公關(guān)危機(jī)處理標(biāo)準(zhǔn)化程序手冊目錄第一章適用情境與觸發(fā)條件第二章標(biāo)準(zhǔn)化處理流程詳解第三章配套工具與表單模板第四章關(guān)鍵原則與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避第一章適用情境與觸發(fā)條件本手冊適用于各類組織在面臨可能或已發(fā)生的負(fù)面事件時(shí)，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程快速響應(yīng)、控制影響、修復(fù)形象的工作場景。具體觸發(fā)條件包括但不限于：一、產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題產(chǎn)品存在缺陷導(dǎo)致用戶人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失（如食品變質(zhì)、電器安全隱患等）；質(zhì)量檢測不合格被監(jiān)管部門通報(bào)（如抽檢不合格、認(rèn)證失效等）；用戶集中投訴某類功能故障（如軟件崩潰、數(shù)據(jù)泄露等）。二、負(fù)面輿情與輿論危機(jī)社交媒體、新聞平臺出現(xiàn)大量負(fù)面評論、爆料（如“公司產(chǎn)品虛假宣傳”相關(guān)話題登上熱搜）；員工、合作伙伴等內(nèi)部人員對外發(fā)布不實(shí)言論或不當(dāng)行為被曝光（如高管不當(dāng)言論、員工職場霸凌等）；競爭對手惡意抹黑、散布謠言（如偽造“公司數(shù)據(jù)造假”證據(jù)等）。三、突發(fā)事件與公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生安全（如生產(chǎn)、物流等）造成人員傷亡或環(huán)境污染；合作伙伴或供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題引發(fā)連鎖反應(yīng)（如核心供應(yīng)商斷供、合作方丑聞牽連等）；自然災(zāi)害、疫情等不可抗力導(dǎo)致服務(wù)中斷或承諾無法兌現(xiàn)（如活動(dòng)因疫情取消、物流停滯導(dǎo)致用戶投訴等）。四、服務(wù)與溝通失誤客服響應(yīng)不及時(shí)、處理不當(dāng)引發(fā)用戶不滿升級（如重復(fù)投訴未解決、客服態(tài)度惡劣等）；對外信息發(fā)布錯(cuò)誤（如活動(dòng)時(shí)間、規(guī)則誤傳，政策解讀偏差等）；忽視用戶合理訴求導(dǎo)致矛盾公開化（如退款糾紛、售后推諉等）。第二章標(biāo)準(zhǔn)化處理流程詳解公關(guān)危機(jī)處理需遵循“快速響應(yīng)、分級處置、真誠溝通、閉環(huán)管理”原則，分為預(yù)警啟動(dòng)、評估研判、應(yīng)對執(zhí)行、恢復(fù)總結(jié)四個(gè)階段，具體流程一、危機(jī)預(yù)警階段：防患于未然（危機(jī)發(fā)生前）目標(biāo)：提前識別潛在風(fēng)險(xiǎn)，降低危機(jī)發(fā)生概率或減輕危機(jī)影響。1.日常輿情監(jiān)測責(zé)任主體：公關(guān)部/市場部（專人負(fù)責(zé)或委托第三方監(jiān)測工具）；監(jiān)測范圍：社交媒體（微博、公眾號、抖音、小紅書等）、新聞網(wǎng)站、論壇、投訴平臺（黑貓投訴、12315等）、行業(yè)垂直平臺；監(jiān)測關(guān)鍵詞：公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、高管姓名、核心業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞（如“公司售后”“產(chǎn)品投訴”）、競品關(guān)聯(lián)詞；頻次要求：7×24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測，重大節(jié)點(diǎn)（如新品發(fā)布、行業(yè)展會）期間加密監(jiān)測頻次。