2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——社交媒體在網(wǎng)絡(luò)新媒體中的口碑營(yíng)銷考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代表字母填入括號(hào)內(nèi)）1.以下哪一項(xiàng)不是社交媒體環(huán)境下口碑營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的顯著特征？A.傳播者身份的匿名性B.傳播內(nèi)容的互動(dòng)性C.用戶參與度高D.信息傳播單向化2.在社交媒體口碑營(yíng)銷中，用戶自發(fā)創(chuàng)建和分享的內(nèi)容通常被稱為？A.廣告創(chuàng)意B.虛擬形象C.用戶生成內(nèi)容（UGC）D.品牌宣傳片3.微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)更適合進(jìn)行哪類社交媒體口碑營(yíng)銷活動(dòng)？A.視覺藝術(shù)展示B.短視頻互動(dòng)C.實(shí)時(shí)話題討論與發(fā)酵D.一對(duì)一深度咨詢4.與擁有大量粉絲但互動(dòng)率低的KOL相比，KOC在口碑營(yíng)銷中更突出的優(yōu)勢(shì)是？A.品牌知名度B.內(nèi)容專業(yè)深度C.用戶信任度高D.短期曝光效果強(qiáng)5.衡量社交媒體口碑營(yíng)銷效果時(shí)，以下哪個(gè)指標(biāo)直接反映了用戶推薦意愿？A.閱讀量B.轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)C.用戶凈推薦值（NPS）D.點(diǎn)贊數(shù)6.當(dāng)品牌在社交媒體上遭遇負(fù)面輿情時(shí)，首先應(yīng)該采取的行動(dòng)是？A.立即發(fā)布官方聲明壓制信息B.積極與發(fā)聲用戶互動(dòng)了解情況C.禁止所有相關(guān)討論D.等待輿情自然平息7.社交媒體環(huán)境下，品牌建立和運(yùn)營(yíng)用戶社群的主要目的是？A.降低營(yíng)銷成本B.擴(kuò)大粉絲數(shù)量C.提升用戶粘性，促進(jìn)口碑傳播D.替代廣告投放8.創(chuàng)作易于被用戶分享和傳播的社交媒體內(nèi)容，關(guān)鍵在于？A.視覺效果要精美B.內(nèi)容要有價(jià)值或引發(fā)共鳴C.文字要簡(jiǎn)潔D.價(jià)格要優(yōu)惠9.某品牌通過在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶使用產(chǎn)品并拍攝相關(guān)視頻，這屬于哪種社交媒體口碑營(yíng)銷策略？A.KOL內(nèi)容營(yíng)銷B.UGC激勵(lì)C.社群活動(dòng)D.情感營(yíng)銷10.使用社交媒體分析工具監(jiān)測(cè)品牌關(guān)鍵詞mentions（提及量），主要目的是？A.統(tǒng)計(jì)品牌曝光次數(shù)B.分析用戶情感傾向C.發(fā)現(xiàn)潛在營(yíng)銷機(jī)會(huì)D.以上都是二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述社交媒體環(huán)境下口碑營(yíng)銷的三個(gè)主要特征。2.簡(jiǎn)述與KOL（知識(shí)分子）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）合作進(jìn)行口碑營(yíng)銷的主要區(qū)別。3.在社交媒體上開展口碑營(yíng)銷時(shí)，需要注意規(guī)避哪些常見的風(fēng)險(xiǎn)？4.簡(jiǎn)述社交媒體口碑營(yíng)銷效果評(píng)估中常用的三個(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPIs）及其含義。5.簡(jiǎn)述社交媒體時(shí)代，品牌引導(dǎo)和管理用戶生成內(nèi)容（UGC）的基本原則。三、論述題1.結(jié)合當(dāng)前社交媒體環(huán)境的特點(diǎn)，論述企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，為何將口碑營(yíng)銷置于重要地位，并分析其具體作用機(jī)制。2.試述一個(gè)成功的社交媒體口碑營(yíng)銷案例（可以是虛構(gòu)或真實(shí)的），分析其成功的關(guān)鍵因素以及其中蘊(yùn)含的營(yíng)銷原理。若讓你為該品牌設(shè)計(jì)下一個(gè)階段的社交媒體口碑營(yíng)銷活動(dòng)，你會(huì)提出哪些思路？四、案例分析題（本部分無需作答，僅作背景提供）背景材料：“綠野仙蹤”是一家新興的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌，主打本地種植、無農(nóng)藥殘留的蔬菜水果。該品牌在電商平臺(tái)和線下專賣店銷售，但品牌知名度和市場(chǎng)影響力有限。為了拓展市場(chǎng)，提升品牌形象，市場(chǎng)部決定利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。該品牌在微信公眾號(hào)上發(fā)布深度文章介紹有機(jī)種植理念，并邀請(qǐng)幾位資深農(nóng)業(yè)專家進(jìn)行訪談。在微博上發(fā)起#我的有機(jī)生活#話題，鼓勵(lì)用戶分享自己購買和使用“綠野仙蹤”產(chǎn)品的體驗(yàn)。同時(shí)在抖音平臺(tái)與幾位本地美食博主合作，拍攝制作使用“綠野仙蹤”食材的家常菜視頻。