直播營銷第1章市場營銷概述第2章直播營銷引述第3章直播平臺(tái)第4章直播營銷的主體第5章直播間的搭建第6章直播營銷的內(nèi)容與帶貨產(chǎn)品第7章直播間的引流與保流第8章主播第9章直播間的說服與轉(zhuǎn)化第10章直播腳本與直播復(fù)盤第11章直播間品牌的打造與維護(hù)第1章市場營銷概述1.1認(rèn)識(shí)市場和市場營銷1.2顧客購買行為1.3顧客感知價(jià)值與顧客忠誠1.1認(rèn)識(shí)市場和市場營銷1.1.1市場1.1.2市場營銷1.1.3市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位1.1.4市場競爭1.1.1市場在營銷管理學(xué)家看來，市場是實(shí)際購買者和潛在購買者的集合體?？铺乩照J(rèn)為，市場是對某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織。市場有三個(gè)構(gòu)成要素：人/組織、購買力和購買欲望。也就是說，市場是由具有購買力和購買欲望的人或組織所構(gòu)成的。市場的劃分（1）消費(fèi)品市場消費(fèi)品市場即為了個(gè)人和家庭的消費(fèi)而購買所形成的市場。（2）工業(yè)品市場工業(yè)品市場即為了企業(yè)的加工生產(chǎn)而購買所形成的市場。1.1.2市場營銷市場營銷是一門研究通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，然后根據(jù)這種需求去構(gòu)思、研發(fā)、制造、提供相應(yīng)的產(chǎn)品，再策劃制定有吸引力的價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的學(xué)問。營銷對象可是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、人物、組織、事件、地點(diǎn)、信息、觀念、財(cái)產(chǎn)權(quán)等。1.1.2市場營銷狹義的市場營銷是指企業(yè)以營利為目的將其產(chǎn)品出售給顧客所采取的活動(dòng)。廣義上說，市場營銷是個(gè)人或組織為了爭取外界對其實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的支持而采取的各種行動(dòng)。通俗地說，營銷就是為了讓市場支持你（你的產(chǎn)品、服務(wù)、行為、觀念）而采取的各種行動(dòng)。1.1.3市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位市場細(xì)分是根據(jù)顧客的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為若干個(gè)子市場，被分割的子市場可稱為細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的顧客具有相對類同的消費(fèi)需求。目標(biāo)市場選擇，是指企業(yè)從潛在的幾個(gè)目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)市場作為經(jīng)營目標(biāo)的決策過程。市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)產(chǎn)品在市場上占據(jù)有利的競爭地位的過程。1.1.4市場競爭1．市場競爭的層次（1）行業(yè)間的競爭（2）行業(yè)內(nèi)的競爭（3）產(chǎn)品間的競爭（4）品牌間的競爭2．市場競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）差異化戰(zhàn)略（3）集中化戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過努力，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至成為同行業(yè)成本最低的企業(yè)，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略要求企業(yè)在提供與競爭對手相同的產(chǎn)品時(shí)加強(qiáng)成本控制，在研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營等領(lǐng)域把成本最低化，從而贏得競爭優(yōu)勢，爭取最大的市場份額。（2）差異化戰(zhàn)略競爭主體相似點(diǎn)越多競爭越激烈。差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、技術(shù)等方面中的一方面或幾方面與其他競爭者相比獨(dú)具特色，從而使企業(yè)在某方面或某些方面更勝競爭對手一籌的一種戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)可從產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)、價(jià)格、渠道、推廣、速度、品牌等方面實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。（3）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是企業(yè)集中所有的資源和力量服務(wù)于一個(gè)特殊的市場，從而在這一特殊市場里比競爭對手更具優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略常見的形式有產(chǎn)品集中、服務(wù)集中、顧客集中、市場（區(qū)域）集中。1.2顧客購買行為1.2.1顧客需求的特點(diǎn)1.2.2顧客的購買過程1.2.3影響顧客購買的因素1.2.1顧客需求的特點(diǎn)1．需求的零星性2．需求的多樣性3．需求的多變性4．需求的層次性5．購買行為的非專業(yè)性6．購買行為的可7．需求的相關(guān)性8．購買需求的波動(dòng)性1.2.2顧客的購買過程顧客購買決策的5

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HWho，即明確購買主體Why，即明確購買動(dòng)機(jī)What，即明確購買對象When，即明確購買時(shí)間Where，即明確購買地點(diǎn)Howmany，即明確購買數(shù)量How，即明確購物方式1.2.3影響顧客購買的因素第1章市場營銷概述1.3顧客感知價(jià)值與顧客忠誠1.3.1顧客感知價(jià)值1.3.2顧客忠誠1.3.1顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值是在顧客購買或者消費(fèi)過程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的價(jià)值。影響顧客感知價(jià)值的因素有顧客總價(jià)值和顧客總成本兩大方面：一方面是顧客總價(jià)值，即顧客從消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等；另一方面是顧客總成本，即顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中耗費(fèi)的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等1.3.2顧客忠誠顧客忠誠是指顧客一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。忠誠顧客的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，忠誠的質(zhì)量，即忠誠度的高低，反映了企業(yè)競爭能力的強(qiáng)弱。影響顧客忠誠的因素顧客是否滿意顧客因忠誠能夠獲得多少利益顧客的信任和情感顧客是否有歸屬感顧客的轉(zhuǎn)換成本顧客對企業(yè)的依賴程度企業(yè)對顧客的忠誠度員工對企業(yè)的忠誠度本章實(shí)訓(xùn)介紹自己是否觀看及購買直播間的產(chǎn)品或服務(wù)？哪些因素會(huì)影響自己觀看及購買直播間的產(chǎn)品或服務(wù)？第2章直播營銷引述2.1直播與直播營銷2.2直播營銷的優(yōu)勢2.3直播營銷的參與者第2章直播營銷引述2.1直播與直播營銷2.1.1直播2.1.2直播營銷2.1.1直播所謂直播，是指在現(xiàn)場隨著事情的發(fā)生和發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息的手段。網(wǎng)絡(luò)直播定義為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)。目前，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)人群普及化、內(nèi)容多樣化、技術(shù)現(xiàn)代化、平臺(tái)競爭白熱化的特點(diǎn)。直播變現(xiàn)的主要方式有打賞模式、內(nèi)容付費(fèi)、帶貨模式、承接廣告、品牌宣傳等。案例：法官直播司法拍賣隨著直播的發(fā)展，法院選擇網(wǎng)絡(luò)直播拍賣其實(shí)也是順應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展。各級(jí)人民法院為了更好地實(shí)現(xiàn)司法為民、公正司法，紛紛開始探索各種形式的拍賣。在過去，司法拍賣比較封閉，很多標(biāo)的物缺乏可供宣傳的平臺(tái)，導(dǎo)致估值嚴(yán)重縮水，另外，司法拍賣有的還存在傭金高、周期長、受眾面窄、不透明等問題。如今，法官直播司法拍賣，讓標(biāo)的物走近更多人的視野，讓所有拍賣流程都在廣大網(wǎng)民的監(jiān)督之下進(jìn)行，這是司法拍賣的進(jìn)步。2.1.2直播營銷直播營銷是指直播間通過有吸引力的直播內(nèi)容來吸引流量，并將流量最大化地轉(zhuǎn)化為銷量，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的的活動(dòng)，也指相關(guān)企業(yè)或者個(gè)人以直播間為載體通過直播平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)，以達(dá)到帶貨產(chǎn)品銷量增加或者品牌形象提升的目的。案例：小米無人機(jī)直播2016年5月25日晚，小米公司舉辦了一場純在線直播的新品發(fā)布會(huì)，小米公司總經(jīng)理雷軍直接在辦公室，通過十幾家視頻網(wǎng)站和小米直播App發(fā)布了其生態(tài)鏈產(chǎn)品小米無人機(jī)。該場新品發(fā)布會(huì)無須租借會(huì)議酒店，無須進(jìn)行戶外宣傳，無須進(jìn)行大型會(huì)場布置，所花費(fèi)的成本較低。