2025年大學《時尚傳播》專業(yè)題庫——時尚傳播中的創(chuàng)意品牌策劃考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題4分，共20分）1.品牌故事化營銷2.目標受眾畫像3.整合營銷傳播（IMC）4.創(chuàng)意簡報5.社交媒體影響力者營銷二、簡答題（每題6分，共30分）1.簡述時尚品牌進行創(chuàng)意品牌策劃的重要意義。2.在時尚傳播中，進行目標受眾分析需要考慮哪些關(guān)鍵維度？3.簡述時尚品牌創(chuàng)意品牌策劃中，“核心創(chuàng)意”環(huán)節(jié)的主要工作內(nèi)容。4.線上社交媒體平臺在時尚品牌傳播中通常扮演哪些角色？5.解釋“4C”理論在時尚品牌營銷策劃中的應(yīng)用。三、案例分析題（每題15分，共30分）1.選擇一個你熟悉的時尚品牌（可以是服裝、美妝、配飾等），分析其近年來的一次成功的創(chuàng)意品牌傳播活動。請具體說明該活動的核心創(chuàng)意是什么？目標受眾是誰？選擇了哪些傳播渠道？活動取得了哪些傳播效果？你認為其成功的關(guān)鍵因素有哪些？2.假設(shè)一個新興的可持續(xù)時尚品牌希望進入市場，請為其設(shè)計一個初步的創(chuàng)意品牌傳播策劃思路。需要包括：品牌的核心價值主張是什么？目標受眾是誰？希望傳遞的核心創(chuàng)意信息是什么？計劃通過哪些線上或線下渠道進行傳播？如何衡量傳播效果？四、論述題（20分）結(jié)合當前時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，論述社交媒體在時尚品牌創(chuàng)意品牌策劃中的重要作用，并分析品牌在利用社交媒體進行創(chuàng)意傳播時應(yīng)注意哪些問題。試卷答案一、名詞解釋1.品牌故事化營銷：指品牌通過講述引人入勝的品牌故事，來與消費者建立情感連接，傳遞品牌價值，塑造品牌形象，并最終促進消費者認同和購買行為的營銷方式。它強調(diào)用敘事的方式將品牌的歷史、理念、文化、產(chǎn)品或用戶經(jīng)歷等融入其中，使其更具吸引力和感染力。**解析思路：*定義核心概念，強調(diào)“故事”、“情感連接”、“價值傳遞”、“形象塑造”、“促進認同購買”等關(guān)鍵要素。點明其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于更注重情感和體驗。2.目標受眾畫像：指對品牌產(chǎn)品或服務(wù)進行購買、使用或關(guān)注的最主要人群的特征描述。它通常基于市場調(diào)研數(shù)據(jù)，從人口統(tǒng)計學特征（年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等）、心理特征（生活方式、價值觀、興趣愛好、個性等）和行為特征（購買習慣、品牌忠誠度、媒體接觸習慣等）等多個維度進行描繪，形成一個具體的、形象化的虛擬人物。**解析思路：*首先說明定義對象（主要人群特征）。然后強調(diào)其基礎(chǔ)（市場調(diào)研數(shù)據(jù)）。接著列出關(guān)鍵構(gòu)成維度（人口統(tǒng)計學、心理特征、行為特征）。最后點明最終形態(tài)（具體形象的虛擬人物），目的是讓策劃者更清晰地了解服務(wù)對象。3.整合營銷傳播（IMC）：指將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、數(shù)字營銷等多種傳播方式有機地整合起來，圍繞統(tǒng)一的核心信息，進行協(xié)同傳播，以實現(xiàn)最大化傳播效果和品牌價值的戰(zhàn)略過程。其核心在于確保所有傳播活動的一致性、協(xié)同性和有效性。**解析思路：*解釋定義（多種傳播方式整合）。