物流管理、策劃、營(yíng)銷理念、案例（三）歐美營(yíng)銷戰(zhàn)略的借鑒

自上世紀(jì)八十年代以來(lái)，歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步從“以市場(chǎng)為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”。一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略也相應(yīng)而生。這些戰(zhàn)略包括：客戶滿意(CustomerSatisfaction)，客戶忠誠(chéng)(CustomerLoyalty)，客戶挽留戰(zhàn)略(CustomerRetentionStrategy)，客戶價(jià)值管理(CustomervalueManagement)，一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(OnetoOneMarketing)，個(gè)性化營(yíng)銷(Personalizzation)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(DatabaseMarketing)，最有價(jià)值的客戶分析(MostValuableCustomerAnalysis)，客戶終生價(jià)值(CustomerLifetimevalue)，客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)，等等。這些戰(zhàn)略的一個(gè)共同特征是：它們都是以對(duì)企業(yè)的客戶分析為基礎(chǔ)，并以客戶為中心來(lái)制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的。但是，由于這些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大都來(lái)自企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，往往缺少理論的支持，顯得很不成熟。同時(shí)，由于它們都很新，往往還沒(méi)來(lái)得及經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，因而還不完善，甚至存在著嚴(yán)重的缺陷。更重要的是，這些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大多自為一體，讓人不知所措，無(wú)法系統(tǒng)地掌握其相互間的聯(lián)系，更不知在營(yíng)銷實(shí)踐中如何有機(jī)地運(yùn)用這些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)在這方面目前還剛剛起步。沒(méi)有系統(tǒng)的理論研究，更缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。往往是憑著一知半解，在沒(méi)有深入消化的基礎(chǔ)上照搬照抄歐美流行的營(yíng)銷理論。其結(jié)果是隱患無(wú)窮。另一方面，由于這些營(yíng)銷理論自身的不成熟性，對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)，很難通過(guò)讀幾本書(shū)，或參加幾次講座而獲得的。除非經(jīng)歷數(shù)年的系統(tǒng)理論研究及充分的親身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很難做到去偽存真。而想要將理論與實(shí)踐融會(huì)一體，并根據(jù)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)制定具體的“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，則更是難上加難了。

只有從理論結(jié)合實(shí)踐的高度來(lái)了解歐美流行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能更好地從市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，制定最適合自己市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。我們不但要了解歐美最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和實(shí)踐中的精華，更重要的是還要了解這些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和實(shí)踐的不足之處。通過(guò)獨(dú)立的思考，建立起適應(yīng)企業(yè)具體市場(chǎng)情況的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。運(yùn)用系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，HERO對(duì)這些“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析與批判。例如，就在一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(OnetoOneMarketing)理論紅極一時(shí)的日子里,率先對(duì)該理論進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和評(píng)論。通過(guò)理論分析并結(jié)合實(shí)例，證明該理論是建立在其創(chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的錯(cuò)誤理解的基礎(chǔ)上,一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷在實(shí)踐中是行不通的。在對(duì)現(xiàn)行“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析批評(píng)的基礎(chǔ)上，我們?nèi)∑渚A，去其糟粕，提出了更完善更有效的“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架和實(shí)踐指南--客戶關(guān)系管理整合。不但從理論上提出了更合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，將客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，而且還從實(shí)際出發(fā)，重新定義了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的客戶關(guān)系。從而使得客戶關(guān)系這一核心概念簡(jiǎn)單明了，卻更具戰(zhàn)略重要性。

通過(guò)了解掌握目前流行歐美的“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其相互間的聯(lián)系，去偽存真，將理論與實(shí)踐融會(huì)一體，有機(jī)地吸取這些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的精華，去其糟粕，并根據(jù)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，來(lái)制定適應(yīng)企業(yè)具體市場(chǎng)情況的“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到增強(qiáng)客戶關(guān)系，并提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶關(guān)系管理整合

隨著客戶關(guān)系管理市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，越來(lái)越多的人意識(shí)到建立密切的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保證持久的利潤(rùn)收益至關(guān)重要。但是，目前流行歐美的客戶關(guān)系管理(CRM)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法常常產(chǎn)生令人失望的結(jié)果。幾乎所有的關(guān)于CRM系統(tǒng)用戶的調(diào)查都現(xiàn)示，CRM實(shí)踐有著驚人的高失敗率。在某些調(diào)查中，CRM系統(tǒng)的失敗率高達(dá)80%以上。歐美主要的CRM系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商的用戶滿意度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)的一般水平。事實(shí)上，CRM這一市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的知名度越高，越多的人意識(shí)到目前的CRM實(shí)踐無(wú)法從根本上改變企業(yè)與客戶的關(guān)系。

目前己有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法無(wú)法幫助解決企業(yè)為建立密切的客戶關(guān)系所面臨種種困難，為了應(yīng)付日常市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)中遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，HERO在多年積累的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了“客戶關(guān)系管理整合”(CustomerRelationshipManagementIntegrated)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理整合為企業(yè)提供以客戶關(guān)系為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。運(yùn)用客戶關(guān)系管理整合導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷理論及咨詢程序,幫助客戶確認(rèn)在其營(yíng)銷過(guò)程中決定其客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素，并運(yùn)用市場(chǎng)戰(zhàn)略分析手段來(lái)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,以改進(jìn)客戶的競(jìng)爭(zhēng)客戶關(guān)系，并最終提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么?不同的企一有不同的關(guān)鍵因素。一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期也有不同的關(guān)鍵因素。它們可能是市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu),目標(biāo)客戶戰(zhàn)略,品牌形象定位,定價(jià),新產(chǎn)品設(shè)計(jì),溝通渠道或通路。他們還可能是客戶服務(wù),業(yè)務(wù)操作過(guò)程,電話服務(wù)中心的工作質(zhì)量，甚至還包括數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。根據(jù)客戶的基本需要來(lái)定義客戶關(guān)系,所以確認(rèn)的關(guān)鍵因素對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。同時(shí),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中測(cè)量企業(yè)的客戶關(guān)系，并從客戶挑選企業(yè)的過(guò)程出發(fā)來(lái)確認(rèn)決定客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素,它們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效有著直接的市場(chǎng)效應(yīng)。在客戶關(guān)系管理整合的營(yíng)銷戰(zhàn)略中,所有的市場(chǎng)營(yíng)銷功能都被統(tǒng)一到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。不能忽視任何一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷功能。例如,不能單純地幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)客戶的確定以及品牌定位。如果在咨詢服務(wù)中運(yùn)用了某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,這項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必定是決定客戶關(guān)系關(guān)鍵因素之一，用它來(lái)幫助客戶改進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)的客戶關(guān)系。

企業(yè)有眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可選擇,比如是市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)、目標(biāo)客戶戰(zhàn)略、品牌形象定位、品牌價(jià)值研究、用戶滿意和客戶忠誠(chéng)、客戶挽留戰(zhàn)略、渠道管理、客戶價(jià)值分析、定價(jià)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷等。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢也只有統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，那就是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略整合。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢中，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略都被有機(jī)地融入到這一有機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中。締造廠商之間的專業(yè)客情

何為客情？廠商之間的感情？

差矣！

客情中有一定的感情成分，但他決不能靠感情來(lái)維系。

通路客戶和制造商作為各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各有各的立場(chǎng)，各有各的想法。

廠家希望客戶承擔(dān)更多的責(zé)任（現(xiàn)款現(xiàn)貨；庫(kù)存充足；對(duì)下線客戶的配送、服務(wù)；對(duì)本產(chǎn)品的促銷配合……），以更合理的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)更大的銷量。

客戶則希望承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)（月結(jié)；鋪底；即期品和破損品的退換；廣告促銷大力支持……），以更大的壟斷經(jīng)銷空間、更輕松的勞力、資源付出實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。

初衷相異。談判桌上甲乙方之間的感情哪可能那么單純！

對(duì)于制造商而言，何謂專業(yè)客情？

以專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商之間的關(guān)系，引導(dǎo)客戶的各種資源向有利于廠方市場(chǎng)成長(zhǎng)的方向發(fā)展，同時(shí)向客戶提供科學(xué)完善的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。在此過(guò)程中逐步形成客戶對(duì)廠方的信任、好感；對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)銷信心和忠誠(chéng)度以及對(duì)企業(yè)的歸屬感，是謂專業(yè)客情。

何謂專業(yè)技巧--包括兩方面內(nèi)容：

其一、業(yè)務(wù)代表的專業(yè)素質(zhì)和溝通能力。

其二、企業(yè)的整體行為（政策制訂、經(jīng)營(yíng)理念等），對(duì)于前者筆者在2000年第5期《銷售與市場(chǎng)》"日用品業(yè)代職責(zé)分解"一文中已試做闡述，此文僅就后者--企業(yè)整體行為對(duì)客情的影響展開(kāi)討論。

A經(jīng)銷商的選擇

策略性思考的人總是謀定而后動(dòng)。在做事之前盡量避免問(wèn)題的出現(xiàn)。

措施性思考的人總是"處變不驚"，見(jiàn)招拆招，不斷地解決發(fā)生的問(wèn)題，同時(shí)不可避免地制造新的問(wèn)題，最后惡性循環(huán)，成為問(wèn)題的奴隸。

對(duì)于大多數(shù)快速消費(fèi)品的企業(yè)，由于其市場(chǎng)特性決定（產(chǎn)品單價(jià)低、利潤(rùn)少、消費(fèi)群分散、消費(fèi)面廣、消費(fèi)頻率高），企業(yè)很難大面積直營(yíng)，多使用經(jīng)銷制。

經(jīng)銷制往往就意味著企業(yè)在各地的產(chǎn)品策略、價(jià)格掌控、促銷推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都要靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)--從這種意義上講，經(jīng)銷商是企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的延伸，是企業(yè)的兼職營(yíng)銷經(jīng)理。企業(yè)與經(jīng)銷商之間的專業(yè)客情也就成了企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)策略性問(wèn)題。

要締造與經(jīng)銷商的專業(yè)客情，首先應(yīng)該依循策略性的思考方式，建立經(jīng)銷商篩選標(biāo)準(zhǔn)，尋找好的合作伙伴，盡可能避免日后的種種不快，避免廠家與經(jīng)銷商同床異夢(mèng)、貌合神離的無(wú)奈。

很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候唯一的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)方夠不夠大，有沒(méi)有錢(qián)，能不能一次進(jìn)幾車貨并且付現(xiàn)款，這是從純貿(mào)易角度出發(fā)的想法。做市場(chǎng)畢竟不是做貿(mào)易，單次成交的順利并不意味著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇徽J(rèn)可、市場(chǎng)在健康成長(zhǎng)?？蛻魧?shí)力確實(shí)很重要，但只需與廠家授權(quán)的銷售區(qū)域匹配就可以了。須知越是大的經(jīng)銷商越不容易掌控。

合作意愿應(yīng)該作為選擇經(jīng)銷商的基本條件，不管對(duì)方條件再優(yōu)秀，如果他對(duì)你的品牌不能產(chǎn)生認(rèn)同，就不可能全情投入，更不可能對(duì)你的產(chǎn)品有忠誠(chéng)度。如同結(jié)婚找對(duì)象，財(cái)大氣粗的不一定合適，要緊的是他到底愛(ài)不愛(ài)你。

