可以結(jié)合波特五力模型或直接列舉競(jìng)爭(zhēng)、替代、進(jìn)入壁壘、供應(yīng)商、購(gòu)買者等。要體現(xiàn)出這些因素如何間接或直接地影響企業(yè)的定位決策。4.答案：差異化定位策略是指企業(yè)使其產(chǎn)品或服務(wù)在品牌、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、特征、服務(wù)、渠道或形象等方面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)別，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立獨(dú)特價(jià)值的定位策略。在休閑體育項(xiàng)目中的應(yīng)用非常廣泛。例如，一個(gè)戶外拓展項(xiàng)目可以通過(guò)提供獨(dú)特的地形、定制化的課程、專業(yè)的教練團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)建設(shè)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化；一個(gè)健身俱樂(lè)部可以通過(guò)提供先進(jìn)的智能健身設(shè)備、個(gè)性化的私教服務(wù)、獨(dú)特的團(tuán)體課程（如特色瑜伽、戶外健身跑）或優(yōu)越的地理位置和氛圍來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化；一個(gè)體育旅游項(xiàng)目可以通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的路線（如結(jié)合歷史文化探訪）、提供高端定制服務(wù)或?qū)Ｗ⒂谔囟ㄈ巳海ㄈ缬H子、探險(xiǎn)）來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。解析思路：先解釋差異化定位的概念和核心。然后重點(diǎn)在于舉例說(shuō)明，選擇1-2個(gè)休閑體育項(xiàng)目的具體例子，詳細(xì)說(shuō)明其是如何通過(guò)某一或多個(gè)方面（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、品牌等）進(jìn)行差異化的，讓答案更具說(shuō)服力。5.答案：休閑體育市場(chǎng)環(huán)境（如消費(fèi)者偏好、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)格局）是不斷變化的，新的休閑體育項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者需求日益多元化和個(gè)性化。同時(shí)，企業(yè)自身資源、能力和戰(zhàn)略也可能發(fā)生變化。因此，市場(chǎng)定位不是一成不變的，企業(yè)需要持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，評(píng)估現(xiàn)有定位的有效性，并根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化其市場(chǎng)定位策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。固守舊有的定位可能導(dǎo)致被市場(chǎng)淘汰。解析思路：從市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身兩個(gè)角度說(shuō)明為何需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整。指出市場(chǎng)是變化的（消費(fèi)者、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)），企業(yè)自身也在變化。強(qiáng)調(diào)定位需要與變化相適應(yīng)，是為了保持有效性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足需求。點(diǎn)明不調(diào)整的后果（被淘汰）。二、論述題1.答案：運(yùn)用STP理論進(jìn)行“城市跑者”休閑體育項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析如下：*市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：可從多個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分。地理維度：按城市區(qū)域（如市中心、郊區(qū)）、氣候條件等細(xì)分。人口維度：按年齡（如20-30歲青年、30-45歲中年）、性別、收入水平、職業(yè)（如白領(lǐng)、IT從業(yè)者）、生活方式（如健身愛(ài)好者、通勤者）等細(xì)分。心理維度：按運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)（如健康減肥、緩解壓力、社交交友、競(jìng)技挑戰(zhàn)）、價(jià)值觀（如環(huán)保主義、追求效率）、個(gè)性特征（如追求新奇、注重裝備）等細(xì)分。