強調(diào)核心方法（有機整合、協(xié)同）。點明目標（最大化效果和價值）。突出關(guān)鍵特征（信息一致性）。4.創(chuàng)意簡報：指在創(chuàng)意策劃項目啟動前，由客戶或其代理機構(gòu)向創(chuàng)意團隊（如廣告公司、設(shè)計公司）提供的，關(guān)于項目背景、目標、策略、目標受眾、核心信息、傳播媒介、預算、時間節(jié)點等關(guān)鍵信息的書面文件。它是指導創(chuàng)意團隊進行創(chuàng)作的基礎(chǔ)和方向性文件。**解析思路：*首先說明定義（項目啟動前的書面文件）。然后列舉其包含的關(guān)鍵內(nèi)容要素（背景、目標、策略、受眾、信息、媒介、預算、時間等）。最后點明其核心作用（指導創(chuàng)意方向）。5.社交媒體影響力者營銷：指品牌通過與在社交媒體平臺上擁有一定數(shù)量粉絲、具備特定領(lǐng)域影響力（如時尚、美妝、科技等）的個人（即社交媒體影響力者或KOL/KOC）進行合作，利用其影響力和號召力，向其粉絲群體進行品牌推廣、產(chǎn)品介紹、口碑傳播等營銷活動的方式。**解析思路：*解釋定義（品牌與影響力者合作）。說明合作目的（推廣品牌、產(chǎn)品、口碑）。點明關(guān)鍵要素（社交媒體平臺、影響力者KOL/KOC、粉絲群體）。強調(diào)其本質(zhì)是利用影響者的信譽和關(guān)系進行傳播。二、簡答題1.時尚品牌進行創(chuàng)意品牌策劃的重要性體現(xiàn)在：首先，在競爭激烈的市場中，創(chuàng)意是品牌脫穎而出、吸引消費者注意力的關(guān)鍵；其次，創(chuàng)意能夠有效傳遞品牌的核心價值和獨特個性，塑造鮮明的品牌形象；再次，通過富有創(chuàng)意的傳播活動，能夠與消費者建立更深層次的情感連接，提升品牌忠誠度；最后，成功的創(chuàng)意策劃能夠帶來顯著的傳播效果，提升品牌知名度和市場影響力，最終促進銷售增長和品牌資產(chǎn)增值。**解析思路：*從四個層面展開：市場競爭（脫穎而出）、品牌塑造（傳遞價值個性）、消費者關(guān)系（情感連接忠誠度）、商業(yè)結(jié)果（傳播效果銷售增長）。邏輯清晰，層層遞進。2.在時尚傳播中，進行目標受眾分析需要考慮的關(guān)鍵維度包括：人口統(tǒng)計學特征（如年齡、性別、地理位置、收入水平、教育背景、職業(yè)等），這些特征有助于初步界定受眾范圍；心理特征（如生活方式、價值觀、審美偏好、興趣愛好、個性特質(zhì)等），這對于理解受眾的需求、動機和偏好至關(guān)重要；行為特征（如購買習慣、品牌使用經(jīng)驗、信息獲取渠道、對時尚潮流的敏感度、社交媒體使用習慣等），這有助于了解受眾的實際行為模式；生活方式與社群文化（如是否屬于特定亞文化群體、參與的活動、關(guān)注的意見領(lǐng)袖等），這有助于深入理解受眾的特定語境和文化背景。**解析思路：*按照常見的分類標準，分點列出關(guān)鍵維度：人口統(tǒng)計學、心理特征、行為特征、生活方式與社群文化。對每個維度簡要說明其分析重點和意義，使回答更完整。3.時尚品牌創(chuàng)意品牌策劃中，“核心創(chuàng)意”環(huán)節(jié)的主要工作內(nèi)容包括：深入理解品牌定位、目標受眾和傳播目標，明確創(chuàng)意需要解決的核心問題和傳遞的核心信息；進行創(chuàng)意發(fā)想，運用頭腦風暴、類比、重組等方法，產(chǎn)生大量與品牌和目標受眾相關(guān)的創(chuàng)意想法；對產(chǎn)生的創(chuàng)意想法進行篩選、評估和提煉，判斷其與品牌調(diào)性的契合度、對目標受眾的吸引力、傳播的可行性以及獨特性和新穎性；最終確定最具潛力的核心創(chuàng)意概念，并對其進行初步的闡述和可視化呈現(xiàn)（如關(guān)鍵視覺元素、口號等），為后續(xù)的傳播執(zhí)行提供方向和基礎(chǔ)。