除了小米直播、小米社區(qū)、MIUI論壇等小米旗下平臺(tái)以外，小米還聯(lián)合愛奇藝、嗶哩嗶哩、CIBN、第一財(cái)經(jīng)、斗魚、鳳凰網(wǎng)、虎牙直播、京東、龍珠直播、熊貓直播、蜻蜓FM、一直播等二十余個(gè)國內(nèi)直播平臺(tái)對發(fā)布會(huì)進(jìn)行了同步直播。長達(dá)三個(gè)小時(shí)的線上發(fā)布會(huì)，觀看總?cè)舜芜_(dá)到1092萬，在線觀看人數(shù)最高達(dá)到156萬人。整個(gè)直播過程，雷軍在講解新品之余，幾乎都在與粉絲互動(dòng)，不僅現(xiàn)場解答了粉絲們關(guān)心的各種問題，還時(shí)不時(shí)地跟粉絲互相調(diào)侃。直播中，雷軍分享了自己對直播的看法“直播是一種全新的方式，這里面存在巨大的機(jī)會(huì)，建議創(chuàng)業(yè)者關(guān)注直播，利用好直播向受眾介紹自己的產(chǎn)品。”2.2直播營銷的優(yōu)勢2.2.1所見即所得2.2.2打破時(shí)空限制2.2.3具有很強(qiáng)的互動(dòng)性2.2.4參與門檻低、成本低2.2.5廣告植入隱蔽性強(qiáng)案例：老鄉(xiāng)雞200元開發(fā)布會(huì)2020年3月下旬，老鄉(xiāng)雞通過一場成本為200元的直播發(fā)布會(huì)“刷屏”，在整場直播發(fā)布會(huì)中，老鄉(xiāng)雞完美地打出一手“土到極致就是潮”的好牌，讓自身重新回歸大眾視野。老鄉(xiāng)雞還提出了“進(jìn)店洗手吃飯”的衛(wèi)生升級(jí)戰(zhàn)略，這讓受眾對連鎖快餐店的印象大大改觀。“飯前洗手”如同家中長輩叮囑晚輩一般，不僅營造了歸屬感，而且將“衛(wèi)生、健康、透明”烙在了老鄉(xiāng)雞這一品牌上。2.3直播營銷的參與者2.3.1直播平臺(tái)2.3.2主播及其團(tuán)隊(duì)2.3.3受眾2.3.4商家2.3.5各參與者各自扮演的角色2.3.1直播平臺(tái)直播平臺(tái)是指在網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中提供直播技術(shù)服務(wù)的各類平臺(tái)，包括電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等。直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)營，履行受眾權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等方面的義務(wù)。直播平臺(tái)還應(yīng)不斷提升自身的平臺(tái)功能，簡化和優(yōu)化直播帶貨中購物的可操作性，方便受眾適時(shí)購買到需要的產(chǎn)品。2.3.2主播及其團(tuán)隊(duì)主播是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中與受眾直接互動(dòng)交流的人員。主播既可以是“網(wǎng)紅”藝人，也可以是企業(yè)家、政府官員、普通大眾等。主播是直播營銷團(tuán)隊(duì)里最重要、最核心的角色，主要負(fù)責(zé)直播間產(chǎn)品講解、優(yōu)惠促銷、觀眾互動(dòng)、直播復(fù)盤等。但是，主播一個(gè)人的能力往往有限，直播要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需依靠團(tuán)隊(duì)合作。一個(gè)完整的直播團(tuán)隊(duì)通常包括主播、助理、策劃、運(yùn)營、場控、攝影、化妝、客服等。知識(shí)拓展：直播銷售員2020年7月6日，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，這是我國自《中華人民共和國職業(yè)分類大典（2015年版）》頒布以來發(fā)布的第三批新職業(yè)。引人注目的是，互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”，這意味著人們熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱謂?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷師是對在數(shù)字化信息平臺(tái)上進(jìn)行營銷推廣的人員的總稱，互聯(lián)網(wǎng)營銷師通常被分為選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員、平臺(tái)管理員4個(gè)工種。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，而且規(guī)模還在穩(wěn)步擴(kuò)大；從業(yè)人員及參與企業(yè)也呈遍地開花之勢，截至2020年年底，我國與直播電商相關(guān)的企業(yè)有8862家，電商主播的從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬人。受眾、商家2.3.3受眾受眾是指在直播間觀看直播的人群。目前來看，觀看直播的人群相對年輕，一般在18～48歲，他們對直播這種新型傳播方式比較好奇，愿意體驗(yàn)直播營銷甚至參與直播營銷。

2.3.4商家商家是在直播營銷中銷售產(chǎn)品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體。商家應(yīng)具有與所提供產(chǎn)品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)合法，不得銷售、提供違法違禁產(chǎn)品或服務(wù)。2.3.5各參與者各自扮演的角色直播平臺(tái)負(fù)責(zé)提供直播場景服務(wù)及其相關(guān)的技術(shù)支持、流量支持等服務(wù)。主播及其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)輸出內(nèi)容、引導(dǎo)受眾成交；主播為吸引受眾關(guān)注、獲得忠實(shí)粉絲、提高或維持直播效果和收入，會(huì)負(fù)責(zé)任地跟商家談判，為受眾篩選有意向合作的商家，選出品質(zhì)優(yōu)、性價(jià)比高的產(chǎn)品推薦給受眾。受眾觀看直播，對主播進(jìn)行打賞、購買產(chǎn)品等，受眾無須在較多的產(chǎn)品中進(jìn)行對比和選擇，就能在直播間買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，獲得實(shí)惠。商家負(fù)責(zé)提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，以及較強(qiáng)的供應(yīng)鏈服務(wù)能力；商家既可以委托主播直播，也可以自己直播，即商家自播。本章實(shí)訓(xùn)介紹、分析××直播間的參與者以及各參與者各自扮演的角色。第3章直播平臺(tái)3.1電商類直播平臺(tái)3.2短視頻類直播平臺(tái)3.3社交類直播平臺(tái)3.4直播平臺(tái)的選擇3.1電商類直播平臺(tái)現(xiàn)階段，幾乎所有的電商平臺(tái)都開設(shè)了直播服務(wù)，如淘寶直播、天貓直播、京東直播、拼多多直播、網(wǎng)易考拉直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播等。這些電商平臺(tái)采用了直播的形式，它們本身自帶的購物屬性使得直播帶貨具有天然的優(yōu)勢——受眾打開電商直播就帶有購買產(chǎn)品的目的，受眾出于購物的目的瀏覽電商直播，從而會(huì)更容易接受主播的推薦。3.1電商類直播平臺(tái)3.1.1淘寶直播平臺(tái)3.1.2京東直播平臺(tái)3.1.3拼多多直播平臺(tái)3.1.1淘寶直播平臺(tái)淘寶直播平臺(tái)是阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡稱阿里巴巴集團(tuán)）推出的直播平臺(tái)，于2016年3月開始試運(yùn)營。淘寶直播平臺(tái)已經(jīng)成為電商類直播平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，其在PC端和移動(dòng)端都有入口，淘寶的戰(zhàn)略很明確，就是要通過直播來為電商引流。1．淘寶直播平臺(tái)對受眾的吸引力（1）展示更直觀（2）互動(dòng)更直接（3）購買體驗(yàn)好（4）個(gè)性化服務(wù)（5）精準(zhǔn)推薦2．淘寶直播平臺(tái)對主播的吸引力（1）受眾基數(shù)龐大、黏性強(qiáng)（2）準(zhǔn)入門檻低、扶持到位（3）供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯3．淘寶直播平臺(tái)對商家的吸引力2020年2月，淘寶直播平臺(tái)向全國線下商家開放零門檻、免費(fèi)入駐通道，商家可免費(fèi)使用相關(guān)工具，快速發(fā)布產(chǎn)品，立即開播，并獲得特別流量扶持，甚至商家沒有淘寶店也能先開播。對于商家而言，尋找達(dá)人主播進(jìn)行合作，可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量流量。淘寶阿里V任務(wù)平臺(tái)就為商家提供了一便捷的渠道。4．手機(jī)淘寶直播間的常見設(shè)置（1）開通淘寶直播權(quán)限（2）直播清晰度選擇（3）設(shè)置鏡頭和美顏功能（4）創(chuàng)建淘寶直播預(yù)告（5）添加寶貝（6）分享直播間（7）粉絲推送設(shè)置（8）“熱”字標(biāo)簽（9）產(chǎn)品講解3.1.2京東直播平臺(tái)京東會(huì)對所有主播進(jìn)行考核，嚴(yán)格把控直播內(nèi)容的質(zhì)量。為了給主播創(chuàng)造更多的成長機(jī)會(huì)，京東還和微信合作，開發(fā)了專門的小程序商城，將粉絲影響力轉(zhuǎn)化為帶貨能力，準(zhǔn)確提高流量轉(zhuǎn)化率。此外，京東直播通過超新星計(jì)劃、京東社群電商等形成直播生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，輔助建立京東商學(xué)院，不斷更新完善供應(yīng)鏈、主播等方面的扶持，采取眾多專項(xiàng)措施為直播引流、助力。3.1.2京東直播平臺(tái)京東和很多商家都建立了合作關(guān)系，如今其點(diǎn)擊量和下單量都位居行業(yè)前列，具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。京東商城能夠直接面對受眾，省去了供應(yīng)商的環(huán)節(jié)，降低了成本，可以獲得更廣的議價(jià)空間。