2025年大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試復(fù)習(xí)試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（）A.英國(guó)B.美國(guó)C.法國(guó)D.德國(guó)答案：B解析：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初起源于美國(guó)。當(dāng)時(shí)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)開始重視對(duì)市場(chǎng)的研究和營(yíng)銷活動(dòng)，從而促使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。所以答案選B。2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B.密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略答案：A解析：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足盡可能多的顧客的需求。而密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)集中資源于某一特定細(xì)分市場(chǎng)；差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同產(chǎn)品和營(yíng)銷組合；集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所以本題選A。3.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（）A.產(chǎn)品類別的差異性B.消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為的差異性C.市場(chǎng)規(guī)模的差異性D.競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力的差異性答案：B解析：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為的差異性。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等方面進(jìn)行分析，將整體市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。產(chǎn)品類別的差異性不是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；市場(chǎng)規(guī)模的差異性是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)特征；競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力的差異性與市場(chǎng)細(xì)分本身并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。所以答案是B。4.某企業(yè)選擇倉(cāng)庫(kù)設(shè)置地點(diǎn)時(shí)，使倉(cāng)庫(kù)盡可能接近運(yùn)量大網(wǎng)點(diǎn)，從而使較大運(yùn)量的商品走相對(duì)較短的路程，這種方法被稱為（）A.重心法B.最大運(yùn)量法C.最小運(yùn)距法D.最小運(yùn)費(fèi)法答案：A解析：重心法是一種選擇倉(cāng)庫(kù)設(shè)置地點(diǎn)的方法，它通過計(jì)算使倉(cāng)庫(kù)盡可能接近運(yùn)量大的網(wǎng)點(diǎn)，讓較大運(yùn)量的商品走相對(duì)較短的路程，以達(dá)到降低運(yùn)輸成本等目的。最大運(yùn)量法并不是常見的倉(cāng)庫(kù)選址方法；最小運(yùn)距法強(qiáng)調(diào)的是整體的運(yùn)輸距離最短；最小運(yùn)費(fèi)法側(cè)重于考慮運(yùn)輸費(fèi)用的最小化，但與重心法的原理有所不同。所以本題選A。5.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)答案：C解析：聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)是給產(chǎn)品定一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格；招徠定價(jià)是將少數(shù)商品降價(jià)以招徠顧客；反向定價(jià)是先根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。所以答案為C。6.以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略？（）A.通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B.商品的價(jià)格需求彈性較大C.仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少D.商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大答案：C解析：滲透定價(jià)策略是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本時(shí)，低價(jià)銷售可以通過規(guī)模效應(yīng)獲利，適合滲透定價(jià)；商品價(jià)格需求彈性較大，低價(jià)能刺激需求，也適合滲透定價(jià)；商品市場(chǎng)規(guī)模較大且競(jìng)爭(zhēng)潛力大，低價(jià)可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)。而仿制困難、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的情況下，企業(yè)可以采用撇脂定價(jià)策略，即定較高的價(jià)格以獲取高額利潤(rùn)，不適合滲透定價(jià)。所以選C。7.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗浴.直銷B.獨(dú)家分銷C.密集分銷D.選擇分銷答案：C解析：便利品是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、即時(shí)購(gòu)買、就近購(gòu)買、慣性購(gòu)買且購(gòu)買時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇的商品。為了讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地方便地購(gòu)買到便利品，企業(yè)通常采取密集分銷的策略，即盡可能多地通過中間商銷售產(chǎn)品。直銷一般適用于一些特殊產(chǎn)品或針對(duì)特定客戶群體；獨(dú)家分銷適用于一些高檔、特殊的產(chǎn)品；選擇分銷則介于密集分銷和獨(dú)家分銷之間。所以本題選C。8.企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即（）A.廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系B.廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營(yíng)銷C.公共關(guān)系、人員推銷、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)D.廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、直接營(yíng)銷答案：A解析：企業(yè)促銷組合的四種基本方式是廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告是通過各種媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息；人員推銷是企業(yè)派出銷售人員直接與顧客接觸、洽談；營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售而采取的各種短期激勵(lì)措施；公共關(guān)系是企業(yè)通過各種公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。所以答案是A。9.市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標(biāo)市場(chǎng)D.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：B解析：市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ簿褪撬茉煲环N產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。