摘要近年來，隨著我國國民的健康意識不斷提高，對奶制品的需求越來越大，因此乳制品企業(yè)之間的競爭愈來愈激烈。各乳制品企業(yè)為提高自身競爭力不斷推陳出新豐富乳制品市場，通過市場的有序競爭，一些管理水平較高、口碑較好的乳制品企業(yè)順利在市場競爭中成功站穩(wěn)腳跟，出現(xiàn)了一些全國性知名和地方區(qū)域性的乳制品企業(yè)。本論文從此背景出發(fā)，選取燕塘乳業(yè)作為研究對象，探討其在廣州市場上應選擇的競爭戰(zhàn)略。利用波特五力模型和SWOT分析法對燕塘乳業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力等進行分析，總結燕塘乳業(yè)在市場和經(jīng)營中的競爭優(yōu)勢和劣勢:通過對廣州市場的調(diào)查總結了消費者的行為習慣以及購買心理;針對研究總結的問題，提出了燕塘乳業(yè)應選取差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，最后根據(jù)燕塘乳業(yè)的實際情況，給出實施競爭戰(zhàn)略的途徑。關鍵詞:乳制品行業(yè)競爭戰(zhàn)略燕塘乳業(yè)學院乳制品企業(yè)競爭策略分析-以廣東燕塘乳業(yè)為例頁PAGE41緒論1.1研究背景 中國的乳制品市場在過去幾十年里經(jīng)歷了快速的增長和發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者健康意識和收入水平的逐步提高，乳制品作為一種天然、健康的營養(yǎng)品深受大眾青睞。近年來，國家提出奶業(yè)振興等政策驅(qū)各地方乳業(yè)發(fā)展，乳制品行業(yè)實現(xiàn)快速增長現(xiàn)處于成熟階段，目前常溫奶制品占據(jù)市場份額較高，低溫奶制品因保存和運輸問題占據(jù)份額較常溫較少，但增長速度較快。2020年我國爆發(fā)的新冠肺炎，提高身體免疫力的個人健康問題成為居民消費熱點，對乳制品的需求持續(xù)增長。在這種背景下，企業(yè)的競爭策略成為決定其市場地位和未來發(fā)展的關鍵因素。廣東省作為我國綜合能力第一的省份，經(jīng)濟水平和消費力都在全國名列前茅，各大乳企都想要在廣東乳制品市場大展拳腳，以便搶占最大的市場份額。這里匯聚了全國各地的馳名乳企，乳制品行業(yè)競爭程度空前盛況。廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司（下稱“燕塘乳業(yè)”）始創(chuàng)于1956年，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部直屬廣東農(nóng)墾上市企業(yè)，中國奶業(yè)協(xié)會副會長單位、中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長單位、IDF（國際乳品聯(lián)合會）中國國家委員會成員、中國奶業(yè)20強（D20）企業(yè)聯(lián)盟成員，也是廣東第一家一體化全產(chǎn)業(yè)鏈乳制品上市公司、華南首家且唯一一家D20企業(yè)。一直以來，燕塘乳業(yè)秉承“市場導向、科技領先、質(zhì)量第一、顧客至上”的經(jīng)營理念，深入打造一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)“從牧場到餐桌”的全程質(zhì)量管理，為廣大消費者輸出“至優(yōu)品質(zhì)”和“至佳體驗”，深受省內(nèi)人們喜愛和信賴。而燕塘乳業(yè)雖然在廣東省內(nèi)有較高的市場占有率和固定的消費人群，但隨著各大乳業(yè)品牌對于廣東市場的搶占，目前燕塘乳業(yè)不僅要面臨一線品牌對其現(xiàn)有市場和客戶的掠奪，更要直面很多本土的同等規(guī)模和中小乳企的快速發(fā)展和追趕，伴隨著原料能源價格快速上漲，經(jīng)營成本不斷攀升，燕塘乳業(yè)顯現(xiàn)出緩慢增長的態(tài)勢，進入了發(fā)展的瓶頸時期?；诖吮尘?，本研究選擇廣東乳制品行業(yè)競爭戰(zhàn)略作為研究對象，以燕塘乳業(yè)為例進行研究，以形成有效的競爭策略。1.2研究意義1.2.1理論意義廣東燕塘乳業(yè)是廣東省乳制品產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)，在廣東省享有非常高的知名度，作為典型的區(qū)域乳制品企業(yè)品牌，具有重要的研究價值。從企業(yè)近三年發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，燕塘乳業(yè)依舊有全國化的計劃，但由于燕塘乳業(yè)自身存在奶源供應短板、原材料成本上升等問題，導致燕塘乳業(yè)雖然在廣東省占有較高的市場份額，但就區(qū)域乳業(yè)走向全國的發(fā)展戰(zhàn)略而言，燕塘乳業(yè)與龍頭乳企及其他具有影響力的區(qū)域型乳企仍具有一定的距離。因此本文利用PEST分析、波特五力模型、SWOT分析，將競爭策略理論和燕塘乳業(yè)的實際活動結合在一起，旨在為燕塘乳業(yè)分析市場現(xiàn)狀，并提出現(xiàn)時發(fā)展策略存在的問題和優(yōu)化路徑，為企業(yè)今后的發(fā)展提供決策依據(jù)。1.2.2現(xiàn)實意義本文以典型的區(qū)域大型乳制品企業(yè)廣東燕塘乳業(yè)為研究對象，通過對燕塘乳業(yè)競爭策略的研究，能夠針對目前乳業(yè)現(xiàn)狀做出正確的分析和判斷，針對蒙牛、伊利、光明對乳業(yè)市場強有力的掌控現(xiàn)狀，為與燕塘乳業(yè)類似規(guī)模的乳業(yè)提供在大競爭格局下如何搶占市場份額提出相應的優(yōu)化對策，并就廣東省區(qū)域型乳制品企業(yè)及行業(yè)發(fā)展提供參考。1.3研究內(nèi)容本文共分為七個部分，具體如下：第一章緒論：主要論述了論文的研究背景、研究意義、研究內(nèi)容、研究方法、研究框架。第二章相關概念及理論基礎：主要內(nèi)容是總體概述了競爭策略的相關理論、PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法。第三章乳制品市場概述：首先對國內(nèi)乳制品市場進行概述，進一步分析國內(nèi)乳制品市場規(guī)模和競爭狀況，以及目前中國乳制品企業(yè)面臨的難題。再對廣東省的乳制品市場進行概述，進一步分析省內(nèi)乳制品市場規(guī)模和競爭狀況。第四章企業(yè)的外部環(huán)境分析。主要包括行業(yè)發(fā)展歷程、宏觀環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析、供應商的討價還價能力、購買方的討價還價能力、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者。第五章企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析。包括企業(yè)的基本概況、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析。第六章企業(yè)競爭策略存在的問題。根據(jù)燕塘乳業(yè)的外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有競爭策略存在特色產(chǎn)品形象低下、產(chǎn)品成本過高、奶源供應存在短板、除珠三角地區(qū)外占比低的問題第七章企業(yè)競爭策略的優(yōu)化路徑?；谏鲜鏊U述的存在問題，結合企業(yè)實際，提出創(chuàng)新產(chǎn)品形象、精細成本管控、產(chǎn)品降奶化、集中力量發(fā)展省內(nèi)市場等優(yōu)化策略。1.4研究方法本研究將采用案例研究方法，以廣東燕塘乳業(yè)為例，通過文獻綜述、競爭者分析、外部環(huán)境分析以及實證研究等方式，系統(tǒng)地分析其競爭策略和市場表現(xiàn)。研究將首先介紹研究背景和研究目的，然后通過文獻綜述建立理論框架，接下來對廣東燕塘乳業(yè)的競爭策略進行深入分析，最后總結研究發(fā)現(xiàn)，并提出一些推薦和未來研究方向。1、文獻研究法文獻研究法是依據(jù)具體的研究目的或方向，通過查閱有關文獻和調(diào)查相關資料的方式，正確、全面地了解和掌握具體研究目標的一種方法。本文涉及競爭策略、波特五力、pest分析、swot分析等理論，通過收集、識別、整理文獻以及對這些資料進行挑選并將之運用于論文的研究當中，不僅為論文的寫作提供了基礎，也確保了本論文的課題在這一領域的科學性。2、案例分析法案例研究是在了解企業(yè)經(jīng)營情況的基礎上，針對企業(yè)管理方面對某個實際的管理情況所做的現(xiàn)實描述，并對該情況展開具體分析。本文以分析公司競爭策略為目標，通過收集公司內(nèi)部的財務和經(jīng)營數(shù)據(jù)和資料，對公司的內(nèi)外部環(huán)境和條件展開分析，將競爭策略理論與公司的實際情況聯(lián)系在一起，最終得出適合的公司競爭策略。1.5研究框架論文基本框架如下圖1-1所示：緒論及相關理論緒論及相關理論燕塘外部環(huán)境分析燕塘內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)競爭策略的優(yōu)化路徑企業(yè)競爭策略存在的問題企業(yè)環(huán)境分析國內(nèi)和廣東省內(nèi)乳制品市場概括燕塘外部環(huán)境分析燕塘內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)競爭策略的優(yōu)化路徑企業(yè)競爭策略存在的問題企業(yè)環(huán)境分析國內(nèi)和廣東省內(nèi)乳制品市場概括圖1-1全文框架圖圖片來源：作者總結繪制 2相關概念及理論基礎2.1競爭策略根據(jù)邁克爾波持教授的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)的利潤將取決于:同行業(yè)之間的競爭，行業(yè)與替代行業(yè)的競爭，供應方與客戶的討價還價以及潛在競爭者共同作用的結果。總結概括為以下三點策略：2.1.2總成本領先戰(zhàn)略(Overallcostleadership)第一個策略是盡量減少成本，以成本低價、低價的產(chǎn)品來保持競爭優(yōu)勢，想要在成本上保持領先，就需要在管理上嚴格地控制成本，盡量把降低成本的目標落實到那些成本上，那些成本低的企業(yè)就能得到比行業(yè)平均值更高的盈利。