2025年4月自考00058《市場營銷學》真題及答案一、單項選擇題1.市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的（）A.歐洲B.日本C.美國D.中國答案：C解析：市場營銷學于20世紀初誕生在美國，它是隨著美國當時的經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營實踐逐漸形成的一門學科。所以選C。2.強調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念屬于（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念答案：B解析：產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。強調(diào)“以質(zhì)取勝”體現(xiàn)了產(chǎn)品觀念的特點，所以選B。3.下列屬于企業(yè)宏觀環(huán)境因素的是（）A.供應(yīng)商B.營銷中介C.社會文化環(huán)境D.顧客答案：C解析：宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。供應(yīng)商、營銷中介和顧客屬于企業(yè)的微觀環(huán)境因素，所以選C。4.按照消費者的生活方式、個性等變量來細分消費者市場的細分標準是（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量答案：C解析：心理變量是按照消費者的生活方式、個性等對消費者市場進行細分的標準。地理變量是按地理區(qū)域等細分，人口變量按年齡、性別等細分，行為變量按購買行為等細分，所以選C。5.企業(yè)選擇若干個細分市場作為目標市場，為每個目標市場分別設(shè)計具有針對性的產(chǎn)品和營銷方案，這種目標市場選擇策略是（）A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.全面進入策略答案：B解析：差異性營銷策略是企業(yè)選擇若干個細分市場作為目標市場，為每個目標市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案。無差異營銷策略是不考慮細分市場差異，集中性營銷策略是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，全面進入策略是為所有細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，所以選B。6.企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場，這種目標市場選擇策略是（）A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.定制營銷答案：A解析：無差異營銷策略的特點就是把整體市場作為一個大目標市場，不細分市場，用單一產(chǎn)品和營銷組合應(yīng)對整體市場。差異性營銷策略會針對不同細分市場有不同策略，集中性營銷策略針對少數(shù)細分市場，定制營銷是為個別顧客定制產(chǎn)品，所以選A。7.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。A.產(chǎn)品線B.產(chǎn)品項目C.產(chǎn)品品牌D.產(chǎn)品包裝答案：A解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號等的具體產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品的標識，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的外在包裹，所以選A。8.企業(yè)推出新產(chǎn)品時，定一個較低的價格以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略是（）A.撇脂定價策略B.滲透定價策略C.滿意定價策略D.心理定價策略答案：B解析：滲透定價策略是企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時，定一個較低的價格，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率。撇脂定價策略是新產(chǎn)品上市初期定高價，滿意定價策略是介于撇脂和滲透之間的價格策略，心理定價策略是利用消費者心理來定價，所以選B。9.制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道類型是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.廣泛分銷答案：C解析：獨家分銷是制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集分銷是盡可能多地通過中間商銷售產(chǎn)品，選擇分銷是選擇部分中間商，廣泛分銷和密集分銷類似，所以選C。10.企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品的信息傳遞給目標顧客，以促進產(chǎn)品銷售的活動是（）A.