塑造一家企業(yè)是企業(yè)形象塑造的范疇；確定目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分和選擇的過程；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)定位的前期工作。所以選B。10.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。所以本題答案為C。二、多項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法有（）A.產(chǎn)品研究法B.機(jī)構(gòu)研究法C.職能研究法D.管理研究法E.系統(tǒng)研究法答案：ABCDE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有多種研究方法。產(chǎn)品研究法是以產(chǎn)品為中心，分析研究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等；機(jī)構(gòu)研究法著重研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)，如制造商、批發(fā)商、零售商等；職能研究法研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各種職能以及如何執(zhí)行這些職能；管理研究法從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題；系統(tǒng)研究法將市場(chǎng)營(yíng)銷視為一個(gè)系統(tǒng)，綜合考慮系統(tǒng)內(nèi)各要素之間的相互關(guān)系和作用。所以ABCDE全選。2.企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中（）A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)答案：ABC解析：企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，首先要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以便明確自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異；研究目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度，這樣才能根據(jù)顧客需求進(jìn)行定位；選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。企業(yè)并不一定要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位，也可以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)或重新定位；充分強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)只是定位的一個(gè)方面，不能片面地只強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，還可以從服務(wù)、價(jià)格、品牌等多方面進(jìn)行定位。所以答案是ABC。3.以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是（）A.免費(fèi)商品B.優(yōu)惠券C.贈(zèng)品D.展銷會(huì)E.為殘疾人舉行義演答案：ABCD解析：營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售而采取的各種短期激勵(lì)措施。免費(fèi)商品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品都可以直接吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，屬于營(yíng)業(yè)推廣方式；展銷會(huì)可以展示產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，也是營(yíng)業(yè)推廣的一種形式。而為殘疾人舉行義演屬于公共關(guān)系活動(dòng)，目的是樹立企業(yè)的良好社會(huì)形象，不屬于營(yíng)業(yè)推廣。所以答案選ABCD。4.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）A.定價(jià)目標(biāo)B.產(chǎn)品成本C.市場(chǎng)需求D.經(jīng)營(yíng)者意志E.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格答案：ABCE解析：影響企業(yè)定價(jià)的因素有很多。定價(jià)目標(biāo)決定了企業(yè)定價(jià)的方向和策略，如追求利潤(rùn)最大化、提高市場(chǎng)占有率等；產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)要保證價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定利潤(rùn)；市場(chǎng)需求影響價(jià)格的高低，當(dāng)需求旺盛時(shí)，價(jià)格可以適當(dāng)提高，反之則降低；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格也是企業(yè)定價(jià)時(shí)需要考慮的重要因素，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況來(lái)調(diào)整自己的價(jià)格。而經(jīng)營(yíng)者意志不能作為主要的定價(jià)依據(jù)，定價(jià)要綜合考慮市場(chǎng)等多方面因素。所以答案是ABCE。5.市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑有（）A.發(fā)現(xiàn)新的使用者B.開辟產(chǎn)品的新用途C.增加產(chǎn)品的使用量D.正面進(jìn)攻E.專業(yè)化經(jīng)營(yíng)答案：ABC解析：市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量可以通過發(fā)現(xiàn)新的使用者，將產(chǎn)品推廣到新的消費(fèi)群體；開辟產(chǎn)品的新用途，增加產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和需求；增加產(chǎn)品的使用量，鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品。正面進(jìn)攻是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略；專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)模式，與擴(kuò)大市場(chǎng)需求量沒有直接關(guān)系。所以答案選ABC。三、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）答案：×解析：市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告。推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程。它更強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向，注重整體的市場(chǎng)規(guī)劃和戰(zhàn)略制定，而推銷和廣告主要側(cè)重于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以該說法錯(cuò)誤。2.市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（）答案：√解析：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的細(xì)分市場(chǎng)的過程。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟。只有先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才能了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)，從而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。所以市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，該說法正確。3.產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。（）答案：√解析：產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。