此外，品牌還建立了“綠野仙蹤吃貨社群”，定期組織線上品鑒會(huì)和線下農(nóng)場(chǎng)參觀活動(dòng)。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)文章閱讀量尚可，但用戶互動(dòng)不多；微博話題參與度一般，但出現(xiàn)了少量關(guān)于價(jià)格偏高的討論；抖音視頻播放量不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化率不高；社群成員活躍度較高，但主要是團(tuán)購訂單。品牌方對(duì)當(dāng)前的社交媒體口碑營(yíng)銷效果感到困惑，希望得到分析和建議。試卷答案---一、選擇題1.D解析思路：社交媒體口碑營(yíng)銷的核心特征之一是互動(dòng)性強(qiáng)、傳播者身份相對(duì)開放，而非單向化。A、B、C均為社交媒體口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)。2.C解析思路：UGC是UserGeneratedContent的縮寫，即用戶生成內(nèi)容，這是社交媒體口碑營(yíng)銷的基石。3.C解析思路：微博和微信公眾號(hào)更適合進(jìn)行開放性、話題性的討論和傳播，適合輿論發(fā)酵和互動(dòng)，C選項(xiàng)最符合。4.C解析思路：KOC雖然粉絲量可能不如KOL，但通常與粉絲互動(dòng)更密切，信任度更高，更能產(chǎn)生真實(shí)的口碑影響。5.C解析思路：NPS（NetPromoterScore）直接通過詢問用戶“您向朋友或同事推薦我們公司/產(chǎn)品的可能性有多大（0-10分）”，來衡量用戶的推薦意愿。6.B解析思路：面對(duì)負(fù)面輿情，首要任務(wù)是了解情況，與發(fā)聲用戶互動(dòng)是了解訴求、化解矛盾的第一步。7.C解析思路：社群的核心價(jià)值在于凝聚用戶，增強(qiáng)歸屬感和粘性，從而形成更穩(wěn)固的口碑基礎(chǔ)和傳播力量。8.B解析思路：易于分享的內(nèi)容往往是因?yàn)樗峁┝藘r(jià)值、引發(fā)了情感共鳴或滿足了某種社交需求，B選項(xiàng)概括了核心。9.B解析思路：發(fā)起挑戰(zhàn)賽，提供獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作和分享相關(guān)內(nèi)容，這正是UGC激勵(lì)策略的典型做法。10.D解析思路：監(jiān)測(cè)提及量可以了解品牌聲量，分析情感傾向可以了解用戶態(tài)度，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以指導(dǎo)營(yíng)銷，三者都是監(jiān)測(cè)的主要目的。二、簡(jiǎn)答題1.解析思路：回答需包含互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快且范圍廣、信任度高這三個(gè)核心特征?；?dòng)性體現(xiàn)在用戶可以評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等；速度快范圍廣指信息在社交網(wǎng)絡(luò)中迅速擴(kuò)散；信任度高是因?yàn)樾畔碓从谑烊嘶蚩尚刨嚨牡谌剑瞧放谱陨怼?.解析思路：需說明KOL更側(cè)重影響力、覆蓋面和內(nèi)容的專業(yè)度或娛樂性，與品牌進(jìn)行合作推廣；KOC更側(cè)重社群內(nèi)的信任關(guān)系、購買建議的實(shí)用性，影響粉絲的實(shí)際消費(fèi)決策，合作方式更偏向于推薦或分享。3.解析思路：需列舉如過度營(yíng)銷引發(fā)反感、虛假宣傳被揭穿損害品牌信譽(yù)、未能妥善處理負(fù)面評(píng)價(jià)導(dǎo)致危機(jī)、用戶隱私泄露、內(nèi)容同質(zhì)化缺乏吸引力等常見風(fēng)險(xiǎn)。4.解析思路：需分別解釋三個(gè)常用KPIs，如用戶討論量（反映關(guān)注度和話題熱度）、互動(dòng)率（反映用戶參與度和內(nèi)容吸引力）、轉(zhuǎn)化率（反映口碑營(yíng)銷對(duì)實(shí)際銷售的促進(jìn)作用）?？勺们檠a(bǔ)充提及用戶情感傾向分析。5.解析思路：需闡述如尊重用戶意愿、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為基礎(chǔ)、建立激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)分享、積極回應(yīng)用戶反饋、及時(shí)處理負(fù)面內(nèi)容、保護(hù)用戶隱私等原則。三、論述題1.解析思路：首先論述社交媒體環(huán)境下信息傳播以用戶為中心，傳統(tǒng)廣告效果減弱的背景。然后從提升品牌信任度、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶、降低營(yíng)銷成本、促進(jìn)用戶參與和購買轉(zhuǎn)化、增強(qiáng)品牌粘性等多個(gè)方面，闡述口碑營(yíng)銷為何重要。最后分析其作用機(jī)制，如通過信任背書影響用戶購買決策、通過社交互動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力、通過用戶分享實(shí)現(xiàn)低成本傳播等。2.解析思路：首先選擇一個(gè)具體案例（如需虛構(gòu)，需設(shè)定品牌、產(chǎn)品、平臺(tái)、策略等背景）。分析案例成功的關(guān)鍵因素，可能包括精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶社群、內(nèi)容創(chuàng)意引發(fā)共鳴、有效運(yùn)用KOL/KO