為了鼓勵(lì)商家開播，京東開放全域資源，從各個(gè)場景為平臺(tái)商家引流。京東開放的直播引流入口，不僅包括京東平臺(tái)首頁搜索、推薦、商品詳情頁等站內(nèi)資源，也包括站外內(nèi)容等合作伙伴的資源，還包括電梯間廣告等京東線下資源。案例：京品推薦官2019年7月，京東正式宣布推出“紅人”孵化計(jì)劃，即“京品推薦官”。在這一計(jì)劃中，京東投入大量資源，其中包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道和視頻直播等站內(nèi)資源，以及站外流量資源，如抖音、快手、今日頭條的流量資源等。京東蒙牛超級(jí)品牌日當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)“紅人”主播現(xiàn)場直播，在兩個(gè)小時(shí)的直播中，僅純牛奶的銷量便超過了10萬箱。在2019年9月的“9·9搶購嗨購日”時(shí)，京東專門設(shè)置了達(dá)人推薦專場，為消費(fèi)者提供更多購物樂趣，同時(shí)也展現(xiàn)出京品推薦官的帶貨能力。數(shù)據(jù)顯示，“9·9搶購嗨購日”“紅人”僅用兩個(gè)小時(shí)，便使兩百多臺(tái)的ThinkPadX395（0YCD）被一搶而空。這些數(shù)據(jù)均證明了京品推薦官的帶貨能力，也說明這個(gè)計(jì)劃的成功?！熬┢吠扑]官”是京東基于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)“紅人”經(jīng)濟(jì)所做的布局。3.1.3拼多多直播平臺(tái)2019年1月19日，拼多多直播正式上線，簡單的操作方法使得零基礎(chǔ)的人也可以開啟直播。拼多多向所有受眾開放直播權(quán)限，并且把大量平臺(tái)流量向直播傾斜，幾乎將直播帶貨的門檻完全去掉。拼多多的多多直播面向的是所有受眾，門檻低、操作簡單，受眾只需要登錄拼多多賬號(hào)，完成主播實(shí)名認(rèn)證，繳納2000元店鋪保證金就可以了。3.2短視頻類直播平臺(tái)“短視頻+直播”是短視頻平臺(tái)瞄準(zhǔn)平臺(tái)上的主力消費(fèi)人群，利用創(chuàng)意短視頻吸引受眾，再引流至直播平臺(tái)帶貨的一種模式。借助直播平臺(tái)的流量，短視頻平臺(tái)將電商購物車或者小程序等接入直播平臺(tái)，進(jìn)行流量變現(xiàn)。從目前來看，短視頻類直播平臺(tái)主要有抖音直播、快手直播，以及微信視頻號(hào)等，此外，還有企業(yè)的自有App、視頻號(hào)與新媒體矩陣等。抖音和快手等短視頻平臺(tái)基于社交媒體的生態(tài)延伸出直播業(yè)務(wù)，利用“短視頻+直播”的方式吸引流量，受眾觀看直播時(shí)點(diǎn)擊屏幕上的購物鏈接下單購買即可完成交易。短視頻類直播平臺(tái)具備獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)效用，可以為受眾帶來更多的心靈慰藉，從而留住受眾。3.2短視頻類直播平臺(tái)3.2.1抖音直播平臺(tái)3.2.2快手直播平臺(tái)3.2.1抖音直播平臺(tái)抖音直播具有流量大、主播人數(shù)海量的優(yōu)勢。抖音直播平臺(tái)的主要特點(diǎn)有：1．泛娛樂化2．流量大、受眾年輕3．個(gè)性化推薦4．以內(nèi)容為核心5．流量疊加支持6．精準(zhǔn)推送7．關(guān)鍵意見領(lǐng)袖發(fā)揮重要作用案例：抖音直播挖掘直播黑馬抖音直播“黑馬計(jì)劃”包含流量成長扶持、平臺(tái)服務(wù)、變現(xiàn)模式等內(nèi)容，從流量補(bǔ)貼、成長扶持和提供極致服務(wù)等方面出發(fā)服務(wù)好每一位直播創(chuàng)作者。首先，抖音直播會(huì)增加直播創(chuàng)作者的首頁推薦流量；其次，抖音也會(huì)在直播廣場向受眾進(jìn)行個(gè)性化推薦；最后，抖音還提供多元的商業(yè)化服務(wù)，從短視頻、星圖、直播、電商等方面幫助直播創(chuàng)作者更加高效便捷地實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，充分利用平臺(tái)資源?？傊?，抖音一直致力于為直播創(chuàng)作者打通上升通道，通過系統(tǒng)化、專業(yè)化、資源化的整合模式，與創(chuàng)作者一同成長。抖音的流量分發(fā)模式使得抖音平臺(tái)頭部視頻容易爆紅，實(shí)現(xiàn)了高流量下的高觸達(dá)率和較強(qiáng)的變現(xiàn)力。3.2.2快手直播平臺(tái)快手于2017年就開始了直播帶貨業(yè)務(wù)，憑借著“打賞+帶貨”的模式，占據(jù)了較大的市場份額。以高性價(jià)比產(chǎn)品為主要帶貨產(chǎn)品，與淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)開放合作，通過短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?？焓制脚_(tái)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先是“普惠式”運(yùn)營理念?？焓值牧髁糠职l(fā)遵循“普惠”原則，堅(jiān)持以普通受眾為中心，堅(jiān)持受眾平等的觀念，不會(huì)對任何名人或團(tuán)體進(jìn)行流量傾斜。因此，快手成為更多普通受眾分享自己生活的平臺(tái)。其次是“去中心化”流量分發(fā)模式?？焓謺?huì)基于受眾社交關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)來調(diào)控和分發(fā)流量。系統(tǒng)推薦的短視頻主要是受眾關(guān)注的賬號(hào)發(fā)布的短視頻，因此，短視頻賬號(hào)發(fā)布了新的短視頻后，關(guān)注了該賬號(hào)的受眾看到這個(gè)新短視頻的概率會(huì)比較大。3.2.2快手直播平臺(tái)從快手主播的屬性上看，快手中有大量工廠、原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)鏈上的主播，他們的直播內(nèi)容與他們的屬性相關(guān)聯(lián)?？焓謬@品類選擇及質(zhì)量把控、豐富產(chǎn)業(yè)鏈資源、第三方服務(wù)等環(huán)節(jié)運(yùn)作，通過布局產(chǎn)業(yè)帶，幫助主播在源頭建立直播基地，積極配合主播帶貨的需求，形成“源頭好貨”的模式，讓主播直接對接優(yōu)質(zhì)工廠與原產(chǎn)地。3.3社交類直播平臺(tái)直播的興起、直播帶貨帶來的紅利，讓自身擁有流量優(yōu)勢的社交平臺(tái)躍躍欲試，如小紅書、微信等也不甘落后，憑各自的本事紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，希望能分得一杯羹。社交類直播平臺(tái)有更好的受眾基礎(chǔ)，自帶的流量優(yōu)勢可使其反復(fù)直接觸達(dá)受眾。社交類直播平臺(tái)與目標(biāo)受眾可以建立無縫連接，這種黏性可形成擁有強(qiáng)大復(fù)購力的受眾。另外，在社交類直播平臺(tái)上直播，能夠使社交平臺(tái)的主播的個(gè)人影響力更加強(qiáng)大，能為主播及社交平臺(tái)開拓更多的變現(xiàn)渠道。3.3社交類直播平臺(tái)3.3.1小紅書直播平臺(tái)3.3.2騰訊直播平臺(tái)3.3.1小紅書直播平臺(tái)2019年小紅書宣布加入直播營銷，除了受眾基數(shù)大的優(yōu)勢外，小紅書直播的優(yōu)勢還在于強(qiáng)大的社區(qū)分享能力，平臺(tái)上KOL的推薦能帶來較高的轉(zhuǎn)化率，再加上已經(jīng)形成的電商功能，使小紅書直播也享有一定的市場份額。小紅書直播的核心內(nèi)容是生活方式的分享，并為受眾提供有價(jià)值的互動(dòng)，縮短受眾從認(rèn)知到?jīng)Q定購買的時(shí)間，引導(dǎo)消費(fèi)，然后通過分享體驗(yàn)，形成新的社交裂變。小紅書直播具有“種草”屬性，主播在直播帶貨時(shí)更像是在交流分享體驗(yàn)，以營造出偏向于情感屬性的帶貨氛圍。小紅書直播不支持全程無內(nèi)容閑聊，主播必須分享有價(jià)值的信息，這有效控制了直播內(nèi)容的質(zhì)量，確保了直播內(nèi)容的真實(shí)性。3.3.2騰訊直播平臺(tái)騰訊進(jìn)入直播領(lǐng)域是較晚的，但其背靠的微信是一個(gè)月活用戶數(shù)十億級(jí)的社交平臺(tái)，而這代表著騰訊直播有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。依托強(qiáng)大的社交平臺(tái)，騰訊直播發(fā)展勢頭非常迅猛。騰訊直播是騰訊官方推出的為商家提供“直播+電商”模式的直播平臺(tái)，商家通過騰訊直播App創(chuàng)建直播任務(wù)，并生成直播鏈接，受眾在微信上就可以觀看直播并購買產(chǎn)品。騰訊直播背靠騰訊，依托微信生態(tài)系統(tǒng)，具有強(qiáng)大的流量支持和社交優(yōu)勢。騰訊直播平臺(tái)的特點(diǎn)1．依托微信生態(tài)2．允許添加微信號(hào)3．引流較精準(zhǔn)，便于轉(zhuǎn)化4．可以自由從直播間跳轉(zhuǎn)至小程序商城5．直播可以回放6．支持音頻/視頻切換知識(shí)拓展：微信視頻號(hào)直播營銷的優(yōu)勢第一，受眾規(guī)模大。視頻號(hào)擁有很大的受眾基數(shù)，而公眾號(hào)積累的受眾也為視頻號(hào)直播提供了新的機(jī)會(huì)和市場。第二，可快速導(dǎo)流。完整的微信生態(tài)可以減少視頻號(hào)直播的運(yùn)營環(huán)節(jié)，主播可以通過公眾號(hào)、小程序、企業(yè)號(hào)、微信號(hào)直接為直播間導(dǎo)流，從而有效減少受眾的流失。第三，高效的流量運(yùn)營。視頻號(hào)覆蓋了公域和私域兩大流量池。主播通過視頻號(hào)直播，可實(shí)現(xiàn)“私域流量帶動(dòng)公域流量，公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量”的流量運(yùn)營閉環(huán)。第四，適合進(jìn)行品牌營銷。視頻號(hào)的流量基礎(chǔ)和精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的客戶，為品牌商提供了新的廣告陣地。第五，簡化的購物流程。視頻號(hào)連通了微信小商店，主播可以在直播中展示小商店的產(chǎn)品，受眾可以將感興趣的產(chǎn)品加入購物車。購物車可獲取已在微信保存的地址，可簡化購物流程。