行銷意識(shí)和管理能力也是選擇經(jīng)銷商必須考慮的因素，近十年在日用品市場(chǎng)上見(jiàn)到太多的"大戶"（起家早，資金雄厚）一天天變小，而有的"小戶"（起家晚，資金較薄弱）一天天變大，差別只有一個(gè)--"意識(shí)"不同：是坐在家里擺起大戶的架子等生意，只給大客戶送貨，對(duì)小客戶的訂單不屑一顧？還是走出門(mén)去，拜訪下線客戶，編織自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)？市場(chǎng)游戲規(guī)則已變，"坐商"已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。廠商要想擁有健康的市場(chǎng)覆蓋率和強(qiáng)有力的市場(chǎng)掌控力，"行商"才是最佳拍檔。

不少經(jīng)銷商是靠當(dāng)年起步早、膽子大起家，至今仍是原始經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，靠感覺(jué)進(jìn)貨，扔進(jìn)庫(kù)房，到年底盤(pán)帳才知道盈虧數(shù)字，沒(méi)有現(xiàn)金帳，沒(méi)有庫(kù)存管理，業(yè)務(wù)人員多是親戚、更談不上管理。一個(gè)把自己的小店都管理得一塌糊涂的客戶，恐怕也難當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)拓、維護(hù)之重任。

如同招聘員工要了解其在原來(lái)企業(yè)的表現(xiàn)一樣，經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)銷品牌的鋪貨率、銷量、促銷狀況、價(jià)格體系很大程度上反映此客戶的市場(chǎng)運(yùn)作能力。在大、中型城市，該客戶是否在當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)中有成熟網(wǎng)絡(luò)，也是其市場(chǎng)能力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。

最重要的還是經(jīng)銷商的道德品質(zhì)，在同行中的口碑，在曾經(jīng)或現(xiàn)在合作的廠家業(yè)代中的口碑。對(duì)于有劣跡（如侵吞貨款、惡意沖貨、侵吞促銷資源）的客戶，堅(jiān)決不能接受。

如果在當(dāng)?shù)卮_實(shí)找不到滿意的經(jīng)銷商，寧可暫時(shí)放棄這塊市場(chǎng)--結(jié)婚前就覺(jué)得不滿意，結(jié)婚后也不會(huì)和諧，終有一日會(huì)吵翻臉?？膳碌氖?，廠商吵翻臉的同時(shí)伴隨著的往往是市場(chǎng)被做死。而挽救一塊曾經(jīng)做死的市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比啟動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)困難得多。

選擇好經(jīng)銷商，從一開(kāi)始就減少日后問(wèn)題發(fā)生的可能性。雙方有共同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、一致的商業(yè)道德觀念、相近的經(jīng)營(yíng)理念，溝通就會(huì)比較順暢，對(duì)話就會(huì)多于對(duì)抗，客情含金量也就容易產(chǎn)生了。

B政策制訂的精準(zhǔn)明晰

"親兄弟明算帳"是中國(guó)流傳了幾千年的商業(yè)智慧。企業(yè)欲建立良好的客情，在制訂相關(guān)政策時(shí)也要遵守這個(gè)法則。

經(jīng)銷商政策是經(jīng)銷商與廠方之間的經(jīng)銷契約，事關(guān)根本利益；授信是經(jīng)銷商最期望得到的廠方支持，此文就這兩大敏感問(wèn)題作以示例、分析。

一、經(jīng)銷商授權(quán)

包括授權(quán)經(jīng)銷/分銷的區(qū)域：是否獨(dú)家經(jīng)銷、廠家是否保留增設(shè)經(jīng)銷戶或直營(yíng)的權(quán)力。

授權(quán)的有效期限：不同市場(chǎng)、不同客戶、不同期限、（一般以三個(gè)月至一年為限）

經(jīng)銷商的基本義務(wù)：包括付款方式、銷量任務(wù)、必須保持的庫(kù)存數(shù)，乃至該區(qū)域的鋪貨率、開(kāi)戶數(shù)等要求。

經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策：細(xì)分產(chǎn)品、品項(xiàng)、數(shù)量、坎級(jí)

注明返利額度（參考競(jìng)品情況，考慮自身利潤(rùn)和防止砸價(jià)沖貨現(xiàn)象發(fā)生）。

注明返利形式--現(xiàn)返/月返/年返/返實(shí)物/返現(xiàn)金/返產(chǎn)品/返產(chǎn)品時(shí)是否計(jì)入該經(jīng)銷商的銷量

注明返利結(jié)算日期--盡快結(jié)算。返利發(fā)放的拖延不但會(huì)造成客戶抱怨，影響

經(jīng)銷商信心，而且可能造成亂帳，導(dǎo)致嚴(yán)重客情危機(jī)。

注明違約條件--以量化方式寫(xiě)明對(duì)砸價(jià)、沖貨、銷量任務(wù)未完成或其他指標(biāo)不能合格處以何種返利和扣罰比例。

二、信用管理政策

如何評(píng)估經(jīng)銷商信用

信用審批授權(quán)權(quán)限：誰(shuí)來(lái)提報(bào)、各級(jí)主管的審批金額限制、誰(shuí)來(lái)最后核準(zhǔn)

客戶信用的清晰描述、信用額度、信用期限

財(cái)務(wù)結(jié)算把關(guān)：

1、財(cái)務(wù)部對(duì)銷售部的整體授信額度把關(guān)；

2、設(shè)置信用審核員。隨時(shí)檢查被授信客戶是否超限；

3、一旦出現(xiàn)超限，馬上停止供貨，追討帳款不允許任何人（包括銷售經(jīng)理）講情；

4、對(duì)應(yīng)收款部分的賠償、付息等作出明確的規(guī)定。

5、明確的業(yè)務(wù)記錄，每月月底向客戶對(duì)帳。

6、對(duì)出現(xiàn)超期付款的客戶馬上進(jìn)行信用額度降級(jí)乃至取消。

管理制度化已經(jīng)喊了很多年，但不少?gòu)S家仍不能真正領(lǐng)會(huì)，于是在這些問(wèn)題上未能建立清晰精準(zhǔn)嚴(yán)密的規(guī)定。無(wú)法可依則混亂在所難免。大家都想多拿返利，少付出勞力和資金，甚至一部分人就想違規(guī)操作撈點(diǎn)甜頭。人人都想申請(qǐng)信用政策--金額越大、期限越長(zhǎng)、好，被授信之后又想晚付款甚至不付款，欲無(wú)止境，所愿不遂就滿腹怨氣，指責(zé)廠家對(duì)張三李四偏心，辦事不公正，受處罰的更是暴跳如雷！

業(yè)務(wù)人員夾在中間，既要對(duì)政策闡述不清的地方人為解釋，又要與趁機(jī)鉆空子的"非法"牟利的客戶斗法；既要申請(qǐng)信用政策討好客戶促進(jìn)銷量，又被接踵而來(lái)的應(yīng)收帳款搞得焦頭爛額；既要執(zhí)行公司制度，維護(hù)公司利益，又要顧忌動(dòng)作過(guò)激，造成與經(jīng)銷商反目，最后危及自己的飯碗。左不是，右不是，輕不得，重不得。

最后廠方花了錢(qián)，放了信用，承擔(dān)了利潤(rùn)損失、資金壓力卻惹來(lái)了一大堆客情危機(jī)。

若能建立如上所示例的嚴(yán)密制度并且切實(shí)執(zhí)行，責(zé)權(quán)劃分明確，獎(jiǎng)罰條例量化，業(yè)務(wù)代表照章辦事，就省去不少麻煩，經(jīng)銷商的"非份之想"也會(huì)因"明知不可能"而減少。想混水摸魚(yú)的人也會(huì)覺(jué)得"理短"，最終權(quán)衡利弊，決定采取可以達(dá)到他的目的的行動(dòng)--努力表現(xiàn)，通過(guò)合法程序爭(zhēng)取授信、獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠政策。

有法可依，雙方就都有了自覺(jué)性，談判時(shí)爭(zhēng)議與分歧自然就會(huì)減少，情感把握自然也就容易多了。

C建立對(duì)話平臺(tái)

企業(yè)越大，機(jī)構(gòu)越復(fù)雜，人員越多，管理線距越長(zhǎng)。當(dāng)年在市場(chǎng)上沖鋒陷陣的銷售精英一旦成了經(jīng)理，都會(huì)不由得發(fā)現(xiàn)自己離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，對(duì)市場(chǎng)的敏銳程度也越來(lái)越遲鈍。

遍布各地的經(jīng)銷商是公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的延伸，處在市場(chǎng)的最前沿，由于其身份的特殊性，他們對(duì)市場(chǎng)信息的收集、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握上有先天之利。

即使是從自身的利益出發(fā)，經(jīng)銷商也愿意自己經(jīng)營(yíng)的品牌能提高銷量，打倒對(duì)手。對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、口味、公司政策、售后服務(wù)以及業(yè)務(wù)人員素質(zhì)及管理水平等等方面，他們都有強(qiáng)烈的發(fā)言欲。

但在很多情況下，他們也只能發(fā)發(fā)牢騷而已，因?yàn)樗麄円?jiàn)不到經(jīng)理，更見(jiàn)不到營(yíng)銷副總，有時(shí)甚至連業(yè)代也很難見(jiàn)到。

通路受阻，好的建議不能上行，抱怨得不到解決，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)等于白白浪費(fèi)了最好的信息采集系統(tǒng)，對(duì)于客情建設(shè)來(lái)講，這些負(fù)面情緒一天天積累起來(lái)，最終可能導(dǎo)致失望乃至分道揚(yáng)鑣。

定期拜訪經(jīng)銷商，召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，定期與經(jīng)銷商電話、信函、EMAIL聯(lián)系，舉行建議有獎(jiǎng)活動(dòng)，企業(yè)不但獲得了極有價(jià)值的市場(chǎng)資訊，而且能了解經(jīng)銷商想要什么，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓、與經(jīng)銷商的客情溝通、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都大有好處。

沒(méi)錯(cuò)，經(jīng)銷商有他自己的立場(chǎng)，他們的話未必句句中肯，句句可信，但銷售經(jīng)理應(yīng)該擔(dān)負(fù)起識(shí)真辨假的責(zé)任，對(duì)別有用心的要求可以作為教材警示業(yè)務(wù)人員注意。對(duì)建設(shè)性的意見(jiàn)要積極采納，表示感謝，對(duì)沒(méi)什么意義的"廢話"也要表示認(rèn)真聽(tīng)取。

這樣做，經(jīng)銷商至少會(huì)感到你沒(méi)有漠視他。

D市場(chǎng)管理

不少企業(yè)采取坎級(jí)返利的政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商銷量的提升，疏于對(duì)銷量質(zhì)量（是否真的在本地消化、有否砸價(jià)拋貨、鋪貨率如何等等）的管理，結(jié)果使經(jīng)銷戶一開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有處于同一起跑線上，大戶銷量越大，接貨成本越低，越容易出貨；小戶銷量小，接貨成本就高，價(jià)格戰(zhàn)中更不占有利條件。惡性循環(huán)，最后獲得獎(jiǎng)勵(lì)的往往就是砸價(jià)沖貨、沖銷量的罪魁禍?zhǔn)?，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的客戶卻得不到獎(jiǎng)勵(lì)。不但助長(zhǎng)了市場(chǎng)操作的歪風(fēng)，而且傷害了大多數(shù)客戶的感情！

一些外企在銷售政策的制訂上，執(zhí)行過(guò)程管理，既約束、牽制經(jīng)銷商注重市場(chǎng)培養(yǎng)，又避免了大戶現(xiàn)象出現(xiàn)，值得借鑒，此處示例如下：

一、返利組成

每銷售一箱獎(jiǎng)勵(lì)0.3元，準(zhǔn)期付款再獎(jiǎng)0.3元，專銷（不經(jīng)銷指定競(jìng)品）再獎(jiǎng)0.3元；