促銷B.分銷C.定價D.產(chǎn)品開發(fā)答案：A解析：促銷是企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳遞給目標顧客，以促進產(chǎn)品銷售的活動。分銷是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的流通渠道，定價是確定產(chǎn)品價格，產(chǎn)品開發(fā)是創(chuàng)造新產(chǎn)品，所以選A。11.下列屬于人員推銷特點的是（）A.信息傳遞的單向性B.推銷過程的靈活性C.促銷范圍的廣泛性D.促銷效果的短期性答案：B解析：人員推銷的特點包括推銷過程的靈活性，推銷員可以根據(jù)顧客的反應(yīng)及時調(diào)整推銷策略。信息傳遞是雙向的，促銷范圍相對較窄，促銷效果不一定是短期的，所以選B。12.企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）A.尾數(shù)定價策略B.聲望定價策略C.招徠定價策略D.習慣定價策略答案：B解析：聲望定價策略是企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品定高價。尾數(shù)定價策略是給產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，招徠定價策略是將少數(shù)商品降價以招徠顧客，習慣定價策略是按照消費者習慣價格定價，所以選B。13.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品屬于（）A.全新產(chǎn)品B.換代新產(chǎn)品C.改進新產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品答案：B解析：換代新產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是采用全新技術(shù)等創(chuàng)造的產(chǎn)品，改進新產(chǎn)品是對原有產(chǎn)品在功能、外觀等方面改進，仿制新產(chǎn)品是模仿其他企業(yè)產(chǎn)品，所以選B。14.企業(yè)在制定渠道長度決策時應(yīng)考慮的主要因素是（）A.產(chǎn)品特性B.中間商特性C.市場特性D.以上都是答案：D解析：企業(yè)制定渠道長度決策時，需要考慮產(chǎn)品特性（如易腐性、技術(shù)性等）、中間商特性（如能力、信譽等）和市場特性（如市場范圍、顧客集中程度等）等多方面因素，所以選D。15.下列不屬于公共關(guān)系工具的是（）A.新聞稿B.公益活動C.產(chǎn)品展銷會D.人員推銷答案：D解析：公共關(guān)系工具包括新聞稿、公益活動、產(chǎn)品展銷會等，通過這些可以提升企業(yè)形象和聲譽。人員推銷是一種直接的銷售方式，不屬于公共關(guān)系工具，所以選D。二、多項選擇題1.市場營銷學的研究方法主要有（）A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法E.數(shù)學研究法答案：ABCD解析：市場營銷學的研究方法主要有傳統(tǒng)研究法、管理研究法、歷史研究法和系統(tǒng)研究法。數(shù)學研究法不是市場營銷學主要的研究方法，所以選ABCD。2.企業(yè)的微觀環(huán)境包括（）A.企業(yè)自身B.供應(yīng)商C.營銷中介D.顧客E.競爭者答案：ABCDE解析：企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和競爭者等。企業(yè)自身是營銷活動的主體，供應(yīng)商提供生產(chǎn)資料，營銷中介幫助企業(yè)推廣和銷售產(chǎn)品，顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，競爭者與企業(yè)爭奪市場，所以選ABCDE。3.市場細分的有效條件包括（）A.可衡量性B.可進入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動性答案：ABCDE解析：市場細分的有效條件包括可衡量性（細分市場的規(guī)模等可衡量）、可進入性（企業(yè)能進入細分市場）、可盈利性（細分市場有足夠利潤）、可區(qū)分性（不同細分市場有明顯差異）和可行動性（企業(yè)能制定有效營銷策略），所以選ABCDE。4.產(chǎn)品整體概念包括（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品答案：ABCDE解析：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用和利益）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的外觀等）、期望產(chǎn)品（顧客期望的產(chǎn)品屬性）、延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品的附加服務(wù)等）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品未來可能的發(fā)展），所以選ABCDE。