3.4直播平臺(tái)的選擇3.4.1平臺(tái)流量3.4.2受眾群體是否匹配3.4.3平臺(tái)內(nèi)的競爭程度3.4.4新人主播扶持措施3.4.5綜合運(yùn)營能力案例：麥當(dāng)勞5G新品云發(fā)布會(huì)2020年4月15日，麥當(dāng)勞選擇了B站舉行24小時(shí)的新品發(fā)布會(huì)，因?yàn)锽站受眾與麥當(dāng)勞年輕化的目標(biāo)客群契合度很高。這24小時(shí)的直播頻頻“出圈”，麥當(dāng)勞安排了諸多類型的博主輪番上臺(tái)，不僅通過卡通小雞形象分時(shí)段插播來活躍氣氛，主持人還用上了社交平臺(tái)上的流行段子。還圍繞著“麥麥脆汁雞”分場邀請了學(xué)霸、程序員、KOL，還有外賣騎手等來現(xiàn)場直播吃雞，這很好地滿足了不同年輕人的喜好，最大限度地讓B站的受眾愿意圍觀大型吃雞現(xiàn)場。直播高峰有超過百萬的受眾在線觀看，彈幕全天不間斷。不僅如此，直播也在微博、微信等自媒體社交平臺(tái)上被廣泛討論，微博話題“我5G了”的閱讀量超過4.2億次。同時(shí)，麥當(dāng)勞線下餐廳在當(dāng)天也積極配合線上活動(dòng)，在直播過程中隨機(jī)抽取路人嘗試新品，積聚人氣，也有不少線上流量轉(zhuǎn)到線下，出現(xiàn)排隊(duì)購買“麥麥脆汁雞”的現(xiàn)象。本章實(shí)訓(xùn)比較、分析各大直播平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)。第4章直播營銷的主體4.1“網(wǎng)紅”、藝人、官員、“素人”4.2商家4.3MCN機(jī)構(gòu)

4.4直播營銷主體之間的合作4.1“網(wǎng)紅”、藝人、官員、“素人”4.1.1“網(wǎng)紅”直播4.1.2藝人直播4.1.3官員直播4.1.4“素人”直播

4.1.1“網(wǎng)紅”直播一般認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”一詞的簡稱，最早指的是一些因外貌或言行在網(wǎng)絡(luò)上走紅的普通民眾，現(xiàn)泛指通過網(wǎng)絡(luò)特別是社交媒體獲取和維系名聲的人。

“網(wǎng)紅”根植于平臺(tái)，有較多的粉絲和內(nèi)容技巧，“網(wǎng)紅”主播有著較大的流量優(yōu)勢和較高的粉絲信任度，擅長營造直播間氛圍，有很強(qiáng)的帶貨能力，他們會(huì)在直播間利用直播頁面和受眾互動(dòng)，將產(chǎn)品的形狀、顏色、質(zhì)量等屬性立體地呈現(xiàn)給受眾，從而達(dá)到引導(dǎo)購買、提升產(chǎn)品知名度的目的。4.1.2藝人直播如今，越來越多的藝人加入直播平臺(tái)，利用自身優(yōu)勢，結(jié)合品牌的定位，喚醒受眾對品牌的認(rèn)同，藝人自帶的影響力和話題度，有利于品牌形象傳播，有利于增強(qiáng)受眾對品牌的親近感。藝人帶貨之所以火爆，是因?yàn)樗嚾司薮蟮牧髁恳约肮妼λ嚾说男湃?，使其具有?qiáng)大的號(hào)召力。藝人可以吸引眾多受眾關(guān)注直播，他們自身攜帶的流量能在短時(shí)間內(nèi)使直播間集聚人氣。許多粉絲相信，藝人不會(huì)為一些不好的產(chǎn)品代言。因此，藝人參與直播帶貨有著較大的優(yōu)勢，他們憑借自己的知名度能為直播間帶來很多的流量，對銷量有提高作用，能夠?qū)崿F(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。4.1.3官員直播為了幫助當(dāng)?shù)販N農(nóng)產(chǎn)品的推廣，許多市長、縣長、鎮(zhèn)長等也紛紛走進(jìn)直播間做起主播，以公益幫扶的形式助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售。官員直播，有助于推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品銷售和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是對于貧困地區(qū)來說，這種帶貨方式成為為百姓謀福利的舉措?！翱h長啃蘿卜”“鎮(zhèn)長賣荔枝”等，也改變了以往受眾對主播的印象。有政府官員的背書，對于消費(fèi)群體而言，信任感和黏性均會(huì)增強(qiáng)。4.1.4“素人”直播直播并不是網(wǎng)絡(luò)“紅人”和藝人的專利，除了政府官員外，“素人”也可以直播?！八厝恕敝鞑ルm然沒有豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，但樸實(shí)簡單的風(fēng)格，也可以取得不錯(cuò)的直播效果。例如，淘寶直播平臺(tái)的某主播，通過直播的方式將廣西農(nóng)產(chǎn)品介紹到全國各地，并幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在一年內(nèi)銷售了價(jià)值500萬元的農(nóng)產(chǎn)品。4.2商家4.2.1商家自播的意義4.2.2企業(yè)家直播4.2.3員工直播4.2.1商家自播的意義越來越多的商家開啟了自播，避免對頭部主播過度依賴導(dǎo)致的品牌利潤降低，以謀求能在自己的掌控下不斷提升直播營銷的效果。商家自播不用交“坑位費(fèi)”、傭金等，商家可以以較低的成本操作直播帶貨，直接讓利給消費(fèi)者，這往往能夠創(chuàng)造銷售佳績。更重要的是，商家比“網(wǎng)紅”、藝人等對自己的產(chǎn)品更了解、更內(nèi)行。另外，商家自播在傳遞品牌理念，加強(qiáng)品牌與受眾之間的關(guān)系，了解受眾的問題和需求，向受眾告知產(chǎn)品的功能、使用方式和優(yōu)惠措施，提供售前、售后服務(wù)等方面發(fā)揮著較大的作用。案例：理膚泉的自播理膚泉是國際一線藥妝品牌，為歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)護(hù)膚品牌，致力于為客戶提供專業(yè)的護(hù)膚方案。2020年10月，理膚泉正式入駐抖音平臺(tái)，在平臺(tái)樹立了品牌的權(quán)威形象，借助抖音達(dá)人迅速提高品牌知名度并提高銷量，同時(shí)長期堅(jiān)持穩(wěn)定的品牌自播，將品牌自播視為核心經(jīng)營陣地，在直播間會(huì)有人教粉絲如何分析敏感肌護(hù)膚成分，分享護(hù)膚知識(shí)。理膚泉在開啟自播之初，便選擇了與抖音“大V”朱某某合作，借助朱某某在平臺(tái)內(nèi)的知名度和影響力，同時(shí)邀請了包括毛某某、林某在內(nèi)的藝人和付某等“大V”進(jìn)入直播間，憑借“抖音范兒”的直播吸引了很多受眾，完成了初期粉絲與銷量的積累。4.2.2企業(yè)家直播企業(yè)家、CEO站臺(tái)直播的好處有很多。首先，企業(yè)家、CEO是公眾人物、話題人物，都是自帶流量的，作為業(yè)界的翹楚，他們本身就是“大IP”，他們站臺(tái)，可以為直播間聚集一部分人氣。其次，企業(yè)家、CEO對自家品牌或產(chǎn)品了如指掌，他們是能講清楚自家品牌故事的人，他們對自己要帶貨的產(chǎn)品都非常了解，這是他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。最后，企業(yè)家、CEO助陣自家產(chǎn)品直播間，站臺(tái)試用產(chǎn)品，做信任背書，能為受眾注入強(qiáng)心劑，減少受眾對產(chǎn)品的疑慮。每位企業(yè)家、CEO都有自己的個(gè)性特點(diǎn)，通過直播帶貨這一操作，能拉近與受眾之間的距離，對于樹立品牌形象大有幫助。4.2.3員工直播企業(yè)家、CEO的人數(shù)、時(shí)間、精力都是有限的，因此，商家可以鼓勵(lì)與動(dòng)員員工參與直播。例如，圖書編輯從幕后走到臺(tái)前，化身為帶貨主播。這種模式既節(jié)約了新書宣發(fā)成本和推廣操作成本，也將內(nèi)容傳播者和接收者直接置于同一高頻交互場景，拉近了傳授距離。在員工直播營銷中，店員在直播的時(shí)候一款一款地介紹在售產(chǎn)品，或由受眾在評(píng)論區(qū)留言，告訴主播要看哪款產(chǎn)品，主播就會(huì)按照受眾的留言對產(chǎn)品進(jìn)行解說和展示使用情況等，因此，店員的親切度和專業(yè)性比個(gè)人形象更重要。4.3MCN機(jī)構(gòu)MCN（Multi-ChannelNetwork）即多頻道網(wǎng)絡(luò)，MCN機(jī)構(gòu)是一種協(xié)助對接、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行持續(xù)變現(xiàn)的中介機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)的類型分為電商型、泛內(nèi)容型和營銷型。電商型MCN為變現(xiàn)渠道，不僅涵蓋“紅人”孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營，更為核心的是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理。泛內(nèi)容型與營銷型MCN機(jī)構(gòu)則有更加多元的變現(xiàn)渠道，主要包括廣告營銷、IP產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)與知識(shí)付費(fèi)等。MCN機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)：一是尋找高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)建者（主播和互聯(lián)網(wǎng)名人）；二是為不同類型的主播定制專業(yè)技能培訓(xùn)；三是為主播定制個(gè)性化服務(wù)；四是為個(gè)性引流提供商業(yè)服務(wù)。總之，成熟的頭部MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)涉及“網(wǎng)紅”發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)、內(nèi)容包裝、引流吸粉、內(nèi)容投放、商業(yè)變現(xiàn)等各個(gè)階段。主播加入MCN機(jī)構(gòu)的好處（1）獲得更多曝光機(jī)會(huì)。對于有潛力、有價(jià)值的新人主播，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)提供資源對主播進(jìn)行形象包裝，使主播獲得專屬的流量扶持與曝光機(jī)會(huì)，提高主播的影響力。

