PAGEPAGE2基于問卷調(diào)查的安踏品牌市場(chǎng)營銷策略研究一、選題背景目前，作為體育產(chǎn)業(yè)后發(fā)國家，體育用品一直以來都是我國體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域極為重要的行業(yè)部門，對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)和支柱作用，體育用品業(yè)雖然已經(jīng)歸屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但他并非是一種過時(shí)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)是與我們?nèi)罕娤⑾⑾嚓P(guān)的也是不可缺乏的，所以體育用品行業(yè)在現(xiàn)今這個(gè)科技還在不斷創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)還在不斷升級(jí)的優(yōu)越趨勢(shì)當(dāng)中依然具備著很強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)競爭力。與發(fā)達(dá)國家相比，雖然我國的體育用品行業(yè)起步較遲，但是我國的體育用品行業(yè)發(fā)展是非常迅速的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，成為了我國體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展的一大重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。政府開始不斷加強(qiáng)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，居民的體育鍛煉意識(shí)和體育消費(fèi)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)和體育用品業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。近年來隨著現(xiàn)代體育影響力的不斷提升，人們廣泛的體育參與也帶動(dòng)了大量的體育用品需求市場(chǎng)，改革開放以來，我國的體育用品制造企業(yè)的數(shù)量迅速增加。自從體育用品行業(yè)的快速增長，安踏品牌上市后，安踏品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)就是本土品牌與國際品牌的競爭戰(zhàn)。也可以說是安踏品牌將要面臨的就是與國際品牌的經(jīng)營與發(fā)展上的正面競爭，對(duì)于在品牌、技術(shù)、管理等方面都面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。安踏在這種嚴(yán)峻的情況下，要確立企業(yè)未來發(fā)展的正確方向是至關(guān)重要的。安踏品牌應(yīng)當(dāng)積極把握住這個(gè)挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)，整合企業(yè)的營銷對(duì)策，研究開發(fā)出更多消費(fèi)者心目中所滿意的需求實(shí)用產(chǎn)品，慢慢建立起消費(fèi)者對(duì)于安踏品牌的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)更好的長遠(yuǎn)進(jìn)展。本課題主要運(yùn)用市場(chǎng)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)對(duì)后疫情背景下安踏公司的營銷對(duì)策進(jìn)行詳細(xì)研究。理論營銷開始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，到20世紀(jì)50年代營銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)話題，到1960年杰羅姆。麥卡錫提出著名的4P理論，到70年代末服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，到80年代顧客滿意度開始流行，到如今企業(yè)營銷學(xué)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，公司的目標(biāo)從利潤最大化向同時(shí)兼顧顧客滿意度和長期福利轉(zhuǎn)變，雖然世界營銷學(xué)者對(duì)未來營銷發(fā)展的看法是多元化的，但是網(wǎng)絡(luò)營銷毫無疑問是當(dāng)前營銷學(xué)的焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷就是20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的4PS營銷學(xué)理論與當(dāng)前日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重新整合。