5.影響企業(yè)定價的主要因素有（）A.定價目標B.產(chǎn)品成本C.市場需求D.競爭者的產(chǎn)品和價格E.政府的政策法規(guī)答案：ABCDE解析：影響企業(yè)定價的主要因素包括定價目標（如利潤最大化等）、產(chǎn)品成本（是定價的基礎(chǔ)）、市場需求（需求彈性等影響定價）、競爭者的產(chǎn)品和價格（企業(yè)需考慮競爭情況定價）以及政府的政策法規(guī)（對價格有約束），所以選ABCDE。6.企業(yè)的分銷渠道策略包括（）A.直接渠道與間接渠道策略B.長渠道與短渠道策略C.寬渠道與窄渠道策略D.單渠道與多渠道策略E.傳統(tǒng)渠道與新型渠道策略答案：ABCDE解析：企業(yè)的分銷渠道策略包括直接渠道與間接渠道策略（是否通過中間商）、長渠道與短渠道策略（渠道環(huán)節(jié)多少）、寬渠道與窄渠道策略（中間商數(shù)量多少）、單渠道與多渠道策略（使用渠道數(shù)量）和傳統(tǒng)渠道與新型渠道策略（渠道的新舊形式），所以選ABCDE。7.促銷組合的主要方式有（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進D.公共關(guān)系E.直復營銷答案：ABCDE解析：促銷組合的主要方式包括廣告（通過媒體傳播信息）、人員推銷（直接與顧客接觸）、銷售促進（短期刺激購買的活動）、公共關(guān)系（提升企業(yè)形象）和直復營銷（直接與顧客溝通促成交易），所以選ABCDE。8.市場營銷控制的類型主要有（）A.年度計劃控制B.盈利能力控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制E.營銷審計答案：ABCDE解析：市場營銷控制的類型主要有年度計劃控制（檢查年度計劃執(zhí)行情況）、盈利能力控制（評估不同產(chǎn)品等的盈利情況）、效率控制（提高營銷活動效率）、戰(zhàn)略控制（評估營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)性）和營銷審計（全面審查營銷活動），所以選ABCDE。三、簡答題1.簡述市場營銷的含義。(1).市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。(2).市場營銷的核心是交換，交換的基礎(chǔ)是價值創(chuàng)造。(3).市場營銷的目標是滿足目標市場的需要和欲望，實現(xiàn)企業(yè)目標。(4).市場營銷涉及構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷等過程。2.簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容。(1).人口環(huán)境：包括人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口分布等，會影響市場的規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)。(2).經(jīng)濟環(huán)境：如經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入、消費支出模式等，影響消費者的購買能力和消費行為。(3).自然環(huán)境：涉及自然資源的短缺、環(huán)境污染等問題，對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動有制約。(4).技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)的發(fā)展會帶來新的產(chǎn)品和市場機會，也會使一些舊產(chǎn)品和行業(yè)被淘汰。(5).政治法律環(huán)境：政府的政策法規(guī)、政治穩(wěn)定性等會影響企業(yè)的營銷活動。(6).社會文化環(huán)境：包括價值觀、信仰、風俗習慣等，影響消費者的消費觀念和購買行為。3.簡述市場細分的作用。(1).有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會：通過細分市場，企業(yè)可以找到尚未滿足的需求，從而開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)。(2).有利于制定市場營銷策略：針對不同細分市場的特點，企業(yè)可以制定更有針對性的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。(3).有利于提高企業(yè)的競爭能力：集中資源滿足特定細分市場的需求，提高企業(yè)在該市場的競爭力。(4).有利于企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益：更好地滿足消費者需求，提高產(chǎn)品銷量和利潤。4.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略。導入期：特點：產(chǎn)品銷量低，生產(chǎn)成本高，促銷費用大，利潤低甚至虧損，消費者對產(chǎn)品不了解。