（2）有接受系統(tǒng)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。新人主播剛接觸直播帶貨行業(yè)，難免會(huì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)對主播制訂培養(yǎng)計(jì)劃，并且安排經(jīng)紀(jì)人解決主播在直播中遇到的問題，提供專業(yè)的指導(dǎo)，提高直播水準(zhǔn)，幫助新人主播快速成長起來。

（3）可以獲得基本的生活補(bǔ)貼。直播帶貨前期需要投入一定的成本，簽約MCN機(jī)構(gòu)之后，MCN機(jī)構(gòu)不僅提供直播基礎(chǔ)設(shè)備，還會(huì)墊付前期的投入成本，給新人主播基本的生活補(bǔ)貼，使新人主播有一定的收入。（4）幫助主播對接商務(wù)合作事宜等。4.4直播營銷主體之間的合作4.4.1商家與MCN機(jī)構(gòu)的合作4.4.2商家與“網(wǎng)紅”、藝人的合作4.4.3藝人與“網(wǎng)紅”之間的合作4.4.4品牌商與主播的合作4.4.1商家與MCN機(jī)構(gòu)的合作雖然商家自播有很多好處，然而對于許多商家而言，尋找合適的主播比較難，自己培養(yǎng)出一名合格的主播可能需要數(shù)萬元甚至更高的費(fèi)用，所以不少商家更傾向于與MCN機(jī)構(gòu)合作。商家與MCN機(jī)構(gòu)展開合作，有以下幾點(diǎn)好處。首先，MCN機(jī)構(gòu)憑借資源優(yōu)勢可孵化出大量達(dá)人，幫助商家以較低成本實(shí)現(xiàn)拉新變現(xiàn)；其次，達(dá)人可借助MCN機(jī)構(gòu)展現(xiàn)個(gè)性化生活方式，吸引粉絲圍觀，為成長為“網(wǎng)紅”打下基礎(chǔ)；最后，達(dá)人可在MCN機(jī)構(gòu)快速成長，為商家?guī)ж浀耐瑫r(shí)也增強(qiáng)了MCN機(jī)構(gòu)與商家的黏性。4.4.2商家與“網(wǎng)紅”、藝人的合作基于藝人的巨大流量以及公眾對藝人的信任，商家可以與“網(wǎng)紅”藝人等合作，借助其影響力、公信力與帶貨力獲取流量及受眾的關(guān)注，這有利于品牌形象的傳播，增強(qiáng)受眾和品牌之間的親近感，同時(shí)帶來銷量。商家與“網(wǎng)紅”的合作模式可能使“網(wǎng)紅”的影響力變大，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”能力越強(qiáng)越受商家的青睞，拿到的折扣也越大，可通過薄利多銷的形式為商家賺取利潤。4.4.3藝人與“網(wǎng)紅”之間的合作藝人走進(jìn)直播間可以為直播間做信任背書，可以增加受眾對帶貨產(chǎn)品的信任感。但是，藝人對產(chǎn)品的認(rèn)知及專業(yè)能力畢竟有限，對產(chǎn)品功能、功效、設(shè)計(jì)理念、品牌文化等往往并不十分了解，不可能了解所有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，對產(chǎn)品的使用情境、消費(fèi)需求和受眾體驗(yàn)等也不熟悉，單獨(dú)帶貨可能會(huì)出現(xiàn)解說不夠?qū)I(yè)的情況。不少藝人在直播中說出各種驚人的語句、發(fā)生“翻車”事件，從而影響直播營銷的效果。所以，藝人與“網(wǎng)紅”進(jìn)行合作，可優(yōu)勢互補(bǔ)，給直播營銷注入巨大動(dòng)能，提高產(chǎn)品銷售量和品牌傳播效率。4.4.4品牌商與主播的合作品牌商與主播的合作要雙贏才能夠持久，下面介紹品牌商與主播的合作方式與收益分配模式。1．品牌商與主播的合作方式2．品牌商與主播的收益分配模式1．品牌商與主播的合作方式品牌商與主播的合作方式主要有包場和拼場兩種方式。（1）包場包場即整場直播中主播所推薦的產(chǎn)品都是一家品牌商提供的產(chǎn)品，可以是同品牌產(chǎn)品，也可以是一家品牌商旗下的多品牌產(chǎn)品。對于品牌商來說，這種方式的合作費(fèi)用比較高，但產(chǎn)生的營銷效果比較好。（2）拼場拼場即主播在同一場直播中推薦多家品牌商的產(chǎn)品。對于其中一家品牌商來說，這種模式的合作費(fèi)用較低，但營銷效果不容易確定，品牌商需要考察主播的能力及主播與產(chǎn)品的契合度。2．品牌商與主播的收益分配模式（1）傭金方式傭金方式是指品牌商根據(jù)直播間產(chǎn)品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播支付傭金的一種方式。例如，假設(shè)事先約定的分成比例為9%，主播在直播中賣出了100萬元的產(chǎn)品，那么，主播就可以獲得9萬元的傭金。分成比例往往由主播能力和主播過去的銷售成績決定。（2）“坑位費(fèi)+傭金”方式指品牌商先向主播支付固定的“坑位費(fèi)”（也稱“上架費(fèi)”），直播結(jié)束后再根據(jù)最終銷售額按照約定的分成比例向主播支付相應(yīng)的傭金。這種收益分配方式主要存在于拼場中。在拼場直播中，主播會(huì)在同一場直播中推薦多家品牌商的產(chǎn)品。通常情況下，品牌商支付的“坑位費(fèi)”越高，產(chǎn)品出現(xiàn)的順序越靠前。本章實(shí)訓(xùn)當(dāng)前直播營銷的主體有哪些？舉例說明。第5章直播間的搭建5.1搭建直播間的條件5.2數(shù)字直播間的搭建5.3實(shí)體直播間的搭建5.1搭建直播間的條件5.1.1硬件條件5.1.2軟件條件5.1.1硬件條件搭建直播間需具備的硬件條件包括：

手機(jī)、計(jì)算機(jī)、電源、網(wǎng)絡(luò)、

攝像頭、話筒、聲卡、支架、提詞器等。5.1.2軟件條件直播間的搭建還需要使用直播軟件，主流的直播軟件有OBS等。直播軟件一般具備強(qiáng)大的色度鍵功能，可以對視頻進(jìn)行摳像，比如人物坐在綠色背景前面，使用色度鍵可以將綠色去除，即人物的背景變成了透明的狀態(tài)，此時(shí)可以選擇在人物圖層的下面置入圖片、視頻或抓取的實(shí)時(shí)頁面等，以制作出新的背景。知識(shí)拓展：直播伴侶直播伴侶是直播平臺(tái)、直播軟件的輔助直播工具。直播伴侶可以很好地輔助直播，具備桌面音效、屏幕捕捉、畫質(zhì)調(diào)整、畫中畫、高清大屏、海量歌庫、智能特效、音視頻錄制等功能，可以讓直播變得更加順暢。例如，抖音直播伴侶主界面的模塊有：橫豎屏切換功能、場景素材添加模塊、畫面預(yù)覽模塊、音量調(diào)節(jié)模塊、開始直播功能、聊天信息模塊。抖音直播伴侶可以添加攝像頭、游戲、顯示器（全屏）、窗口、視頻、圖片、蘋果投屏（有線）、采集卡信號(hào)作為素材。5.2數(shù)字直播間的搭建數(shù)字直播間是指數(shù)字化、信息化形態(tài)的直播間，搭建數(shù)字直播間首先要進(jìn)行賬號(hào)注冊，還需要設(shè)置懸浮卡、背景圖片、直播畫面、配樂等。搭建生動(dòng)的數(shù)字直播間對吸引受眾觀看直播有著重要影響，同時(shí)也能增強(qiáng)受眾黏度。搭建數(shù)字直播間有困難的主播或品牌商，可以借助MCN機(jī)構(gòu)針對不同需求來布置直播間。5.2數(shù)字直播間的搭建5.2.1頭像5.2.2昵稱5.2.3平臺(tái)號(hào)5.2.4個(gè)性簽名5.2.5直播封面5.2.6懸浮卡與背景圖片5.2.7直播界面5.2.8配樂直播時(shí)間：早上9點(diǎn)到晚上12點(diǎn)直播時(shí)長：藥師主播+智能主播，全天候24h。直播間粉絲數(shù)：1173.6萬5.2.1頭像賬號(hào)的頭像不僅影響受眾對賬號(hào)的第一印象，還是直播間的標(biāo)志與符號(hào)，如果賬號(hào)定位于某一個(gè)垂直領(lǐng)域，那么頭像就要與這個(gè)垂直領(lǐng)域相關(guān)。好看的頭像能得到受眾的青睞，因此，賬號(hào)的頭像應(yīng)該是具備美感的形象照，同時(shí)也應(yīng)具備所屬領(lǐng)域的差異化特點(diǎn)，以給受眾留下深刻的印象。如果賬號(hào)是品牌企業(yè)的官方賬號(hào)，可以直接用品牌標(biāo)志作為頭像，這不僅增加了品牌的曝光度，粉絲也會(huì)對賬號(hào)有更直觀的認(rèn)知。5.2.2昵稱好聽的昵稱帶有自傳播的效果，好聽的直播間昵稱要具備以下特征：有特點(diǎn)、不太長、易記憶，可以讓受眾看到就馬上想到直播間。另外，昵稱中不要出現(xiàn)生僻字，以方便受眾搜索直播間，因?yàn)槭鼙娤肟粗辈ゾ托枰M(jìn)行搜索，若搜索不方便可能就會(huì)放棄。例如，如果是帶貨美妝產(chǎn)品的直播間，那么針對的人群大多是女性群體，直播間的名稱就要體現(xiàn)女性群體的特征，展現(xiàn)直播間的定位和特色。5.2.3平臺(tái)號(hào)平臺(tái)號(hào)是指直播間在直播平臺(tái)上的賬號(hào)。平臺(tái)號(hào)具備兩個(gè)功能：第一個(gè)是檢索功能，新粉絲可以通過搜索平臺(tái)號(hào)找到直播間；第二個(gè)是提高專業(yè)度功能。在進(jìn)行平臺(tái)號(hào)設(shè)置時(shí)，要注意以下兩點(diǎn)：一是要與昵稱保持一致，可使用昵稱的拼音作為平臺(tái)號(hào)；二是要與其他平臺(tái)的平臺(tái)號(hào)保持一致，這樣既可以體現(xiàn)專業(yè)性，又利于粉絲在各平臺(tái)之間進(jìn)行遷移。5.2.4個(gè)性簽名個(gè)性簽名就如同一個(gè)直播間的口牌口號(hào)，其重要性不言而喻。一般情形下，個(gè)性簽名不應(yīng)超過五句話，應(yīng)言簡意賅。個(gè)性簽名的內(nèi)容結(jié)構(gòu)通常為：身份+價(jià)值+行為+鏈接方式5.2.5直播封面在搭建直播間時(shí)需要上傳直播封面，直播封面是集合了人物、產(chǎn)品、主題和時(shí)間、地點(diǎn)等內(nèi)容而設(shè)計(jì)的海報(bào)封面，可以讓受眾在幾秒內(nèi)了解直播主題。直播封面可以承載很多信息，比如產(chǎn)品展示、優(yōu)惠力度、分享內(nèi)容、直播價(jià)值、主播與嘉賓等。直播封面要圍繞著個(gè)性簽名中的價(jià)值展開創(chuàng)作，并結(jié)合產(chǎn)品和人物進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。直播封面可以有很多形式，但可以概括為意境類和功能類兩大類。意境類直播封面是指畫面中不出現(xiàn)文字，如“場景實(shí)拍+人物出鏡”類封面，以營造氛圍為目的。功能類直播封面一般是以產(chǎn)品或文字為主體進(jìn)行設(shè)計(jì)的海報(bào)。5.2.6懸浮卡與背景圖片受眾在直播間中經(jīng)常會(huì)看到一些懸浮的圖片，這就是懸浮卡，懸浮卡有圓形、正方形、長方形或異形等形狀。在直播間放置懸浮卡是為了向每一位剛進(jìn)入直播間的受眾傳遞產(chǎn)品、福利、優(yōu)惠或活動(dòng)等信息，以此抓住剛進(jìn)入直播間的受眾的注意力并留下受眾。