因此市場(chǎng)營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營銷則是由傳統(tǒng)營銷發(fā)展而來。王夕英、劉炳剛（2021）在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代紡織服裝企業(yè)營銷研究中指出網(wǎng)絡(luò)營銷作為紡織服裝企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的一種手段，為紡織服裝企業(yè)提供了新的營銷手段，有效提高了紡織服裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、知名度和市場(chǎng)競爭力，其對(duì)目前服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要問題即在線試衣系統(tǒng)不完善、售后服務(wù)不健全進(jìn)行了詳細(xì)分析，并提出了增加商品真實(shí)屬性、為消費(fèi)者提供多元服務(wù)、提高企業(yè)可信度的具體解決策略。孫萬瓊（2020）在互聯(lián)網(wǎng)視角下服裝企業(yè)營銷策略優(yōu)化研究中主要探討了如何在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，優(yōu)化服裝企業(yè)營銷模式，進(jìn)而促進(jìn)服裝企業(yè)的長久和穩(wěn)定發(fā)展。最后總結(jié)出了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，更好的統(tǒng)籌線上渠道、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全方位貫通驅(qū)動(dòng)服裝企業(yè)營銷、改變舊的營銷模式，營銷理念、做好服裝企業(yè)品牌文化建設(shè)，提高服裝品牌知名度一系列措施優(yōu)化企業(yè)營銷策略。在后疫情背景下市場(chǎng)營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷渠道優(yōu)化也是重中之重，賈奇（2021）在中小服裝紡織企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道優(yōu)化策略研究中指出當(dāng)前大量中小服裝紡織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營受制于海外訂單，并在逆全球化浪潮中受到嚴(yán)重沖擊，因此中小紡織服裝企業(yè)需要迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化升級(jí)市場(chǎng)營銷渠道，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭力和綜合耐挫力。最后提出向價(jià)值鏈上游發(fā)展，增加對(duì)渠道的控制力、把握新零售潮流，采取多元化渠道模式、制定并優(yōu)化中間商管理制度，及時(shí)準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)信息以及建立健全營銷人才培養(yǎng)機(jī)制、明確市場(chǎng)定位、多元化海外市場(chǎng)等一系列營銷渠道優(yōu)化方案。二、研究目的和意義1.1研究目的本文的研究目的在于:(1）闡述品牌簡介及安踏品牌的營銷現(xiàn)狀(2）對(duì)安踏品牌的市場(chǎng)營銷情況調(diào)查進(jìn)行分析。(3）分析安踏品牌的市場(chǎng)營銷策略存在的問題。(4）針對(duì)安踏品牌的營銷策略調(diào)整。1.2研究意義現(xiàn)在的人們對(duì)于身體健康方面的關(guān)注點(diǎn)是越來越重視了，體育用品行業(yè)也因此保持著良好的發(fā)展趨勢(shì)。在這樣一個(gè)如此優(yōu)勢(shì)的背景下，體育品牌企業(yè)如何提升自身的品牌影響力，從而能否率先搶占市場(chǎng)份額，這一難題成為每一個(gè)體育品牌企業(yè)的最大困擾。本文的研究對(duì)象為安踏品牌企業(yè)，對(duì)安踏品牌的發(fā)展成就和安踏當(dāng)前存在的問題簡要的分析，然后對(duì)安踏品牌的營銷策略進(jìn)行深究，引用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法對(duì)安踏的營銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行全面分析。發(fā)現(xiàn)安踏存在產(chǎn)品科技層面薄弱、定價(jià)不明確、品牌知名度不高、員工服務(wù)質(zhì)量不全面等方面的不足。