2.2.2差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略(differentiation)第二個策略就是企業(yè)要為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務或者是多功能的，如果這種獨特性能夠被實施，將會是在業(yè)界獲得超額利潤的一個可行的策略，因為這樣可以在五個竟爭者之間構建一個防御性的陣地，并充分利用顧客對這個品牌的忠誠度從而獲得竟爭的優(yōu)勢。2.2.3集中化戰(zhàn)略(focus)也被稱為目標集中化策略，目標集聚策略，專業(yè)化策略。第三種策略則是以某一特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)間或某一區(qū)域市場為目標，其前提是：企業(yè)能夠以更高的效率和更好的效率服務于某一戰(zhàn)略目標，進而超越更大規(guī)模的競爭對手，由此可以看出，這種策略有可能獲得超越行業(yè)平均水平的利潤。2.2PEST分析法1999年，美國學者約翰遜和斯科爾斯提出了PEST分析模型。PEST分析主要被用于企業(yè)的宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境分析通常應包含所有已知具有市場影響力的宏觀力量。PEST分析法將這些宏觀力量分為四類，政治(Politica)、經(jīng)濟(Economie)、技術(Technological)和社會(Social)如下圖2-1宏觀環(huán)境的PETS分析法所示。在對不同的產(chǎn)業(yè)、不同的商業(yè)模式的公司進行宏觀環(huán)境分析時，需要考慮各自不同的特點和經(jīng)營需求，但都需要從這四個方面出發(fā)，從不同角度分析并綜合歸納總結企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。圖2-1宏觀經(jīng)濟的PEST分析法圖片來源：百度百科政治和法律因素主要包含政治局勢的穩(wěn)定狀況、政府的態(tài)度和基本政策、法律限制等:經(jīng)濟因素有國家經(jīng)濟發(fā)展水平、社會經(jīng)濟結構、居民收入等:社會因素主要包括人口因素、習俗傳統(tǒng)、價值觀念等，其中人口因素主要包含種族和人口分布等;技術因素指的是公司所面臨的環(huán)境中科學技術因素，如科技發(fā)展水平、趨勢等等。2.3波特五力模型20世紀80年代，哈佛大學邁克爾·波特教授在他的重要著作《競爭策略》中建立了五種力量模型，被稱為波特五力模型。通過提煉以往產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的重要成果和經(jīng)典模型，開創(chuàng)性地提出了影響行業(yè)發(fā)展的五種重要力量。邁克爾·E·波特提出的這個模型闡釋了塑造行業(yè)競爭環(huán)境的五種力量：現(xiàn)有競爭者之間的競爭、新進入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務的威脅、買方的議價能力和供應商的議價能力。它對評估行業(yè)的吸引力和競爭強度具有重要作用。如下圖2-2所示：潛在進入者進入威脅潛在進入者進入威脅購買者議價能力購買者議價能力產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司之間的競爭供應商議價能力替代品的替代威脅替代品的替代威脅圖2-2波特五力模型圖圖片來源：作者總結繪制2.4SWOT分析法SWOT分析，也就是在內(nèi)外競爭環(huán)境和競爭狀況下的態(tài)勢分析，就是通過調(diào)研，列出了與研究目標緊密相連的各類內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部的機遇和威脅，并按照矩陣的方式進行排序，再運用系統(tǒng)分析的思路，將各個要素進行匹配，進行分析，得到一系列具有決策作用的結論。這四個詞分別是“優(yōu)勢”(strengths)和“劣勢”(weaknesses)，從兩個方面來分析“機會”(opportunities)和“威脅”(opportunities)。在此基礎上，對這些問題進行了排序，得出了SWOT矩陣。在進行了環(huán)境因子分析與SWOT矩陣構建之后，制定了相關的策略。在制訂規(guī)劃時，應遵循“發(fā)揮長處戰(zhàn)勝短處，善用機遇規(guī)避危險”的原則，并對企業(yè)進行全面的分析和排序，得到企業(yè)今后發(fā)展的一套備選對策。如表2-1所示：表2-1SWOT矩陣圖片來源：百度百科3國內(nèi)乳制品市場現(xiàn)狀3.1國內(nèi)乳制品市場概述3.1.1中國乳制品行業(yè)規(guī)模根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年我國乳制品行業(yè)絕對體量達4192億元，同比+4.48%。2017-2022年CAGR(年均復合增長率)為4.65%。預計2027年市場規(guī)模達5393億元，2022-2027年CAGR為5.17%。乳制品行業(yè)處于穩(wěn)健增長狀態(tài)。量價拆分來看，乳制品行業(yè)銷量相對穩(wěn)定，價增貢獻主要增量。行業(yè)整體呈現(xiàn)較為明晰的產(chǎn)品結構升級趨勢。乳制品行業(yè)絕對體量龐大，增長趨于穩(wěn)定。以下為我國乳制品市場和行業(yè)整體的統(tǒng)計和預測的相關數(shù)據(jù)。包括有市場規(guī)模及預計增速，我國乳制品行業(yè)銷量及增速，我國乳制品行業(yè)銷量及單價同比增速。我國市場規(guī)模及預計增速，如下圖3-1所示：圖3-1我國乳制品市場規(guī)模及增速圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所我國乳制品行業(yè)銷量及增速，如下圖3-2所示：圖3-2我國乳制品行業(yè)銷量及增速圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所我國乳制品行業(yè)銷量及單價同比增速，如下圖3-3所示：圖3-3我國乳制品行業(yè)銷量及單價同比增速圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所在乳制品市場品類中，以液奶及酸奶為主，液奶規(guī)模增勢反超酸奶。酸奶、奶酪、黃油、其他乳制品占比分別為62.35%/33.07%/3.41%/0.50%/0.68%，液奶及酸奶為主要品類。就細分品類增速看，疫情影響下液奶規(guī)模自2021年起增長提速至9.77%（2020年增速為2%），酸奶品類受消費力影響，2020年起進入負增長階段，2020-2022年CAGR為-1%，如下圖3-4所示：圖3-42022年我國乳制品分品類市場規(guī)模占比圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所圖3-5我國乳制品分品類市場規(guī)模及增速圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所液奶消費量回暖正增，整體量價齊升。2022年我國液態(tài)奶市場規(guī)模達2613億元，增速為7.44%。2018年起液奶市場規(guī)模重回正增長，2018-2022年CAGR為5.66%。拆分量價看，2015年起液奶消費量持續(xù)下滑，但下滑幅度逐年縮窄；2018年的液奶增勢回正主要系產(chǎn)品結構升級拉動。2020年以來的疫情導致消費者健康意識提升，液奶需求量增加，2021年液奶消費量實現(xiàn)正增長，同比+5%，液奶重新進入量價齊升階段。如下圖3-6，圖3-7所示：圖3-6液奶市場規(guī)模及增速圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所圖3-7液奶銷量及單價同比增速圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所酸奶規(guī)模持續(xù)萎縮，銷量下滑幅度更大。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年酸奶市場規(guī)模為1386億元，同比下滑1.09%。相較于液奶，酸奶的休閑零食屬性較強。消費者健康意識提升下，更傾向于選擇液奶作為健康補充，且疫情影響下消費能力有待恢復，對酸奶消費造成一定影響。量價拆分來看，酸奶整體規(guī)模自2020年起持續(xù)下滑，主要系銷量下滑所致，2022年酸奶消費量下滑4.34%。2021年起酸奶品類消費單價重回正增長，行業(yè)整體結構升級趨勢未變，如下圖3-8，圖3-9所示：圖3-8酸奶市場規(guī)模及增速圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所圖3-9酸奶銷量及單價同比增速度圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所3.1.2中國乳制品市場的競爭狀況中國的乳制品行業(yè)在近年來得到了快速發(fā)展，市場規(guī)模逐年擴大。隨著消費者健康意識的提高和生活水平的增加，乳制品的需求也在持續(xù)增長。然而，國內(nèi)外的競爭對手也在逐漸增多，市場競爭變得愈發(fā)激烈。疫情期間，牛奶滿足了消費者對健康營養(yǎng)的剛性需求，強化了飲奶習慣，乳品市場的競爭到達了白熱化階段，各企業(yè)紛紛打出價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、奶源戰(zhàn)，競爭愈發(fā)激烈，許多中小型企業(yè)在行業(yè)競爭中慘敗，格局不斷發(fā)生變化。1、市場的競爭表現(xiàn)（1）國內(nèi)企業(yè)市場競爭我國乳制品行業(yè)目前格局是雙寡頭的競爭。乳制品龍頭企業(yè)伊利和蒙牛的市占率逐年攀升，2022年伊利與蒙牛市占率分別為30.25%、26.29%，合計占比達50%以上，如圖3-10所示。其他乳企如河北君樂寶、上海光明、新疆天潤、四川新希望等區(qū)域性乳企在各自本土市場具備一定競爭優(yōu)勢。