發(fā)現(xiàn)砸價(jià)、沖貨、付款不準(zhǔn)時(shí)、違反專銷約定第一次扣0.1元/箱，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱。

二、獎(jiǎng)勵(lì)組成

積分制：

年銷量任務(wù)完成積5分；

指定下轄外埠區(qū)域開(kāi)戶率達(dá)80%以上積2分；

大賣場(chǎng)供貨及陳列合格80%以上積1分；

鋪貨率抽查合格積2分；

根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎(jiǎng)勵(lì)。（注：年銷量任務(wù)是根據(jù)不同區(qū)域具體制訂的）

通過(guò)以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上。注重對(duì)鋪貨率、大賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、物流（外埠開(kāi)戶）、專銷等過(guò)程指標(biāo)約束，有效控制市場(chǎng)秩序。經(jīng)銷商不怕銷量小，只要努力（做好過(guò)程指標(biāo)）就可以得到回報(bào)，心存叵測(cè)者也會(huì)有所忌憚。政策制度客觀公正，抱怨就無(wú)從談起，客情自然就會(huì)好。至于銷量--只要政策執(zhí)行到位，過(guò)程做得好，結(jié)果自然好。營(yíng)銷是有因有果的行為。

E經(jīng)銷商之間的利益平衡

廠家為達(dá)到市場(chǎng)精耕，提升市場(chǎng)占有率的目的，會(huì)逐漸增設(shè)經(jīng)銷商，密集分銷?？蛻粼O(shè)多了，互相搶奪市場(chǎng)資源會(huì)引發(fā)很多矛盾。--砸價(jià)、互相攻擊、挖角，最后三個(gè)和尚沒(méi)水喝，大家都憋了一肚子火，全往廠家身上撒。

作為經(jīng)銷商的共同上線--廠家，能否協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的利益，往往決定著能否擁有客戶的滿意度，否則就可能成為眾矢之的，豬八戒照鏡子里外不是人。

1、首先廠家進(jìn)行市調(diào)，列出重點(diǎn)客戶名單，如；賣場(chǎng)、超市、二批名單；

2、通過(guò)走訪售點(diǎn)負(fù)責(zé)人了解售點(diǎn)進(jìn)貨來(lái)源，了解幾位經(jīng)銷商目前各自的固定下線客戶名單；

3、請(qǐng)經(jīng)銷商座談客戶及區(qū)域的分配問(wèn)題，或干脆分產(chǎn)品經(jīng)銷。

如：甲經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)A品項(xiàng)，乙經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)B品項(xiàng)；或給甲乙經(jīng)銷商各分配一定量的重點(diǎn)客戶（綜合考慮經(jīng)銷商實(shí)力、原有固定交易關(guān)系及相互均衡因素）。

4、一番討論爭(zhēng)執(zhí)以后，分配結(jié)果出臺(tái)，請(qǐng)各方簽字確認(rèn)；

5、簽協(xié)議，經(jīng)銷商各自向下線客戶供貨，并保證供貨持續(xù)和陳列效果。如果一旦某經(jīng)銷商市場(chǎng)跟進(jìn)不力，下線客戶出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，廠方馬上予以警告，第二次出現(xiàn)則廠方出人出車出促銷費(fèi)協(xié)助另一經(jīng)銷商把貨鋪進(jìn)去，使該售點(diǎn)成為另一經(jīng)銷商的下線；

6、規(guī)定陳列方式，廠方業(yè)代定期檢查，對(duì)表現(xiàn)合格的經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。如果連續(xù)檢查不合格，除了扣除獎(jiǎng)勵(lì)外，還要考慮縮小這個(gè)經(jīng)銷商的設(shè)定區(qū)域；

注：

a此方法適用于廠家的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卣紡?qiáng)勢(shì)地位，拉力強(qiáng)勁。廠家在談判桌上有一定分量時(shí)方可執(zhí)行。（當(dāng)然也只有在這樣的時(shí)候，廠家才可以考慮密集分銷，在一個(gè)地區(qū)同時(shí)設(shè)幾家經(jīng)銷商）

b此方法在定分配方案時(shí)不可避免要引起爭(zhēng)吵，但權(quán)衡利弊，如果不作劃分，日后會(huì)引發(fā)更嚴(yán)重的客訴以致市場(chǎng)癱瘓。故勢(shì)在必行。須注意的是，談判的廠方主持人應(yīng)有較豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)變技巧。

F其它

一、扮演好供應(yīng)商的角色

提供質(zhì)量有保證，并且適合市場(chǎng)的產(chǎn)品；

制訂合理的價(jià)格體系，保護(hù)經(jīng)銷商利益（不向非經(jīng)銷商直接銷售，不同經(jīng)銷商之間公平的價(jià)格成本）

完善的產(chǎn)品配送和客訴處理體系；

對(duì)破損品的及時(shí)調(diào)換；

公司新政策的盡快傳達(dá)；

價(jià)格波動(dòng)中對(duì)客戶的庫(kù)存補(bǔ)差；

返利獎(jiǎng)勵(lì)等按時(shí)依協(xié)議發(fā)放；

等等。

以上是供應(yīng)商應(yīng)盡的本分，必須做到，在今天的競(jìng)爭(zhēng)格局下，這些要求僅僅是基礎(chǔ)，是企業(yè)取信于經(jīng)銷商的基本功。這些事情做不到，客情就無(wú)從談起。對(duì)企業(yè)講也是自絕后路，尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)不可能直營(yíng)全國(guó)市場(chǎng)，通路客情的普遍惡化和合作意愿的降低就預(yù)示著一個(gè)企業(yè)的死亡！

二、扮演好合作伙伴的角色

怎樣算完成銷售，把貨扔進(jìn)經(jīng)銷商庫(kù)存就算完成？

經(jīng)銷商付過(guò)錢(qián)之后獨(dú)立承擔(dān)市場(chǎng)運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)的任務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)，肯定不會(huì)對(duì)這個(gè)廠家產(chǎn)生任何好感。

因?yàn)樗械侥悴回?fù)責(zé)任，賺了他的錢(qián)然后把風(fēng)險(xiǎn)扔給他一個(gè)人頭上，拿錢(qián)時(shí)你比誰(shuí)都積極，需要支持時(shí)你卻無(wú)影無(wú)蹤，就算他拿了你的廣告費(fèi)，也會(huì)認(rèn)為這是羊毛出在羊身上。

反過(guò)來(lái)他也會(huì)用純粹做生意的心態(tài)來(lái)對(duì)你，廣告費(fèi)我先拿著，就當(dāng)是凈利潤(rùn)，產(chǎn)品好賣我就盡量賺錢(qián)，不好賣我就想辦法套出本錢(qián)來(lái)，跟你說(shuō)拜拜。市場(chǎng)秩序？市場(chǎng)占有率？經(jīng)營(yíng)前景？對(duì)不起，我沒(méi)哪個(gè)義務(wù)，也沒(méi)工夫。別耽誤我賺錢(qián)。

也有些廠家一肚子委屈："我們夠負(fù)責(zé)啊！廣告投了、促銷做了、鋪貨沖擊隊(duì)也派出去了……，可是這幫家伙（經(jīng)銷商）還是不能和我們'溶到一塊兒'，總是變著法兒從我們口袋掏錢(qián)"沒(méi)溶到一塊兒"--對(duì)了！問(wèn)題就出在這兒！

一個(gè)產(chǎn)品想要在市場(chǎng)上立足，消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)至喜愛(ài)，最后對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程中廠商之間應(yīng)該是一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均沾、共同開(kāi)拓、密切合作的關(guān)系。兩者不是單純的甲乙方，更是合作伙伴。

首先應(yīng)該選擇有商業(yè)道德和先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)銷商。

其次在整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，廠方要使經(jīng)銷商溶入到市場(chǎng)方案的思考、執(zhí)行、維護(hù)中去。具體動(dòng)作示例如下：

1、讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營(yíng)前景；

包括利潤(rùn)故事，其他區(qū)域的成功先例；

廠方強(qiáng)大的實(shí)力以及企業(yè)文化的宣導(dǎo)；

廠方的新品項(xiàng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃以及設(shè)置這個(gè)新品的調(diào)研分析、理論依據(jù)；

廠方的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)計(jì)劃以及理論依據(jù)；

廠方在政策上對(duì)經(jīng)銷商的根本利益保障；（如優(yōu)先簽經(jīng)銷協(xié)議、承諾如果其市場(chǎng)操作規(guī)范且效果好就長(zhǎng)期保留其獨(dú)家代理權(quán)、只要能做到廠方規(guī)定的過(guò)程指標(biāo)，即使銷量不好也能拿到獎(jiǎng)勵(lì)等等）

2、鼓勵(lì)經(jīng)銷商的發(fā)言欲望（如前文所述）

3、增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的歸屬感，讓經(jīng)銷商溶入到市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂執(zhí)行中來(lái)。

前兩點(diǎn)是為第三點(diǎn)做鋪墊，經(jīng)銷商看到了經(jīng)營(yíng)前景，經(jīng)銷信心及興趣會(huì)增加。自己發(fā)言廠家認(rèn)真聽(tīng)取，甚至被采納，自然會(huì)多幾份自豪感和干勁。這時(shí)要注意企業(yè)的一些促銷方案（非機(jī)密）制訂和執(zhí)行一定要讓經(jīng)銷商參與，最好是引導(dǎo)經(jīng)銷商說(shuō)出其實(shí)我們?cè)缫阎朴喓玫氖袌?chǎng)方案來(lái)（如鋪市、規(guī)范二批價(jià)格、切入商超渠道等）。經(jīng)銷商"自己執(zhí)行制訂的市場(chǎng)方案"，自然會(huì)多些積極主動(dòng)，少些抱怨，如果沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)，也要教育業(yè)務(wù)主管耐心向客戶講解這次市場(chǎng)方案的策劃背景目的以及意義--廠方投入這么多錢(qián)是為什么？這么做原因何在？最后如何可以達(dá)到培育市場(chǎng)、為經(jīng)銷商創(chuàng)造效益的目的！

只有這樣經(jīng)銷商才會(huì)感到自己和廠家溶為一體，甚至成為廠家的一員，在一起合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)--戰(zhàn)斗中結(jié)成的友誼最為可貴

4、增強(qiáng)市場(chǎng)方案的執(zhí)行管理能力

市場(chǎng)方案的制訂、說(shuō)明過(guò)程不能使經(jīng)銷商溶入，促銷在經(jīng)銷商眼里就成了廠家的事--你干你的、我做我的，互不相干。要經(jīng)銷商出人出車支援，他還老大不情愿，覺(jué)得廠家多事即使事前溝通順暢，也不能排除個(gè)別經(jīng)銷商目光短淺商業(yè)信譽(yù)不佳于是促銷成了經(jīng)銷商撈錢(qián)的好機(jī)會(huì)，甚至買通當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)共同"挖社會(huì)主義墻角"。

這種做法不能制止，再好的促銷方案也無(wú)法奏效。讓偷奸?；恼剂吮阋?，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的客戶自然會(huì)忿忿不平，久而久之，惡習(xí)蔓延，客情受損。

有必要建立嚴(yán)格的促銷考評(píng)及報(bào)銷把關(guān)制度（一些企業(yè)專門(mén)為此成立了市場(chǎng)監(jiān)察部）。

