品牌形象與市場(chǎng)定位調(diào)研分析表工具模板一、模板應(yīng)用場(chǎng)景與核心價(jià)值本工具適用于企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品上市籌備、品牌升級(jí)迭代、市場(chǎng)競爭應(yīng)對(duì)等關(guān)鍵場(chǎng)景，通過系統(tǒng)化收集與分析市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)受眾、競爭對(duì)手及品牌自身信息，幫助企業(yè)明確品牌核心價(jià)值、精準(zhǔn)定位市場(chǎng)角色，為品牌傳播策略、產(chǎn)品開發(fā)方向及資源配置提供數(shù)據(jù)支撐與決策依據(jù)。具體場(chǎng)景包括：初創(chuàng)品牌入市：快速識(shí)別目標(biāo)用戶需求，建立差異化品牌認(rèn)知；成熟品牌轉(zhuǎn)型：評(píng)估現(xiàn)有品牌形象與市場(chǎng)匹配度，優(yōu)化定位策略；市場(chǎng)競爭應(yīng)對(duì)：分析競品優(yōu)劣勢(shì)，挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，強(qiáng)化品牌競爭力；跨界業(yè)務(wù)拓展：驗(yàn)證新領(lǐng)域用戶畫像與品牌認(rèn)知適配性，降低拓展風(fēng)險(xiǎn)。二、詳細(xì)操作流程與步驟（一）前期調(diào)研準(zhǔn)備明確調(diào)研目標(biāo)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略需求確定核心問題，例如：“當(dāng)前品牌在Z世代群體中的認(rèn)知度如何？”“與競品A相比，本品牌的市場(chǎng)定位差異點(diǎn)是否清晰？”避免目標(biāo)模糊，保證調(diào)研聚焦關(guān)鍵決策點(diǎn)。組建跨職能團(tuán)隊(duì)組建由市場(chǎng)部、產(chǎn)品部、銷售部及外部顧問（如營銷咨詢專家）構(gòu)成的調(diào)研小組，明確分工：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)競品與行業(yè)數(shù)據(jù)收集，產(chǎn)品部輸出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，銷售部反饋一線用戶需求，顧問提供方法論支持。制定調(diào)研計(jì)劃確定調(diào)研范圍（如全國重點(diǎn)城市/特定區(qū)域）、時(shí)間周期（4-6周）、預(yù)算及交付成果（含調(diào)研報(bào)告、定位策略建議書），并設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案（如樣本量不足時(shí)的補(bǔ)充渠道）。（二）多維度數(shù)據(jù)收集一手?jǐn)?shù)據(jù)：直接觸達(dá)用戶與市場(chǎng)定量調(diào)研：通過線上問卷（問卷星、騰訊問卷）與線下攔截訪問，收集目標(biāo)受眾對(duì)品牌認(rèn)知、消費(fèi)偏好、價(jià)格敏感度等數(shù)據(jù)。樣本量需滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)要求（如置信度95%，誤差±3%），覆蓋核心用戶群體（如現(xiàn)有用戶、潛在用戶、流失用戶）。定性調(diào)研：組織6-8場(chǎng)焦點(diǎn)小組訪談（每組8-10人，按年齡、消費(fèi)層級(jí)細(xì)分），或?qū)?-5位典型用戶進(jìn)行深度訪談，挖掘“用戶為什么選擇/放棄該品牌”“對(duì)品牌標(biāo)簽的第一聯(lián)想”等深層動(dòng)機(jī)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：行業(yè)與競品信息整合行業(yè)環(huán)境：收集行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告（如中國品牌發(fā)展報(bào)告）、第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)（艾瑞咨詢、易觀分析），分析市場(chǎng)規(guī)模、增長率、政策導(dǎo)向及技術(shù)趨勢(shì)。