行為維度：按跑步頻率（如每周1-2次、每天）、跑步目的（如健身、比賽、通勤）、消費(fèi)能力（如購(gòu)買裝備意愿）、對(duì)科技依賴程度（如使用跑友APP）等細(xì)分。*目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）：在細(xì)分市場(chǎng)后，需評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。例如，可以選擇收入中等偏上、注重健康生活方式、有固定跑步習(xí)慣、對(duì)線上社群和科技應(yīng)用有一定依賴的都市年輕白領(lǐng)（如25-35歲）作為核心目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)樗麄冇休^強(qiáng)的消費(fèi)能力和意愿，且與“城市跑者”的標(biāo)簽契合度高，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)集中。也可以根據(jù)資源情況，選擇一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)。*市場(chǎng)定位（Positioning）：針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)（都市年輕白領(lǐng)跑者），核心價(jià)值主張可以定位為“提供高品質(zhì)、科技感、社群化的都市跑步體驗(yàn)”。具體定位策略可以包括：與知名運(yùn)動(dòng)品牌合作，提供優(yōu)質(zhì)裝備選擇；利用智能穿戴設(shè)備和APP，提供精準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)追蹤和個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃；打造線上跑步社群，組織線上線下交流活動(dòng)（如跑團(tuán)、路跑活動(dòng)）；開設(shè)專業(yè)跑步技巧培訓(xùn)和健康講座；選址于地鐵便利、環(huán)境優(yōu)美的城市公園或商業(yè)區(qū)附近。通過(guò)這些策略，在目標(biāo)跑者心中建立起“專業(yè)、便捷、有趣、有歸屬感”的跑步項(xiàng)目形象，區(qū)別于普通公園跑步或昂貴的高端俱樂(lè)部。解析思路：本題要求完整運(yùn)用STP理論框架。首先，要清晰闡述STP的三個(gè)步驟。其次，在細(xì)分環(huán)節(jié)，要能從不同維度提出具體的細(xì)分變量，并展示多樣化的細(xì)分結(jié)果。在目標(biāo)選擇環(huán)節(jié)，要說(shuō)明如何基于細(xì)分結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，并明確選擇了一個(gè)具體的目標(biāo)市場(chǎng)，說(shuō)明理由（如市場(chǎng)潛力、匹配度等）。在定位環(huán)節(jié)，要提出清晰的核心價(jià)值主張，并圍繞這個(gè)主張，設(shè)計(jì)具體的、可操作的市場(chǎng)定位策略（產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、品牌活動(dòng)等方面），使其與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配，并體現(xiàn)出差異化。2.答案：以“高爾夫”項(xiàng)目為例進(jìn)行市場(chǎng)定位分析（假設(shè)當(dāng)前市場(chǎng)定位可能存在的問(wèn)題與調(diào)整建議）：*當(dāng)前可能存在的問(wèn)題：*定位模糊或趨同：許多高爾夫球場(chǎng)或俱樂(lè)部提供相似的服務(wù)（打球場(chǎng)、餐飲、住宿），缺乏獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張，導(dǎo)致在高端休閑體育市場(chǎng)中的辨識(shí)度不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈但特色不突出。*目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹窄：傳統(tǒng)上主要定位高收入人群和商務(wù)人士，忽略了潛在的中產(chǎn)階級(jí)、年輕群體或特定興趣群體（如女性、家庭）。*體驗(yàn)環(huán)節(jié)單一：定位僅停留在“打球”本身，未能充分利用場(chǎng)地資源，提供更多元化的休閑、娛樂(lè)、社交體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶粘性不高。*對(duì)新技術(shù)應(yīng)用不足：在預(yù)訂系統(tǒng)、會(huì)員管理、球場(chǎng)信息交互、個(gè)性化服務(wù)推薦等方面，未能有效利用科技手段提升定位中的“便捷性”或“智能化”元素。