2.風(fēng)險(xiǎn)排查機(jī)制責(zé)任主體：各業(yè)務(wù)部門（產(chǎn)品、運(yùn)營、客服、法務(wù)等）按季度自查；排查內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量隱患、服務(wù)流程漏洞、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)（廣告法、數(shù)據(jù)安全法等）、員工行為規(guī)范（如社交媒體言論）；輸出物：《風(fēng)險(xiǎn)排查報(bào)告》，明確風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、責(zé)任部門、整改措施及時(shí)限，報(bào)公關(guān)部備案。3.預(yù)警啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色預(yù)警（低風(fēng)險(xiǎn)）：單平臺負(fù)面信息≤50條，無明顯擴(kuò)散趨勢，由公關(guān)專員跟蹤；黃色預(yù)警（中風(fēng)險(xiǎn)）：單平臺負(fù)面信息50-200條，或跨平臺小范圍擴(kuò)散，由公關(guān)經(jīng)理牽頭協(xié)調(diào)；紅色預(yù)警（高風(fēng)險(xiǎn)）：負(fù)面信息單平臺＞200條，或登上熱搜榜前10，或引發(fā)主流媒體報(bào)道，立即啟動(dòng)危機(jī)處理小組（見2.2節(jié)）。二、危機(jī)啟動(dòng)與評估階段：快速響應(yīng)，精準(zhǔn)研判（危機(jī)發(fā)生后1-2小時(shí)內(nèi)）目標(biāo)：第一時(shí)間控制事態(tài)，明確危機(jī)性質(zhì)、等級及影響范圍，制定應(yīng)對策略。1.成立危機(jī)處理小組總指揮：公司最高負(fù)責(zé)人（如總經(jīng)理/CEO），負(fù)責(zé)決策資源調(diào)配、對外表態(tài)審批；公關(guān)負(fù)責(zé)人：公關(guān)部總監(jiān)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)內(nèi)外溝通、信息發(fā)布、媒體關(guān)系；法務(wù)負(fù)責(zé)人：法務(wù)部總監(jiān)，審核對外口徑、法律風(fēng)險(xiǎn)、證據(jù)固定；業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：涉事部門總監(jiān)（如產(chǎn)品、客服），提供業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)、解決方案；客服負(fù)責(zé)人：客服部經(jīng)理，負(fù)責(zé)用戶溝通、投訴受理、情緒安撫；后勤支持：行政部、IT部，保障會議、信息傳遞、技術(shù)支持。首次會議：危機(jī)發(fā)生后30分鐘內(nèi)召開，明確分工、同步已知信息、確定初步應(yīng)對方向。2.信息收集與核實(shí)收集內(nèi)容：危機(jī)來源（平臺、賬號、）；事件經(jīng)過（時(shí)間、地點(diǎn)、涉及人員、關(guān)鍵事實(shí)）；傳播現(xiàn)狀（閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論情緒傾向、核心訴求）；涉事方反饋（用戶投訴記錄、內(nèi)部員工反饋）。核實(shí)要求：交叉驗(yàn)證信息真實(shí)性（如調(diào)取監(jiān)控、核對系統(tǒng)日志、聯(lián)系涉事用戶）；區(qū)分“事實(shí)信息”與“主觀猜測”，避免基于不實(shí)信息決策。3.