例如：做二批促銷，為防止經(jīng)銷商侵吞贈(zèng)品，事先公司市場(chǎng)部可印制傳單，下市場(chǎng)發(fā)給二批，廣泛告知促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)內(nèi)容，傳單上印有公司投訴電話，如經(jīng)銷商拒絕發(fā)放獎(jiǎng)品，批戶可以向公司電話投訴。報(bào)銷時(shí)要求列出每一個(gè)接貨客戶的名稱、電話、地址、進(jìn)貨量和贈(zèng)品量，并要求當(dāng)事人簽定確認(rèn)。公司市場(chǎng)部可以派人抽查這些進(jìn)貨記錄的真實(shí)度感情溝通是必要的，搞一次二批促銷，經(jīng)銷商眼睜睜的看到大大把獎(jiǎng)勵(lì)流到下線手里，難免眼紅。適當(dāng)?shù)慕o經(jīng)銷商一點(diǎn)甜頭是必須的。但是要讓他知道，這是我給你的，不是你做假帳從我手里騙去的。

三、扮演專業(yè)顧問(wèn)的角色

經(jīng)銷商是商人，不變的主題是利潤(rùn)。可遺憾的是目前大多數(shù)經(jīng)銷商都是靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)起家，文化程度、專業(yè)訓(xùn)練都很欠缺，對(duì)自己的小企業(yè)在人流、資金流、物流的管理也是大多處于原始狀態(tài)。

企業(yè)要想真正贏得經(jīng)銷商的尊重，就要考慮從對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)上下手，定期召開(kāi)經(jīng)銷商研討會(huì)，培訓(xùn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、維護(hù)的方法以及人流、物流、現(xiàn)金流的管理經(jīng)驗(yàn)，給經(jīng)銷商提供一個(gè)互相交流的平臺(tái)，讓他們互相交流商業(yè)信息，上臺(tái)講講自己做生意的絕活，教育各地銷售經(jīng)理主動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商以及其下屬的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)。更有某乳品龍頭企業(yè)在內(nèi)部辦的報(bào)紙上每期開(kāi)辟經(jīng)銷商論壇專欄，藉此向經(jīng)銷商宣導(dǎo)企業(yè)理念、市場(chǎng)思路，鼓勵(lì)經(jīng)銷商發(fā)言，與廠家互動(dòng)溝通。

客情非感情，但要有感情投入

客情的主體是做生意的甲乙方，但純粹以做生意的心態(tài)不可能營(yíng)造真正的客情

締造廠商專業(yè)客情的瓶頸是塑造廠方的"人格魅力"！

選擇好的經(jīng)銷伙伴

制訂清晰科學(xué)的政策和制度

積極與經(jīng)銷商溝通

承擔(dān)維護(hù)市場(chǎng)秩序的責(zé)任

協(xié)調(diào)不同經(jīng)銷商之間的利益

扮演好供應(yīng)商的角色

扮演好合作伙伴的角色

扮演好專業(yè)顧問(wèn)的角色

…….

這些看似無(wú)形的東西，實(shí)質(zhì)上才具有可持續(xù)的張力。潤(rùn)物于無(wú)聲，誨人于無(wú)形，不知不覺(jué)經(jīng)銷商被同化，確實(shí)覺(jué)得企業(yè)能給自己帶來(lái)巨大的效益（不但是經(jīng)濟(jì)效益），覺(jué)得企業(yè)對(duì)自己確實(shí)是坦誠(chéng)相待、殷切關(guān)懷，從而打造成超脫于物質(zhì)和利益之上，帶有濃厚尊敬、信賴、忠誠(chéng)和個(gè)人感情色彩的專業(yè)客情。

顧客拒絕去超市的N個(gè)理由

曾幾何時(shí)，超市以其優(yōu)雅、整潔的購(gòu)物環(huán)境，相對(duì)豐富、方便、低廉的商品贏得了購(gòu)物者的青睞。時(shí)光如梭，斗轉(zhuǎn)星移，當(dāng)超市已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，并和老百姓的生活密切相關(guān)時(shí)，超市卻在悄悄地發(fā)生變化，瑕疵漸露，讓很多“超市一族”漸漸對(duì)它失去了興趣，甚至開(kāi)始拒絕它。

做了多年的超市管理咨詢工作，呵呵，和大家分析下拒絕去超市的N個(gè)理由，希望超市管理者重視。

超市如同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

現(xiàn)在絕大多數(shù)超市人聲鼎沸，摩肩接踵，加上促銷員的吆喝聲，儼然就是馬路邊上的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。超市人滿為患，除去客觀原因，超市本身也難逃其責(zé)。比如：貨物擺放不合理，貨架之間的間距太近，占用通道碼放堆頭等等，使本來(lái)還算寬敞的購(gòu)物環(huán)境變得擁擠不堪。顧客少時(shí)，這些問(wèn)題還不明顯，趕上節(jié)假日、下班時(shí)的購(gòu)物高峰時(shí)段，矛盾就會(huì)凸現(xiàn)。有的超市為了擴(kuò)大客源，還派出免費(fèi)班車接送方圓幾里地之內(nèi)的顧客，根本不考慮超市的承受能力。超市貨物擺放雜亂，生熟不分，爛葉子清理不及時(shí)，通道太窄，嚴(yán)重影響了顧客的購(gòu)物欲。

打折的陷阱

打折無(wú)疑是最行之有效、立桿見(jiàn)影的法寶。商品打折國(guó)家規(guī)定要明示原因，但超市一般只是籠統(tǒng)地寫(xiě)上：促銷，并不將真正的打折原因廣而告之。比如：即將過(guò)期的食品，有破損的衣物，質(zhì)量不穩(wěn)定的商品。致使不明就里的顧客購(gòu)買后常有上當(dāng)受騙的感覺(jué)。更有甚者，明明是促銷海報(bào)上隆重推出的特價(jià)商品，等你到超市后卻遍尋不見(jiàn)，原來(lái)是數(shù)量有限，來(lái)晚了沒(méi)有。還有的超市每天會(huì)推出一款絕對(duì)是全市最低價(jià)的商品，你乘興而來(lái)后會(huì)發(fā)現(xiàn)除了這一款特價(jià)品外，其余商品均高于市場(chǎng)價(jià)。

排隊(duì)交款累

大概每個(gè)消費(fèi)者都有國(guó)排長(zhǎng)龍等候交款的不愉快經(jīng)歷，少則10分鐘，多則半個(gè)小時(shí)的等待，讓消費(fèi)者根本體會(huì)不到超市購(gòu)物的方便、快捷。一想起收款臺(tái)前的長(zhǎng)龍和人，就讓人頭痛。長(zhǎng)此以往，誰(shuí)會(huì)還有耐心把寶貴的時(shí)間在超市浪費(fèi)掉。

會(huì)員與非會(huì)員的不平等

一些超市為了鞏固客源實(shí)行會(huì)員制，累計(jì)積分，在年底給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，平時(shí)還會(huì)適時(shí)推出一些商品的會(huì)員價(jià)。這些舉措無(wú)疑優(yōu)惠了超市會(huì)員，但是對(duì)非會(huì)員就顯得有失公允。同樣是購(gòu)物，同樣是消費(fèi)者，卻要面對(duì)不一樣的價(jià)格，誰(shuí)心理都會(huì)不平衡。如果你想改變自己的購(gòu)物地位升級(jí)為會(huì)員，工作人員會(huì)告訴你：等下一批吧，時(shí)間不能確定，大概要等個(gè)一年半載。漫長(zhǎng)的等待會(huì)不斷折磨你嫉妒的神經(jīng)，直到有一天你寧可去商場(chǎng)也不愿再去超市受刺激。

開(kāi)小額購(gòu)物發(fā)票難

每次購(gòu)物后去服務(wù)臺(tái)開(kāi)發(fā)票，首先要克服人多的困難，穿過(guò)人墻好不容易擠到臺(tái)前，將購(gòu)物小票呈上，如果數(shù)額較大，發(fā)票還能順利開(kāi)出，如果是10元以下的小金額，那麻煩就大了。工作人員會(huì)先向你解釋一般小額購(gòu)物不提供發(fā)票服務(wù)，如果你執(zhí)意堅(jiān)持，工作人員只好請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)同志會(huì)再次對(duì)你重申超市制度。薄利多銷的超市也可能有自己的苦衷，但開(kāi)張發(fā)票都這么難，這不是把一些公款購(gòu)物者往外邊推嗎？

一家好超市不僅應(yīng)該貨源充足、布局合理、服務(wù)周到，更應(yīng)該多為顧客著想，這樣顧客肯定會(huì)更加信任它。如果超市只顧眼前利益，以最大利潤(rùn)為本，忽視商家的誠(chéng)信原則，不考慮商品的合理擺放和超市面積所能承受的消費(fèi)者極限，一味地?cái)U(kuò)大客源，以及不及時(shí)改建、增建交款通道，那么消費(fèi)者拒絕超市的那一天就不會(huì)遠(yuǎn)了。

商業(yè)銀行：拓展一對(duì)一服務(wù)空間

在我國(guó)加入世貿(mào)組織之后的第一年，獲準(zhǔn)進(jìn)入我國(guó)經(jīng)營(yíng)個(gè)人外匯業(yè)務(wù)的海外大銀行紛紛成立理財(cái)中心，通過(guò)私人理財(cái)來(lái)?yè)寠Z優(yōu)質(zhì)客戶這塊誘人的蛋糕。以上海為例，外灘金融街和小陸家嘴金融區(qū)，裝飾一新的私人理財(cái)中心已成為各大銀行最引人注目的地方。匯豐銀行在內(nèi)地的首間“卓越理財(cái)中心”將為內(nèi)地客戶提供包括8種外幣的存款服務(wù)、一對(duì)一專屬客戶經(jīng)理、24小時(shí)電話服務(wù)，總存款額達(dá)5萬(wàn)美元的客戶，即可免費(fèi)享受“卓越理財(cái)”。營(yíng)業(yè)面積700多平方米的渣打銀行上海浦西支行，地點(diǎn)設(shè)在寸土寸金的南京西路，其中私人理財(cái)中心占據(jù)的營(yíng)業(yè)面積就達(dá)500平方米。

面對(duì)各大跨國(guó)銀行緊鑼密鼓對(duì)高端客戶的爭(zhēng)奪，中資銀行紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，“一對(duì)一”服務(wù)紛紛興起，各行都成立了客戶服務(wù)部。建行繼2001年在上海、江蘇、廣東等地全面推開(kāi)個(gè)人客戶經(jīng)理制后，2002年在北京、上海等10個(gè)城市分行建立了個(gè)人理財(cái)中心，開(kāi)展重點(diǎn)客戶的綜合化、個(gè)性化、“一站式”服務(wù)。工行上海分行早在2000年，就推出了以6位上海優(yōu)秀理財(cái)員姓名命名的理財(cái)工作室，為客戶提供按揭、保險(xiǎn)、存款、買賣外匯等個(gè)人理財(cái)?shù)姆?wù)。中行上海分行今年也宣布，客戶存款100萬(wàn)人民幣，可免費(fèi)享受該行提供的一對(duì)一的專家量身理財(cái)服務(wù)。

一對(duì)一服務(wù)興起的背景

財(cái)富的創(chuàng)造導(dǎo)致了零售客戶的增加，他們要求對(duì)其財(cái)務(wù)更為深入的了解，這就要求銀行具有一個(gè)更為完善的客戶關(guān)系管理體系。當(dāng)兼并發(fā)生時(shí)，有關(guān)客戶的銀行，經(jīng)紀(jì)業(yè)和保險(xiǎn)關(guān)系并不總是整合的，這就造成了客戶賬戶的“火爐管”現(xiàn)象。為了在多方交易中取勝，以增加多方交易中的盈利為目的的客戶關(guān)系管理（CRM）體系是目前金融服務(wù)業(yè)中不可或缺的。