此外，懸浮卡也可以展示下期直播的特色與亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)為下期直播引流的目的。因?yàn)閼腋】ň哂袠O高的實(shí)用性和適應(yīng)性，多元化地應(yīng)用懸浮卡已經(jīng)成了直播間的要素之一。5.2.7直播界面直播界面是吸引受眾進(jìn)入直播間的首要視覺線索，同時(shí)直播界面也直接影響到受眾對主播和平臺(tái)的感知，而受眾主要是憑借自己的感知等來判斷直播是否符合自己需要。直播界面不僅是聯(lián)系著產(chǎn)品與受眾的橋梁，同時(shí)也承擔(dān)著引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)的重任。直播界面的背景配置、彈幕與互動(dòng)界面的設(shè)計(jì)、聲音與音樂融合等方面，都能夠引導(dǎo)消費(fèi)者做決策。同時(shí)，直播界面的日常操作，如互動(dòng)、購物、打賞、領(lǐng)紅包等必須便利，這對于提高受眾的體驗(yàn)感、減少消費(fèi)障礙、促進(jìn)消費(fèi)動(dòng)力提高有直接影響。5.2.7直播界面設(shè)置直播界面時(shí)要保證在屏幕里的主播是焦點(diǎn)，主播與鏡頭之間應(yīng)保持適當(dāng)?shù)木嚯x，并且以半身比例出鏡。當(dāng)直播美妝、飾品和零食等類目時(shí)，主播適合坐著近景開播，以給受眾展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)。當(dāng)直播服裝、鞋子和包包等類目時(shí)，主播適合站著遠(yuǎn)景直播，以展示全身搭配，注意只有全身入鏡才能展示整體搭配效果。主播處在合適的位置可以讓直播間在視覺上變得更大，也能更好地展示產(chǎn)品的效果。案例：淘寶直播間的界面設(shè)計(jì)打開淘寶直播，首頁會(huì)優(yōu)先推薦流量較大、粉絲數(shù)較多的主播的直播。首頁的分區(qū)也很清晰，受眾可以按照自己的需求選擇性觀看，這在很大程度上滿足了受眾對信息的認(rèn)知需求。受眾倘若通過點(diǎn)擊直播間的產(chǎn)品鏈接購買該產(chǎn)品，則其他觀看者的直播界面會(huì)顯示“該受眾的淘寶賬號(hào)正在去購買”的信號(hào)，這無疑會(huì)烘托受眾積極購買的氛圍，在一定程度上會(huì)提高受眾的購物欲望。5.2.8配樂不同的直播間、不同的直播流程要選擇不同風(fēng)格的配樂，有的適合播放節(jié)奏感較強(qiáng)的流行音樂，有的適合播放旋律優(yōu)美而舒緩的古典音樂等。例如，星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等，這正好迎合了大多數(shù)白領(lǐng)的需要。因?yàn)橄硎苓@些音樂，他們在這里待的時(shí)長也會(huì)增加，購買的咖啡也可能從一杯增加到三四杯。人流量不增，咖啡銷量卻有可能翻番。案例：某主播直播間配樂《本草綱目》某主播直播間的配樂主要是周杰倫的一些傳唱度比較高、發(fā)行時(shí)間比較久的歌曲，以及一些在網(wǎng)絡(luò)上較火的歌曲，其中讓該主播爆火的就是以《本草綱目》為背景音樂的一套毽子操。周杰倫的歌曲本身節(jié)奏型較強(qiáng)、傳唱度較高，再加上好記的動(dòng)作，激發(fā)了大眾的從眾心理，大家都開始模仿。同時(shí)周杰倫本身就擁有一大批粉絲，利用他的歌曲作為背景音樂能夠很好地利用他的粉絲流量，再加上該主播與周杰倫多年的好友關(guān)系，用他的歌曲也不會(huì)讓受眾感到突兀。背景音樂的加持，讓本身枯燥乏味的健身氛圍變得更加歡快，熟悉的背景音樂與健身動(dòng)作，給該主播帶來了很高的關(guān)注度與話題度。5.3實(shí)體直播間的搭建5.3.1固定直播間的搭建5.3.2移動(dòng)直播間的搭建5.3.1固定直播間的搭建固定直播間包含場地與裝飾、背景、照明、色彩、陳列架等要素。主播應(yīng)當(dāng)善于通過對固定直播間的搭建來為受眾搭建一個(gè)溫馨的觀看環(huán)境，營造一個(gè)舒適的氛圍，從而吸引受眾。1．場地與裝飾對于有線下門店的廠商而言，線下門店就是天然的直播間。此外，主播的家也可以作為直播間。個(gè)人主播場地為8～15平方米，團(tuán)隊(duì)直播場地為20～40平方米。在空間的布局上，一般可以將直播間分為背景區(qū)、主播活動(dòng)區(qū)（包含產(chǎn)品展示區(qū)）、硬件擺放區(qū)及其他工作人員活動(dòng)區(qū)。其中，硬件擺放區(qū)包括提示區(qū)、攝像機(jī)擺放區(qū)及監(jiān)視器擺放區(qū)。背景區(qū)和主播活動(dòng)區(qū)需要出現(xiàn)在直播畫面中，而其他工作人員活動(dòng)區(qū)不應(yīng)出現(xiàn)在直播畫面中。1．場地與裝飾直播間首先要保持干凈、整潔，在開播之前主播應(yīng)把各種物品都擺放整齊，營造一個(gè)簡潔、明亮、舒適的直播環(huán)境。主播及團(tuán)隊(duì)要努力為受眾創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)雅、舒適的直播間，使受眾產(chǎn)生賓至如歸的感覺?？梢栽谥辈ラg適當(dāng)增加物品作為裝飾，如掛畫、沙發(fā)、椅子等，營造出溫馨和高品質(zhì)的感覺。還可以在直播間展示直播間或主播獲得的行業(yè)排名、獲獎(jiǎng)證書、榮譽(yù)、稱號(hào)、被確定的等級(jí)、被贈(zèng)送的錦旗、表揚(yáng)信、感謝信等圖片、照片，以加強(qiáng)受眾對直播間的信心。案例:喜臨門搭建像家一般的直播間在這場“家裝節(jié)”直播中，喜臨門把當(dāng)天的貨品搬到了直播樣板房里，對樣板房進(jìn)行重新布置，在某種程度上，喜臨門在直播間里實(shí)現(xiàn)了“人”“貨”“場”三合一，打造了一場所見即所得的家居場景購物直播。在這個(gè)像家一般的直播間中，受眾更能感受到一款好床墊對家庭起到的作用。在直播中，主播為了更直觀地展示該款產(chǎn)品，一邊將床墊抬上床沿，一邊介紹產(chǎn)品參數(shù)，甚至在鏡頭前坐著或直接躺下講解。雖然該款床墊出現(xiàn)的時(shí)長只有半小時(shí)，但是消費(fèi)者反饋極佳。2．背景影響直播界面風(fēng)格的主要因素是直播間的背景。直播間最好以淺色背景墻為主，盡量避免用白色的墻作為背景，因?yàn)榘咨跓艄獾淖饔孟聲?huì)反光，展示產(chǎn)品時(shí)容易給受眾造成鏡頭模糊、看不清楚的困擾；也應(yīng)避免顏色過于鮮艷的背景，否則會(huì)喧賓奪主，可以在純色背景墻上加上品牌標(biāo)志或裝飾。直播背景墻可以分為三大類型，分別是：“墻面+大屏幕”、定制綠幕、定制裝修的實(shí)體墻。3．照明好的光線布局可以有效提高畫面質(zhì)量。直播時(shí)，要打開室內(nèi)燈，保持室內(nèi)明亮，且燈的光線要散布均勻，能照亮整個(gè)直播間。注意直播間的光源不要只從一個(gè)角度發(fā)出，這會(huì)造成直播畫面不協(xié)調(diào)，采用散光源較為合適。所謂散光源，就是空間中四面八方且均衡的光源，這種光源能帶來舒適的視覺效果。幾種照明光源（1）主光（2）輔光（3）輪廓光（4）頂光（5）背景光光源4．色彩色彩會(huì)影響受眾的感覺、注意、記憶、情緒和聯(lián)想等。不同的色彩也會(huì)給直播間帶來不同的氣氛。直播間色彩運(yùn)用得好，會(huì)帶給受眾美感，還能刺激消費(fèi)。比如，“雙十一”期間，淘寶直播間基本上都是紅色的布景。5．陳列架陳列架可以更好地展示產(chǎn)品，讓直播間看起來整潔、有序。無論賣什么產(chǎn)品，直播間都要保持干凈整潔，主播應(yīng)把有限的空間打理得清清爽爽。此外，直播間里的其他常用物品，如燈具、手機(jī)支架等，也應(yīng)該遵循同樣的原則，不應(yīng)擺放得雜亂無章。案例：口紅墻某美妝主播的直播間里擺放了幾個(gè)貨架，貨架上都是化妝品，但是擺放得都非常整齊。尤其是該主播直播間里的口紅墻引起了女性受眾的極大注意，因?yàn)榇蠖鄶?shù)女性對口紅有較強(qiáng)的購買欲望，所以其在直播間停留的時(shí)間延長且對口紅墻產(chǎn)生想法。當(dāng)主播開始介紹受眾心儀的口紅時(shí)，受眾就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。5.3.2移動(dòng)直播間的搭建移動(dòng)直播間，顧名思義，就是直播間是可以移動(dòng)的，可以由室內(nèi)轉(zhuǎn)移到戶外，甚至可以將直播間搭建在田間、工廠或商場。移動(dòng)直播間有戶外直播、原產(chǎn)地直播、供應(yīng)鏈直播或基地走播等形式1．戶外直播直播間既可以設(shè)置在主播家或者寫字樓中，也可以搭建在戶外。例如，2016年，人民文學(xué)出版社為張悅?cè)坏男聲独O》策劃了一場名為“開往童年的火車”的直播活動(dòng)。這場別開生面的直播活動(dòng)在直播間的選擇上別出心裁地選取了火車車廂，張悅?cè)怀俗蓱讶衢_往北京的火車，在乘車過程中進(jìn)行新書推薦的直播活動(dòng)。與此同時(shí)，張悅?cè)恢v述自己創(chuàng)作《繭》的背后的小故事，并且不斷和受眾互動(dòng)。這場出版直播活動(dòng)的在線觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)25萬人次，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)出版直播累計(jì)觀看人次的新高2．原產(chǎn)地直播在原產(chǎn)地進(jìn)行的直播。原產(chǎn)地直播模式被稱為有誠意的直播模式，在該模式下，主播直擊源頭，去產(chǎn)品的原產(chǎn)地做直播。顯然，實(shí)時(shí)的原產(chǎn)地直播比純照片或短視頻更加逼真，受眾可以直接觀看來自原產(chǎn)地的相關(guān)產(chǎn)品，這樣可以帶給受眾更生動(dòng)形象的觀感，也會(huì)提高受眾對產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

例如，漁民通過直播出海打漁的過程，現(xiàn)場售賣海產(chǎn)品；又如，“石榴哥”將直播現(xiàn)場“搬”到了果園，讓受眾可以更為直觀地看到石榴的生長情況和品質(zhì)，通過現(xiàn)場采摘和試吃，大大激發(fā)受眾對石榴的食欲和購買欲望。2．原產(chǎn)地直播優(yōu)點(diǎn)：

通過直播可以全面展示本地產(chǎn)品的正宗、地道；缺點(diǎn)：