并根據(jù)這些不足之處提出增強(qiáng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新，制定合理價(jià)格，擴(kuò)大傳播，加強(qiáng)內(nèi)部管理等相對(duì)應(yīng)的策略調(diào)整建議，以幫助安踏在保持自身優(yōu)勢(shì)的前提下，同時(shí)可以更好的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增值和經(jīng)營發(fā)展。本文通過相關(guān)信息的研究對(duì)我國安踏品牌的營銷策略以及現(xiàn)狀進(jìn)行闡述與分析，根據(jù)以往安踏品牌營銷成功的一些案例，了解安踏品牌的市場(chǎng)發(fā)展情況，找出我國國產(chǎn)安踏品牌在營銷中所存在的一些問題并對(duì)其問題做出一對(duì)一對(duì)的分析和提出相關(guān)的一些建議。具有一定的實(shí)踐價(jià)值和意義。三、主要參考文獻(xiàn)（外文大于2項(xiàng)，中文大于8項(xiàng)）李新嘯,邱林飛.體育用品品牌理論框架探析[J].浙江體育科學(xué),2019,41(02):15-21.徐琳麗.體育用品市場(chǎng)營銷方略[J].營銷界,2021(28):9-10.吳建堂.“中國制造2025”戰(zhàn)略背景下的體育用品制造業(yè)發(fā)展路徑研究[J].體育與科學(xué),2016,37(05):55-61.鄧茗文,于志宏.安踏破局：走向世界，擔(dān)當(dāng)可持續(xù)——安踏集團(tuán)與WWF深度合作啟示錄[J].可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2020(09):37-42.康瑞.哈佛分析框架下安踏的財(cái)務(wù)分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2021(06):122-124.丁家永.從消費(fèi)者心理解讀安踏品牌營銷心理技術(shù)[J].心理技術(shù)與應(yīng)用,2014(02):32-33.劉瀛睿.品牌管理與營銷策略研究——以安踏運(yùn)動(dòng)為例[J].上海商業(yè),2018(08):55-56.鄭捷.安踏巨變下如何贏得市場(chǎng)[J].成功營銷,2016(Z1):43.譚曉東.安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理與營銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2017(02):94-95.崔玲.安踏變形記[J].中國企業(yè)家,2016(08):87-90+86.ZhengJ.Discussiononclothingmarketingstrategy[C]//ShanghaiGraduateStudentAcademicInnovationForumofFashion&Textile,InternationalInnovationForumofTextile&Clothing.2014.WangY.ResearchontheMarketingStrategyoftheClothingStoreintheEraofElectronicCommerce[C]//InternationalConferenceonEconomics.2015.Sne?anaURO?EVI?.MARKETINGSTRATEGYANDPRODUCTDESIGNREQUIREMENTSFORBETTERPOSITIONINGTHECOMPANYCLOTHINGINDUSTRY[J].AnnalsoftheUniversityofOradea:facleofTextiles,Leatherwork,2011,XII(2).四、論文結(jié)構(gòu)論文的邏輯結(jié)構(gòu)及各章主要內(nèi)容和研究方法如下:第1章，緒論。論述選題背景、研究意義，說明論文研究方法。第2章，品牌簡介及安踏品牌的營銷現(xiàn)狀。為下文研究打下理論基礎(chǔ)。第3章，安踏品牌的市場(chǎng)營銷情況調(diào)查分析。闡明具體問卷設(shè)計(jì)思路、分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)第4章，分析安踏品牌的市場(chǎng)營銷策略存在的問題第5章，針對(duì)安踏品牌的營銷策略調(diào)整五、研究方法1.文獻(xiàn)資料法：在論文寫作之前，筆者通過圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、電子資源數(shù)據(jù)庫等途徑查閱了大量的文獻(xiàn)資料，獲取相關(guān)研究信息，為設(shè)計(jì)本次寫作提供思路與參考。2.歸納總結(jié)法：筆者通過前期調(diào)查到的資料進(jìn)行分析，并整理、歸納出對(duì)本文有效的資料，進(jìn)行論文的寫作。3.問卷調(diào)查法：按照問卷的設(shè)計(jì)原則，根據(jù)本文的研究目的和內(nèi)容，分析安踏品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀。本調(diào)查問卷主要是通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)放，以自愿的原則進(jìn)行問卷填寫并回收。