圖3-10CR2市占率逐步提升圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所（注：根據(jù)銷售額統(tǒng)計）圖3-112022年乳制品行業(yè)競爭格局圖片來源：歐睿統(tǒng)計及預測、光大證券研究所（注：根據(jù)銷售額統(tǒng)計）我國乳制品產(chǎn)業(yè)是一個成熟、完全的市場競爭的產(chǎn)業(yè)，它的競爭格局穩(wěn)定，已經(jīng)發(fā)展出兩家全國性的龍頭企業(yè)，多家在一個或多個省市深耕的區(qū)域性乳制品企業(yè)，還有許多只在一個省或者城市里運營的地方性乳制品公司。這三種市場形式并存，并且是一種錯位競爭的模式。（2）國外企業(yè)市場競爭同時，全球排名前20的乳制品公司紛紛進駐中國，通過合資、收購、租賃、委托加工等方式，控制了奶源和其他方面的乳業(yè)資源，中國乳制品產(chǎn)業(yè)的競爭日趨加劇，中國乳制品企業(yè)要想在市場上占有一席之地，就必須不斷壯大、不斷壯大，爭取最大的優(yōu)勢。2、市場的競爭方向（1）規(guī)模競爭中國乳制品企業(yè)紛紛通過上市、并購等相關的行為擴大企業(yè)規(guī)模，企圖在市場競爭中占據(jù)有利優(yōu)勢?，F(xiàn)隨著產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，頭部的幾家乳制品企業(yè)已瓜分我國乳制品大部分市場，為繼續(xù)擴大市場占有率，一方面它們進行生產(chǎn)技術創(chuàng)新和市場網(wǎng)絡建設，以適應液態(tài)奶需求的增長；另一方面，通過收購地方中小企業(yè)或國際乳業(yè)，搶占市場份額和控制奶源基地，再通過廣告營銷提高品牌知名度和忠誠度，使企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和市場規(guī)模迅速擴大，獲得穩(wěn)定的行業(yè)地位和利潤最大化。（2）奶源競爭奶源地對于乳制品行業(yè)是核心，搶占更多的奶源也是乳制品企業(yè)的一個戰(zhàn)略部分。一方面，消費者對于液態(tài)奶的新鮮度有較高要求，控制該地區(qū)的奶源就是控制了該區(qū)域世行，因此控制奶源也是本土奶制品企業(yè)保持競爭力和筑建市場競爭屏障的重要手段；另一方面，中國進入世貿(mào)組織以后乳制品關稅降低至10%，再加上國外品牌起步早資本化運作水平高，擁有成熟的技術和行業(yè)經(jīng)驗，在價格競爭上優(yōu)勢明顯，而我國乳制品企業(yè)唯一擁有的優(yōu)勢就是地理優(yōu)勢，其最重要的就是奶源。液態(tài)奶作為主流乳制品，它的需求一直居高不下，而這種產(chǎn)品的特性決定了它的供應鏈不能過長，所以國外乳企在中國開拓液態(tài)奶市場只能向擁有奶源的企業(yè)購買，所以奶源爭奪也是一項重要的競爭策略。市場競爭中國奶制品市場巨大，各大企業(yè)為了搶占更多市場份額，在全國各地進行市場擴充和進一步的市場細分深化。在市場擴充運動中，國內(nèi)的奶制品巨頭蒙牛、伊利迅速發(fā)力成功搶占了國內(nèi)絕大多數(shù)的重要市場，而光明、三元等區(qū)域品牌緊跟氣候使出渾身解數(shù)，力求在最短的時間內(nèi)占據(jù)最多的市場份額，而地方區(qū)域性品牌在抵御外來品牌的同時也在努力繼續(xù)擴大當?shù)厥袌?，維持該區(qū)域的龍頭地位并開始向周邊地區(qū)延伸。在市場細分中，著力調(diào)研乳制品市場消費者的偏好，把消費人群的需求、使用場景進行深化細分，各企業(yè)紛紛生產(chǎn)針對更加細分的產(chǎn)品滿足不同的消費人群，并予以產(chǎn)品全新概念和產(chǎn)品營銷，帶動市場的需求。（4）價格競爭產(chǎn)品價格是市場競爭中的重要一環(huán)，為搶奪市場企業(yè)會以促銷降價的形式提高市場占有率，但是只能是作為短期的手段使用，長遠來說會降低消費者對品牌的認知程度造成品牌危機，所以價格戰(zhàn)知識一種權宜之計。（5）產(chǎn)品競爭產(chǎn)品的競爭中主要是質(zhì)量、創(chuàng)新、服務。提高產(chǎn)品的質(zhì)量應從細節(jié)做起，使質(zhì)量意識深入貫徹每一位員工心中，同時可定期開展質(zhì)量自查，并在相應平臺公布檢查結果。質(zhì)量控制還應與國際接軌，建立科學的質(zhì)量控制體系，通過IS09002國際質(zhì)量體系認證，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提升；創(chuàng)新就是從各個方面進行創(chuàng)新，包括生產(chǎn)技術、公司管理、營銷渠道等各方面進行全方位創(chuàng)新；服務，企業(yè)應設立完善的售后服務，聆聽消費者的意見，解決消費者提出的問題，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的口碑。3.1.3中國乳制品企業(yè)面臨難題乳制品食品安全問題丑聞不斷，導致行業(yè)整體受影響。近年來，麥趣爾牛奶被爆出在生產(chǎn)過程中超范圍使用食品添加劑香精、輝山乳業(yè)在質(zhì)量安全抽檢中發(fā)現(xiàn)硫氰酸鈉超標等問題，使消費者對該乳制品企業(yè)失去信心，并嚴重打擊消費者對乳制品安全的信用度，影響乳制品的銷售，對整個乳制品行業(yè)帶來很大的負面影響。3.2廣東省乳制品市場概述3.2.1廣東省乳制品市場現(xiàn)狀廣東省是我國的消費大省，消費市場較有潛力。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度廣東省的人均消費額以34339元和人均可支配收入49327元，在31省份中均列第五的位置，位居全國第五，如下圖3-12所示：圖3-122023年第四季度我國人均可支配收入TOP5省份圖片來源：國家統(tǒng)計局2023隨著鄉(xiāng)村振興、乳制品業(yè)振興政策的實施和市場經(jīng)濟健康管理機制、乳制品上下游監(jiān)管體系的逐漸完善，國內(nèi)奶業(yè)建立起了政府主導、行業(yè)自律、企業(yè)自控、社會監(jiān)督“四位一體”的社會多元自治結構。廣東省的農(nóng)村人均乳制品消費量由2015年的2.6kg/人增長到2022年5.4kg/人，如下圖3-13所示。圖3-13廣東省農(nóng)村人均全年乳制品消費量圖片來源：國家統(tǒng)計局20224企業(yè)競爭策略的外部環(huán)境分析4.1行業(yè)發(fā)展歷程中國奶業(yè)在改革開放后獲得了長足的發(fā)展，中國奶業(yè)的歷史可以大致劃分為三個時期：第一階段：成長期（1949-1998年）新中國建國初期，中國奶牛數(shù)量僅有12萬頭、產(chǎn)奶量20萬噸、乳制品0.1萬噸，行業(yè)處于百廢待興的狀態(tài)。隨著改革開放的深入，人民生活水平不斷提高，牛奶消費開始普及，乳制品行業(yè)逐漸形成產(chǎn)業(yè)化。第二階段：快速發(fā)展期（1999-2008年）1999年起，中國乳制品行業(yè)發(fā)展進入“黃金十年”，人民對乳制品的需求出現(xiàn)極大地提升，其中主要細分領域液態(tài)乳市場以年均60%的增長速度保持快速增長，中國乳制品行業(yè)進入快速發(fā)展期。此階段乳制品行業(yè)的產(chǎn)品種類仍然較單一，且市場出現(xiàn)價格競爭現(xiàn)象，導致乳制品企業(yè)競相壓低生鮮乳收購價格，但與此同時行業(yè)制訂的收奶標準卻在不斷提升，致使生鮮乳的收購質(zhì)量不斷下降，引發(fā)了一系列食品安全問題的爆發(fā)，包括“大頭娃娃事件”、“三聚氰胺事件”等。第三階段：恢復期（2009年-至今）中國自“三聚氰胺風波”以來，國家相繼頒布了多個監(jiān)管政策，農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生局等監(jiān)管機構更是加強了對中國各種奶制品的監(jiān)管力度，從2009年開始，中國農(nóng)業(yè)部就一直在對原料牛奶中添加三聚氰胺指標，并組織42個國家質(zhì)量監(jiān)督機構，在全國范圍內(nèi)開展2次全覆蓋檢測，共計19萬批次，連續(xù)9年檢測合格率為100%。這一時期，中國的乳品企業(yè)已經(jīng)開始重視產(chǎn)業(yè)鏈的平衡發(fā)展，通過增加奶源投入、推廣規(guī)?；B(yǎng)殖等方式來實現(xiàn)。與此同時，伴隨著居民收入的不斷提升和電商平臺的崛起，人們對乳制品的需求也越來越多元化和高端，乳品企業(yè)對營銷渠道的構建也越來越重視，在今后，全產(chǎn)業(yè)鏈的平衡發(fā)展將會引導乳品工業(yè)進入一個新的高速增長時期。具體如下圖4-1所示。圖4-1中國乳制品行業(yè)發(fā)展歷程圖片來源：智研咨詢4.2宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟、政治法律、科學技術、自然、社會文化等影響行業(yè)或企業(yè)營銷活動的宏觀因素。宏觀環(huán)境具有相關性、復雜多變性和不可控性等特征。分析宏觀環(huán)境的目的在于更好的把握環(huán)境發(fā)展趨勢、識別市場機會和市場威脅，實現(xiàn)企業(yè)的競爭策略目標。宏觀環(huán)境分析可采用PETS分析法。主要從企業(yè)所處的政治法律環(huán)境(P)、經(jīng)濟環(huán)境(E)、技術環(huán)境(T)、社會文化環(huán)境(S)等四個方面進行分析。4.2.1政治環(huán)境作為國民營養(yǎng)膳食結構中的重要一環(huán)，奶業(yè)是健康中國、強壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)。2024年，中共中央國務院辦公廳印發(fā)了《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部等部門聯(lián)合印發(fā)了《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳財政部辦公廳關于實施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進項目的通知》。奶業(yè)振興全面深入的推進，“奶”被列為需要保障供給安全的重要農(nóng)產(chǎn)品，給乳品企業(yè)的發(fā)展帶來了很好的機遇，乳制品行業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)向好。