競品分析：選取3-5個(gè)主要競品，通過其官網(wǎng)、社交媒體、用戶評(píng)論（如小紅書、知乎）、財(cái)報(bào)等渠道，梳理其品牌定位、核心賣點(diǎn)、價(jià)格帶、營銷活動(dòng)及用戶評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞。（三）信息整理與分類數(shù)據(jù)清洗與標(biāo)準(zhǔn)化剔除無效問卷（如作答時(shí)間＜2分鐘、答案邏輯矛盾），對(duì)訪談錄音進(jìn)行文本轉(zhuǎn)寫，標(biāo)注高頻詞與關(guān)鍵觀點(diǎn)（如“性價(jià)比高”“設(shè)計(jì)老舊”“售后響應(yīng)慢”）。維度劃分與標(biāo)簽化按照品牌定位分析框架，將數(shù)據(jù)分為四大維度：外部環(huán)境：政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)（PESTEL模型簡化版）；目標(biāo)受眾：人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、收入）、消費(fèi)行為（購買渠道、頻率）、心理特征（價(jià)值觀、痛點(diǎn)）；競爭對(duì)手：定位、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、市場(chǎng)份額；自身品牌：當(dāng)前認(rèn)知度、聯(lián)想關(guān)鍵詞、美譽(yù)度、忠誠度。（四）深度分析與定位提煉SWOT交叉分析結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，梳理品牌優(yōu)勢(shì)（S，如技術(shù)專利）、劣勢(shì)（W，如渠道覆蓋不足）、機(jī)會(huì)（O，如細(xì)分品類增長）、威脅（T，如競品價(jià)格戰(zhàn)），形成SWOT矩陣，明確“優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)”（SO）策略、“劣勢(shì)+機(jī)會(huì)”（WO）策略等優(yōu)先級(jí)。品牌認(rèn)知-定位匹配分析通過“認(rèn)知差距圖”對(duì)比用戶實(shí)際認(rèn)知與品牌期望定位（如品牌期望“高端專業(yè)”，但用戶認(rèn)知“性價(jià)比平價(jià)”），定位需滿足“用戶需求未被滿足”“品牌能力可支撐”“市場(chǎng)空間足夠大”三大標(biāo)準(zhǔn)。四象限定位模型以“價(jià)格敏感度”為縱軸、“品質(zhì)追求度”為橫軸，將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為“高端品質(zhì)型”“性價(jià)比型”“大眾實(shí)用型”“潮流創(chuàng)新型”，結(jié)合競品分布與自身優(yōu)勢(shì)，確定品牌在四象限中的最佳位置。（五）結(jié)論輸出與策略落地撰寫調(diào)研分析報(bào)告包含調(diào)研背景、方法、核心發(fā)覺（數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，如柱狀圖、雷達(dá)圖）、問題診斷（如品牌認(rèn)知模糊、定位與用戶需求脫節(jié)）及定位策略建議（如“聚焦25-35歲新中產(chǎn)，主打‘科技賦能輕養(yǎng)生’差異化定位”）。制定行動(dòng)計(jì)劃將定位策略拆解為可執(zhí)行動(dòng)作，明確責(zé)任人與時(shí)間節(jié)點(diǎn)：例如品牌視覺系統(tǒng)升級(jí)（市場(chǎng)部，3個(gè)月內(nèi)）、內(nèi)容傳播主題調(diào)整（新媒體部，1個(gè)月內(nèi)）、渠道合作優(yōu)先級(jí)（銷售部，2個(gè)月內(nèi)）。