危機(jī)等級判定與策略制定等級判定標(biāo)準(zhǔn)（結(jié)合影響范圍、嚴(yán)重程度、傳播速度）：等級影響范圍嚴(yán)重程度傳播速度重大全國性/行業(yè)性影響人身傷亡、重大財(cái)產(chǎn)損失、品牌崩塌1小時(shí)內(nèi)爆發(fā)式傳播較大區(qū)域性/多平臺擴(kuò)散大量用戶投訴、監(jiān)管介入2-6小時(shí)內(nèi)快速蔓延一般單平臺/小范圍發(fā)酵個(gè)別投訴、輕微負(fù)面情緒6-24小時(shí)內(nèi)緩慢傳播分級應(yīng)對策略：重大危機(jī)：24小時(shí)內(nèi)召開新聞發(fā)布會，高管公開道歉，公布整改方案，主動(dòng)配合監(jiān)管調(diào)查；較大危機(jī)：6小時(shí)內(nèi)發(fā)布官方聲明，通過多渠道回應(yīng)核心訴求，安排專人對接重點(diǎn)媒體/用戶；一般危機(jī)：12小時(shí)內(nèi)通過官方賬號/客服私信回應(yīng)，直接解決用戶問題，避免升級。三、危機(jī)應(yīng)對與溝通階段：統(tǒng)一口徑，有效發(fā)聲（危機(jī)發(fā)生后2小時(shí)-72小時(shí)黃金期）目標(biāo)：通過透明、真誠的溝通穩(wěn)定公眾情緒，傳遞責(zé)任擔(dān)當(dāng)，逐步控制輿論走向。1.制定對外溝通口徑原則：實(shí)事求是、態(tài)度誠懇、口徑統(tǒng)一、避免專業(yè)術(shù)語；核心要素：表明態(tài)度：第一時(shí)間表達(dá)歉意（如“我們對此次事件高度重視，向受影響的用戶深表歉意”）；陳述事實(shí)：簡明扼要說明事件經(jīng)過（已核實(shí)部分，不猜測未確認(rèn)細(xì)節(jié)）；承擔(dān)責(zé)任：明確責(zé)任主體（如“經(jīng)核查，問題源于環(huán)節(jié)，公司將承擔(dān)全部責(zé)任”）；給出方案：具體整改措施、補(bǔ)償方案、時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如“即日起，我們將產(chǎn)品全部下架，3日內(nèi)完成用戶退款，并邀請第三方機(jī)構(gòu)檢測”）；后續(xù)承諾：長期改進(jìn)計(jì)劃（如“我們將優(yōu)化流程，建立用戶監(jiān)督機(jī)制”）。審批流程：公關(guān)部擬稿→法務(wù)部審核→總指揮審批→全員同步（通過內(nèi)部系統(tǒng)發(fā)布，避免口徑偏差）。2.選擇溝通渠道與節(jié)奏核心渠道：官方平臺：官網(wǎng)、官方微博、公眾號、抖音賬號（優(yōu)先發(fā)布權(quán)威信息）；媒體溝通：向主流媒體、行業(yè)媒體提供聲明稿，安排專訪（針對重大危機(jī)）；用戶直連：客服、私信、社群（針對性回復(fù)用戶疑問，安撫情緒）；利益相關(guān)方：合作伙伴、供應(yīng)商、員工（內(nèi)部郵件同步進(jìn)展，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)）。發(fā)布節(jié)奏：黃金2小時(shí)：發(fā)布首份聲明（表明態(tài)度、已知事實(shí)、正在處理）；24小時(shí)內(nèi)：公布初步調(diào)查結(jié)果、補(bǔ)償方案；72小時(shí)內(nèi)：提交整改報(bào)告、進(jìn)展更新。3.內(nèi)部協(xié)同與執(zhí)行分工落實(shí)：公關(guān)組：持續(xù)監(jiān)測輿情變化，調(diào)整溝通策略，對接媒體；業(yè)務(wù)組：推動(dòng)解決方案落地（如產(chǎn)品下架、退款執(zhí)行）；客服組：培訓(xùn)溝通口徑，記錄用戶反饋，及時(shí)上報(bào)共性問題；法務(wù)組：固定證據(jù)（如聊天記錄、投訴截圖），應(yīng)對潛在法律糾紛。每日復(fù)盤：危機(jī)處理小組每日早晚各召開1次短會，同步進(jìn)展、解決問題、調(diào)整策略。四、危機(jī)恢復(fù)與總結(jié)階段：復(fù)盤優(yōu)化，重塑形象（危機(jī)平息后1-4周）目標(biāo)：評估危機(jī)處理效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，修復(fù)品牌形象，完善預(yù)防機(jī)制。1.