政府對食品安全和質(zhì)量的嚴格監(jiān)管為乳制品行業(yè)的健康發(fā)展提供了保障。同時，政府還推出了一系列的政策和補貼，以支持乳制品行業(yè)的技術創(chuàng)新和品牌建設。燕塘乳業(yè)作為深耕于廣東珠三角區(qū)域的液態(tài)乳品加工企業(yè)，2017年7月1日，《深化粵港澳合作推進大灣區(qū)建設框架協(xié)議》正式簽訂，《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》于2019年2月18日發(fā)布，2019年7月，《廣東省推進粵港澳大灣區(qū)建設三年行動計劃(2018—2020年)》發(fā)布，推動燕塘乳品行業(yè)步入快速發(fā)展軌道。表4-1我國涉及乳制品行業(yè)的有關政策及規(guī)范發(fā)布年份頒布部門政策名稱主要內(nèi)容2019中共中央國務院《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》按照規(guī)劃綱要，粵港澳大灣區(qū)要打造成宜居、宜業(yè)、宜游的優(yōu)質(zhì)生活圈，對乳品消費有較大需求，將為廣東奶業(yè)發(fā)展注入新動能。廣東省推進粵港澳大灣區(qū)建設領導小組《廣東省推進粵港澳大灣區(qū)建設三年行動計劃（2018—2020年）》加強食品食用農(nóng)產(chǎn)品安全合作，完善港澳與內(nèi)地間的食品安全溯源體系，推進追溯平臺對接；促進貨物通關便利化。深化信息互換、監(jiān)管互認、執(zhí)法互助大通關改革，在大灣區(qū)具備條件的口岸全面推廣實施“一站式”通關，推進口岸查驗單位一次性聯(lián)合檢查。2020國務院辦公廳《國務院辦公廳關于促進畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》建設國家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地的工作部署，聚焦解決當前奶業(yè)生產(chǎn)成本高、產(chǎn)銷銜接不緊密、產(chǎn)品結構不合理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量不高等問題，進一步加大奶業(yè)振興政策支持力度，加快奶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提檔，全力打造“從一棵草到一杯奶”全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展新格局。2022農(nóng)業(yè)農(nóng)村部財政部《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳財政部辦公廳關于實施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進項目的通知》縣級人民政府是奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進項目的實施主體，鼓勵通過政策引導、機制創(chuàng)新、主體培育等措施，加強優(yōu)質(zhì)飼草料供給，支持發(fā)展標準化、數(shù)字化規(guī)模養(yǎng)殖，推進產(chǎn)業(yè)鏈前伸后延，提高奶業(yè)綜合生產(chǎn)能力。2024中共中央國務院《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》圍繞標準、復原乳、鮮奶消費提出三點內(nèi)容，主要目的是促進國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源消化表格來源：作者總結繪制4.2,2經(jīng)濟環(huán)境國民經(jīng)濟的發(fā)展對國民收入的整體提升起到了很大的推動作用。按照國家統(tǒng)計局的資料，從2019年的70078元，到2023年的89358元，增長率為127.51%。與此同時，居民人均可支配收入也在不斷增加，2023年居民人均可支配收入達到39218元，是2022年的1.06倍。從圖4-2和圖4-3的發(fā)展趨勢可以看出，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均可支配收入、乳制品市場消費規(guī)模以及酸奶市場消費規(guī)模都在不斷地增加。因此，我們可以看到，在國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入持續(xù)上升的情況下，奶制品消費將會上升。圖4-22019年-2023年人均GDP、人均可支配收入圖片來源：國家統(tǒng)計局2023年圖4-32019年-2022年居民人均奶類消費量圖片來源：國家統(tǒng)計局2022年與此同時，2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，給乳制品企業(yè)帶來巨大發(fā)展、生存壓力，巨大的資金壓力和積壓庫存消化問題，尤其給中小型乳企帶來更加嚴峻的挑戰(zhàn)。在2023年1月，國家宣布疫情常態(tài)化管理后，各家乳企開始瘋狂促銷，大規(guī)模的品牌、促銷戰(zhàn)拉開帷幕存量競爭難度加大。但疫情使得消費者變得更加理性，乳制品的營養(yǎng)功效、價值和品質(zhì)成為新一輪消費熱點，在一定程度上促使乳制品企業(yè)建設自有優(yōu)質(zhì)奶源基地，完善產(chǎn)業(yè)鏈。未來乳制品市場集中度將進一步提升，乳品市場將會形成強者更強的局面。4.2.3社會環(huán)境隨著居民收入的提高增加，人民的生活得以改善，受教育水平逐步提升，對生活品質(zhì)的要求也越來越高，在滿足基礎的生活要求的條件下，改善營養(yǎng)、追求健康、增強體質(zhì)的健康意識也逐漸被人們廣泛接受和追求。乳制品對人體的健康有著重要的影響，使得人們對乳制品的消費量不斷增加?，F(xiàn)在人們生活水平的不斷提升，特別在新冠疫情的背景下，在抗擊疫情的過程中，社會關注的熱點成為“提高免疫力”，而乳業(yè)無疑承擔著這份社會責任的核心部分，新一輪的健康消費升級會推動各類乳制品企業(yè)建立生產(chǎn)加工等各個環(huán)節(jié)安全可控的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，并且生產(chǎn)滿足消費者需求的多元化乳制品，保證乳制品的功能性及安全性。人們更加注重健康，更加關注奶制品中的營養(yǎng)含量和價值，在這種社會環(huán)境下，更加有利于奶制品的購買和消費。燕塘乳業(yè)應當抓住環(huán)境機會，加強公司的乳品在營養(yǎng)方面的營銷宣傳，促進公司產(chǎn)品的銷售。4.2.4技術環(huán)境如今，燕塘的自有牧場對系統(tǒng)的管理進行了持續(xù)的優(yōu)化，并對牛奶的信息化平臺進行了改進，并利用了精確飼喂系統(tǒng)、全生產(chǎn)線的實時監(jiān)控和跟蹤系統(tǒng)、推料機器人等智能系統(tǒng)裝置，對自有牧場的專業(yè)化、集約化、標準化、精細化和信息化進行了深入的研究。將繼續(xù)堅持實施循環(huán)經(jīng)濟的種植、養(yǎng)殖方式，使生產(chǎn)的管理更加規(guī)范化、科學化，同時，養(yǎng)殖水平也在不斷提高，牛奶的產(chǎn)量和牛奶的品質(zhì)維持高水平，用“優(yōu)質(zhì)乳工程”的樣板來表率原料奶供應體系。另外，陽江牧場二期、燕塘傳祁等地也相繼投入生產(chǎn)，使公司的原乳質(zhì)量和生產(chǎn)規(guī)模得到了進一步的提升。陽江牧場二期工程，是廣東省第一個在天然風力和天然氣候條件下，通過智能化的通風、溫控、噴淋等設備，對牛舍進行不斷的優(yōu)化，從而有效地減輕了奶牛的熱應激，提高了奶牛的舒適性，改善了奶牛的飼料消化率。圖4-4燕塘標準化養(yǎng)殖+生態(tài)循環(huán)+人工智能圖片來源：燕塘乳業(yè)2023上半年報告4.3競爭環(huán)境分析波特的競爭理論把產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭力量分為五種:現(xiàn)有競爭者的競爭、消費者的討價還價能力、替代品威脅、供應商的議價能力和潛在進入者的進入威脅，以下逐一進行分析。4.3.1潛在進入者的分析乳制品行業(yè)的潛在進入者主要是乳制品上游相關企業(yè)，基本為關聯(lián)度高的食品、飼料生產(chǎn)以及養(yǎng)殖等相關企業(yè)，他們利用轉(zhuǎn)換成本較低的現(xiàn)有原材料來源、工藝技術、市場銷售渠道、品牌知名度等實施產(chǎn)業(yè)拓展，從而對現(xiàn)有企業(yè)造成沖擊此外，乳制品行業(yè)的資金壁壘相對較低，對于這些潛在進入者的初始投資需求量不大，生產(chǎn)設備、技術較為成熟，具有高關聯(lián)度的企業(yè)可以憑借引進設備和較少的資金運營一家小型乳制品企業(yè)。由于乳制品同質(zhì)化嚴重，市場細分程度低，“紅?！鳖I域之外依然存在較大的空白市場對潛在進入企業(yè)存在巨大吸引力，會加劇潛在進入者帶來的競爭。除此之外，國外成熟的食品跨國公司也會成為現(xiàn)有乳制品企業(yè)的潛在競爭對手，例如卡夫、瑞士雀巢、新西蘭乳品原料公司等，在進入我國市場后普遍加強對乳制品細分業(yè)務的開拓力度，因此在很多區(qū)域市場上給現(xiàn)有企業(yè)帶來威脅。因此，要通過規(guī)?；档统杀緛碜柚?jié)撛谶M入者的進入,并且采用充分競爭的方式壓縮利潤空間,降低以上潛在進入者對乳品行業(yè)的預期收益，削弱其進入后帶來的競爭威脅。4.3.2替代品的威脅酸奶中含有大量的乳酸菌，可以促進胃腸道的蠕動，具有開胃的功效。經(jīng)常喝酸奶可以有效預防骨質(zhì)疏松、提高機體的免疫力，起到預防癌癥的作用,并且可以有效的降低血壓和膽固醇。豆奶制品作為其替代產(chǎn)品，同樣富含多項營養(yǎng)成分可以預防動脈硬化等疾病。同時，基于我國農(nóng)業(yè)大國的背景，豆奶制品擁有豐富且低廉的豆類原料，為其在市場競爭中提供了價格優(yōu)勢，因此具有很強的替代威脅。4.3.3供應商的討價還價能力乳制品企業(yè)在上中下游的養(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售過程中往往會與各類型供應商進行業(yè)務往來，其中包括原奶、生產(chǎn)設備以及包裝材料等供應商。