三、調(diào)研分析表模板內(nèi)容結(jié)構(gòu)表1：品牌基礎(chǔ)信息概覽項(xiàng)目內(nèi)容說明示例品牌名稱當(dāng)前注冊(cè)品牌全稱“科技”所屬行業(yè)按國家統(tǒng)計(jì)局《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》填寫智能硬件制造成立時(shí)間品牌創(chuàng)立或獨(dú)立運(yùn)營時(shí)間2018年3月核心產(chǎn)品/服務(wù)主營業(yè)務(wù)及明星產(chǎn)品（列出TOP3）智能空氣凈化器、加濕器當(dāng)前市場(chǎng)覆蓋區(qū)域國內(nèi)重點(diǎn)省份/城市，或海外國家/地區(qū)一線城市及新一線城市品牌愿景/使命企業(yè)長期目標(biāo)與社會(huì)價(jià)值主張“讓每個(gè)家庭呼吸健康空氣”表2：市場(chǎng)環(huán)境分析維度分析維度關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)來源結(jié)論摘要宏觀環(huán)境政策（如“雙碳”政策對(duì)環(huán)保產(chǎn)品利好）、經(jīng)濟(jì)（居民可支配收入增速）、社會(huì)（健康消費(fèi)趨勢(shì)）、技術(shù)（oT技術(shù)成熟度）行業(yè)報(bào)告、政策文件政策與技術(shù)雙重驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長行業(yè)趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模（近3年復(fù)合增長率）、細(xì)分品類增速（如“智能健康家電”年增15%）、用戶需求變化（從“功能”到“健康+智能”）艾瑞咨詢、公司銷售數(shù)據(jù)智能健康賽道為未來增長核心競爭格局市場(chǎng)集中度（CR5=40%）、頭部競品（品牌A占25%、品牌B占18%）、新進(jìn)入者威脅（3家初創(chuàng)企業(yè)融資超億元）競品財(cái)報(bào)、行業(yè)數(shù)據(jù)庫市場(chǎng)分散，差異化競爭機(jī)會(huì)大表3：目標(biāo)受眾畫像分析表畫像維度細(xì)分特征占比核心需求與痛點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)25-35歲，新一線城市，月收入8k-15k，本科及以上，已婚有孩（1-2個(gè)）62%需求：便捷操作、健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)；痛點(diǎn)：操作復(fù)雜、功能冗余消費(fèi)行為購買渠道：線上（京東/天貓）70%，線下（蘇寧/體驗(yàn)店）30%；關(guān)注參數(shù)：CADR值、噪音、智能化程度；價(jià)格敏感度：中高（接受2000-4000元）-偏好“閉眼買”的大眾口碑，對(duì)促銷活動(dòng)敏感心理特征價(jià)值觀：理性消費(fèi)、注重品質(zhì)與安全；生活方式：快節(jié)奏工作，關(guān)注家人健康；信息獲?。盒〖t書/KOL測(cè)評(píng)、知乎專業(yè)問答-希望產(chǎn)品“省心、可靠”，不盲目追求高端品牌表4：主要競爭對(duì)手對(duì)比分析表競品名稱市場(chǎng)占有率核心優(yōu)勢(shì)核心劣勢(shì)品牌定位近期營銷動(dòng)作品牌A（頭部）25%技術(shù)研發(fā)強(qiáng)（10項(xiàng)專利）、渠道覆蓋廣（線下3000+門店）價(jià)格高（均價(jià)4500元）、售后響應(yīng)慢“高端智能家電引領(lǐng)者”聯(lián)合明星代言，主打“科技奢華”品牌B（挑戰(zhàn)者）18%性價(jià)比高（均價(jià)2800元）、線上營銷活躍品質(zhì)穩(wěn)定性差（投訴率12%）、品牌認(rèn)知度低“年輕人的第一臺(tái)智能家電”抖音短視頻種草，主打“平價(jià)實(shí)用”品牌C（跨界）10%設(shè)計(jì)獨(dú)特（獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)）、粉絲粘性高產(chǎn)品線單一（僅空氣凈