**解析思路：*按照創(chuàng)意產(chǎn)生的邏輯順序，分步驟說明工作內(nèi)容：理解基礎(chǔ)（定位、受眾、目標）、發(fā)想（產(chǎn)生想法）、篩選評估提煉（判斷標準）、確定與呈現(xiàn)（最終成果）。清晰勾勒出核心創(chuàng)意的形成過程。4.線上社交媒體平臺在時尚品牌傳播中通常扮演以下角色：第一，品牌形象展示與互動窗口：品牌通過發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容（圖片、視頻、文字），展示產(chǎn)品設(shè)計、品牌故事、時尚靈感，并與粉絲進行實時互動，建立親近感；第二，產(chǎn)品推廣與銷售渠道：通過發(fā)布新品信息、開展促銷活動、利用直播帶貨等方式，直接或間接地促進產(chǎn)品銷售；第三，用戶生成內(nèi)容（UGC）的策動與收集：鼓勵用戶分享使用體驗、搭配心得、參與品牌活動，形成口碑傳播，增強品牌真實感；第四，時尚趨勢的發(fā)現(xiàn)與互動：品牌可以關(guān)注行業(yè)動態(tài)和用戶討論，了解新興趨勢，并與粉絲共同參與時尚話題的討論，提升品牌時尚感；第五，意見領(lǐng)袖（KOL/KOC）合作與影響者營銷的主要陣地：通過與時尚領(lǐng)域的影響力者合作，擴大品牌影響力和觸達更廣泛的潛在消費者。**解析思路：*列舉社交媒體在時尚傳播中的主要功能角色，并用序號或分點清晰呈現(xiàn)。每個角色都說明其具體作用：展示互動、推廣銷售、策動UGC、發(fā)現(xiàn)趨勢、KOL合作。覆蓋社交媒體在時尚領(lǐng)域的核心應(yīng)用場景。5.“4C”理論在時尚品牌營銷策劃中的應(yīng)用，是指將傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的“4P”（產(chǎn)品Product,價格Price,渠道Place,促銷Promotion）營銷組合，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的“4C”（顧客Customer,成本Cost,便利Convenience,溝通Communication）營銷組合。在時尚品牌策劃中應(yīng)用“4C”意味著：首先，要深入理解“顧客(Customer)需求”和欲望：不僅僅是產(chǎn)品功能，更要關(guān)注顧客在時尚表達、個性塑造、情感滿足等方面的深層需求和想要的生活方式；其次，要關(guān)注“成本(Cost)給顧客帶來的價值”：這不僅是產(chǎn)品價格，還包括顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的時間成本、精力成本、社會成本等，品牌需要提供高感知價值；再次，要提供“便利(Convenience)”：確保顧客能夠方便地獲取品牌信息、購買產(chǎn)品、進行售后服務(wù)，線上線下渠道的整合與體驗的流暢性至關(guān)重要；最后，要建立與顧客的“溝通(Communication)”：變單向促銷為雙向互動，通過社交媒體、用戶社群、活動體驗等多種方式，與顧客建立持續(xù)的、有意義的溝通關(guān)系，傾聽反饋，共同創(chuàng)造品牌價值。**解析思路：*首先解釋“4C”理論的核心理念（以消費者為中心，對應(yīng)4P）。然后逐一闡述“4C”在時尚品牌策劃中的具體應(yīng)用：顧客（需求欲望）、成本（顧客感知價值）、便利（獲取過程）、溝通（互動關(guān)系）。結(jié)合時尚行業(yè)的特性進行解讀，使理論與實踐結(jié)合。三、案例分析題1.（注：此處需要根據(jù)學生選擇的實際品牌和案例進行分析，以下提供一個分析框架和思路示例，具體內(nèi)容需學生自行填充）*核心創(chuàng)意分析：需要清晰提煉出該活動最核心、最與眾不同的創(chuàng)意點是什么？