首先，能夠提供原料奶的供應商可以分為養(yǎng)殖場、乳品生產(chǎn)站以及散養(yǎng)家庭。但是隨著國家積極引導規(guī)?；B(yǎng)殖，支持家庭牧場發(fā)展和奶牛養(yǎng)殖場轉(zhuǎn)型升級，加之國內(nèi)奶源供應商相對較少，無法滿足企業(yè)和市場的需求，這使得原料奶供應商具有一定的議價能力。針對像燕塘乳業(yè)這樣的區(qū)域大型乳企來說，擁有大型的自建牧場，實行產(chǎn)銷一體化經(jīng)營減少經(jīng)營成本。除外，燕塘乳業(yè)廣州旗艦工廠技術改造升級完成，公司自有產(chǎn)能進一步提高，旗下產(chǎn)品委托加工量近三年同比減少超過30%。燕塘乳業(yè)目前使用的是瑞士SIG康美包生產(chǎn)線，但是隨著我國乳制品技術革新，包裝生產(chǎn)水平差距日益縮小，國外供應商不再占據(jù)壟斷地位，因此，針對國內(nèi)外的包裝材料供應商，乳制品企業(yè)在進行議價時具備一定優(yōu)勢。表4-2燕塘乳業(yè)2021年上半年-2023年上半年委托加工生產(chǎn)委托加工產(chǎn)品類別2023年2022年2021年產(chǎn)量（噸）同類產(chǎn)品產(chǎn)量占比委托加工費（元）產(chǎn)量（噸）同類產(chǎn)品產(chǎn)量占比委托加工費（元）產(chǎn)量（噸）同類產(chǎn)品產(chǎn)量占比委托加工費（元）花式奶2,134.229.64%1,906,716.824,574.1822.46%4,191,524.165,026.1419.92%4,318,224.74乳酸菌乳飲料類1,308.532.71%1,233,379.251,272.672.94%1,424,700.171,467.233.47%1,353,450.81液體乳類3,469.079.37%3,341,235.825,697.8316.25%5,387,751.995,975.6117.35%5,226,606.76表格來源：燕塘乳業(yè)年度報告4.3.4購買方的討價還價能力購買者可以分為消費者、餐飲業(yè)和經(jīng)銷商三類，其中伴隨著乳制品健康消費升級，消費者面對乳制品同質(zhì)化現(xiàn)象，其議價能力體現(xiàn)在對乳制品的需求，在質(zhì)量與營養(yǎng)得以保障的前提下，多元化乳制品成為消費首選，從而倒逼企業(yè)進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，研發(fā)多功能、多認知性的特色產(chǎn)品來滿足不斷擴張的消費者群體；其次，在餐飲業(yè)購買者方面，面對乳制品市場激烈的競爭，類似燕塘乳業(yè)這樣的區(qū)域型乳制品企業(yè)并未在生產(chǎn)過程中形成規(guī)模效應，產(chǎn)品成本較高從而產(chǎn)生定價高的現(xiàn)象，餐飲業(yè)基于需求量大的基礎上，往往會選擇定價較低的知名乳制品品牌企業(yè)，因此其具備較高的討價還價能力；最后，燕塘乳業(yè)在與經(jīng)銷商合作時利潤空間一般，而與大中型賣場等強勁經(jīng)銷商合作中，處于中等水平，燕塘乳業(yè)在面對多品牌營銷的經(jīng)銷商時議價能力較為平均。4.3.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者目前，在廣東省注冊登記的乳制品企共有948家，但具有一定規(guī)模和市場銷量的本土企業(yè)有燕塘乳業(yè)、風行乳業(yè)、晨光牛奶、香滿樓，以下是各奶制品企業(yè)的簡要情況，具體如下表4-4所示：燕塘乳業(yè)：為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部直屬廣東農(nóng)墾上市企業(yè)，燕塘乳業(yè)是華南區(qū)域乳制品龍頭，深耕灣區(qū)市場多年，憑借差異化的低溫鮮奶產(chǎn)品和深入人心的老字號品牌傳承在華南地區(qū)形成較強的消費者基礎。公司在廣東省內(nèi)品牌根基深，渠道優(yōu)勢較強，特別是訂奶、學校、專門店等渠道基礎較深。近年來堅持推進“新鮮戰(zhàn)略，核心產(chǎn)品為低溫鮮奶，主打“差異化+平價”的雙線產(chǎn)品特色，根據(jù)招股說明書，13年公司低溫奶收入占比約40%，預計近年來低溫占比持續(xù)提升。同時加強新品研發(fā)力度，楊枝甘露、鮮奶布丁、A2鮮奶等產(chǎn)品成為近年來代表性新品。風行乳業(yè)：隸屬越秀集團，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳制品加工及銷售為一體的企業(yè)。公司堅持牧工一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，現(xiàn)屬下有一個乳品加工基地，三個現(xiàn)代化牧場（廣州市華美牛奶公司、廣州珠江牛奶有限公司及廣州市穗新良種奶牛場）及600家牛奶連鎖專賣店，良種奶牛存欄量超6500頭，是廣東省內(nèi)全資擁有奶牛最多的乳品企業(yè)之一，為廣東省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)其中之一。晨光牛奶：晨光集團始創(chuàng)于1979年，系光明集團控股之大型國有骨干企業(yè)，系珠江三角洲規(guī)模最大的乳品制造及經(jīng)銷企業(yè)，以其優(yōu)良的品質(zhì)及30余年的進口經(jīng)驗，在深港兩地均享有極高的質(zhì)量口碑及無可取代的地位。深圳市晨光乳業(yè)有限公司是我國最大的牛奶出口基地，也是深圳唯一的香港牛奶供應商，憑借著獨特的鮮奶優(yōu)勢，在國內(nèi)和國際市場上立于不敗之地。香滿樓：香滿樓成立于1982年，是國內(nèi)眾多乳企中率先引進美式養(yǎng)牛模式的乳企，1998年，香滿樓牛奶產(chǎn)品在廣州市場占有率曾達到50%，是廣東境內(nèi)非常具有影響力的本土乳業(yè)品牌之一。香滿樓與盒馬在2020年聯(lián)手打造的“日日鮮牛奶”項目，在雙方高度契合的情況下進行了二次升級，在廣州這片區(qū)域站穩(wěn)腳跟。通過以上五力分析，可以看出廣東燕塘乳業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中面臨著不少挑戰(zhàn)，尤其是行業(yè)內(nèi)的風行乳業(yè)、晨光牛奶，兩家乳企都具有國資背景，產(chǎn)品研發(fā)與燕塘乳業(yè)都較為一致，風行乳業(yè)所屬的越秀集團收購廣東省老字號五羊雪糕并入風行乳業(yè)，使風行乳業(yè)產(chǎn)品線更加豐富和省內(nèi)口碑更加深刻，而燕塘乳業(yè)旗下冷凍食品雪糕子公司因虧損嚴重而關閉；晨光牛奶則在地域優(yōu)勢上占據(jù)深圳市場，燕塘牛奶在非珠三角地域上沒有特別優(yōu)勢，僅在珠三角地區(qū)具有品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品特色為其在廣東市場競爭中贏得了一席之地，如下表4-3所示。同時，燕塘乳業(yè)也需要關注潛在進入者的威脅、替代品的影響以及供應商和買家的議價能力，以制定有效的市場策略，進一步鞏固和提升其市場地位。表4-3燕塘乳業(yè)2023年上半年不同地區(qū)營收占比本報告期上年同期同比增減金額占營業(yè)收入比重金額占營業(yè)收入比重營業(yè)收入合計962,821,961.24100%898,674,329.39100%7.14%廣東省內(nèi)珠三角地區(qū)721,812,448.6174.97%651,230,847.8972.47%10.84%廣東省內(nèi)珠三角以外地區(qū)224,344,589.3323.30%233,313,377.4425.96%-3.84%廣東省外16,664,923.301.73%14,130,104.061.57%17.94%數(shù)據(jù)來源：燕塘乳業(yè)2023年上半年報告表4-4企業(yè)對比企業(yè)名稱主要市場主要產(chǎn)品品牌及影響力主渠道牧場規(guī)模銷售模式燕塘乳業(yè)以華南地區(qū)為主利樂包裝常溫奶；屋形、杯型、瓶裝低溫奶“燕塘牛奶”，在廣東省內(nèi)家喻戶曉，法式愛牧為旗下新高端品牌商超、專營店、線上商城、社區(qū)團購自有牧場和加工基地擁有近萬頭奶牛，與優(yōu)質(zhì)牧場合作直銷、經(jīng)銷風行乳業(yè)以廣東省內(nèi)為主利樂包裝常溫奶，杯型、瓶裝低溫奶、煉乳、雪糕“風行牛奶”在廣東省家喻戶曉，五羊雪糕在2021年5月17日并入風行乳業(yè)管理商超、專營店、線上商城、社區(qū)團購自有牧場和加工基地擁有6500頭奶牛，全國合作牧場81個，13萬頭優(yōu)質(zhì)奶牛，年產(chǎn)生奶量53萬噸直銷、經(jīng)銷晨光牛奶以華南地區(qū)為主巴氏殺菌乳、酸牛乳、滅菌乳、蛋白飲料、涼粉和植物飲料等60多種產(chǎn)品為深圳地區(qū)的老牌乳業(yè)，唯一取得出口港澳地區(qū)的供港奶商超、線上商城、社區(qū)團購擁有5個大型現(xiàn)代化奶牛場及多個合作奶源基地，飼養(yǎng)優(yōu)質(zhì)進口荷斯坦奶牛1.5萬頭，年產(chǎn)鮮奶近4萬噸直銷、經(jīng)銷香滿樓以廣東省為主利樂包裝常溫奶；屋形、杯型、瓶裝低溫奶香滿樓為廣州本土品牌，家喻戶曉商超、線上商城、社區(qū)團購集畜牧、乳品加工、物流配送直銷、經(jīng)銷表格來源：作者總結繪制5企業(yè)競爭策略的內(nèi)部環(huán)境分析5.1企業(yè)的基本概況5.1.1燕塘乳業(yè)簡介廣東燕塘乳業(yè)有限公司始建于1956年，是廣東農(nóng)墾控股的國有企業(yè)，是中國奶業(yè)協(xié)會副會長，中國乳品行業(yè)協(xié)會副會長，IDF（IDF）中國分會成員，中國20強企業(yè)聯(lián)盟（D20)，廣東首家全產(chǎn)業(yè)鏈的乳制品上市公司，華南地區(qū)第一家，也是唯一一家D20企業(yè)。燕塘乳業(yè)始終堅持“以市場為導向，科技領先，質(zhì)量第一，客戶至上”為宗旨，深度構建完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，達到“從牧場到餐桌”的全過程質(zhì)量管控，將“至優(yōu)品質(zhì)”與“至佳體驗”輸出給消費者，贏得了用戶的青睞與信任。燕塘乳業(yè)是華南乳業(yè)的龍頭企業(yè)，旗下有兩座現(xiàn)代化的乳制品生產(chǎn)企業(yè)。廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)擁有“智能高效，節(jié)能環(huán)保，產(chǎn)業(yè)示范”的顯著優(yōu)勢，擁有華南唯一的乳品加工技術研究中心及博士后研究工作站，為我國奶業(yè)發(fā)展提供了重要支撐。另外，陽江牧場、澳新牧場是全國畜牧示范牧場，其飼養(yǎng)管理在全國處于全國前列，是我國高溫度、高濕度地區(qū)奶牛生產(chǎn)的典型代表。燕塘乳品公司通過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一條具有南國特色的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，穩(wěn)步朝著集團化和多元化的方向邁進，成為了南方奶業(yè)中的一面旗幟。今后，燕塘乳業(yè)將秉承“深耕廣東，聚焦灣區(qū)，覆蓋華南，邁向全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過資產(chǎn)經(jīng)營與資本運營兩輪驅(qū)動，借助資本市場這一巨大的平臺，著力構建“種植養(yǎng)殖”、“食品加工”、“銷售網(wǎng)絡”、“物流運輸”、“資本運營”五大業(yè)務板塊，積極推動落實科學技術興乳，努力做中國最好的乳品上市公司，滿足人民對美好生活的渴望。5.1.2燕塘乳業(yè)的主營業(yè)務燕塘乳業(yè)是一家集研發(fā)，生產(chǎn)，銷售于一體的食品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)巴氏滅菌奶，UHT滅菌奶，酸奶，花式奶，乳酸菌奶等奶制品，均屬日常消費食品制造業(yè)。5.1.3企業(yè)發(fā)展歷程90年代末及20年代初，中國乳業(yè)面臨大洗牌，伊利、蒙牛、上海光明等大品牌瘋狂進擊，爭先恐后的搶占全國乳品市場，燕塘這些地區(qū)小品牌就首當其沖受到攻擊，一度在倒閉的邊緣苦苦掙扎。2000年，液態(tài)奶前3名品牌市場集中度一度達到41.3%，前10名品牌市場集中度為59%，彼時企業(yè)間聯(lián)合與兼并愈演愈烈。燕塘乳業(yè)曾一度被其他乳業(yè)巨頭提出收購或控股，作為直屬廣東農(nóng)墾的燕塘因當年廣東農(nóng)墾受國際金融危機的影響出現(xiàn)資金問題，賣掉燕塘可為廣東農(nóng)墾輸血。幾經(jīng)風雨燕塘才保住的廠子，面對激烈的外部競爭環(huán)境，燕塘唯一能做的就是上下一心一意搞經(jīng)營。2002年，燕塘榮獲中國學生奶定點生產(chǎn)企業(yè)資格。2005年，燕塘與越南南山乳業(yè)公司就奶源建設、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢測等達成一系列技術輸出服務。緊接著，2008年我國乳制品行業(yè)因三聚氰胺事件遭受重創(chuàng)，在三聚氰胺事件中，伊利、蒙牛等全國性乳品巨頭紛紛檢出三聚氰胺。與之形成鮮明對比的是，廣東乳品企業(yè)卻取得100%合格。受三聚氰胺事件影響，伊利、蒙牛等乳品企業(yè)在廣東銷量急速銳減，廣東乳品企業(yè)則憑借良好的聲譽迅速搶奪市場，實現(xiàn)了不同幅度的增長。其中，燕塘牛奶當年銷量實現(xiàn)近50%的增長。隨后又在2009年正式啟動股改上市，并于2014年成功登陸A股。5.1.4企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀2023年上半年，燕塘乳業(yè)實現(xiàn)營收9.63億元，同比增長7.14%；歸母凈利潤9834.02萬元，同比增長70.29%。其中，乳酸菌乳飲料類的營收同比增長12.74%至3.84億元，占總營收的39.85%；其次是液體乳類，上漲6.43%至3.73億元，占比為38.72%；花式奶營收1.98億元，占比20.6%。但上半年業(yè)績增長也有去年基數(shù)較低的原因。2022年上半年，公司實現(xiàn)營收8.99億元，同比減少5.16%；歸母凈利潤為0.58億元，同比減少48.19%，其各類產(chǎn)品營收均有不同程度的下滑。毛利率方面，上半年液體乳類、花式奶、乳酸菌乳飲料類的毛利率分別為17.36%、27.05%、36.55%；去年同期為分別為13.01%、24.22%、35.33%。整體銷售毛利率提升超3個百分點至27.28%，雖有回升，但仍低于2021年同期水平（30.74%）。從飽受市場關注的低溫奶的銷售情況來看，燕塘乳業(yè)低溫奶銷量、銷售額同比增長均超過12%。目前，燕塘乳業(yè)的常溫奶和低溫奶的市場開拓比較均衡，這兩類產(chǎn)品的銷售也比較均衡，常溫奶占比略高一些。燕塘乳業(yè)在廣東省內(nèi)外的發(fā)展并不平衡。公司的主要市場是在廣東省內(nèi)，省內(nèi)營收9.46億元，占比98.27%，其中珠三角地區(qū)營收占比超七成，為74.97%。對應省外營收在同比增長17.94%后，仍僅有0.17億元，占總營收的1.73%。從最近幾年全國化的效果來看，其在廣東省外的市場規(guī)模并未有明顯擴張。2020年-2022年，燕塘乳業(yè)在廣東省外營業(yè)收入為0.31億元、0.39億元、0.32億元，營收占比分別為1.88%、1.94%、1.68%。表5-1燕塘乳業(yè)2021年（1月-6月）-2023年（1月-6月）營業(yè)收入對比2023年（1-6月）同比增減2022年（1月-6月）同比增減2021年（1月-6月）金額占營收比重金額占營收比重金額占營收比重營收合計962,821,961.24100%7.14%898,674,329.39100%-5.16%947,609,241.99100%分行業(yè)食品制造業(yè)954,866,631.4099.17%8.67%878,682,207.3297.78%-6.34%938,210,708.4499.01%其它7,955,329.840.83%-60.21%19,992,122.072.22%112.72%9,398,533.550.99%分產(chǎn)品液體乳類372,800,437.0638.72%6.43%350,283,346.7938.98%-1.88%356,997,914.5837.67%花式奶198,378,393.6120.60%5.49%188,055,054.5020.93%-17.48%227,893,084.4724.05%乳酸菌乳飲料類383,687,800.7339.85%12.74%340,343,806.0337.87%-1.93%347,049,405.0836.62%冰激凌雪糕100.00%6,270,304.310.66%其他7,955,329.840.83%2.22%19,992,122.07-60.21%112.72%9,398,533.550.99%分地區(qū)珠三角地區(qū)721,812,448.6174.97%10.84%651,230,847.8972.47%-7.88%706,946,094.3174.60%珠三角以外地區(qū)224,344,589.3323.30%-3.84%233,313,377.4425.96%5.56%221,017,587.4723.32%廣東省外16,664,923.301.73%17.94%14,130,104.061.57%-28.07%19,645,560.212.07%表格來源：作者總結繪制5.2企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營策略目前，燕塘乳業(yè)實行的經(jīng)營策略有三點，一是持續(xù)推進新鮮戰(zhàn)略，加大力度深耕低溫奶業(yè)務，強化“差異化+平價”產(chǎn)品雙線并進的推廣策略，促使低溫奶銷量、銷售額同比增長；二是引入零食概念，不斷推出新品，成功“圈粉”零食愛好者群體；三是公司聯(lián)合知名院校、KA渠道商等渠道推出專屬定制產(chǎn)品，借力聯(lián)名方資源和渠道，提升產(chǎn)品銷量及競爭力。燕塘乳業(yè)根據(jù)目前的消費潮流，對消費者的需求進行了深入的研究，對消費者的需求進行了深入的研究，將零食的理念引入到了其中，并且與當?shù)靥赜械牟惋嬑幕M行了深入的融合，從而形成了自己的產(chǎn)品開發(fā)之路，并且發(fā)展出了自己的產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)方面，本公司始終堅持“研發(fā)一代、儲備一代、推出一代”的產(chǎn)品上市方針，每年都會推出大量的新產(chǎn)品，以不斷地創(chuàng)新選代為目標，以滿足不同的消費需求。近年來，除國內(nèi)首推的養(yǎng)生食膳系列產(chǎn)品外，公司還陸續(xù)推出“原生基因·天然親和”A2β-酪蛋白鮮牛奶、鮮牛乳含量高達80%的全新休閑零食“鮮奶布丁”、港式情懷與廣式文化概念的“楊枝甘露”產(chǎn)品、秉承傳統(tǒng)工藝的“老廣州”系列發(fā)酵乳產(chǎn)品等，深受廣大消費者的喜愛。同時燕塘乳業(yè)緊貼消費者對營養(yǎng)健康追求的主題，推出了擁有雙倍原生優(yōu)質(zhì)蛋白的新廣州濃縮酸奶、采用80%以上的生鮮牛奶，添加真實黑巧克力和可可粉制成的巧克力鮮奶布丁、采用開菲爾菌種發(fā)酵，自然產(chǎn)氣，口感暢爽的小汽氣泡酸奶飲品、采用80%以上的生鮮牛奶，風味純凈自然的黃桃味酸奶、專為兒童定制的超級樂比純牛奶及代餐型嚼拌酸奶鼓粒0蔗糖高纖酸奶共6款新品，滿足了消費者個性化、品質(zhì)化等消費訴求，不斷夯實燕塘品牌實力，為消費者健康創(chuàng)造價值。新產(chǎn)品的推出，豐富了燕塘的產(chǎn)品線，不斷提升客群跨度和消費粘度，差異化的產(chǎn)品品類優(yōu)勢得到進一步鞏固。目前，燕塘人乳品公司生產(chǎn)的液體奶產(chǎn)品有上百個品種，從包裝能力來看，產(chǎn)品種類涵蓋了無菌白奶、巴氏奶、調(diào)制乳、酸奶、含奶飲料，從包裝形態(tài)來看，可以分為杯裝、袋裝、瓶裝（玻璃瓶、塑料）、屋頂型、無菌型、愛克林型、多面型等等，構成了燕塘特有的“優(yōu)鮮兵團”，并且通過橫向和縱向的發(fā)展，持續(xù)地滿足顧客多樣化、精細化的需要。5.3SWOT分析5.3.1優(yōu)勢品牌優(yōu)勢：“燕塘”品牌始創(chuàng)于1956年，在2022年入選廣東商標協(xié)會“廣東最愛50個品牌”，并于2021年被廣東商標協(xié)會“廣東省重點商標”列入“廣東省農(nóng)墾名牌”，并被中國農(nóng)墾開發(fā)有限公司列入“中國農(nóng)墾名牌產(chǎn)品”，并被“廣州市品質(zhì)強市”工作領導小組辦公室列入“百年·百品”優(yōu)質(zhì)品牌。