效果評估評估維度：輿情指標(biāo)：負(fù)面信息占比、聲量變化、情緒傾向（從中性/負(fù)面轉(zhuǎn)向正面）、媒體評價(jià)；業(yè)務(wù)指標(biāo)：銷量/用戶量恢復(fù)情況、客服投訴量下降率、品牌搜索指數(shù)變化；用戶反饋：通過問卷、回訪收集用戶對處理方案的滿意度。輸出物：《危機(jī)處理效果評估報(bào)告》，包括數(shù)據(jù)對比、成功經(jīng)驗(yàn)、不足之處。2.形象修復(fù)行動(dòng)短期行動(dòng)：發(fā)布《致用戶公開信》，感謝公眾監(jiān)督，承諾改進(jìn)成果；開展用戶關(guān)懷活動(dòng)（如優(yōu)惠券、免費(fèi)體驗(yàn)、線下見面會）。長期行動(dòng)：優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)流程（如引入用戶品鑒官制度）；加強(qiáng)品牌正面宣傳（如社會責(zé)任項(xiàng)目、員工故事、技術(shù)創(chuàng)新成果）。3.經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與機(jī)制優(yōu)化復(fù)盤會議：危機(jī)處理小組全員參與，討論“哪些環(huán)節(jié)做得好”“哪些環(huán)節(jié)待改進(jìn)”；制度完善：修訂《危機(jī)處理預(yù)案》《輿情監(jiān)測管理辦法》《員工行為規(guī)范》等制度；培訓(xùn)演練：每季度組織1次危機(jī)處理模擬演練，提升團(tuán)隊(duì)響應(yīng)能力。第三章配套工具與表單模板一、危機(jī)等級判定標(biāo)準(zhǔn)表評估指標(biāo)重大危機(jī)（一級）較大危機(jī)（二級）一般危機(jī)（三級）影響范圍全國性傳播，主流媒體集中報(bào)道區(qū)域性或多平臺擴(kuò)散，行業(yè)媒體關(guān)注單平臺小范圍發(fā)酵，垂直平臺討論嚴(yán)重程度涉及人身安全/重大財(cái)產(chǎn)損失，監(jiān)管介入大量用戶投訴，品牌口碑明顯受損個(gè)別投訴，輕微負(fù)面情緒，無實(shí)質(zhì)影響傳播速度1小時(shí)內(nèi)聲量＞10萬，登上熱搜前32-6小時(shí)內(nèi)聲量5-10萬，登上熱搜10-206-24小時(shí)內(nèi)聲量＜5萬，未進(jìn)熱搜響應(yīng)時(shí)限30分鐘內(nèi)啟動(dòng)小組，1小時(shí)內(nèi)首份聲明1小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)小組，3小時(shí)內(nèi)首份聲明2小時(shí)內(nèi)響應(yīng)，6小時(shí)內(nèi)首份聲明資源調(diào)配全公司資源傾斜，高管直接督辦跨部門協(xié)調(diào)，公關(guān)部主導(dǎo)推進(jìn)涉事部門自行處理，公關(guān)部支持二、危機(jī)信息收集與評估表基本信息內(nèi)容記錄危機(jī)發(fā)生時(shí)間例：2023年10月26日14:30首次發(fā)覺渠道例：微博用戶用戶名發(fā)文事件核心描述例：“產(chǎn)品使用中出現(xiàn)冒煙，有安全隱患”涉事產(chǎn)品/服務(wù)例：“品牌型號手機(jī)（批次號：）”已傳播平臺微博（閱讀量52萬）、抖音（轉(zhuǎn)發(fā)8.2萬）核心訴求要求召回產(chǎn)品、公開道歉、賠償損失已核實(shí)事實(shí)調(diào)取售后記錄，確認(rèn)3起類似投訴，未接到傷亡報(bào)告情緒傾向負(fù)面占比85%，主要情緒：憤怒、擔(dān)憂責(zé)任初步判定產(chǎn)品批次電池可能存在質(zhì)量問題（待檢測確認(rèn)）三、對外溝通口徑模板（產(chǎn)品安全事件）關(guān)于“產(chǎn)品”相關(guān)情況的說明與致歉尊敬的用戶/公眾：大家好！近日，我們關(guān)注到有用戶反映“產(chǎn)品在使用中出現(xiàn)安全問題”，對此我們高度重視，第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組展開核查。