它是如何結(jié)合品牌特性和市場環(huán)境的？這個創(chuàng)意是否新穎、有趣、易于理解和傳播？*目標受眾分析：該活動明確的目標受眾是誰？是基于品牌的現(xiàn)有客戶群體，還是希望拓展的新客戶群體？對目標受眾的特征（如年齡、性別、時尚敏感度、消費習慣、社交媒體使用偏好等）進行了怎樣的描繪？*傳播渠道分析：活動主要選擇了哪些傳播渠道？是側(cè)重線上（如Instagram,小紅書,微博,抖音,品牌官網(wǎng),社交媒體廣告），還是線下（如快閃店,時尚秀,線下發(fā)布會,精品店活動,報刊雜志合作）？不同渠道是如何協(xié)同配合，傳遞統(tǒng)一信息的？是否有與KOL/KOC的合作？*傳播效果分析：活動的傳播效果體現(xiàn)在哪些方面？可以通過哪些數(shù)據(jù)或指標來衡量？（例如：社交媒體上的討論量、互動率（點贊、評論、分享）、覆蓋人數(shù)、網(wǎng)站流量、媒體曝光量、用戶生成內(nèi)容數(shù)量、活動參與人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)變化、品牌聲譽變化等）。是達到了預期的傳播目標？*成功關(guān)鍵因素分析：結(jié)合以上分析，總結(jié)該活動取得成功的關(guān)鍵原因是什么？是精準的創(chuàng)意、有效的渠道選擇、成功的KOL合作、強大的執(zhí)行力度，還是其他因素？例如，創(chuàng)意是否精準觸動了目標受眾的情感點？傳播節(jié)奏是否把握得當？是否引發(fā)了用戶的自發(fā)參與和分享？**解析思路：*提供一個結(jié)構(gòu)化的分析框架，包含創(chuàng)意、受眾、渠道、效果、關(guān)鍵成功因素五個核心維度。要求學生針對所選案例，在每個維度下進行具體、深入的分析，不能只停留在表面描述，需要結(jié)合具體事實和細節(jié)進行論證。2.（注：此處需要學生根據(jù)假設(shè)的新興可持續(xù)時尚品牌進行策劃設(shè)計，以下提供一個策劃思路框架和思路示例，具體內(nèi)容需學生自行填充）*品牌核心價值主張：明確該可持續(xù)時尚品牌的核心價值是什么？例如：使用環(huán)保材料、倡導負責任消費、支持道德生產(chǎn)、關(guān)注時尚與自然的和諧等。這個價值主張如何體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)過程和品牌傳播中？*目標受眾畫像：為該品牌設(shè)定清晰的目標受眾。他們可能是誰？（例如：關(guān)注環(huán)保議題的年輕消費者、追求高品質(zhì)和獨特性的時尚愛好者、有一定經(jīng)濟實力且認同可持續(xù)理念的都市人群等）。描繪他們的具體特征、生活方式、價值觀和消費習慣。*核心創(chuàng)意信息：提煉出品牌希望傳遞給目標受眾的核心創(chuàng)意信息。這個信息需要簡潔、有力、易于理解，并能與品牌的核心價值主張緊密相連。例如：“時尚也可以更可持續(xù)”、“選擇我們，選擇對地球和未來的負責”、“穿出風格，更穿出態(tài)度”等。這個創(chuàng)意信息如何與可持續(xù)時尚的主題相結(jié)合？*傳播渠道選擇與整合：計劃通過哪些線上和線下渠道進行傳播？（例如：線上：品牌官方網(wǎng)站/小程序、社交媒體平臺（如Instagram強調(diào)視覺美學和環(huán)保理念、小紅書進行生活化場景分享和KOC種草、B站進行深度內(nèi)容傳播）、內(nèi)容合作平臺、環(huán)保/時尚類媒體合作；線下：參加可持續(xù)時尚展會、開設(shè)體驗店/快閃店、與環(huán)保組織或社區(qū)合作舉辦活動、與獨立設(shè)計師或藝術(shù)機構(gòu)聯(lián)名等）。