2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題1.以下哪一項不屬于廣告戰(zhàn)略策劃的流程？A.市場分析B.廣告創(chuàng)意C.廣告制作D.STP分析2.廣告目標設定的SMART原則中，哪個字母代表Specific（具體）？A.SB.MC.AD.R3.以下哪一項不屬于市場分析的常用方法？A.定量研究B.定性研究C.消費者訪談D.廣告效果評估4.STP理論中，選擇目標市場的主要依據(jù)不包括：A.市場規(guī)模B.市場增長潛力C.企業(yè)資源D.廣告媒介特點5.以下哪一項不屬于廣告策略的類型？A.產(chǎn)品策略B.價格策略C.促銷策略D.廣告創(chuàng)意策略6.廣告創(chuàng)意的核心理念是：A.廣告制作B.廣告發(fā)布C.引起注意、產(chǎn)生興趣、記憶、行動D.廣告效果評估7.以下哪一項不屬于廣告媒介的類型？A.電視媒介B.報紙媒介C.網(wǎng)絡媒介D.產(chǎn)品說明書8.廣告執(zhí)行過程中，確定廣告發(fā)布時機的關鍵因素是：A.廣告創(chuàng)意B.目標受眾C.廣告預算D.廣告媒介9.廣告效果評估的主要目的是：A.提高廣告制作水平B.提高廣告發(fā)布效率C.衡量廣告活動達到預期目標的程度D.選擇合適的廣告媒介10.數(shù)字營銷時代，以下哪一項不再是廣告執(zhí)行的重要環(huán)節(jié)？A.廣告投放B.廣告監(jiān)測C.廣告創(chuàng)意D.廣告制作二、簡答題1.簡述廣告目標設定的SMART原則。2.簡述STP分析的主要內(nèi)容。3.簡述廣告創(chuàng)意的四個步驟。4.簡述廣告執(zhí)行過程中廣告預算的常用分配方法。5.簡述廣告效果評估的常用指標。6.簡述數(shù)字營銷對廣告戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行的影響。三、論述題結合實際案例，分析某成功廣告活動的戰(zhàn)略策劃過程，包括市場分析、目標設定、STP分析、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意、廣告執(zhí)行等環(huán)節(jié)。四、案例分析題某知名飲料品牌計劃推出一款新的能量飲料，請為其制定廣告戰(zhàn)略策劃方案，包括以下內(nèi)容：1.市場分析（分析現(xiàn)有能量飲料市場、主要競爭對手、目標消費者特征等）2.廣告目標設定3.STP分析（市場細分、目標市場選擇、市場定位）4.廣告策略制定（包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等）5.廣告創(chuàng)意方向6.廣告媒介選擇7.廣告效果評估方案試卷答案一、選擇題1.C解析：廣告戰(zhàn)略策劃的流程包括市場分析、目標設定、STP分析、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介選擇等，廣告制作屬于廣告執(zhí)行環(huán)節(jié)。2.A解析：SMART原則指目標應具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可實現(xiàn)（Achievable）、相關（Relevant）、有時限（Time-bound），S代表Specific。3.D解析：市場分析的常用方法包括定量研究、定性研究、消費者訪談、二手資料分析等，廣告效果評估屬于廣告執(zhí)行后的環(huán)節(jié)。4.D解析：選擇目標市場的主要依據(jù)包括市場規(guī)模、市場增長潛力、企業(yè)資源、競爭狀況等，廣告媒介特點屬于廣告執(zhí)行環(huán)節(jié)。5.A解析：廣告策略的類型主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略（包括廣告策略、人員推銷策略、銷售促進策略、公共關系策略），廣告創(chuàng)意屬于廣告策略的一部分。6.C解析：廣告創(chuàng)意的核心理念是通過創(chuàng)意內(nèi)容引起目標受眾的注意、產(chǎn)生興趣、引發(fā)記憶、促成行動。7.D解析：廣告媒介的類型主要包括電視媒介、報紙媒介、廣播媒介、戶外媒介、網(wǎng)絡媒介等，產(chǎn)品說明書不屬于廣告媒介。8.B解析：確定廣告發(fā)布時機需要考慮目標受眾的媒體接觸習慣、產(chǎn)品的生命周期、競爭對手的廣告活動等因素，核心是目標受眾。9.C解析：廣告效果評估的主要目的是衡量廣告活動在多大程度上達到了預設的廣告目標。10.D解析：數(shù)字營銷時代，廣告執(zhí)行的重要環(huán)節(jié)包括廣告投放、廣告監(jiān)測、廣告創(chuàng)意、廣告互動等，廣告制作可以部分外包或采用數(shù)字技術完成，重要性相對降低。二、簡答題1.廣告目標設定的SMART原則指目標應具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可實現(xiàn)（Achievable）、相關（Relevant）、有時限（Time-bound）。具體指目標要清晰明確，可衡量指目標可以量化評估，可實現(xiàn)指目標要在資源允許范圍內(nèi)達成，相關指目標要與整體營銷目標一致，有時限指目標要有明確的完成時間。