目前已核實(shí)以下情況：事件經(jīng)過：截至10月26日18時(shí)，共收到3起關(guān)于“產(chǎn)品”（批次號：）疑似電池異常的反饋，無人員傷亡報(bào)告。處理進(jìn)展：已對該批次產(chǎn)品全部暫停銷售，并聯(lián)系購買用戶進(jìn)行檢測，承諾“免費(fèi)更換同款新機(jī)+500元優(yōu)惠券”。責(zé)任與承諾：經(jīng)初步排查，可能為電池供應(yīng)商生產(chǎn)環(huán)節(jié)導(dǎo)致。我們將委托第三方機(jī)構(gòu)全面檢測，檢測結(jié)果3日內(nèi)公布；同時(shí)啟動(dòng)供應(yīng)鏈復(fù)查，杜絕類似問題。對于此次事件給用戶帶來的困擾，我們深表歉意！感謝大家的監(jiān)督與反饋，我們將以此次事件為戒，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，全力保障用戶權(quán)益。聯(lián)系方式：客服400–（7:00-22:00），官方郵箱：company*（信息脫敏）公司2023年10月26日四、危機(jī)處理進(jìn)度跟蹤表時(shí)間節(jié)點(diǎn)處理事項(xiàng)責(zé)任人完成狀態(tài)備注（如：聲明發(fā)布后負(fù)面聲量下降15%）10月26日14:30接到輿情反饋，啟動(dòng)危機(jī)小組*總監(jiān)已完成10月26日15:00首次信息收集與核實(shí)*經(jīng)理已完成確認(rèn)3起投訴，無傷亡10月26日16:00發(fā)布首份官方聲明*公關(guān)總監(jiān)已完成閱讀量50萬，轉(zhuǎn)發(fā)3.2萬10月26日18:00確定補(bǔ)償方案并通知用戶*客服總監(jiān)已完成已聯(lián)系100名購買用戶10月27日10:00第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)駐公司*行政經(jīng)理進(jìn)行中預(yù)計(jì)3日出結(jié)果10月28日12:00召開媒體溝通會，公布初步調(diào)查結(jié)果*總經(jīng)理待進(jìn)行邀請10家主流媒體第四章關(guān)鍵原則與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避一、核心處理原則黃金4小時(shí)原則：危機(jī)發(fā)生后4小時(shí)內(nèi)必須發(fā)聲，避免信息真空導(dǎo)致輿論失控；真誠透明原則：不隱瞞、不推諉，如實(shí)公布已知信息，即使結(jié)果未出也要同步進(jìn)展；統(tǒng)一口徑原則：所有對外溝通內(nèi)容（聲明、客服回復(fù)、媒體采訪）必須經(jīng)統(tǒng)一審批，避免信息矛盾；用戶中心原則：始終以用戶訴求為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)先解決實(shí)際問題，而非單純“公關(guān)話術(shù)”；法律合規(guī)原則：所有行動(dòng)需符合廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法規(guī)，法務(wù)全程參與；持續(xù)優(yōu)化原則：每次危機(jī)后復(fù)盤，完善流程和工具，提升組織應(yīng)對能力。二、常見風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避避免“鴕鳥心態(tài)”：不回應(yīng)、不刪除負(fù)面信息，反而會加劇公眾猜測，可通過“已關(guān)注，正在處理”暫緩情緒；禁止推諉責(zé)任：不甩鍋給合作伙伴、員工或用戶，明確“公司是第一責(zé)任主體”；慎用“技術(shù)性回應(yīng)”：避免用“正在調(diào)查”“具體情況以官方為準(zhǔn)”等模糊話術(shù)敷衍用戶，需給出明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)；重視內(nèi)部溝通：及時(shí)向員工同步進(jìn)展，避免員工因不知情對外發(fā)表不當(dāng)言論；拒