直播處于復(fù)雜的、變化的環(huán)境當(dāng)中，有些情況是難以把控的。3．供應(yīng)鏈直播供應(yīng)鏈直播也就是在倉庫里的直播，多出現(xiàn)在抖音平臺(tái)、拼多多平臺(tái)。供應(yīng)鏈直播的特點(diǎn)是顯示貨品備貨的充足，突出廠家直發(fā)、價(jià)格便宜的特點(diǎn)。供應(yīng)鏈直播的品類比較單一，通常只直播倉儲(chǔ)的貨品，多通過低價(jià)促銷引流到直播間形成銷售。4．基地走播指主播到直播基地進(jìn)行直播。很多直播基地是由專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)建立的，通常用于直播機(jī)構(gòu)旗下的主播開展直播，或租給外界主播、商家進(jìn)行直播?；刈卟サ膬?yōu)點(diǎn)是主播利用現(xiàn)有的基地搭建直播間，資金壓力小，幾乎不需要成本，也不需要擔(dān)心貨源、庫存，以及售后服務(wù)等問題。在供應(yīng)鏈比較完善的基地，主播可以根據(jù)自身需求在基地挑選產(chǎn)品，并在基地提供的場地中直播。本章實(shí)訓(xùn)搭建一個(gè)數(shù)字直播間。第6章直播營銷的內(nèi)容與帶貨產(chǎn)品6.1直播營銷的內(nèi)容6.2帶貨產(chǎn)品的選擇6.3帶貨產(chǎn)品的組合與定價(jià)6.1直播營銷的內(nèi)容6.1.1直播營銷內(nèi)容的六大類別6.1.2“直播+”6.1.1直播營銷內(nèi)容的六大類別直播的內(nèi)容豐富多樣，有唱歌、跳舞、游戲、運(yùn)動(dòng)、美食、健身、知識(shí)分享、教育培訓(xùn)等，主要形成了六類直播：游戲直播、泛娛樂類直播泛生活類直播、商務(wù)類直播新聞?lì)愔辈?、專業(yè)類直播…6.1.2“直播+”1．“直播+教育”2．“直播+綜藝”3．“直播+旅游”4．“直播+餐飲”5．“直播+電影售票”6．“直播+出版”7．“直播+品牌宣傳”8．“直播+發(fā)布會(huì)”9．“直播+訪談”10．“直播+公益”6.2帶貨產(chǎn)品的選擇6.2.1與直播間、主播定位一致的產(chǎn)品6.2.2依據(jù)粉絲需求選品6.2.3有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品6.2.4低客單價(jià)與低試錯(cuò)成本的產(chǎn)品6.2.5高頻與剛需的產(chǎn)品6.2.6展示性強(qiáng)的產(chǎn)品6.2.7供貨渠道穩(wěn)定的產(chǎn)品6.2.8質(zhì)量有保障的產(chǎn)品6.2.9難以到現(xiàn)場考察的產(chǎn)品6.2.10高熱度的產(chǎn)品6.2.11借助直播數(shù)據(jù)選品6.2.1與直播間、主播定位一致的產(chǎn)品每個(gè)直播間、主播都有自己的屬性，為此，需要考慮直播間、主播的定位，考慮直播間、主播的行業(yè)屬性、氣質(zhì)、擅長領(lǐng)域等要素，從而初定選品的大類目。例如，農(nóng)民可以選擇帶貨天然無害的綠色農(nóng)產(chǎn)品。假如直播間或主播主攻美妝，那么帶貨產(chǎn)品盡量選擇美妝相關(guān)產(chǎn)品。如果所選產(chǎn)品與直播間、主播的特征可以很好地融合匹配，則能更好地讓粉絲對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，提高成交率。6.2.2依據(jù)粉絲需求選品選擇直播帶貨產(chǎn)品時(shí)一定要了解直播間粉絲的屬性和需求，如粉絲的年齡層次、男女比例、對產(chǎn)品的需求等，從而為選品提供參考。如果直播間的目標(biāo)受眾群體是男性，那么應(yīng)當(dāng)選擇質(zhì)量可靠、有科技感、極簡風(fēng)格的產(chǎn)品；如果直播間的目標(biāo)受眾群體是女性，那么，可以盡可能地選擇包裝好看、造型新穎、外觀精致、色彩明凈、氣味芬芳的產(chǎn)品。6.2.3有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品低價(jià)不管是對于直播間、主播還是受眾來說都是很重要的。對于直播間、主播而言，低價(jià)才能吸引更多的流量。低價(jià)雖然可能減少了利潤，但是，低價(jià)容易獲得高銷量。對于受眾來說，低價(jià)意味著花費(fèi)較少。價(jià)格是否足夠低直接關(guān)系到受眾是否有購買意愿。有吸引力的價(jià)格、薄利多銷是帶貨之道。6.2.4低客單價(jià)與低試錯(cuò)成本的產(chǎn)品低客單價(jià)、低試錯(cuò)成本的產(chǎn)品，可以讓受眾放心地購買。一般來說，選擇價(jià)格在10～100元的直播帶貨產(chǎn)品是比較合適的。50元以內(nèi)的產(chǎn)品，受眾購買的決策過程是很短的；50～100元的產(chǎn)品，受眾在購買的時(shí)候會(huì)有所顧慮，會(huì)充分考慮購買的必要性、產(chǎn)品的實(shí)用性；超過100元的產(chǎn)品，受眾就會(huì)看質(zhì)量、品牌等信息，下單的謹(jǐn)慎度更高一些。總之，低客單價(jià)、低試錯(cuò)成本的產(chǎn)品憑其較低的消費(fèi)門檻、較低的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、較短的決策時(shí)間，在直播帶貨中更受歡迎、更有優(yōu)勢。6.2.5高頻與剛需的產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)品的購買頻率會(huì)影響粉絲的活躍度，購買頻率越高，粉絲活躍度越高。因此，很多直播間都會(huì)和合作商家簽訂協(xié)議，要求產(chǎn)品必須是高頻、剛需的，因?yàn)楦哳l、剛需的產(chǎn)品好賣。例如，大多數(shù)“網(wǎng)紅”直播選的產(chǎn)品以女性彩妝、護(hù)膚品、服裝、生活日用類快消品為主。此外，食品飲料、家用電器、寵物食品等品類在直播帶貨中也是十分常見的。另外，便于囤貨的生活日用品，只要足夠便宜，受眾就會(huì)下單購買大量該類產(chǎn)品6.2.6展示性強(qiáng)的產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的圖文演示方式，直播營銷以動(dòng)態(tài)演示的方式充分展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)。因此，選擇展示性強(qiáng)的產(chǎn)品，如服裝、家居用品等，有利于發(fā)揮直播可現(xiàn)場展示的優(yōu)勢，也方便主播直接演示講解，容易得到受眾信任，提高轉(zhuǎn)化率。以食品為例，受眾關(guān)注得較多的是食品生產(chǎn)的過程是否衛(wèi)生，食品是否安全、是否營養(yǎng)等。而在藝術(shù)品上，受眾更關(guān)注的是制作過程，是手工制作還是機(jī)器制作等。因此，如果在直播間直接展示食品加工、產(chǎn)品制造的全流程，就可能會(huì)打消受眾購買的顧慮，提高購買可能性。6.2.7供貨渠道穩(wěn)定的產(chǎn)品有時(shí)主播會(huì)面臨直播間下單量很多卻無貨可發(fā)的窘境，可見，貨源是每個(gè)帶貨主播都要考慮的問題。要找到可靠的貨源有以下三種渠道。帶貨平臺(tái)。主播如果沒有自己的供貨渠道，不妨從為平臺(tái)帶貨做起，淘寶、抖音、快手、拼多多等平臺(tái)都建立了專屬的帶貨平臺(tái)。批發(fā)市場。從批發(fā)市場進(jìn)貨是很多主播的首選，好處是：第一，從批發(fā)市場大批量進(jìn)貨，可以壓低價(jià)格，降低經(jīng)營成本；第二，從批發(fā)市場進(jìn)貨可以對產(chǎn)品的質(zhì)量有更直觀的了解；第三，從批發(fā)市場進(jìn)貨可以根據(jù)銷售情況進(jìn)貨，減輕庫存壓力，退換貨也比較方便。廠家。從廠家直接拿貨，產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)非常便宜，主播可以在網(wǎng)上尋找廠家進(jìn)行長期合作。6.2.8質(zhì)量有保障的產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)品選擇應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。只有產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，能夠滿足受眾的期望，直播帶貨才能持續(xù)進(jìn)行。為此，主播在選擇帶貨產(chǎn)品前要親測產(chǎn)品，避免產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。另外，主播只有自己使用過產(chǎn)品才能知道它到底是不是一款好產(chǎn)品、有哪些特性、該怎么使用、能否滿足受眾需求。除了要注重帶貨產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題以外，主播還要注意運(yùn)輸、包裝與存儲(chǔ)問題，因?yàn)檫@些問題同樣會(huì)對產(chǎn)品的質(zhì)量造成影響，如果不將其考慮在內(nèi)，會(huì)帶來難以預(yù)料的后果。6.2.9難以到現(xiàn)場考察的產(chǎn)品不是所有人都能直接到現(xiàn)場去購買產(chǎn)品，傳統(tǒng)的代購也無法讓人了解自己想要購買的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)究竟是什么樣的狀況，而在觀看直播時(shí)，受眾能直觀地了解相關(guān)信息，再根據(jù)這些信息做出決策。例如，在沒有到景點(diǎn)時(shí)，人們無法了解到景點(diǎn)的真實(shí)狀況，而通過觀看景點(diǎn)直播，人們就可以了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，并根據(jù)所了解的情況做出是否去、去哪兒、何時(shí)去等決策。6.2.10高熱度的產(chǎn)品自帶熱點(diǎn)的產(chǎn)品的特點(diǎn)就是關(guān)注度高、吸引眼球、流量大。如果帶貨產(chǎn)品能與當(dāng)前重大事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就有可能成為熱銷款，甚至引領(lǐng)潮流。當(dāng)下高熱度的產(chǎn)品，受眾往往對它們保持了高度關(guān)注，就算不買，他們也可能會(huì)在直播間熱烈討論相關(guān)話題，提高直播間熱度。當(dāng)然，選擇高熱度的產(chǎn)品也會(huì)面臨同質(zhì)化過高的風(fēng)險(xiǎn)，如果各主播帶貨產(chǎn)品相同或相似、重復(fù)率高，將會(huì)導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化率降低。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品的選擇時(shí)，主播必須進(jìn)行多番對比、考察，盡可能減少與其他直播間、主播帶貨產(chǎn)品重復(fù)的情況，最好選擇有創(chuàng)新和突破的品類。6.2.11借助直播數(shù)據(jù)選品例如，生意參謀是阿里巴巴基于淘寶和天貓店鋪的一款大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，可以為選品提供可靠性支持，避免出現(xiàn)誤選的情況。主播可以在淘寶或天貓店鋪的營銷中心中找到生意參謀大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的入口，進(jìn)入生意參謀后，可以查看分析搜索人氣、交易指數(shù)、點(diǎn)擊率、支付轉(zhuǎn)化率、訪問人氣等數(shù)據(jù)指標(biāo)。通過對以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能夠更準(zhǔn)確地判斷和預(yù)測市場的走勢和受眾的需求，分析在直播中哪些產(chǎn)品賣得好，哪些產(chǎn)品點(diǎn)擊率較高，哪些產(chǎn)品交易較多。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，主播可以獲得高銷售量產(chǎn)品的名稱、品類、單價(jià)、來源等信息，然后根據(jù)這些信息結(jié)合自身定位和粉絲需求，選擇合適的直播帶貨產(chǎn)品。主播人設(shè)直播間顧客群像數(shù)字直播間的搭建直播帶貨產(chǎn)品選擇日常用品、服飾、家居、家電等“家庭消費(fèi)類產(chǎn)品”演員、主持人全能媽媽、超人媽媽