互聯(lián)網(wǎng)提供了許多機(jī)會(huì)，但同時(shí)，也強(qiáng)迫許多金融機(jī)構(gòu)重新構(gòu)建其傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)。舊經(jīng)濟(jì)下的銀行早9點(diǎn)到晚4點(diǎn)的營(yíng)業(yè)模式正在被新經(jīng)濟(jì)下的24小時(shí)服務(wù)模式所取代。消費(fèi)者們正在習(xí)慣于隨時(shí)隨地地進(jìn)行交易、貿(mào)易活動(dòng)以及在線客戶服務(wù)。

全球化意味著金融機(jī)構(gòu)必須能夠在世界范圍內(nèi)進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)和金融交易，并且為顧客提供他們所期望的頗具競(jìng)爭(zhēng)力的工具。在調(diào)整變化中，商業(yè)銀行必須向新的地域性和垂直性的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，以滿足正同樣向全球化擴(kuò)展的業(yè)務(wù)的需要。同時(shí)，建設(shè)IT的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)控制管理成本，規(guī)范產(chǎn)品供給和加強(qiáng)IT運(yùn)作。不論是大型的全球性銀行還是在小的地區(qū)性金融機(jī)構(gòu)，所面臨業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)都十分嚴(yán)峻。這更加需要金融機(jī)構(gòu)具備：（1）支持新的產(chǎn)品和服務(wù)，比如網(wǎng)上銀行；（2）調(diào)整IT操作以處理由額外的在線交易所帶來(lái)的更大的客戶數(shù)量和交易量；（3）符合不同國(guó)家銀行和金融業(yè)務(wù)的要求規(guī)范；（4）在合并或收買行為后迅速的進(jìn)行合并數(shù)據(jù)中心操作；（5）減少整體成本、簡(jiǎn)化操作；（6）支持如客戶關(guān)系管理（CRM）和交互財(cái)務(wù)規(guī)劃等新應(yīng)用；（7）提高服務(wù)的可用性和保證交易的持續(xù)性。

隨著一對(duì)一戰(zhàn)略的不斷完善，"一對(duì)一"服務(wù)戰(zhàn)略的核心一是客戶份額而非市場(chǎng)份額，二是產(chǎn)品或服務(wù)為個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)而非標(biāo)準(zhǔn)化批量產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)顧客對(duì)于銀行的價(jià)值，將顧客劃分為三類：最有價(jià)值顧客(MVCMostValuableCustomer)、最具增長(zhǎng)性顧客(MGCMostGrowableCustomer)、負(fù)值顧客(BZBelowZeroCustomer)。一家銀行必須堅(jiān)守住其MVC，盡量盡快地將其MGC轉(zhuǎn)化為MVC，同時(shí)最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因?yàn)锽Z給銀行帶來(lái)不了任何價(jià)值，只會(huì)耗用銀行資源。外資銀行從人力成本等各方面利益考慮，不會(huì)迅速增設(shè)機(jī)構(gòu)，因此，他們將把主要精力放在MVC的爭(zhēng)奪上。對(duì)外資銀行而言，進(jìn)入中國(guó)后首選的服務(wù)對(duì)象，就是優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪，大的跨國(guó)企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)管理人員等富有的階層都是他們爭(zhēng)奪的目標(biāo)。而眼下他們不惜巨資推出的一對(duì)一服務(wù)，就是他們吸引這些“黃金客戶”的主要策略。對(duì)這批富有階層而言，他們由于時(shí)間關(guān)系，更需要一批全面掌握銀行業(yè)務(wù)、具備投資市場(chǎng)知識(shí)、懂得營(yíng)銷技巧與客戶心理的高素質(zhì)銀行理財(cái)人員，為其提供智能化的金融服務(wù)。而外資銀行提供的一對(duì)一專家理財(cái)服務(wù)就迎合了這一市場(chǎng)需求。

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行一對(duì)一服務(wù)手段亟待創(chuàng)新

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是人世以后外資銀行的進(jìn)入，我國(guó)商業(yè)銀行普遍重視了對(duì)客戶關(guān)系的管理，也推出了一系列新的改革舉措。但由于受體制和信息技術(shù)運(yùn)用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性、系統(tǒng)性，推行的深度和效果也不夠理想，還有一個(gè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)的過(guò)程。

“一對(duì)一”服務(wù)模式是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)廣泛運(yùn)用的條件下產(chǎn)生的，作為一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，以及可能發(fā)揮的作用，直到目前為止國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行都還缺乏系統(tǒng)的研究，缺乏理性指導(dǎo)下的探索或許能在某一個(gè)方面取得突破，但很難形成全行統(tǒng)一意志和政策，更不可能對(duì)銀行傳統(tǒng)的決策構(gòu)成多大影響。國(guó)有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，與西方商業(yè)銀行相比，以追求利益為主要目標(biāo)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)相對(duì)較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過(guò)長(zhǎng)而缺乏效率，對(duì)系統(tǒng)信息的反應(yīng)遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)，因而容易導(dǎo)致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行一對(duì)一服務(wù)模式缺乏足夠的激勵(lì)，實(shí)際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制是制約我國(guó)商業(yè)銀行拓展一對(duì)一服務(wù)的主要障礙，沒(méi)有完成以客戶為標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，對(duì)客戶信息的搜索、分析顯得不夠，因而對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難?？萍冀ㄔO(shè)缺乏明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，科技建設(shè)的定位無(wú)一例外地在局域網(wǎng)和電子化普及方面，硬件和軟件既不統(tǒng)一也不同步，造成了很大浪費(fèi)，也為進(jìn)一步整合帶來(lái)了不便。

而外資銀行因其多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)，推行“客戶追隨戰(zhàn)略”，業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制靈活，在客戶理財(cái)方面，可以根據(jù)客戶的不同需要，選擇不同的理財(cái)方案。一位私營(yíng)企業(yè)主表示，自從花旗銀行推出個(gè)人理財(cái)服務(wù)以后，盡管門(mén)檻很高，但他還是把錢(qián)存到了花旗銀行，由其代為打理，而花旗銀行則為他設(shè)立了專門(mén)的個(gè)人投資計(jì)劃。麥肯錫日前的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告也透露，自1999年以來(lái)，中資銀行有相當(dāng)比例的個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶已經(jīng)將其最主要的銀行關(guān)系轉(zhuǎn)移至其他銀行。愛(ài)立信事件也為中資銀行的金融服務(wù)敲響了警鐘。

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行拓展一對(duì)一服務(wù)空間的途徑

目前，對(duì)中資銀行而言，如何更好地改善客戶理財(cái)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段的根本性突破成為不容回避的問(wèn)題。據(jù)悉，交通銀行已經(jīng)開(kāi)始了這方面的探索，投資百萬(wàn)引進(jìn)個(gè)人綜合理財(cái)分析系統(tǒng)。工行上海市分行的“十大金融理財(cái)套餐”將提供全面的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)；建行也將推出服務(wù)環(huán)境、指示系統(tǒng)、營(yíng)銷宣傳統(tǒng)一的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。如何拓展商業(yè)銀行的一對(duì)一服務(wù)空間，筆者擬提出以下措施:

讓一對(duì)一金融服務(wù)個(gè)性化

在銀行業(yè)這個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域里，不斷增加的客戶需求在提出新的挑戰(zhàn)，客戶關(guān)注的是價(jià)值的最大化，金融產(chǎn)品具有同質(zhì)性，而金融服務(wù)質(zhì)量卻具有極大的差別。客戶選擇銀行的目的由于受到收入結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、支出水平等因素的影響而千差萬(wàn)別，需要的是極具個(gè)性化的金融服務(wù)。商業(yè)銀行必須首先要整合內(nèi)部信息資源，建立統(tǒng)一共享的客戶信息中心，創(chuàng)造一個(gè)充滿活力，靈活的IT基礎(chǔ)架構(gòu)，使銀行不同分支機(jī)構(gòu)之間對(duì)同一客戶的服務(wù)信息進(jìn)行整合，并區(qū)分MVC、MGC和BZ，并跟蹤不斷變化的客戶結(jié)構(gòu)和客戶需求，使銀行能夠隨時(shí)隨地整合、獲取并優(yōu)化信息，能夠時(shí)時(shí)刻刻地存儲(chǔ)、保護(hù)、管理并分配信息，隨時(shí)隨地獲取MVC、MGC客戶的業(yè)務(wù)信息，了解其需求并為其提供度身定做的金融服務(wù)。商業(yè)銀行實(shí)施CI戰(zhàn)略和品牌策略和市場(chǎng)細(xì)分策略，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，樹(shù)立自己的風(fēng)格，展示自己的實(shí)力，制造一種“定勢(shì)”去占領(lǐng)目標(biāo)客戶的心理空間，在目標(biāo)客戶中樹(shù)立良好而獨(dú)特的形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

提供更好更快的金融服務(wù)

商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)，在提高客戶價(jià)值的過(guò)程中提高自身價(jià)值。具體地說(shuō)一是強(qiáng)調(diào)及時(shí)、有效地滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求，同時(shí)不斷挖掘并滿足客戶的潛在需求，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮惶淄暾?、連續(xù)的、有效的一攬子服務(wù)方案，并確保能得到落實(shí)。二是考核客戶貢獻(xiàn)度，實(shí)行差異化服務(wù)。商業(yè)銀行必須進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，能夠讓銀行整合及共享客戶信息，在沒(méi)有重大問(wèn)題和耽擱的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)之間的兼并，并為客戶提供更快更好的一對(duì)一的金融服務(wù)。通過(guò)流水線業(yè)務(wù)系統(tǒng)，銀行可以處理更多的客戶量和交易量，也可以更好地了解客戶的需求和趨勢(shì)，并為滿足這些需求定位新的服務(wù)。同時(shí)強(qiáng)化不同的營(yíng)銷渠道，對(duì)于MGC、MVC客戶的服務(wù)要充分運(yùn)用整體營(yíng)銷手段，綜合并用市場(chǎng)營(yíng)銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別地、選擇性地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和客戶服務(wù)，把有限的資源用于能為自身業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大發(fā)展空間和市場(chǎng)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，把銀行的金融服務(wù)（產(chǎn)品）從標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制，并不斷提高金融產(chǎn)品的附加值功能，實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段的根本性突破。商業(yè)銀行還要主動(dòng)幫助重點(diǎn)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、防范和控制，如采取信息共享、提供理財(cái)服務(wù)和投資顧問(wèn)等，以達(dá)到降低客戶風(fēng)險(xiǎn)從而達(dá)到降低自身風(fēng)險(xiǎn)的目的。

延攬培育高素質(zhì)金融服務(wù)人才

商業(yè)銀行不僅要發(fā)展其渠道戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化其電子銀行，以使客戶能夠享受到所有的服務(wù)。同時(shí)在業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，更要注重為MVC和MGC提供親情化、獨(dú)特的、價(jià)值最大化的金融服務(wù)套餐。必須著手延攬并培養(yǎng)資產(chǎn)管理人才和投資理財(cái)顧問(wèn)等高素質(zhì)復(fù)合型人才，真正為客戶提供滿意的金融服務(wù)。注重人力資本的開(kāi)發(fā)和利用。把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，建立營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，不同級(jí)別的客戶經(jīng)理在責(zé)、權(quán)、利上一般是對(duì)稱的，在對(duì)客戶利潤(rùn)和市場(chǎng)開(kāi)拓業(yè)績(jī)的嚴(yán)格考核下，明確其晉升和退出通道，保證客戶經(jīng)理隊(duì)伍的穩(wěn)定和高效率。在重視人員素質(zhì)的同時(shí)，商業(yè)銀行還要十分重視員工的團(tuán)隊(duì)合作精神。同時(shí)商業(yè)銀行要進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，營(yíng)造有文化底蘊(yùn)、親情化的環(huán)境，為拓展一對(duì)一服務(wù)空間提供保障。