它一般包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。所以該說法正確。4.企業(yè)提價(jià)的主要原因是由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高或企業(yè)的產(chǎn)品供過于求。（）答案：×解析：企業(yè)提價(jià)的主要原因通常是通貨膨脹導(dǎo)致物價(jià)上漲，企業(yè)成本費(fèi)用提高，為了保證利潤(rùn)而提價(jià)；或者是產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)可以通過提價(jià)來(lái)平衡供需關(guān)系。而產(chǎn)品供過于求時(shí)，企業(yè)一般會(huì)采取降價(jià)等策略來(lái)促進(jìn)銷售，而不是提價(jià)。所以該說法錯(cuò)誤。5.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。（）答案：√解析：公共關(guān)系是企業(yè)通過各種公關(guān)活動(dòng)與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，以樹立企業(yè)的良好形象和聲譽(yù)。無(wú)論是開展新聞宣傳、舉辦公益活動(dòng)、處理危機(jī)事件等，其最終目的都是為了在公眾心目中塑造企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和公信力。所以該說法正確。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程。(1).生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，該觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。(2).產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。(3).推銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，該觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。(4).市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：形成于20世紀(jì)50年代，該觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。(5).社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，該觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。(1).有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同消費(fèi)者群體的需求差異，從而發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場(chǎng)需求，找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2).有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略：不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為不同，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)制定針對(duì)性的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。(3).有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)可以集中資源，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。(4).有利于企業(yè)合理配置資源：通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以將資源集中投入到最有潛力和最能獲利的細(xì)分市場(chǎng)，避免資源的分散和浪費(fèi)，提高資源的利用效率。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次。(1).核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或利益，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的東西。例如，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)，其核心產(chǎn)品是能夠?qū)崿F(xiàn)通訊、上網(wǎng)、娛樂等功能。(2).形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等。如手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、顏色、材質(zhì)、品牌等都屬于形式產(chǎn)品。(3).附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。比如購(gòu)買手機(jī)時(shí)，商家提供的免費(fèi)貼膜、一年免費(fèi)維修等服務(wù)就屬于附加產(chǎn)品。4.簡(jiǎn)述影響分銷渠道選擇的因素。(1).產(chǎn)品因素：包括產(chǎn)品的價(jià)格、體積和重量、易腐性、技術(shù)性等。例如，價(jià)格高的產(chǎn)品可能適合短渠道；體積大、重量重的產(chǎn)品運(yùn)輸成本高，渠道要盡量短；易腐產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費(fèi)者手中，渠道不宜過長(zhǎng)；技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品需要專業(yè)的銷售和售后服務(wù)，可能適合直接銷售或通過專業(yè)經(jīng)銷商銷售。(2).市場(chǎng)因素：包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)地理分布、顧客集中程度、購(gòu)買習(xí)慣等。市場(chǎng)規(guī)模大、地理分布廣的市場(chǎng)可能需要廣泛的分銷渠道；顧客集中程度高的市場(chǎng)可以采用短渠道；消費(fèi)者購(gòu)買頻率高、每次購(gòu)買量小的產(chǎn)品適合通過眾多零售商銷售。(3).企業(yè)自身因素：包括企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力、管理能力、控制渠道的愿望等。規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以建立自己的銷售渠道；管理能力強(qiáng)的企業(yè)能夠更好地管理復(fù)雜的渠道；企業(yè)如果希望對(duì)渠道有較強(qiáng)的控制，可能會(huì)選擇短渠道或直接渠道。(4).中間商因素：不同的中間商在銷售能力、服務(wù)水平、信譽(yù)等方面存在差異。企業(yè)需要選擇合適的中間商來(lái)合作，以確保產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)消費(fèi)者手中。(5).環(huán)境因素：包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)等。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)可能會(huì)選擇成本較低的渠道；政策法規(guī)也會(huì)對(duì)分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響，如某些產(chǎn)品的銷售需要特定的許可證等。五、論述題1.論述企業(yè)如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，有計(jì)劃地綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。以下是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的具體方法：產(chǎn)品策略(1).產(chǎn)品整體概念的把握：企業(yè)要從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。以智能手機(jī)為例，核心產(chǎn)品是通訊、娛樂、辦公等功能；形式產(chǎn)品包括手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、屏幕尺寸、顏色、材質(zhì)等；附加產(chǎn)品則有售后服務(wù)、軟件更新、贈(zèng)品等。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的各個(gè)層次。(2).