服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。（一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征知識(shí)成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無(wú)形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)。（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)催動(dòng)下的服務(wù)業(yè)發(fā)展：1.信息產(chǎn)業(yè)2.咨詢服務(wù)業(yè)3.調(diào)研策劃業(yè)4.旅游服務(wù)業(yè)5.科技教育保健業(yè)6.環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐必然突破疆域國(guó)界的限制，成為具有跨國(guó)性、普遍性、通用性的學(xué)科。第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變

一、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）供求分散性（二）營(yíng)銷方式單一性（三）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（五）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營(yíng)銷的演變

7個(gè)階段：1.銷售階段2.廣告與傳播階段3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段4.差異化階段5.顧客服務(wù)階段6.服務(wù)質(zhì)量階段7.整合和關(guān)系營(yíng)銷階段

第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展

一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。

1966年，美國(guó)拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。

1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著出版，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。

自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)階段：第一階段（60-70年代）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，其研究的問(wèn)題大多局限在對(duì)服務(wù)的本質(zhì)和特征的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（P．Eiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等。二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第二階段（80年代初—中期）服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段這一階段的研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的購(gòu)買行為模式、特點(diǎn)、及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)等方面。代表性的人物有：西斯姆（ValaieZeithaml）、蕭斯塔克（LynnShostack）、休斯（RichardB.Chase）等。第三階段（80年代后期——）服務(wù)營(yíng)銷的理論突破及實(shí)踐階段到了80年代的后期，營(yíng)銷學(xué)者們開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是否足夠有效地用以推廣服務(wù)。代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel）、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。營(yíng)銷理論界在服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服務(wù)過(guò)程”，到達(dá)了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了90年代以來(lái)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)。第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角（一）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象?，F(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量之后而成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。延期付款或提前交付訂金；租賃服務(wù)系統(tǒng)；技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)；商務(wù)談判、合同簽訂；代顧客存儲(chǔ)零配件；咨詢服務(wù)；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。（二）實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)二、服務(wù)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1、服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。

2、服務(wù)營(yíng)銷以顧客為核心。

3、服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的整體控制。

4、服務(wù)營(yíng)銷時(shí)間因素的重要性。

5、服務(wù)分銷渠道的特定化。

6、服務(wù)營(yíng)銷策略的眾多組合。4P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過(guò)程有形展示人員價(jià)格服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷三角形

企業(yè)營(yíng)銷/銷售人員作出承諾兌現(xiàn)諾言外部營(yíng)銷持續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售遵守諾言產(chǎn)品特征三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性1.研究的對(duì)象存在差別；2.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究；3.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理；4.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示 問(wèn)題；5.兩者在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)6.在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異.四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為先修課程。服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科具有密切的聯(lián)系。

小結(jié)

服務(wù)營(yíng)銷將是新世紀(jì)的主導(dǎo)，