2.STP分析的主要內(nèi)容指市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、市場定位（Positioning）。市場細分是將整體市場按照消費者需求、特征等劃分為不同群體的過程；目標市場選擇是從細分市場中選擇企業(yè)要進入的合適群體；市場定位是確定產(chǎn)品在目標市場中的獨特地位，形成差異化競爭優(yōu)勢。3.廣告創(chuàng)意的四個步驟通常包括：問題分析（分析目標、受眾、競爭等）、創(chuàng)意發(fā)想（通過頭腦風暴等方法產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法）、創(chuàng)意篩選（評估創(chuàng)意想法的可行性、有效性）、創(chuàng)意表現(xiàn)（將選定的創(chuàng)意通過特定的媒介形式表達出來）。4.廣告執(zhí)行過程中廣告預算的常用分配方法包括：按媒介分配（根據(jù)不同媒介的覆蓋面、影響力等因素分配預算）、按目標分配（根據(jù)不同廣告目標的重要性分配預算）、按地區(qū)分配（根據(jù)不同地區(qū)的市場潛力、銷售情況分配預算）、按產(chǎn)品分配（根據(jù)不同產(chǎn)品的市場份額、利潤貢獻分配預算）。5.廣告效果評估的常用指標包括：到達率（衡量廣告信息觸達目標受眾的比例）、頻率（衡量目標受眾平均接觸廣告信息的次數(shù)）、回憶度（衡量目標受眾對廣告內(nèi)容的記憶程度）、品牌認知度（衡量目標受眾對品牌的了解程度）、購買意愿（衡量目標受眾購買產(chǎn)品的意愿）、銷售量（衡量廣告活動對產(chǎn)品銷售的直接貢獻）。6.數(shù)字營銷對廣告戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行的影響主要體現(xiàn)在：數(shù)據(jù)驅動決策（利用大數(shù)據(jù)分析進行市場分析、目標受眾定位等）、精準營銷（通過數(shù)字技術實現(xiàn)向特定人群的精準廣告投放）、互動性增強（廣告與受眾的互動更加便捷，可以實時獲取反饋）、效果可衡量性提高（數(shù)字營銷活動的效果更容易追蹤和評估）、廣告創(chuàng)意形式多樣化（出現(xiàn)短視頻、直播、H5等新的廣告形式）。三、論述題（本部分答案因缺乏具體案例，無法提供固定答案，以下提供論述思路）論述某成功廣告活動的戰(zhàn)略策劃過程，應選擇一個具體的、成功的廣告案例進行分析。首先，要描述該廣告活動所屬的品牌、產(chǎn)品以及市場背景。然后，按照廣告戰(zhàn)略策劃的流程，依次分析市場分析、目標設定、STP分析、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意、廣告執(zhí)行等環(huán)節(jié)。在市場分析環(huán)節(jié)，要分析廣告活動面臨的市場環(huán)境、競爭狀況、消費者需求等；在目標設定環(huán)節(jié)，要分析廣告活動希望達成的具體目標，是否滿足SMART原則；在STP分析環(huán)節(jié)，要分析廣告活動如何進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位；在廣告策略制定環(huán)節(jié)，要分析廣告活動采用了哪些廣告策略，如產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等；在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，要分析廣告活動的創(chuàng)意概念、表現(xiàn)形式、是否引起了目標受眾的共鳴；在廣告執(zhí)行環(huán)節(jié)，要分析廣告活動選擇了哪些廣告媒介、如何進行廣告投放、如何控制廣告預算等。最后，要總結該廣告活動成功的原因，分析其戰(zhàn)略策劃過程中的亮點，并說明該案例對其他廣告活動的借鑒意義。四、案例分析題（本部分答案因缺乏具體品牌和產(chǎn)品信息，無法提供固定答案，以下提供答題思路）為某知名飲料品牌推出新能量飲料制定廣告戰(zhàn)略策劃方案，應包含以下內(nèi)容：首先，進行市場分析，分析現(xiàn)有能量飲料市場的規(guī)模、增長趨勢、主要競爭對手（包括其產(chǎn)品特點、市場份額、廣告策略等）、目標消費者特征（包括其年齡、性別、生活方式、消費習慣、對能量飲料的需求等）；其次，設定廣告目標，根據(jù)市場分析和品牌策略，設定具體的、可衡量的、可實現(xiàn)的、相關的、有時限的廣告目標，例如提高品牌知名度、促進產(chǎn)品試用、增加市場份額等；然后，進行STP分析，根據(jù)市場分析結果進行市場細分，選擇合適的目標市場，例如年輕男性上班族、學生群體等，并根據(jù)目標市場的特征進行市場定位，例如定位為健康、高效、時尚的能量飲料；接著，制定廣告策略，包括產(chǎn)品策略（強調(diào)產(chǎn)品的獨特賣點，如成分、功效、口味等）、價格策略（根據(jù)成本、競爭、目標受眾等因素制定價格）、渠道策略（選擇合適的銷售渠道，如超市、便利店、電商平臺等）、促銷策略（除了廣告，還可以采用人員推銷、銷售促進、公共關系等促銷手段）；之后，確定廣告創(chuàng)意方向，根據(jù)廣告策略和目標受眾的特征，確定廣告創(chuàng)意的