化器）、供應(yīng)鏈能力弱“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的生活美學(xué)品牌”小紅書KOC深度測(cè)評(píng)，主打“顏值”表5：品牌形象認(rèn)知評(píng)估表評(píng)估維度具體指標(biāo)當(dāng)前得分（1-5分）競品平均得分差距分析品牌認(rèn)知度無提示知名度、提示后知名度、品牌識(shí)別率（Logo/Slogan）3.2（提示后知名度65%）4.1知名度低于競品平均，需加強(qiáng)曝光品牌聯(lián)想功能聯(lián)想（“智能”“高效”）、情感聯(lián)想（“可靠”“科技感”）、形象聯(lián)想（“偏商務(wù)”“中老年”）3.5（功能聯(lián)想為主）3.8情感與形象聯(lián)想單薄，缺乏年輕化標(biāo)簽品牌美譽(yù)度用戶滿意度（NPS值35%）、正面評(píng)價(jià)占比（“靜音好”“操作方便”）、負(fù)面評(píng)價(jià)占比（“APP卡頓”“價(jià)格偏高”）3.0（NPS低于行業(yè)平均40%）3.6價(jià)格與體驗(yàn)是主要差評(píng)點(diǎn)，需優(yōu)化性價(jià)比與服務(wù)品牌忠誠度復(fù)購率（18%）、推薦率（22%）、用戶流失原因（“找到更便宜替代品”“功能不滿足新需求”）2.83.4忠誠度低，需強(qiáng)化用戶粘性與產(chǎn)品迭代表6：市場(chǎng)定位策略建議表策略模塊具體內(nèi)容支撐依據(jù)落地優(yōu)先級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分核心人群：25-35歲新中產(chǎn)家庭；次要人群：35-45歲注重健康的職場(chǎng)人士表3顯示該群體占比62%，消費(fèi)能力強(qiáng)且需求明確高核心價(jià)值主張“智能檢測(cè)+主動(dòng)凈化，守護(hù)家人呼吸健康，操作簡單不費(fèi)心”用戶痛點(diǎn)“操作復(fù)雜”“健康需求未被滿足”，品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)（算法）高差異化定位點(diǎn)區(qū)別于品牌A的“高端奢華”與品牌B的“平價(jià)實(shí)用”，主打“科技賦能的輕健康管理”競品定位空白，用戶對(duì)“輕量級(jí)智能”需求增長（表2行業(yè)趨勢(shì)）高傳播調(diào)性建議口號(hào)：“呼吸，就該簡單健康”；視覺：年輕化、科技感（藍(lán)白主色調(diào)+簡潔線條）；渠道：小紅書/KOL種草+抖音短視頻科普受眾偏好“真實(shí)體驗(yàn)”“專業(yè)解讀”，當(dāng)前品牌聯(lián)想偏傳統(tǒng)（表5）中四、使用過程中的關(guān)鍵要點(diǎn)數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，避免單一依賴一手?jǐn)?shù)據(jù)（問卷/訪談）需與二手?jǐn)?shù)據(jù)（行業(yè)報(bào)告/競品信息）相互印證，例如用戶訪談中提到“競品A售后慢”，需結(jié)合競品客服評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)或投訴平臺(tái)記錄確認(rèn)，避免主觀偏差。動(dòng)態(tài)調(diào)整定位，適應(yīng)市場(chǎng)變化市場(chǎng)環(huán)境與用戶需求快速迭代（如疫情后“健康家電”需求激增），建議每6-12個(gè)月重新調(diào)研一次，及時(shí)優(yōu)化定位策略，避免“靜態(tài)定位”導(dǎo)致品牌脫節(jié)。聚焦用戶真實(shí)需求，而非主觀假設(shè)避免“我認(rèn)為用戶需要……”，通過行為數(shù)據(jù)（如購買路徑、頁面停留時(shí)長）與直接反饋（訪談中用戶原話“我更關(guān)心濾網(wǎng)成本”）挖掘真實(shí)痛點(diǎn)，例如某品牌曾誤判用戶需要“更多功能”，結(jié)果因操作復(fù)雜導(dǎo)致銷量下滑。團(tuán)隊(duì)共識(shí)是落地前提調(diào)研結(jié)論需與產(chǎn)