本次通過發(fā)放問卷星回收問卷216份，其中有效問卷200份為有效問卷，因此，本次共回收調(diào)查問卷216份。本課題針對(duì)安踏品牌營銷現(xiàn)狀制定了相關(guān)問卷，主要發(fā)放對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者。目的是為了調(diào)查當(dāng)前安踏品牌產(chǎn)品科技、品牌知名度、員工服務(wù)質(zhì)量和定價(jià)等研究指標(biāo)。五、研究工作的主要階段、進(jìn)度和完成時(shí)間：第一階段：2022年12月18日-2022年12月27日（1）完成論文指導(dǎo)教師申報(bào)、資格審核和聘任工作，首次指導(dǎo)教師填報(bào)首次指導(dǎo)申請(qǐng)表及匯總表2022年12月24日-2023年1月25日（1）教師完成畢業(yè)論文題目上傳，各專業(yè)委員會(huì)審核論文題目，審核通過后向?qū)W生公布題目2023年1月21日-2023年1月27日（1）教師指導(dǎo)學(xué)生選題。（2）教師在網(wǎng)上填寫課題情況一覽表。（2）教師在網(wǎng)上向?qū)W生下達(dá)任務(wù)書。第二階段：2023年1月27日—2023年3月12日（1）教師上傳指定的外文資料翻譯（原文），布置學(xué)生的假期工作（2）填寫論文指導(dǎo)周記（3）學(xué)生根據(jù)畢業(yè)論文任務(wù)書的要求進(jìn)行中外文獻(xiàn)資料查閱，制定調(diào)研計(jì)劃，并要求做讀書筆記（包括外文資料的翻譯）（4）學(xué)生完成開題報(bào)告并上傳；教師完成對(duì)開題報(bào)告的評(píng)分（5）學(xué)生上傳畢業(yè)論文撰寫大綱（初稿），交由教師修改（6）填寫論文指導(dǎo)周記2023年1月26日-2023年2月24日（1）學(xué)生繼續(xù)搜集資料，完善調(diào)研方案，開展調(diào)研活動(dòng)（2）學(xué)生完成外文資料的翻譯工作，并上傳（3）學(xué)生完善畢業(yè)論文撰寫大綱，啟動(dòng)論文寫作2023年3月22日-2023年5月7日（1）教師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），學(xué)生應(yīng)定期向教師匯報(bào)論文寫作進(jìn)展情況，教師應(yīng)定期檢查學(xué)生工作進(jìn)程和工作質(zhì)量。填寫論文指導(dǎo)周記（2）3月30日前教師填寫中期檢查表中的評(píng)價(jià)意見（3）3月26日前學(xué)生完成對(duì)自己畢業(yè)論文工作進(jìn)展情況的自查，填寫論文（設(shè)計(jì)）中期檢查表2022年3月10日-2023年5月21日（1）畢業(yè)論文定稿（2）畢業(yè)論文終稿上傳第三階段：2023年5月31日-2023年6月18日（1）答辯小組完成答辯小組評(píng)價(jià)意見和論文評(píng)分工作（2）完成畢業(yè)論文成績登錄（6月18日）第四階段：2023年6月21日-2023年7月2日（1）指導(dǎo)教師按歸檔要求回收、整理、匯總各有關(guān)資料（紙質(zhì)、電子文檔）交院教務(wù)辦（1）檢查前期工作完成情況。學(xué)生撰寫論文。（2）由學(xué)校組織專家對(duì)學(xué)生的畢業(yè)論文進(jìn)行外審、盲審。（3）由學(xué)院聘請(qǐng)?jiān)u閱教師對(duì)學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)行評(píng)閱，填寫成績?cè)u(píng)定表中評(píng)閱教師評(píng)閱和成績，并交答辯小組。（4）學(xué)院組織畢業(yè)設(shè)計(jì)規(guī)范與質(zhì)量檢查與評(píng)議、進(jìn)行學(xué)生答辯資格審核。（5）分系組織畢業(yè)論文答辯，指導(dǎo)教師回收各有關(guān)資料（電子文檔）交院辦。相關(guān)實(shí)證調(diào)研計(jì)劃：本篇論文的研究撰寫過程將會(huì)以從網(wǎng)上搜索查詢各類相關(guān)文獻(xiàn)和資料入手，并在圖書館等地查找相關(guān)的書籍和期刊。收集有關(guān)我國運(yùn)動(dòng)服裝營銷和我國安踏運(yùn)動(dòng)服裝營銷方面的資料，并進(jìn)一步以為例進(jìn)行分析，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝營銷進(jìn)行研究。在資料的收集上，主要通過中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫、中國知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、國家科技圖書文獻(xiàn)中心、EBSCO等數(shù)據(jù)庫收集資料，通過查找和篩選，獲取與本文論證內(nèi)容最具關(guān)聯(lián)性的文獻(xiàn)進(jìn)行仔細(xì)閱讀和研究，觀察和分析各文獻(xiàn)所涉及的研究中的研究