如何整合不同渠道，形成傳播合力？*傳播效果衡量：如何衡量傳播活動的效果？（例如：網(wǎng)站/小程序的訪問量和轉(zhuǎn)化率、社交媒體的粉絲增長、互動率、用戶內(nèi)容生成（如分享穿搭、評價產(chǎn)品）、媒體報道數(shù)量和質(zhì)量、活動參與人數(shù)和反饋、品牌在可持續(xù)指數(shù)中的排名變化、銷售數(shù)據(jù)等）。**解析思路：*提供一個策劃方案的初步框架，包含價值主張、受眾、創(chuàng)意、渠道、效果衡量五個部分。要求學生圍繞“新興可持續(xù)時尚品牌”這一設(shè)定，填充具體的策劃內(nèi)容。重點考察學生能否將可持續(xù)理念融入品牌定位和傳播策略，并設(shè)計出符合該品牌特性和目標受眾的傳播方案。四、論述題（注：此題需要學生結(jié)合對時尚產(chǎn)業(yè)和社交媒體趨勢的理解，進行深入論述，以下提供一個論述思路框架，具體內(nèi)容需學生自行展開）*引言：簡述當前時尚產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及其與社交媒體的深度融合趨勢。點明社交媒體在時尚品牌創(chuàng)意品牌策劃中扮演著日益重要的角色。*論述社交媒體在時尚品牌創(chuàng)意品牌策劃中的重要作用（分點展開）：*精準觸達目標受眾與構(gòu)建社群：社交媒體平臺提供了基于用戶興趣、行為、地理位置等標簽的精準投放能力，使時尚品牌能夠更有效地觸達其目標消費者。同時，品牌可以通過社交媒體創(chuàng)建官方賬號、建立粉絲社群，與消費者進行直接互動，培養(yǎng)品牌忠誠度和用戶粘性。*實時互動與口碑傳播放大：社交媒體的雙向互動特性，讓品牌能夠?qū)崟r回應(yīng)消費者關(guān)切，收集用戶反饋，增強用戶參與感和體驗感。消費者在社交媒體上分享使用心得、搭配靈感、參與品牌活動，形成了強大的用戶生成內(nèi)容（UGC）和口碑傳播效應(yīng)，其可信度和影響力有時甚至超過傳統(tǒng)廣告。*創(chuàng)意內(nèi)容展示與傳播的放大器：時尚品牌依賴視覺內(nèi)容（高顏值圖片、短視頻、直播）來展示產(chǎn)品美學和品牌形象。社交媒體平臺（尤其是以視覺為主的平臺如Instagram,TikTok）為這些創(chuàng)意內(nèi)容的發(fā)布和病毒式傳播提供了絕佳的土壤。一個精彩的創(chuàng)意內(nèi)容能在社交媒體上迅速引發(fā)關(guān)注和討論，實現(xiàn)品牌影響力的幾何級增長。*多元化創(chuàng)意傳播策略的實現(xiàn)：社交媒體平臺多樣，功能豐富（圖文、短視頻、直播、故事、問答、投票等），為時尚品牌提供了豐富多樣的創(chuàng)意傳播形式。品牌可以根據(jù)不同的傳播目標（如新品發(fā)布、節(jié)日營銷、活動預熱、危機公關(guān)）和創(chuàng)意需求，選擇合適的平臺和形式，組合運用，實現(xiàn)整合營銷傳播。*與意見領(lǐng)袖（KOL/KOC）合作的橋梁：社交媒體是時尚領(lǐng)域意見領(lǐng)袖聚集的重要場所。品牌可以通過與KOL/KOC合作，借助其影響力和粉絲基礎(chǔ)，快速提升品牌知名度和美譽度，觸達更廣泛的潛在消費者，并以更貼近消費者的方式進行創(chuàng)意內(nèi)容傳播。*論述品牌在利用社交媒體進行創(chuàng)意傳播時應(yīng)注意的問題（分點展開）：*內(nèi)容同質(zhì)化與創(chuàng)意枯竭風險：社交媒體上信息爆炸，用戶審美疲勞。品牌若缺乏持續(xù)的創(chuàng)新能力和獨特的創(chuàng)意視角，容易陷入內(nèi)容同質(zhì)化，難以吸引用戶注意力。需要不斷探索新的創(chuàng)意形式和表達方式。*真實性與過度營銷的界