*調(diào)整建議：*強(qiáng)化差異化定位：可以選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕，如定位“高端家庭親子高爾夫度假”，提供兒童托管、親子互動(dòng)課程、家庭友好型設(shè)施和服務(wù)；或定位“城市精英休閑高爾夫”，強(qiáng)調(diào)便捷性、私密性、社交網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)洽談環(huán)境；或定位“自然與運(yùn)動(dòng)結(jié)合的高爾夫體驗(yàn)”，突出生態(tài)環(huán)保、自然風(fēng)光和健康理念。通過(guò)提供獨(dú)特的體驗(yàn)或服務(wù)組合來(lái)建立差異化優(yōu)勢(shì)。*拓展目標(biāo)市場(chǎng)：開發(fā)適合中低收入人群的體驗(yàn)性高爾夫課程或短期活動(dòng)；針對(duì)年輕女性推出專門的練習(xí)和社交活動(dòng)；為家庭提供親子套餐和節(jié)日活動(dòng)。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，吸引更廣泛的市場(chǎng)。*豐富體驗(yàn)環(huán)節(jié)：將高爾夫與旅游、文化、美食、探險(xiǎn)等元素結(jié)合，設(shè)計(jì)主題套餐；引入VR/AR技術(shù)提供新穎的練習(xí)或體驗(yàn)方式；加強(qiáng)會(huì)員的專屬服務(wù)和非打球時(shí)的社交活動(dòng)組織，提升綜合價(jià)值感和粘性。*擁抱數(shù)字化定位策略：優(yōu)化線上預(yù)訂、支付和會(huì)員管理系統(tǒng)；利用大數(shù)據(jù)分析會(huì)員偏好，提供個(gè)性化服務(wù)推薦；通過(guò)社交媒體和線上平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和社群互動(dòng)，塑造年輕、時(shí)尚的品牌形象，拓展線上服務(wù)（如在線教學(xué)）。解析思路：本題要求對(duì)特定項(xiàng)目進(jìn)行定位分析。首先要能站在一個(gè)客觀分析者的角度，識(shí)別出該項(xiàng)目當(dāng)前市場(chǎng)定位可能存在的問(wèn)題（結(jié)合行業(yè)普遍現(xiàn)象和定位理論中的不足）。然后，針對(duì)這些問(wèn)題，提出具體、有針對(duì)性的調(diào)整策略。策略應(yīng)圍繞如何重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)、如何創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值、如何改善客戶體驗(yàn)、如何利用現(xiàn)代技術(shù)等角度展開，體現(xiàn)定位調(diào)整的思路和方向。三、策略設(shè)計(jì)題答案：綜合性休閑體育場(chǎng)所的市場(chǎng)定位方案設(shè)計(jì)如下：*目標(biāo)用戶群體：初心健身愛(ài)好者、周邊社區(qū)居民（包括各年齡段）、尋求團(tuán)隊(duì)建設(shè)或活動(dòng)組織的企事業(yè)單位、以及有特定興趣（如籃球、健走）的群體。核心目標(biāo)群體可聚焦于25-50歲的周邊中青年居民和白領(lǐng)，他們有健身需求，追求性價(jià)比，關(guān)注健康生活，且對(duì)社區(qū)活動(dòng)有參與意愿。*核心價(jià)值主張：“家門口的健康新生活中心”，即提供便捷、多樣、友好、經(jīng)濟(jì)的休閑體育健身入口。強(qiáng)調(diào)地理位置的便利性、活動(dòng)種類的豐富性、服務(wù)氛圍的友好性以及相對(duì)于高端健身房的性價(jià)比。*差異化服務(wù)或活動(dòng)策略：1.“社區(qū)健康合伙人”計(jì)劃：針對(duì)社區(qū)居民，提供免費(fèi)或極低成本的體驗(yàn)課、健康講座、體質(zhì)監(jiān)測(cè)服務(wù)，并與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心合作，開展健康篩查和運(yùn)動(dòng)處方指導(dǎo)，強(qiáng)化“社區(qū)健康服務(wù)”的定位，建立社區(qū)信任和粘性。2.“活力家庭”專屬時(shí)段與活動(dòng)：在工作日晚上和周末設(shè)置“家庭親子開放時(shí)段”，提供適合兒童的趣味運(yùn)動(dòng)區(qū)域或親子活動(dòng)（如親子瑜伽、趣味籃球）。定期舉辦家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)、親子跑等活動(dòng)，吸引家庭用戶，定位為“家庭休閑健身的理想選擇”。3.“企業(yè)團(tuán)建與拓展基地”：依托籃球場(chǎng)和可改造的空地，設(shè)計(jì)多樣化的企業(yè)團(tuán)建課程和戶外拓展項(xiàng)目。提供專業(yè)的教練服務(wù)和定制化的方案，定位為“便捷高效的企業(yè)團(tuán)建伙伴”，吸引周邊企業(yè)，增加穩(wěn)定收入來(lái)源。解析思路：本題要求設(shè)計(jì)一個(gè)具體的定位方案。首先