目前，中國奶業(yè)協(xié)會、國際乳品聯(lián)合會中國分會、中國奶業(yè)協(xié)會、中國農(nóng)墾奶業(yè)聯(lián)合會等眾多行業(yè)自治組織，并于2018年8月在全國600余家乳品企業(yè)中，成功入選D20企業(yè)聯(lián)盟，成為中國奶業(yè)20強，并進一步提升了品牌影響力。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢：燕塘乳業(yè)已在華南地區(qū)和國內(nèi)率先建立了一套完善的乳品品質(zhì)管控體系，嚴格執(zhí)行從牧場到生產(chǎn)的全過程的質(zhì)量監(jiān)控，配備了先進完善的檢驗檢測設施，一支有經(jīng)驗的質(zhì)檢隊伍，一套嚴密的質(zhì)檢程序，在整個生產(chǎn)過程中，建立了一套完整的可追溯的質(zhì)控管理體系，使消費者對牛奶的“新鮮”和“安全”的要求得到了滿足。銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢：燕塘乳業(yè)營銷渠道包括經(jīng)銷、商超、機團、專營店、送奶服務部等幾乎覆蓋全渠道的線下立體化營銷網(wǎng)絡及線上電商銷售模式，形成具有燕塘特色的“聯(lián)合營銷艦隊”。這樣的立體營銷網(wǎng)絡，極大地營造出一種特有的渠道優(yōu)勢，可以對消費者的消費需要做出快速、靈活的反應，將區(qū)域乳品企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，避免與其它全國品牌或區(qū)域性品牌在營銷渠道上產(chǎn)生巨大的矛盾，從而在一定程度上規(guī)避由于銷售渠道單一而產(chǎn)生的“渠道依賴”的風險。自有奶源優(yōu)勢：為了更好的保障原奶質(zhì)量，對原奶資源進行有效的控制，公司持續(xù)強化了自有奶源生產(chǎn)基地，現(xiàn)已建成陽江、澳新、新澳三個全新的現(xiàn)代化牧場，詳見下表5-2。公司實行“公司+牧場”集中采購方式，現(xiàn)已與十余家大中型牧場結成“三贏”的戰(zhàn)略合作關系，實現(xiàn)了牧場盈利與升級，企業(yè)發(fā)展，消費者得到健康、安全的乳品。表5-2燕塘乳業(yè)旗下牧場對比牧場名稱牧場與公司關系牧場建設時間牧場估計年產(chǎn)量陽江牧場五月良種奶牛分公司2009年開始建設測算月2.12萬噸澳新牧業(yè)（湛江）全資子公司2013年收購測算目前約0.75噸，二期達產(chǎn)后可達1.5萬噸新澳牧場（陸豐）全資子公司-測算達產(chǎn)后年產(chǎn)能約2.5萬噸圖片來源：天風證券研究所自有加工優(yōu)勢：成立乳品科技創(chuàng)新中心，使乳品生產(chǎn)的全過程管理尤其是產(chǎn)品檢測方面有了質(zhì)的飛躍。燕塘乳業(yè)先后斥資1000余萬元，引進了包括紅外線牛奶綜合測定儀、微生物快速檢測儀、體細胞檢測儀等一系列的尖端檢測儀器，對每一批次產(chǎn)品實行全程監(jiān)測，確保十年來省市衛(wèi)生監(jiān)督部門100%的產(chǎn)品抽檢合格率。表5-3燕塘乳業(yè)旗下加工廠對比加工廠名稱加工廠與公司關系如工廠建設情況加工廠估計年產(chǎn)能燕塘乳業(yè)(原廣州天河工廠)公司本部2018年內(nèi)停產(chǎn)，搬遷至黃埔新工廠，天河工廠日產(chǎn)300噸約10萬噸(已停產(chǎn))燕塘乳業(yè)(新廣州黃埔工廠)全資子公司2015年開始建設，2017年轉(zhuǎn)固數(shù)占預算數(shù)88%，2018年5月正式投產(chǎn)，全部投產(chǎn)后日產(chǎn)將達600噸(在建工程預算數(shù)5.92億元，工程進度100%按照一年生產(chǎn)330天測算，年產(chǎn)能為19.8萬噸湛江燕塘全資子公司2007年建設，初建產(chǎn)能約3萬噸，目前二期擴建工程在建，預算數(shù)391億元，截至2017H1工程進度僅0.71%，預計2020年建設完成，全部投產(chǎn)后日產(chǎn)將達300噸保守預計目前3萬噸，二期擴建全部投產(chǎn)將達約10萬噸圖片來源：天風證券研究所國資背景優(yōu)勢：公司實際控制人為農(nóng)業(yè)部國家投資全部持股的廣東省農(nóng)墾集團公司，間接實際控股燕塘乳業(yè)57.69%股份。直接持股的第一大股東為廣東省燕塘投資有限公司，持股比例為40.97%。國家投資（農(nóng)業(yè)部）持股100%廣東省農(nóng)墾集團公司持股100%廣來省粵墾投資有限公司持股21%持股70%持股100%廣東省燕塘投資有限公司廣東省湛江農(nóng)墾集團持股11.69%持股40.97%持股5.03%燕塘乳業(yè)實際控股57.69%圖5-1燕塘乳業(yè)股權結構圖圖片來源：天風證券研究所5.3.2劣勢奶源存在供應短板：對比伊利、蒙牛約40%的自有奶源，雖然燕塘的自有奶源占比看似與伊利、蒙牛已十分接近，但跟伊利、蒙牛背靠內(nèi)蒙這樣的大牧場相比，燕塘身處華南地區(qū)的奶源供應根本無法與之匹敵。從產(chǎn)量分布來看，我國牛奶產(chǎn)量主要集中在內(nèi)蒙古、黑龍江、河北等北方地區(qū)。具體來看，2022年內(nèi)蒙古牛奶產(chǎn)量為733.83萬噸，黑龍江牛奶產(chǎn)量為501.15萬噸，河北牛奶產(chǎn)量為546.73萬噸。燕塘沒其他省份奶企雄厚的就近奶源支撐，糧草不濟，如下圖5-2所示：圖5-22022年中國牛奶產(chǎn)量前10省份情況圖圖片來源：國家統(tǒng)計局2022年產(chǎn)品種類單一：燕塘旗下的產(chǎn)品種類不多，有點單一，不像伊利、蒙牛的產(chǎn)品遍布很廣，不僅僅有液態(tài)奶、酸奶、奶粉，還有冰激凌、奶酪以及保健飲品等。宣傳營銷力度不足：與伊利、蒙牛鋪天蓋地的營銷推廣不同，燕塘乳業(yè)堅持平臺粉絲運營，以創(chuàng)意內(nèi)容蓄流私域，拉動品牌及銷售，但見效較緩慢。產(chǎn)品成本過高：與其他背靠西北草原的乳制品企業(yè)不同，受限于地勢原因廣東并沒有適宜的場地養(yǎng)殖奶牛，需要企業(yè)自建牧場、采購喂養(yǎng)飼料和采購本省牧場原奶，使成本高居不下。產(chǎn)品包裝整體形象較舊：燕塘乳業(yè)產(chǎn)品包裝較為傳統(tǒng)單一，與現(xiàn)時各種較為花哨的產(chǎn)品包裝和形象有明顯區(qū)別，且沒有現(xiàn)時流量較大的明星或運動員進行推廣，難以吸引新客戶購買。5.3.3機會目前，國家仍然大力推進奶業(yè)振興結合粵港澳大灣區(qū)融合的發(fā)展契機，燕塘乳業(yè)將繼續(xù)充分利用自有的國家乳制品加工技術研發(fā)專業(yè)中心、博士后科研工作站、全國示范性勞模和工匠人才創(chuàng)新工作室、CNAS國家認可實驗室和DHI實驗室的平臺優(yōu)勢，開展“五小”活動（“五小”即是小發(fā)明、小創(chuàng)造、小革命、設計、小建議，通過活動的開展，促進企業(yè)提質(zhì)降耗、節(jié)能減排、增收節(jié)支、提高經(jīng)濟效益和工作效率等，助力創(chuàng)新型企業(yè)建設。從2021年開始，燕塘乳業(yè)作為廣東農(nóng)墾“五小”創(chuàng)新試點單位，申報項目首年就獲得廣東農(nóng)墾唯一的“一等獎”，得到上級單位的高度認可）推進各項科研項目和產(chǎn)品研創(chuàng)。表5-4燕塘乳業(yè)2023年“五小”創(chuàng)新廣東省內(nèi)獲獎情況獎項名稱推薦單位二等獎屋型紙盒運輸車創(chuàng)新設計，優(yōu)化轉(zhuǎn)運流程、提升產(chǎn)品和空間衛(wèi)生質(zhì)量燕項乳業(yè)工會三等獎測定牛奶中鉛含量的方法優(yōu)化燕塘乳業(yè)工會霉菌毒素試劑替代試劑盒的應用研究燕塘乳業(yè)工會數(shù)據(jù)來源：燕塘乳業(yè)工會5.3.4威脅奶牛養(yǎng)殖行業(yè)疫病風險：若我國發(fā)生重大牛種疫情，或公司自有牧場發(fā)生疾病，將會使公司的奶牛生物資產(chǎn)出現(xiàn)價值下降或原材料供給短缺等風險；與此同時，消費者也會對其產(chǎn)品的品質(zhì)安全產(chǎn)生擔憂，進而影響其消費。行業(yè)競爭格局變化：廣東省乳品市場已呈現(xiàn)出國內(nèi)一線品牌市場占有率領先，區(qū)域龍頭企業(yè)快速成長的態(tài)勢。隨著我國對乳品產(chǎn)業(yè)的嚴格監(jiān)管，以及產(chǎn)業(yè)整合的不斷加強，未來，國內(nèi)一線品牌極有可能會通過兼并收購廣東省的中小規(guī)模乳品企業(yè)，并通過投資、擴產(chǎn)等手段對上游原奶資源進行有效的管控，進而提升其在廣東市場的知名度與影響力，進而給廣東省內(nèi)包括燕塘乳業(yè)等地方乳品企業(yè)造成巨大的沖擊。如果屆時不能及時采取相應的對策，將會造成燕塘乳業(yè)在市場上的競爭力下滑，進而造成品牌影響力減弱，經(jīng)營業(yè)績下滑，發(fā)展速度減緩等問題。原輔材料價格波動風險：原料奶、奶粉、白糖等主要原輔原料受到市場供需、養(yǎng)殖成本、自然因素、國際貿(mào)易等多種因素的影響，它們的價格變動會對企業(yè)的運營成本產(chǎn)生一定的影響，如下面的表格5-5所示：表5-5燕塘乳業(yè)2023年（1月-6月）-2022年（1月-6月）對比項目2023年1-6月份2022年1-6月份金額占營業(yè)成本比重金額占營業(yè)成本比重主營業(yè)務成本直接材料514,681,025.5773.51%488,097,427.9171.65%直接人工15,174,433.852.17%13,736,933.322.02%制造費用73493066.2710.50%69,294,702.6310.17%其他92,837,799.5313.26%99,833,865.2914.65%其他業(yè)務成本3,97%10,283,080.671.51%表格來源：作者總結繪制5.3.5SWOT分析總結表5-6SWOT分析表外部因素內(nèi)部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）增長型戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）1、繼續(xù)抓住大灣區(qū)發(fā)展政策和良好的消費環(huán)境，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，突出本土自有牧場、優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢，利用當前良好的區(qū)域品牌口碑及產(chǎn)品品控能力，聚焦低溫酸奶市場，再進一步加強營銷手段，逐漸擴大市場份額。