創(chuàng)意、策劃出決策

在經(jīng)營(yíng)決策中，有一系列與創(chuàng)造性思維有關(guān)的概念。

建議，這是一種有針對(duì)性、目標(biāo)性的點(diǎn)子，是“可以干什么”的主意。

策略，這是一種戰(zhàn)術(shù)性、方法性的點(diǎn)子，是“怎么干”的主意。也稱為計(jì)謀謀略。典型的策略如“借雞下蛋”、“拾遺補(bǔ)缺”、“小才大用”、“木馬計(jì)”、“美人計(jì)”、“苦肉計(jì)”等等。策略也不一定非得是典型的、完整的計(jì)謀，只要是方法類的實(shí)用、創(chuàng)新的點(diǎn)子便都可稱為策略。例如，食品商場(chǎng)把糖果柜臺(tái)價(jià)格相近的糖果品種以同一個(gè)價(jià)格集中開(kāi)架陳列，讓顧客自由組配什錦糖果的比例，這一簡(jiǎn)單的點(diǎn)子就是一個(gè)促銷的策略，并可以總結(jié)出“散裝商品均價(jià)自選銷售法”，并擴(kuò)大推廣到相似的銷售場(chǎng)合去促銷。創(chuàng)意，是由建議與策略相結(jié)合而產(chǎn)生的有價(jià)值的創(chuàng)造性意念，是一種“干什么”、“怎么干”的全新的戰(zhàn)術(shù)性思路。例如，“借用某學(xué)院的科技力量、某公司的資金、某工廠的加工能力，一起通過(guò)股份制的形式，來(lái)合作開(kāi)發(fā)一種機(jī)電一體化的電腦控制的功能最先進(jìn)的電冰箱”，這就是一個(gè)由“開(kāi)發(fā)升級(jí)換代的新型電冰箱”的建議，與“機(jī)電一體化的技術(shù)方法”、“借用外力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方法”、“用股份制實(shí)行規(guī)范化合作的方法”等策略構(gòu)成的有價(jià)值創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。

策劃，顧名思義就是策略加上謀劃。策劃是針對(duì)明確而具體的目標(biāo)，通過(guò)各種信息的啟發(fā)，對(duì)由一定的建議與策略構(gòu)成的創(chuàng)意，作出具體的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并形成系統(tǒng)而完整的方案的整個(gè)運(yùn)籌工作。策劃不是建議，不是策略，也不是決策，而是實(shí)現(xiàn)建議的創(chuàng)新謀劃，是策略的具體創(chuàng)新運(yùn)用，是為決策服務(wù)的方案準(zhǔn)備。簡(jiǎn)言之，是對(duì)未來(lái)的行動(dòng)，謀劃“干什么”、“怎么干”以及“何時(shí)干”、“何地干”、“何人干”、“如何具體地干”的方案設(shè)計(jì)。策劃是以創(chuàng)意為核心的智謀活動(dòng)，是以創(chuàng)新為本質(zhì)的系統(tǒng)工程。

決策，顧名思義就是決定對(duì)策，是個(gè)人或群體決策者為實(shí)現(xiàn)某確定的目標(biāo)，對(duì)所準(zhǔn)備的一些策劃方案的選擇或綜合。簡(jiǎn)言之，就是“拍板決定”。

從發(fā)生的順序上看，是先有建議、策略，后有創(chuàng)意，再有策劃，最后才有決策。建議、策略與策劃是為決策服務(wù)的，它們都是創(chuàng)造性思維活動(dòng)的產(chǎn)物。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題是決策，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新在經(jīng)營(yíng)精神創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)知識(shí)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)思路創(chuàng)新的前提下，最終要通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略的創(chuàng)新，而最終策劃成創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)決策。

經(jīng)營(yíng)策略不能簡(jiǎn)單地照搬運(yùn)用，貴在創(chuàng)新運(yùn)用。這是因?yàn)槊恳粋€(gè)成功的策略都只適用于一定的具體環(huán)境與條件，而正如古希臘的一位哲人所說(shuō)：“人不可能兩次踏入同一條河流”，在萬(wàn)物皆流（變化）的情況下，必須開(kāi)展對(duì)策略的創(chuàng)新策劃，才能具體運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)決策。此外，決策的一條重要原則是只有一個(gè)方案時(shí)不能決策。決策一定要先設(shè)計(jì)構(gòu)思盡可能多的策劃方案，把決策思路充分拓寬，再通過(guò)判斷、綜合、比較、選擇，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化決策。

郵件列表營(yíng)銷的雙贏策略

郵件列表是由創(chuàng)作者所創(chuàng)建，通過(guò)一定的發(fā)送平臺(tái)發(fā)送到自愿訂閱用戶的郵箱中的郵件。郵件列表不能視為垃圾郵件，它是用戶在自愿基礎(chǔ)上獲取列表中對(duì)自己有價(jià)值的內(nèi)容。郵件列表具有傳播范圍廣的特點(diǎn)，可以向Internet上數(shù)十萬(wàn)個(gè)用戶迅速傳遞消息，傳遞的方式可以是管理者發(fā)布，自由討論和授權(quán)參與者發(fā)布等方式。郵件列表具有使用簡(jiǎn)單方便的特點(diǎn)，只要能夠使用Email，就可以使用郵件列表。

根據(jù)CNNIC最近的調(diào)查結(jié)果，電子郵箱是用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（95.07%），因此，郵件列表服務(wù)存在巨大商機(jī)。郵件列表既是建立顧客關(guān)系的有效工具，又是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段之一，同時(shí)也被認(rèn)為是最有前途的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站提供郵件列表相關(guān)服務(wù)，既有提供專業(yè)發(fā)行平臺(tái)、依賴經(jīng)營(yíng)者提供郵件內(nèi)容，共同經(jīng)營(yíng)郵件列表的專業(yè)網(wǎng)站，如希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等，也有象網(wǎng)易、索易這樣的自行經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)行的綜合服務(wù)商。

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)站或企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常都無(wú)法做到集經(jīng)營(yíng)和發(fā)行于一體，因此，成功的郵件列表通常需要服務(wù)商和郵件列表經(jīng)營(yíng)者之間的密切配合，成功的郵件列表策略實(shí)際上是服務(wù)商和經(jīng)營(yíng)者之間的雙贏策略。但目前許多郵件列表的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，也許與這兩個(gè)方面都有關(guān)系，下面給以簡(jiǎn)要分析。

1.關(guān)于郵件列表服務(wù)提供商

對(duì)于提供郵件列表服務(wù)的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，提供完善的郵件列表發(fā)行技術(shù)以及內(nèi)容豐富的電子刊物，從而爭(zhēng)取列表經(jīng)營(yíng)者采用他們的發(fā)行平臺(tái)，同時(shí)也吸引大量用戶的訂閱，這是成功的基礎(chǔ)。

（1）提供穩(wěn)定和可靠的技術(shù)平臺(tái)。

作為提供郵件列表發(fā)送服務(wù)的第三方平臺(tái)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，具有快速、穩(wěn)定、可靠的技術(shù)是不可或缺的前提。這些技術(shù)包括防范SPAM郵件技術(shù)、快速發(fā)送功能、確保用戶資料信息的安全，以及方便、準(zhǔn)確的查詢功能等等。

（2）提供完善的郵件列表功能

包括用戶資料管理、支持多種格式的郵件、退信跟蹤報(bào)告、基于WEB和eMail的發(fā)送方式、方便的訂閱和退訂功能等等。有時(shí)，一點(diǎn)不完善的功能往往會(huì)造成郵件列表經(jīng)營(yíng)的失敗。例如，很多郵件列表訂閱相對(duì)簡(jiǎn)單，但退訂方法比較復(fù)雜，或者技術(shù)上不完善，造成用戶無(wú)法退訂，不僅影響郵件列表經(jīng)營(yíng)者的聲譽(yù)，同時(shí)也危及到發(fā)行商自身。畢竟提供相同服務(wù)的網(wǎng)站數(shù)量有限，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播速度非常迅速，一個(gè)有技術(shù)缺陷的發(fā)行平臺(tái)也很難長(zhǎng)期生存下去。

（3）為經(jīng)營(yíng)者的郵件列表做推廣

一些優(yōu)秀的郵件列表也許僅僅在訪問(wèn)人數(shù)不多的網(wǎng)站提供訂閱入口，或者在位于服務(wù)商眾多列表中不顯眼的位置，這樣往往不能引起眾多用戶的注意，用戶數(shù)量增長(zhǎng)比較緩慢，通過(guò)郵件列表專業(yè)服務(wù)商的慧眼，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并給予推廣，或許，會(huì)產(chǎn)生一批成功的郵件列表。

（4）幫助經(jīng)營(yíng)者出售廣告空間

擁有一定規(guī)模訂戶的郵件列表的經(jīng)營(yíng)者往往希望獲得廣告收入，但許多經(jīng)營(yíng)者并不具備銷售郵件廣告的能力。通過(guò)和發(fā)行商的互惠合作，由郵件列表服務(wù)商提供廣告來(lái)源，在郵件列表的內(nèi)容中放置少量廣告，雙方共享廣告收益，這種合作方式也是雙贏的重要組成部分。

2.關(guān)于郵件列表經(jīng)營(yíng)者

經(jīng)營(yíng)一個(gè)好的郵件列表并從中獲得收益，并不是一件簡(jiǎn)單的事，認(rèn)真考慮下面幾個(gè)方面，也許對(duì)你有所幫助。

（1）內(nèi)容是根本

提供優(yōu)秀的郵件列表內(nèi)容才能吸引用戶訂閱，而用戶數(shù)量和定位程度決定了一個(gè)郵件列表的營(yíng)銷價(jià)值。這方面沒(méi)有捷徑可走，踏踏實(shí)實(shí)地設(shè)計(jì)郵件列表的內(nèi)容是成功的基礎(chǔ)。比如提供盡可能多的實(shí)用性或者在一些專業(yè)領(lǐng)域有足夠的影響力的文章，既可以是在某一領(lǐng)域內(nèi)件能給讀者以解決方案，或者指導(dǎo)讀者怎樣去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，或者提醒讀者避免一些損失，當(dāng)然，如果幾方面都具備就更有吸引力。

（2）從免費(fèi)向收費(fèi)過(guò)渡在國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有對(duì)郵件列表進(jìn)行收費(fèi)非常成功的網(wǎng)站的報(bào)道，但對(duì)一些知識(shí)性、實(shí)用性、能給訂戶帶來(lái)實(shí)際效益的列表進(jìn)行合理收費(fèi)是很多經(jīng)營(yíng)郵件列表的網(wǎng)站努力的目標(biāo)。在國(guó)外，有很多經(jīng)營(yíng)郵件列表的網(wǎng)站成功地將免費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)為收費(fèi)訂閱?！稛o(wú)紙化新聞郵件出版指南》的作者，美國(guó)人MoniqueHarris在介紹自己經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)："我不再免費(fèi)提供有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品，而是開(kāi)始對(duì)電子雜志收費(fèi)訂閱。6個(gè)月之后，通過(guò)銷售收費(fèi)的電子雜志取得的收入遠(yuǎn)比以前作為免費(fèi)刊物收取廣告費(fèi)用的收入要多。事實(shí)上，收費(fèi)電子雜志的內(nèi)容與以前(1999年)免費(fèi)雜志的內(nèi)容沒(méi)有什么區(qū)別，所以我覺(jué)得將免費(fèi)電子刊物轉(zhuǎn)變?yōu)槭召M(fèi)型的是可能的。"