產(chǎn)品生命周期策略：不同的產(chǎn)品生命周期階段需要不同的產(chǎn)品策略。在導(dǎo)入期，企業(yè)要注重產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，提高產(chǎn)品的知名度；成長(zhǎng)期要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率；成熟期要進(jìn)行產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，推出新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；衰退期要及時(shí)淘汰過時(shí)產(chǎn)品，或進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。(3).產(chǎn)品組合策略：企業(yè)要合理規(guī)劃產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性?？梢酝ㄟ^增加產(chǎn)品線、延長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度、增加產(chǎn)品深度等方式來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格策略(1).定價(jià)目標(biāo)的確定：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有多種，如利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、穩(wěn)定價(jià)格等。如果企業(yè)以利潤(rùn)最大化作為定價(jià)目標(biāo)，可能會(huì)制定較高的價(jià)格；如果以市場(chǎng)占有率最大化作為目標(biāo)，則可能會(huì)采用低價(jià)策略。(2).成本分析：企業(yè)要準(zhǔn)確核算產(chǎn)品的成本，包括生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、管理成本等。成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)要保證價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤(rùn)。(3).市場(chǎng)需求分析：了解市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感程度。如果產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，企業(yè)可以通過降價(jià)來(lái)增加銷售量；如果需求價(jià)格彈性較小，則可以適當(dāng)提高價(jià)格。(4).競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，企業(yè)可以根據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位來(lái)制定價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以制定較高的價(jià)格；如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，則可能需要降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者。渠道策略(1).渠道類型的選擇：企業(yè)可以選擇直接渠道或間接渠道，也可以采用多種渠道相結(jié)合的方式。直接渠道適用于一些大型企業(yè)或產(chǎn)品專業(yè)性較強(qiáng)的情況，如戴爾電腦通過直銷模式直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；間接渠道則通過中間商來(lái)銷售產(chǎn)品，適用于大多數(shù)消費(fèi)品。(2).渠道長(zhǎng)度和寬度的決策：渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量，渠道寬度是指每個(gè)層次使用的中間商的數(shù)量。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和自身實(shí)力來(lái)決定渠道的長(zhǎng)度和寬度。(3).渠道成員的管理：企業(yè)要選擇合適的渠道成員，并與他們建立良好的合作關(guān)系。要對(duì)渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估，以確保渠道的高效運(yùn)作。促銷策略(1).促銷目標(biāo)的確定：企業(yè)的促銷目標(biāo)可以是提高產(chǎn)品知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象等。不同的促銷目標(biāo)需要采用不同的促銷方式。(2).促銷方式的選擇：促銷方式包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告可以通過各種媒體廣泛傳播產(chǎn)品信息；人員推銷可以直接與消費(fèi)者溝通，了解他們的需求并進(jìn)行銷售；營(yíng)業(yè)推廣可以通過優(yōu)惠券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買；公共關(guān)系可以通過舉辦活動(dòng)、新聞宣傳等方式樹立企業(yè)的良好形象。(3).促銷預(yù)算的制定：企業(yè)要根據(jù)促銷目標(biāo)和促銷方式，合理安排促銷預(yù)算。要確保促銷預(yù)算的投入能夠帶來(lái)最大的效益。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)，要綜合考慮以上各個(gè)方面的因素，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，靈活運(yùn)用各種策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。2.論述市場(chǎng)定位的步驟和方法。市場(chǎng)定位的步驟(1).識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者的偏好以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過分析自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的差異，找出潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，企業(yè)可以在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)、成本等方面尋找優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)能夠以更低的成本生產(chǎn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，那么成本就是企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還要考慮消費(fèi)者的需求和期望，只有符合消費(fèi)者需求的優(yōu)勢(shì)才是有價(jià)值的。比如，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品有較高的需求，企業(yè)如果能夠生產(chǎn)出環(huán)保型產(chǎn)品，這就是一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2).選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在識(shí)別出潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)要對(duì)這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)估和選擇。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)包括優(yōu)勢(shì)的重要性、獨(dú)特性、可感知性、不易模仿性和盈利性等。例如，某企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在功能上有一定優(yōu)勢(shì)，但這種功能并不是消費(fèi)者最關(guān)注的，那么這個(gè)優(yōu)勢(shì)的重要性就較低，可能不適合作為市場(chǎng)定位的依據(jù)。而如果企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，且這種設(shè)計(jì)能夠被消費(fèi)者明顯感知到，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)盈利，那么這個(gè)優(yōu)勢(shì)就可以作為市場(chǎng)定位的重點(diǎn)。(3).傳播和送達(dá)