2、加強自主研發(fā)與合作引進技術相結合，突出技術研發(fā)、創(chuàng)新能力，吸引年輕、老齡化以及新中產(chǎn)家庭等消費群體。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略)調(diào)整組織構架、壯大專業(yè)人才隊伍，通過提高生產(chǎn)、管理技術水平，逐步降低企業(yè)成本。繼續(xù)保持低溫酸奶市場，穩(wěn)步提升企業(yè)硬實力，完善的銷售渠道、冷鏈供應鏈，使產(chǎn)品滲透到三四線城市及農(nóng)村酸奶市場。加強企業(yè)電子商務運營中心，不斷擴展銷售渠道，增加品牌全國性影響力。威脅（T)多元化戰(zhàn)略（ST)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用現(xiàn)有區(qū)域性品牌口碑及優(yōu)質(zhì)奶源、產(chǎn)品，加大營銷力度，提升企業(yè)竟爭力。2、利用技術研發(fā)及創(chuàng)新能力開發(fā)多元化產(chǎn)品，打破同質(zhì)化瓶頸，增強抵御替代性產(chǎn)品能力。4、整合優(yōu)勢資源能力，開辟新細分市場，避免與龍頭乳企產(chǎn)生正面競爭。防御型戰(zhàn)略（WT）縮減企業(yè)運營成本，整合全產(chǎn)業(yè)鏈來降低生產(chǎn)成本，優(yōu)化企業(yè)管理制度及流程，大力縮減管理費用及財務費用，尋求成本更低的營銷手段來降低銷售費用支出。2、保持現(xiàn)有品牌影響力縮小競爭范圍，保持低溫酸奶品牌特色，打破產(chǎn)品同質(zhì)化。表格來源：作者總結繪制6企業(yè)競爭策略存在的問題6.1特色產(chǎn)品形象低下在燕塘乳業(yè)的SWOT分析中得出，在過去幾年，提起燕塘牛奶，大家都不免想起"食膳養(yǎng)生"的紅棗枸杞牛奶單品。燕塘乳業(yè)以“養(yǎng)生食膳”為特色，精耕廣東市場。孕育于廣東地區(qū)深入民心的“養(yǎng)生食膳”理念,公司養(yǎng)生食膳類概念類產(chǎn)品在國內(nèi)同行中獨具特色；其中作為第一大單品的紅棗枸杞牛奶收入占比達17%，2011-2013CAGR達26%，顯著高于同期整體收入CAGR的16%。

然而因現(xiàn)在奶類品繁多口味不一，現(xiàn)階段大家開始從關注產(chǎn)品功能（養(yǎng)生食膳）轉(zhuǎn)到口味上。即使大部分人能記住紅棗枸杞牛奶單品，也保留了其“不夠好喝”的印象。能記住品牌產(chǎn)品是優(yōu)勢，但品牌產(chǎn)品的特征也很大程度代表了整個企業(yè)產(chǎn)品形象。自我確定后的品牌形象能固定消費者對企業(yè)其他產(chǎn)品的消費認知，原本的特色單品-紅棗枸杞牛奶使消費者將其認知轉(zhuǎn)移到燕塘乳業(yè)其他眾多的產(chǎn)品上，對其他產(chǎn)品的市場拓展有一定阻礙。6.2產(chǎn)品成本過高根據(jù)燕塘乳業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營策略，走差異化+平價路線，但對燕塘乳業(yè)的SWOT分析并結合市場觀察可得，燕塘乳業(yè)產(chǎn)品的整體價格明顯偏高。如常溫純牛奶品類而言，燕塘純牛奶幾乎是國內(nèi)幾十個主流品牌中最高的，比伊利的高端奶金典價格要高，和蒙牛高端奶特侖蘇價格差距不大。但從財報上得知燕塘乳業(yè)的毛利率并不突出，品牌美譽并沒有轉(zhuǎn)化成利潤，燕塘的售價高只是因為成本高。由于地域、氣候等稟賦，南方的牛奶生產(chǎn)成本是顯著高于北方的，北方雙雄稱霸的奶業(yè)格局也由此而來。地處南方的燕塘比起外埠市場的區(qū)域型乳業(yè)品牌，沒有成本優(yōu)勢可言。消費者進行消費，“費”即價格，是消費者最為關心的問題，因此燕塘乳業(yè)比起其他乳業(yè)品牌，成本是其最大的軟肋。另一方面，燕塘乳業(yè)僅有的三個自有牧場全部位于廣東，其他合作牧場也大部分在廣東及廣東周邊地區(qū)，就意味著燕塘想要大力擴展外埠市場，將面臨著巨大的運輸費用和庫存成本等。除了制奶的高成本外，還將大大增加其他方面的成本。價格一定程度上可以反映成本的高低，下面是伊利、蒙牛、風行零售價與燕塘零售價的對比，如表6-1所示。表6-1伊利、蒙牛、風行零售價與燕塘零售價對比表品類名稱價格-規(guī)格每100ML價格純牛奶200ml伊利純牛奶49.9元（200ml*24）1.04元250ml蒙牛純牛奶44.9元（200ml*24）0.94元200ml風行純牛奶31.8元（200ml*12）1.33元200ml燕塘純牛奶57元（200ml*16）1.78元酸奶250ml伊利優(yōu)酸乳32.9元（250ml*24）0.55元250ml蒙牛酸酸乳32.9元（250ml*24）0.55元200ml風行酸奶30.8元（200ml*12）1.28元200ml燕塘酸奶42.9元（200ml*16）1.34元紅棗奶250ml蒙牛紅棗奶39.9元（250ml*16）1.00元250ml伊利紅棗奶65.9元（250ml*16）1.65元200ml風行紅棗奶29.9元（200ml*12）1.25元250ml燕塘紅棗奶69.9元（250ml*24）1.17元數(shù)據(jù)來源：京東自營旗艦店6.3奶源供應存在短板對燕塘乳業(yè)的SWOT分析，現(xiàn)時燕塘乳業(yè)在原奶需求上一直存在較大缺口，而自有牧場產(chǎn)能卻難以達到產(chǎn)能設計要求。燕塘乳業(yè)上游三個自有牧場原奶供應僅達到生產(chǎn)需求的1/3，在供給體系中的作用主要是保證供給穩(wěn)定，供應巴氏奶等低溫品種的生產(chǎn)，剩余2/3則由合作牧場提供。目前受制于產(chǎn)能瓶頸，渠道、省外市場擴張不足，燕塘乳業(yè)的產(chǎn)能利用率一直接近飽和，在產(chǎn)能受限的前提下，將重心放在了傳統(tǒng)的銷售渠道上，造成了現(xiàn)代銷售渠道的覆蓋度不夠，在省內(nèi)市場的拓展也比較慢。6.4省內(nèi)市場未深耕根據(jù)企業(yè)競爭環(huán)境分析，燕塘乳業(yè)在廣東省內(nèi)的市場競爭也十分激烈。燕塘乳業(yè)的市場格局以廣東珠三角地區(qū)為中心，向鄰近省份的多個城市(主要是靠近廣東省的城市)擴大發(fā)展，建立奶源基地。但燕塘乳業(yè)的品牌在僅在廣東省內(nèi)珠三角地區(qū)銷售額較高，像在深圳、珠海當?shù)劁N售額較為低，很多當?shù)叵M者都對其不甚了解，即沒有很多大品牌蒙牛、伊利的影響力，又不如當?shù)氐谋就疗放瞥抗馀Ｄ躺钊肴诵?。而作為珠三角地區(qū)中廣州是燕塘乳業(yè)的大本營，但在當?shù)嘏c燕塘乳業(yè)同有地位的乳制品企業(yè)還有風行乳業(yè)和香滿樓，兩者與燕塘乳業(yè)都具有相似的產(chǎn)品和地域優(yōu)勢，燕塘乳業(yè)在廣東省內(nèi)憑借較大的品牌影響力、良好的口碑和信譽度，獲得微量優(yōu)勢。目前，燕塘乳業(yè)想要在周邊省市甚至全國打響燕塘品牌，是一個很漫長的過程，需要耗費大量的金錢人力,也需要長時間的積累才能與當?shù)叵M者建立一定的關系，所以造成企業(yè)在擴充市場方面投入不少人力物力，收到的成效卻總不如預期，反而浪費了很多資源，分散了企業(yè)的實力。7燕塘乳業(yè)競爭策略的優(yōu)化路徑7.1創(chuàng)新產(chǎn)品形象目前，燕塘乳業(yè)堅持“品牌形象+產(chǎn)品形象”的傳播理念，強化線上與線下平臺結合，圍繞A2型系列、新廣州濃縮酸奶、巧克力鮮奶布丁、小汽氣泡酸奶飲品、超級樂比純牛奶、黃桃味酸奶、鼓粒0蔗糖高纖酸奶的新品營銷，以滿足消費者個性化、品質(zhì)化等消費訴求，為消費者健康創(chuàng)造價值，推進高性價比、高滲透率與高精準度的新媒體整合傳播來提升品牌聲量與形象，同時加強主流官媒宣傳，進一步擴大公司品牌影響力。但是在網(wǎng)絡營銷推廣上，燕塘乳業(yè)卻沒有很好推進發(fā)展，導致大眾對燕塘乳業(yè)產(chǎn)品依舊停留在單一、傳統(tǒng)的產(chǎn)品印象。因此燕塘乳業(yè)在產(chǎn)品宣傳上應融合網(wǎng)絡各媒體的宣傳及造勢能力，如：騰訊、網(wǎng)易等公司，結合當前各項新興媒體及社交方式，如：微信、微博、抖音等，與當前高關注度的體育賽事進行互動互聯(lián)。在互動互聯(lián)的過程中，可以采取舉辦各項基礎民間體育賽事、與運動員網(wǎng)絡采取互動等方式，并且應當適度將重心向經(jīng)濟水平較落后地區(qū)偏移，推動當?shù)睾⒆雍蛯W生參加體育賽事的熱情。在通過新興網(wǎng)絡媒體的推動下，并且結合了當前高關注度的體育賽事，相信在這樣的營銷策略下企業(yè)可以擠進國內(nèi)主流市場的主要產(chǎn)業(yè)巨頭中，與其他乳制品企業(yè)進行正面對抗。7.2精細成本管控奶牛飼養(yǎng)成本是牧場主要成本部分，也是燕塘乳業(yè)旗下牧場最可挖掘部分。重點對飼養(yǎng)管理、營養(yǎng)調(diào)控和原料采購方面采取切實措施，從而達到控制成本、提高奶牛場總體經(jīng)濟效益的目的。7.2.1飼養(yǎng)管理提高效益第一，精準營養(yǎng)，優(yōu)化配方。根據(jù)飼養(yǎng)標準，研究出不同階段奶牛的營養(yǎng)需要。其次，通過檢測或資料查找，把握好飼料原料的營養(yǎng)成分含量和營養(yǎng)價值。通過與養(yǎng)殖經(jīng)驗相結合的方式，對奶牛的日糧進行持續(xù)的優(yōu)化，實現(xiàn)對奶牛的精確營養(yǎng)，提高飼料的利用效率，實施科學的養(yǎng)殖方式，保證奶牛的身體健康，提升牛奶的產(chǎn)量。第二，精料品種多樣，有的營養(yǎng)成分含量和營養(yǎng)價值相近，但在市場上交易價格差異較大。在全混日糧技術應用的優(yōu)勢下，根據(jù)營養(yǎng)平衡的原理下，可以進行相關原料的代替。這樣替代既可以保證營養(yǎng)平衡，又可以降低飼養(yǎng)成本。第三，添加劑選用，避開高價。目前，奶牛飼養(yǎng)日糧中經(jīng)常添加一些功能性添加劑，其目