營銷策略：快速撇脂策略（高價格高促銷）、緩慢撇脂策略（高價格低促銷）、快速滲透策略（低價格高促銷）、緩慢滲透策略（低價格低促銷）。成長期：特點：銷量迅速增長，成本降低，利潤增加，市場競爭開始加劇。營銷策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和款式；拓展新市場；加強促銷，樹立品牌形象；適時降價。成熟期：特點：銷量達到頂峰，市場飽和，競爭激烈，利潤穩(wěn)定但可能開始下降。營銷策略：市場改良（開發(fā)新市場、尋找新用戶等）、產(chǎn)品改良（改進產(chǎn)品性能等）、營銷組合改良（調(diào)整價格、渠道、促銷等策略）。衰退期：特點：銷量急劇下降，利潤減少，部分企業(yè)退出市場。營銷策略：維持策略（繼續(xù)經(jīng)營，減少促銷等費用）、集中策略（集中資源于部分細分市場）、收縮策略（減少生產(chǎn)規(guī)模等）、放棄策略（退出市場）。5.簡述影響企業(yè)定價的主要因素。(1).定價目標：如利潤最大化、市場占有率最大化、穩(wěn)定價格等，不同目標會導致不同的定價策略。(2).產(chǎn)品成本：包括生產(chǎn)成本、營銷成本等，是定價的下限，企業(yè)定價需覆蓋成本并獲取利潤。(3).市場需求：需求的價格彈性影響定價，彈性大則價格變動對需求影響大，彈性小則影響小。(4).競爭者的產(chǎn)品和價格：企業(yè)需考慮競爭對手的價格水平和產(chǎn)品特點，制定有競爭力的價格。(5).政府的政策法規(guī)：政府可能對某些產(chǎn)品價格進行管制，企業(yè)定價需遵守相關(guān)法規(guī)。四、論述題1.論述市場營銷觀念的演變過程及其特點。生產(chǎn)觀念：時間：19世紀末20世紀初。背景：當時市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。特點：企業(yè)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效率和降低成本，認為消費者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”是其典型表現(xiàn)。產(chǎn)品觀念：時間：20世紀初。背景：市場上產(chǎn)品開始增多，競爭有所加劇。特點：企業(yè)認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品并不斷改進。但容易導致“營銷近視癥”，即只關(guān)注產(chǎn)品本身而忽略消費者需求變化。推銷觀念：時間：20世紀20-50年代。背景：市場供過于求的趨勢逐漸明顯。特點：企業(yè)認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，需要積極推銷和大力促銷才能使消費者購買產(chǎn)品。強調(diào)通過推銷手段來刺激消費者購買。市場營銷觀念：時間：20世紀50年代以后。背景：市場競爭進一步加劇，消費者需求多樣化。特點：以消費者為中心，企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足?！邦櫩托枰裁?，我們就生產(chǎn)什么”。社會市場營銷觀念：時間：20世紀70年代以后。背景：出現(xiàn)了環(huán)境污染、資源短缺等社會問題。特點：企業(yè)在滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤的同時，還要考慮社會整體利益和長遠利益，兼顧消費者、企業(yè)和社會三方利益。2.論述企業(yè)如何選擇目標市場策略。無差異營銷策略：適用條件：產(chǎn)品具有同質(zhì)性，如食鹽、大米等；市場需求共性大，消費者對產(chǎn)品的需求差異??；企業(yè)具有大規(guī)模生產(chǎn)和營銷的能力，能夠以低成本提供標準化產(chǎn)品。優(yōu)點：可以降低生產(chǎn)、營銷成本，提高規(guī)模經(jīng)濟效益；生產(chǎn)和營銷操作簡單。缺點：不能滿足不同消費者的需求，容易受到競爭對手的攻擊，一旦市場需求發(fā)生變化，企業(yè)可能陷入困境。差異性營銷策略：適用條件：企業(yè)具有較強的資源和能力，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品和制定不同的營銷方案；市場需求差異明顯，消費者對產(chǎn)品的需求多樣化；產(chǎn)品的生命周期處于成長或成熟期，競爭激烈。優(yōu)點：可以滿足不同消費者的需求，提高市場占有率；增強企業(yè)的競爭力，適應(yīng)市場變化。缺點：增加了生產(chǎn)成本、營銷成本和管理成本；企業(yè)資源分散，可能導致每個細分市場都不能取得最大的競爭優(yōu)勢。集中性營銷策略：適用條件：企業(yè)資源有限，無力顧及整個市場；目標市場具有較大的需求潛力和發(fā)展前景；企業(yè)能夠在目標市場上形成獨特的競爭優(yōu)勢。優(yōu)點：可以集中資源，在目標市場上取得競爭優(yōu)勢；提高企業(yè)的知名度和美譽度；降低營銷成本。缺點：市場風險較大，一旦目標市場需求發(fā)生變化或出現(xiàn)強大的競爭對手，企業(yè)可能遭受重大損失。企業(yè)在