“女主人”引入機(jī)械臂、虛擬拍攝，增加直播視聽語言的更多可能性。高清畫質(zhì)、細(xì)致布景用戶8成多是女性，其中又以80（39.1%）、90后（41.7%）居多。胡可直播間從一開始的母嬰品類到嘗試一些快消品，比如食品、家居、日化用品，以覆蓋更廣泛的人群?！澳笅腩惍a(chǎn)品”“家庭消費(fèi)類產(chǎn)品”6.3帶貨產(chǎn)品的組合與定價(jià)6.3.1帶貨產(chǎn)品的組合6.3.2帶貨產(chǎn)品的定價(jià)6.3.1帶貨產(chǎn)品的組合在直播帶貨選品過程中，還要考慮產(chǎn)品組合——不同的產(chǎn)品在直播帶貨中扮演著不同的角色，如引流款產(chǎn)品、形象款產(chǎn)品、利潤款產(chǎn)品、福利款產(chǎn)品，它們之間的區(qū)別主要是由價(jià)格、利潤、品質(zhì)、知名度等要素的異同造成的，它們在整個(gè)直播營銷的過程中，發(fā)揮著不同的作用?？偟膩碇v，產(chǎn)品組合的價(jià)值在于以引流款產(chǎn)品增加流量，讓直播間的數(shù)據(jù)好看，以形象款產(chǎn)品提升直播間、主播形象，以利潤款產(chǎn)品增加直播間的收益，以福利款產(chǎn)品保流、提高粉絲的黏性。1．引流款產(chǎn)品引流款產(chǎn)品承擔(dān)了吸引受眾進(jìn)入直播間的職責(zé)，是提升直播間人氣的重要工具。為了讓直播間的數(shù)據(jù)更好看，引流款產(chǎn)品要具備有吸引力的低價(jià)，有時(shí)銷售利潤幾乎為零，甚至虧本。引流款產(chǎn)品一般在直播開始階段被推薦，由于絕對低價(jià)的強(qiáng)大吸引力，可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入直播間，并且點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論互動(dòng)等，提升直播間的人氣，從而使直播間獲得更多的推薦流量，為直播營銷打造一個(gè)效果良好的開端。2．形象款產(chǎn)品形象款產(chǎn)品承擔(dān)了提升直播間、主播信任度和影響力的職責(zé)，即直播間、主播通過帶貨具有知名度的形象款產(chǎn)品，把受眾對形象款產(chǎn)品的信任與理解轉(zhuǎn)移到直播間、主播身上。形象款產(chǎn)品基本上具備知名度高、關(guān)注度高、價(jià)格高、口碑高等特征，對直播間、主播形象的塑造有積極的促進(jìn)作用。形象款產(chǎn)品發(fā)揮著為直播間提供信任背書、提升品牌形象的作用。所以直播間主播要選擇一些高品質(zhì)、高格調(diào)、高客單價(jià)的形象款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以是設(shè)計(jì)師定制款的限量產(chǎn)品，也可以是孤品、斷碼產(chǎn)品，推薦其的真實(shí)目的是提高直播間的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。3．利潤款產(chǎn)品利潤款產(chǎn)品也叫跑量款產(chǎn)品，是指通過薄利多銷的跑量方式來增加直播間的收益和整體利潤。因此，利潤款產(chǎn)品是直播間重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品。在一場直播中，利潤款產(chǎn)品可以達(dá)到50%以上。利潤款產(chǎn)品雖然影響著直播間的銷售收入，但價(jià)格不宜過高。如果想要帶動(dòng)直播間的銷量，利潤款產(chǎn)品的品質(zhì)要讓受眾感到滿意，定價(jià)要讓受眾感到實(shí)惠。要等到引流款產(chǎn)品將直播間人氣提升到一定高度以后再引入利潤款產(chǎn)品，因?yàn)樵谥辈ラg氛圍良好的時(shí)候推薦利潤款產(chǎn)品更容易成交，有利于提高轉(zhuǎn)化率。4．福利款產(chǎn)品福利款產(chǎn)品，是直播間為加入粉絲團(tuán)的受眾專門提供的產(chǎn)品。直播間的其他受眾只有加入粉絲團(tuán)后，才有機(jī)會(huì)搶購福利款產(chǎn)品。福利款產(chǎn)品的特點(diǎn)是低價(jià)、高品質(zhì)，目的是提高粉絲對直播間的黏性。因此，即使是虧本銷售，直播間、主播也應(yīng)保證福利款產(chǎn)品的質(zhì)量。通常情況下，主播可以先推薦引流款產(chǎn)品，以快速增加直播間的流量，并營造直播間的購買氛圍，當(dāng)直播間的人氣得到提升后，再推出利潤款產(chǎn)品，以提高直播間的銷量和收益，當(dāng)直播間的受眾略感疲倦時(shí)推出福利款產(chǎn)品，可以激發(fā)直播間受眾的購買熱情。6.3.2帶貨產(chǎn)品的定價(jià)帶貨產(chǎn)品定價(jià)策略有零頭定價(jià)、組合定價(jià)、關(guān)系定價(jià)、階梯定價(jià)等。1．零頭定價(jià)零頭定價(jià)是指利用受眾的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，這不僅能使受眾產(chǎn)生價(jià)格低廉、沒有水分的感覺，還能使受眾產(chǎn)生直播間定價(jià)認(rèn)真、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠蟆形矓?shù)的價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真核算得出的。零數(shù)價(jià)格與整數(shù)價(jià)格的實(shí)際差別不大，卻給人一種便宜的感覺，契合受眾追求便宜的心理。2．組合定價(jià)組合定價(jià)策略，即將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品捆綁組合后進(jìn)行銷售，并設(shè)定一個(gè)合理的價(jià)格。受眾可以單獨(dú)購買或成組購買，但成組購買更便宜，即組合價(jià)低于單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格總和。例如，藝術(shù)培訓(xùn)直播間推出只報(bào)書法班400元、只報(bào)美術(shù)班500元、只報(bào)舞蹈班600元，但一次性支付1200元可以同時(shí)參加這3項(xiàng)課程。3．關(guān)系定價(jià)關(guān)系定價(jià)策略是直播間給予粉絲一定優(yōu)惠的價(jià)格策略，其目的是發(fā)展和鞏固與粉絲的關(guān)系，刺激粉絲持續(xù)購買直播間的產(chǎn)品。4．階梯定價(jià)階梯定價(jià)策略，一種形式是讓產(chǎn)品價(jià)格隨著時(shí)間的推移出現(xiàn)階梯式的變化。如新產(chǎn)品上架第一天按5折銷售，第二天按6折銷售，第三天按7折銷售，第四天按8折銷售，第五天按9折銷售，第六天按原價(jià)銷售。這樣會(huì)給受眾造成時(shí)間上的緊迫感，認(rèn)為越早買越劃算，縮短受眾的猶豫時(shí)間，促使他們盡早購買。另一種階梯定價(jià)形式是，受眾每增加一定的購買量，產(chǎn)品的價(jià)格就降低一個(gè)檔次。采用這種定價(jià)策略，可以吸引受眾增加購買數(shù)量。例如，某產(chǎn)品在其他渠道的銷售價(jià)格為59元，在直播間的銷售價(jià)格是：第一件39元、第二件29元、第三件19元、第四件9元。本章實(shí)訓(xùn)為自己的或XX的直播間設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容或帶貨產(chǎn)品。第7章直播間的引流與保流直播的本質(zhì)就是在直播間將人、貨、場聯(lián)系起來，使受眾在觀看直播過程中實(shí)現(xiàn)邊看、邊聽、邊買。因此，開展直播營銷必須建立在流量的基礎(chǔ)上。流量直接體現(xiàn)了直播間的人氣，為了實(shí)現(xiàn)直播營銷的目的，主播必須具有“流量”與“留量”的思維，既要積極地吸引流量，也要認(rèn)真地保住流量。第7章直播間的引流與保流7.1直播間的引流7.2直播間的保流7.1直播間的引流直播間引流，簡言之就是發(fā)揮各種手段和利用各種渠道吸引受眾進(jìn)入直播間，提高直播間人氣。直播間引流也可以激活原有受眾，如受眾看到引流視頻時(shí)，觀看直播的概率要大很多。為了吸引更多的流量，直播間需要打造出一個(gè)完善的引流生態(tài)鏈，進(jìn)行全渠道的引流，讓視頻、音頻、圖文全渠道覆蓋，爭取更多能夠轉(zhuǎn)化為銷售額的流量。7.1直播間的引流7.1.1預(yù)告引流7.1.2問答引流7.1.3視頻引流7.1.4軟文引流7.1.5活動(dòng)引流7.1.6公域流量引流7.1.7構(gòu)建私域流量池7.1.1預(yù)告引流預(yù)告引流即在直播開始之前發(fā)布直播預(yù)告，預(yù)告方式可以是發(fā)短視頻，也可以是發(fā)宣傳圖，還可以是發(fā)文字，通過宣傳造勢來吸引受眾觀看直播，并且引導(dǎo)受眾將直播信息分享出去，以吸引更多的受眾前來觀看。直播預(yù)告既可以讓受眾提前了解相關(guān)直播信息，也便于直播平臺(tái)識(shí)別該場直播并給予更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。直播間可以在直播開始的前3～5天，在微博、微信公眾號(hào)、小紅書、快手、抖音等平臺(tái)發(fā)出直播預(yù)