（3）與發(fā)行商通力合作

如前所述，為了雙贏的目的，郵件列表發(fā)行商一般也愿意和經(jīng)營(yíng)者合作，因此，全力配合發(fā)行商的推廣和廣告支持是郵件列表獲得成功的重要途徑。比如，可以在推廣期內(nèi)推出一些“特刊”，也可以利用發(fā)行商的郵件列表資源，和其它具有互補(bǔ)內(nèi)容的郵件列表互為推廣等等。總之，一個(gè)郵件列表的資源的有限的，別忘了在郵件列表背后平臺(tái)上的豐富資源。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八大實(shí)戰(zhàn)技巧

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理會(huì)帶來(lái)的主要效益和費(fèi)用，并設(shè)定出這些效益和費(fèi)用的明確數(shù)量指標(biāo)，這樣營(yíng)銷管理的目標(biāo)才算是明確確定，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)的任務(wù)也就清晰地界定了。

增加競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的透明度

·了解競(jìng)爭(zhēng)者狀況。可通過(guò)直接訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)頁(yè)，了解它的新產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等信息；也可通過(guò)閱讀與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的新聞組、通信組上的內(nèi)容了解消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)；同時(shí)還能及時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的評(píng)價(jià)，或與競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比情況。

·了解本行業(yè)的發(fā)展。通過(guò)網(wǎng)上新聞服務(wù)商提供的信息及專題新聞組、通信組中討論的內(nèi)容，敏感的企業(yè)能夠捕捉到本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

·實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合。網(wǎng)上企業(yè)的信息可能會(huì)引進(jìn)世界各地零售商、分銷商、代理商的興趣，他們通過(guò)市場(chǎng)分析，可能會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品有市場(chǎng)前景，因?yàn)樗麄儠?huì)主動(dòng)跟你聯(lián)系，想成為你的分銷商等。這樣你就和世界各地區(qū)的企業(yè)建立了聯(lián)系，類似的其他合作關(guān)系也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)。

市場(chǎng)拓展

·了解潛在顧客，可通過(guò)在企業(yè)網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查潛在顧客的情況。

·通過(guò)其他媒介（如雜志、電視、廣播）支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。潛在顧客在其他媒介上看到企業(yè)的網(wǎng)址，可能會(huì)增強(qiáng)印象，在網(wǎng)上會(huì)多留意該網(wǎng)址的內(nèi)容。

·邀請(qǐng)潛在顧客參加研討班和產(chǎn)品展示會(huì)。

銷售

·向新市場(chǎng)銷售新產(chǎn)品。

·向新市場(chǎng)銷售老產(chǎn)品。

·向新的國(guó)際市場(chǎng)銷售老產(chǎn)品。

·銷售在分銷渠道流通不暢的商品。

·銷售不適合普通商品目錄的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品繁多時(shí)無(wú)法在商品目錄中詳細(xì)描述產(chǎn)品性能，而網(wǎng)絡(luò)則能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

·迅速便捷地發(fā)送即時(shí)的價(jià)格調(diào)整信息、減價(jià)信息、新產(chǎn)品信息。而E-mail的費(fèi)用近乎零，所以網(wǎng)上企業(yè)可以以極低的成本與潛在顧客及時(shí)聯(lián)系。

·產(chǎn)品和價(jià)格測(cè)試。網(wǎng)上信息可實(shí)現(xiàn)即時(shí)而便宜的更新，企業(yè)幾乎可以測(cè)試所有的營(yíng)銷變量。

·根據(jù)顧客或季節(jié)變化相應(yīng)改變產(chǎn)品展示。服裝商可在不同的網(wǎng)頁(yè)上根據(jù)顧客的分類設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容。

·網(wǎng)絡(luò)上的銷售可以是網(wǎng)上直接銷售（主要是可直接下載的計(jì)算機(jī)軟件等），也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將顧客引到各地的分銷商店，如Kodak就不在網(wǎng)上直接銷售。

·在網(wǎng)頁(yè)上提供可下載打印的優(yōu)惠券，潛在顧客可通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到當(dāng)?shù)厣痰曩?gòu)買商品時(shí)可獲得優(yōu)惠。此法一舉兩得，第一可增加網(wǎng)站訪問(wèn)量，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)；第二可促進(jìn)銷售。

·利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)間的交易。

·利用網(wǎng)絡(luò)提供的背景知識(shí)讓顧客自我學(xué)習(xí)，培養(yǎng)他們成為企業(yè)產(chǎn)品的專家。

·利用多媒體技術(shù)動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品。

·對(duì)商品目錄進(jìn)行更有效的管理。因?yàn)橐肓擞行У木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，Attitudes公司停印了250多萬(wàn)分商品目錄，減少了12名管理人員。

公共關(guān)系

·與記者建立友好的關(guān)系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)記者的需要和提問(wèn)迅速地給予詳細(xì)的答復(fù)。

·向新聞?dòng)浾吆凸蛦T及消費(fèi)者即時(shí)發(fā)布公司的政策變化。

·消除誤導(dǎo)信息。通過(guò)專門(mén)設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督員的監(jiān)視，可以及時(shí)糾正新聞組或郵件清單中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確的信息，避免引起消費(fèi)者的誤解。

·在網(wǎng)上舉行新聞發(fā)布會(huì)。那些不能出席發(fā)布會(huì)的人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容（同步或會(huì)后均可）。

顧客服務(wù)

·通過(guò)顧客反饋信息了解顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等。

·準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過(guò)程。

·通過(guò)E-mail與顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系。

·對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門(mén)服務(wù)于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。

·通過(guò)回復(fù)顧客的問(wèn)題，及時(shí)向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級(jí)服務(wù)信息等，保持與顧客的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

·及時(shí)發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時(shí)處理。

·建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)?？晌諏?duì)公司產(chǎn)品非常了解的忠誠(chéng)顧客介入公司的確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們能幫助公司解決消費(fèi)者的問(wèn)題，回答一些技術(shù)上的問(wèn)題，同時(shí)他們還會(huì)提醒公司哪些消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布對(duì)公司不利的信息。

網(wǎng)上廣告

·測(cè)試網(wǎng)上廣告效果。網(wǎng)上的所有活動(dòng)均是可追蹤的，所以公司可以精確地研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過(guò)程，測(cè)試廣告的促銷作用。

·結(jié)合其他媒體增加網(wǎng)上廣告效果。

降低產(chǎn)品支持費(fèi)用

·通過(guò)FAQs等方法可有效地降低人工回答消費(fèi)者產(chǎn)品咨詢的費(fèi)用。

·精簡(jiǎn)雇員。當(dāng)顧客習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品支持，公司可以精簡(jiǎn)產(chǎn)品支持部門(mén)的雇員，或培訓(xùn)他們以解決更高層次的問(wèn)題。

·顧客可以在任何時(shí)刻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品支持，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)真正意義上的24小時(shí)服務(wù)，這無(wú)疑會(huì)增加顧客的滿意程度。

·網(wǎng)上產(chǎn)品支持能向顧客提供詳細(xì)的問(wèn)題解答和背景知識(shí)，顧客可以自我學(xué)習(xí)，成為產(chǎn)品專家，在以后出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)顧客自己可能就會(huì)解決。

·促使顧客購(gòu)買升級(jí)或新產(chǎn)品。一旦顧客能解決自己的問(wèn)題，他會(huì)對(duì)繼續(xù)深入了解產(chǎn)品感興趣的。

增強(qiáng)品牌形象

·擴(kuò)展品牌形象。忠誠(chéng)于某一品牌的顧客，會(huì)在網(wǎng)上尋找這個(gè)品牌的詳細(xì)信息。

·具備名牌產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。跨地區(qū)營(yíng)銷企業(yè)如何進(jìn)行商流規(guī)劃

每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)都是由商流、物流和現(xiàn)金流三大流程組成的。其中，商流的職能在于發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求以實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的價(jià)值。商流規(guī)劃應(yīng)遵循的基本原則就是“以顧客為中心”。這一原則應(yīng)貫徹落實(shí)到發(fā)現(xiàn)顧客、溝通顧客、響應(yīng)顧客、服務(wù)顧客等每一個(gè)商流業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，并體現(xiàn)在商務(wù)組織建設(shè)、業(yè)務(wù)流程規(guī)劃、控制等營(yíng)銷管理活動(dòng)中。對(duì)于跨地區(qū)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何做到以顧客為中心進(jìn)行商流規(guī)劃，本文擬對(duì)此做些探討。

一、跨地區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及相應(yīng)的營(yíng)銷組織形式

在跨地區(qū)營(yíng)銷系統(tǒng)中，很容易步入一個(gè)誤區(qū)，即將地理區(qū)域作為設(shè)置營(yíng)銷管理組織、配置營(yíng)銷資源的主要依據(jù)，而且對(duì)各地區(qū)營(yíng)銷組織的機(jī)構(gòu)和運(yùn)作采取同一模式。這種做法往往忽視了“以顧客為中心”的原則。事實(shí)上，對(duì)不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，其顧客細(xì)分市場(chǎng)可能大不相同。

對(duì)于同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同種類產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品特征要更為明顯，此時(shí)若以地域作為營(yíng)銷活動(dòng)組織的主要依據(jù)，就可能會(huì)導(dǎo)致各地區(qū)營(yíng)銷組織畫(huà)地為牢，割裂不同地區(qū)市場(chǎng)之間本來(lái)存在的聯(lián)系，并導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源配置的浪費(fèi)和營(yíng)銷效率的降低。在這種情況下，應(yīng)以產(chǎn)品而不是以地區(qū)作為組織跨地區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。需要指出的是，這并不意味著這些跨地區(qū)營(yíng)銷企業(yè)不需要設(shè)置地區(qū)營(yíng)銷組織，恰恰相反，當(dāng)企業(yè)跨越地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，為了貼近顧客并及時(shí)與顧客溝通，設(shè)置辦事處、分公司和子公司等形式地區(qū)營(yíng)銷組織是必需的。這里要強(qiáng)調(diào)的是，跨地區(qū)營(yíng)銷的企業(yè)雖然按地理區(qū)域分別設(shè)置了地區(qū)營(yíng)銷組織，但不一定就要以地理區(qū)域作為其制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)，而必須在考慮企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)后做出具體選擇，各地區(qū)營(yíng)銷組織的組織形式、運(yùn)作模式也不能簡(jiǎn)單統(tǒng)一。

整個(gè)企業(yè)的顧客細(xì)分市場(chǎng)主要以產(chǎn)品為標(biāo)志時(shí)，企業(yè)應(yīng)按顧客需求的不同將整個(gè)顧客市場(chǎng)劃分為若干個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)具有與其他細(xì)分市場(chǎng)不同的顧客需求，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)按不同類別的產(chǎn)品分別作出。在這種情況下，同一種類產(chǎn)品在各地區(qū)市場(chǎng)的商流組織應(yīng)采取基本相同的模式。與此相對(duì)應(yīng)，各地區(qū)營(yíng)銷組織只是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行單位，而不應(yīng)是一個(gè)地區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定單位，營(yíng)銷戰(zhàn)略主要尤總部的各產(chǎn)品營(yíng)銷組織制定。此時(shí)，地區(qū)營(yíng)銷組織可以選擇辦事處或分公司的組織形式。具體是采取辦事處還是分公司組織形式則主要取決于各地區(qū)市場(chǎng)的規(guī)模大小。

當(dāng)整個(gè)企業(yè)的顧客市場(chǎng)具有明顯的地域特征時(shí)，則應(yīng)按顧客需求的不同將整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)。由于每一個(gè)區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)具有與其他地區(qū)市場(chǎng)的顧客不同的需求，因此必須采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略去滿足。在這種情況下，應(yīng)按各區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置地區(qū)營(yíng)銷組織，各區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)由各地區(qū)營(yíng)銷組織做出。為此，各地區(qū)營(yíng)銷組織應(yīng)有較大的自主權(quán)，因此，其組織形式應(yīng)該采用于公司或分公司的形式。具體是采取子公司還是分公司的形式，也主要取決于各區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小。

二、跨地區(qū)營(yíng)銷企業(yè)商流規(guī)劃中的營(yíng)銷渠道選擇

在營(yíng)銷活動(dòng)中，制造商是直接與最終顧客打交道，還是通過(guò)中間商與最終顧客打交道，存在著不同的選擇。這種選擇是具體商流規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)容，即營(yíng)銷渠道選擇問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈的形勢(shì)下，對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題已不是僅著眼于縮減成本和為避免不同渠道沖突而進(jìn)行協(xié)調(diào)的手段，而是營(yíng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。事實(shí)上，營(yíng)銷渠道選擇和建設(shè)已經(jīng)成為90年代以來(lái)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題之一。

1．營(yíng)銷渠道的基本類型

對(duì)于消費(fèi)品而言，產(chǎn)品從制造商到最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移可供選擇的渠道如圖1所示：與此相似，工業(yè)用品可供選擇的營(yíng)銷渠道，如圖2所示：

在上述可供選擇的營(yíng)銷渠道中，可以分為兩類，一類是直接營(yíng)銷，即不通過(guò)中間商，而由制造商直接把商品銷售給最終顧客。具體可采取電話或上網(wǎng)銷售、開(kāi)設(shè)專賣店、上門(mén)推銷、舉辦展覽會(huì)等形式。另一類是間接營(yíng)銷，即通過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間商把商品銷售給最終顧客。

2.跨地區(qū)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇需要考慮的因素

對(duì)于跨地區(qū)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行選擇時(shí)，需要考慮如下因素：第一，特定的地區(qū)市場(chǎng)的性質(zhì)。對(duì)于已經(jīng)建立起來(lái)顧客較為集中或具有很大潛在市場(chǎng)的地區(qū)通常采用直接營(yíng)銷渠道，對(duì)于顧客較為分散或開(kāi)拓新的市場(chǎng)時(shí)，一般使用間接營(yíng)銷渠道。第二，產(chǎn)品的性質(zhì)?！銇?lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品必須具備以下兩個(gè)特性中的一個(gè)，或者兩者都具備時(shí)，才使用直接營(yíng)銷渠道。這兩個(gè)特征是：產(chǎn)品的單位價(jià)值高和產(chǎn)品線寬（關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品種較多）。單位價(jià)值高可以帶來(lái)較高的銷售額，單位價(jià)值低但產(chǎn)品線寬同樣可以帶來(lái)較高的銷售額。第三，企業(yè)的財(cái)力。當(dāng)采取直接營(yíng)銷渠道時(shí)，企業(yè)需要在營(yíng)銷渠道和物流設(shè)施方面進(jìn)行大規(guī)模的投資，因而需要以雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力作支持。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的企業(yè)，由于顧客眾多且分布非常廣泛，因此較多地采用間接營(yíng)銷渠道。但在顧客較為集中的地區(qū)可設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，采取直接渠道。另外，對(duì)于價(jià)格較高或需要詳細(xì)介紹和說(shuō)服購(gòu)買、市場(chǎng)集中的消費(fèi)品也可選擇直接渠道。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工業(yè)用品的企業(yè)，凡技術(shù)性強(qiáng)、需要提供完善周到的售前售后服務(wù)、用戶較少的工業(yè)用品宜選擇直接渠道；其他工業(yè)用品則可選擇間接渠道。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制變得日益重要。為了保持和增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在渠道選擇中決策者的注意力逐漸集中在建立與顧客更為緊密的聯(lián)系，以便更好地滿足顧客的需要，成本在營(yíng)銷渠道選擇中的作用和地位正在逐步降低。近年來(lái)，許多企業(yè)跨地區(qū)擴(kuò)張的方式都采取首先在異地設(shè)立全資營(yíng)銷子公司，這說(shuō)明制造商使用直接營(yíng)銷渠道銷售商品的比例正在逐漸提高。據(jù)對(duì)廣東省53家工業(yè)類上市公司的統(tǒng)計(jì)，有異地?cái)U(kuò)張行為的公司在外省市所建的子公司中屬于銷售分公司的比例最大，其歷年的數(shù)量分布見(jiàn)表1：

需要說(shuō)明的是，每一個(gè)跨地區(qū)營(yíng)銷企業(yè)通常都不會(huì)只采取一種營(yíng)銷渠道，而是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、各地區(qū)市場(chǎng)的特征及企業(yè)財(cái)力的實(shí)際情況分別采用幾種不同的營(yíng)銷渠道，從而形成一定的營(yíng)銷渠道組合。特別重要的是這種組合不能一成不變，而必須根據(jù)顧客需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)政策的變化不斷做出調(diào)整。

三、跨地區(qū)營(yíng)銷企業(yè)商流規(guī)劃中對(duì)中間商的選擇

如上所述，每一個(gè)跨地區(qū)營(yíng)銷企業(yè)通常都會(huì)同時(shí)采用不同類型的營(yíng)銷渠道。當(dāng)需要采用間接營(yíng)銷渠道時(shí)，必然涉及對(duì)中間商的選擇問(wèn)題。具體包括中間商類型的選擇、中間商層次的選擇和同一層次中間商的數(shù)量的選擇。

1．中間商類型的選擇

中間商類型決策指選擇什么類型的中間商，是獨(dú)立批發(fā)商或零售商還是代理商或經(jīng)紀(jì)人（行）。獨(dú)立批發(fā)商或零售商與經(jīng)紀(jì)人（行）及代理商的區(qū)別在于前者擁有商品的所有權(quán)，要承擔(dān)商品從制造商買入到售出期間的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，并獲取售出商品的利潤(rùn)或損失，后者則沒(méi)有商品的所有權(quán)，不承擔(dān)商業(yè)風(fēng)鹼，不賺取利潤(rùn)而賺取傭金。獨(dú)立批發(fā)商或零售商按其與制造商的關(guān)系又可分為一般批發(fā)商和經(jīng)銷商。一般批發(fā)商或零售商與制造商的關(guān)系不固定，而經(jīng)銷商與制造商的關(guān)系則比較固定，并通過(guò)經(jīng)銷合同明確規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)拓新市場(chǎng)、但對(duì)顧客和市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)不甚了解時(shí)宜選擇代理商或經(jīng)紀(jì)人（行）。從產(chǎn)品角度，工業(yè)用品較宜選擇獨(dú)立批發(fā)商中的經(jīng)銷商，和對(duì)方簽訂經(jīng)銷合同，雙方承擔(dān)一定的義務(wù)，并享有一定的權(quán)利，常見(jiàn)的是給對(duì)方獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和較高的毛利，同時(shí)要求對(duì)方不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品；而消費(fèi)品則可視情況而定。

2.中間商層次的選擇

中間商層次的選擇決定了渠道的長(zhǎng)度，中間商層次越多，渠道越長(zhǎng)；反之，則越短。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的經(jīng)典模式是制造商——一總經(jīng)銷商——一二級(jí)批發(fā)商一三級(jí)批發(fā)商——一零售店——一消費(fèi)者，層次很多，并呈金字塔式結(jié)構(gòu)。這種渠道模式因?yàn)橛休^強(qiáng)的輻射能力，因此在產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)時(shí)，為企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)大流通領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。

但是，在目前產(chǎn)品普遍處于買方市場(chǎng)的新形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為渠道選擇需要考慮的最重要的內(nèi)容，這就要求對(duì)中間商層次的選擇必須從更好地滿足顧客的需求出發(fā)，減少制造商與最終顧客之間的中間商層次，以便及時(shí)對(duì)顧客的需求作出響應(yīng)，并增強(qiáng)制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力。傳統(tǒng)的多層次營(yíng)銷渠道顯然難以滿足這些要求，建立扁平化的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，成為企業(yè)提高營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的重要選擇。許多企業(yè)將原來(lái)通過(guò)多層次的批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)則設(shè)置自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，直接向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

在具體進(jìn)行中間商層次的選擇時(shí)，不能千篇一律，也應(yīng)當(dāng)綜合考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)和企業(yè)三方面的情況后進(jìn)行決策。例如，對(duì)于處于和動(dòng)城市的零售商、購(gòu)買數(shù)量較大的連鎖商店，可由制造商直接供貨，而對(duì)于處于偏遠(yuǎn)地區(qū)或購(gòu)買數(shù)量較小的零售商則可以通過(guò)批發(fā)商向其提供服務(wù)，制造商則主要加強(qiáng)對(duì)批發(fā)商的控制。

3．同一層次中間商數(shù)量的選擇

同一層次中間商的數(shù)量決定著間接營(yíng)銷渠道的寬度，同一層次的中間商數(shù)目越多，則間接營(yíng)銷的渠道就越寬。這里，可供選擇的方案主要有三種類型：密集分銷方式、獨(dú)家分銷方式和選擇性分銷方式。

密集分銷是指產(chǎn)品通過(guò)可能銷售這類產(chǎn)品的所有中間商經(jīng)營(yíng)，采用這種分銷方式，中間商一般不愿承擔(dān)廣告宣傳費(fèi)用，需要企業(yè)獨(dú)立完成，對(duì)批發(fā)商數(shù)目也應(yīng)有所控制，避免他們之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。這種方式一般應(yīng)用于面包、飲料、雜貨品等產(chǎn)品。

獨(dú)家分銷則是在給定的區(qū)域內(nèi)，限定產(chǎn)品只由一個(gè)中間商經(jīng)銷或代理，新產(chǎn)品、名牌高檔商品、需要提供較多售后服務(wù)的耐用消費(fèi)品等可以采用這種方式。在這種方式下，選擇哪個(gè)中間商獨(dú)家分銷是非常重要的，一旦選擇錯(cuò)誤，就可能導(dǎo)致企業(yè)全盤(pán)失誤，丟掉市場(chǎng)。因此，在決定采用獨(dú)家分銷方式時(shí)應(yīng)特別慎重。

選擇性分銷則是介于以上兩種方式之間的一種方式，大部分產(chǎn)品都可以采用這種方式。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，具體選擇多少個(gè)中間商，主要要考慮兩個(gè)因素，一是市場(chǎng)規(guī)模的大小，二是可經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的中間商（顧客期望的獲取商品的場(chǎng)所）的數(shù)目和這些中間商的經(jīng)營(yíng)能力。

不管選擇了什么類型、多少層次、多少數(shù)量的中間商，都有一個(gè)對(duì)中間商的激勵(lì)、控制和管理的問(wèn)題。過(guò)去，制造商與中間商、不同層次的中間商之間，往往是敵對(duì)多于合作。近年來(lái)，隨著供應(yīng)鏈管理理論的出現(xiàn)，越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到，真正的競(jìng)爭(zhēng)不是公司和公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單地將成本從上游企業(yè)轉(zhuǎn)嫁給下游企業(yè)的做法并不能使自己增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗羞@些成本都要轉(zhuǎn)嫁給最終顧客。因此，打破公司間的界限，重組供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)流程，形成一種新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈才是公司保持不敗的唯一選擇。即時(shí)顧客反應(yīng)（EfficientConsumerResponse，ECR）系統(tǒng)、供應(yīng)商管理庫(kù)存（SuPPlieManaged